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《国际投资学》期末复习资料

《国际投资学》期末复习资料

第二章国际投资理论

一、西方主流投资理论

1. 垄断优势论——海默P31

该理论是以结构性市场不完全性和企业的特定优势两个基本概念为前提,指出市场不完全性是企业获得垄断优势的根源,垄断优势是企业开展对外直接投资的动因,从而标志着直接投资理论研究的开端。

市场不完全是垄断优势的根源。所谓市场不完全性,是指由于各种因素的影响而引起的偏理完全竞争市场的一种市场结构。市场的不完全包括:①产品市场不完全;②要素市场不完全;

③规模经济和外部经济的市场不完全;④政府干预程度、税收、利率和汇率等政策引致的市场不完全;

垄断优势是进行国际直接投资的动因。一般而言,敢于向海外进行直接投资并能在投资中获利的跨国公司多在以下几个方面具有垄断优势:①资金优势;②技术优势;③信息与管理优势;④信誉与商标优势;⑤规模经济优势;跨国公司通过水平一体化经营,可以扩大规模,降低单位成本,增加边际收益,即获得内部经济优势。同时,跨国公司通过垂直一体化经营,利用上、下游专业化服务,实现技术劳动市场的共享和知识外溢带来的利益,即获得外部规模经济优势。

垄断优势论的发展和完善

①海默、金德尔伯格等研究显示,跨国公司的垄断优势来自于其独有的核心资产;

②约翰逊——研究认为,跨国公司的垄断优势主要源于其对知识资产的控制;

③凯夫斯——认为,跨国公司所拥有的产品发生异质的能力是其所拥有的重要优势之一。

④尼克博客——指出,寡占市场结构中的企业跟从(即寡占反应)是对外直接投资的主要原因。

评价:

(1)垄断优势开创了国际直接投资理论研究的先河,首次提出不完全市场是导致国际直接投资的根本原因。

(2)垄断优势论是以战后美国制造业等少数部门的境外直接投资为研究对象的,是基于美国知识和技术密集部门境外直接投资而得到的结论。因此,该理论缺乏普遍的指导意义,难以解释发达国家中小企业的对外投资行为,更不能解释不具有垄断优势的发展中国家的境外投资行

为。

2. 产品生命周期论——雷蒙德·弗农P33

解释国际直接投资的动机、时机与区位选择。包括新产品阶段、成熟阶段、标准阶段三个阶段。

3. 内部化理论——巴克莱等人P36

内部化理论,也称为市场内部化理论。内部化,是指把外部市场建立在公司内部的过程。

内部化理论有三个基本假设:

(1)企业在所谓的不完全市场上从事经营的目的是追求利润最大化;

(2)生产要素特别是中间产品市场不完全时,企业可能以内部市场化取代外部市场化;(3)内部化跨越了国界就产生了跨国公司。

市场内部化的影响因素,主要有四个:①产业因素;②国家因素;③地区因素;④企业因素;

市场内部化的收益与成本的比较:

(1)市场内部化的收益来源于消除外部市场不完全带来的经济效益。包括:

①统一协调相互依赖的企业各项业务,消除“时滞”所带来的经济效益;②制定有效的差别价格和转移价格所带来的经济效益;③消除国际市场不完全所带来的经济效益;④防止技术扩散和丧失所带来的经济效益。

(2)跨国公司实行市场内部化也需要支付成本。包括:

①资源成本;②通信联络成本;③国家风险成本;④管理成本;

评论:

市场内部化理论标志着西方对外直接投资理论研究的重要转折。

●论述垄断优势理论与内部化理论的异同。P38

两种理论都是对于国际直接投资理论的研究。

垄断优势论从市场不完性和企业的特定优势角度出发,论述了发达国家企业对外直接投资的动机和决定因素。而市场内部化理论着重从自然性市场不完全出发,并结合国际分工和企业国际生产组织形式来分析企业对外直接投资行为。

垄断优势论开创了国际直接投资理论研究的先河,突破了传统理论的分析框架,首次提出不完全市场是导致国际直接投资的根本原因,但由于其研究对象不全面,不能很好的解释其它跨国公司的对外直接投资行为。而市场内部化理论较好的解释了跨国公司的性质、起源以及对

