【VIP专享】零售学调研报告
零售学调研报告
组员 王涛 王圣楠 徐以骏 邓华安 褚德龙 杨玉娇
组长 王涛
调研题目:南京新街口商业圈的各种百货店布局对比及分析。
调研对象:南京新街口附近的两家家大型百货店大洋百货和中央商场。选取这两家商场作为调研对象的原因是他们两家的经营定位都是中端消费全体 且都是百货商场的模式 在新街口是面向最广大的消费群体的零售商。而其他的几家的可比性不是很好 比如德基广场是针对的高端群体 苏宁、国美、五星是卖电器的 莱迪的经营模式又不算是传统的百货店 是购物广场 万达是商业地产模式 而东方商城、南京新百和金鹰是传统百货店 但是选取过多的研究对象的话对调研的压力太大 所以就选取了正好处于门对门的大洋和中央。
调研目的
1通过调研对南京新街口附近的两家大型百货店 大洋百货和中央商场 的店内布局、店外位置、经营的策略、盈利模式、广告力度、服务特色、及同等商品价格的对比 通过调研来主要分析南京大洋百货和中央商场的经营优势和经营劣势 分析大洋百货和中央商场的现在主要的商业诉求及未来的商业规划 找出相对应的解决策略 争取找出实际可行的商业解决方案。
2通过调研我们应该了解现代的大型百货店的主要盈利模式和经营策略 使我们具备调研的能力 为今后在岗位上能及时发现问题解决问题的能力。
调研步骤
1本次调研共分两次完成 每一次调研将该组分成两个小分队 王涛、张铮和王圣楠一队 主要调研地点为大洋百货 徐以骏、杨玉娇、褚德龙和邓华安一队 主要调研地点为中央商场 每一次的任务要明确 确保全员参加。
2第一次调研的主要目标为 通过观察和询问及暗访分析三家的店内布局、店外位置、服务特色、商品价格和广告的设计及力度 通过访问各家的销售经理或主要负责人 了解各家百货的经营的方式策略及盈利的模式 相对于其他店的各家百货他们的主要竞争优势。3第二次调研的主要目的为 发调研问卷 寻找路上行人参加问卷调查 做出相关的资料统计。
4在结束调研结束后 全队对问卷资料进行统计 同时进行调研结果汇报及讨论整合材料 找出南京大洋百货的相对于其他两家百货店的经营的优势及相对应的经营劣势 分析并找出大洋百货的现在商业诉求及未来的商业规划。
背景介绍
新街口大型零售业态
南京新百 中央商场 大洋百货商场 金鹰国际购物中心 东方商城
时尚莱迪购物广场 万达国际电影城 万达购物广场 苏宁电器 国美电器 五星电器
德基广场 金轮新天地 大众书局 新华书店 淘淘巷 淘宝实体店 沃尔玛购物广场 金陵百货 金陵饭店 金陵饭店购物中心
新街口布局
新街口位于南京的中心区域 中国著名的商业中心 有着近百年历史的著名商圈。新街口每逢节假日日均客流量峰值七十万人次 近百家世界五百强分支机构进驻 其商贸集中度超过北京王府井、上海徐家汇并翘首中国 为中国商贸密集度最高的地区 被称为“中华第一商圈”。新街口商圈位于南京市核心位置 正中心为新街口广场 处于四条马路的相交处 东边为中山东路 通向中山门 西边为汉中路 通向汉中门 南边为中山南路 通向中华门 北边为中山路 通向鼓楼广场。广场正中央为孙中山铜像 为环岛形的绿化带。新街口位于南京的大交通中心交汇处 地理为位置极佳 外加是南京建成的唯一的且是最重要的两条地铁——地铁一号线、二号线的交汇处。以新街口为中心 东北部为德基广场 一期已经改造完 二期正在建设 二期为现新街口第一高楼 三期规划中 西北部为正在建设的金陵饭店 东南部为新百 西南部为南京国际金融中心。金融中心旁边是东方商城 再旁边就是大洋百货。而新百旁边是苏宁 再旁边是大华电影院 正在改造装修中。再旁边就是中央商场。
新街口换乘站地下空间相当大 有通往各大商场的通道 而且地下的商场规模也比较大 利用的最好的是大洋百货 其沿地铁通道建成了大量的商铺 利用极其庞大的人流量 使其经营状况也相当不错 其次德基广场也利用的不错 其他的几个商场利用的比较差 尤其是中央商场 地铁出口在商场大门外面 没法利用它作为商业空间 而大洋百货地铁出口之一直通大洋底楼 入口处很繁华。
中央商场介绍
