消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素

消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素

1导论

1.1研究背景

随着经济全球化,物质生活水平的不断提高,精神生活的不断丰富,社会文化的多元化发展,消费者的物质购买需求从满足基本的生活需求转变为个性化、定制化及多元化等彰显个人特色和也理满足感的需求方式。因而,消费者决策形成的内在机理和影响因素也变得愈加的复杂和难以把握。但是在买方市场条件下,消费者拥有大部分市场交换的支配权。所以明确消费者在购买产品时的决策过程和必理机制及影响因数,是使企业能有效地对消费者进行针对性类别划分、市场细分、产品定位及促销策略等的本质需求,更是企业成功实施特定营销战略的重要前提。

长期以来,营销学者及专家们试图通过不同学科中的研究来打开"消费者决策黑箱",进而认识、预测和影响消费者行为,从而为企业经营决策者们做经营策略提供有效的指导。传统营销学上喜欢以个体因素(如个性)和外部环境因素(如文化价值观)为出发来探讨消费者的购买决策行为,但从内在进化需求的角度来探讨消费者的购买决策的研究明显不足。而社会学研究侧重于研究社会阶层及社会关系对消费者决策行为的影响,其将消费者看作了受到各种社会关系的影响而形成的复杂动机的"社会人",从而忽略了消费者个人本身的固有特性。传统的经济学倾向于探讨收入对于消费者决策行为的影响,并将消费者当作追求效用最大化的"理性人",从而忽略了消费者有限理性的局限性。而行为经济学则主要研究了消费者作为有限认知能力的个体对决策行为的影响,虽然"有限理性人’’的假设能较好

地解析现在消费者的一些决策特性,但其未能解释在不确定情景中消费者决策时的心理变化特征。

因此,从心理学的视角出发,运用前景理论中的错定效应理论,并引入实验经济学的实验研究的模式来研究模拟真实的不确定情景下的消费者决策的内在机制和影响因素,可以更好的从内外部环境、心理特性及个人特征的三个方面解释消费者购买决策过程的内在本质和影响因素。

1.2研究意义

消费者的决策和判断是不断进行调整和对比的认知过程,并伴随有个体情感和认知偏差。而决策偏差中一种比较常见的启发式就是铺定和调整启发式。在对判断与决策问题的研究中,许多研究以错定和调整启发式为基础进行研究和探索。众多研究表明,错定效应广泛存在于在人们的现实生活中,并对他们的决策判断与决策决策过程具有重要的影响。众多领域的研究也发现,错定效应会使人们产生时距估计、自我中也偏差、后见之明等。错定效应作为一种调整启发式估计偏差,从衣食住行到工作学习,其在消费决策行为、价格估计、风险评估、金融投资、博弈、协商谈判、医疗诊断、技术评估、法律判断问题、绩效评、风险预测、股权评估等问题研究中都得到过验证。但在以往的研究中都般知识性问题、生活常识判断问题、实物和图形材料立种错定问题决策材料,内外部的双错值问题的决策特征与机制、错值高低对决策影响的研究为主。对于错定效应外部的影响因数研究较多,个体人格因素也有了相关研究,但是对于很多个体特征因素如能力、情绪、动机、信念等,尤其是群体特征影响因素(年龄、性别、认知能力、人格特征)

非常的少。因此,本文将先行验定错定效应对消费者决策存在的错定作用,再分别研究年龄、性别、人格特征在外部错和内部错条件下的锚定效应对消费者决策的影响,并探讨三个影响因素的交互作用,对消费者决策的锚定效应的研究进行补充,对以往消费研究的不足进行补充。

本研究的现实意义在于:现实生活中,人们往往是处于一种不确定的情境中进行判断和决策,从而可能造成认知及决策偏差。虽然对于这些偏差我们无法完全避免,但是正确地认识其内发生机制可以帮助我们有效减少此类偏差,并更为理性的思考自己的决策过程。锚定效应作为错定与调整启发式的估计偏差,研究和了解消费者价格决策中,错定效应对其的影响作用机制和主要影响因素,能够帮助营销策划者根据消费者的价格决策的特点进行更为精准投放营销策略,同时也能帮助企业更好的预测消费者的购买决策行为,对自己的客户群提供更具特色的服务。........................

2文献综述

2.1锚定效应的定义

通过著名的幸运轮实验Tversky和Kahneman于1974年首先提出了锚定效应的概念,它是指在不确定情境下,人们在进行数据判断估计时会受到最先获得的数值即初始锚的影响,并以初始锚作为参照点进行不断的(不充分)调整并且做出最后的估计,而判断估计结果偏向初始铺的一种判断偏差现象(Tversky＆Kahneman,1974)。

Tversky和Khanemna在1974年研究锚定效应所使用的经典实验研究范式通常被研究者称为传统的错定范式。

经典铺定效应的研究采用两步范式(two-stepparadigm)(Epley＆Gilovich,2005),即在问题情境下要求被试判断和回答需要作出估计目标值是大于还是于某一个错值,然后对目标值做出估计的绝对数量。在Tversky和Kahneman(1974)的错定效应实验研究中,首先要求被试作出一个相应的判断评估,如在联合国中非洲国家所占有的比例。被试在做出判断估计时,先旋转一个0到100数值范围的幸运轮盘并随机产生一个数。然后被试自己给出他们关于目标数量的判断之前,被试首先需回答目标数量是高于或低于其随机获得的轮盘数字。

