品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响

１．研究的背景

现代营销理论认为，品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义［１］。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品的价值，所谓“差异优势”［２］其核心要义就是相对于其竞争者来说，消费者更喜欢该品牌的理由。这里所说的差异优势其实就是产品所具有的独特的个性。正是这种个性不可逆转地导致了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。Ｋｅｌｌｅｒ认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”［３］。消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用［４］。

早在１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约［５］。即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我概念（或者自我形象）一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”（Ｓｅｌｆ－ＩｍａｇｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）（Ｓｉｒｇｙ，１９８５；ＺｉｎｋｈａｍａｎｄＨｏｎｇ，１９９１）。品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌［６］。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。

和西方世界相比，中国的市场经济起步较晚。但是，近年来，随着中国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及中国传统价值观（如重共性、

品牌个性与消费者自我概念的一致性

及其对品牌忠诚的影响

陈晓红

摘要：品牌个性与消费者自概念的一致性是指消费者在进行品牌选择时，倾向于选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。品牌个性与自我概念的一致性对消费者的品牌忠诚具有积极的影响。许多研究都证实了这一点。本文主要对品牌个性与消费者自我概念的一致性对品牌偏好的影响做了简要的概述，对并对其未来研究方向进行了展望。

关键词：品牌个性自我概念消费者品牌忠诚

作者简介：陈晓红，女，（１９８２－），湖南邵阳人，湖南师范大学０５级应用心理学硕士研究生；研究方向：社会心理学。

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轻个性；重家庭等）影响的减弱，中国人的个性也日益解放。尤其是进入２１世纪后，中国人的个性日益解放，主流消费群（尤其是年轻的第三代消费群）消费日益个性化、多元化，中国发达地区正从理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。依据消费者的自我概念为品牌塑造鲜明的个性，并促进品牌忠诚的形成逐渐成为一个重要的课题。

２．相关概念的内涵

２．１品牌个性

品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。美国学者Ｄａｖｉｄ．Ａａｋｅｒ认为品牌和人一样具有各种各样的身份和牌格，即品牌个性。ＡａｋｅｒＪｅｎｎｉｆｆｅｒＬ．作为品牌个性研究的知名学者，指出品牌个性的定义是“品牌所联想出来的一组人格特质”。为了解释该定义，她举例说，人性化的绝对牌伏特加倾向于被描绘成酷的、赶时髦的２５岁当代青年。因此，她认为品牌个性既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学的特征。除此之外，她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能［７］。

２．２消费者自我概念

消费者自我概念是指消费者“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”［８］。在消费者行为学中，自我概念通常被区分为五个部分［９］：理想自我、实际自我、社会自我、理想社会自我、期望自我（Ｂｕｒｎｓ，１９７９；Ｍａｒｋｉｎ，１９７９；Ｒｏｓｅｎｂｅｒｇ，１９７９；Ｓｉｒｇｙ，１９８１，１９８２，１９８６）。自我概念被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。

２．３品牌忠诚

Ｃｏｐｅｌａｎｄ１９２３年首先提出“品牌持续论”的概念，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性（Ａｓｓａｅｌ，１９９３）［１０］。２０世纪６０年代品牌忠诚成为消费行为领域研究的热点，延续至今。但直到现在，对品牌忠诚也没有一个统一的定义。Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）提出了一个品牌忠诚的概念框架，包括认知、情感、意向和行为（重复购买）四个维度［１１］，并于１９９９年给这个多维模型下了一个定义：不管环境变化和其他有可能促成品牌转换的市场营销努力的影响，强烈坚持将来始终如一地优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买［１２］。这是目前普遍被认可的品牌忠诚概念。

３．自我概念与品牌个性的一致性研究

早在２０世纪５０年代，Ｌｅｒｙ就认为消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴涵的象征意义的影响。研究表明，消费者自我概念与品牌个性之间存在着正强化关系。当消费者自我概念与品牌个性一致时，对品牌个性的态度就越积极，消费者购买这一品牌的意愿也就越强烈。当消费者购买意愿被强化到一定程度时，消费行为就会发生。ＯｎｋｖｉｓｉｔａｎｄＳｈａｗ（１９８７）认为自我概念对研究消费者的行为很重要，因为消费者的购买行为受到自我知觉的直接影响。如某个消费者可能把自己视为一个现实的并能控制自我的人，于是他可能购买不太时髦的服装。许多研究者验证了这一观点（如Ｆｅｉｎｂｅｒｇｅｔａｌ．，１９９２；ＳｃｈｗｅｒａｎｄＤａｎｅｓｈｖａｒｙ，１９９５；ＳｉｒｇｙａｎｄＥｒｉｃｋｓｅｎ，１９９２）。绝大多数的消费者倾向于购买品牌个性与其自我形象一致或是能提升自我形象的品牌。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分，因此，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。

