蒙牛真果粒营销策划案

《蒙牛真果粒营销策划案》

目录

内容摘要 (1)

市场环境......................................... ..1宏观环境分析. (1)

SWOT分析 (1)

产品分析 (2)

消费者分析 (3)

竞争者分析 (3)

营销策略提案 (4)

传统4P (4)

产品 (4)

价格 (4)

渠道 (4)

促销 (5)

品牌策略 (5)

网络推广 (6)

创意设计提案 (8)

蒙牛真果粒之“健”客来袭 (8)

征集全国各路甜蜜LOVER (9)

媒介投放提案 (10)

网络 (10)

户外 (10)

电机及报刊杂志 (10)

广告费用预算 (11)

蒙牛真果粒营销策划案

一、内容摘要

真果粒2006年11月上市，作为全球首款含真实果粒的常温牛奶，蒙牛真果粒获得了全球三项独立自主知识产权专利（包括一项配方发明

专利和两项生产工艺专利），震撼了全球乳业市场。真果粒开创了果粒乳

饮品类，并一直保持着果粒乳饮的领导地位。真果粒含有多种维生素、

矿物质和水果膳食纤维，融合醇香牛奶，令营养从内而外自然释放，在

享受跃动的口感时，让你健康又体验动人的魅力。作为目前口味最为丰

富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大

口味。

二、市场环境

(一)宏观环境分析

中国自古便有饮用牛奶习惯。但多是游牧民族饮用。中国式早餐多为豆浆油条的组合。改革开放，经济发展，国门开放，牛奶这一欧美家

庭餐桌必备的饮品也开始为中国人所接受并喜爱。在中国的乳制品市

场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争

夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发

展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的

膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。社会信用体系的建立，

对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功

推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者

对于饮用乳品的消费习惯

(二)SWOT分析

优势：蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费者群体，品牌的市场知名度较高，

为蒙牛真果粒市场的推广提供良好的基础。首创果粒牛奶，全球三项专

利，技术领先。蒙牛是中国乳业的龙头。口味丰富。果粒+牛奶营养价

值高。

劣势：蒙牛自身品牌形象对消费者观念的负面影响，宣传力不足，消费者对真果粒没有比较明晰的概念，在各大果汁饮料喝其他品牌的推

广和宣传时，真果粒没有宣传。

机会：中国的牛奶、功能饮料市场潜力巨大。真果粒最先进入这一细分市场，赢得主动和先机。

威胁：调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领37%广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群。可代替品多，调查分析，高达27%的

被调查者偏好果汁饮料喝茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

(三)产品分析

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始

终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养

饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，

蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳

食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一

步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。蒙牛真果粒含多种维生

素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养

从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力！蒙牛

真果粒一经上市，便因独特口味和时尚靓丽的包装赢得了广大消费者的

欢迎。

(四)消费者分析

牛奶作为人们日常生活中一种重要的营养食品，而大学生作为一个集中生活的群体，有着巨大的消费潜力，而且他们的消费心理奇特，喜

欢求新求异。另一方面，由于大学生是集体生活的群体，所以当其他人

进行购买时，往往也会追随购买。随着大学生的消费水平越来越高，大

学生消费群体也会逐渐向注重追求商品的品味，档次和自己形象等方面

倾斜。而大学生正好在18-22岁年龄段，他们现如今的生活“无忧无虑”

喜欢生活中的偶然惊喜和乐趣，而且用了国民校草李易峰代言更加吸引

消费者。李易峰的帅气男神形象可以很好的吸引女性消费者。

(五)竞争者分析

针对果汁牛奶饮品市场，蒙牛真果粒的主要竞争对手是可口可乐公司旗下的“果粒奶优”，——用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、

用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿

的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。首先，二者都是以【纯

正牛奶添加天然果汁和椰果粒】为卖点的牛奶饮品，产品非常相似。其

次，二者的消费者定位从另一方面分析，果粒奶优的背后站着可口可乐

这一世界性的饮料界的巨头，尽管蒙牛真果粒是这方面的首创，果粒奶

优的实力仍不容小觑。消费者可能冲着对可口可乐的品牌忠诚而选择果

粒奶优。果粒奶优的代言人是延用了代言美汁源果汁的香港人气歌星，

陈奕迅。通过陈奕迅的高人气笼络更多的目标消费群——18到28岁，

追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人。

伊利果粒优酸乳富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够用内在健康，外在美丽，充满活力。使消费者在尽情

享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助

人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力

自然绽放。

三、营销策略提案

(一)传统4p

1.产品

蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”

成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目

标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足

各类消费者不同的消费需求。

2.价格

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而

在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得

消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3.渠道

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因

素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、

直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反

应力。

总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4.促销

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大

量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列

面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日

及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的

上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔

天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出

集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM

广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销

信息广告等。

(二)品牌策略

品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大

的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助花儿与少年，开展蒙牛穷游，在新浪上建立话题，通过这些比较潮流的活动来吸引年

轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立

企业的品牌

(三)网络推广

在信息技术高速发展的今天，信息的传播速度超乎了人们的想象，手指轻轻一点，我们就进入了一个全新的信息世界，信息的即时共享，

信息的广泛传播，信息跨越了国界，跨越了地域，跨越了种族，跨越了

一道又一道阻隔传递到了世界的角角落落。作为信息时代的企业要想长

远的发展下去，务必要适应这个信息社会，还要借助信息交流工具让自

己在世界企业之林中立于不败之地。微博的发展是信息时代的一场全民

参与的运动，作为一个虚拟的网络平台，微博的应用广泛，号称“史上

最快的媒体”，它既是一个公关工具，又是社会的缩影。在微博的世界有

草根，有名人，也有企业家，你可以在微薄的世界晒自己的生活，也能

在微博的世界关注你的感兴趣对象的身边事以及经典语录。微薄的世界

如同“蝴蝶效应”一传十，十传百，百传千，千传万，千千万万的人，

凝聚了力量，这也成为了营销的巨大潜质，利用微博营销，成为了一种

新生的营销手段，其带来的巨大经济效益也是无法估量的。

1)搜集蒙牛官方新闻动态、最近活动和介绍、搜集活动照片视频等。根据

搜集到的蒙牛素材，整理并编写简洁有吸引力的一句话微博。将搜集到

的活动照片、产品照片进行美化处理发布编写好的微博，并告知粉丝。

工作时间每半小时发送一条原创微博，非工作时间及节假日随机发送。

以当下最热的实时为出发点。链接至论坛文章(有时140字不足以全面介绍某个事件，将全文发表至论坛引导粉丝深入了解，同时也可以引起论坛用户对官方微博的关注)当粉丝关注后，要即时回复互动，让他们感到被关注、被重视，有效调动的他们的互动积极性，进一步推动蒙牛官方微博的品牌认知度。

2)增加粉丝(关注度)，名人微博借力(明星、草根、商界成功人士等)，他

们(当有新内容发布时)评论他们的微博，参与互动。这些意见领袖拥有庞大的微博粉丝群，如果有一条微博能引起他们的注意并转发或评论、回复等，都将引起其粉丝的注意，并最终引导其粉丝关注官方微博。加入相关房产、地方微群、QQ群、论坛等。定时向这些高质量群体发布一些官方微博的线下/线上活动、新闻等信息，并群主或群内活跃的人，以及在论坛/微群/Q群留下微博地址，以引导其关注官方微博。

四、创意设计提案

(一)蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动主题：蒙牛真果粒之“健”客来袭

活动目的：1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大

学生的生活和娱乐，经常喝不经常喝为销售扫除障碍。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于

在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传

竞争中取得一定的优势。

活动内容及形式：1.活动前期阶段

①进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活

动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费

者关注产品，了解产品，使用产品。②探究消费者对

活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活

动中营销策略，保证活动效果和质量。

2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续

增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈。②

顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度

和参与度

3.活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发

话题的因素，形成持续性营销影响。

活动的详细安排 1.活动规模

活动帐篷6顶，促销台12个，促销员24人

谁是终极“健客”系列闯关活动运作方案

组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，

两名参与者均成功才算通过。活动第一周

进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报

名参与。活动第一周进行游戏内容宣传，

吸引有意向大学生报名参与，第二周在该

学校展开现场活动，（接受现场报名）。奖

励办法：游戏共分三关，三关均通过者获

得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件

+老蒙古酸牛奶一个；通过一关者获得真

果粒一瓶：参与奖优益C钥匙链一个。

游戏方案：反弹跳水

操作方法：准备1个水盆（水桶），若干

乒乓球。参与者站在规定距离2米外，投

掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆

（水桶），即算成功。游戏参与者每人5

次机会。

(二)征集全国各路甜蜜lover

活动目的：让情侣们用真果粒表达爱情，使真果粒成为甜蜜爱情的代名

词。

活动内容：爱的下厨大赛，真爱果粒情侣评选。

活动报名方式：在新浪微博以及微信公众号的征集令上进行Q&A的筛

选。在各大高校接受报名。

活动时间：2016.5

活动地点：全国

活动口号：我们，真爱甜蜜。

五、媒介投放提案

(一)网络

网络平台上，我们选择微博，人人网，开心网，豆瓣网，这类人气比较高，而且是目标市场经常会登陆的SNS网站。视屏网站上，我们选择

优酷网，通过赞助某部时尚影视剧的播出，达到宣传效果。搜索网站上，我们选择百度推广，当搜索关键词为“蒙牛”或“真果粒”或“蒙牛真

果粒”时，弹出视屏广告和SNS的网站链接

(二)户外

根据调查报告，我们选择大中城市的地铁站内，公交候车点，公交车车体，为主要的户外媒介。这些媒介和目标受众的接触较为频繁，具有

针对性。

(三)电视及报刊杂志

我们选择《城市画报》《vogue》《瑞丽》等不同类型女性群体所喜爱的时尚阅读物为媒介，并将平面广告设计的更具高端性，更加使得蒙牛

真果粒【创新、高端、时尚】的产品形象深入消费者的印象中，形成一

个蒙牛真果粒区别于其他同类产品的形象。

六、广告费用预算