卢泰宏教授-消费者行为学 简单总结
第一章消费者行为的影响因素理论
1、消费
?狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。
广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类
生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗
生活消费—消费的狭义理解
?消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费
2、消费者
?狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应
?消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
3
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度。
1.1．2消费者行为影响因素
（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)
（2）三因素论：
?外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）
因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）
因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）
因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）
因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）
?消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、
因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态
?市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）
因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）
（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）
1.2消费者行为综合模型
霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘
彼得模型:消费者行为分析论
7消费者决策过程模型
五阶段模型
问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购买决策--- 购后评价
七阶段模型
需求确认--- 搜集资料--- 购买前评估--- 购买--- 使用---用后评估--- 处置
8、中国消费者行为的特别影响因素
直接因素：中国政策因素----因素1
中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
?政策因素： 1.大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策（1979）
3. 富民政策（1979）
4. 购私房政策（2000）
5. 医疗费改革政策（1998）
6. 其他
间接因素：中国文化和亚文化因素----因素2
中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。
?中国文化因素的影响：1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化
4.“和”文化
5. 面子与从众
6. 地位与礼
9、知觉
?含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。
?构成：知觉过程包括三个阶段：
（1）展露（Exposure）：方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/ 口味
颜色的作用：能够影响消费者的生理和心理；具有丰富的象征价值和文化含义（后天的习得性联想）；不同的性别、国家偏好不同的颜色；颜色会引发颜色制造业
气味：能影响消费者的情绪；能勾起对往事的回忆；对化妆品和食物有重要的感知作用（能改变消费者对产品品质的感知；能引起消费者对产品的关注和兴趣）注意：气味有文化界限。声音：背景音乐对消费者情绪的影响；讲话速度对态度变化和信息理解的影响
触觉：触觉信号具有象征意义
味觉的特殊性：先入为主性；主观性，其他因素会影响消费者对产品口味的感知。
口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。
感觉阈限
感受性：指人对刺激物的感受能力
感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值
1）绝对感觉阈限2）差别感觉阈限
感觉适应：概念：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度
类别：a刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度
b期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度
影响因素：强度、辨别、接触、相关性
营销启示－适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。
广告失效：消费者经过一段时间，由于广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而
适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段）
感受性的变化
感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉强度和性质会发生变化这样一种现象
感觉的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。例子：食物的晾热会影响食物的味道。
实践的作用（例子：千手观音）实践活动能够使感受性发生变化；实践锻炼会提高感官的感受性
（2）关注(Attention)：
概念：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。
影响个体注意力的因素：刺激因素；个体因素；情景因素
刺激因素：刺激物本身的物质特性(大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量)
个体因素：兴趣、需要
情景因素：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征
尽量使个体置于舒适的情景中
高的电视节目卷入度，有助于提升：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿
（3）解释(Interpretation)：
含义：个体对刺激物赋予某种含义或意义。
分类：a认知解释：将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。
主观性（刺激物与消费者现有知识经验的相互作用）
注意：刺激物的字面含义和心理含义
b情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。
影响因素：个体特征、情景特征、刺激物特征
个体特征：学习：个体的习得性行为和经验。
10、学习
?含义：学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
?消费者的介入状态：
高介入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。
低介入状态：消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。
学习理论
行为学派---经典性条件反射理论。
此学派不关注消费者内心的思想过程，只强调行为的可观察方面。
认知学派---操作性条件反射理论
经典性条件反射：
含义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。（蒲洛夫实验）
无条件反射:指机体遗传所得、与生俱来的反射。分为食物的、防御的和性三类。 无条件刺激：引起无条件反射的刺激。 条件反射：机体通过后天学习形成的反射 条件刺激：引起条件反射的刺激。 思考：狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液？为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应？（蒲洛夫实验）
在这一理论中，条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激（初始刺激）成对出现——形成联想。最终，条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。 资料：万宝路牛仔
许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。 企业通过： 1、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系） 2、反复的广告；
