王老吉与加多宝的红罐之争

王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者

——王老吉与加多宝的红罐之争

谭淑敏 20110100102

从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。

一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍

广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者

1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。

解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。

1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。

1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。

广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。

加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。

二、战争始末

1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。

在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没

品牌形象，也通过这几大事件大大提升了王老吉的知名度，再配合简明具有重点的广告标语“怕上火，喝王老吉”，加多宝将王老吉这一默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌，红罐王老吉的销售额从开始的1亿提升为2009年的150亿，这不得不说是一个极大的飞跃。

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时间（年）

销售额（亿元）

人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比，按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元,这完全与实际的情况不相符合。

利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。

真正的导火线出现在2010 年11 月10 日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15 亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。很明显，广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实，开始要采取行动分割利益，而在全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经，就此，双方的战争正式展开。

至今为止，双方的战争包括五大部分，分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。

1、商标战

2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，前文提及，在2002年广药集团曾与鸿道集团续补了两份协议，但广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分

别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。

2011年5月，王老吉商标案立案。

2012年2月，重启仲裁；但双方一件无法达成一致，因此双方调解失败。

2012年5月，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。

但随后加多宝又对仲裁结果提出上诉。

2012年6月，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。

2012年7月，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请”，商标一战，以广药集团胜利而告终。

但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗？或许不然。无论过程如何，双方战争的根源仍是利益分割不均的问题。王老吉的销量能从2002年的一亿上升到2008年的180亿（含绿盒销售）主要归功于加多宝积极正确的营销手段，不惜投放大量资金进行宣传，更是与奥

运会、亚运会、汶川地震、玉树地震等全国关注的重大事件配合宣传，加上多样的销售渠道，2007年至2009年，王老吉连续三年是罐装饮料销量第一，王老吉在加多宝手中一下走出广东，真正进入了全国的市场，但这直线上升的销售量让广药集团意识到双方之间利益的不平等，有广药生产的绿盒王老吉在2009年销售额也仅是20亿，相比于加多宝生产的红罐王老吉的160亿实在是九牛一毛，明显的差距加剧了广药的不平衡心理，极低的商标租用费固然是不平衡的理由，但突然收回商标使用权无疑是对加多宝的重击，难免让人有一种盗取他人成果的意味。

王老吉在法律层面上确实胜利了，但在感情层面上，我认为加多宝更占优势，仲裁结果一出，加多宝就立即公开感谢消费者一直给予的支持，不对仲裁结果表达过分的不满，并且在致谢词中提到“民营企业”，而与之相对，广药作为国营企业，如今国营企业由于贪污、腐败、效率低下处处受人诟病，这一举就更让消费者对加多宝产生同情感了。

事实上，在广药采取法律行动起，加多宝就不再寄希望在法律上能占据优势，去王老吉化才是正确的道路，加多宝出品的红罐凉茶产品开始启用新设计产品包装，“王老吉”字体小且放在不显著位置。此外，加多宝加大了电视广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。我认为加多宝在危机面前采取的行动与策略迅速并且正确。商标一战并没有真正决出胜负，不可避免，双方仍

需在其他方面逐一展开战争。

王老吉与加多宝之间的商标战被誉为中国第一大商标战，单从名字看就极具吸引力了，虽然从不同层面、角度看，双方互有胜负，但总体来看，双方都是这场战争的胜者，铺天盖地的新闻都是免费的广告，报纸头条能吸引多少人的注意？随着官司的进行，不论是王老吉还是加多宝都彻底的在全国火了一把，甚至带动凉茶这一饮料彻底进入消费者的视线。

2、秘方战

打开电视，我们或许可以看到这样的一个广告，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪女士手拿加多宝，言辞凿凿的说明将王老吉凉菜秘方传授给了加多宝，但早在2012年5月广药就曾召开发布会，宣称旗下的广州王老吉药物股份有限公司是由王老吉创始人创办的王老吉药厂发展而来，且拥有凉茶秘方的使用权与经营权，一时之间，双方就凉茶秘方的真正归属展开的对战，究竟谁才是凉茶秘方的真正拥有者？

广药集团方面认为，广药集团子公司王老吉药业的前身于1840年开始在经营凉茶铺的同时，经营生产凉茶包。民国17年取得王老吉的商号执照，1956年，公司合营成立王老吉联合制药厂，2004年改名广州王老吉药业股份有限公司，后于2005年合资至今。

