第三章 广告文案的创意
第三章广告文案的创意
一、学习目标与方法指导
1. 从法则与规范的角度理解并掌握广告文案的各种写作原则。
2. 深入一家广告公司, 了解广告创意的生成来源、广告创意的生成条件、创意所使用的方法, 认识广告创意的各种特征, 并归纳出广告创意的全部过程。联系教材内容系统掌握创意及其相关的内容。
3. 通过对不同媒体、若干广告作品文案的认识和理解, 了解广告语言的独特性并在广告实践中注意运用广告语言的技巧。
二、内容概要
广告文案的写作原则, 是指根据广告的性质和目的, 由广告策划原则与创意思想制导, 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。广告文案写作原则具体归纳为: 效益原则、真实原则、独创原则、人本原则、简明原则和整合原则。
广告创意是依据广告策略, 实现广告目的, 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销目的。
广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的, 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功, 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新, 具有强烈的感染力和感召力。广告创意还是将" 原有的许多旧要素作新的组合" 。广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的, 而表现手法和艺术风格则是第二位的。
广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。广告创意的常规程序可以显示为:" 产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究一一营销难点辨析一一明确广告目的一一确定广告主题一一形成广告创意一一明确广告手段与表现形式" 。创意来源于市场调查, 来源于生活积累, 来源于集思广益, 来源于独特的思维。在创意人员进行广告创意的过程中，一般都要受到来自" 主观" 和" 客观" 两方面条件的影响和制约。
创意来自独特的思维, 要经常运用横向思维、逆向思维以及联想思维。从创意者的角度看, 广告创意的生成是灵感的激发( 用人类学、社会学以及实验心理学的方法) 。此外, 从广告创意的组织管理角度讲, 其组织方法有: 头脑风暴法、Gordon 法、KJ 法、NM 法、水平思考法、AMA 法、MBS 法( 三菱树脂头脑风暴法) 等等, 这些都是创意生成的好方法。
广告创意的特征主要表现为形象性思维、创造性思维、联想性思维。
广告创意的实现, 是指把作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物( 即媒体) 所决定的。无论何种创意都必须通过听觉或视觉的文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说, 广告就是广告文案通过广告设卅将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。
广告语言的基本要求:
一是语言内容的真实准确一一事实的真实准确, 情理的真实准确, 表达的真实准确。二是语言艺术的生动形象一一给人以新鲜感, 词句的妙用, 丰富的想象力。
此外, 还要求做到好懂易记, 有的放矢。
第一节广告文案的写作原则
一、重要观点
广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系O 广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作。如果说广告文案使广告有生命, 那么, 广告创意则是广告的灵魂。
二、问题解答
1. 如何理解广告文案与广告创意的关系?
【提示】( 要点):
(1) 广告文案与广告创意既不可分割又存有差别, 既互相依存又不能相互替代。
(2) 广告文案与广告创意统属广告创作的领域, 并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴, 但两者的性质与功能不完全相同, 表现模式和形成过程也不一样。可以说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。
(3) 广告文案与广告创意辩证的哲学关系, 主要体现在以下几个方面:
?文案归属在创意的统领之下, 创意融会在文案的表现之中。
②文案依据智慧的创意而彰显光彩, 创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥。
③创意生成先行, 文案写作跟随其后。
④创意是文案的根本, 是文案的主题依据、形象依据、风格依据; 文案是创意的深化和发展, 是创意的主题再现、形象再现、风格再现。
⑤广告创意生成靠的是理念, 广告文案写作是物化呈现。
⑥不同的广告创意诞生不同表现手法的广告文案。
2. 如何理解广告文案的写作原则?
【提示】( 要点):
广告文案的写作原则, 是指根据广告的性质和目的, 由广告策划原则与创意思想制导, 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。
3. 广告文案的写作原则有哪些?
【提示】( 要点): 广告文案写作原则具体归纳为以下六个方面:
?效益原则;
?真实原则;
?独创原则;
?人本原则;
?简明原则;
(6) 整合原则。
4. 如何理解效益原则?
【提示】( 要点):
广告文案的效益性是指它带来的最终效果和实际收益。
效益性是广告要达到的目的, 它是由广告活动的营利性质所决定的, 也是衡量广告创作成功与失败的标准。
广告文案的效益性, 根据不同的广告目的和性质, 大致体现为经济利益( 如一般的商品广告、劳务广告、企业形象广告等) 、社会利益( 如常见的公益广告及赞助有益社会公共事业的广告) 这两大类。广告文案在追求经济效益的同时也应产生相应的社会效益。
广告文案在传播中还有着现时的和长远的心理功效。由于广告直接宣传了社会时尚, 因此促成社会心理、民族心理、审美心理以及价值观念的树立与衍变。这些都属于在潜移默化中产生的深层次的心理效益。
5. 如何理解真实原则?
【提示】( 要点):
广告的效益性要通过真实性反映出来。只有真实的广告才有极强的说服力, 才能磁石般地吸引受众的注意力, 给人以逼真的感受与情绪的感染, 给人以信任感与难忘的好印象, 让人获得知识与信息, 令受众信服, 相信广告中所说的一切, 以诱发他们的购买意识和行动。
有说服力的广告, 离不开真实, 而真实性的体现, 又是通过广告的画面与语言而起作用的。广告文案应突破常规, 展开奇思异想, 用独特的方式来传达商品的信息。
就广告的目的和功用而言, 无外乎商品促销、劳务介绍、树立企业形象, 诉诸某种思想或价值观念, 提出存在的问题和解决问题的途径与具体方法。不论哪一种目的, 都必须遵循不改变事物本质属性的原则。
作为广告文案的写作人员, 理应具有真正为广告主、为消费者也为广告公司负责的强烈责任感和实事求是的诚实品格, 作出可以让消费者信赖、可以为企业赢得长期经济效益的广告文案作品。
6. 如何理解独创原则?
