市场营销学 第三版 吴建安

市场营销学第三版吴建安

陈敏整理版权所有

第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

名词解释

市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

需要：是指人们与生俱来的基本需要。

欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销学：

微观市场营销学

一、市场及其相关概念

1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。

本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

5现实市场的存在要有若干基本条件：

a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。

B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。

C有促成交换双方达成交易的各种条件。如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。

6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义

一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”

2“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4市场营销的相关概念

需要：是指人们与生俱来的基本需要。【需要不能被创造】

欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对

需要的特定追求。

需求：是指人们又支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

交换：是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

只有交换方式才存在市场营销，交换式市场营销的核心概念。

交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。有货币交易和非货币交易。交易师交换的基本组成单位。

关系营销：是营销者与有价值的顾客，分销商，零售商，供应商，以及广告代理，科研机构等建立，保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系时关系营销的核心内容。

市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻找交换，我们就称前者为市场营销者。将后者称为潜在顾客。换句话说，市场营销者;是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

三市场营销与企业职能

1在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供适合的产品和服务。有效地满足他人（顾客）的需要。

2市场营销和创新，这是企业的两个功能。其中市场营销是企业与众不同的，独一无二的职能。这是因为：a企业作为狡猾体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。B顾客决定企业的本质，只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。C企业最显著，最独特的功能是市场营销。

3市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。

第二节市场营销学的产生和发展

一．市场营销学的形成：【20世纪，美国建立】大约在1900年到1930年（内容局限在流通领域）

二．市场营销学的发展【在这一阶段，市场营销学研究还主要集中在销售推广方面】三．市场营销学的“革命”

这一阶段，将“潜在需求”纳入市场概念。

确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，这一新概念所导致市场营销学知道思想的变化，称为市场营销学的一次“革命”。

市场营销学逐步建立起以“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系。

年代新概念提出者

20世纪50年代市场营销组合尼尔。鲍顿

产品生命周期

品牌形象

市场细分

市场营销概念

营销审核

20世纪60年代4P组合杰罗姆。麦克锡

营销近视症西奥多。莱维特

生活方式

买方行为理论

扩大营销概念

20世纪70年代社会营销

低营销

定位

战略营销

服务营销

20世纪80年代营销战

大市场营销

内部营销

全球营销

关系营销

20世纪90年代网络营销

差异化营销

绿色营销

4R营销舒尔茨

四．市场营销学在中国的传播和发展

1、1978年到1983年时市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

2、1984年到1994年是市场营销学在中国迅速传播时期。

3/、1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。

第三节市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的相关理论基础

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论。

二、宏观与微观市场营销学

宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

三、微观市场营销学的逻辑结构（当代市场营销研究的主流还是微观营销学）

ps微观市场营销与宏观市场营销的区别表现在那几个方面？（详细答案见习题册第12页）1研究角度不同2管理主体不同3手段不同4目的不同

第四节研究市场营销学的意义和方法

一研究市场营销学的意义：

1迎接新世纪的营销挑战

2促进经济成长

3促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展的基本问题上。

A交换价值是企业生存和发展的基础。B市场营销学为企业的成长提供了战略管理原则，将

企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。C市场营销学位企业成长提供了一整套竞争策略方案。D市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

二：市场营销学的研究方法

1传统研究法：产品研究法（优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复）机构研究法；职能研究法

2历史研究法3管理研究法4系统研究法

市场营销原理对企业成长的重要意义（详细答案在习题册第13页）

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

名词解释

市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

市场管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。

产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念：推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念：这种观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，，以维护和增进顾客和社会的福利。

顾客让渡价值观念：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合

供销价值链

价值链战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

学习：：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。

组织知识：组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

领先：这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好：

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而

进行的分析，计划，执行与控制过程。

（一）市场营销的管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：

1负需求，对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正面需求。

2无需求，对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

3潜伏需求：现在产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究产品开发，有效地满足这些需求。

4下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。

5不规则需求：市场营销者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致，

6充分需求：营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争者状况，经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

7过量需求：营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销水平。

8有害需求：营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。

（二）市场营销管理哲学

市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是指正确处理企业，顾客，社会三者之间的利益关系。

企业的管理哲学变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。

讨论西方企业一百多年来市场营销管理观念的演变及其背景：

一：企业为中心的观念：就是以企业为利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1生产观念（盛行于19世纪末29世纪初），生产观念认为，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本。其典型的口号是：我们生产什么，就卖什么。企业的中心问题是：扩大生产价值物美的产品。