南京中央商场是一家内资的百货业老资格企业。中央商场始建于1936年 是拥有70年悠久历史的"中华老字号"着名商业企业 在海内外享有很高的知名度和极大的影响力。公司位于南京市新街口CBD商业圈的中心 营业面积5万平方米 经营商品10万余种 拥有进出口经营权 是全国大型综合性商业企业和江苏省最大的商业企业之一 也是全国首批通过 1S09001 2000质量认证体系活动的商业企业之一 曾荣获"全国百城万店无假货示范店"、"全国用户满意服务企业"、"AAAA资信等级企业"等多项荣誉称号。
中央商场还是一家上市公司 资本雄厚 于2000年9月在上海证券交易所挂牌上市。中央商场的经营不仅限在百货店领域 还涉及超市、房地产等领域 同时他还是一家连锁企业 而不仅限与新街口这一家店。
公司先后组建成立了南京中商金润发超市有限公司、南京中央百货连锁有限公司、南京中商房产开发有限公司。其中连锁百货公司拥有南京太平洋百货、中央百货淮安新亚商城、中央百货连云港百货大楼、中央百货济宁百货大楼、中央百货徐州百货大楼、泰州中央国际购物中心、以及即将开业的河南省洛阳百货大楼等多家连锁百货门店 中央商场2005年销售额超过17亿元 逐步形成连锁发展战略框架。2005年 公司整体实现销售规模42亿元 主要经济指标在全省同行中名列前茅。
大洋百货介绍
大洋百货不同于中央商场 是一家台资企业。其于2002年5月注册成立 是一家在中国大陆专门从事百货零售的企业。目前大洋百货在南京、武汉、重庆、西安、福州、苏州、无锡、常州、泉州、湘潭、衡阳等11个城市开设有15家店 正在筹备即将开幕的有南京二店、石家庄店、宜昌店、合肥店。营运总面积超过68万平方米 集团资产总额达人民币
30亿元。
与中央商场不同 大洋百货目前尚未上市 但其市场预估值大约为30亿左右 因此其实力并不低于中央百货。
大洋百货拥有宏大的战略扩张目标——随着我国内需的扩大 大洋百货集团拟随着政策的调整继续在全国扩张 拓展方向将以各省省会城市为主 预计未来将以每年开设二至三家新店在全国拓展 预计三至五年内 大洋百货将在全国开设逾二十家大型的百货连锁店 使大洋百货辐射地拓展至全国各主要城市 届时 大洋百货将成为中国最大及最成功的百货龙头企业之一。
调研过程
两家商场似乎是天生的对头 中央商场处于中山南路和淮海路的交汇处 大洋百货处于中山南路和石鼓路的交汇处 两家商场正好处于正对面 处于掎角之势 无形中让人感觉到两家商场有那么点相互较劲的意思。因此 拿他们两家进行对比分析 确实比较有意思。
我们下公交车 来到大洋门口 就看到大洋大门口广告牌上写着改造升级中 据说大洋百货内部布局将会有变化 内部装修很有很好的提高。再看对面的中央商场更是夸张 整个商场外面就像个施工工地 外面都是脚手架 原来的玻璃幕墙全拆了 我甚至都没看到“中央商场”这几个字 要不是原来就知道他就在大洋对面 一时半会还真的找不到。我们小组找到了中央的一份公告
南京中央商场 集团 股份有限公司关于提档升级改造工程的公告
本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏 并对其内容的真实性、准确性和完整性承担个别及连带责任。
为进一步提高南京中央商场 集团 股份有限公司在行业内竞争的优势和持续增长能力 打造时尚温馨的现代化购物场所 公司决定对公司主要营业场所 南京中心店 实施全面提档升级的改造工程。根据提档升级的要求 公司将从电梯移位、动线规划、外立面装潢、广场改造、品牌优化等方面实施改造 努力做到设计和最终装饰效果达到国内一流水平 和国际接轨。为此 公司将利用淡季市场时间 在不停业状态下 采用分区域封闭的方式逐步施工 本期改造工程自现在开始至九月底结束 届时将分步骤封闭部分营业场所和通道 给消费者购物带来不便 也将对公司销售业绩产生一定的负面影响。
特此公告。
南京中央商场 集团 股份有限公司董事会2011年4月26日