2.2锚定效应的理论解释

2.2.1不充分的调整机制

不充分调整的必理机制是由Kahneman和Tversky(1974)首先提出来解释锚定效应的。他们认为在这个心理机制中,判断估计是以铺定值作为一起始点或初始值,并在其影响下不断地进行调整,从而获得最终在其课接受的合理范围内的估计值。然而,却没有解释被试的具体调整的过程。随后,Pluos于1993提出了"锚定与调整’’的概念,他认为被试的最终估计值是围绕着铺定值进行或上或下的不充足调整而获得的结果。接着,Jacowizt和Khanemna(1995)则对这一调整与锚定效应的调整过程进行更详细的解释。他们认为在要求被试在做出估计判断前,先将判断的範子值与给出的错定值进行了比较判断,那么被试对靶子值的判断估计就会以给出的锚值作为判断的基点。当他先前认为靶子值高于锚定值时,那么他最后的判断估计就会以锚值为初始点向上进行调整,反锚之则向下进行调整最

终的估计值。即他所进行的判断估计调整会以他认为合理的方向,最终获得一个"满意"的数值。然而,这是一种不充分的调整过程,获得的估计值会在一个可接受数值的上下限的范围内停止。

Epley等人(2001)使用区分自生锚和外部锚效应的实验来验证调整与锚点启发式的不充分调整的观点进行验证。他们认为,作为外部提供的外部锚,不管外部锚是否合理都会获得被试的极大关注。相反,而对于自生错,由于被试自身清楚自生错与目标值的差别,不需要去寻找相关错的更多信息。自发错会自发地进行一系列跳跃式的加工调整过程,去获得一个能让自身感到满意的结果,调整就结束,从而简化了一系列复杂的比较判断过程。在他们于2004年进行的自身锚和外部锚的实验研究中,研究结果对"不充分调整"的观点作了进一步的验证。随后,Epley 于2006年进一步的多个变量不充分调整的判断估计实验研究中,被试估计值的平均数要小于其范围的中位数。

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3.研究方法与程序.

锚定效应的类型与研究范式

3.1 经典锚定效应：语意启动范式Tversky和Kahneman的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。经典锚定效应的研究采用两步范式（two-step paradigm）（Epley & Gilovich, 2005），即先要求被试对于问题情境下需要作出估计的未知目标值是高于或低于某一个锚值进行判断和回答，第二步要求被试估计出目标值的绝对数量。例如，在Jacowitz和Kahneman（1995）的研究中，首先要求被

试考虑密西西比河是长于还是短于5000 米，作出是或否的回答，接着，再让被试判断密西西比河的具体长度。由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的，有关研究证明了两步范式的语意启动（semantic priming）效应，因此又被称为语意启动范式（Wong & Kwong, 2000）。截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式，这一范式也被作为标准的锚定范式（standard anchoring paradigm）。

3.2 基础锚定效应：数字启动范式基础锚定效应（basic anchoring effect）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。Wilson 等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，他们采用数字启动（numerical priming）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，如以随机分配给被试的ID 号以及“笔迹学实验”中让被试抄写数字等材料启动，不要求被试将上述有关数字与判断任务中的未知目标值作比较，结果发现被试对问题（如，估计电话号码簿中内科医生的数量）目标值的判断依然受到了启动数字的影响，从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应，并称其为基础锚定效应（Wilson, Houston, Eitling, & Brekke, 1996）。Wilson 等人的研究还进一步提出，相对于经典锚定效应的实验而言，锚定效应是一种在自然情境下更有可能产生的普遍的心理加工过程。Brewer 等人的研究进一步验证和扩展了Wilson 等人的研究结论（Brewer & Chapman, 2002），但也有实验结果表明数字启动的锚定效应是较弱且不稳定的（Strack & Mussweiler, 1997）。

3.3 潜意识锚效应：阈下启动范式许多研究显示，即使是在没有可供外显比较的锚的情况下，锚定效应依然发生。针对这一现象，Mussweiler 等人提出了新的设想，即一个潜在的锚如果快速呈现给判断者，是否会产生锚定效应，数字估计是否受到无意识觉察下的锚（subliminal anchoring）的影响。他们采用阈下启动（subliminal priming）的方式，向被试呈现一个潜在的锚值，考察被试数量估计中的锚定效应（Mussweiler & Englich, 2005）。在系列实验中，采用无意义字母串和字符串作为掩蔽刺激，控制启动锚值与掩蔽刺激呈现的时间间隔，分别以15ms、33ms两种时间间隔第17 卷第1 期判断与决策中的锚定效应-39- 呈现，要求被试对埃菲尔铁塔的高度、中型轿车的均价等知识性问题及价格估计问题进行判断。结果表明，实验中所操纵的阈下锚值确实影响了被试作判断，被试估计的目标值向锚值方向偏离。在Mussweiler 等人验证了潜意识锚效应的同时，也有研究表明，对于数字标准即锚的感知与通达必须达到某一个确定的阈限以上，才会产生锚定偏差（Brewer & Chapman, 2002）。