除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企奉行生产观念，这就是某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。

2产品观念，产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

生产观念和产品观念最终导致“营销近视症”

3推销观念（20世纪三四十年代）：推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。

二以消费者为中心的观念（20世纪50年代）

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，这种观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销导向企业，其口号是：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

市场营销观念四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率

三以社会长远利益为中心的观念（20世纪70年代）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

社会营销观念认为：企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，，以维护和增进顾客和社会的福利。

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意，盈利率）社会营销观念都做了修正：1是以消费者为中心，采取积极的措施，2整体营销活动3求的顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

第二节顾客满意与顾客忠诚

一顾客满意

顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。顾期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。

全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。

二顾客认知价值

1顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾2客认知价值的产品，已获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两方面改进自己的工作：通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。二通过改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。

3顾客购买总价值：由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。

A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】

B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。

C人员价值;’：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。

D形象价值：是指企业及其产品在神会公众中形成总体形象所产生的价值。

4顾客购买总成本：包括货币成本也包括时间成本，精神成本，体力成本等非货币成本。

5运用顾客认知价值概念应注意的几个问题：

A顾客认知价值的大小受到顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。B不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

C顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标位主要原则。

三顾客忠诚

四全面质量管理【TQM】

适用性质量是指产品达到某特定功能的质量，适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。

五价值链

1企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

价值链可分为两部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”包括材料供应，生产加工，成品储运，市场销售，售后服务。上部为企业辅助性增值活动。

上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性特性紧密相关，下游环节的中心是顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。

2供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商，分销商，和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或让渡价值系统。

3价值链的战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值战略环节的垄断优势，而无需将之普及到所有的价值活动。

第三节市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划

企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源，目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成，这些层次包括：企业层次，不蒙层次，业务层次，产品层次。

二、市场导向组织创新

我们可以将企业组织和体制创新的主要原则来讨论：

1满足利益方的要求

利益方包括：顾客，供应商，经销商，企业职工和股东。

企业必须遵循一个原则—满足每一个利益团体的最低期望。各方利益关系的协调本质上是以顾客满意为核心的。

2改进关键业务过程3合理配置资源4组织革新（传统企业组织【有的学者称之为：命令—控制式组织“】的致命落点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻）

四、创建知识型企业

企业对倾听，学习和领先者三项挑战工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。1倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音，这些声音来自与企业决策休戚相关的三组群体：顾客，社区，企业。其中顾客包括消费者和相关销售系统中的个人，社区包括政府有关部门，特殊利益集团和竞争者，企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。

2学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。

组织知识：组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

3领先：这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求，能持续领先的企业，大都有下列共性：

A系统地倾听顾客和社区，竞争对手及企业内部的声音。

B系统地学习上述声音随时间变化的道理以及把这些声音综合起来的办法

C拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。

D企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有两点：1以资源分配来定义决策2建立以市场为依据的决策方法

第三章规划企业战略与市场营销管理

名词解释：

战略：

总体战略：（公司战略）是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持，协调“市场成长率／市场占有率”矩阵：市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额

“多因素投资组合”矩阵：也叫通用电气公司矩阵）企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。

成长战略：

一般性竞争战略：

市场营销管理过程：1明确利用机会所需要的能力及其构成。2分析现有能力的现状。

3进行战略评价和制定措施。4实施与控制营销活动

市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

第一节企业战略与战略管理

一、企业战略的特征：

1全局性2长远性3抗争性4纲领性

战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术是如何赢得一次战斗的概念。凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都是属于战略范畴。针对当前形势，情境，灵活适应短期变化，解决局部问题的方法，措施，则是战术的概念。

二、企业战略的层次结构

1总体战略：（公司战略）是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持，协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围地选择和资源如何合理配置。【总体战略是最高层负责制定，落实的基本战略】

2经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部，子公司的战略。

3职能战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。通常职能战略涉及对市场营销，生产(制造与采购)，财务，人力资源和研究与开发等领域的管理。

三、战略管理的一般过程：

一个企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会，目标，战略，组织结构和制度等要素之间的协调。战略管理应是一个循环往复并且螺旋上升的过程。

第二节规划总体战略

一认识和界定企业使命

使命反映企业的目的，特征，和性质。认识企业使命的关键在于如何深入分析构成外部环境，内部条件的各种因素。

企业使命说明书必须包括的要素：

1活动领域2主要政策3愿景和方向

二区分战略经营单位

战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是：各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品，市场，与未来的产品，市场之间的一种内在联系。

