欧莱雅男士化妆品渠道
单位代码：10204
吉林工程技术师范学院
工商管理学院
毕业论文
学生姓名：陈海杰
指导教师：陈旭
专业：市场营销
班级：市场营销1253
学号：1205315319
论文起止年月：2014年10月至2015年6月
欧莱雅男士护肤品营销渠道策略分析
The analysis of the marketing channel for the male skincare products in L'OREAL
○陈海杰
指导教师：陈旭职称: 讲师
专业名称：市场营销
答辩时间：2015.6.2
答辩委员会主席：杨吉生
毕业论文评阅人：李景微
2015 年 6 月
摘要
随着时代的进步，社会的发展，爱美不仅仅是女士的专利，男士对化装品的需求也越来越大质量要求也越来越高，中国消费者的消费意识和购买意识也与日俱增，男士化妆品的需求量也在不断增长在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。本文主要研究男士化妆品行业分销渠道管理，以欧莱雅男士化妆品为例，首先对现有分销渠道做了简单的分析，其次指出了现有渠道所存在的弊端及问题，并依据现有知识对问题及弊端提出了解决方法以及改善措施。此论文旨在帮助欧莱雅男士化妆品企业思考分销渠道的改善，如何进行分销渠道的战略选择，帮助拓展市场。
关键词：市场营销营销渠道
Abstract
With the progress of the times, the development of society, not just Ms. Amy patents, the demand for men's cosmetics is growing more and more high quality requirements, consumer awareness and purchase is also increasing awareness of Chinese consumers, demand for men's cosmetics are growing cosmetics companies in increasing product more homogenization of today, dilute or circumvent the dependence on large distributors, streamline and link between the store, flat channel, and the terminal establish closer ties have become more and more manufacturers consider things. Cosmetics industry channels has become the basis of existing marketing channels mode and format of the proposed new development trend of men's cosmetics marketing channels in the future. This paper studies the cosmetics industry, men's cosmetics distribution channel management, with L'Oreal, for example, first of all the existing distribution channels to do a simple analysis, followed by pointed out the shortcomings and problems of the existing channels that exist, and in accordance with existing knowledge of the problems and disadvantages of proposed solutions and improvements. This paper is intended to help cosmetics companies L'Oreal Men Thinking improve distribution channels, how to make the strategic choice of distribution channels, helping to expand the market.