由于来的比较早 两家都没开门 因此我们是第一批进入商场的。中央商场的营业时间是星期一到星期四早上9.30-晚上10.00.星期五到星期六早上9.30-晚上10.30. 星期天的时间和平常一样 我们是星期五去的 九点到的 去中央的人等了半个小时。大洋百货的营业时间是星期一至四 早上10:00 - 晚上10:00 星期五 早上10:00 - 晚上10:30 星期六 早上9:30 - 晚上10:30 星期日及公众假期 早上9:30 - 晚上10:00 所以另一组人等了一小时。因此相对而言中央的营业时间更长一些
中央商场的布局
? -1F 文化用品
? 1F 化妆品、品牌男装、珠宝钻石、名表等
? 2F 童装、女装、儿童用品、耐克与阿迪达斯的童装等
? 3F 时尚女装、皮包、配饰、内衣等
? 4F 男装、男士用品等
? 5F 运动服、休闲服、体育用品等
? 6F:家电、电子产品、床上用品等
? 7F 餐饮、厨卫、数码、服务中心等
? 8F 办公室中央商场布局较乱
中央商场布局较乱
进入中央商场的一楼时 感觉和其他商场差不多 基本上一楼都是化妆品比较多 其次还有些黄金、钻石等首饰和玉器等 还有一些名贵手表。但是有一点不太理解 在一楼竟然看到了男士西服正装 这个和其他商场不太一样 感觉这样的布局不太和谐。一楼正中央的的大厅里摆放了大量的鞋盒 耐克正在坐鞋类的促销。一楼的收银台比较多 可能由于装修、不是周末、刚开门的原因 商场内顾客比较少。二楼大多数是童装 品牌咋么认识 但看到有阿迪和耐克 而且都是卖的童装 这一点做得比较好 阿迪和耐克都做了童装的细分市场。但是有一点不好 那就是竟然有成年女装 和童装一起放在一层楼 这个布局令人感到有点别扭。三楼卖时尚女装 与二楼有重复 还有皮包、配饰和内衣 应该这一层是女士专区 但是我看到有男士的内衣 皮包和配饰男女都有 布置不咋么合理。四楼是男装和男士用品 这一层到都是男士用的东西 算是男士专区了。五楼是休闲运动服和体育用品 有阿迪、耐克、卡帕、美特斯邦威、以纯、杰克琼斯、真维斯、班尼路、彪马、李宁、匡威等。虽然挂出打折的牌子 但是只有美邦有三到五折的优惠 其他的几个品牌基本上没有多少优惠 只有满四百送五十的商场优惠 和平时一样。六楼卖家电、电子产品 但是竟然还有床上用品 把它们放在一层的布局 令人难以理解。七楼是餐饮 但是基本上都没营业 可能因为商场装修的原因暂时停业。但是除了餐饮还有厨卫、数码和家电 和六楼有重复 这一点的布局很糟糕。服务中心也在这一层。八楼是商场办公室 但是没有自动扶梯上去 只能从电梯上去。负一楼是美食广场和精品超市。总体而言 中央商场的楼层布置比较糟糕 可能经过大改造后布局会有很大的改善。中央商场定位于中老年消费层
在中央商场很少能看到学生和年轻人 基本上都是中年顾客 品牌中年轻品牌比较少 中老品牌比较多 如红豆、七匹狼、老人头、雅戈尔、红旗挺、骆驼等 虽然商场外面打出装修打折的口号 但实际优惠并不多 而且整体同品牌价格比其他商场均价高一点 吸引
力不足 最然近几年引入不少高端品牌 但整体的布局和装修拖累了整体的档次 对商场的销售产生一定的影响。中老年消费群体的定位丧失了对年轻人群体的吸引力 年轻人是消费的主力军 这样的策略对中央商场而言并不是好事。同时 其装修老化 视觉感受较昏暗 作为老企业 经营模式已显现老态 需要进行相应改革 注入新鲜血液 现在进行的改造可能就是商场高层对这些存在的问题所进行的改进。大洋百货的市场消费者定位是特定的二十岁到三十岁的女性消费者
从经营的产品看 以20到30的女性为主要商业的诉求 其他的产品如男装 童装 床上用品都为附带产业。
从楼层的布局看 大洋百货一楼是化妆品、高档手表、珠宝等 和中央商场差不多。负一楼是餐饮 拥有很多的连锁餐饮业态和特色小吃。二楼以上绝大多数都是时尚女装和与年轻女士有关的产品 附带有其他的产品 包括男士用品 顶楼是折扣专区。中商模式 我们还了解到中央商场独特的“中商模式”。“中央模式” 就是以商业地产再造“新街口”。中央的连锁模式 不管是百货连锁 还是超市连锁 核心还是商业地产 以百货聚人气 以地产托市场 就是“主业扩张两翼的发展战略” 目的不仅仅是打造一个生意红火的店面 或者炒热一个楼盘 而是要打造一个商圈——既要获得销售利润 又要持续获得升值利润。