三规划投资组合

规划投资组合有两种模式广为应用：

1“市场成长率／市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司提出的一种模式）市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对数之比率。

市场成长率／市场占有率矩阵图

1）“问题”。即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务。【大多数为进入市场的初期】

2）“明星”。如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。这种经营单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

3）“奶牛”。随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍然占据较高市场占有率。市场成长；率降低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

4）“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力也越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长，另一方面，市场成长率高，经营单位所需要的资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。

2“多因素投资组合”矩阵：（也叫通用电气公司矩阵）企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。

市场吸引力的大小，取决于市场大小，年市场成长率，历史的利润等因素。竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率，产品质量，分销能力决定。

“多因素投资组合”矩阵

1）“绿色地带”：这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加投入和发展，扩大的战略。

2）“黄色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位开黄灯，即维持原投入水平和市场占有率。

3）红色地带，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。因此采取收割或放弃战略。四规划成长战略

1密集式成长战略：该战略主要是在现有业务范围内，寻找机会进行发展。

1）市场深入也叫“市场渗透”

2）市场开发。

3）产品开发。

2一体化成长战略：如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的心业务的可能性，通过一体化成长增加新业务。1）后向一体化---收购，兼并企业上游供应商，拥有或控制供应系统。

2）前向一体化---收购，兼并企业下游的厂商。典型的有制造商，批发商自办销售渠道。3）水平一体化—争取同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

3多角化成长战略：可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。

1）同心多角化—面对新市场，新顾客，以原有技术和特长和经验为基础增加新业务。

2）水平多角化---针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。【如生产拖拉机，农用车的企业，现在也制造农药，化肥】

3）综合多角化---企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术，市场及业务没有联系。

【这种做法风险最大】

第三节规划经营战略

规划战略的关键是战略分析和战略选择

一分析经营任务

经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。

二分析战略环境

把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。构成环境的因素很多，一般分为：总体环境（包括经济发展，政治法律，社会文化和科学技术等因素），任务环境（涵盖了市场环境中的微观环境的诸多因素），竞争环境（是指与自身业务具有竞争关系的各种因素）。

战略环境分析最终必须回答：有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，应当采取何种对策。

三分析战略条件

分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相互适应的程度。

能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施。

1明确利用机会所需要的能力及其构成。机会的实质来自于市场上人们尚未满足，uo没有得到很好满足的需要和欲望。

2分析现有能力的现状。

3进行战略评价和制定措施。

四选择战略目标

要注意两个问题：a目标体系的层次性b目标之间的一致性

五选择竞争战略

迈克尔。波特提出有三种一般性战略可供参考

1成本领先战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

2差别化或别具一格战略。实施这种战略优势，主要依托产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等各个方面或几个方面。

3重点集中或市场“聚焦”战略。【一般来说，是中小企业常用的一种战略】这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。

在同一市场上，采用统一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落”

六形成战略计划

第四节规划和实施市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程

1明确经营战略与目标

2形成市场营销战略：1）决定目标市场2）发展市场营销组合

3制定市场营销计划（市场营销计划是个统称）从特定层面来看，一般分为：品牌计划，（即单个品牌的市场营销计划）；产品类别市场营销计划，（即关于一类产品），产品线的市场营销计划，新产品计划，细分市场计划，区域市场计划，客户计划。

从时间跨度看，市场营销计划分为：长期的战略计划和年度计划。

各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）产品线，品牌，细分市场和区域市场，甚至顾客，制定市场营销计划。4实施与控制市场营销活动

二发展市场营销组合

“市场营销组合”：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

市场营销组合具有以下的特性：1）可控性。市场营销管理的核心，正是通过艺术地运用市场营销的可控因素，在动态适应不可控因素的过程中实现预期目标2）动态性3）复合性4)整体性

第四章市场营销环境

名词解释

市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成威胁。

市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团，和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

宏观营销环境：是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。

营销中间商：营销中间商主要是指协助企业促销，销售，和经营期产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。

家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。

个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

消费流行：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。菲利普。科特勒将环境分为：微观环境和宏观环境，他们之间是主从关系。

微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系。也称直接营销环境。又称为作业环境。【包括：营销渠道企业，顾客，竞争者，以及社会公众】

宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，科学技术，法律，社会文化及自然生态等因素。红馆环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业，所以宏观环境又称为间接营销环境。