Ｓｉｒｇｙ（１９８２）的研究表明：消费者倾向于选择能表达现实自我与理想自我的品牌。社会自我和理想社会自我与消费者的购买行为具有中等程度的相关（Ｍａｈｅｓｈｗａｒｉ１９７４；ＳａｍｌｉａｎｄＳｉｒｇｙ１９８１；Ｓｉｒｇｙ１９７９，１９８０）。Ｚｉｎｋｈａｎ和Ｈｏｎｇ（１９９１）的研究认

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为对于在公共场合使用的产品或者品牌来说，理想自我概念对品牌选择的影响比实际自我概念更大；对于在私下场合使用的产品或者品牌来说，实际自我概念对品牌选择的影响比理想自我概念更大［１３］。Ｑｕｅｓｔｅｒ（２０００）的研究发现对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌个性与使用者的形象相关可能性比较大的产品包括汽车、啤酒、白酒、香烟和化妆品［１４］。我国研究者曹高举（２００５）认为不同自我概念的消费者所选购的产品品牌个性显著不同。表现自我的消费者重视品牌个性维度中“酷”和“勇”；情感自我的消费者关注品牌个性维度中的“雅”和“惠”，而心灵自我的消费者比较关注品牌个性维度中的“惠”［１５］。

４．自我概念与品牌个性的一致性与品牌忠诚的关系

Ｒ．ＥｕｇｅｎｅＨｕｇｈｅｓ＆ＩｖａｎＲｏｓｓ的研究表明，自我概念与品牌偏爱具有正相关。但品牌形象与自我概念的一致性对消费者品牌态度影响具有性别差异（Ｇｅｎｔｒｙｅｔａｌ．１９７８；ＶｉｔｚａｎｄＪｏｈｎｓｔｏｎ１９６５）。ＤｏｌｉｃｈａｎｄＳｉｒｇｙ的研究发现，自我概念与品牌形象的一致性对消费者品牌偏爱和购买意向在社交产品（如轿车）比私人用品（如牙膏）的影响要显著。Ｐｌｕｍｍｅｒ（１９８４）研究指出一旦品牌具备品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体［１６］。ＣｈｕｎｇＫ．Ｋｉｍ，ＤｏｎｇｃｈｕｌＨａｎ，Ｓｅｕｎｇ－ＢａｒＰａｒｋ（２００１）的研究发现，品牌个性的自我价值表达与独特性越大，品牌个性的吸引力越大；品牌认同对口头传播有积极的影响，但对品牌忠诚的直接影响不显著，但是，由于口碑传播对品牌忠诚具有显著的影响，因此可以说品牌认同通过积极口碑传播对品牌忠诚具有间接的影响；同样，品牌个性的吸引力也直接地影响了积极口碑传播，间接地影响了品牌忠诚［１７］。

国内关于自我概念与品牌个性一致性对品牌

忠诚的影响研究有：曹高举认为当消费者的自我概念和品牌所展示的品牌个性之间匹配时，自我概念就会强化消费者的购买行为，增加消费者对该品牌的忠诚度，反之，如果消费者的自我概念与产品的品牌个性不匹配时，则会削弱消费者的购买欲望，从而远离该品牌。

金立印（２００６）对基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型进行了研究，结果发现，品牌个性维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著的影响，而“乐、雅”虽对个体品牌认同感影响显著，但对社会品牌认同感的影响并不明显［１８］。而且个体品牌认同感和社会品牌认同感对态度和行为忠诚都有显著的影响。胡左浩等人的研究发现我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响，并且消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响要高于消费者真实自我概念与品牌偏好的一致性对品牌偏好的影响。

５．对未来研究的展望

一直以来，自我概念都是发展心理学、教育心理学和社会心理学的研究范畴，很少将自我概念应用于消费者心理与行为的研究。特别是在国内，有关品牌个性与自我概念的一致性对消费者行为作用方面的研究数量还很少，尤其是有关自我概念与品牌个性一致性对品牌忠诚的影响的实证更是缺乏。其次，对于自我概念的分类，国外主要将其分成四个部分：实际自我、理想自我、社会自我和理想社会自我。自我概念对消费者行为的影响，也主要是从这几个方面进行探讨。但国内对自我概念还没有一个统一的定义，分类也各不一样。今后的研究需对自我概念及其分类进行统一的界定。再次，以前的研究都是在宏观上探讨自我概念与品牌个性的一致性对消费者态度的影响，但究竟是对态度的哪些方面产生影响并没有进行深入的研究。以后的研究可以从这个角度入手，进一步丰富和扩大我国品牌个性研究方面的理论成果。由于测量的困难，对社会自我概念与理想社会自我概念对消费者品牌忠诚的影响