Key words：marketing strategic choice
目录
前言 (1)
第一章概述 (2)
1.1 男士化妆品 (2)
1.2 欧莱雅男士护肤品简介 (2)
第二章欧莱雅男士化妆品营销渠道现状 (4)
2.1 渠道关系 (4)
2.2 渠道成员选择 (4)
2.3 渠道层次 (5)
第三章欧莱雅营销渠道存在的问题 (7)
3.1 渠道关系隐患 (7)
3.2 渠道成员信审不严格 (8)
3.3 企业渠道狭窄 (9)
3.4 恶意窜货、堵塞渠道 (10)
第四章欧莱雅营销渠道建议及对策 (12)
4.1 解决渠道关系混乱方案 (12)
4.2 利用渠道成员选择评价体系 (13)
4.3 全面进军二级市场 (14)
4.4 广纳贤士，施行淘汰制 (16)
结束语 (18)
参考文献 (19)
致谢 (20)
前言
当今社会，护肤品不仅是女人的专利，更多男士也不断加入保养、护肤的大军中，而先有的市场上男士化妆品品牌更是琳琅满目，从功能和定位各不相同，但是相对如此繁多的产品，行业竞争压力也会随之增加。从1993年开始进入中国市场，到目前欧莱雅公司在中国已经度过了22个年头了，而男士化妆品推出也有将近13年。也许是对于自己的过分自信，在这二十多年中，欧莱雅始终保持着一贯的营销渠道思路，并没有随着时代变化进而优化和改良营销渠道，只是在现有的基础上扩展渠道范围。在线下的市场里，欧莱雅渠道狭窄，一级渠道和二级渠道混乱，这些诟病如果没有得到及时的解决，而且男士化妆品产品单一，针对消费群体不广泛，从而导致对竞争对手抑制和未来发展道路埋下不稳定的伏笔。上本文结合当下中国市场环境，男士的消费理念和习惯，与欧莱雅现有的营销渠道观念来研究在中国市场下如何更好地抢占市场占有率，保持企业壳持续性发展，打破企业发展的瓶颈，为企业进一步开拓潜在市场奠定基础。
第一章：概述
1.1男士化妆品的定义和种类
由于男士皮肤较于女性肤质后，油脂层也较于女性皮肤厚，所以表层会产生弱酸性，不清洁面部后容易产生毛孔堵塞，面部油腻，痘印等现象。如今男士也更加注重自己的形象，针对男士的化妆品便因有而生。不同与女性的化妆品，男士化妆品中多含矿物成分，对皮肤的刺激性也大于女性的化妆品，而从中铅，汞成分为主要。在现在社会里，男士化妆品不仅仅局限于洗面奶，雪花膏，须后面部护理也成为男士化妆品的专利。在今后市场上会有更多的男士护肤品出现，保湿霜，爽肤水，面膜等都会成为男士化妆品中的成员之一。
1.2 欧莱雅男士化妆品简介
巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，也是日化工业发展史一部分代表，承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。巴黎欧莱雅于2004年在法国推出男士专业护肤系列，2006年，巴黎欧莱雅男士护肤系列（L’Oreal Paris Men Expert）在中国上市，旨在为中国男士量身定制专业护肤产品。自上市以来，欧莱雅男士为
不同年龄、不同肤质的中国男士提供控油、劲能、抗皱三个系列的专业护肤方案；同时不断谋求创新，推出男士专业防晒、男士黑管BB产品，为中国男士提供更全面的护理选择。
控油系列：为油性、混合性皮肤的男士定制的护肤系列产品，帮助解决油光、痘痘、黑头、毛孔等油性皮肤常见的问题。
劲能系列：为干性、中性皮肤的男士定制的护肤系列产品，帮助解决倦容、干燥、粗糙、失去光泽等皮肤问题。
抗皱系列：为成熟皮肤量身定制的护肤系列产品，帮助解决皱纹、皮肤松弛、眼袋细纹等皮肤问题。
欧莱雅男士护肤品在我们生活中随处可见，各个销售渠道已经遍布全国各地。
百货商场：各大百货商场巴黎欧莱雅专柜均有欧莱雅男士产品销售
超市卖场：国际品牌的超市卖场及各地当地超市的巴黎欧莱雅专柜、个人护理用品、日化用品专区均有欧莱雅男士产品销售
个人护理品店：全国各地的屈臣氏、万宁等个人护理品店的男士护理中心均有欧莱雅男士产品销售电子商务网站：巴黎欧莱雅天猫旗舰店、京东、1号店、亚马逊等著名电子商务平台均有欧莱雅男士产品销售
第二章 欧莱雅男士化妆品营销渠道现状
2.1渠道关系