宏观环境和微观环境形成了多因素，多层次，多变的企业市场营销环境的综合体。

二营销环境的特征：1）客观性，影响具有强制性和不可控制性2）差异性3）多变性4）相关性

三、营销活动与营销环境

四、营销部门与内部环境

第二节微观营销环境

微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团，和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

一、营销渠道企业

1供应商。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。

2营销中间商；营销中间商主要是指协助企业促销，销售，和经营期产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。

1）中间商，包括商人中间商【拥有商品所有权主要有批发商，零售商】，代理中间商【包括代理商，经纪人，生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权】

2）实体分配公司，主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

3）营销服务公司

4）财务中介公司

二顾客

三竞争者

除了来自本行业的竞争者之外，还有来自代用品生产者，潜在加入者，原材料供应商和购买者等多种力量的竞争者。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型：

1欲望竞争者：即提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。

2属类竞争者：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

3产品竞争：即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争，消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。

4品种竞争者

5品牌竞争者

四公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公主要有以下几种：

1）融资公众：指影响企业能力的金融机构

2）媒介公众：

3）政府公众

4）社团公众：包括保护消费者权益组织，环保组织及其他群众团体等。

5）社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织

6）一般公众

7）内部公众

第三节宏观营销环境

宏观营销环境：是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。

一、人口环境

1）人口总量‘

2）年龄结构

3）地理分布

4）家庭组成（指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称为家庭生命中期）

5）人口性别

二、经济环境

（一）收入与支出状况

1收入

在研究收入对消费需求的影响时，常使用一下指标：

1）人均国内生产总值2）个人收入3）个人可支配收入（从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。）4）可任意支配收入（只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必须支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化最活跃的因素）

2支出

消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：1）家庭生命周期所处的阶段2）家庭所在地址与消费品生产，供应状况3）城市化水平4)商品化水平5）

劳务社会化水平6）事物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等

3消费者的储蓄与信贷

（二）经济发展状况

1经济发展阶段【罗斯托的经济成长阶段理论】

1）传统经济社会2）经济起飞前的准备3）经济起飞阶段4）迈向经济成熟阶段5）大量消费阶段

2经济形势

三自然环境

四政治法律环境

五科学技术环境

六社会文化环境

主体文化：是指占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观，人生观等，次级文化是在主体文化支配下错形成的文化分支。

1教育水平2宗教信仰3价值观念4消费习俗5消费流行（由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行）

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成威胁。

市场机会;是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

二威胁与机会的分析、评价

可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价环境。

1威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两方面：一是分析威胁的潜在重要性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

威胁分析图

2机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。

机会分析矩阵图（p101）

用上述矩阵法分析，评价营销环境，可能出现4种不同的结果

环境分析综评价图{P101}

1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“满足的需求”。

2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会。出现于不同行业之间，交叉与结合部分的市

场机会，称为边缘市场机会。

3）目前市场机会和未来市场机会。

三企业营销对策

对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机会，迅速行动，否则丧失战机，将后悔不及。

对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。

对成熟业务，机会和为此而处于低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备条件。

对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析

名词解释

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

复杂的购买行为：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较久决定购买某一品牌，在消费时菜加以评估，但是下次购买时又转换其他品牌。

习惯性购买行为：

习惯性购买行为：是指消费者并不深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能不；评价产品。

预期满意理论：这种理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。

选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向

选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。

动机：动机指人产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。动机产生必须要有内在条件和外在条件。

态度：态度是指人对某因素（人，物，事）的全面稳定的评价。

相关群体

情境

第一节消费者市场与消费者行为影响因素

一、消费者市场与消费者购买行为模式

1消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识。

二消费者行为影响因素综述

消费者行为研究内容包含消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素等。1）消费者购买决策过程分为：认识问题，信息收集，产品评价，购买决策和购后行为五个阶段。

2）消费者个体因素，包括：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素。

3）环境因素：是指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。

根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少分为：宏观环境因素和微观环境因素。

根据环境因素的性质不同，可以分为社会环境因素和物质环境因素。

根据环境因素的可见性，可分为功能环境【可视环境】和非功能环境【非可视环境】。

4）市场营销因素：是指企业在市场营销活动中可以控制的因素，包括产品因素，价格因素，渠道因素和促销因素。

消费者行为研究的任务有三方面：1揭示和描述消费者行为的表现2揭示消费者行为的规律3预测和引导消费者行为。

第二节消费者购买决策过程

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。

一/ 、消费者购买决策过程的参与者

1）发起者

2）影响者

3）决定者【营销人员最关心的是决定者是谁】

4）购买者

5）使用者

二消费者的参与

1消费者参与：是指消费者对某一产品，事物，事件，或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可分为无参与和有参与，低参与和高参与等不同情况。