把万宝路香烟与牛仔结合起来，产品就变成了条件刺激。
———→
↗↗
↗
———→
广告引发的消费者反应
---> ---> ?广告的重复
某广告研究人员认为广告至少包括三个过程：
a.使消费者认识到产品的存在
b. 证明该产品与消费者的关系
c. 提及产品的优点 ?刺激泛化
含义：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种相同但类似的刺激引起。 营销应用： 1. 家族品牌：各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。
2. 产品线拓展：在已有牌子的基础上，发展相关的产品。
3. 许可权：将著名商标租赁给他人。
4. 相似的包装：著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。
?刺激辨别
含义：指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。
营销应用：拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品 使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。
建立条件反射的条件：
无条件刺激必须先于条件刺激; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现; 条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系; 条件刺激是新颖的,陌生的; 无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的 操作性条件反射
斯金纳实验：白鼠实验
含义:是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
该理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。
行为---> 奖励或惩罚---> 增加或减少行为的可能性
四种类型的学习结果
操作条件反射下的消费者学习：
刺激---> 期望的反应--> 强化
（啤酒）（消费）（舒畅的感觉）
↑↑
---- 对刺激作出期望反应的可能性增大---
操作性条件反射理论把消费者行为视为产品使用后满意感的函数。
顾客满意（强化）：
从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
偶然性购买----> 习惯性购买
（反复强化的过程）
营销应用:保险的强化
某保险公司将按月购买保险的2000多名消费者随机分成3组，其中两组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话，另一组没有类似强化。6个月后，前两组只有10%的人终止购买保险，而后一组有23%的人终止购买保险。
问题：为什么前两组的顾客终止购买保险的比率小于第三组？
答案：消费者购买保险的强化（被感谢）导致了行为的继续（每月继续购买保险)。
?广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。
?销售促进的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。具体应用
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择。
对于光顾某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。
?含义：指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动，涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习
?分类（1）映象式机械学习
（2）替代式学习
（3）推理
——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。
?认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。
映象式机械学习
?概念：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想：
?例子：“瘦美是腹部减肥器械”瘦美——腹部减肥麦当劳——快餐联想——电脑
替代式学习
?概念：通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。
?学习是观察与模仿的过程
?替代式学习过程
注意保持形成过程动机观察学习
消费者关注--- >消费者把行为--->消费者有能力--->这些行为对消费者--->消费者学会并执行模型的行为储存在记忆中表现这些行为有用的情景出现已被模型证明的行为?替代式学习产生的条件：
所选择的榜样应该具有一定的魅力、能力、地位或与消费者具有相似性。
消费者能记住榜样的所为。消费者能把这些信息转换为行动。有动机促使消费者表现这些行为。
推理
?概念：个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。
零售商店装修豪华——信誉高，产品质量好，洗衣粉：白色或蓝色——去污力强
产品包装精美——质量好，高档
?将可见的、具体的产品属性作为抽象的功能属性或心理结果、价值结果的推理线索。?两种学派适用营销条件：
行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：
?工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们认为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。
?经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品：
通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。
记忆
?含义:是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程。
识记：获取知识和经验，具有选择性
保持：贮存和巩固已获取的知识和经验
检索：恢复过去经验
回忆：把过去经历过的而当时不在目前的事物在脑中重新呈现出来
再认：过去经历过的事物再次出现在目前的时候能够加以确认的过程
?记忆的内容：
形象记忆：以感知过的事物图形为内容的记忆
情景记忆：以亲身经历的、发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆
语义（词语逻辑）记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆
情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆
动作（运动）记忆：以过去经历过的身体运动状态或动作行为为内容的记忆
?记忆过程
外部产品--→识记（录入信息放入记忆）--→保持(储存信息保留在记忆里)--→检索/回忆与联想(取出储存的信息并使用)
第二章消费者需求、动机与价值管理论
需要
?含义：个体得不到基本满足的不平衡状态。
?消费者需要分类
a默里的心理需要清单
默里认为，每个人的基本心理需要种类都是相同的，但不同的人在需要类别优先排序（偏好等级）上有所不同。
被广泛应用于“个性测试”
b布莱克韦尔的需要分类
生理需要安全与健康需要情感需要金融资源与保险需要娱乐需要
社会形象需要拥有需要给予需要信息需要变化需要
c马斯洛的需要层次论
生理需要安全需要归属需要尊重需要自我实现
优势：能灵活地运用于市场营销战略
局限：1.不能从经验中加以证实
2.不能精确地测量出个体需要的满足程度
3.在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用。d麦克莱兰的后天习得性需要论
原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。
习得性需要：后天从环境中学习而得的需要
–心理需要：权利需要；交往需要；亲和需要；合群需要；独特性需要
–功利需要：成就需要；地位需要
–享乐需要：奢侈需要；旅游需要
e需要、欲望和需求
动机(Motivation)的含义
?行动的简单理由——J.布莱思
?能导致人们有目的行为的一种被激活的状态. ——J.C.莫文
?指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需要得到满足时被激发产生的. ——M.所罗门?是引导人们做出行为的过程. ——卢泰宏
动机产生情形
情形1——个体内在需要达到一定程度
情形2——外部环境存在诱因
情形3——情形1+情形2
需要与动机的区别
?需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动
?需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。
?需要不一定驱使人们采取行动去满足需要
?内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
动机的特征
?内隐性：动机难以直接观察到