外投资形式,可以对大部分国际直接投资进行解释,并标志着西方对外直接投资理论研究的重要转折。

4. 国际生产折衷理论——邓宁P38

邓宁综合结构性市场不完全因素与自然醒市场不完全因素,系统分析了跨国公司的形成及其对外投资行为,被誉为具有高度概括性、广泛涵盖性与适应性的国际直接投资“通论”。

现代伙计直接投资活动的动因是多重的,从一种或几种主要因素来分析企业对外直接投资活动缺乏全面性。

决定跨国公司行为和对外直接投资的最基本因素有三种,即:

(1)所有权优势,又称垄断优势或厂商优势,是指一国企业拥有或能够得到而它国企业没有或无法得到的无形资产、规模经济等方面的优势。包括,①资产性所有权优势;②交易性所有权优势;③规模经济优势;

(2)内部化优势,是指企业为避免外部市场不完全性对企业经营的不利影响,将企业优势保持在企业内部。包括,①结构性的市场不完全性;②自然性的市场不完全性优势。

(3)区位优势,是指东道国投资环境和政策方面的相对优势对投资国所产生的吸引力。包括,①要素禀赋优势;②制度政策优势;

国际生产折衷理论,是从跨国公司国际生产角度,论述上述三个因素对企业选择参与国际经济活动方式的影响。三个基本要素的不同组合决定了企业参加国际经济活动的三种主要形式,即对外直接投资、商品出口和许可证贸易。

①所有权优势=许可证贸易;

②所有权优势+内部化优势=商品出口;

③所有权优势+内部化优势+区位优势=国际直接投资;

评论:

该理论既继承了海默的垄断优势论观点,也吸收了巴克雷等人的内部化理论的观点,并借鉴了“区位优势”的概念,创建了“一个关于国际贸易、对外直接投资和国际协议安排三者统一的理论体系。”

5. 比较优势理论——小岛清

该理论又称边际产业扩张理论,运用国际分工比较优势原理,分析和解释日本对外直接投资现象,被称为“小岛清模式”。首次尝试将国际直接投资理论与国际贸易理论在比较优势原则基础上融合起来。

核心观点:对外直接投资应从投资国已经处于或即将陷于比较劣势的产业依次进行。二、发展中国家的投资理论

●试述发展中国家海外直接投资的适用性理论。P42

1. 小规模技术理论

传统理论把拥有或者获得垄断技术优势及规模经济作为企业进行对外投资的必要条件,而发展中国家显然不具备上述优势。

该理论主要从三个方面分析了发展中国家跨国企业的比较优势:

(1)拥有为小市场需求服务的小规模生产技术;

(2)“当地采购和特殊产品”给发展中国家带来竞争优势;

(3)低价产品营销战略;

发展中国家跨国公司对外直接投资的动机是保护出口市场。

2. 技术地方化理论。

该理论认为以下几个条件能使发展中国家企业形成和发展自己的“特有优势”。

(1)在发展中国家中,技术知识的当地化是在不同于发达国家的环境下进行的,这种新的环境往往与一国的要素价格及其质量相联系。

(2)发展中国家生产的产品适合于他们自身的经济和需求。

(3)发展中国家企业竞争优势不仅来自于其生产过程和产品与当地的供给条件和需求条件的紧密结合,而且来自创新活动中所产生的技术在规模生产条件下具有更高的经济效益。

(4)在产品特征上,发展中国家企业仍然能够开发出与名牌产品不同的消费品,特别是国内市场较大,消费者的品位和购买能力有很大差别时,来自发展中国家的产品仍有一定的竞争能力。

●简述中小企业国际化的理论基础。P

52

众多学者对于主流理论的补充和完善,例如巴特利和高歇尔将产品生命周期作了扩展,提出产品创新、接近市场和通过竞争降低三位一体的跨国投资模式。更加强调了成本因素的重要性;Scott Liu 等学者对内部化理论进行了间接的验证和补充。促进了很多中小企业利用自身优势,开拓国际市场。

此外,国际直接投资理论新进展中,投资诱发要素组合理论、波特的竞争优势理论以及国际直接投资理论和国际贸易的融合发展趋势,都在理论层面上促使中小企业发现其本身存在的成本优势、产品差异优势,积极“走出去”,参与国际竞争。

第六章跨国银行——国际直接投资的金融支柱

●跨国银行与跨国公司之间有何关系?