【提示】( 要点):
广告要有鲜明独特的创造性, 才能在众多的广告宣传竞争中脱颖而出, 以其特异的光彩捕捉住受众的注意力。广告的独创性即创造商品个性, 就是在广告中创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心, 树立独具一格的商品形象, 给人以前所未有的感受。
在信息传播如此纷繁、竞争如此激烈的现实社会, 任何没有令人耳目一新效果的" 创意" 都会被视作垃圾, 不可能吸引人、感动人、说服人, 从而也不可能产生广告主所期望的经济效益。
始发性的独有的创造, 应包括:
(1) 在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的和独立存在价值的" 再创造" 成果;
(2) 在那些司空见惯的寻常事物或本身并不具有特殊意义的东西中, 引发出" 化腐朽为神奇" 的
见解和思想。
独创是广告的生命线。一个形式新颖、富有表现力和生命力的成功的广告, 首先要求主题上有独特的新意, 即广告传达的信息要具有非凡的个性, 要表达与其他同类产品的广告不同的销售重点。
因此, 在广告制作上, 应强调独创原则, 想方设法使自己的广告与其他同类产品的广告明显区分
并出类拔萃。
7. 如何理解人本原则?
【提示】( 要点):
广告总是要给人看的, 因此, 广告文案从人本出发便成为一条不变的原则。
在明确和掌握了某一广告目标受众的特性及心理需求之后, 找到可以与这部分受众进行有效沟通和交流的, 可以深深打动他们情感、开启他们思维、激发他们心灵感受的内在思想蕴涵与外在表现手法, 而不是停留在空泛、生硬、缺乏人情味的构思和言词、口号上, 是极其重要和极不容易的。即使是那些较为物质的、充满理性的广告, 也应体现以人为本的人文底蕴和浪漫主义创作手法的人性色彩。
广告文案的人性化直接影响着广告的感召性。广告的感召性就是着眼于受众的需要, 引发受众的注意和兴趣, 促使受众建立对商品的信任感, 将目标受众的需求转化为消费动机和行为。
广告文案的人本原则主要体现在: 一是牢牢把握人的需求, 二是千方百计诱发人的情感, 使受众潜移默化地相信、接受、听从乃至追随广告的倡导。
从接受美学和接受心理学的角度看, 越是出自人本需求的、与人关系密切的事物, 越容易被人欣然接受。在和谐、自然而富有情趣的交流中, 受众往往更易关注和接受对方传达的信息乃至主张。
那种根本不理解将要面对的广告受众的特性和基本的心理期待是什么, 便仓促挥笔的广告文案, 其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力; 另一方面, 又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照, 从而难以对既定受众产生亲和力和感染力。
8. 如何理解简明原则?
【提示】( 要点):
广告文案除个别案例的特殊需要之外, 单纯、简洁、明晰是尤其重要的一项原则。
广告作品在刊播时, 总是依附于媒介的时间或空间的, 同时就必然在时空的占有量上受到制约。最大限度地有效利用媒介的时空是文案写作人员应该十分注意的问题。其依据, 一方面在于避免对广告刊播费用不必要的浪费; 另一方面有利于受众在被动接收广告信息时( 绝大部分情况是如此) 能够便捷、明了地知晓和理解广告的重点内容, 而不至于在那些头绪繁杂、语言晦涩的长篇大论面前产生厌烦甚至拒绝心理。因此, 广告文案的写作十分有必要使内容尽可能地单纯化, 使之简明扼要、深入浅出, 突出诉求重点, 去除不必要的语词及内容的重复。
简明性一方面体现在广告主题的表达上。一个产品必然有许多的优势, 任何一个优势都可能成为广告的主题, 而简明性原则要求我们在广告创意时有所取舍, 即选择最重要的优势作为主题, 决不能面面俱到。
简明性另一方面体现在广告内容的叙述上。详尽虽然不失为一种风格, 但广告更多的是受时间和空间的限制, 要求叙事简洁, 也就是说, 一句话能说清楚的事情绝不用两句话说30 秒能表现完的内容绝不用31 秒表现。
9. 如何理解整合原则?
【提示】( 要点):
广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段和技巧, 这就决定了广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。即使是一幅简单的平面广告, 也必须具备语言的文学性、图像的绘画性、词句的节奏感、色彩的音乐感等等。如果创意运用了或戏剧或舞蹈或民间艺术的元素, 还要具有戏剧、舞蹈、民间文艺的内涵; 如果是一个有深度的文案, 甚至还要涉及到哲学、宗教、考古、历史等等。
广告文案还必须与各类广告媒体相协调, 因为不同的广告媒体具有不同的艺术表现形式。如报刊广告侧重于文字、图案; 广播广告要符合昕觉习惯, 并讲求音乐、音响的效果; 电视广告是综合艺术, 熔多种艺术形式于一炉; 路牌广告、橱窗广告除必要的文案、画面外还很重视造型。广告设计者如果忽视了不同广告媒介的艺术特征, 也会造成广告的失败。
第二节广告创意的生成与实现
一、重要观点
如果说广告文案使广告有生命, 那么, 广告创意则是广告的灵魂。创意并不是个人主观意识的表达与抒发, 而是一种科学的信息传播, 是企业营销运动的一个合成部件。
广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和情感作用的艺术。
广告创意是将" 原有的许多旧要素作新的组合" 。
成功的广告创意, 多是把广告的目的性和实施的策略性、宏观的实用性和具体的价值评判寓于具有强烈的吸引力和感染力的独特构思中, 这种构思又在处理手法与表现形式上得到创造性的发挥。
二、问题解答
?如何理解广告创意?