隐藏性动机无意识动机
?多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别。
?学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。
动机的功能
?始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。
?指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目标前进。
?激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强的作用
动机的类型
?根据动机的起源：生理动机和心理动机
?根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机
?根据动机的意识性：意识动机和无意识动机
动机的解释理论
1. 本能论
?产生时间：20世纪初
?代表人物：詹姆士麦独孤弗洛伊德
?研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的行为。该理论把人类行为归因为一种普遍的、本能的、天生的行为模式。
?弗洛伊德的精神分析论
2. 驱力理论
?产生时间：20世纪30年代至50年代
?代表人物：希夫曼
?人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定
3. 诱因理论
?产生时间：20世纪30年代至50年代
?代表人物：巴普洛夫斯金纳布莱思
?理论内容：人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。
4. 马斯洛需要层次论
5. 认知观的确立
认知论
?时间：20世纪80年代~今
?代表理论：成就动机论；自我效能论；自我决定论；预言论；归因论。
?理论内容：假定人是理性的，人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布，人可以对自己的动机行为进行调节和控制。
动机的冲突理论
?含义：消费者同时具有两种以上的购买动机，但由于受到内外因素的限制，消费者只能实现某一动机而面临的两难选择。
?分类：
–双趋型动机冲突：鱼和熊掌不可兼得
–趋避型动机冲突：雪糕的美味与热量
–双避型动机冲突：旧空调的修理与新购
动机的受挫理论
?动机受挫：由于种种因素的阻碍，消费者预期购买计划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应。
?受挫产生的原因：
–外界因素的限制和阻碍
–判断偏差
–自身心理缺陷
?受挫反应
–攻击
–退化
–抑制
–替代
5种消费者价值
?从品牌所能提供价值的角度，常将消费者价值区分为以下5种:
1. 功能价值
2. 情感价值
3. 个人价值
4. 社交价值
5. 体验价值
3种品牌价值
功能性价值
象征性价值
体验性价值
手段- 目的链模型（MEC）
?含义：从产品的特定属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。?模型：
属性---> 结果---> 价值
具体属性->抽象属性->功能结果->心理结果->工具价值->终极价值
消费者体验
?体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的
?体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受体验营销的构架
1. 感官营销
2. 情感营销
3. 思考营销
4. 行动营销
5. 关联行销
自我概念(self-concept)：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们购买有助于强化自我意识的品牌和产品。
自我概念的特点
?是后天习得的
?是稳定而持久的
?是有目的的
?是独特的
多重自我理论：
1.自我的基本类别
两个维度：
“实际我－理想我”
?实际自我(actual self-concept) : 我现在是什么样子?理想自我(ideal self-concept) : 我想成为什么
“私人我－社会我”
?私人的自我(private self-concept) : 我对我自己怎么想?社会的自我(social self-concept): 我认为别人怎样看我
第3章自我概念与生活形态理论
自我概念的维度：私人自我
我实际上^ 我希望如
如何看自己| 何看自己
实际<---> 理想
自我自我
别人实际| 我希望别
如何看我v 人如何看我
社会自我
2.延伸自我（extended self)
?延伸自我= 自我+ 拥有物
I am what I have. 我们就是我们所拥有的
3.符号互动论
自我完成的符号理论（symbolic self-completion theory)
?自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。
自我概念与营销行为
1. 运用自我概念为品牌定位
消费者自我概念与品牌形象
品牌形象、消费者自我概念> 自我概念和品牌形象之匹配> 行为(寻找保持和提高自我概念的品牌) > 满意(购买帮助自我概念的实现的品牌) >强化自我概念>消费者自我概念
2. 自我概念/产品形象一致理论
?当产品的某些属性与自我概念相一致时，就会被选择
?用一组产品群去代表某种形象（自我概念）
为自我概念的营销应用奠定基础
生活形态
3个影响因素：人、产品和情景
测量方法：
AIO：活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)
AIO量表存在的局限性：
?主要涉及社会价值观的内容，较少涉及消费者的基本心理特征方面
?细分结果的适用性容易受时间变化的影响
V ALS（value and lifestyles）：
V ALS量表存在的局限性：
?是针对个体进行的测量，但大多数消费者是以家庭为单位做出的，因此会受到家庭成员的影响。
?很少有人在自我取向方面是“纯而又纯”
?测得的价值观种类与人口统计数据也许不适宜运用于特定的产品和情境。
生活形态的营销应用
生活方式营销的目标在于让人们去选择享受生活的途径和去表达他们的社会身份。
生活方式营销的重要之处在于鉴定出一组产品和服务使其与消费者独有的生活方式意愿相联系
具体应用：?描述目标市场
?创造出关于市场的新看法
?对产品进行定位
?更好地传递产品特征
?开发整合营销传播策略
第4章 消费者信息处理及解决策理论
影响消费者信息搜索行为的主要因素有：产品或品牌认知
消费者特征
市场特征与情境
在决策过程中不同阶段有所不同
消费者信息搜索框架
介入度 ( involvement )
介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
介入度分类：品牌(产品)介入 、信息介入、购买情境介入
低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion) 消费者介入度与购买决策分类 （一）
消费者对信息关注程度是一个关键点，引入介入度（involvement ），消费者决策的解释框架由一维升为二维,即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，将消费者决策解释分为4类：
分类（二）：扩展型问题解决（extended problem solving,简称EPS ）
有限型问题解决（limited problem solving,简称LPS)
习惯型(重复)购买决策(routinized response behavior,简称RPS )
第5章终端购物行为理论
（三）FCB方格
1、消费者是思考者（thinker），寻求大量的信息，理性依据，这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等，其购买决策遵循典型的模式为:学习（learn）—感觉（feel）—行动（do）。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
2、消费者表现为情感性的人，是一个感觉者(feeler)，消费者在购买如香水、时尚服饰等产
品时，决策遵循的模式为:感觉(feel)—行动(do)—学习(learn)。广告应重视感性的打动。 3、消费者是行动者(doer)，购买的产品是一些介入程度低的产品，多为求便性的习惯性购买，如日用品的购买，购买决策遵循的模式为:行动(do)—学习(learn)—感觉(feel)。广告应重视购买后的认同。
4、消费者追求的是自我满足，是反应者(reactor)，购买的主要是满足个人的特殊嗜好的一些产品，如雪茄、电影等，消费者此时的购买决策遵循的模式为:行动(do)—感觉(feel)—学习(learn)。广告应重消费者的体验和自我感觉。
态度：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。
特征：1、态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。
2、态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。 态度ABC 要素模型：情感(A ffect) 、意动(B ehavior) 、认知(C ognition)
中心路径和边缘路径理论
? 劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
?