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的研究不多，因此，今后需要研究社会自我概念与品牌个性的一致性对消费者偏好的影响。而且，不同社会文化背景下的自我概念与品牌个性的一致性对品牌忠诚的影响是否一致，也是值得进一步进行探讨的。

参考文献：

［１］朱仁海．品牌个性塑造研究：硕士学位论文．华中科技大学．２００５．

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［５］Ｍｏｒｇａｎ，ＡｍｙＪ．ＴｈｅＥｖｏｌｖｉｎｇＳｅｌｆｉｎＣｏｎ－ｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ：ＥｘｐｌｏｒｉｎｇＰｏｓｓｉｂｌｅＳｅｌｖｅｓ［Ｊ］．Ａｄ－ｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ．１９９３（２０）：４２９．

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［１０］ＨｅｎｒｕＡｓｓａｅｌ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒＡｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｃｔｉｏｎ［Ｍ］．６ｔｈＥｄｉｔｉｏｎ．Ｓｏｕｔｈ－ｗｅｓｔｅｒＣｏｌｌｅｇｅＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．１９９３：１３０～１３１．

［１１］Ｏｉｖｅｒ，Ｒ．＆Ｒｕｓｔ，Ｒ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＤｅｌｉｇｈｔ：Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ，Ｆｉｎｄｉｎｇｓ，ａｎｄＭａｎａｇｅｒｉａｌＩｎｓｉｇｈｔ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ．（１９９７），７３（３）：３１１～３３７．

［１２］Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．“ＷｈｅｎｃｅＣｏｎｓｕｍｅｒＬｏｙａｌｔｙ？”［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，６３（ＳｐｅｃｉａｌＩｓｓｕｅ）．１９９９：３３～４４．

［１３］Ｚｉｎｋｈａｍ，Ｇ．Ｍ．ａｎｄＨｏｎｇＪ．Ｗ．．ＳｅｌｆＣｏｎ－ｃｅｐｔａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ：ＡＣｏｎｃｅｐｔｕａｌＭｏｄｅｌｏｆＣｏｎｇｒｕｅｎｃｙ，Ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓｎｅｓｓ，ａｎｄＲｅ－ｓｐｏｎｓｅＭｏｄｅ［Ｊ］．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ．（１９９１）Ｖｏｌ．１８：３４８～３５４．

［１４］ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ著．战略品牌管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社．李乃和等译．２００３．

［１５］曹高举．消费者自我概念、生活方式与选购产品品牌个性关系的研究：［硕士学位论文］．浙江大学．２００５．

［１６］ＪｏｓｅｐｈＴ．Ｐｌｕｍｍｅｒ，ＨｏｗＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙＭａｋｅｓａＤｉｆｆｅｒｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆａｄｕｅｒｔｉｓｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈ．２０００（１０）：７９～８３．

［１７］ＣｈｕｎｇＫ．Ｋｉｍ，ＤｏｎｇｃｈｕｌＨａｎ，Ｓｅｕｎｇ－ＢａｒＰａｒｋ．ＴｈｅＥｆｆｅｃｔｏｆＢｒａｎｄＰｅｒｓｉｎａｌｉｔｙａｎｄＢｒａｎｄＩｄｅｎ－ｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｏｎＢｒａｎｄＬｏｙａｌｔｙ：ＡｐｐｌｙｉｎｇｔｈｅＴｈｅｏｒｙｏｆＳｏｃｉａｌＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ．ＪａｐａｎｅｓｅＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＲｅ－ｓｅａｒｃｈ．２００１，（４）：１９５～２０６．

［１８］金立印．基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究［Ｊ］．北京工商大学学报（社科版）．２００６（１）．

ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｔｈｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅｏｆ

ＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｌｆ－ＣｏｎｃｅｐｔａｎｄＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＢｒａｎｄＰｒｅｆｅｒｅｎｃｅ

