本土建材超市开业如何迅速红遍一方(下)

活动二：与南京广播电视集团联袂举办“家居乐·家装知识”电视大赛。
策划方向明确而清淅：作为现代家装领域的一次探索，让来自各地的企业、客商和广大家装爱好者们，相聚在同一片赛场上，共同交流现代家装的知识、经验和体会。
走进智慧赛场，夺奖各显身手。探索家装奥妙，引领时尚潮流。开启你的智慧，调动你的才华，展现你的家装知识……在一片欢声笑语中，“家居乐杯·家装知识电视大赛”激情开幕。
晚会分设六个方阵队伍，每个队伍分派一名参赛选手上台参与竞答活动，获胜代表及方队都将获得由家居乐提供的奖品。
在晚会间歇，我们策划安排了场内+场外观众互动的形式，观众可拨打热线电话参与问答活动，答对者获丰厚礼品。
电视大赛只是整个活动的前奏，我们离最终的“品牌销售双丰收”的目标还很远。

活动三：“城市动脉”大联动——免费做公交。
我方唱罢你登场，福临万家、电视大赛的硝烟还未散尽，随着开业日期的一天天临近，成员们的体重急剧下降，项目组小张开玩笑地说这是智慧减肥法。
通过两轮的开业练兵，项目组对家居乐面临的市场现状有更深刻的了解，提出商业活动结合公益营销的“双剑合璧”战略，即以开展公益营销为面，商业活动为点，织造一张传播大网，把我们的人流、商机一网收罗，牢牢地罩在我们的宣传策略之下。手笔宏壮又不失大将之风。很顺利，这个方案在提案时，很快PASS。这得益于前期与客户扎实的沟通工作。
推波助澜
公益营销是提升家居乐品牌价值的最有效办法。那么，举办何种公益活动，怎样有效提升品牌价值呢？项目组人员考虑到要办好这次公益活动，载体很关键？
开业，重什么？重人气。人气就是人流，人流靠什么来？我们换位思考一下，从“怎么吸引人流来”转换到“人流怎么来”这个问题上来。人流当然靠交通工具来。公交车当仁不让，第一个进入我们的视线。
公交车的优势不仅在于他横贯城市东西南北，带来了人流，更在于公交是市民们每日出行的必备选择，对于传播家居乐信息有着无可比拟的优势。
顺着这条思路，在组员们燃尽第N包香烟的时候，一个清晰的活动轮廊渐渐在脑海中成形用家居乐LOGO，把公交车的投币箱上的投币口封掉，当不知情的市民上车后，习惯地掏出钱要往投币箱里投币时，发现无法投币。咦？这是怎么回事？定晴一看，今天公交免费坐。怎么回事？环顾四周，车厢内随处可见“家居乐送你回家”“家居乐12月18日盛大开业”12月18

日，不就是今天吗。家居乐开业？家居乐是谁呀？于是，市民开始议论起来，家居乐的相关信息迅速在脑海中形成记忆点。OK！对，我们要的就是这种效果。
在开业当天，依据超市位置，选定横穿市中心的8条公交线路，择优择新31辆公交车（必须是空调车，载体的档次和时尚，可以无形嫁接到品牌价值上来）实行免费乘坐措施。在免费公交车的车体上悬挂醒目的家居乐标语，打出“家居乐免费送你回家”“便宜到家，欢乐到家”等广告口号。在车厢内、投币箱等目所能及处，统一贴上家居乐的橘红色的广告标语，营造出浓浓的家居乐气息。
客户很快就这个活动与我们达成一致意见，方案一确定，双方便开始着手操作“免费公交”活动。业内有句行话：“三分策划、七分执行”，强烈的视觉行为冲击，有效地触动了记忆神经，达到最佳的记忆效果。事后评估，免费公交的商业意义远超过了实际的公益效应。
活动操作具体流程及注意事项：
时间： 2004年12月18日，家居乐开业当天，具体免费乘车时间为：7:3016:30
路线： 4路、5路、29路、52路车四条路线，共30辆空调车。
人员安排： 本次活动总体负责人1名，每辆车上配备一名助销小姐，（培训工作于12月15日前结束）。并配备3名临时协调人员。
物料准备：　DM（用于车上重点发放）
车体包装：　车前车后挂牌（内容包括：家居乐LOGO+免费公交+免费乘车时间）、投币箱/口的封条
前期宣传： 报纸 “明天，谁为公交买单？”/“一元钱，震响南京！”
注意事项： 车况、车辆协调性。
三、硬建材、软着陆，市场出奇效
家居乐大型建材家居连锁超市做的是建材的买卖。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的钢管水泥，形象过硬。目前在市面的建材经营场所，大都采用呆板的货物陈列方式，形式过硬。店员的促销方式僵化，销售过硬。灵诺经过大量的市场调查走访，向客户提交了建材市场销售方面存在的三大“硬”问题。
针对问题，我们制定解决问题的方案。打破建材“硬”形象，采取“软”着陆策略。
“软”着陆之着盘
设立美学顾问一职。在超市内设置美学顾问一职，全程陪同顾客购物，适时提出专业美学建议。（区隔定位）
“软”着陆之脱底
设立营销体验区。让这些硬建材们在超市内即可搭建属于自己的方程式，如，油漆类，打消顾客顾虑，当场即可刷上墙看看效果。
“软”着陆之抬头
设立休闲驿站。家居乐经营面积在业内数一数二，逛