【提示】( 要点):
如果说广告文案使广告有生命, 那么, 广告创意则是广告的灵魂。没有灵魂, 生命显得苍白; 没有生命, 灵魂则成了幽灵。广告创意是依据广告策略, 实现广告目的, 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销的目的。
作为广告人必须求" 新" 创" 异", 任何创意都应" 卓越超群", 并赋予它全新的概念。因为, 创意并不是个人主观意识的表达与抒发, 而是一种科学的信息传播, 是企业营销运动的一个合成部件。它是以市场为目标、以消费者为中心、为企业战略目标服务的艺术表现。一个成功的广告创意, 并不仅仅局限在创意自身的成功, 它能够创造一种观念, 树立一种形象, 最关键的是它能够创造出巨大的价值一一
经济效益和社会效益。
广告创意具有神秘性和抽象性, 并不存在某种现成的公式。创意只是一个点子、一个主意、一种观念。一个好点子往往能使广告获得意想不到的效果。
广告的创意是通过人们的构思, 创造能表现主题思想的、具有实用意义和情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的, 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功, 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新, 具有强烈的感染力和感召力。
广告创意还是将" 原有的许多旧要素作新的组合" 。李奥·贝纳在一次谈话中说道:" 模糊不清的所谓创意的真正关键, 是如何用有关的、可靠的、格调高的方式, 在事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术。而这种新关系可以把商品某种清新的见解表现出来。"
广告理论和广告实践规律说明, 广告创作过程是对现实进行由抽象概括到具体表现的过程。广告创意的特质是提出独特的推销主张, 并围绕主题把推销对象观念化、情感化、形象化, 最大限度地打动和说服消费者付诸购买行动。这里面既需要" 思想的火花" 一一智慧, 又需要产生智慧、表现智慧的多种想象力和表现能力。
相对于纯粹的艺术创作或艺术设计而言, 广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的, 而表现手法和艺术风格则是第二位的。广告创意的基本依据来源于广告产品、市场、目标消费者、广告竞争对象以及广告媒体, 而不是广告文案人员和广告设计人员仅从广告的表现形式、表现技法入手, 围绕着艺术的" 灵感" 而进行的自我表现。成功的广告创意, 多是把广告的目的性和实施的策略性、宏观的实用性和具体的价值评判寓于具有强烈的吸这种构思又在处理手法与表现形式上得到创造性
?如何理解广告创意的生成?
【提示】( 要点):
广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。
广告创意的方法与形式因人而异, 各不相同, 但有一个最基本的原理是得到公认的, 即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位, 对目标消费群体的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握; 同时又来源于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累。
寻求创意的思维过程往往呈现出渐进的、跳跃性的以至突发性的特点。实际上它形成的背后与创意人员平时长期的观察、积累、思考和判断是分不开的。所以, 常有" 只能感悟, 难以言传" 的有点近乎" 神秘" 的意味。尽管如此, 就广告创意的常规程序而言, 还是可以清晰地显示的:
产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究——营销难点辨析
一一明确广告目的——确定广告主题一一形成广告创意一一明确广告手段与表现形式。
这样的操作程序被证明是科学而有效的, 它可以解决广告诉求的依据和表达等方面的问题。
3. 广告创意的生成有几个来源？
【提示】( 要点):
?创意来源于市场调查;
?创意来源于生活积累;
?创意来源于集思广益;
?创意来源于独特思维。
?如何理解广告创意来源于市场调查?
【提示】( 要点):
广告创意既然必须坚持" 以真为本" 的创作原则, 广告人就离不开对产品和市场的调查了解。不分析研究产品的特征和市场的变化趋势, 就无法打开思维与想象的大门。只有在对产品和市场十分了解的基础上, 采用提炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法, 才能够产生创意, 准确地传达广告主的信息。
广告创意始终不能脱离具体描写表现的对象, 即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况、社会环境、目标市场、消费群体等方面的总和。广告人对描写表现对象的了解, 往往是从感性认识开始, 经过对客观事物的调查研究, 对各种素材的收集分析, 科学系统地综合概括, 从而上升为理性认识。
然后, 在理性光芒的照耀下, 将概念赋予形象, 将形象赋予生命, 使理性回归于经过升华的感性。因此, 广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中, 选择最能反映产品本质的东西, 经过联想、勾勒、形象创造, 使这些经过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离具体的、感受性的材料, 广告作品就成了虚构之物。
?如何理解广告创意来源于生活积累?
【提示】( 要点):
广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合, 有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过, 无论采用何种模仿手段, 都必须带有创新的成分, 把新要领新形象融进旧模式中。因此, 这里所说的模仿, 只是对一种成功模式的仿效, 只有源于生活的积累才能创造出具有个性的创意表现来。
6. 如何理解广告创意来源于集思广益?
【提示】( 要点):
集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。
创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言, 尽量放开思路, 让每个人都产生各种不同的创意, 直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路, 相互间严禁批评, 严禁提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念, 可能会激发起一个新创意, 或是从一个新角度去看问题, 或是将这个意念再予以润饰增删, 使其脱胎换骨, 产生出新鲜感受与相关感受, 一些好点子、好主意往往就被" 激荡" 出来了。
广告创意如能出乎人的意料, 受注意的机会就会很大。当然, 标新立异也未必就是好广告, 成功的广告除了要引起注意外, 还要给人好感, 假若使人敬而远之, 那就得不偿失了。在" 集思广益" 之后, 就应比较各种表现手法的优劣, 并从中选出最能突出产品独特性的一个, 这样广告创意就差不多大功告成, 余下来的仅是润饰而已。
7. 如何理解广告创意来源于独特思维?