往往一纸合同是不能增进企业和他们的合作伙伴之间的关系，合同只是来相互限制行为，这不仅会影响伙伴们的工作积极性，也会给销售业绩和评估带来影响。而欧莱雅男士化妆品并没有把更多的精力放在关注代理商和经销商身上，而是更多将资金和人力投入到广告策略。
欧莱雅男士化妆品早在2006年刚上市时就决定采取松散型的渠道关系，为的是将新产品快速面向市场，市场以最短的时间内反馈给公司进行分析数据，从而进一步制定决策。松散型渠道关系是指整个渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能。欧莱雅男士护肤品刚上市时候，为了更好快速开发市场，欧莱雅在渠道管理建立上采取了松散型的渠道关系，而急于功利的心态也给未来埋下了一个不稳定的信号。
2.2 渠道成员选择
渠道成员选择是一个多目标决策问题，选择过程中由于评价指标包含了大量的不确定性和模糊性，若仅凭决策者的主观经验对此类问题评价则不合时宜。
基于此，把层次分析法应用于营销渠道中的渠道成员选择上。选择渠道成员时必须遵守的目标市场原则、形象匹配原则、共同发展原则、效率响应原则这四项原则。欧莱雅目前在选择渠道成员时会有严格的审查制度，通过定量确定法，对每一位成员进行强制信用评分，评分标准有，成员的品质、管理能力、成员资本、抵押物是否合法合规、以及渠道成员经济环境能力等。市场是选择渠道成员最为关键的原因。首先要考虑预先定的成员的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，欧莱雅男士护肤品在东北地区，渠道成员的经营范围就必须包括这个地区。其次，渠道成员的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望渠道成员能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
2.3 渠道层次
一层渠道（M-R-C）含有一个营销中介机构：在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层，渠道层次的多少决定了渠道的具体模式。目前欧莱雅男士化妆品的传统营销渠道分为一阶渠道和二阶渠道。一阶渠道由欧莱雅集团委托授权中国厂商生产并加工化妆品，再有集团分公司按照市场份额来规定将配额的产品
分配到地区市场，再有地区市场通过百货商店、超级市场、化妆品专营店、大型卖场、药妆店、美容院及美容沙龙等形式直接面对大众消费者。一阶渠道中，由于中
介渠道少，市场范围小，渠道进货量，销售额和资金流向掌握，能够较好的把控服务质量，企业便于管理。在进去市场初期，一阶渠道运用可以快速开发市场，从而使刚上市的产品能够迅速面向消费者。如图2-1：二层渠道（M-W-R-C）含有两个营销中介机构：二阶渠道是通过欧莱雅集团合法授权给区域代理商，再有区域代理商通过一级市场渠道再销售给大众消费者，只是在二阶渠道上，控制区域代理商的行为，这样既节省渠道下放的成本，也节省了人力成本和时间成本。不过在二阶渠道实施前期收到了如期的效果，在进一步扩大市场的时候，对代理商的控制逐渐失控，也导致二阶渠道面临的市场混乱和渠道堵塞的尴尬境界。如图2-2：
第三章欧莱雅营销渠道存在的问题
3.1 渠道关系混乱
在欧莱雅男士化妆品刚面世的时候，公司对一级代理商实施着契约型，这样使渠道关系建立比较容易，既可以增加渠道关系的稳定，渠道关系的建立以及渠道系统的组织成本都比较低。然而这只是对一级代理商的优势，在一级代理商将部分代理权下放到下游渠道的时候，这种契约型渠道关系便不复存在，代理商在下放权力同时多数会采取松散型渠道关系，这种关系只是临时性的，渠道稳定性差，安全系数小。由于松散型的渠道关系缺乏有效的监督、控制机制，渠道的稳定性与安全性完全依赖于渠道成员的道德自律，在市场经济条件还不完全成熟、社会信用制度不健全的情况下，这种自律的安全系数实际上很小。激励机制的缺乏导致了渠道忠诚的缺乏。在松散型的渠道关系中，渠道成员最关心的是自身的利益能否实现，或者在多高的水平上实现，这是其加人渠道的动力之源，而较少的考虑渠道的整体利益以及渠道其他成员的利益，因而成员间普遍缺乏信任以及对渠道的忠诚。
这些混乱渠道结构致使下游经销商不能有较高的忠诚度，而上游代理商在销售量方面不能有大幅度提升，最终导致公司整体业绩下滑，市场占有率逐年被竞争对手抢夺，由此将会引发上游渠道商和下游渠道商的直接利益上的矛盾。