在国际投资过程中,跨国银行与跨国公司具有先天的紧密关系,两者互为依托、相互支持、共同分享经营利益。一般来说,跨国公司国际经济投资活动的发展要以跨国银行国际金融活动能力的发展为前提,而跨国银行业务的扩大又要依托与跨国公司的国际生产和投资的进一步发展。

(1)跨国银行与跨国公司混合成长;

主要表现在,①银行拥有公司相当的股票控制权,有权参与公司的业务经营,反之亦然;

②跨国银行不但与工业公司相互渗透,而且与农业、服务业的跨国联系密切,也就是说,两者的结合出现在多种行业;③跨国公司和跨国银行交换经理人员;

(2)跨国公司对跨国银行的需求;

主要体现在:①对全球性金融网络的要求;②对跨国银行广泛性和多样性服务的要求;③对跨国银行国际组织方式和分布的影响;

(3)跨国银行对跨国公司的支持;

体现在:①各种资金支持;②分散跨国风险;③信用中介服务;③提供其他服务;

(4)跨国银行在国际投资中的作用;

①跨国银行是国际直接投资者跨国融资的中介;②跨国银行是投资者跨国界支付的中介;

③跨国银行是为跨国投资者提供信息咨询服务的中介;

第七章国际间接投资

●国际银行贷款有哪两种类型?P

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根据从事国际银行贷款业务的主体所处市场的不同,国际商业银行贷款可分为两种类型:外国贷款(传统国际金融市场的国际银行贷款)和欧洲贷款(欧洲货币市场的国际银行贷款)。

外国贷款,是指由市场所在国的银行直接或通过其海外分行将本国货币(即贷款银行所在国货币)贷放给境外借款人的国际货币交易安排。欧洲贷款,是指欧洲银行所从事的境外货币的存储与贷放业务。

●政府贷款有哪些特点?

政府贷款,是指一个国家的政府利用财政资金向另一个国家的政府提供的援助性、长期优惠性贷款,是政府与政府间的一种融资方式。

同其他形式的国际信贷比较,政府贷款期独特之处:

(1)专门机构负责;

(2)程序较复杂;

(3)资金来自财政预算;

(4)条件优惠;即利率较低,期限较长。

(5)限制性采购;

(6)长期性、连续性;

(7)政治性强;

(8)币种选择余地小,一般只能选择援助国的货币。

第八章国际灵活投资

●比较金融租赁和经营租赁的不同之处。P

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金融租赁,是由租赁公司融资,把承租人自行选定的机械、设备买进或租进,然后租给企业使用,企业则按合同规定,以交租赁费的形式按期付给租赁公司。

经营租赁,也称服务性租赁,是一种不完全支付租赁,规定出租人除提供融资外,通常也提供特别服务,如保险和维修等。

金融租赁是完全付清,即基本租期内的设备只给一个特定用户使用;不可撤销,即在合同规定的租赁期内,一般情况下,双方无权撤销合同;租赁期限较长。

而经营租赁是不完全支付,即基本租期内,出租人只能从租金中收回设备的部分垫付资金,需要通过该项设备以后多次出租给多个承租人使用,方能补充未收回的那部分投资和其应获利润;租赁合同可以中途解约;租期较短,且短于设备寿命。

●跨国公司应如何规避国际业务中的经营风险?

经营风险是永远存在的,大企业如此,小企业也亦然。对于进军国际市场的中小企业而言,规避与化解风险至关重要。规避与化解风险就是通过各种有效的经济技术手段,将经营风险减小或分散,其主要策略有风险回避、风险一直、风险自留和风险转移。

风险规避,是指事先预料风险产生的可能性程度,判断导致其产生的条件和因素,以及对其进行控制的可能性,在国际投资活动中尽可能地避免或设法以其他因素抵消其造成的损失,必要时需改变投资的流向。

常见的规避风险的手段有:①改变生产流程或产品;②改变生产经营地点;③放弃对风险较大项目的投资;④闭关自守,即坚持生产经营自成体系,不受任何国家政治、经济因素的干扰。

案例分析

IBM(美国)、西门子(德国)和东芝(日本)在1992年为在本世纪末开发256兆位芯片而结成战略技术联盟。来自3个公司的200位工程师在IBM高级半导体技术中心共同工作,并向东芝的管理人员汇报,所有开发256兆位芯片所需的基本投入先由IBM投资,然后把发票寄给西门子和东芝,帐单和支出由每一公司安排在其他两家公司的雇员控制。这3家公司共同研制新产品的机构包括IBM技术中心和西门子、东芝在美国的总部。