2消费者参与的类型：

1）无参与和有参与

2）低参与和高参与。在产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有很大风险性和高度自我表现的情况下，会发生高参与购买行为。

3消费者参与和消费者心理过程

4消费者“参与”的因素：可以是产品，品牌，也可以是任何事物，事件或行为。

三消费者购买行为类型

其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。

1复杂的购买行为：

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2减少失调感的购买行为

如果消费者属于高度参与，但是不认为个品牌之间有显著差异，则会产生较少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为是指：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

产品价值高，不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差异。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3寻求多样化的购买行为

如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较久决定购买某一品牌，在消费时菜加以评估，但是下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略师不同的。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买者的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调适用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4习惯性购买行为：是指消费者并不深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能不；评价产品。

对于习惯性购买行为的主要营销策略是：

1）利用价格与销售促进吸引消费者适用。

2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。

3）增加购买参与程度和品牌差异。

四消费者购买决策的一般过程（这个模式适用分析复杂的购买行为）

一）确认问题

二）信息收集

1）了解消费者信息的来源。消费者信息来源有4种：经验来源；个人来源（指就爱听成员，邻居，同事，和其他熟人所提供的信息）；公共来源；商业来源。

2）了解不同信息来源对消费者的影响程度，一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看：经验来源和个人来源最高，其实是公共来源，最后是商业来源。

3）设计信息传播策略。

三）备选产品评估

1）产品属性

2）品牌信念

3）效用要求

4）评价模式

四）购买决策

1、购买意向到实际购买之间的介入因素：1）他人态度：他人否定态度的强度；他人与消

费者的关系；他人的权威性2）意外因素

2、购买决策内容

顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：1）产品种类决策，2）产品属性决策3）产品品牌决策4）时间决策5）经销商决策6）数量决策7）付款方式决策

五）购后过程

六）消费者的购后过程分为3阶段，即适用和处置；购后评价；购后行为。

1购后使用和处置

2购后评价

说明顾客满意的理论主要有预期满意理论，认识差别理论。

3购后行为。

第三节影响消费者购买行为的个体因素

影响消费者购买行为的个体因素主要有：消费者的心里因素，生理因素；行为因素；经济因素。其中心理因素包含较多内容，有消费者的认知过程，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度等。

一、消费者的感觉和知觉

感觉和知觉是消费者认知过程的两个阶段。认知过程是人由表及里，有现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。

（一）感觉与知觉

1感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

感觉与知觉的区别：p116

(二)知觉的性质

1知觉的整体性【也称知觉的组织性】2知觉的选择性：是指知觉对外力刺激又选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意（指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略），选择性扭曲(指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向)，选择性保留（指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息）。二消费者的个性

一）个性的含义：指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向和个性心理特征两个方面。

二）需要与动机

1需要的含义：需要时个体对内在环境和外部较为稳定的要求。

2消费者的动机：动机指人产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。1）动机产生必须要有内在条件和外在条件。

2）产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因是指：驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