有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。
商场环境3个决定因素：商场选址、商场布局和商场内部刺激物。 商场选择 (五个决定因素）
?商场形象
?商场品牌
?商场的位置与规模
?促销手段
?消费者特征
降低零售渠道知觉风险的策略
非传统零售渠道
强调免费订购、免费顾客服务、免费退货在高知觉风险产品领域，销售知名品牌的产品传统销售渠道
经济风险可以通过提供担保或保证来减少，社会风险可以通过雇佣娴熟的销售人员和销售著名品牌来降低
高知觉风险产品应该作为销售重点对象，低风险产品用来填充整个产品集合，并用POP 广告和价格折扣来促销。
情境
?含义：与物质环境和社会环境相关，独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。
?情景的分类
霍金斯的分类
传播情境
购买情境
使用情境
处置情境
购买情景分类
?物质环境:不占据空间的物质环境，它常常表现为无形的或不可见的物理因素。有：颜色；气味；声音（音乐和噪音）；照明（自然光源、灯光照明、装饰陪衬光源）。
?社会环境：在终端售点购买中，对消费者购买行为产生影响的其他人。（同伴的影响；营业员的影响。）
?时间观：时间对消费者行为的影响。
?人员密度：营业面积与顾客之间的关系（避免过分空旷和过度拥挤）
?购买任务：消费活动发生的理由（自用、共用和送礼）
?先前状态：非持久性的个人特征（情绪、暂时性条件）
小思考：从购买情境的角度分析，越来越多的便利店成功的原因。
答案：便利店的演进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型百货商场，而便利店就是针对那些匆忙或在正常时间购物之外的购物消费者。
商场氛围影响结果--消费者的反应：
?身体的靠拢和规避
?探询性靠拢和规避
?沟通靠拢和规避
?执行和满足的靠拢和规避
冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
?冲动性购买可分为5种类型：纯粹冲动性购买
建议性购买
时尚冲动性购买
提醒性购买
计划冲动购买
购后冲突：是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为
?影响购后冲突的因素：
购买的预期
购买的代价和重要性
购买决策的难度
介入度和付出的努力
替代的可能性
消费者的特征
全球消费的主要趋势
趋势1:更追求消费便利性
趋势2: 更加注重价值导向的理性消费
趋势3: 消费更个性化
趋势4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足
趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费
中国特色消费者行为
1、面子消费:攀比消费、炫耀消费、象征消费
2、关系消费:基于创造并维系人际关系所产生的消费（送礼行为与礼品消费公款消费等）
3、“根”消费:维系血缘家族民族的动因等，主要包括: 教育消费(对下一代)、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费
4、时尚驱动消费
面子消费的基本特征
涉及人群广泛，天然的大众市场
受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大
购买者与使用者分离，重“看”不重“用”
团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格
消费价值的中心是脸面和关系
对包装、文化寓意等高度关注
与节日或办事目标高度相关
地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次
中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流
经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
具体营销策略
策略1: 开辟送礼市场
策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位
策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润
策略4: 开拓礼品大市场
策略5: 广告投放集中在节日
策略6: 礼品市场打假重点
世代：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定
世代的分类：
?按年龄，把消费者分为产前期、婴儿期、前儿童期、后儿童期、青年期、壮年人、中年期和老年期、寿终期。?按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同
中国消费者的世代划分
1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
2.中国消费者世代细分法（五分法）
E世代的特征
性格特征：宽容性?好奇心强?强烈的自我主张
文化特征：?创新意识?早熟?互动式沟通?探究精神?寻求网络体验
消费特征：?自主选择权?量身订做?消费多样化——品牌忠诚度下降?消费自主权——先试后买?选择效用性——注重功能而非形式?渴望体验的感觉
中国独生代的特征
?独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力
?独生代孤独自我的性格是整代人的共性。?他们更独立，对事情更有自己的主张和见解
区域消费差异定义影响因素:
1.经济因素收入水平地区发展水平等
2.非经济因素社会文化（文化价值、风俗、民族等）心理因素（消费者的个性、态度、意
见、兴趣等）地理因素(气候等)
如何划分(TOFA) :
时尚指数S (style)衡量在时尚——传统之间的区域位置
花钱指数R (risk)衡量在勤俭——享受之间的区域位置
区域消费基本类型TOFA模型
中国市场的区域营销策略
策略1 更准确抓住区域的基本消费特征,策略2 选择流行
的引爆点策略3 区域产品策略策略4 选择适合
的价格和促销工具
策略5 通路差别
区域消费差异具体表现形式：饮食文化差异和地域风俗消费差异
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
2020年消费者行为学心得体会.pdf
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
(完整版)消费者行为学心得体会
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
《消费者心理与行为》(结课作业)
201709考试批次 《消费者心理与行为》结课作业
语言大学网络教育学院 《消费者心理与行为》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间：2017年8月2日--9月11日。（届时平台自动关闭，逾期不予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以纸介 回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结课作 业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按0分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar，大小10M以； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌情扣分。 小论文写作（请从论文选题围，任选一个题目进行写作，具体要求如下。总分100分） 一、论文题目 1、由消费心理学看假冒名牌商品泛滥现象。 2、我国健身行业顾客群体消费特征和消费心理的研究。 3、“黄金周”假日旅游消费心理研究。 4、大学毕业生择业消费心理及行为特征探析。 5、B2C电子商务中的消费心理研究。 二、论文写作要求 （1）字数要求至少2000字。容要求语言精练、通顺；文章切题、新颖；层次清楚，结构 完整。 （2）禁止下列抄袭现象：整段抄、整篇抄；移花接木；冒名顶替；直接从网上下载；雷同 现象。 （3）写作格式要求： 论文标题（统一使用小二号黑体，加粗） 摘要（暂只要求中文部分）不超过200字 摘要标题使用小四号楷体，加粗 摘要容使用五号黑体，出现在首页标题下面。