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ＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｃｈａ４１００８１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｃｏｎｇｒｕｅｎｃｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｍｅａｎｓｗｈｅｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｃｈｏｏｓｅｂｒａｎｄｓ，ｔｈｅｙａｒｅｉｎｃｌｉｎｅｄｔｏｃｈｏｏｓｅｔｈｏｓｅｗｈｉｃｈｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｃｏｎｇｒｕｅｎｔｗｉｔｈｔｈｅｉｒｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔ．Ｉｔｈａｓｐｏｓｉｔｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．Ｍａｎｙｒｅｓｅａｒｃｈｈａｖｅｃｏｎｆｉｒｍｅｄｔｈｉｓｏｐｉｎｉｏｎ．Ｔｈｉｓａｒｔｉ－ｃｌｅｆｉｒｓｔｂｒｉｅｆｌｙｓｕｍｍａｒｉｚｅｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｔｈｅｃｏｎ－ｇｒｕｅｎｃｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌ－ｉｔｙｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄｔｈｅｎｐｒｅｄｉｃｔｅｄｉｔｓｆｕ－ｔｕｒｅ．

ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ；ｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔ；ｃｏｎ－ｓｕｍｅｒ；ｂｒａｎｄｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ

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个性与消费者行为

个性与消费者行为分析 院(系)别管理系 专业市场营销 班级 学号 姓名 任课教师

目录 一、有关个性的各种理论 (1) 1、弗罗伊德的精神分析论 (1) 2、荣格的个性类型说 (1) 3、新弗罗伊德个性理论 (2) 4、特质论 (2) 二、个性与消费者行为的关系 (3) 1、运用个性预测购买者行为 (3) 2、与采用创新产品相关的个性特征 (3) 3、品牌个性 (4) 4、个性与决策 (4) 三、对网络消费者行为的分析 (4) 四、总结 (5)

个性与消费者行为分析 在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者的心理，这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。 一、有关个性的各种理论 1、弗罗伊德的精神分析论 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated），在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 2、荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另

消费者品牌忠诚度分析讲课讲稿

引言 本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。 一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状 1.1消费者忠诚度的含义 消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。 1.2产品、消费品、消费者的含义 产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。[1] 1.3消费者市场的含义、范围 消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。[2] 1.4三鹿集团的例子 石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三

品牌个性形象

第四章品牌个性形象 第一节品牌个性 一、品牌个性的内涵 (一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性； 2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察； 3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的； 4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征 1、纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的

（3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报） （1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的， 注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的

消费者行为学：消费者品牌忠诚问题研究论文

南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值 （一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。

中国汽车品牌忠诚度调查报告

汽车品牌忠诚度调查报告 近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择在尽可能多的品牌车型中挑选的消费者占68%，选择绝对不考虑原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强影响力。其中，丰田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势形成鲜明对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。 国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。 目前国内汽车消费已经进入一个新的增长期：一方面，生活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开始将买车提上日

程外，还有不少人甚至计划购买第二辆、第三辆车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至关重要的作用。 本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的22个主流品牌，主要通过网络采访、电话采访和上门采访的方式，分别对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，共收集有效问卷2300份。 品牌因素抬头，价格仍占主导

调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务看作首要因素的消费者比例分别上升了4个百分点和6个百分点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下降，尤其是外观因素的

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 摘要 中国已迈入品牌经济时代，产品的高度同质化使得企业不得不在重视创新性研发的同时也将品牌视作企业的核心竞争力，品牌忠诚度是衡量品牌资产价值的重要维度。如何提升消费者的品牌忠诚度，让消费者增加重复购买的数量和质量，让消费者保持对特定品牌的持续偏好，成为中外营销学者长期关注的重要课题。影响消费者品牌忠诚的心理因素有很多，依恋就是一个在近年来日益受到关注的影响品牌忠诚的重要心理变量。本文从消费者行为学的视角切入，尝试运用结构方程的定量实证研究方法，分析消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响机理，试图验证：消费者对品牌的依恋情感通过消费者-品牌关系（特别是其中的满意、信任、承诺维度）的中介对其品牌忠诚产生影响。本文在对消费者心理分析的基础上，为品牌营销者设计出依恋营销的操作策略，以激发消费者增加品牌消费的频率与质量，提高消费者对特定品牌的忠诚度，最终提升品牌运营企业的整体绩效与竞争力。 关键词：品牌忠诚品牌关系分析