3）动机的分类：根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。

3动机与需要的关系

1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。

2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。

3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。

（三）需要层次理论

1马斯洛需要层次理论

由低到高：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。

2马斯洛需要层次理论的营销应用

分析如何满足企业员工的多层次需要及调动其工作积极性。以后被用于市场营销分析多层次的消费需要并提供相应的产品来给予满足。

三消费者的学习

学习是指：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习模式”来表达：

1）驱动力【原始驱动力合学习驱动力】

2）刺激物【可以满足内在驱使力的物品】

3）诱因【刺激物具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激】

4）反应

5）增强和减弱

四消费者的态度

一）态度的性质

1态度，态度标的物，态度特性

态度是指人对某因素（人，物，事）的全面稳定的评价。

态度标的物：指引发态度的因素。

态度的基本特性：持久性和广泛性。

2消费者态度的三种成分：品牌信念【认知成分】，评估品牌【情绪或情感成分】，购买意向【意动成分，或行为成分】。

（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系

1态度的生效层次：指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。可分为三种类型：

1）高度参与层次，也称标准认知层次。营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。

2）低度参与层次，也称消极参与层次。

3）经验层次。

2态度成分的相互关系

1）态度成分的一致性与营销策略

2）态度成分的差异性与营销策略。

（三）改变态度的策略

1改变认知成分

1）改变信念

2）改变属性的权术

3）增加新属性

4）改变理想点

2改变情感成分

营销人员建立消费者对产品好感的方法有三种：经典性反射，激发对广告本身的情感，增加对品牌的接触。

3改变行为成分

五经济因素，生理因素，与生活方式

第四节影响消费者购买行为的环境因素

影响消费者购买行为的环境因素是指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。

根据环境因素的性质，分为：物质环境和社会环境

物质环境可分为：占据空间的环境因素【指所有有形的物质环境】，不占据空间的环境因素【无形的物质环境】和空间关系【指消费者与商品，商品销售场所的空间位置关系以及各物质相互之间的空间位置关系】

市场营销学案例分析剖析

课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号

内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施

目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境

三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”

市场营销学吴建安+++分章节习题集答案

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中， 选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者（决定）并由推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在 顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A．《市场学》 B．《市场营销方法》

市场营销学教案(1—18周)

云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕

授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域

教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。

市场营销学(第三版)吴建安第12章

第十二章定价策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是____C_____市场的惯用定价方法。 A．完全垄断B．异质产品 C．同质产品D．垄断竞争 2、____B_____是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价B．分区定价 C．统一交货定价D．基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于____A_____。 A．顾客差别定价B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价， 4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为____B_____。 A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由______B___承担。 A．企业B．顾客 C．承运人D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_____D____定价。 A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用__C_______法。 A．尾数定价B．招徕定价 C．声望定价D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____A____的可能性。 A．渗透定价B．撇脂定价 C．尾数定价D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是___B______的关键。 A．反向定价法B．认知价值定价法 C．需求差异定价法D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_____A____定价法。 A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据____C_____制定的。

市场营销学案例解析整理汇编

《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。

企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。 案例2：

市场营销学(第三版)吴建安第14章

第十四章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案） 1、促销工作的核心是 B 。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生 A 。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 4、公共关系是一项 D 的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 5、销售促进是一种 B 的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 6、人员推销的缺点主要表现为 D 。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 7、企业广告又称 B 。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 D 。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 10、人员推销活动的主体是 C 。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 11、公关活动的主体是 A 。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 12、公共关系目标是使企业 C 。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 13、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。

A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 14、公共关系 C 。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是 A 。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 A 。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 B 三种形式。 A．宣传推销B．会议推销 C．协作推销D．节假日推销 18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是 D 策略。 A．针对性B．诱导性 C．等待性D．试探性 19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 D 。 A．单纯薪金制B．特别奖励制 C．混合奖励制D．单纯佣金制 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1、促销的具体方式包括BCDE 。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．销售促进 2、促销策略从总的指导思想上可分为CD 。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有BCDE 。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4、在人员推销活动中的三个基本要素为___CDE______。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5、人员推销的基本形式包括BD 。 A．上门推销B．柜台推销 C．会议推销D．洽谈推销 E．约见推销

市场营销学(第三版)吴建安第9章

第九章竞争性营销战略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解___C______。 A、技术创新 B、消费需求 C、竞争者 D、自己的特长 2、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于___D______。 A、完全竞争 B、完全垄断 C、不完全垄断 D、垄断竞争 3、产品导向的适用条件是___A______。 A、产品供不应求 B、产品供过于求 C、产品更新换代快 D、企业形象良好 4、根据____B_____导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。 A、技术 B、需要 C、顾客 D、产品 5、对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属____D_____。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者 6、违反行业规则，打破了行业平衡，生产能力过剩仍然继续投资的竞争者属于____D_____。 A、强竞争者 B、近竞争者 C、弱竞争者 D、“坏”竞争者 7、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司____B_____。 A、增加市场开发成本 B、带来一些战略利益 C、降低产品差别 D、必然造成战略利益损失 8、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于___C______。 A、优质制胜 B、创新制胜 C、技术制胜 D、服务制胜 9、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是属于_____C____。 A、速度制胜 B、技术制胜 C、创新制胜 D、优质制胜 10、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_____D____。 A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者 11、下面哪一个不是决定行业结构的因素？____D_____ A、成本结构 B、销售量及产品差异程度 C、进入与流动障碍 D、社会变化

市场营销学第四版课后案例题参考答案

市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一

市场营销学(第三版)吴建安第5章

第五章消费者市场和购买行为分析 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、____A_____是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或___B______。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和 C 做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为 A 。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的____B_____影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式___A______对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指___A______。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、___B______在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、__D_______指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为___C______的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 D 。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素___C______。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的____B_____，通过各种途径提