【提示】( 要点):
广告创意是在掌握大量材料的基础上, 运用创造性思维方式, 产生新的思维的结果。广告创意中常用的思维方法有以下几种:
水平思维。又称横向思维, 是以水平方向推进思考而建构的新概念。可以由头脑风暴法筛选出的一个意念, 或个人产生的新意念, 进行水平方向多点推进, 设计一个又一个的方案, 补充完善, 以至找
出最佳诉求点。这种方法有益于产生出新的创意。
逆向思维。这是一种反常规、以奇制胜的思维方式, 符合相反相成的规律。在广告创意中多利用人们的逆反心理, 有意识地脱开习惯的思维轨道, 往往会取得意想不到的效果。
联想思维。联想是指由一事物联想到另一事物的心理过程, 包括由当前感知的事物想起另一有关的事物, 或由所想起的某一事物连锁反应出有关的其他事物。联想是想象的一种表现形式, 可以使广告的内容转化为生动的艺术形象。
8. 广告创意的生成条件有哪些?
【提示】( 要点):
在创意人员进行广告创意的过程中, 一般都要受到来自" 主观" 和" 客观" 两方面条件的影响和制约。
主观条件的影响和制约有:
(1) 创意人员所具备的与广告创意工作相关联的专业性或非专业性知识的广度与深度, 生活阅历和社会生活经验等方面的积累状况。
(2) 创作者的素养, 主要是指善于与绝大多数人沟通的" 感应力" 、对事物性质的" 洞察力" 以及在遭遇难题挑战时坚忍不拔的" 执著性" 。
(3) 创意人员善于听取他人有益的建议、意见, 能自我反省并能够不断纠正和完善自己的创意思路, 博采众长, 化为己有。
客观条件的影响和制约有:
(1) 首先是广告的目标及广告经费的预算等条件的制约。
(2) 广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值( 即经济效益) 、社会价值( 社会精神效益) 和受众心理价值( 潜在消费者的深层心理影响) 。
(3) 广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的" 定位" 、" 立意" 和" 诉求点" 的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系, 同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。
以上所述的内在和外在的条件, 客观上影响着广告文案创意的质量与成效, 创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系, 才可能在广告创意中接近理想的境地。
9. 试从灵感激发的角度谈一谈广告创意的生成方法。
【提示】( 要点):
广告创意的灵感激发从创意者自身、角度可以通过以下几个方法得以实现:
一是心理学的方法;
二是人类学的方法;
三是社会学的方法;
四是实验心理学的方法。
这里强调的是创意人员要提高自我素养和内在学识。
10. 如何在组织管理方面激发广告创意的方法。
【提示】( 要点):
一是头脑风暴法, 即采用集体讨论, 通过不同创意之间的激发和联想, 产生出最理想的创意的方法。
二是Gordon 法, 要领是为某一广告课题组建一个相关的小组, 选出一个主持人, 在一个抽象的创意主题的提示下, 每一位小组成员基于个人的知识或经验, 分别提出与主题相类似的具体的事物或现象甚至是已形成的创意, 然后由课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合, 使之与主题完美地连接。
三是KJ 法, 即依据创意表现的对象自身的基本物理或外在形态要素, 分析、组合而产生出创造性思维的方法。
此外, 还有日本中山正提出的"NM 法" 、美国Edward De Bone 博士提出的" 水平思考法" 、美国市场营销协会的"AMA 法" 、三菱树脂的青木贞创造的"MBS 法( 三菱树脂头脑风暴法)" 等等。
11. 什么是Gordon 创意法？
【提示】( 要点):
Gordon 法的创始人是W·J·J·Gordon 。
Gordon 法的要领是: 为某一广告课题组建一个相关的小组, 选出一个主持人, 在一个抽象的创意主题的提示下, 每一位小组成员基于个人的知识或经验, 分别提出与主题相类似的具体的事物或现象甚至是已形成的创意, 然后由课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合, 使之与主题完美地连接。例如, 在寻求创意表现的具体化时, 提出一个主题性的思考题, 可能的答案、类似的现象及提出的实例将有无数种, 主持人再从中整合出一个最能体现主题的创意方案来。小组成员提出的实例越多, 对主题的创意构成的支持越大, 越易于完成。Gordon 法与头脑风暴法有类似之处, 最大的差别在于两点:
一是出题的形式,Gordon 法比头脑风暴法更抽象;
二是创意的提交, Gordon 法由小组成员各自分别提出, 而头脑风暴法则是集体研讨。
12. 什么是KJ 创意法？
【提示】( 要点):
KJ 法是日本地理学和文化人类学家川喜多二郎教授创造的, KJ 既是川喜多二郎名字的字首。KJ 法即依据创意表现的对象自身的基本物理或外在形态要素, 分析、组合而产生出创造性思维的方法。
KJ 法往往先设定一个创意的具体目标, 同时把目标的存在方式、价值构成或使用原理等多方因素逐一分解和全方位考察, 对每一个方面的每一种细小的方式与形态加以联系和组合, 从而产生丰富多样的可能性。简而言之, 这种由" 面" 到" 点" 、由整体到局部的筛选和重组, 重在不被现成的概念所约束, 而要更细致地发掘想象根据, 更自由地拓展创造空间, 以确定既真实贴切又新颖独到的内容及形式。
KJ 法的特点是研究事物程序和步骤的周密性和科学性, 其过程通常为:
提出问题一一现象收集一一整理、分类、保存一一归纳一一综合一一副产品处理一一形式判断一一决定一一结构计划一一次序计划一一实施一一结果。在这些程序中, 川喜多二郎教授认为最重要的是" 综合", 也就是归纳散乱的资料, 从中得出一个真理。与头脑风暴法一样,KJ 法对广告界的影响也非常大。
13. 概述广告创意的特征。
【提示】( 要点):
一是形象性思维特征;
二是创造性思维特征;
三是联想性思维特征。
14. 广告文案的创意活动中“形象思维”有何特征？
【提示】( 要点):
形象思维是创意者在广告创意行为中, 对记忆表象进行加工改造并形成新形象的过程。形象性思维是广告文案创意活动中最重要的心理特征之一。
形象性思维中的形象, 可以是过去的、现在的和将来的事物, 也可以是现实中不曾发生过的事物, 但构成它的元素一定来自客观现实。
当今的消费者已经从注重实物消费开始向讲究心理消费和文化消费的层面过渡, 人们更加注重消费的精神层面, 以期在一种" 意境" 的导引下, 进入消费氛围, 从而获得良好的生活感受。没有意境, 消费者无法形成具体联想, 没有形象的感受, 体验就不确切。广告创意就是要将产品( 服务) 的抽象概念加以具体化、形象化。只有如此, 广告创意才能吸引消费者, 诱发他们产生消费动机。
15. 广告文案的创意活动中“创造性思维”有什么特征？
【提示】( 要点):
从某种意义上说, 文案创意的本质就是要标新立异。