卢泰宏-消费者行为学复习资料资料讲解
1、消费 ?狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。 广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 ?消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费 2、消费者 ?狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应 广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应 ?消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。3 4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。 本书侧重于营销管理学角度。 5、消费者行为影响因素论 （1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素) （2）三因素论： ?外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族） 因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力） 因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式） ?消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态 ?市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境） （3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度） 6、消费者行为综合模型 霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘 彼得模型:消费者行为分析论 7消费者决策过程模型 五阶段模型 问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购买决策--- 购后评价
消费者行为学课程介绍
《消费者行为学》课程介绍 撰写人唐贇 课程背景 《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。 我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。 随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。 教学目标 通过本课程的学习，使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征，把握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高自身营销能力与水平，以取得较好的营销效果。 教学内容 本课程将为学生介绍消费行为学的发展沿革、研究意义、研究方法及研究内容，重点介绍消费者心理活动过程、个性心理特征等基本理论，分析消费者的学习、态度及消费者的决策过程、决策模式，重点介绍影响消费者心理的社会环境和文化因素以及商品的基本要素对消费者行为的影响，此外，还为学生介绍广告、广告理论、企业形象识别系统（CIS）以及对消费者决策的影响。最后分析营销服务心理及营销人员基本素质。 教学梯队 计划学时 48学时 六、教学手段 本课程对消费行为学的基本理论和方法的课堂讲授占总学时的80%左右。通过教师对理论和方法的阐释以及案例分析，使学生对相关理论和方法的理解和把握。此外，用20%的学时将安排一定数量的课堂讨论、市场调研活动、观看教学片等教学内容，结合案例来培养学生发现问题、分析问题和解决问题的综合能力，并在营销实践中加深对基本理论的理解与领会。 本课程与其它课程的关系 本课程的先修课程为《管理学基础》和《市场营销学》。 考试方式 市场调研论文占30分，闭卷考试，成绩占70分。 教材选用
消费者行为学课程设计
消费者行为学课程设计：——职场tw ee n s消费心理研究【摘要】： 本文首先界定当今消费者群体中的一个强大群体——职场t w e en s的涵义后，在涵义界定范围内进行职业t w e e ns的消费心理进行研究。通过研究其消费心理及在消费时表现出的独特的消费行为，将其行为进行分析、归纳、总结，以便于为企业发展提供更好的符合职场t w e e ns这个群体的营销策略。 【关键词】：职场tw ee ns、消费心理、消费行为、营销策略 【正文】： 随着“80后”成长为当今社会的主力消费大军，这一号称9000万人的庞大消费群，给品牌成长带来了前所未有的机遇，同时也将使其遭遇强有力的挑战。“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、迸发全新的消费需求和巨大的购买能力。在“80”后中有这样的一个分支群体，他们刚刚迈入职场一、两年左右，在身份上已成为社会人，但仍具有青年的心理特征在消费的观念、态度、渴望、需求……等皆不同于以往。尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，他们毫无道理的不买账。显然，要想抓住这一群体的消费心理，仅靠原有品牌积累远远不够，品牌营销必须真正以这个群体专有的消费者心理为核心而做出改变。 一、职场tweens的界定及主要的心理特征
在日常生活中，每一个消费者群体同其他的消费群体有着差别，这种差别不仅是生理上的差别，而且也体现着行为上 的差别。为针对其行为实施企业发展的营销目的，首先要对 职场tw ee n s这个概念所包含的人群范围近些界定，以达到进一步了解这部分青年的消费心理的目的。 （一）职场tw ee n s的涵义 职场tw ee n s是“tw ee ns”中的一部分，“tw ee ns”是英文中的一个合成词，根据不同的拆分原理及组成模式，社会 上对这个单词的界定各有不同，本文在借鉴各家之间得出本 文对“tw ee ns”以及职场“tw ee ns”的概念界定。 1、tw ee ns的界定 “tw ee ns”并非英文中本有的词汇，是根据所要的表达 的涵义而合成的词语。对于这个词语的解释也有不同的界定。在《领衔时尚——职场Tw ee n s群体文化与消费特征研究报告》中对tw ee n s的界定是“源自te en s和be tw ee n的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类”。（注1）概念中对青少年并没有界定年龄的限制，但通常人们习惯性的将这类人群 界定为狭义的“80后”人群。在马丁?林斯壮（M ar ti n l i nd st ro m）编著的一本叫做《人小钱大吞世代》（《Br an d C h il d》）的书中，对这个词的界定为：“由te en s和we en 组成。(注2)前者指青少年，后者的原意为we e bo pp er形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。虽然对合成词的拆分不同，但 他们表明的含义相似大致相似，都是具有鲜明特征的青少年 群体。我认为tw ee n s就是指在现代发展的这个特定环境下，生理年龄处于青少年时期，具有鲜明特征的一个新兴群体。 2、职场t w e en s的界定
学习消费心理学的心得体会
学习《消费心理与购买行为》的心得体会 MBA14秋4班 舒健本学期选修课我选到了《消费心理与购买行为》这门课程。经过本学期的《消费心理与购买行为》课程的学习，我对消费心理学有了比较深的了解。 消费心理是指人作为消费者时的所思所想，其研究的是人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。 消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者