新街口对于南京众多商业“大鳄”而言已经是越来越小了。南京中商近日召开董事会 决定在省内外加速扩张“连锁帝国”版图 分别投巨资一亿 在淮安、宿迁等地级市中心打造总面积24万平米的超级百货地产巨无霸 一部分自己经营百货或超市 大部分则作为商业地产经营 两方面提升当地人气 再次打造属于自己的两个“新街口”继徐州、连云港、山东济宁开出中央百货的分舵之后 中央与旗下仓储品牌“金润发”共同合资连锁的脚步在苏北的城市的全面展开。百货 连锁的大商业态已经渐成“中商模式”。百货连锁的好处是可以通过总体规模产生“中段利润” 在商品同等价格的情况下 通过大规模采购进货 获取相对低廉的进货价 或者取得谈判的主动权 让上游供应商让利。
这样 中央商场在南京店的改造升级的同时 在其他地区又开始的扩张 使其的总体实力大为增强 各地的业绩也可以进行互补。
调研结论
中央商场和大洋百货的对比
1、中央商场布局较乱 大洋百货的布局相对于中央商场而言是绝对的整齐利落。
2、中央商场定位于中老年消费层 大洋百货的市场消费者定位是特定的二十岁到三十岁的女性消费者。
3、中央商场每层都有楼层经理负责 同时在每层布置的商场人员比较多 每层都有四五人 大洋百货每层有由楼层经理负责 但只有一位 远没有大洋百货多。中央商场的营运模式
经过与店员的对话中 我们了解到商场的大多数店主要是采用业主与品牌商签协约、由厂方和店主合作经营的模式 厂方、店主和商场签订协约 租用商场的营业区 由厂方派员或店主经营各自的店铺 商场提供服务 商场以收取租金、进场费、服务费、厂方提成
等为为主要收入 商场已经不再采用以进销差价为主要的盈利模式了。现在的盈利模式收入有基本保证 风险较小 而且在基本保证上的增值收入和商场的销售业绩又挂钩 比较灵活。大洋百货的经营模式:
大洋百货与当地房地产商联手带来了一个全新的百货经营和房地产销售模式——产权式经营。所谓产权式商场是所有权与经营权分离的一种房地产商铺产品经营形式。主要表现为商铺业主出于投资目的、将业权商铺通过发展商或延第三方公司整体委托品牌经营商进行统一经营 商铺业主获得定期定额的投资回报。据称 这种方式与传统的商铺营销模式最大的本质区别就在于“投资保证”。品牌百货先期介入招商 然后再进行产权式商铺销售 形成了定单房地产的经营模式。其主要经营方式和特点为
?一 联营模式
?二 出租模式
此外 负一层的食品小吃在整个南京新街口地下商店中做的是最好的。
大洋百货只有负一楼的餐饮是采用的出租模式 比如肯德基、味千拉面等等 其他的都采用的是联营模式。据了解 南京的大部分商场的盈利模式主要都为联营模式 只有德基广场和水游城采用的是出租模式。由调查问卷发现的两家商场的主要消费者的信息中央商场
? 1 年龄主要为35---45之间多为女性
? 2 来的原因主要是这里的价格相对适中 而且产品相对齐全 而且质量有点保障? 3 来着的消费者对这里的服务为基本满意
? 4 消费者的收入基本集中在三千到四千之间
? 5 来这里消费的消费者以购买衣服为主 其他的家庭生活用品为辅
大洋百货
? 1 基本为年龄段为20---35之间的女性
? 2 主要的消费目的是购买衣服、
?3 来着的主要原因为这里的衣服很时尚 是南京做的最好的女士服饰的商场 品牌较多可供选择 国际知名女士品牌在这都能
? 4 这里的售后服务相对较好 购物环境也好促销力度较大
两家商场存在的问题:
中央商场
? 1 服务态度有问题 对消费者不够热情
? 2 商品的布局有问题 比较混乱 找不到想找的东西
?3 地下商场中央商场的地铁空间没法利用 其地铁出口在商场外面 不像大洋的地铁出口直通其底层 大洋在地铁出口处发展了大规模的商业业态 并且现在的经营状况也相当好 尤其其地下一层的美食城 布置的相当好 很有吸引力。中央商场在这方面显得很无奈 但是应该努力与有关部门反映 争取能把地铁出口开到中央负一楼 同时对负一楼重新布置 以全新的业态吸引消费者。
大洋百货
? 1 顾客休息区找不到 没有明显的指示标志
? 2 价格相对较高
? 3 这里的ATM机不好用 给顾客带来不便