然而, 广告文案的目的是向目标受众传播信息, 让其接受广告产品或广告诉求的观念。因此, 广告的创造性思维活动的特征, 就是所有的思维活动都必须以营销观念为前提。
在信息爆炸的今天, 消费者每天都要经受成百上千条广告的冲击, 若想在众多的产品中为你所诉求的产品在消费者心目中争取一个位置, 那你所创意的广告文案就必须在一片混乱中脱颖而出, 这就迫使文案创意要避免模仿, 而提倡创造性思维。
16. 广告文案的创意活动中“联想性思维”有何特征？
【提示】( 要点):
广告创意的特性表现在调动消费者的联想, 使之加深对广告的回忆。
(1) 接近联想。它主要是把在时间上、空间上接近的事物进行联系并形成一种固有的条件反射的联想。联想的领域异常广泛, 并且富于感染力。
(2) 对比联想。它是将两种对立的现象联系在一起所产生的联想。这种对比有利于加强消费者的记忆, 使人对广告产品难以忘怀。
(3) 关系联想。它是利用人们领会事物间的各种关系而导致对某种事物认识的联想, 能启发消费者的因果想象。
总之, 把握上述联想形式, 有助于广告创意向深度和广度发展。着力创造
耐人寻味的联想意境, 是获得成功的重要手段。
17. 广告创意如何实现？
【提示】( 要点):
广告创意的实现, 是指作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物( 即媒体) 所决定的。无论何种创意都必须通过昕觉或视觉的文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说, 广告就是广告文案通过广告设计将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。
广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性, 达到为主题服务的目的。在影响广告创意的诸多要素中, 广告创意人员是最关键的, 他是创意中惟一具有能动性, 能进行思维, 能对客体进行分析研究, 甚至于重新组合以至再创造的因素," 人" 是广告创意过程中的主体。相对于广告人的其他因素, 即商品、消费者和竞争对手广告, 它们均为广告创意的客体, 是广告人进行分析研究的对象, 是广告创意的依据和参照。
现代广告创意, 是建立在广泛而准确的统计资料的基础之上, 分别形成对应各要素的生动、准确的映象, 再由广告人进行形象再创造的过程。即先确定说什么, 对谁说, 再确定如何说。具体而言, 广告创
意是内容与形式的统一体, 它产生于广告创作集体内部意念营运流程的终端。这种由分而合的广告创意模式, 有如电脑的动作模式, 所有工作都是有序的, 是受人的理智控制的, 因而又是能动的。它最明显的标志是人的智慧的联网, 形成最有效的信息收集、分析系统。
18. 简述广告创意实现的步骤。
【提示】( 要点):
一是收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的考察。创意的基础是同时获得有关商品、消费者、竞争广告等方面的及时、准确的资料, 进行细致的统计调查, 并加以融会贯通。
二是组合。詹姆斯·韦伯·扬指出: 广告创意完全是把原来的许多" 旧" 要素作" 新" 的组合。组合的根据是各种" 旧" 的要素间的相互渗透。这里, " 旧" 的要素当然是指巳收集到的各种要素的资料。至于" 新的组合", 则有两层含义:
①指这些要素的有机组合, 形成对商品、消费者的映象。
②这些映象经过广告人群体智慧的作用, 形成新的意念, 即产生创意。
因此, 广告创意始于对各要素的分散的、独立的考察," 新的组合" 是广告创意从分散的" 点" 走向聚合的" 意" 的过程。广告文案的创意, 常常是那些有着生活与事件" 一般知识" 的人士, 对来自产品的" 特定知识" 加以巧妙组合的结果。
三是思考。文案撰写者对有关资料进行调查分析之后, 开始在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这一境地是广告人的" 自由创意" 阶段, 是对已有映象进行形象再创造的过程。在这个创意过程中, 可能会提出很多个新的创意, 要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
四是评定。创意完成的最后阶段, 是对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成形与完善。经过多方研究与评定, 如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求, 就可以进入广告的表现阶段。
综上所述, 广告创意的有序性、和谐性和能动性, 体现在创意的流程中。只有广告集体各部门成员协调工作, 默契配合, 才能使各种要素的映象有如涓涓细流, 在创意的主体中流动, 从而进行新的组合, 直到创意脱颖而出。
第三节广告语言的基本要求
一、问题解答
1. 广告语言的有那些要求？
【提示】( 要点):
(1) 语言内容的真实准确一一事实的真实准确; 情理的真实准确; 表达的真实准确。
(2) 语言艺术的生动形象一一一给人以新鲜感; 对词句的妙用; 丰富的想象力。民
2. 怎样使广告语言真实准确？
【提示】( 要点):
广告语言首先是一种信息的存在和传递。无论是商品信息还是企业信息, 即或是社会服务信息和公益信息, 最重要的还是被传递的信息的真实准确性。
真实, 即要求广告语言对要表达的事物据实说来。广告语言最基本的作用, 就是让受众最大限度地相信本广告是真实可靠的, 只有使广告主题具有可信性, 才有可能实现促动消费的广告目的。准确, 即要求广告语言所表达的广告主题不出现歧义。广告语言最重要的功能, 就是让受众准确无误地接受广告所传递的信息, 如果信息传递不到位, 抑或让受众在理解上出现偏差, 将会使所做的广告出现资金技人的浪费和宣传效果的适得其反。
(1) 事实的真实准确。广告语言首先要做到表述事实真实准确, 即表述数字、概念、性能等体现产品或服务质量的语言, 要确保没有欺瞒嫌疑。
(2) 情理的真实准确。广告语言还要确保表述的事实在情理层面上的真实准确。
(3) 表达的真实准确。这里所说的是表述方式上的真实准确, 即不要单纯为了追求幽默、悬念、戏剧化而把读者引人歧途, 让人不知所云, 甚至得出与广告目的恰恰相反的结论。
3. 简述对广告语言生动形象的理解。
【提示】( 要点):
广告语言的艺术魅力最重要的标志是生动形象。
(1) 广告语言的生动形象主要体现在给人以新鲜感。求新好奇是人的重要心理趋向, 广告语言必须顺应这种趋向, 吸引人们顺着语言的表述过程走进广告语言营造的氛围之中, 不知不觉被感化、被牵引、被俘虏。
(2) 广告语言的生动形象同样体现在对词句的妙用, 如采用拟人、双关、借代、仿拟等修辞手法, 使原本定位的语意出现新的意境, 而显得极具张力, 让人心领神会或会心一笑, 最终过目不忘。
(3) 广告语言的生动形象还体现在能激发人们丰富的想象。好的广告语言常利用比喻、夸张、反语等艺术手法, 激发人们的联想, 让人们产生无穷无尽的想象。
4. 广告语言如何才能好懂易记?