不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。 美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。 消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，
消费者行为学
第一讲导论 1、什么是消费者行为？（p4） 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性） 2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23） 包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。 3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24） 包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素 4、消费者决策过程（p22） 包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 5、消费者行为研究的类型(ppt) (1）定性研究 a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。 b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。 c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关 于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来 测试。 （2）定量研究 a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。 b) 包括实验法、调查法和观察法。 c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。 (3)定性和定量相结合 a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结 果来预测消费者对各种宣传的反应。 第二讲消费者购买决策过程 1、消费者购买决策的类型（p31-35） 三种购买决策类型： a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择 范围限定在少数几个品牌上。 b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特 定品牌的偏好。（追求多样化的决策） c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现 某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）
消费者行为学个人小结
消费者行为学个人小结 消费者行为学，不仅学在课堂，更学在课外，学到的的不仅是书本上的知识，更是培养了我的实践能力。 书本上的知识：消费行为，消费心理，购买动机……就只听老师在课堂上讲会觉得枯燥无味，可是当你在实践中运用的时候就会发现那些枯燥无味的理论在这时却更能让你的宣传活动思路更加清晰，你对理论的理解也更加深入。这就是消费者行为学的魅力，理论运用于实践，实践使理论更深入脑海。 在对艺文化舞蹈中心的宣传过程中，我们要研究大学生群体的消费行为和心理，要知道他们对舞蹈的理解，要说服他们加入舞蹈中心……这些无不和我们学到过的书本上的知识有关。在宣传过程中，我主要负责的是在宿舍中宣传我们的艺文化，了解大家对舞蹈的理解，以及布置校内的宣传展台。 发传单，看过很多，做，还是第一次。有些东西真的是只有在实践中才能体会到，大家的冷漠，对你的厌恶，一次次的打击你，让你想退却，坚持下去，厚着脸皮，会成功的。舞蹈表演，看过的人多，羡慕的人多，真正去学的人少。要让大家对舞蹈感兴趣，要让感兴趣的人踏出去学的那一步，大家会有无数的疑问，各种各样的想不到的问题等你去回答。对自己宣传的东西要全面的了解，要有足够的应变能力。展台的桌子，雨棚，看着人家摆在那儿，不知道从那儿借的，不知道自己能不能借到……对未知的恐惧，让我不敢也不好意思踏出第一步。但是，当你走出第一步之后，好像所有的事情都解决了，人家很痛快的答应了。有些事我们把它想象的太过困难了，只要我们勇敢的坚定的去做，就会有收获。 实践是认识的最终目的和归宿，在大学里，这样的课程才能大学生所真正需要的。只埋首于书本，空有理论的大学生，社会更偏爱有实践能力的人。
消费者行为学课程总结——健康管理学院营销专业
消费者行为学课程总结 第1章导论 消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为，它是经过一系列的心理活动过程和行为过程。也就是说，消费者为解决自己所面临的消费问题，在受营销刺激的情况下，经过一系列的心理活动过程和行为过程来做出具体的消费行为。 消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果 关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。消费者行为的研究价值十分广泛，其研究结果也比较广泛地被运用，但是消费者行为研究作为一个独立的研究领域广泛受到重视的最直接原因是对消费者行为的研究构成市场营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分，并且现代市场营销思想的传播与实践，又推动了消费者行为研究的发展。消费者行为学课程从企业营销的角度系统地探讨了消费者行为。 第2章消费者动机与卷入度 动机是推动消费者采取购买行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。动机理论包括：本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需求层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论。主要通过观察法、问询法和投射法测定消费者的潜在动机。 消费者卷入度是一个影响动机强度的重要因素：高卷入度情境下的消费者会高度重视主要信息并进行积极的信息搜寻过程，而且搜集的信息广泛、具体；低卷入情境下的消费者搜集的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜寻。对于消费者行为动机和动机作用过程的了解可以使企业的经营者更好的把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。 第3章消费者信息处理过程 消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的营销刺激，并在这些刺激中选择部分刺激去解释或理解，从而获得必要的信息。由于每个消费者所处的环境以及情况不同，消费者信息处理的过程也不同，但一般经过五个阶段，即暴露、注意、理解、接受和保持。
学习消费者行为学的感想