3.4 自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式自生锚（self-generated anchoring）指被试在不确定情境下进行判断时自发产生的内在的锚值。实验者锚（experimenter-provided anchoring）指由实验者提供的外在的锚值，亦即经典锚定效应中的锚。自生锚与实验者锚的概念与实验范式是在研究锚定效应发生机制的过程中提出的。早期的观点认为，锚定效应是人们在作判断时从锚值向未知目标值调整不充分而产生的，但是这一观点在标准的锚定范式下没有得到相关研究证据的支持。Epley 等人提出了自生锚与实验者锚的分类，将个体自发产生的锚值引入到锚定效应的研究中，通过操

纵自生锚与实验者锚的实验情境，验证“不充分调整”启发式（Epley & Gilovich, 2001）。他们借鉴了控制论的思想，认为调整过程遵循由Miller等人提出的“检验- 操作-检验-停止”（test-operate-test-exit）范式，针对这一范式，设计了相应的实验程序，要求被试回答一组知识性问题（如，华盛顿当选美国总统的时间，等），进而把被试对目标值估计时认为合理的数值范围也作为实验分析的重要变量，揭示了被试判断时调整的过程和范围，从而取得了“不充分调整”启发式心理机制的证据（Epley & Gilovich, 2006）。在上述各种锚定效应的研究基础上，特别是基础锚、阈下锚效应在重复验证中的不稳定倾向及其在生态性上的欠缺，一些研究者开始关注更贴近现实的锚的形态研究。如Jasper等人采用经典锚定范式呈现锚值的同时，进一步针对锚值向被试提供了一条可靠的信息资源，结果显示，附加了信息资源的锚定效应产生了变化（Jasper & Christman, 2005）；Janiszewski等人在新近的研究中通过实验对比了锚值的不同精确度对锚定效应的影响（Janiszewski & Uy, 2008），结果显示，相对于粗略的锚值（round anchor），精确的锚值（precise anchor）被表征在具有更精细分辨率的主观尺度上，调整在这个主观尺度上反复进行，则导致了对精确锚值的较小的调整，出现了更大程度的锚定偏差。

4.人口因素对消费决策锚定效应的影响

决策和判断是一种伴随着个人情感和认知偏差的主动认知的过程。自从Kahneman和Tversky(1979)首次明确提出的锚定与启发式，在众多的领域得到了研究和验证。关于锚定效应的内在影响机制国内外研究者进行了较多的实验研究，并提出过多种分析的视角和模型。而关于锚定效应产生的影响因素及内外部锚值得影响过程在近年也受到了更多研究者的关注，尤其在心理学方面的研究

给予更多的研究。然而，这些研究把主要的关注点放在研究锚定效应的相关范式和锚定类型等单模式的研究中。本研究基于对于人格特质、群体因素、内外部双通道的影响模式及高低锚组条件下进行进一步的探索。

本研究借鉴经济学的模拟情景实验，从人格的五个因素及性别和年龄两个因素来验证消费者价格决策中的锚定效应的存在性，再进一步研究起影响因素，并通过内外部锚的不同模拟实验来进一步系统的比较验证。

研究一，分别在内外锚条件下，验证年龄、性别对消费者价格决策中的锚定效应影响。研究结果显示，对实验问题的熟悉度不同，会对结果产生差别。在内外锚条件下，四个年龄段的消费者在价格问题上都存在锚定效应，并且内部锚的锚定效应更显著于外部锚效应，各年级在知识经验、逻辑分析能力及推理能力等方面的差异性会体现在调整过程和决策结果中。性别在外部锚的条件下不存在显著性差异，在内部锚的条件下呈现较高的显著性差异。许多的研究证明，对于锚定效应的机制在外部锚和自生锚的不同锚条件下存在较大差异。

研究二，分别在内外锚条件下，验证人格特性五个因素（神经性、外向性、开放性、宜人性、责任心）对消费者价格决策中的锚定效应影响。结果表明，验证了神经质、宜人性、开发性的存在性，也发现责任心不存在显著影响。外部锚条件下，神经质的主效应显著，高低性存在显著差异。低神经质比高神经质的锚定效应更显著。开放性存在价格问题决策中存在显著的锚定效应。内外部锚条件下，宜人性的主效应显著，高宜人性的锚定效应显著高于低宜人性。

研究表明，人格特性、人口因素在锚定效应的作用上存在影响，并可能在不同的内外锚条件下，得出不同的的实验结果，因此需要进一步进行验证。

5人格因素对消费决策中锚定效应的影响研究

虽然锚定效应广泛存在于人们的日常生活,但是即使在一情景中受到同一锚定因素的影响,不同的个体也不尽都受到相同的影响。因为不同的个体具有不同人格进而影响人们对相同锚定因素可能做出不同的判断,也可能表现出锚定效应差异。大五人格的五个性格特性神经质、外向性、开放性、宜人性、责任也,对待外部信息和经验的态度都拥有不同的个体特点。

5.1研究目的

实验使用生活情景中的知识性判断问题来考察大五人格的五个性格特性(神经质、外向性、开放性、宜人性、责任心、)对于消费者锚定问题决策的影响。如:(1)在不同的人格特性下,不同年龄段消费者估计决策的错定效应是否具差异？随着年龄的增长,认知能力的提高和知识经验的增长,错定效应是否会发生变化？(2)在不同的人格特性下,同一不确定情景中,锚定效应对不同性别的消费者决策具体表现有多大程度的差异？随着年龄的增长,认知能力和知识经验的发展,这种差异是否伴随？(3)在不同的人格特性下,年龄、性别、认知能力三者之间在消费者决策中的具有哪些交互作用？.