3.2 渠道成员信审不严格
渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了——笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。本来企业在增加渠道成员目的就是为了求同长期发展，共同营造利益上的最大化，但是由于中国国内化妆品市场不规范和不成熟的大环境下，一级代理商对代理权下放的时候，由于受到自身经济实力和人力资源的限制，对下游经销商的信用、财务能力、销售能力与财务能力、销售能力、商品组合、声誉、市场覆盖范围、销售效率、企业规模、经营能力与经营方式等没有一份很好审查制度，所以在授权下游经销商的同时会造成部分下游经销商没有能力去开展各种商业活动和建立销售方案。而有些下游经销商在拿到地区性代理权的时候，不能将所有财力、物力、人力等投放到销售产品上，下游经销商唯一目的就是将现有投入资金如何转化为利益最大化。这就导致了下游经销商可能会在其他区域代理商进行互相窜货，从而获取区域业绩上的奖励，在没有制定一项好的成员评估体系之前，下游经销商的不为大环境考虑的行为会给公司带来巨大的经济损失。
3.3 企业渠道狭窄
在进入中国男士护肤品市场之前，欧莱雅公司就针对中国市场进行了一系列的销售渠道调查，中国化妆品市场在销售方面主要依赖于经销商，而过分依赖经销商则是中国市场上一个通病。即使在这种缺点面前欧莱雅还是选择了以一级市场和二级市场区分来进行经销商分级管理，这样做在刚进入市场前期会有很好的业绩保证和快速的占领市场份额，但是在中长期发展来看，经过初期培养的经销商已经逐步强大，而公司对经销商的控制力和约束力也在渐渐削弱，由此公司对经销商的依赖也在逐步加大，便又回到了开发市场前期的恶性循环中。这不仅仅导致了在中长期发展渠道过程中困难重重，也为今后欧莱雅化妆品增长和维持市场份额埋下了不必要的隐患。
专营店：在中国区市场，欧莱雅在中国市场从刚开始的40家发展到如今的2000多家，然而在男士化妆品市场上，专营店并不是主力军，专营店主要针对的是欧莱雅一线品牌，如兰蔻（Lancome）、赫莲娜（HR）。而且在专营店中目标群体也是女性居多，男性在购买护肤品时多半实在陪同的女性引导下去进行购买。
超级市场：当下许多大型超市都会有化妆品专柜，而超级市场专柜渠道做的十分全面，几乎在所有大型的连锁超市都有欧莱雅专柜产品。然而超级市场人流量着实庞大，但有量并不代表着有质，进入超级市场多数是
购买生活必需品，买购买化妆品时也会三思而后行。正如同在菜市场买菜多半是女性一样，超级市场的购买者也多半是女性，所以男士护肤品在超级市场的销量也是屈指可数的。
大型卖场：大型卖场是在特定时间、特定地点进行的特定项目，这样的卖场并不是天天都有，主要是为了宣传产品知名度，所以在大型卖场上及时那几日销售业绩爆表也不会给整个区域销售带来多大的利润。
综合所有的信息我们可以发现，欧莱雅在推广男士护肤品的时候主要还是以区域代理商和经销商为主力，再加上广告的宣传力度，使得整个产品销售渠道单一乏味，不能很好应对竞争对手多渠道，渠道下沉等方案，这也导致在进入中国市场不久后欧莱雅集团的产品在中国区市场份额在逐年下滑。
3.4 恶意窜货、堵塞渠道
由于欧莱雅化妆品进入中国市场比较早，而男士护肤品系列在2004年法国推出，直到2006才在中国市场上市。为了尽早占领市场份额，成为中国这个全球最大化妆品市场的龙头企业，欧莱雅决定施行区域代理制度，以最简便、最有效、最节约的方法占领男士护肤品市场。然而通常这样急于功利的办法只会物极必反，在达到大份额的市场后，逐渐地欧莱雅中国区总部对区域代理商渐渐地失去了控制权，这导致了在中国这个大市场背景下欧莱雅的渠道冲突和窜货尤为严重，更恶劣地在一段时期内，市场的欧莱雅假冒伪劣产品在市场上流通猖獗。
窜货分为三类：自然性窜货、良性窜货、恶性窜货。
自然性窜货主要是由经销商在获取正常利润的同时，无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
良性窜货是企业市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。
恶性窜货则是为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品行为。