【提示】( 要点):
要做到广告语言的好懂易记, 必须从以下方面入手:
(1) 注重语言的音乐韵律。广告文案的语言应该具有强烈的音乐感和节奏感, 只有充满音乐韵律的语言, 才能使读者排除接受障碍, 便于接受, 也只有极具节奏的语言, 才能琅琅上口, 方便传播。然而, 有时大音希声, 更能唤起人们内心无声的交响。
(2) 注重语言的诗画内涵。语言是否具备诗画内涵, 是广告文案能否打动人心的重要因素。语言的诗化和语言的色彩, 会给本来十分死板的文字带来动感和活力, 调动人们的记忆性思维, 达到使人过目不忘的效果。
(3) 注重语言的哲理思维。具有哲理性的语言能从简单的字面意义深入到思想意义, 能给人以生活的思考和人生的启迪, 能让读者胸中豁然开朗, 立即接受其思想, 并熟记于心, 在相关的时候向他人传输。
5. 语言符号如何才能有的放矢?
【提示】( 要点):
务实是广告文案的特性, 因此广告语言必须有的放矢, 具有强烈的针对性和目的性。要充分掌握市场真实情况, 深入了解消费者的心理, 牢牢抓住产品的特点优势, 最有效地把产品体现在有限的文字或语言之中。
(1) 内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中, 一定要字字珠矶, 紧扣所宣传的产品或服务的主题, 不能有半个废字, 更不能有丝毫的偏离。
(2) 表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候, 一定要注意内容和形式的统一, 只有采用最能反映其内容的语言形式, 才能做到言之有物, 一语中的。
(3) 传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合, 针对不同的媒体形式采用不同的语言进行叙述, 才能使一则广告淋漓尽致地表达出来。
创意和广告文案可行性
创意和广告文案可行性研究 创意决不是空穴来风，创意来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。从事创意工作的人要具备三个基本条件： 一是要有渊博的知识； 二是要善于观察思考和归纳归纳总结 三是要具有创造性思维 创意的产生过程是积累、思考到飞跃的过程。美国的广告专家詹姆斯·韦伯·杨(James webb young)提出了产生创意的五个步骤：1．收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。 2．认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。 3．深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 4．实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。 5．听取不同意见，发展和完善创意技术方案以使其能够实际应用。 广告文案是表达广告信息的语言文字，由于广告篇幅极小，因此
广告文案必须简洁、精确并具有撞击力，要一下子说到人们心里去，引起人们的共鸣。按广告学术界人士的说法，广告文案一般包括："主标题、副标题、正文和署名。主标题是引起读者注意和兴趣的关键；副标题是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来；正文是产品特性的介绍；署名通常都是公司名称、地址、电话。" 事实上在实际创作过程当中，完全不应该去理会这些格式，以免将自己的思维空间局限在一个小笼子里面。在现实中我们所见到的一些精彩的广告文案，恰恰多是不守规矩的，笔者在此引用上述说法，是基于"欲破格必先入格"这个道理。总而言之，创作只有原则，永远没有格式。 无价之宝------创意的重要性 创意决不仅限于广告领域，在人们日常生活中，创意随处可见。你想送一件礼物给你的朋友，要让他惊喜，这件礼物就要选得巧妙，送得巧妙，由此便产生了创意。人们的情感丰富多彩，人们的生活丰富多彩，这都离不开创意。没有创意的广告就如同缺乏幽默感的人一样乏味。创意的作用小到令人惊喜大到可以改变人们的思想观念，"给您一个五星级的家"就赋予"家"一个全新的概念。 创意来自对市场的深刻理解 创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求忽然灵光一闪，于是便有了好创意，这样的创意即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
广告创意文案优秀范文精选
广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)
数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。
XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表
广告文案标题例子汇总
红牛饮料平面 ：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。 醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 随文：xredbullxx 健力士黑啤酒 ：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视 挑逗的水(画面为香水)
最有创意的广告语30条
最有创意的广告语30条 篇一：全球最经典的30条广告语 全球最经典的30条广告语 1.Goodtothelastdrop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 2.obeyyourthirst. 服从你的可望。（雪碧） 3.Thenewdigitalera. 数码新时代。（索尼影碟机） 4.welead.otherscopy. 我们领先，他人仿效。（理光打印机） 5.impossiblemadepossible. 使不可能变为可能。（佳能打印机） 6.Taketimetoindulge. 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7.Therelentlesspursuitofperfection. 不懈追求完美。（凌志轿车） 8.Poetryinmotion,dancingclosetome. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） https://www.wendangku.net/doc/2218995758.html,etowheretheflavoris.marlborocountry.