6结论

(1)在内外锚条件下,四个年龄段的消费者在价格问题上都存在锚定效应,并且内部铺的锚定效应更显著于外部锚效应,验证了原假设H1和Hlb。外部错实验中,年龄段的铺定效应不显著,在高锚组更显著于低错组,拒绝了假设Hla和Hlc。而内错中年级的主效应显著,低年龄段的铺定效应更显著于高年龄段,持了假设Hla。

(2)外部锚条件下,性别铺定效应显著,而不同性别之间的价格问题决策的锚定效应均不存在程度上的差异,支持了原假设H2,拒绝了H2a.内部错组中,性别的主效应显著即存在显著差异,验证假设H2a。女生的调整量较男生更显著。性别与年龄交换作用显著,低年级的锚定效应较强。

(3)外部锚条件下,神经质的主效应显著,高低性存在显著差异。低神经质比高神经质的锚定效应更显著,验证了原假设H3和H3a。但是,神经质在高低锚值组不存在显著性的差异。四个年龄段之间、不同性别之间的价格问题决策的锚定效应也均不存在程度上的差异。内部锚条件下,神经质的锚定效应存在,但神经质、年龄、性别都不存在显著的差异。

参考文献：决策中的锚定效应发展研究王晓庄- 《天津师范大学》

判断与决策中的锚定效应王晓庄，白学军- 《心理科学进展》

消费者锚定效应下的动态定价与库存控制研究宋鸿芳，冉伦，褚宏睿，《中国管理科学》

锚定效应

锚定效应 锚定效应(Anchoring Effect)，一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。 锚定效应-定义 锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。Northcraft和Neale(1987) 研究证实，在房地产交易过程中，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价显著要高。此外，当人们被要求做定量评估时，往往会受到暗示的影响，如以问卷形式进行调查时，问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座，从而使人们的回答受到选项的影响。 锚定效应-例证 比如说，一个班有50名同学，有3名同学考试不及格，某当事人知晓之后，一定会相当难过。但如果有30名同学不及格，那么，他一般就不会像前面那样难过不堪，甚至可能还会不以为然，因为有29个人、而不是2个人陪着他。这个现象实在蛮奇妙。班里究竟是3个人不及格，还是30个人不及格，都没有改变那个同学的福利状况。他不及格和要参加补考的状况都没有改变，但在两种不同的参照系里面他的心理感觉却会完全不同。这就是“锚定”基准的不同、进而人们对同一件事评价不同的原因。前者是只有少数人要补考，而后者是多数人都要受二遍罪。似乎，有那么多人一块受罪，苦就不再是苦了。 有人为此举的例证是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题，而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。 锚定效应-分析 两家卖粥的小店的例子乍看起来，蛮有道理的。但是，细想起来，似觉不妥。不知道它是杜撰的，还是确有其事。如果是杜撰的，只为了说明“沉锚”效应，则有为马配鞍之嫌。假如确有其事，也应该发生在过去。因为现代人最不希望的就是被人牵着鼻子走，都愿意为自己留出更多的自由空间，展示个性魅力，所谓大同而小异，为求异而出新。如果也说“沉锚”效应的话，那么，上面的第一个问题给人的第一印象是商家为增加销售而置客人于必须消费的位置：无论是加一个鸡蛋还是两个。这样，无形中易增加客人的反感，虽然他也可以说不加鸡蛋。而第二个问题则为客人提供了一自由选择的机会：加不加鸡蛋甚至根据个人喜好加几个鸡蛋，都由其自主选择。假