试用有关知识对该案例作简要分析。

参考分析

随着国际竞争环境的日益复杂和竞争压力的不断增大,跨国公司为了获取保持其垄断优势的技术资源,不仅通过其自身体系内的研究与开发,还通过体系外的合作与交流,跨国公司研发战略联盟就是一种重要的体系外合作方式。IBM、西门子和东芝都是半导体行业的巨头,也是主要的竞争对手,他们能“心平气和”地走到一起来合作研究、开发,除了宏观环境因素外,主要与半导体行业的微观特征有关。一方面是产品生命周期短,工艺革新率较高,另一方面是研究与开发需要承担高额成本和风险。这三家公司缔结联盟的主要目标就是分担在设计新型芯片中涉及的高额成本(估计要10亿美元)及其风险和实现知识共享,保持关键技术独占性,从而排挤新的竞争者,形成寡占竞争的态势。

案例介绍

耐克公司是美国著名的运动鞋公司,它是1964年由美国俄勒冈大学的长跑运动员费尔和他的教练波曼合伙组建的,两人初始投资是各300美元,委托日本的一家鞋厂按波曼的设计试制了300双球鞋。最初的球鞋储存在费尔父亲家的地下室里,每逢比赛,由费尔和波曼带到田径运动场上去推销。1972年,奥运会田径预赛在美国俄勒冈举行,费尔和波曼说服了部分马拉松跑运动员穿着耐克鞋参赛。结果,其中有四名进入预赛前七名,费尔和波曼趁机大做广告,耐克运动鞋从此声名大振,不断发展壮大。耐克公司1994年的销售额已经达到38亿美元,产品销往81个国家。但特别值得我们注意的是从耐克的最初发迹到以后的成长发展,耐克公司本身并不制造球鞋,97%以上的耐克球鞋的生产采取在第三世界国家合同承包、加工返销的形式进行,其中2/3是在韩国生产的,然后由耐克公司收购,由耐克公司独家在发达国家销售。

试用“价值链”的有关原理分析耐克公司成功的奥秘。

参考答案:

耐克赖以成长壮大的秘密不在制造环节,而在其对产品设计和广告营销环节的控制,这用

“价值链”的原理很容易解释。因为在运动鞋行业,其制造环节料重工轻,规模经济效益有限,生产工艺成熟,而其研究开发和广告推销环节,固定成本高,产品的广告边际成本低,经济规模效应高,是应关键控制的战略环节。耐克球鞋在市场上主要靠其“最佳设计”和高档名牌为号召,不惜重金聘请麦克·乔丹等顶级明星在美国电视节目收视率最高的黄金时间作广告,成功地塑造了耐克球鞋的高档名牌形象。耐克这种“抓住设计、营销、外包生产制造”的价值链战略是其成功的奥秘所在。

这个案例给我们的重要启示是:通过“价值链”分析来剖析企业竞争优势,从而确定正确的经营战略是企业成功的关键之一。

跨国银行案例

1998年4月6日,在全球金融界享有盛誉的花旗银行宣布同专长与保险业务和投资银行业务的旅行者集团合并,合并涉及的资本总额高达820亿美元,是当时世界上最大的金融合并案。

花旗银行与旅行者集团合并后,将新公司定名为花旗集团,但沿用旅行者集团的商标,因为这是美国保险服务行业最有信誉的商标之一。用花旗之名,用旅行者之商标,这样的结构安排体现出两大公司的合并是平等的合并。合并后的花旗集团的总资产为7100亿美元,年净收入为500亿美元,年营业收入为750亿美元,股东权益为440亿美元,股票市值超过1400亿美元。其业务遍及全球100多个国家和地区,客户达到10000万个以上,成为全球规模最大,服务领域最广的全能金融集团。

这次合并并未受到美国司法,法院和国会的反对,这对美国银行业务范围的进一步拓展,开展实质性的混业经营具有开创性的重大意义。

试根据以上案例分析近年来跨国银行购并趋势的背景和动因。

答案:

(1)金融全球化和自由化的趋势是的跨国银行面临日益强烈的外部压力,尤其是来自于非银行金融机构的竞争,为了应对竞争,跨国银行纷纷拓展业务领域,向全能化的方向发展,购并成为跨国银行实现快速拓展的有效途径。案例中,通过与旅行者集团合并,新花旗集团成为了集银行,保险,投资银行等多项业务为一体的全能金融集团,综合竞争力大大提升。

(2)跨国银行的购并不再是单纯的大吃小,而更多的是追求强强联合和优势互补,花旗银行与旅行者集团的合并就是典型,不仅实现了资产规模上的强强组合和业务上的互补,在无形资产的利用上也达到了双赢的效果。