光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10.Tome,thepastblackandwhite, butthefutreisalwayscolor. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）11.Justdoit. 只管去做（耐克运动鞋） 12.askformore. 渴望无限（百事流行鞋） 13.Thetasteisgreat. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14.Feelthenewspace. 感受新境界。（三星电子） 15.intelligenceeverywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16.Thechoiceofanewgeneration. 新一代的选择。（百事可乐） 17.weintegrate,youcommunicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18.TakeToSHiBa,taketheworle. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19.Let’smakethingbetter. 让我们做的更好。（飞利浦电子）
女装创意广告文案
女装创意广告文案 广告语，女装创意广告文案 1、风中铃兰，风姿万千。 2、唯美性感，时尚相伴。 3、风中铃兰，魅力无言。 4、风中铃兰，浪漫性感。 5、风中铃兰，魅力超凡。 6、风中铃兰，懂你心中汹涌。 7、幸福人生，风中铃兰与你作伴。 8、风中铃兰，为君翩翩舞。 9、风中铃兰，风采衣传。 10、风中铃兰，婀娜多姿。 11、风中铃兰，一代佳人。 12、风中佳丽，钟情铃兰。 13、风中铃兰，惊艳绝伦。 14、风中铃兰，醉卧浪漫。 15、风中铃兰香，柔媚赛红妆。 16、风中醉美，铃兰才配。 17、铃兰风中，靓女必拥。 18、风中铃兰，倾听娇韵。 19、摇曳多姿，扣人心弦。 20、您的感动和幸福，源自最温暖的风中铃兰。 21、风中铃兰，我用我娇傲。 22、风中铃兰，美出你的尊贵。 23、露华浓丽俗远香，清俏姿雪惹人赏。 24、穿越魅力风尚——风中铃兰。 25、美不凌乱，更添娇艳。 26、风中铃兰，娇态怡然。
27、风中铃兰，梦寐衣求。 28、风中铃兰，妩媚尽显。 29、风中铃兰，性感尤物。 30、风中铃兰，女人经典。 31、风中铃兰，优雅绽放。 32、风中铃兰，灵动自然。 33、风中铃兰，美丽来缠。 34、风中铃兰，不只是浪漫。 35、风中铃兰，原来性感如此简单。 36、风中铃兰，仙女下凡。 37、风中两情悦，相爱有铃兰。 38、风中铃兰，一掩难静。 39、内安外秀，扬长避短。 40、风中聆听，铃兰知心，风中铃兰。 41、风中铃兰，雅俗共赏。 42、风中铃兰，一铃才动万铃随。 43、风中铃兰，不只是好看。 44、风中铃兰，脱俗自然。 45、风中铃兰，一戴百媚生。 46、潮由我变，风中铃兰。 47、风中铃兰，只待你来，为你盛开。 48、风中铃兰系胸怀，ABCD都喜爱。 49、风中铃兰，冠压群芳。 50、风中铃兰，魅力尽览。 51、征服你爱慕已久的心——风中铃兰。 52、外在动人，内在动心。 53、风中铃兰，娇媚无限。 54、风中铃兰，性感自然。 55、风中铃兰，慧质兰心。
广告创意文案一般多少钱一个月
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告创意文案一般多少钱一个月 篇一：16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 16个经典广告创意文案瞬间抓住观众的心 消费者们肯定看过很多这样精彩的广告：它们看起来就像一个故事，或者像一部小电影，在短短的时间之内就给人留下了深刻的印象。下面就介绍16个这样经常的广告。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)
2.食指手术的故事 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦!夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手 指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告) 3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)
广告文案的构思方法
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的 广告文案"可遇不可求"，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫测，若将 本义介绍的方法模式著等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，相信，你的文案就一定会 象"汪洋中的孤岛"，一样突出，令人瞩目。 １、消化产品与市场调查的资料，用不要超过２０－３０个字的文字将产品描述下来，这 二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。 ２、问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会 买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变 得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下１０元钱"来得有力！不要写下连 你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 ３、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big Idea）。这个核心创意一是 很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然 视之的消费者。 例如，我们为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不 平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇 引人注意。 ４、广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了７０％－９０％，标题的创意请把握 三个基本点： （１）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛 车开进了厨房》这是我们为火王'９７新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进" 厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 （２）新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性， 我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《 战"痘"的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》等等 广告都比较符合新奇性的特点。 （３）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司
广告创意文案集锦
广告创意文案集锦 万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品 这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。
踩惯了红地毯，会梦见石板路 还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。 一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。 看不见浮华，正是价值所在
没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。 没有CEO，只有邻居
广告文案写作 (800字)
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
16个经典广告创意文案
1.马克的故事 求职网站广告 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。 最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克像变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。 广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。” 2.食指手术的故事 番茄酱广告 令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的
纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。 终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱…… 3.全是洗衣粉惹的祸 洗衣液广告 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。 原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。
产品广告文案集锦
产品/汽车广告文案范例 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后……
甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意，不要错过噢！ 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水)
怎样构思有创意的文案