且早在1956年公私合营时，广药集团就全面承接了王老吉凉茶的主业，广药集团由此获得了王老吉凉茶秘方以及独特工艺拥有的专有权。1992年广药集团羊城药业根据100多年的凉茶秘方，成功推

出第一盒王老吉和第一罐王老吉，1995年之前盒装王老吉和罐装王老吉都是由广药集团经营。

加多宝方面宣称，早在1990年，王健仪与鸿道集团董事长陈鸿道经过协商后，达成合作协议，王老吉(国际)有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。但在与王老吉商标纠纷出现后，加多宝和王健仪均坚称，加多宝目前所用配方即为王健仪祖上的配方。

双方各执一词，但这场战争有一关键人物——王健仪，作为凉茶的第五代传，本身是极具有说服力的，但事实上却存在这几大疑点。第一，在中国这样一个传统思想影响甚重的国家，凉茶秘方这样的高级机密应当传男不传女，为何最终出来回应一切却是一位“女性传人“呢？第二，王健仪除了是王氏家族在香港以及海外王老吉的经营人以外，她还有一个尴尬的身份——加多宝集团的名誉董事长，这不得不让人怀疑事情的可信度。但事实上，除了今年5月王健仪发表声明称“已将独有祖传秘方独家授权给了加多宝集团”，并高调出任加多宝集团名誉董事长以外，王健仪最早一次挺加多宝则是在去年3月，当时，王健仪在国内主流媒体刊登《将王老吉药业打造成世界性的民族品牌》一文，炮轰广药集团未如约转让王老吉商标。

关于秘方一战，事情最终仍没有一个定夺，消费者仍旧不知道谁才是秘方的真正拥有者，或许消费者也根本不在乎这个。关于所谓的秘方，早在建国处就已经被收归国有，之后才被分配给了广药集团。在大陆范围内，这确实是以强大的事实和法律形式存在的，根本不可

能被推翻。但是，由于加多宝集团和王老吉的后人们在道义和同情心层面占有了优势，才又让炒作有机可生。

因此，所谓的秘方战根本上是不应该存在的。现在所发生的一切，只是后人间的战争，与所谓的“先人”无关，与历史无关。它只是基于商业与利益层面上出现的炒作与营销手段。

事情的结局是王老吉与加多宝再次通过这一战延续商标案的曝光率，占据大众的视线，挑战大众的好奇心，再次通过事件大大将自己推销了一遍。

3、包装战

这是继商标战后双方最大的战役。

在商标战的尾声，这场战役就已经开始酝酿了。一直以来，市场上的“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”本为两种产品，分别有各自的包装装潢。然而2012 年6 月4 日，广药召开新闻发布会推出红罐凉茶，其产品包装从哪个角度看上去，都与红罐凉茶加多宝的包装颇为相似，甚至其广告语都与加多宝一样。

因此加多宝提交广药红罐侵权诉状并获立案，理由是广药红罐产品侵犯加多宝的包装装潢权。但广药对外称，“红罐”王老吉为知名商标，“红罐”包装与王老吉商标不可剥离，都归属于“王老吉”品牌所有者广药，而加多宝方面则认为，红罐包装装潢系由加多宝设计，曾拥有外观设计专利权。

商标的重要性众所周知，但为何红罐包装也如此重要呢？原因在于，红罐包装的王老吉凉茶占据着极大的销售额，多年的销售与宣传

让红罐凉茶的形象深入人心，红罐包装承载着品牌的价值，失去了红罐包装就等于要重新塑造品牌，因此双方就红罐包装的归属一直不肯做出让步与妥协。

4、营销战

（1）、广告营销

早在去年11月，双方就开始比拼广告投放。加多宝冠名赞助红遍中国的节目《中国好声音》，随后又夺得湖南卫视“跨年演唱会”的冠名权。而广药方面则拿下了央视三套王小丫主持的《开门大吉》栏目冠名以及湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会的冠名。双方在电视广告方面投放的资源可谓是不计成本。

争夺完电视资源，到了临近春节，双方再争户外资源。王老吉目前已在羊城布置完毕框架广告牌2000余块，候车亭宣传牌数百块，16个大型地铁站点，以及数十块大型LED广告牌。王老吉的广告基本覆盖整个羊城，并正在全国各地陆续开展。而节庆期间的户外营销一直是加多宝的强项。近日，在北京、广州等城市的大型商场就不时听到有人大喊“过年来罐加多宝”。因为，只要分贝达标，就会自动掉下一罐加多宝。一罐饮料的价钱就能换来顾客为加多宝卖力做广告。