市场营销学课程案例

选编于建原2003年9月13日

目录 Ⅰ、金山从市场中醒来 (1) Ⅱ、秦池——从辉煌到衰败 (16) Ⅲ、“彩电大王”的“世纪豪赌” (25) Ⅳ、青岛啤酒的凤凰涅槃 (43) Ⅴ、麦当劳是“搞房地产”的么？ (50) Ⅵ、A牌17座客运车广告 (54) Ⅶ、格兰仕的总成本领先 (56) Ⅷ、上海通用的营销渠道和顾客服务策略 (68) 附录：案例分析示例

案例Ⅰ 金山从市场中醒来 "改编于建原 一个没有市场的软件公司和一个没有核心技术的软件公司一样，都是不完整的，都不可能发展壮大。从1995年盘古的失利，到今年WPS2000的辉煌， 金山以自己10年来的经历，证实了这一点。 金山公司在开发办公用的盘古组件时，开发队伍集中了当时国内顶尖的程序员，但是盘古在市场上还是失败了。盘古的失利，给了金山一个清醒的认识，好的东西并不一定都能卖得掉。 从金山公司内部来说，金山没有变成大公司是因为金山缺乏最基本的市场观念。作为一家软件公司，金山把所有精力都放到了技术领先或产品的质量上，而缺乏最基本的营销意识，如需对产品进行深入细致市场调查、立项分析等等都没有，市场决策统统是一拍脑袋就决定的，没有任何市场调研支持！这样的决策导致了金山在发展过程中出现了很多也很大的失误，而盘古这个产品将这种决策机制必定导致失败给了金山一个永远难易忘记的教训！ 在开发盘古时，金山公司的开发队伍达到了空前壮大的水平，在这个队伍中集合的国内优秀的程序员，可算是金山历史上的一次“梦幻”组合。但就是由这批最好的程序员开发出来的当时最好产品，在市场上却惨败得一塌糊涂。雷军认为这个产品的失败有几个方面原因：其一，1992年金山看到了Windows这个市场，而且也很敏锐地发现了这个市场的容量极其庞大，当时金山在这方面集中了优势的力量。但是由于过于自信，觉得自己什么都能做，因此，导致盘古一开始的设计就极其庞大：从中文平台到字处理全部都包括，这样就分散了力量。如果当时把所有精力都放在WPS上，那么，1995年金山成功的机率相当大；其二，就是市场转型不早不晚。说早，1992年的新天地公司的“中文之星”已经崭露头角；说迟，1992年有很多人已经决定在Windows上开发，有一批很强大的力量，当时金山已经将其DOS下的“旗舰 ·1·

市场营销学试题及其答案(吴健安) (3)

《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 2、企业感知外部世界的常用手段是_________。 A．公共关系B．市场营销 C．倾听D．市场调研 3、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A．购买动机B．商品用途 C．购买心理D．人口因素 4、公关活动的主体是_________。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 A．简单B．复杂 C．一般D．困难 6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 A．管理权B．保护权 C．所有权D．使用权 7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 A．营销信息系统B．市场调研 C．市场预测D．决策支持系统 8、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

吴建安版市场营销课后思考题

第一章 1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能? 答：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为：（1)）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如能生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。第二章 1、试评述市场营销的管理导向及其意义。 答：现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程，策略与基本方法。市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？ 答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。（3）旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；新观念分别以消费者为中心的观念，以社会长久利益为中心的观念。这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 3、什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？ 答：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超过期望，顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值，顾客忠诚，全面质量管理。如何做到顾客满意？一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 5、评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。 答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