怎样构思有创意的文案 拥有一个出彩的，成功的广告文案，是一个广告人所向往的，也可以说是必生所求，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，把创意这个抽象的词语看得神秘化。其实写好一个文案没有想象中的那么困难，其中也有些技巧和注意事项。 1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点： （1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。
经典创意广告文案(西门逸尘整理)
伯恩巴克的“老二主义” 在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。 长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。 1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。 伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。 在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。 就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。 这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。 当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。 事实上，这个广告有力地利用了相关性，独创性和震撼力，有谁愿意承认自己屈人一等呢？这就是这个广告的独特和震撼之处。埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，
广告文案创意的定义
教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章广告创意概说 一、创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。） 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。） 打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意） 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。 2、野渡无人舟自横。 3、长卷画，万里河山图。 二、广告创意的特点 1、抽象性，无－有，创造一个新概念。 案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。 2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量， 才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。 案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。 3、广泛性。贯穿每一个环节。 4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。 案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔） 5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味， “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。 （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）： 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案
广告语文案全集创意完整版
一、广告语：晚报不晚报 标题：来一份儿昨天的晚报！ 一场深秋的雨 从昨天午后一直下到今天 雨过天晴 我第一个愿望就是跑到街上 尽情享受清新的空气 看一看北京的天空中 有没有久违的彩虹 细细的风吹着暖暖的阳光 我走向那个熟悉的报摊 阿姨刚刚摆好摊位，对我笑笑，问：“来一份儿刚到的？” “来一份儿昨天的晚报！”我说 阿姨愣了一下 然后在报纸底下翻了翻 拿出一叠皱皱的北京晚报，说：“昨天下雨，没来吧。。。” 我点点头 我喜欢收集老电影 却从没有买到过昨天的晚报 二、广告语：晚报不晚报 标题：报纸不是那样读的 内文： 早上9点上班，下午6点下班 然后加班到凌晨 一切是那么自然 工作的时钟已将我程序化 我一直认为紧张的生活才会不断前进所以微笑也变得很有效率 我更明白保持头脑新鲜才能不落后所以每天坚持像读文件一样读报 直到有一天 一位同事递给我一杯咖啡说： 报纸不是那样读的
那报纸还能怎么读呢？ 或许是阅读与效率无关 “程序”间断的时候 我听到了光线穿透玻璃窗的声音 穿透空气的声音 穿透文字的声音 穿透心的声音 光芒中 每一个文字散发着新鲜的油墨味道 只有手边刚刚煮好的咖啡才能与之媲美我发现我还会感动 三、《北京晚报》入世篇 广告语：晚报不晚报 标题：中国入世了，孩子出世了 内文： 从几天前 就默默念着 这一天会是什么样子 全家人都紧张兮兮的 只有我睡得最平静 她的到来 与其说惊喜 不如说自然 就象现在 我和我怀里的小东西 在一个被阳光逗笑的下午...... 四、广告语：晚报不晚报 标题：时间不能改变一切 内文： 曾经我如此笃信 时间会让一切褪色 看时间能让书生意气的小伙子 变成中庸的小职员
广告创意与广告文案写作
广告创意与文案写作 x佚名 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60 英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 一、广告作品的创意主题表现 广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，
影视广告创意文案范文3篇
影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文一： 某跑车电视广告创意文案 创意目的： 突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。 广告内容： 画面一： 一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。 画面二： 店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。 画面三： 一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。 画面 四： 第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开
了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。 画面五： 他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。 画面六： 镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。 画外音： XX跑车，遮不住的光芒。 影视广告创意文案范文二： 某薯片电视广告创意文案 创意目的： 一、突出XX薯片的香脆程度 二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。 广告内容： 画面一： 一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。 画面二： 镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。 画面三： 男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。
16个经典创意广告文案 瞬间抓住观众的心
16个经典创意广告文案瞬间抓住观众的心 16个经典创意广告文案瞬间抓住观众的心发布者：fion 时间：2015-04-16 浏览：740 标签：广告文案广告策划文案策划创意文案营销策划 有时，一个精彩的广告文案不仅能给观者以深刻的产品印象，还能记住整个广告的细节，这就像一篇小小说，其目的在于吸引你的眼，抓住你的心。《文案创作完全手册》，罗伯特·布莱著，畅销美国30年。 1.马克的故事 某航天中心的指挥塔内，年轻人马克聚精会神地注视着面前的显示屏。忽然，显示屏上同时出现了两个移动的目标，而且这两个飞行物正越飞越近，有迎头相撞的危险。马克心急如焚，紧盯着显示屏，手忙脚乱地急速操作着键盘。然而，飞行物竟然象设定好了程序一样依然越飞越近。最后，惨剧发生了，撞击的火光映红了整座指挥塔。但就在惨剧发生的一刹那，马克象变了个人一样，他兴奋地紧握双拳，脸上掠过一阵难以抑制的狂喜。这时，画面出现如下字幕：“马克，曾任电子游戏编程员”。广告语：“你可以换老板，但千万别换专业。”(求职网站广告)2.食指手术的故事
令人期待的时刻终于来到了。静静的病房里，护士正小心翼翼地为中年男子一层一层地揭开缠在食指上的厚厚的纱布。病人惴惴不安，身边的妻子紧握着他的另一只手，主治医生则站在病人的对面，神情也并不轻松。终于，通过手术被加长了的食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦！夫妻俩欣喜万分。回到家里，他们迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……(番茄酱广告)3.全是洗衣粉惹的祸 一位年轻的日本夫妇来到南美某国旅游。在机场，当日本男子经过安检门的时候，报警器响了起来。他马上意识到自己的衣袋里还装者几枚硬币。于是，他一脸歉意地掏出这几枚硬币，让海关人员过目。不料，海关人员顿时大惊失色。原来，该男子手里除了那几枚硬币外，还有一些可疑的白色粉末。海关人员一涌而上，不由分说地把他强行驾走。其实，那些白色粉状物并不是毒品，而是衣服洗涤时没有完全溶解的洗衣粉。可怜的日本男子大呼冤枉，而年轻的妻子更是痛哭流涕，深感自责。(洗衣液广告)4.他是艾滋病患者 办公室里静悄悄的，员工们都在忙于各自的案头工作。忽然，传来了一阵声嘶力竭的吼叫声：“难道还要让我告诉你吗？我真受够了，你明白吗？……”原来，公司老板正冲着一位