（2）、微博营销

微博营销可以说是当下比较时新的营销手段。王老吉与加多宝自然不甘人后，很快就通过微博进行营销。针对加多宝被禁用“改名”广告，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，

并配以幼儿哭泣的图片，上万名网友转发。而在同一天的傍晚，微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”。两条微博共引来十几万网友的转发。

从传统媒体到新媒体，每一个平台都不轻易放过，两者均通过各种渠道渗透进我们的生活，消费者或许早已厌倦了他们之间的战争，但却也不知不觉在购买饮料的时候留意留意这两个品牌，而出现这一现象，就意味着王老吉与加多宝的策略是成功的。

5、政府行政干预

广药与加多宝之间的战争在经历了商标战、秘方战、包装战、营销战后，由市场竞争走向行政干预方向。

在2013年5月31日的沟通会上，广州市国资委首度表态称，“王老吉属于国有资产，由广药集团拥有，广药集团是王老吉惟一合法传承实体，拥有和王老吉相关的所有权益”。

由于包装一战仍没有定论，国资委的开腔将很可能影响最终的判决，可以说，在法律政治这一方面，广药集团有着不可动摇的优势，但这样压倒性的势力同时也容易催生民众对加多宝的同情，并且得到政府的支持并不代表双方的竞争性就会发生质的变化。

6、其他战争

（1）、员工斗殴事件

2012年8月15日，王老吉在南昌路进行路演活动时，与加多宝相关人员发生冲突，大打出手。

而在2012年8月28日，两家公司工作人员在苏州再次发生群殴，

均指责对方无理。

（2）抢占渠道

加多宝最具有优势的地方在于拥有成熟的销售渠道与销售团队，但广药集团也不甘人后，大举建立销售网络。

抢占加多宝此前并未涉足的药房、加油站便利店。

在南沙投入开建全球最大、最标准的样板式生产基地。并和银鹭、统一等30多家顶级食品企业签约代工生产。

扩张销售团队，2012年王老吉营销团队接近4000人，共开发了渠道及终端网点近200万个，而2013年王老吉团队将扩张到8000余人，网点目标500万个。

（3）价格战与排他性条款

王老吉开始的价格优惠

加多宝凉茶的进货价是48元一箱，而王老吉是45元一箱，售价都是3.5元，纯收入上卖一箱王老吉就比加多宝多挣3元钱。与此同时，加多宝给销售店铺的优惠是每20箱送一箱，相当于打了95折，而广药王老吉给出的优惠则是每10箱送一箱。这样算下来，同样是卖20箱凉茶，卖王老吉可以多挣到112元。因此，在价格上王老吉实现了对于加多宝的优势。

加多宝随后开始的排他性条款

在2011年下半年，加多宝就已经开始和超市接触，续签合同时专门加入了排他性条款。针对未来合同到期时会不会出现王老吉取代加多宝的情况进行签约。

双方的战争持续了两年，期间经历了以商标战、秘方战、包装战、营销战、行政干预为主的大小斗争，似乎看不见结束的一天，但或许结局并不重要，重要的是双方都通过这样的战争得到了巨大的利益。

三、发展现状

近两年的战争中，双方的无论在知名度、销售额、市场占有率等各个方面都有巨大的收获。

国家统计局中国行业企业信息发布中心发布201 2年前三季度饮料行业调研数据, 数据显示: 凉茶市场, 加多宝集团生产并销售的加多宝凉茶(73 .0 % )，王老吉(8.9% )，和其正(4.3 % )，宝庆堂(0. 5% ) ,销售量占到行业总销量的86. 7% 稍后, 加多宝引用国家统计局数据对外称其凉茶市场份额达72 % , 并且是王老吉份额的8倍，对此, 广药集团反驳称, 根据快消行业最权威的市场研究公司A C 尼尔森最新数据表明, 2012年1 一10 月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6% , 王老吉牢居凉茶市场第一品牌。在市场份额的数据上，双方再次对峙，但孰真孰假都掩盖不了一个事实，双方在不断地战争中均扩大了市场份额，为产品的实际销售带来了贡献。

而战争带来的直接贡献还体现在广药集团的股价方面。

2011年11月广州药业的股价为10.8元，而到2012年7月广药的股价已经攀升到33.76元，飙涨了212%。

而从上一年6月5日至本月初，广药的股价整体仍然是大福上涨的趋势，可见双方爆发战争带来的利益。

但最大的好处并非市场占有率的提升或者是股价的不断上扬，而是这一系列战争大大提升了品牌的知名度。对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。两年的时间，加多宝与广药之争使的双方的知名度都大大的提升，接连不断的新闻给两者做了多少免费的广告，两年时间，无论是王老吉还是加多宝都使得自己的品牌深入人心，即便或许他们的形象在早已厌倦他们之间战争的消费者心中是负面的，但是品牌走出本土已属不易，并且更为凉茶品牌的发展带来了无限希望。