细胞生物学思考题及答案

第八章细胞信号转导 1、名词解释 细胞通讯:指一个细胞发出的信息通过介质传递到另一个细胞并与其受体相互作用，产生特异性生物学效应的过程。 受体:指能够识别和选择性结合某种配体（信号分子）的大分子。多数为糖蛋白，少数为糖脂或二者复合物。 第一信使:由信息细胞释放的，经细胞外液影响和作用其它信息接收细胞的细胞外信号分子 第二信使:第一信使与受体作用后在胞内最早产生的信号分子称为第二信使。 2、细胞信号分子分为哪两类？受体分为哪两类？ 细胞信号分子：亲脂性信号分子和亲水性信号分子； 受体：细胞内受体：位于细胞质基质或核基质，主要识别和结合脂溶性信号分子; 细胞表面受体：主要识别和结合亲水性信号分子（三大家族;G蛋白耦联受体，酶联受体，离子通道耦联受体） 3、两类分子开关蛋白的开关机制。 GTPase开关蛋白:结合GTP活化,结合GDP失活。鸟苷酸交换因子GEF引起GDP从开关蛋白释放，继而结合GTP并引起G蛋白构象改变使其活化；随着结合GTP水解形成GDP和Pi，开关蛋白又恢复成失活的关闭状态。GTP水解速率被GTPase促进蛋白GAP和G蛋白信号调节子RGS所促进，被鸟苷酸解离抑制物GDI所抑制。 普遍的分子开关蛋白:通过蛋白激酶使靶蛋白磷酸化和蛋白磷酸酶使靶蛋白去磷酸化活性调节蛋白质活性。 4、三类细胞表面受体介导的信号通路各有何特点？ （1）离子通道耦联受体介导的信号通路特点：自身为离子通道的受体，有组织分布特异性，主要存在与神经、肌肉 等可兴奋细胞，对配体具有特异性选择，其跨膜信号转导无需中间步骤，其信号分子是神经递质。 （2）G蛋白耦联受体介导的信号通路特点：信号需与G蛋白偶联，其受体在膜上具有相同的取向，G蛋白耦联受体一 般为7次跨膜蛋白，会产生第二信使，G蛋白在信号转导过程中起着分子开关的作用。 （3）酶连受体信号转导特点：a.不需G蛋白，而是通过受体自身的蛋白酶的活性来完成信号跨膜转换；b.对信号的 反应较慢，且需要许多细胞内的转换步骤；c.通常与细胞生长、分裂、分化、生存相关。 5、试述cAMP信号通路。 信号分子→G蛋白耦联受体(Rs)→G蛋白(Gs)→腺苷酸环化酶(C)→ cAMP →cAMP依赖的蛋白激酶A（PKA）→细胞质中靶蛋白→细胞反应 →基因调控蛋白→基因表达 6、试述磷脂酰肌醇信号通路。 胞外信号分子→G蛋白耦联受体→Gq蛋白→磷脂酶C(PLC )→PIP2 →IP3→胞内Ca2+浓度升高→Ca2+结合蛋白(如钙调蛋白CaM)→靶酶（如CaM蛋白激酶）→细胞反应 →靶蛋白→细胞反应 →DAG→激活PKC →抑制蛋白（磷酸化）→基因调控蛋白→调控基因表达 →MAPK（磷酸化）→基因调控蛋白→调控基因表达 7、试述RTK-Ras信号通路及其主要功能。 细胞外信号→RTK二聚体化和自身磷酸化→接头蛋白（如GRB2）→GEF（如Sos）→Ras与GTP结合并活化→ MAPKKK（即Raf）活化→MAPKK(即MEK)磷酸化并活化→MAPK（即ERK）磷酸化并活化，进入细胞核→其他激酶或转录因子磷酸化修饰→基因表达→细胞应答和效应 8、比较cAMP信号通路和磷脂酰肌醇信号通路的异同点。 相同点：都由G蛋白耦联受体，G蛋白和效应器三部分构成 不同点：产生的第二信使不同，CAMP信号通路主要通过蛋白激酶A激活靶酶和开启基因表达；磷脂酰肌醇信号通路是胞外信号被膜受体接受后，同时产生两种胞内信使，分别启动IP3/Ca2+和DAG/PKC两个信号传递途径。 第九章细胞骨架 1.名词解释 细胞骨架：是细胞内以蛋白纤维为主要成分的网架结构包括微丝、微管和中间丝。 分子发动机：是一类利用ATP供能产生推动力，进行细胞内物质运输或运动的蛋白。 2.细胞质骨架由哪几种结构组成？各结构分别具有哪些功能？ 微管主要分布在核周围,并呈放射状向胞质四周扩散；支架作用、细胞内物质运输的轨道、鞭毛和纤毛的运动、参与细 胞分裂

消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素

消费者价格决策中锚定效应存在性及其影响因素 1导论 1.1研究背景 随着经济全球化,物质生活水平的不断提高,精神生活的不断丰富,社会文化的多元化发展,消费者的物质购买需求从满足基本的生活需求转变为个性化、定制化及多元化等彰显个人特色和也理满足感的需求方式。因而,消费者决策形成的内在机理和影响因素也变得愈加的复杂和难以把握。但是在买方市场条件下,消费者拥有大部分市场交换的支配权。所以明确消费者在购买产品时的决策过程和必理机制及影响因数,是使企业能有效地对消费者进行针对性类别划分、市场细分、产品定位及促销策略等的本质需求,更是企业成功实施特定营销战略的重要前提。 长期以来,营销学者及专家们试图通过不同学科中的研究来打开"消费者决策黑箱",进而认识、预测和影响消费者行为,从而为企业经营决策者们做经营策略提供有效的指导。传统营销学上喜欢以个体因素(如个性)和外部环境因素(如文化价值观)为出发来探讨消费者的购买决策行为,但从内在进化需求的角度来探讨消费者的购买决策的研究明显不足。而社会学研究侧重于研究社会阶层及社会关系对消费者决策行为的影响,其将消费者看作了受到各种社会关系的影响而形成的复杂动机的"社会人",从而忽略了消费者个人本身的固有特性。传统的经济学倾向于探讨收入对于消费者决策行为的影响,并将消费者当作追求效用最大化的"理性人",从而忽略了消费者有限理性的局限性。而行为经济学则主要研究了消费者作为有限认知能力的个体对决策行为的影响,虽然"有限理性人’’的假设能较好