累了，坐下来休息一会，听着音乐，就是不买也舒服。甚至可以成为平日里附近居民的休闲广场。这也是我们打造家居乐“家文化”的一个伏笔。
“软”着陆之蕴涵


　设立家装阅览区。从来没有人在超市里开设免费阅览区的，我们是头一个。家装这行业，不同于其他百货超市，需要专业的家装知识，我们急顾客之所需，如果你不懂得购买这类家装材料，没关系，到阅览区里坐坐，翻翻资料，准能给你带来不错的建议。
阅览区采用橙色装潢，柔和的灯光，舒适宽敞的沙发，空间设置更是别具一格，格栏婉延，每个书架自成一隅，又浑然天成。置身其中，令人流连忘返。
四、重拳出击，强力促销。一举定乾坤
除了以上这些“软”着陆措施之外，我们还针对家居乐开业时的一些人流量及消费心理、市场状况度身定做了四大场内促销方案。
活动的基本思路：通过开业各项人性化活动，快速树立家居乐企业形象。在前期的各项宣传中，重点侧重于家居乐各项人性化服务，如休闲购物区、阅览区、免费饮水区，最终通过公关活动、广告宣传、氛围布置等一系传播措施，掌握主动。更好地宣传企业形象，区隔于竞争对手的定位。并且为下一步营销活动做好铺垫，在新一轮竞争中抢占先机，掌握主动权。
不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。
由于零售、团购、家装中心在家居乐超市的运营比重中各占1/3。因此，促销活动的设计中，我们将逐一进行推广。让它们相互环扣，形成战线，使促销活动的作用发挥到最大。
开业初期，人气是关键，但重头戏并不在此，当成功招揽人气后，我们的终极目标是卖货，因此在卖场内的促销活动就必不可少。我们针对家居乐具体现状提出一系列促销方案。
“购物先锋队，礼品欢乐送”：在活动期间，每天卖场开始营业的100分钟内，付款结账的消费者均可凭购物单，得到价值30元精美靠枕一个。主要针对零售设计，在限定时间内，凭购物小票即可获礼品一份，有助于提升卖场一天的人气，制造排队收银的火爆场景。有利于宣传造势。
“家居乐为你买单”：促销活动期间，任何消费者均凭购物单到抽奖处领取抽奖券，中奖率100%。
“1元购物，惊喜100”：设置1元专区，凡进入家居乐超市的消费者，均可在1元专区内

参与购买（每人限购一件）；设置低价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满200元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值10元左右的商品；设置高价位+1消费专区，消费者在家居乐消费满1000元，+1元，凭购物单在此专区内，可随意挑选任何一种价值在150元左右的商品。
“欢乐家家送，亲子大行动”：来就送。开业三天，凡来参加家居乐家居建材超市开业的消费者，均可领取可爱小气锤一个。在活动结束后，这可以作为活动的标志形象延续传播。
“乔迁喜上喜，家居乐翻天”：活动期间，凡与家居乐装潢中心签订家装合同的客户，均可以享受多重优惠。前面我们提到过，家居乐装潢中心是超市内一个相对独立的部门，它的销售比重在整个超市的运营中占到1/3，因此着重在此项内容。
以上这些活动，环环相扣，一下掀起了家居乐开业销售热潮，但相对突破性的高营业额，项目组更关心的是家居乐正式进入市场后的品牌效应。功夫不负有心人，在开业后的短短两周内，品牌知名度、美誉度有了很大幅度地提升。这些都得益于我们的传播策略得当，执行到位。
作为家居乐开业的策划者。走在宾客中，我们心里也洋溢着喜悦之情……诚挚地祝愿家居乐这艘建材超市航母一路走好。
五、开业回眸
2004不知不觉中已经是去年的事了。我们写下这段话时，已经2005年的初春了。窗外阵阵微风吹过，带着些凉意，挟着几许温存透过窗隙，迎面拂过。就像我们在执行家居乐这个案子时的心情。有欢乐、有忧愁，但更多的是欣喜。电话响起，原来是家居乐韩总来电，对我们的前期工作进行了高度肯定，同时告知，下阶段的工作将更为繁重。看来又要有几个不眠之夜了……
沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：138********，sglyxm@https://www.wendangku.net/doc/2513810554.html,