虽然双方均在战争中获得了或多或少的利益，但我认为在两者的博弈中，加多宝更占据上风。原因主要有两点：

一为加多宝的销售渠道与销售团队更为成熟，加多宝用17 年的

积累在全国覆盖了数十万个终端，暂时来讲加多宝凭借原来的渠道与终端资源以及超强的执行力，还是在一段时间内保持着一定的优势，市民在大卖场、批发市场、小店、餐饮等地方随处都能看到加多宝的海报和促销人员。而王老吉目前的终端和业务与加多宝相比，确实是弱势的一方。

二为加多宝在大众宣传方面更为积极主动，2012年7 月15 日到8 月15 日，加多宝的广告投放总金额为约3936 万元(刊例价)，王老吉为745 万元(刊例价)，加多宝约是王老吉的5.3 倍。

加多宝的营销手段十分及时迅速，无论是大力度的广告投放还是后来的微博营销，加多宝都走在了广药的前方，在这一方面加多宝占据着上风。加多宝拥有多样的销售渠道与高质量的销售团队，这使得加多宝在实际的销售战场上更具优势。当然，我们也不能忘记广药作为一个国有企业本身拥有的资源与政府支持。

四、事件营销的重要作用

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

而事件营销这种手段在加多宝、王老吉之间多次使用，从小的方面说起：5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这善举得到了广大人民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。其次，王老吉通过赞助广州亚运会，增加产品的运动和健康概念。在2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列。

这两个例子很好的说明了事件营销的影响。但在广药与加多宝之间，最大的事件营销恰恰是红罐之争本身。从商标战到后来的秘方战、包装战、营销战、以及时不时出现的员工斗殴事件，双方的战争就像一部连续剧一样，两年间从未消散在公众眼前，这一系列的斗争极大的引起了媒体、消费者的关注，持续不断的报道让全国人民一下子知道了王老吉、加多宝，知道了凉茶，或许消费者并不知道事情的来龙去脉，但重点不在于这个，重点在于这一系列的事件始终让王老吉与加多宝呈现在公众的眼前、处于社会讨论的风口浪尖，并且事件的热度并没有随着时间的推移而降低。股价的持续上扬、市场份额的提高是知名度提升带来的结果，而知名度的提升又根源于事件营销的成功。

事件营销的重要影响不仅体现在广药集团与加多宝身上，更体现在了整个凉茶行业的发展态势上。据统计，在2012年广药共发表了512 启示、525 声明，加多宝共发表516 声明、527 公告、604 声明。期间，媒体的力量使得社会上、生活中无处不浮现凉茶的影子，

凉茶在饮料市场总额的占比已经越来越高了，是饮料市场中份额成长最快的品类，国内市场总额已接近300 亿元人民币。通过这一场场声势浩大的授权仪式、新闻发布会、媒体说明会和新品上市会等，凉茶在饮料市场总的占比已经越来越高了，是饮料市场中份额成长最快的品类，成为众多商家抢占的市场。除了加多宝与王老吉以外，其他二三线品牌，如和其正、旺旺老翁凉草茶等也在这场凉茶市场格局的波动中蠢蠢欲动。

五、结语

对于红罐之争，我们似乎还看不到尽头，持续不断、层出不穷的战争让王老吉与加多宝始终保持热度，品牌对于一个企业的发展至关重要，而营销方法的使用与经营策略又对品牌的塑造至关重要。我认为，至今为止，在这场红罐之争中，广药与加多宝都没有失败，事件营销是他们运用的最为成功的营销手段，他们之间的战争似乎越来越像是一场联合起来的惊天大营销，但这样的战争能够持续多久？这样的营销手段是否会一直有效？我不得而知，但我认为再高明的营销手段消费者都有产生抗体的一日，消费者极有可能在这持续不断的拉扯中渐渐对品牌产生负面情绪，从个人的角度出发，对于过度夸张的营销、宣传手段会产生一种厌恶的情绪，在双方的拉锯战中，消费者似乎不再是看客，而成为了战争中被争夺的猎物，消费者似乎正被卷入一场又一场的阴谋。并且双方的持续斗争虽然收获了许多利益，但长期的斗争自然在很大程度上会消耗大量的资源，更容易给予他人趁虚

