广告文案与写作
广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。
五、广告文案写作的本质
从广告文案写作的过程与目的上讲，广告文案写作的本质是广告写作者对商品、劳务、销售、消费者心理以及广告宣传策划的综合认识与理解的产物，是用语言文字对商品、劳务、观念进行推销的策略与技巧的表现。
六、 广告写作的最高境界
写作者应该正确地把商品或劳务的特点表达出来，同时还要符合广告主的意图和自己的主旨并能与消费者心理相契合，达到促进销售的目的。
?思考与练习
1、广告与宣传的区别
2、宣传的广义定义
3、广告文案所借用的几种宣传技法
4、广告文案与新闻（消息）的不同点
5、就所列的宣传技法，在09-10年间的报刊广告中找出其相应的广告文案，并作分析。
6、广告文案与新闻的不同，讨论所谓“软文”合法性。
7、广告文案写作的具体性原则
、一、广告文案的四要素构成广告文案的整体
1、广告文案的四要素：标题、正文、口号、附文（随文）
1、广告文案的文体特征
2、广告文案写作与一般应用文写作的区别
3、广告文案四要素极其职能
4、不同媒体对广告文案结构的影响
5、广告文案分类的几种方式
6、关于三种广告文案分类优劣的比较
1、广义的广告文案概念
2、狭义的广告文案概念
3、广告写作与广告文案由广到狭的关系
4、广告文案在广告活动中的地位与作用
5、广告文案写作的本质
6、广告文案写作的最高境界
7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容
8、整合营销传播时代广告文案的地位与作用
1、理解并解释下列专用词语
广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系
产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系
创意策略简报
2、广告创意策略主要解决广告信息传达中的什么问题？
3、制定创意策略的两大内容（步骤）。
4、广告创意策略检核的三大标准及其逻辑关系。
5、创意策略简报涉及的五大内容。
1、广告与宣传的区别
2、宣传的广义定义
3、广告文案所借用的几种宣传技法
4、广告文案与新闻（消息）的不同点
5、就所列的宣传技法，在09-10年间的报刊广告中找出其相应的广告文案，并作分析。
6、广告文案与新闻的不同，讨论所谓“软文”合法性。
7、广告文案写作的具体性原则
1、广告文案的文体特征
2、广告文案写作与一般应用文写作的区别
3、广告文案四要素极其职能
4、不同媒体对广告文案结构的影响
5、广告文案分类的几种方式
6、关于三种广告文案分类优劣的比较
四、广告标题的写作要求与检查修改
1、写作要求
○1考察、尝试商品（亲
身体验）
○2推销商品，不是舞文弄墨
○3简短（词句）
○4准确（语意）
○5通俗（语词风格）
○6有趣（修辞，新颖、独特、生动、形象）
○7强调商品的真正优点，不弄虚饰假。
1—2强调的是写作观念，3—6强调的是语言表现形式，7强调的是内容真实。广告标题是广告文案的核心，广告标题的写作原则实质上也可以看作是整个广告文案写作的普遍原则，只不过对标题写作的要求更高而已。（可参看奥格威在《一个广告人的自白》中提出的标题写作的十条原则。）
1、广告标题写作的基本原则
2、广告标题具有“冲击力”的三个条件
3、广告标题的几种结构形式
4、收集几条有毛病的广告标题，指出其问题，然后改写。
?讨论与研究
1、同一文案标题的变化与联系
2、系列文案标题的逻辑关系
3、广告标题的分类与制作
○1文体上分（新闻、诗、对联）
○2句式上分（陈述、疑问、祈使、感叹）
○3修辞上分（比喻、对比、谐音、假借------）
○4诉求内容上分（允诺、建议、劝导）
一、广告正文的一般格式
1、三段式完整结构：
由开端段、中心段、结尾段组成的正文结构。完整的正文结构一般由外围信息、核心信息、利益感觉描述三段文字组成，形成一个开端段、中心段、结尾段的完整结构。它遵循的是论证说服的逻辑思维规律。
2、不完整结构（或称变式结构）：
就是开端段、中心段、结尾段有所缺损的正文结构。
1、广告正文的职能
2、广告正文的特征
3、什么是广告正文的规范式结构？
4、什么是广告正文的变化式结构？
5、广告正文的几种写作方式
6、举例说明正文“扣住标题写”的表现技巧
一、广告语的特征
1、简短性。主要指内容信息简洁单一，语句短小。
2、口语性。主要指通俗明白，便于传播。
3、长期性。反复使用一般不轻易变动。
4、广告语与标题的比较：
1、广告语的概念。
2、广告语的价值体现在哪几个方面？
3、为什么说现代广告语是广告文化的集中体现？
4、为什么有人把制作广告语的活动说成“创作”而不称写作？
5、优秀广告语产生的形式与条件有哪些？
6、广告语的三个基本特征。
7、广告语与广告标题的区别与联系。
8、从便于学习和创作的角度可以把广告语分为哪三种类型？
9、初学广告语创作“三步法”的具体内容。
1、现代广告语言的基本特征。
2、为什么说“突出的夸饰性”是现代广告语言的基本特征之一？
3、举例说明“对偶”词格在广告文案中的运用。
4、举例分析形成广告语言幽默感的两个条件。
?思考与练习
1、企业名、产品名在广告宣传中的意义
2、企业
名称完整结构的四项内容
3、企业名与产品名的关系
4、产品命名的一般类型