消费者行为学始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。它是企业营销活动的市场基础与决策依据；是消费者科学消费的前提条件；是国家宏观经济政策制定的依据。 改革开放以来，我们改变了闭关锁国的状态，为迎合市场与国际接轨，在世界大市场中拥有竞争力，我国经济体系不断完善着。消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 运用消费者行为学必须先了解消费者购买行为的整个过程：认知需求，收集信息，评价与选择，购买决策以及售后评价。下面通过一份案例分析对此进行描述。 美国加利福尼亚一位推销养鸡场恒温电灯的推销员去到一家农户推销，对象是一位很难沟通的老妇人，她对于推销员有着严重的抗拒心理，此前有过几位推销员去到她家推销均被挡在门外。当他走到这家农户门前敲开门时，老妇人只打开一个很小的门缝，并很谨慎的询问他是谁，来做什么。推销员避免了以往的做法，他说：“听说您这里有很好的红皮鸡蛋，我想买一些。”老妇人警惕的问：“外面不是有很多卖鸡蛋的吗，为什么非要到我这里？”推销员进一步说：“外面卖的多数是白皮鸡蛋，您一定知道煎来吃还可以，做蛋糕还是红皮鸡蛋要更地道一些，这是我祖母从小告诉我的。”老妇人将信将疑的打开门让推销员进来，进来后推销员一边参观养鸡场一边衷心地赞叹老妇人的养鸡技术，老妇人很开心，而后推销员又看到在养鸡场不远有个养牛的棚子，于是说：“是您的先生在养牛吗，我敢打赌他的牛一定没有您的鸡蛋利润多。”听呗老妇人哈哈大笑：“这个当然了，死老头子还不愿承认，今天终于来了个识货的。”在买鸡蛋的过程中推销员一边由衷的称赞老妇人的养鸡技术一边诚恳的向老妇人请教，老妇人很开心的一一作答，并询问推销员的工作，此时推销员坦诚的作答而老妇人并没有了以往的抗拒，还主动说起她的邻居安装了恒温电灯，效果似乎不错，并询问推销员这种产品的效果具体如何，推销员以一个旁观者的角度用专业的相关知识对老妇人做出了解答，最后老妇人当场签下订单并告诉推销员以后公司有好的新产品一定要告诉她。 案例中推销员完成了一个似乎无法完成的推销任务，这是因为他出色的融合了消费者行
营销培训课程心得体会
营销培训课程心得体会 营销培训课程心得体会1转眼间，一周的营销培训结束了，给我留下的是无穷的回味和深刻的体会。这次的实训主题是“校园经济”。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济。其主体是大学生，发展领域也主要来自于校园。这是个贴合我们目前状况的实训，此刻的我们面临着找工作或创业的选取。透过这次实训我们能够看到我们自身的关于创业的好点子，能够打开我们另一个通往成功的大门。 这次是一个团体作业，我们团体一共有五个人，当得知这次实训的主题，我们各抒己见，看我们的创业从哪方面入手，最后根据我们团体五个人的特点和意见，我们确定我们的卖点是早餐。可能早餐对于我们来说，并不是什么新鲜事。但是作为一个在校居住的大学生，每一天应对食堂一样的早餐或是外面我们认为不健康的早餐，还有一点就是此刻的大学生都有睡懒觉的习惯，那样就会忽略吃早餐。但是早餐对每一个人来说都很重要，不能忽略。根据这些意见，我们的“早点来”早餐店就应运而生。我们的早餐店最重要的一个功能就是亲自把早餐送到消费者的手里。 做策划书之前，我们计划好了实训每一天的任务，根据计划，我们在努力，每一天都认真完成任务。首先我们分析了这次营销的环境，只有先分析好营销环境，才能制定好营销战略与策略。分析营销环境时，我们五个人，一齐思考，每个人都说出自己的看法，不管正确与否，然后统一意见。环境分析完，我们也对这次确定的市场有了进一步的
了解。接下来就是调研与预测，主要是问卷设计，之后根据问卷的填写意见，再进行问卷分析。问卷设计，主要是确定我们是否有市场，大家对于这样一个市场是否有兴趣。跟据被调查人的意见，能够改良我们的产品，能够看清楚市场。应对回收的问卷，我们看到了很多诚恳的意见。我们对我们的市场充满了信心，甚至有一些同学问我们是不是真的要开店。听到询问声，我们信心十足，觉得当初我们的想法是可行的，而且大家都很重视早餐，只是有时由于时间的关系而放下吃早餐。从一份一份的问卷中，我们看到潜在的大市场，并且前景很乐观。然后我们制定了我们的目标市场并对其进行细分。这样才能更好的根据市场确定下一步。紧之后就是营销策略组合，这步是最关键的，需要从产品、价格、分销渠道、促销这些方面分析，每一个分析都要从实际出发，才能更好地把我们的产品推向市场。在进行“4P'S”分析时，我们团体的五个人都在尽自己的努力，想尽办法努力开拓我们的市场。只有大家齐心协力才能发挥更好。当然，要做好一个策划，还需要对我们的创业进行预算，虽然我们没有真正接触过企业的创业，没有看过企业的财务报表、财务分析等等，但是我们还是根据我们已有的市场，对我们的资金进行了一个预算。最后就是总结，透过总结，能够看到我们应对市场该从哪里入手，我们还有哪些不足的地方。 这次的实训，把书面上的知识运用到了实际，这样不仅仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销潜力。透过团体合作，我们懂得了合作的重要性以及懂得了怎样去配合一个团体，这为我们以后应对社会打下了基础。这次的实践经历使我们终
消费者行为学-教案讲解
辽宁现代服务职业技术学院 教案 2013～2014学年度第一学期 课程消费者行为学 教材 专业汽车技术服务与营销 班级12汽车技术服务与营销12 教师刘畅
教案首页 授课题目消费者行为研究的历史课时2 教学目标掌握消费者心理学的基本概念 熟悉掌握消费者心理学的理论来源与研究方法 了解研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。 重点难点及解决方法1、消费者行为研究的基本框架 2、消费者行为研究的意义 职业素质培养手段 教学方法1、启发式教学法 2、多媒体教学法 3、案例教学法 4、常规教学 教学资源多媒体 授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间 教学反思
教学步骤教学内容学生 活动 1、教学内容概述： （1）什么是消费者行为学 （2）消费者行为学的理论框架 （3）消费者行为学的研究方法 2、学情分析 本课程是一门专业课，在课程体系中居于基础和核心的作用。通过 这门课程的学习，对消费者行为学科历史发展的追溯、消费者行为学的 基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、消费者行为理论在中国的 实践等等，有助于帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，对 于汽车技术服务与营销学生来说，这门课是该专业学生后续专业课程的 基础。 3、教学设计 （1）介绍学科性质、教学方法、参考书。 （2）讲解消费者心理学的基本概念，准确理解消费者、消费心理与行 为、消费群体与个体的涵义，简要介绍消费者心理行为的特征。 (3）介绍消费心理学在营销工作中的重要意义，主要体现在市场细分、 产品定位、营销组合策略等各个方面；同时该学科也具有一定的准商业 意义，即可为消费者权益保护和相关政策的制定提供依据。 (4)讲解消费者心理与行为的基本过程及对这些过程产生影响的相关 因素。 (5)介绍消费者心理学的研究方法，既强调了三种研究观点（决策观点、 体验观点、行为影响观点），也重点阐述了具体的研究方法。
卢泰宏消费者行为学复习
1、消费狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。 广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费 2、消费者 狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应 广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应 消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。 3、消费者心理和消费者行为
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。 本书侧重于营销管理学角度。 5、消费者行为影响因素论 （1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素) （2）三因素论： 外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族） 因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力） 因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式） 消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态 市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境） （3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知