目录 消费者品牌忠诚度分析 (1) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 (2) 1.1中国已迈入品牌经济时代 (3) 1.2 品牌忠诚对企业具有重要意义 (3) 1.3品牌忠诚的重要性 (4) 1.4品牌情感营销成为品牌营销的重要方面 (5) 1.5品牌关系质量成为品牌营销研究的重要视角 (6) 二、品牌满意对品牌承诺的影响 (6) 2.1品牌信任对品牌承诺的影响 (7) 2.2品牌承诺对品牌忠诚的影响 (7) 三、品牌忠诚度分析 (8) 3.1品牌忠诚度很小 (8) 3.2品牌忠诚度较低 (8) 3.3品牌忠诚度一般 (8) 3.3品牌忠诚度较高 (9) 3.4品牌忠诚度最高 (9) 四、解决消费者品牌忠诚度问题的培养策略 (10) 4.1克服腐朽经商理念“无商不奸”影响的对策 (10) 4.2克服盲目逐利,不顾产品质量的对策 (10) 4.3克服不注重品牌忠诚度，宣传活动的培养的对策 (10) 4.4克服缺乏企业“做大做强”的长远眼光的对策 (10) 五、结论 (11) 参考文献 (11) 一、品牌忠诚的内涵及衡量 品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。这种偏向性的行为反应包括两方面的含义：首先，消费者对特定品牌的商品或服务有强烈的偏好，进行长期地重复性地购买；其次，消费者对特定品牌有强烈的偏爱，不断地向其他消费者传播该品牌的美誉信息，极力向他们推荐该品牌的产品或服务。消费者对某一品牌的偏向性行为反应的强烈程度，即为品牌忠诚度，它反映了消费者由一个品牌转换到另一个品牌的可能性太小。一般地可用下列变量来衡量消费者的品牌忠诚度：转移效用与转移成本。品牌忠诚，就

肯德基品牌形象塑造的启示

肯德基品牌形象塑造的启示 强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。 1、广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。 2、不断整合行销资源提升品牌资产 要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。 首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方, 即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。 其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。 最后,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如 果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。 总之,品牌的一切与时代的进步息息相关,应利用价格策略优异,从而获得消 费者的充分认同。并系统地对品牌组群进行组合,充分认识品牌对消费者所代表的意义,不断强化品牌与消费者之间的关系,在长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持下,努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。 第四组：孙建玲，孙亚楠，王爽，赵扬，张卫星，赵梦瑶，王佳佳，王敬娜，李苗苗

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性

品牌形象塑造之道

奥威的品牌形象塑造之道 奥雷资讯网/大山您的位置首页> 按时间浏览> 咨询策划: 品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。构造何等复杂，品牌的成功可想而知——品牌非一朝一夕就能成功的——除了品牌所在企业的整合营销能力以外，怎样借助“外脑”的辅助，以通过科学有效的整合传播推广和品牌系统管理，获得持续而长远的发展，也是非常重要的一个方面。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”正是遵循上述观点，通过科学有序的四大步骤——品牌规划、品牌建立、品牌推广和品牌管理——对品牌进行培育和提升的。下面将就上述四大步骤展开具体的论述： 一、品牌规划阶段（BRAND CAMPAIGN） 这一阶段主要是运用规划系统，对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别，以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向，更是品牌持续、长远发展的根本保证，也是品牌形象塑造的根本基础。品牌规划阶段主要是四项工作： （一）确定品牌的核心价值（BRAND CORE VALUE）。品牌的核心价值是品牌的精神内涵，代表着品牌对消费者的意义和价值。他牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。说得直白一点，就是一个品牌的“卖点” 。一个品牌，要具有显著差异的鲜明特点，具有别的品牌所不能提供或不可替代的价值——起码消费者是这样认为的——才能提供顾客一个充足的购买理由。所有这些的综合，便构成了品牌的核心价值，它是一个品牌能够持续长远发展的最基础要素。奥威广告公司的“品牌形象塑造之道”把对品牌核心价值的规划发在最首要的位置上，以图通过科学的规划，为奠定品牌的基础优势作出铺垫。 （二）进行品牌定位（BRAND POSITIONING）。品牌定位是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。在当今这个信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这样，当消费者一有相关的需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。 （三）确定品牌理念（BRAND MIND）。奥威认为，一个品牌的价值理念应该包括三个方面：承诺、创造和竞争。其中，承诺是品牌提供给顾客的一个完整的价值体系，它涵盖着品牌从选择原材料，到为顾客提供的最后服务的一系列责任的承担、许诺的兑现；创造是指品牌在产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的创新智慧，是对品牌适度顺应消费者求新求变心理的“推陈出新” ；竞争是指品牌面对激烈的市场竞争，怎样进行最加投资、升级等，并保持鲜明独特性和优越性的问题。只有科学地规划好品牌理念的这三个方面，才能凝造出独特并得以持续发展的品牌文化。 （四）提炼品牌个性（BRAND PERSONALITY）。奥威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，以建立长久的互动关系。