市场营销学双语教案

课程教案（2013—2014学年第二学期） 课程名称：市场营销学（双语） 授课学时： 34学时 授课班级： 任课教师： 开课院系：经管学院

课程信息

070214: 市场营销学（双语） Class Schedule

CHAPTER 1 Marketing: Managing Profitable Customer Relationships 一、教学目的 引导学生理解营销的含义，营销过程的五个步骤—理解市场和消费者需要，设计客户驱动型的营销战略，构建营销方案，建立客户关系，以及从客户处获取价值。 二、教学重点及难点 重点：营销领域的五个核心概念：需要、欲望、需求；产品；价值、满意；交换、 交易和关系；市场。 设计客户驱动型的营销战略：五种不同的营销理念。 难点：从客户处获取价值：创造客户忠诚和客户资产 三、教学手段及方法 多媒体课件讲授，课堂小组讨论，重要知识点提问，观看相关的影音资料，章节小结及作业布置。*注重启发并理论联系实际。 四、教学内容与教学设计 LEARNING OBJECTIVES： ?Define marketing and the steps in the marketing process. ?Explain the core marketing concepts. ?Define marketing management and examine how marketers manage demand and build profitable customer relationships. ?Compare the five marketing management philosophies. ?Capturing value from customer. 1 What Is Marketing? ●Marketing is managing profitable customer relationships. ●Must both attract new customers and grow the current customers. Discussion Question Let students discuss what is marketing and provide examples about marketing through their experience. 2 The Marketing Process ●Understand the marketplace and customer needs and wants ●Design a customer-driven marketing strategy ●Construct a marketing program that delivers superior value

市场营销学试题及其答案(吴健安)_(4)

《市场营销学》试卷1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。 A．利润B．目标 C．销售D．管理 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境B．征服环境 C．改造环境D．适应环境 4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。 A．无形性B．同等性 C．异质性D．易逝性 7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8、同质性较高的产品，宜采用_________。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 9、市场利基者发展的关键是实现_________。

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

市场营销学(第三版)吴建安第2章

第二章市场营销管理哲学及其贯彻 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括____ ABD _____。 A．生产观念B．销售观念 C．市场营销观念D．产品观念 E．社会营销观念 2、市场营销管理哲学的核心是正确处理____ ACE _____之间的利益关系。 A．企业B．供应商 C．顾客D．中间商 E．社会 3、市场营销观念的主要支柱包括____ ABCE _____。 A．目标市场B．顾客满意 C．协调营销D．产品质量 E．赢利性 4、顾客总价值包括_____ BCDE ____。 A．商品品牌B．服务价值 C．人员价值D．产品价值 E．形象价值 5、顾客总成本包括____ ABCE _____。 A．货币成本B．时间成本 C．精神成本D．固定成本 E．体力成本 6、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有____ ACDE _____。 A．新产品实现流程B．生产管理流程 C．存货管理流程D．订单——付款流程 E．顾客服务流程 7、创建知识型企业的核心是要正确处理好____ BDE _____工作并使之有机结合。 A．技术创新B．倾听 C．知识创新D．学习 E．领先 8、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？____ BCE _____ A．拥有先进的生产技术和产品质量 B．系统地倾听企业内外部的各种声音 C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合 起来的方法 D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道 E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

市场营销学(第三版)吴建安第8章

第八章目标市场营销战略 一、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正 确答案。) 1、市场细分的原则包括___BCDE______。 A、可控制性 B、可实现性 C、可区分性 D、可衡量性 E、可赢利性 2、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。 A、社会阶层 B、行业 C、价值观念 D、地理位置 E、购买标准 3、无差异营销战略____ABD_____。 A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分 C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性 E、适用于小企业 4、企业采用差异性营销战略时____BCE_____。 A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分 C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证 E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 5、产品专业化意味着____AB_____。 A、企业只生产一种产品供应给各类顾客 B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势 C、可有效地分散经营风险 D、可有效发挥大型企业的实力优势 E、进行集中营销 6、市场定位的主要方式有___CDE______。 A、CIS B、POP C、避强定位 D、对抗性定位 E、重新定位 7、企业在市场定位过程中____ABC_____。 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选定本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势

二、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错 误的打“×”。) 1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ 1 ） 2、产品差异化营销以市场需求为导向。（0 ） 3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（0 ） 4、“反市场细分”就是反对市场细分。（0 ） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（ 1 ） 6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。（0 ） 7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（0 ） 8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（0 ） 9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。 （0 ） 10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（0 ） 11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 （ 1 ） 12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（0 ） 13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。 （ 1 ） 14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （0 ） 15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。（0 ） 三、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。) 1、市场细分是20世纪_______50________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。 2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_____市场营销革命__________”。 3、___需求偏好____________差异的存在是市场细分的客观依据。 4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和______集群偏好_________三种模式。 5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_____推算__________。 6、实行无差异营销战略的企业把_____整体市场__________看作一个大的目标市场。 7、采用______集中性_________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。 8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择______集中性________营销战略。 9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___有针对性____________地满足具有不

市场营销学案例市场营销案例分析作业

市场营销结课案例分析 班级： 姓名： 学号：

案例： 奥迪汽车征战中国大市场 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场? “同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。 奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。 如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?