德国奔驰汽车公司在美失败教训

基本案情

奔驰是德国产的名牌赛车,以其车速快、售价昂贵、保险费高在美国被看作是一种身份和地位的象征。1981年比德·休兹出任奔驰美国销售总部总裁,将奔驰车的销售重心从欧洲转移到美国,并经过种种努力,建立起在美国的营销网络,将奔驰客车在美国的销售量从1980年的1万辆提高到1985年的3.5万辆,翻了三番。但到1987年后,奔驰赛车在美销售量逐渐下降,到1993年,在美销售量跌至3000辆,被迫关闭在美的零配件批发储运中心。比德休兹也被迫辞去其总裁职务而离开奔驰公司。

为什么会出现如此巨大的反差?试从汇率风险管理角度分析奔驰公司在美受挫的原因并提出事先防范措施。

参考分析

1.制定进入美国市场的营销策略中,忽略了马克对美元汇率变动趋势的预测。马克长期处于被低估位置,马克对美元的升值导致出口产品在美国市场售价的提高,从而失去市场竞争力。

2.防范措施:(1)选定目标市场时应将汇率因素考虑在内,应选择进入本币被高估并将持续高估的市场。(2)发生本币升值现象,可采取直接投资于货币贬值的国家,以降低生产成本,生产产品再销回本国。

案例:可口可乐收购汇源

优点:

第一,资产获取迅速,市场进入方便灵活。

第二,廉价获取资产。

第三,便于扩大经营范围,实现多元化经营。

第四,获得被收购企业的市场份额,减少竞争。

思考:可口可乐为何要高价并购汇源公司呢?

第一,饮料市场呈现的态势。

目前,可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力:碳酸饮料的销售下降,可乐的市场份额被百事赶超,纯净水方面无法与娃哈哈抗衡,在果汁市场输给了汇源,茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本,但非碳酸饮料,特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。

第二,汇源品牌的吸引力。

可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段,除了利用其强大的品牌优势,就是凭借其经济实力和娴熟的资本运作,并购知名的本土品牌,加速本土化的布局。而汇源公司的吸引力就在于,它是我国最大的果汁供应商和出口商,在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位,所占份额分别高达42.6%和39.6%。其汇源品牌又是我国果汁行业的第一品牌,被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”等。如果收购成功,可口可乐公司将取得汇源公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络,再加上可口可乐公司在低浓度果汁市场上的优势,二者的产品将形成良性互补。

●进一步反思:

第一,品牌意识的培育。

第二,民族品牌的保护。

第三,企业家的退出机制。

●思考:中国吸引外资的优势和劣势是什么?

优势:市场优势、资源优势、基础设施改善、时机优势

劣势:劳动力素质、配套设施(中介、证券市场、基础硬件)、法律及政策(透明度、连续性)

●跨国公司迅速发展的原因

(1)资本高度集中、垄断和追求更高的利润是推动跨国公司向外扩张的根本原因。

战后各国产业的集中度增强、大公司重视利用国外资源提高利润率、跨国公司直接投资也是规避贸易摩擦和国际收支严重失衡的重要手段。

(2)科学技术革命为跨国公司向外扩张提供了有利条件。

科技革命降低了交易成本、培育了新兴产业、同时较高技术水平不仅是跨国公司对外直接投资的基础也是其投资的目标之一(获取和利用当地的某种技术)。

(3)主要发达国家对国际市场的激烈争夺推动了跨国公司的迅速发展。

(4)国家对国际经济的干预成为跨国公司向外扩张的重要支柱。

国家的优惠政策(母国、东道国);国家出面的对外经济协调(各种与投资有关的国际协定)。

(5)现代化的交通运输工具和通讯设备的出现,是保证跨国公司迅速发展不可缺少的物质条件。

(6)战后殖民体系的瓦解,发展中国家发展民族经济的要求促进了跨国公司的发展。

案例讨论

雀巢公司创始于1867年,是全球最大的食品公司,世界500强中名列前50位。二战以后,雀巢公司开始全面进军食品行业,不仅在乳制品和以咖啡、可可为原料的产品行业进行了一系列的并购,还开始涉足烹调食品、快速食品、冰淇淋、冷冻食品、冷藏食品等很多方面。1983年伊始,雀巢公司又展开新一轮的并购行动,这次的重点还是食品行业,其目的是通过并购掌控食品行业专门技术的中小型企业,进一步增强核心业务的市场竞争力。与此同时,雀巢还进行了以提高美国市场占有率为目的的一系列并购。请问跨国并购给雀巢带来了什么?