而入的机会。

品牌的树立与经营是需要长时间的精心的培养的，单凭无止境的炒作与营销是不会长久的，对于消费者来说，红罐、绿盒并不是他们是否购买的关键，关键在于产品的质量以及形象能否给予他们安全感与信赖感。在食品安全饱受非议的今天，凉茶是否能为消费者带来健康与安全或许才是消费者真正关心的问题。消费者的需求才是产品营销的关键。所以，经营生产有质量、符合市场需求的产品，再配以正确的经营方式才是企业的长存之道。

王老吉网络营销案例分析

王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声

沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红

色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药

物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年

红罐王老吉的成功主要在于成功品牌定位

红罐王老吉的成功主要在于成功品牌定位产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。 以上是通过定位来进行差异化从而打造一个强有力的品牌。虽然以上几条定位原则在实践中得到了反复的体验和论证，但我们也不赞同完全按照以上几条来进行产品的定位。有创新精神的人往往会反对定位思维，因为他们限制了创造能力。我们不妨来看一下几个独特的

加多宝与王老吉商标权之争

加多宝与王老吉商标权之争 生长在北方的我，并没有承受过太多的夏日酷暑之苦，凉茶在我原来的印象更是陌生的，然而几年前电视上大宣传力度的王老吉凉茶不禁让我也会偶尔买来尝一尝，可在前两年突然间出现了包装类似王老吉的加多宝，广告词“全国销量领先红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”让我以为原来的王老吉改名为加多宝了。然而又在市场上发现仍出售的王老吉让我越发的摸不到头脑。到底王老吉和加多宝是什么关系，王老吉和加多宝哪个是我原来所听到的王老吉所用的配方让我晕头转向。今年王老吉、加多宝各自互不相干了，我也不再去想他们两个之间的关系了，这个困惑就这么放下了。到现在上了知识产权课，听了老师的详细的讲解才将它们两者间的关系弄清楚。 1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业而香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。1995年广药集团将罐装王老吉品牌的使用权以二十年的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方签署了十年使用转让协议。后又续约至2020年。在2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易委员会提出仲裁，认为02年到03年间双方签署的协议是当时广药总经理收受贿赂后签署的，应无效。租赁期应到10年5月。后法院判定该协议无效，加多宝不再使用王老吉商标。 课上老师问道加多宝与王老吉，你会选择买那个。大多数人的回答都是加多宝。虽然王老吉赢了这场官司，赢得了赔偿，赢得了知名度与销售量的提升，但他输掉了很大一部分的消费者的心。原来的红罐王老吉生意做得风生水起，知名度大大提升。在他们的努力下才将王老吉打造为了凉茶的代名词。然而绿罐王老吉销量却平平，他们在此后抢回商标使用权无疑是因为嫉妒，他们认为自己将品牌廉租了。还好在该案件立案起，加多宝就在拼命地“去掉”王老吉。从包装到广告宣传上让消费者坚持选则他们的品牌。减少了他们的损失。 我们应该认识到商标、品牌的重要性。正如可口可乐公司总裁所说，如果可口可乐的所有厂房烧光了，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间，一切都能恢复。这就是品牌的价值与力量。企业应该在建立之初就树立好品牌意识保护自己的真正的权益，以免走了加多宝辛辛苦苦经营却为他人做了嫁衣的道路。集团更应该走合法的经营道路，违法的合同是不能得到法律的保护的。企业还应该重视通过专利来保护产品的包装设计，避免自己精心设计的产品包装被竞争对手模仿，更避免自己打造的品牌被他人利用，误导消费者。我们也更该学得要学习法律知识，提高法律意识、保护好我们的合法权益。

王老吉加多宝之争-案例分析-法学资料

班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企

王老吉含加多宝的红罐之争.doc

王老吉与加多宝的红罐之争 谁才是最终的胜者 王老吉与加多宝的红罐之争 谭淑敏20110100102 从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先 上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束, 随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。 一、战争主体一一王老吉、加多宝背景介绍广州王老 吉药业股份有限公司一一绿盒王老吉经营者 1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂, 这就是最开始的王老吉药厂。 解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港 与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。

1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。 1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正 式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东 为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465 %, 48.0465 %,其他自然人持股3.9070%O 广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发 各类保健、医药用品。 加多宝（中国）饮料有限公司一一红罐王老吉经营者 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香 港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装”加多宝"凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。 二、战争始末 1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香 港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。 在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也 相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没