地解析现在消费者的一些决策特性,但其未能解释在不确定情景中消费者决策时的心理变化特征。 因此,从心理学的视角出发,运用前景理论中的错定效应理论,并引入实验经济学的实验研究的模式来研究模拟真实的不确定情景下的消费者决策的内在机制和影响因素,可以更好的从内外部环境、心理特性及个人特征的三个方面解释消费者购买决策过程的内在本质和影响因素。 1.2研究意义 消费者的决策和判断是不断进行调整和对比的认知过程,并伴随有个体情感和认知偏差。而决策偏差中一种比较常见的启发式就是铺定和调整启发式。在对判断与决策问题的研究中,许多研究以错定和调整启发式为基础进行研究和探索。众多研究表明,错定效应广泛存在于在人们的现实生活中,并对他们的决策判断与决策决策过程具有重要的影响。众多领域的研究也发现,错定效应会使人们产生时距估计、自我中也偏差、后见之明等。错定效应作为一种调整启发式估计偏差,从衣食住行到工作学习,其在消费决策行为、价格估计、风险评估、金融投资、博弈、协商谈判、医疗诊断、技术评估、法律判断问题、绩效评、风险预测、股权评估等问题研究中都得到过验证。但在以往的研究中都般知识性问题、生活常识判断问题、实物和图形材料立种错定问题决策材料,内外部的双错值问题的决策特征与机制、错值高低对决策影响的研究为主。对于错定效应外部的影响因数研究较多,个体人格因素也有了相关研究,但是对于很多个体特征因素如能力、情绪、动机、信念等,尤其是群体特征影响因素(年龄、性别、认知能力、人格特征)

酒店营销价格策略

酒店营销价格策略 酒店的营销价格策略 一、市场定价策略： 1、避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。 2、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。 3、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。 二、举例 1、以婚宴为例 目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。 代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。 舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。 求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑——为争取下一个婚宴做好铺垫。 2、以旅游团队接待为例 客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。 如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。 如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。 同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。 3、再以宴请为例 目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：（售价—进价）÷售价×100%=14.29% 按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。 龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样饭店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。 与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。

2020年智慧树知道网课《有趣的行为金融学》课后章节测试满分答案

第一章测试 1 【多选题】(1分) 现代经济学的核心概念是： A. 最优化 B. 心理 C. 基本 D. 均衡 2 【判断题】(1分) 棉花糖实验反映的是人类自我控制的问题. A. 错 B. 对 3 【判断题】(1分)

标准的金融学的假设是建立在投资者应该如何决策的基础上的，行为金融学的假设是建立在现实中可以观察到的投资行为。前者是规范性的，后者则是实证性的。 A. 错 B. 对 4 【判断题】(1分) 作为经济学术语的动物精神指的是导致经济动荡不安和反复无常的元素，它还用来描述人类与模糊性和不确定性之间的关系。 A. 错 B. 对 5 【判断题】(1分) 在认知论领域中，有一个命题被称为是“可误论”。可误论是美国哲学家、心理学家威廉·詹姆斯提出的，这个理论主张人永远不会对一种观点给予盖棺定论式的肯定。 A. 对 B.

第二章测试 1 【判断题】(1分) 根据期望效用理论，人们的风险态度是不变的，而在现实中，人们有时会选择规避风险，有时则会寻求风险。 A. 对 B. 错 2 【判断题】(1分) 损失规避指的是，损失所造成的心理大于收益。 A. 错 B. 对

【判断题】(1分) 在前景理论中，取代效用函数的是价值函数。 A. 对 B. 错 4 【判断题】(1分) 根据价值函数的描述，人们在收益域内是规避风险的，在损失域内是寻求风险的。 A. 错 B. 对 5 【判断题】(1分) 在迷恋小概率事件和确定性效应双重作用之下，加权函数变成了这个倒s型了。 A. 对 B. 错

6 【判断题】(1分) 迷恋小概率事件表现在加权函数中，就是概率为0的邻域内曲线斜率较大。 A. 对 B. 错 7 【判断题】(1分) 确定性效应告诉我们，人们会对确定性的结果，也就是百分之百的结果赋予更大的权重，那么表现在加权函数中，就是概率为1的邻域内所对应的曲线更加平缓。 A. 错 B. 对 8 【单选题】(1分) 风险态度的四重性说明，人们在面对小概率的损失的时候，表现为

锚定效应

引入： 货架摆放 先入为主的评判，惯性评判 原理; 当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。 锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。 内容 1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。 1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；然后，要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定1O和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。 形成条件 一般而言，“锚”只要受到人们的注意，那么无论其数据是否夸张、前例是否有实际参考效用、或对决策者是否有提醒或奖励，该锚定效应都会起作用。当然，参照物与估测答案的相关性、相似性越大，锚定效应越显著。具体如下： 第一，参考物是否能够引起决策者的足够注意。大多数的锚定实验都分为两部分，先比较后估计。这样做是为了保证受试者能够注意到那个“锚”或参照物。事实上，这个第一步的比较在绝大多数的时候并不是必需的，对于受试者而言，只要确保那个参考物能够引起其足够的重视就算达成目的。 第二，参照物与目标之间的相似性。参照物与估测答案或者目标之间是否需要有一定的共性?心理学实验证明：锚定效应只有在参照物与目标答案是相同单位时，才会产生。比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比“％”，而现金红利则是一定数量的钱“元”。实验表明：如果给的“锚’’是一定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生锚定效应。当然，即使是相同单位，但某些其他因素的不同也会产生其影响。比如说“锚”是一个长度数值，问题却是某个宽度数值；或者“锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量。在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。 第三，极端型的参照物。研究发现，即便是很极端的参照物(极大或者极小)，人们仍然会产生一定的锚定效应。当然，其越是极端，锚定效应越小。