答:分析该案例可以看出,跨国并购带给雀巢的有:

(1)产品的多元化

在实施产品多元化战略的过程中,并购方式往往是最佳的选择,不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险,还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额,以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。这种通过并购实现的多元化,为雀巢节约了大量时间,在短短的几十年间,把自己的业务蛋糕做大了几倍,为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。

(2)市场份额的快速提升

雀巢收购的企业大多是各个国家食品行业内的强势公司,通过收购不仅壮大了其麾下的品牌队伍,更重要的是通过多次并购,最终确立了雀巢在宠物食品市场的老大地位,成为了全球最大的冰淇淋生产商,取得了在瓶装水业务的领先地位,在较短的时间内实现了市场份额的提升和市场竞争力的增强。

(3)实现企业的战略性调整

雀巢的每一次收购都反映了其经营战略的改变。通过并购实现企业的战略性调整,具有很高的灵活性,而且跳过了产品生命周期中最耗时、耗资的研发和发展阶段,直接进入低成本高收入的标准化阶段。在短时间内收回投资,降低投资风险,保证企业的现金流,维持企业的高速运转,这些都是并购带来的优势。

宝洁公司案例分析

经过20多年的改革开放,中国已经成功的吸引了成千上万的跨国公司来中国投资。入世以后,更出现了跨国公司大举进入中国市场的趋势。作为在中国市场成功运作的跨国公司之一,宝洁公司在市场营销方面的策略尤其值得借鉴。自1998年在广州设立第一家分公司以来,宝

洁公司已经在中国市场成功地发展了16年,在500多个城市建立了合资企业,分公司,工厂和分销商网络,其品牌和产品已在中国家喻户晓。

宝洁公司在中国市场的产品营销策略

多品牌策略

首先,宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关,并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品牌。然后,它试图将每个品牌进行不同定位,比如飘柔的“柔顺头发”,潘婷的“健康且富含维生素B5”,海飞丝“有效祛除头屑”,维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式,宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象,而且在洗发水市场赢得了良好的声誉,这将有助于将来引进新产品的推广。

多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功:

首先,多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例,追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型,如祛头屑,柔顺,润泽,营养,二合一等。

其次,多品牌产品可以在超市占据更多的货架。一种产品的销量与它占据的货架量密切相关,但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架,产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌,其产品的上架率就比其它公司的产品高得多,结果宝洁产品的销量上升很快。

最后,使用单一品牌的缺点在于,如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑,公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反,在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险,因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。

宝洁公司产品策略的优点

(1)成功地树立了品牌和公司形象

宝洁拥有超过250种世界知名品牌的产品,畅销世界130多个国家和地区。在中国,宝洁以其大量深入人心的著名品牌如漂柔,海飞丝,舒肤佳,玉兰油,汰渍等,已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。

(2)高质量和本土化的产品

宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是具有顾客期望的高质量。而在中国市场建立自己的研发中心,使其产品高度本土化。中国市场的消费者往往认为宝洁产品具有高质量,高价值,并且符合中国人的需求。

(3)不断更新的产品

宝洁进入中国市场不久就在广州建立了技术中心,1998年更与清华大学合作建立了它的全球第18个技术中心,利用宝洁的技术优势生产更多符合中国消费者喜好的产品。对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品。通过改进现有产品和开发新产品,产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。

(4)产品多样化

宝洁公司在中国拥有9个种类的15个品牌的产品,包括头发护理产品,个人清洁用品,皮肤护理产品,洗涤用品等。公司采用的多品牌策略之所以成为宝洁公司的成功要素之一,是因为它可以满足顾客的多种需要,吸引不同市场分区的消费者。

宝洁公司产品策略的缺点

(1

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱,而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来,这就会造成市场分区的重复。因此,虽然公司产品不同的品牌在一个市场内争夺市场份额,而公司的整个市场份额却并未上升。

(2)大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一,但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元,这就不可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域,宝洁有许多强大的竞争对手。如果其它厂家以更低的成本生产同样品质的产品,消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里,成本控制是非常重要的。

●跨国公司积极影响:

其一,改善了资产质量。

跨国公司,尤其是大型跨国公司的进入,能够改善中国资产质量。跨国公司通过与中国企业的合资行为,可以将国内已有的低质量资产存量转变为高质量资产。

其二,促进了技术进步。跨国公司在中国使用的技术不仅普遍高于中国同类企业的水平,而且有相当比例的跨国公司提供了填补中国空白的技术。

其三,提升了中国的产业结构。目前,跨国公司大多进入中国产业结构升级过程中正在大力发展的产业,如微电子业、汽车制造业、通讯设备业等技术、资金密集型行业。