窜货发生原因也可以分为价格因素、占用资金问题、分销商经营竞争对手的产品。而渠道冲突的深层次根源在于厂家和经销商之间的经营目标差异，厂家和经销商之间各方面实力差距，还有现实的认知分歧。在渠道冲突的宏观原因在于新的分销渠道给厂家和市场带来了前所未有的冲击，区域发展的不平衡性，是导致窜货和新旧经营思路碰撞、新旧渠道冲突的根源。而且在最近几年里，欧莱雅的市场目前较为混乱，大区域市场流通着很多假冒伪劣产品，这对经销商在销售欧莱雅产品的时候渐渐地失去信心和降低了对公司的忠诚度，转而倾向竞争对手的产品销售。
第四章欧莱雅营销渠道建议和对策
4.1 解决渠道关系混乱方案
解决好渠道关系的混乱，会使企业在发展道路上更加稳定，实现可持续发展战略。欧莱雅男士化妆品在营销方面可以根据自身的实际情况和发展目标选择混合的渠道关系。
4.1.1上游经销商施行产权型渠道关系
所谓产权型渠道关系是指企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道关系。产权型渠道关系优势在于：
(1)对渠道的控制力强大。由于是以产权为纽带组织而成的，从生产到销售的各个环节都在总公司的严密监控之下，由欧莱雅总公司进行统一指挥。在这种前提下，欧莱雅总公司与分销系统的其他成员之间的根本利益是一致的，因而欧莱雅男士的经营战略和分销策略能够得到彻底的贯彻和执行，减少渠道网络变动的成本和风险。
(3)各种经营策略的统一化。公司型渠道关系通过产权控制将生产过程和分销过程都置于一个产权企业的控制之下，因而各分销单位可以实现形象、价格、服务、品牌等经营要素的统一，有利于公司品牌形象的树立。
(4)即时监控市场需求的变化。制造商通过向渠道终端的延伸，可以最大限度地接近消费者，顾客的需求、购买行为的变化可以得到及时的了解和反馈，增强企业的反应速度，及时对商品和服务做出相应的调整。
4.1.2 下游经销商施行契约型渠道关系
由于二级经销商处于下游，欧莱雅总公司在控制层面上不能伸及到二级经销商，所以上游代理商下放权利的时候应该采取取悦行渠道关系。契约型渠道关系优势在于：
(1)渠道关系的建立比较容易。相对于产权型的渠道关系来说，契约型渠道关系不涉及产权关系的变更，而使用法律契约将渠道成员“捆绑”在一起，增加了渠道关系的稳定性，渠道关系的建立以及渠道系统的组织成本都较低。
(2)社会资源的配置比较合理化。契约型渠道关系不是通过增加新的生产资料，而是使社会资源进行一种重新组合，使之产生增值，而渠道系统成员则分享这种增值。
(3)渠道关系的灵活性更强。由于契约型渠道关系不涉及产权关系，因而对渠道系统的调整要相对容易得多，当市场条件发生变化时，可以通过修改契约条款的方式来改进渠道对环境的适应性，即使更改伙伴关系也无须付出更大的代价。
4.2 利用渠道成员选择评估体系
选择渠道成员同时应该要遵守选择原则，即目标市场原则、分工合作原则、形象原则、效率原则、互惠互利原则。通过以上几个原则在潜在的渠道成员进行选择，
而且还要考虑成员市场覆盖范围、地理区域优势、对男士化妆品产品的知识、成员财务状况及管理水平、促销政策和技术、综合服务能力等都要进行严格的评估。
最后利用加权评分法对现有的每一位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。对照加权评分法的步骤进行评分：根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定权数；根据在渠道成员评估阶段，对每一位渠道成员在每一个因素上进行评估，打相应的分数；将每一位成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；将每一成员在所有因素上的加权数相加，得到每一渠道成员的总分；按照总分由高到低选取渠道成员。
4.3全面进军二级市场
欧莱雅在中国市场所面临的挑战归根到底就是关于二级市场的占有率问题。如果欧莱雅集团能够在中国成功地把持住这个市场，其金字塔式营销策略将被发挥得淋漓尽致，其四大通路将畅通无阻，其在国际领域的竞争力也会加大，其内部的问题也将随之解决。地基建的牢固，房屋才能不断盖得越高，所以只有将产品终端市场结构稳定好，才能在未来发展道路上起到顶梁柱作用。早在2006年2月，欧莱雅就曾宣称，将致力于中国二级市场的开拓。这便是所谓的“新农村战略”。抢占二级市场正是欧莱雅以及欧莱雅男士化妆品扩大市场份额，抢