市场营销中的定价策略

市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率

“锚定和调整启发式”(下)

锚定和调整启发式”（下） 是陌生人容易骗到你呢，还是你亲近的人容易骗到你？ 当然是亲近的人。在《有趣的“锚定和调整启发式”（上）谈到，我们在作决策和判断时经常先把自己“锚定”在某个事物上，然后再在这个基础上进行调整。同样一句疑心话，在没有证据表明它是假之前，我们容易把陌生人说的“假定”为假，而把“亲近的人”假定为真。对于一件你不熟悉的商品，如果标价1000 元，你愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价600 元，你愿意出多少钱买下来？本文是《有趣的“锚定和调整启发式”（上）》下篇，以下讲述 锚定和调整启发式”在日常生活中的典型表现。 在商业活动中的表现对于一件你不是很熟悉的商品，如果标价1000 元，你愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价600 元，你愿意出多少钱买下来？在标价1000 元的情况下，你与售货员在一番激烈的唇枪舌剑之后，如果最终能以700 元成交，你会很高兴的。因为你以700 元的价格买下了标价1000 元的商品。而在标价600 元的情况下，你是绝对不会以700 元的价格买下这件商品的。 标价1000 元与标价600 元相比，商家既赚了金钱又赚了顾客的心。这就是商家为什么总喜欢把商品的价格标得很高的 原因。 商家这一伎俩之所以能得逞，是因为顾客在还价时往往“锚定” 在标出的价格之上。如果标出的价格较高，在还价时你就自然不自然的给出了较高的价格。以较高的价格买下商品不说，还以为自己捡了一个大便宜。 当然，利用顾客的“锚定和调整启发式”是有条件的。只有在顾客不了解商品的确切价值的情况下，即在标1000 元也可以，标600 元也可以的情况下，这一招才能奏效。如果顾客对商品的价值了如指掌，这一招就不管用了。比如说，如果顾客确切的知道这件商品只值500 元，即使你的价格标上

市场营销中的价格策略

精品资料
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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锚值分类及锚定效应的心理机制

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/2b2347112.html, 锚值分类及锚定效应的心理机制 作者：刘青 来源：《科教导刊》2011年第08期 摘要锚定效应是指先前呈现的信息会对现在的判断产生影响的现象。依据不同的条件，将锚值分成了不同的类型，提出了不同的理论观点对锚定效应的心理机制进行解释。未来可继续扩展对锚值种类的的研究，深入分析锚定效应背后的心理机制问题，对现有研究结论中存在差异的本质进行深入挖掘。 关键词锚定效应锚值分类心理机制 中图分类号：B842文献标识码：A Anchoring Effects：Types of Anchor and Psychological Mechanisms LIU Qing (School of Education, Tianjin Normal University, Tianjin 300387) AbstractAnchors have different types in different situations. Researchers have proposed different theoretical viewpoints on the psychological mechanisms underlying these phenomena. Future studies could focus on exploring anchor types and investigating the psychological mechanisms deeply. Key wordsanchoring effect; anchor types; psychological mechanisms 1 锚定效应的概念 锚定效应是指在不确定条件下，人们判断决策时，结果会受到先前呈现信息的影响而偏向这些信息即“锚”的方向，从而产生估计偏差的现象。它最早是由Tversky和Kahneman在实验研究的基础上提出的。① 2 锚值分类 根据不同的研究范式，及研究者对锚值的不同操纵方式，我们将锚值作出如下分类。 2.1 信息锚和数字锚

心理学期末复习重点

名词解释： 1、心理学倾向的社会心理学 ?以美国的Allport为主，认为社会心理学是研究个体思想、情感、行为怎样受到他人存在的影响。强调的是个体层面的心理学研究，只是考虑到个体心理的大的社会背景。 其理论有社会学习理论、社会认知论、场论、精神分析论等。 2、自我意识 也称自我，是对自己存在的觉察，即自己所认识到的关于自己的一切，包括生理状态、心理特征、与他人的关系等 3、人际关系： 广义上：人际关系是指人与人之间的关系,包括社会所有的人与人之间的关系,以及人与人之间关系的一切方面.但此定义没有揭示出人际关系的特殊性. 狭义上：人际关系是指人们在物质交往与精神交往中发生,发展的建立起来的人与人之间的直接的心理关系人际关系是社会关系的一个侧面. 4、参照群体 就是人们心目中向往的群体，该群体的目标、规范成为个人行为的动机，同时具备多种参照群体，易形成矛盾，当现实生活中自己所属的群体都不能成为参照群体时，个体容易出轨 5、集体行为 在激烈互动中自发发生的无指导、无明确目的、不受社会规范约束的众多人的狂热行为 6、态度 态度是对某物或某人的一种喜欢或不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来。态度就是对人、事物和观点的评价。 社会态度的范围比态度略小一些，只是对社会现象的态度 [不包含自然现象的态度] 7、集体行为： 在激烈互动中自发发生的无指导、无明确目的、不受社会规范约束的众多人的狂热行为。 8、内在动机： 对活动本身感兴趣，从中的到满足，而无需外在的奖励与推动。 内在动机有三个力引起：1.好奇的内驱力，产生求知欲。2.胜任的内驱力，产生求成欲。 3.互惠的内驱力，产生亲名欲。 9、外在动机： 是活动意外的刺激对人们诱发出来的推动力，不是由于活动本身的兴趣而产生的动力。