2018——2019关于品牌个性的塑造研究论文

关于品牌个性的塑造研究论文下面整理的是一篇关于品牌个性的塑造研究论文，品牌个性的塑造是每一个公司企业都在追求的事情，应该怎么去做呢？这篇范文一起欣赏！ 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性概念的提出是在品牌形象基础上的深化，品牌形象是对品牌的表面认识与认同，而个性是内心的归属与崇拜。品牌个性是一种无形资产也是一个品牌的独一无二的资源。塑造品牌个性是企业品牌打造的重要一环。 品牌个性的作用 一、品牌个性具有区分功能。品牌个性的最根本的作用是它能够使得品牌与其他竞争的产品区分开来。市场上的大部分产品独特的买点很少甚至没有，那么赋予品牌以某种人格化特征就显得十分重要。作为比品牌形象更深一层的“软性”的因素，企业持久塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。即使竞争者复制企业的品牌个性，也不过是为企业作了免费广告。例如：美国西南航空以一贯的低价，但并不低廉的服务而赢得了大众市场，在消费者心中留下“价廉、质优”的形象，折射出的是“亲切、贴心、平民”的个性特点。使得它与其他航空公司区分开来。

二、企业的目标消费者易受品牌个性的吸引。企业的任何产品或服务都是为了解决消费者的需求而存在的，通过品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，使得企业的目标消费者更易于接受企业的产品或服务。鲜明的、和消费者个性统一的品牌个性能够吸引消费者，并且使得消费者对企业及其品牌保持忠诚。 三、品牌个性能够提升品牌的市场竞争力。企业的产品要想在市场竞争中脱颖而出，成为消费者的备选品牌甚至购买的品牌，就需要企业的品牌能够占领消费者的心智。因此在品牌的竞争中，企业的品牌必须具有个性，才能占领消费者的心智，获取稳定的市场份额。例如万宝路香烟最初是面向女性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损，后来，公司重新对消费者和市场竞争状况进行研究。在此基础上对万宝路香烟进行重新定位，面向男性消费群体销售，并注入西部牛仔的男子汉气质作为品牌个性。使其成为了独一无二的香烟品牌。 塑造品牌个性的建议 一、基于品牌定位来塑造品牌个性。企业的品牌定位其实是对品牌最终的消费者进行定位。品牌最终要提供给消费者，因此只有进行正确的品牌定位，才能确定合适的品牌个性。相关研究表明，消费者倾向于选择那些与自己个性和形象相一致或接近的品牌产品。因此，对于企业来说创建具有

从员工忠诚到顾客忠诚管理

从员工忠诚到顾客忠诚管理 从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。究其原因，是企业文化对于员工的吸附力，是企业文化所造就的员工忠诚。 顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚，而品牌忠诚又与企业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。

在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费者的青睐，而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。 消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异，以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响，消费者从只注重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅，从对户型结构方正向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化，就会出现刻舟求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消费观念都会有很大的不同。成功的经验要横向克隆，就必须符合新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应，企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。 替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。由于替代品在价格及功用相当等方面的影响，尤其是价格的独特优势，会对顾客具有非常的诱惑力。

浅谈农产品品牌形象的树立

浅谈农产品品牌形象的树立 品质是品牌的基础,若没有好的品质,品牌就成了无源之外、无本之木,必须以工匠精神着力提升产品品质。供给侧结构性改革就是要求提高产品质量。一是加强原产地环境的保护,原产地形象会影响消费者的评价与购买决策,最终帮助消费者建立品牌偏好与情感依恋,良好的原产地环境是优质农产品生产最基本也是最重要的条件。二是要从顶层设计就坚持严格的质量控制管理和标准化的生产程序,抓好“绿色、有机”等产品认证,提升品牌农业建设保障能力。三是要加强优良品种的引进、培育、示范和推广,以品种的更新换代实现产业的提档升级,引领和创造农产品市场消费潮流。四是要引入现代种养殖管理理念和手段,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制的种养模式。 会讲故事是把为品牌注入丰富而独特的文化内涵,以故事沉淀品牌精神,以故事树立品牌形象,触发消费者的情感,让消费者欣赏、喜欢、记住并以与之相伴为荣,使之成为真正的标志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消费者认知、消费习惯和饮食习俗,深入挖掘农产品与之相关的文化内涵,以传统文化和地方资源优势为基础,体现相应的人文、历史和乡土气息,以打造最具有特色的农产品龙头企业为抓手,借助文化的力量使品牌增值。中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂,要树立品牌自信,培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。二是要彰显特色和个性,品牌的生命力在于个性化,通过创造特色概念,选择与竞争者不同的品牌定位,包括功能定位和诉求定位,从而塑造鲜明的品牌形象。三是要加强地理标志认证,地理环境因素是决定农产品特色和差异化的最本质因素,标志性品牌打造一定要以区域条件为基础,加强地理标志认证,提升特色产品质量。 会“穿衣服”是指通过独具匠心的营销策略有效地提升品牌在市场的影响力。一方面要加大广告宣传力度,建立统一的扶贫农产品品牌创建发布平台,并结合其它各种资源平台,采用现代传媒手段,对农产品品牌形象进行塑造和宣传。另一方面要学会包装,这种包装不仅是产品外在形象的彰显,还要提升内在价值,例如要充分抓住消费者对贫困地区特殊的情感进行产品形象塑造。要全面加强品牌农产品包装标识使用管理,提高包装标识识别度和使用率。搞好多种形式营销,开拓市场,充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台,鼓励专柜、专营店建设,大力发展电子商务,借助大数据、云计算、区块链、移动互联等现代信息技术,拓宽品牌流通渠道,扩大品牌农产品市场占有率。但不能作假,欺骗消费者。 融合产业链。大多数农产品具有单价低、运输成本相对较高、储藏时间短易变质等特性,从而导致其市场流通范围小,有效销售时间短,直接影响农产品的品牌扩张和做大做强。一二三产业的深度融合是标志性品牌形成的关键。一是加快冷链物流等基础设施建设,特别是对于基础设施落后的贫困地区,村庄联网路和产业路的建设十分关键,加快把现代物流引入贫困地区。二是提高农产品的加工水平,农产品做品牌的难度与加工深度成反比,产品的精深加工水平越高,越能契合消费者的需求。 融合区域品牌。品牌联合不仅能够提升品牌渗透消费市场的能力,扩大消费群体接受的可能性,而且扩展和改善合作品牌的联想,从而提高合作品牌的资产。一是