消费者行为学学习心得体会
消费者行为学学习心得体会 篇一：消费者行为学心得 《消费者行为学》 心得 班级：姓名：西瓜冰 学号： xxxxxxxxxxxxxx 这次的消费者行为学的课程的最大收获应该就是学会运用了各种测量工具，通过数据可以更加直观的去了解消费者的行为。不管是认知地图、精细可能性模型、参照群体的类型还是其他，这些都可以说是简单、直接、富有效率的方法，这对评价消费者的态度是很有帮助的。 我觉得虽然我们在课上可以学到很多的理论知识，但是归根结底还是要投到实践中去的，有句话说的很好，“实践出真知”，只有我们把课堂和书本上学到的知识，真真正正把这些东西运用到实践当中，才算是真正的掌握所学到的知识，才能灵活运用。季老师的这门课就一直带着我们将理论与实践相结合，课上众多的案例让我们可以将学到的知识加以运用，可以说是提前为我们上了一门就业课，不管以后是否从事营销工作，消费者都是我们会碰到的对象，了解他们才会让自己的工作更加的出彩，才能使自己花下的功夫用在刀口上。其实学习这门《消费者行为学》要用到的知识是很多的，我们只是学到了一些皮毛，我觉得真正要学好这门课
还会涉及到很多方面，如消费者心理学、消费者经济学、消费者社会学等。 随着市场经济的不断发展，消费者的的确确是影响市场运作的一个关键的因素。卖好一个东西，其实我觉得中心就是抓好消费者的心理和行为。只有自己了解消费者的需求点是什么，才能让自己知道推销点是什么，诉求点是什么，才有利于一个产品的销售，亦或是一个品牌的塑造，这样才有可能做成一个成功的案例。马斯洛的需求五层次很是经典，生理需要、安全和保障的需要、爱和归属的需要、尊重与欲望的需要、自我实现的需要都把消费者的需求点都涵盖了进去，消费者购买一样产品，其实本质上是这种产品满足了他的需求。只要触到这个需求点，你就成功了一大半。 《消费者行为学》里我比较感兴趣的是参照群体影响，因为身边人的行为都可以成为研究的对象。奖赏性和强制性的权利会导致规范性/功利性的影响，进而产生了服从；参照性的权利导致家孩子表现性的影响，进而产生认同；专家/信息的权利会导致信息性的影响，进而产生内化。我觉得这门课在这一章节的实践中其实可以谈谈学生的具体情况，然后让大家来区分，想必当时的情景一定会很欢乐。 总之，学习这门课对我最大的感受就是学生和老师在课上的互动变多了，讨论也更为激烈了，让我们体会到了理论结合实际案例和单单只是讲述理论的区别。和小组一起到户
消费者行为学(UOOC)小测题汇总讲解学习
消费者行为学(U O O C)小测题汇总
精品文档 小测题汇总 1消费者行为，不仅仅是指买卖交易时刻的购买行为，也包括行动前的思考决策和行动后的体验评价。(√) 2商业广告就是要促进产品销售，因此，是否符合消费者心理，就是广告评价的唯一标准。（×） 3.消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。在同一次消费行为中，这些角色是由不同的人分别承担的。（×） 4商品促销中的价格折扣，可能影响消费者的价值判断，降低消费者对商品的评价，形成“便宜没好货”的判断。(√) 5.时间的约束，对消费者来说是一个交易成本的变量，影响消费决策的内容和速度。(√) 6消费者不喜欢话梅干，因为它表面多褶皱，让人联想到衰老。这种对消费行为的解释，是出自消费行为研究中的哪个理论？（B） A.行为主义理论 B.精神分析理论 C.行为经济学理论 D.神经营销学理论 7深度访谈法是属于消费行为研究方法中的的定量研究。（×） 8消费者行为的差异性体现了消费行为的动态特点，随消费环境变化而变化。(√) 9需要是个体一种生理和心理状态，是个体为了自身的生存和发展而对环境和社会作出的反映。需要既是有所匮乏时的主观体验，同时也是人对身心状态和环境状态的客观反映。(√) 10隐藏在人内心中的需要，就是潜在需要，由潜在需要诱发的动机，就是隐性动机。（×） 11鱼和熊掌不可兼得，由此形成的动机冲突，属于动机冲突中的——A A.双驱式动机冲突 B.双避式动机冲突 C.驱避式动机冲突 D.双重驱避式动机冲突 12.消费诱因就是存在于消费者有机体内部的动机因素（×） 13绝对感觉阈限，就是人能觉察到的最小刺激量。一般来说，刺激达不到这个最小的量，对人就是无效的。(√) 14感觉适应性，是指随着刺激时间的延长，人的感觉敏感性会降低。适应性能让人新鲜感衰退，降低消费的热情，但也可以带来消费的愉悦。(√) 15人所处的环境复杂多样。在某一瞬间，人不可能同时对众多事物进行感知，而总是把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他事物作为知觉背景，这就是知觉的整体性。（×）16面对同样的客观信息，人们很可能做出不一样的认知判断，形成“仁者见仁，智者见智”的判断分歧，这就是知觉的选择性。(√) 17风险知觉的本质特征是不确定性。消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是风险知觉。(√) 18某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，但如果产品不能令人满意，即使消费者仍然能看到该商品的广告，也会很快降低重复购买的可能性，这就是操作条件反射中的-------。（B） A.强化 B.消退 C.遗忘 D.重复 19通过看超市购物单，计算顾客品牌购买的结果或者购买的比例。品牌购买的结果，是他连续几次购买了同一个品牌。购买比例，是他所购买品牌在同类产品购买中占的比例是多少。依靠这些数据来定义品牌忠诚，属于品牌忠诚的认知理论。（×） 20记忆能引导消费者对产品的注意，使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之有选择地接触希望购买的产品，并且能影响消费者对产品及其价值的理解。(√) 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
(完整版)卢泰宏教授-消费者行为学简单总结.
第一章消费者行为的影响因素理论 1、消费 ?狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。 广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类 生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗 生活消费—消费的狭义理解 ?消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费 2、消费者 ?狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应 ?消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。 3
4、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度。 1.1. 2消费者行为影响因素 (1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素 (2 三因素论 : ?外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族 因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术 因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育 因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力 因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式 ?消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、 因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态 ?市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育 因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境