网络营销教案

第1章现代营销学原理

1.1 营销观念

营销观念：

是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。

1.1.1 生产观念和推销观念

1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）

生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。

2. 推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）

推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。

1.1.2 市场营销观念和社会营销观念

企业的经营观念转变过程：

生产推销营销

在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以与体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念

市场营销观念：消费者主权论

社会营销观念：消费者扩大到社会公众

第4章网络市场与网络消费者

4.1 网络市场

4.1.1 网络市场的发展

1. 网络市场演变的阶段

1)生产者内部网络市场阶段

2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet

对国内或全球的消费者提供商品和服务。

3)“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。

2. 网络市场的现状

从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。

3. 网络市场的发展趋势

1)互联网技术正走向成熟。

2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各

种适合本国的措施。

3)世界经济的全球化和网络化。

4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。

5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。

4.1.2 网络市场的特征

1. 无店铺的经营方式

2. 无存货的经营形式

3.成本低廉的竞争策略

4.无时间限制的全天候经营

5. 无国界、无区域界限的经营范围

6.精简化的营销环节

4.1.3 网络市场的客户资源

1.网络市场的客户特征

年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。

2.我国网络市场客户资源现状

（1）我国网上市场规模

虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。

（2）我国网民基本情况

4.2 网络消费者

4.2.1 网络消费者需求特征

1.个性消费的回归

2.消费需求的差异性

3.消费主动性增强

4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

5.价格仍然是影响消费心理的重要因素

6.网络消费仍然具有层次性

7.网络消费需求的超前性和可诱导性

4.2.2网络消费者购买动机

1.网络消费者的需求动机

1)传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：

?生理的需求、

?安全的需求、

?社交的需求、

?尊重的需求、

?自我实现的需求。

2) 现代虚拟社会中消费者的新需求：

?兴趣、

?聚集、

?交流。

2. 网络消费者的心理动机

理智动机、感情动机和惠顾动机

4.2.3 网络消费者的购买过程

1.购买动机产生

2.收集信息

3.比较选择

4. 购买决策

5.事后评价

4.3 影响消费者购买决策的因素

4.3.1 网络销售产品的选择

1. 网络销售产品的概念

产品的整体概念可分为5个层次：

（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。

（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。

（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

2.网络销售产品的特点:

注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格

3. 网络销售产品的分类：

?实体（有形）产品

?虚体（无形）产品

4. 网络销售的适用产品

1)产品或服务是否与计算机有关

2)产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察

3)产品或服务的性质

4)产品或服务是否属于高技术

5)产品或服务是否具有国际性

不同商品种类的互联网适应性

4.3.2网上购物的安全性

1.网络安全问题

2.安全性控制要求

（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性（5）SSL 和SET 安全交易协议

3 . 常用的安全电子交易手段

（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要

（2）数字签名（3）数字的时间戳

（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段

来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：

认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、

能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认

证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数

字凭证的申请、签发与对数字凭证的管理。认证中心

依据认证操作规定(CPS:Certification Practice Statem

et)来实施服务操作。

第5章网络营销战略计划

5.1 网络营销战略分析

企业战略：是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略：是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

5.1.1 网络营销的目标

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：

1.销售型网络营销目标

是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标

主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3.品牌型网络营销目标

主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以与配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标

主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标

想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。

5.1.2 网络营销战略分析

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，

缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：

1.顾客关系的再造

网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以与利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。

2.定制化营销

网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

3.建立网上营销伙伴

网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。

5.1.3 网络营销战略模式选择

1 . 留住顾客增加销售

2. 提供有用信息刺激消费

3.简化销售渠道、减少管理费用

4.让顾客参与、提高客户的忠诚度