香奈儿品牌个性和其忠诚消费者分析

香奈儿品牌个性和其忠诚 消费者分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值

（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同， 各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为

消费者品牌忠诚度调查报告

1. 您的性别[单选题] [必答题] ○1.男生 ○2.女生 2. 您的年龄[单选题] [必答题] ○岁一下 ○岁 ○岁 ○岁以上 3. 您知道以下品牌吗[多选题] [必答题] □1.安踏 □2.特步 □3.李宁 □4.以纯 □5.韩都衣舍 □6.欧时力 □7.优衣库 4. 您对于衣服的选购的要求[多选题] [必答题] □1.价格 □2.质量 □3.时尚 □4.品牌 □5.个性

□6.舒适度 □7.颜色 5. 对于一下品牌的熟悉度排序[排序题，请在中括号内依次填入数字] [必答题] []1.阿迪达斯 [] balance []3.波司登 [] []5.茵曼 []6.乐町 6. 您的购物方式[单选题] [必答题] ○1.网购 ○2.代购 ○3.精品店 ○4.百货商店 7. 您所能承受的一件衣服的价格[单选题] [必答题] ○～100 ○～200 ○~300 ○～400

8. 您的主要支出在于[多选题] [必答题] □1.日常生活用品 □2.娱乐消费 □3.学习 □4.旅游 □5.服饰 □6.化妆品 9. 您认为衣服品牌价值在于[单选题] [必答题] ○1.日常穿着 ○2.形象气质 ○3.身份象征 ○4.凸现个性 ○5.其他 10. 您购衣的时间一般在[多选题] [必答题] □1.节假日 □2.周末 □3.换季打折期 □4.节日网店促销活动 □5.不分时间段，有时间就买 11. 您的购衣习惯与什么有关[多选题] [必答题] □1.受父母影响

□2.受朋友影响 □3.受潮流影响 □4.受季节影响 □5.受明星影响 □6.受影视影响 12. 你有习惯性购买的品牌吗[单选题] [必答题] ○1.有 ○2.没有 13. 品牌售后工作满意度[单选题] [必答题] ○1.非常满意 ○2.满意 ○3.一般 ○4.差 14. 你都是从那些渠道了解之前的品牌[多选题] [必答题] □1.杂志 □2.朋友同学告知 □3.明星代言 □4.网络 □5.微信朋友圈 □6.广告 15. 对于一个陌生的品牌会有想了解的欲望吗[单选题] [必答题]

品牌形象“度”提升法

品牌形象的“4度”提升法 来源：黄增稳于2005年起主持广州大厦首创公务酒店品牌形象策划案的经验总结。 适用：企业重新审视自身，通过创造和提升品牌形象来保留和开发新的客源。 应用： WBSA理论认为：策划是高级决策的思维方式，目的是为了竟争取胜。策划者首先应当站在“大自我”的角度去全盘考虑问题，理清环境、确定目标，方能有上佳之创意。 WBSA理论认为：永续经营原则是指企业不仅要实现今天的生存，还要考虑明天的发展，现实的投入和伏笔投入相结合，使今天的经营与明天的发展构成密切的因果关系。 WBSA理论认为：重点法是使某一个决策点发生较大的变化，产生的优势，进而带动整个决策环显优势。 本案的策划有四个策划要点，实际上是WBSA企业营销策划理论模型的实际应用。 第一个策划点是知名度提升。第二个策划点是信任度提升。第三个策划点是美誉度提升。第四个策划点是忠诚度提升。第一、二步本质上是分析定位阶段，第三、四个是深入完善阶段。 本案的创意是通过重点的创新方法，总结品牌形象自身的特点，通过战略定位、不断创新改革的模式，将商品品牌推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。