市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

王老吉加多宝红罐包装案诉讼各方策略分析

王老吉加多宝红罐包装装潢案诉讼各方核心观点分析 ——从辩论赛立论的角度入手 作者：储涛单位：北京盈科武汉律师事务所 【摘要】诉讼虽然不同于辩论赛，但两者有个很多相通之处，诉讼参与的各方包括原被告及法院，为支持自己的诉讼请求，都会有自己的核心观点，这些核心观点类似于辩论赛各方的立论，核心观点选择的是否准确，直接影响到案件的走势，而核心观点背后必须有法律规定支持和证据支持，一个没有法律规定或证据支持的立论也必然是错误的。广药集团与加多宝之间的红罐之争备受关注，本人从辩论赛的角度对双方诉讼策略进行了分析，找出加多宝败诉的原因。 关键词：加多宝王老吉包装装潢不正当竞争立论 广药集团与加多宝争分从2010年8月31日一纸律师函打响开始，越来越激烈，一直备受国人关注，无论是对媒体界还是对法律界都是一场奥斯卡级的大戏，争论点很多，参与争论者更多。2014年12月18日广东省高级人民法院就红罐之争判决加多宝败诉，赔偿广告集团经济损失1.5亿元，是迄今为止赔偿金额最高的不正当纠纷判决。判决结果公开后，大量媒体报道。笔者有幸从微信渠道里获得了该案件一审判决书（2013）粤高法民三初字第2号，带着浓烈的兴趣和强烈的好奇心认真的拜读判决书，感慨跟多。 为避免不适当“公开”判决书内容，笔者从辩论赛立论角度对红罐包装装潢案原告、被告以及广东高院各自的主要观点进行总结和评论。 一、各方诉讼立论总结 （一）广药集团为支持其请求，提出的辩论立论要点： 第一，“王老吉”商标是我的，王老吉在许可给加多宝前已经知名，之后持续知名，并达到中国饮料第一罐高度； 第二，特有包装装潢的专用权产生的前提是知名商品，没有知名商品就不存在特有装潢使用权； 第三，本案知名商品为罐装“王老吉凉茶”，对应的特有装潢是“罐装王老吉凉茶”红色包装；红罐与王老吉密不可分，消费者看到红罐就自然联想到王老吉； 第四、王老吉商标使用权被收回，基于王老吉商标产生的红罐包装专用权也

【2017年整理】王老吉网络营销案例分析

【2017年整理】王老吉网络营销案例分析王老吉网络营销案例分析 一、公司简介 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二、王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 2.1产品的性能 (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是: (4)清热解毒预防上火 2.2产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2元 (3)用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近

成功的品牌定位案例：王老吉

红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，

红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

(整理)加多宝与王老吉之争.

一、相识：王老吉的历史-加多宝的过去 并不遥远的历史和一样不长的过去—— 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 她们从哪里来-原来是这样—— 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 二、联姻：加多宝的推动，王老吉的品牌之路 相拥的里程很精彩—— 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。公开数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一

王老吉与加多宝的红罐之争

王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者 ——王老吉与加多宝的红罐之争 谭淑敏 20110100102 从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。 一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍 广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者 1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。 解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。 1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。 1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。 广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。 加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。 二、战争始末 1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。 在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没

王老吉市场营销经典案例

王老吉市场营销经典案例 红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，颜色、其气味、批准的食字号产品， 而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老

王老吉品牌定位成功案例

王老吉品牌定位成功案例 姓名张悦彤 学号 2009020004 班级市场营销一班

近年来，一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线，并迅速红遍大江南北。尤其是2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。同时它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。而王老吉的成功就在于品牌定位的成功，它创造了一种新的产品品类，从而进入了消费者的心智阶梯。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。2002年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，盈利状况良好。一直不温不火，默默无闻地固守着一方区域市场。2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。然而经研究发现，企图通过广告来解决王老吉的销售问题是不可行的，首要解决问题便是品牌定位。虽然王老吉已经运作了近七年，却完全没有一个清晰的品牌定位，连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 走出困境的办法——品牌的重新定位（离不开市场调查） 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资

王老吉与加多宝案例分析

王老吉与加多宝案例分析（市场营销原理与实务） 学院：机械工程学院 专业：车辆工程 姓名：马桂子 班级：12车辆（1）班 学号：201200163121

一、王老吉与加多宝背景 （1）王老吉的简介 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。 （2）加多宝的简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、王老吉与加多宝之争 第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署 的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附：广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。 第三战“红罐之争”谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。