时尚类微信公众号品牌传播策略研究——以“深夜发媸”为例
2019.7
News Dissemination
新闻传播
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一、时尚类自媒体的源起
（一）时尚传播的社会根源与个人心理
在西美尔的时尚哲学里，时尚传播的社会根源在于阶级差异带来的区隔和认同，每一个阶层有自己的时尚，并通过时尚“对内统一，对外排斥”。时尚存在也就成为某一等级内部形成群体荣誉认同并且与其他阶级区别开来的手段，这种认同和区隔的存在，不断推动时尚的产生和发展。
在个人根源上，西美尔认为人处在社会之中，虽是一个个独立的个体，但是无时无刻无法避免地分属于一个个的群体之中，处在群体中的人，可能出于想要摆脱当前环境群体追逐更高群体，以及保证当前群体身份而追逐时尚。
快节奏的消费社会中，个体对于时尚的需求不仅仅是在社会层面的排斥和团结，而是更深入到个体内心。时尚让自我感觉上孤单无依的个体，感觉到负载着整体精神，满足个体作为某个等级一员的存在感。
（二）时尚意见领袖的产生
在时尚的纵向传播链上，西美尔认为一种“中间突破”，最高的阶层往往是保守阶层，常常过分守旧，上层社会的新晋者往往成为时尚方面的创新者，因为他们想要比那些已经在上层社会早已确立地位的人显得更加卓尔不群，为此向上和向下形成的双向时尚传播链也就此形成。
而在横向的阶层内的时尚传播链上，时尚的本质在于群体中只有一部分人领导时尚，整个群体不过跟风而已。在领导时尚的人中，获得了“拥有特殊物的个人情感”和“被大众模仿并负载起大众精神的社会情感”的双重满足。而后面的追随者，收获了人在自我感觉上需要某种彰显、注意以及归属感。
（三）微信公众号为时尚领袖发布内容提供新平台这些具有时尚内容创造力的个人传播观点离不开媒介，最早是口口相传，在传统媒体时代，个人要想成为时尚意见领袖一般只能通过大众传媒，在品位调性符合的杂志开专栏，或是直接从事相关媒体编辑记者的工作。而大众媒体不是一个普通人在表达观点时能随意接触到的，有更大的限制。在如今新媒体迅速发展，出于人人都是传播者的时代，拥有微博、微信公众账号，可以随时向他人输入自己的时尚品位。微信是腾讯公司推出的一款基于移动互联网的手机IM 应用，于2011年1月21日上线，它带给我们一个与众不同的传播模式。每个人都能申请微信公众号账号，不同于微博，微信公众号发表的文章可以通过图片、音乐、视频多种媒体形式在一个页面中呈现，并且在评论区以及后台，可以实现与粉丝们互动，充分发挥意见领袖的作用，进行更有效的时尚传播。
二、自媒体品牌“深夜发媸”的运营策略
在时尚微信公众号出现之前，时尚传播的主要平台是大众媒介。现今微信公众号的出现，为时尚传播提供了新的模式，创建了时尚传播新方式。本文以时尚微信公众号“深夜发媸”为例，来分析这种变化。
（一）运营主体：从个人到团队
“深夜发媸”公众号以传播时尚为主题，属于原创时尚类公众号。2014年3月19日，主编徐妍在“深夜发媸”上发布第一篇推文。其账号的发文频率从不定期至今每晚推送一次；推文内容从生活随笔、影评、诗歌、感情类、小说章为主到如今以时尚内容为主。根据新榜数据，目前发媸账号有活跃粉丝92万，2018年账号发文350篇，累计阅读数6940万，累计点赞数73万+。
任何的自媒体想要打造持续影响力，持续地向受众提供原创内容是根本，因此“深夜发媸”公众号在从早期的感情账号转向时尚账号的过程中，开始以团队化模式进行运作，“深夜发媸”账号上出现的撰稿者，从最开始的深夜徐老师扩展到如今的小黄瓜、口红阿姨、P 图男孩、翠花、看脸研究所所长。
而扩展的撰稿者分别有各自独立的微信公众号账号，如今“深夜发媸”所属的深圳市妍媸文化有限公司，还分别有深夜种草、口红阿姨、other fashion 、不买包会死、深夜徐老师工作室五个子品牌账号，均是对时尚领域进行了精细划分后成立的细分领域账号，每个账号都有独立的编辑团队，配备了专业的视频团队，设计团队、运营团队、市场团队，且各团队各司其职。
（二）运营内容：内容丰富，个性风趣
自媒体竞争激烈，公众号进行内容及风格设定是其生存根基，只有独树一帜才能在众多同类型账号中胜出。
在推文内容上“深夜发媸”公众号内容主要以服饰、美容等时尚信息及明星八卦新闻等内容为主。目前“深夜
【作者简介】肖英倩，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院研究生。
时尚类微信公众号品牌传播策略研究
——以“深夜发媸”为例
肖英倩
（上海理工大学上海200093）
【摘要】原创时尚类自媒体通过微信公众号平台传播时尚话题，使时尚不再束之高阁，贴近大众生活，其独有的商业价值与审美价值，自媒体行业中有着不可忽视的地位。本文以时尚类微信公众号“深夜发媸”为案例，分析其在运营团队、内容风格、受众定位、互动手段、平台运营、商业模式六个方面的品牌运营策略，试为自媒体微信公众号的运营者提供一些借鉴。
【关键词】时尚传播；微信公众号；深夜发媸；运营策略；研究
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