案例： 随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。 品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。 品牌是企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态培育的商标。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力没有科学地进行品牌组合管理的表现。忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方（商）标，缺乏对本企业着名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业着名品牌的倾向。假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁，至目前为止，多数企业规模较小，技术投入能力相对不足，多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没

浅析中国消费者的品牌忠诚度 论文 精品

毕业论文 论文题目浅析中国消费者的品牌忠诚度 作者姓名考号 完成时间 2010 年 6 月 3 日

目录 1.2 研究意义 (3) 2.1 品牌及品牌忠诚度含义 (4) 2.2 品牌忠诚度管理内容及重要性 (4) 3.1 秦池酒业品牌忠诚度现状 (6) 3.2 秦池酒业品牌忠诚度现状原因分析 (6) 4.2 保证品牌的优质和商品的优质 (9) 4.3 不断创新产品的形象 (9) 4.4 认识品牌公关的重要性以及正确处理危机 (10) 4.5 塑造深入人心的品牌 (10) （一）打造过硬的产品品牌，培养真正的核心竞争力。 (10) （二）制订适合企业的战略，并注重执行力。 (10) 5 结论 (11)

浅析中国消费者的品牌忠诚度 内容提要：自从1978年我国实行改革开放政策至今，已经走过了三十二年极不平凡的辉煌历程。通过改革开放，促进了我国经济的快速发展和社会的全面进步；与此同时，改革开放使我国人民的生活水平得到了很大程度的提高。人民经济水平的提高导致的一个重要的结果就是他们的消费观念开始改变。具体说来，以前对于消费品的要求是追求实用，而现在随着经济水平的提高和消费观念的转变，他们希望自己使用知名度高，社会声誉好的产品。也就是我们通常所说的“名牌产品”。面对这个趋势，不同的社会群体对此有着不同的认知和理解。因此，本人认为，应该对这一趋势进行深入的分析，从中得出真实的结论，以此指导我们在这一方面的实践活动；与此同时，广大消费者通过对本篇文章的阅读，可以增加他们对这一趋势的理性认识，从这个层面上讲，对此问题的理性研究并加以总结具有重要的社会现实意义。因此，我认为对此问题的研究是非常重要也是非常必要的。随着改革开放的进一步深入和中国加入世贸组织，中国在各个领域都加大了开放的广度和深度，由于中国人口众多，消费潜力巨大，所以世界各国的消费品生产厂家都希望自己能够在中国这一巨大而广阔的消费品市场上争取尽可能大的份额并长期在此领域内占据着领导者的角色。在此思想的指导下，不同领域内的企业都制定出了诸多策略以实现自己争夺中国市场的目标。正如文章开始所指出的，中国的消费者现在已经转变了他们的消费方式，因此，准确的揣摩并把握中国消费者的心理便成为了各路商家趋势的关键之所在。具体说来，用品牌来打造和培育自己企业的竞争优势，业已成为他们在残酷的市场竞争中所遵循的最为基本的法则；他们清楚的认识到，在中国的市场上如果想要立于不败之地，关键在于消费者对于他们所生产的产品的认同，即对这一品牌有着很高的忠诚度。从这一点上说能够与消费者保持密切的联系，通过经常和他们沟通了解到他们的真实需要和喜好，然后制定出切实可行的生产和营销策略，就必然会在激烈的市场竞争中赢得先发优势，从而使自己的产品赢得消费者的信任，达到自己企业的营销目的。 本文将以秦池古酒的辉煌与落寞为例，浅析一个品牌如何能够在大浪淘沙的市场行为中正确拥有自己的品牌忠诚度、顾客忠诚度。 关键词：品牌忠诚度消费方式营销策略营销目的

广告与品牌形象塑造 (一)

精心整理广告与品牌形象塑造（一） 一、广告在品牌塑造中的正面作用 ??? 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 ??? 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 ??? 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 ??? 忠诚的顾客的特点是: ??? (1)经常性重复购买 ??? (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； ??? (3)建立口碑； ??? (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 ??? 个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 ??? 70% ??? ??? ??? ??? ??? (1) ??? 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock 和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 ??? (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 ??? (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都