市场营销——定价策略练习题

1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？ 4. 开发你的价格制定与调整能力

●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特

锚定效应的产生前提及作用机制

锚定效应的产生前提及作用机制 * 唐卫海1 徐晓惠2,3 王 敏1 冯 虹1 刘希平**1 （1天津师范大学教育科学学院，天津，300387） （2中国科学院心理研究所行为科学重点实验室，北京，100101）（3中国科学院大学，北京，100049） 摘 要 为了探讨锚定效应的产生前提及基础锚定效应的理论解释，实验一选取高、低、无三种锚值，设置了15ms、45ms、75ms、1000ms 四种呈现时间，结果发现只有15ms 条件下未出现锚定效应，呈现时间越长，锚定效应越大。实验二设置了语意相同但表述形式不同的两种锚值，结果发现，大数字锚值使估计值偏高，小数字锚值使估计值偏低。该发现说明锚定效应的产生前提是注意，数字启动假说可以更好地解释基础锚定效应。 关键词 锚定效应 基础锚定效应 选择通达假说 数字启动假说 *本研究得到教育部人文社科研究基金（14YJA190007）、天津市哲学社会科学规划重点课题（TJJX13-002）、天津市十二五教育科学规 划重点课题（CE2016）和天津市高等学校创新团队培养计划的资助。 **通讯作者：刘希平。E-mail：lxp3771@https://www.wendangku.net/doc/2b2347112.html, 1 问题提出 Tversky 和Kahneman (1974)发现了锚定效应(anchoring effect)，也被称为经典锚定效应，指的是在不确定的情境下，人们的决策结果受到先前呈现信息的影响，导致目标值向初始值即“锚”(anchor)的方向偏离，产生估计偏差的现象。其比较-判断的两步范式被称为标准锚定范式(standard anchoring paradigm)。针对经典锚定效应主要有三方面的研究：一是锚定效应的普遍性，如时距估计(张志杰, 彭春花, 黄希庭, 2008)、购买意愿(Oscar, Tore, Magnus, & Cicek, 2010)等；二是锚定效应的理论解释，包括锚定调整启发式(Janiszewski & Uy, 2008)、选择通达模型(Mussweiler & Strack, 1999)及双加工模型(曲琛, 周立明, 罗跃嘉, 2008)；三是锚定效应的影响因素，如人格特质(Eroglu & Croxton, 2010)、认知能力(Oscar et al., 2010)等。 对于锚定效应的产生前提有两种争论性观点：一种观点以Wilson, Houston 和Brekke (1996)进行的一系列实验为基础。他们发现单纯的数字即可引发锚定效应，即基础锚定效应（basic anchoring effect ），其研究范式被称为数字启动范式。他们认为锚定效应是在“注意”的基础上产生，并用数字启动假说（Numeric Priming Account ）来解释：当人们对一个阈上的锚值进行数量或几率估计时，自动 激活的所有候选答案会进行加权组合，刚呈现过的锚值因权重更大而易成为候选答案。另一种观点认为“比较”是引发锚定效应的前提，人们在比较目标问题和锚值时，会建立锚是正确的假设并试图验证，这种策略使得记忆中与锚一致信息的可通达性增强(Mussweiler & Strack, 1999)，并用选择通达模型（Selective Accessibility Model ）来解释。 后续部分研究遵循“注意”路线，发现基础锚定效应很不稳定，例如Wong 和Kwong (2000)采用标准锚定范式给被试呈现语义相同但表述形式不同的锚值（7.3km/7300m ），发现锚值在短时记忆中是以数字形式进行表征，支持数字启动假说。Mussweiler 和Englich (2005)发现了阈下锚定效应，认为注意并非锚定效应产生的前提，支持选择通达假说。而Rooijen 和Daamen (2006)发现只有在有时间压力的情况下才会发生阈下锚定效应，支持数字启动假说。在无比较过程时也会发生锚定效应(Thorsteinson, Breier, Atwell, Hamilton, & Privette, 2008)。另一部分研究沿袭“比较”路线，例如，将某一产品与锚值价格进行比较后，会使人们的最高出价趋向锚值(Adaval & Wyer Jr, 2011)；将数学题的答案与锚值进行比较后，被试的估计值也会向锚值偏离(Smith & Windschitl, 2011)；选择通达和锚定调整是锚定效应中相互补充的两种机制(Chaxel,

市场营销中的定价策略探讨

市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key

市场营销中的价格策略

市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规

市场营销中的价格策略教学总结

市场营销中的价格策略
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规