形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法

工作简报

形成媒介策略的方法

首先要确定一个鲜明的媒介目标

有的放矢

媒介目标媒介策略

媒介目标是指媒介活动所要达到的目的

媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段

练习：

此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。

电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。

进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。

将品牌份额较去年提升5%。

通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者

练习：

此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)

电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)

进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)

将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)

通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)

媒介目标的确定

媒介目标不等于广告目标。

媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。

媒介策略的发展

了解客户的业务

了解其竞争对手的广告活动

了解并确立目标受众

进行市场重要性排序及预算分配

确立媒介组合策略

设定媒介比重

了解客户的业务

产品及其使用方法

帮助了解消费者

产品的价格

消费者的消费能力

分销渠道及以往的销售业绩

市场分布情况

帮助确立重要市场排序

曾经进行过的广告/促销活动

有助于媒介比重/媒介组合策略的确定

了解竞争对手广告活动情况

谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位

他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布

什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布

他们的媒介策略知已知彼

了北京

媒体选择

目标受众的媒介消费习惯分析

媒体评估

频道选择

时段选择

节目选择

频道选择

Female 20-35, Aug 9-16

Top 10 Programs by Targets

Female 20-35, Aug 9-16

Week days rating trend

确定媒介组合策略

满足最大限度的目标受众有效到达率

成本效益合算

因地制宜，因人而异

媒体比重的设定

有效频次的理论

Recency的理论

有效频次

在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。

有效频次

广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：

第一次：好奇。“这是什么？”

第二次：认识。“关于什么的？”

第三次：判断。第一次使他记起这条广告。

有效频次

1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness”

从此“三次理论”开始盛行。

有效频次(延伸)

这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改

存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。

同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标

比较集中的投放会比较少浪费。

有效频次(延伸)

品牌因素

成熟的销售重点与新品上市

成熟的广告活动与新的广告活动

简单信息与复杂信息

高震撼创意与低震撼创意