电影植入式广告调查报告书
电影植入式广告调查报告
1104070230
顾明星
目录
电影植入式广告概述............................ - 1 - 调查目的 ..................................... - 4 - 调查方法 ..................................... - 5 - 调查结果分析 ................................. - 5 - 调查结论 .................................... - 12 - 意见和建议 .................................. - 13 - 附表一：电影植入式广告调查问卷............... - 13 - 附表二：电影植入式广告深度访谈提纲........... - 15 -
电影植入式广告概述
“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在所有的传播媒介中，影视广告（电影广告和电视广告）的效果最佳。然而，目前电视，正在遭受新媒体的围困：很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段，数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍；此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作，一边收看电视，这样一来，他们就很难仔细地关注电视的内容；电视所面临的另一大威胁是，与父辈相比，年轻人在电脑上所花的时间远多于看电视的时间；有线电视的兴起也抢夺了一部分电视观众，这又缩小了单一的电视广告的受众面。对于电视广告效力的担忧几乎已经达到了顶点。另外，由于在过去的生活中，广告一直扮演着直白式推销的角色，加上各类劣质广告带给消费者的伤感，以致给广告披上了不太光彩的外衣，让一部分消费者闻广告而色变。在这样的环境下，电影植入式广告应运而生。其诞生可以说带有某种必然性。
电影院逐渐增多，为其宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。
植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。
无论传统媒介或某些新兴媒介，人们对于它们所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现，满足其接触
广告信新渠道的心理愿望，也由于它本身的媒介独特性从而使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。
在过去的生活中，甚至是现在，人们总戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频频出现，进一步令消费者睹广告而变色。而电影植入式广告的“隐而不宣”正好避开了消费者的这一显性心里特征，在不知不觉中达到了广而告之的目的。
而在植入式广告的盈利当中，商业电影与商品的结合无疑是最大的份额，无论是国外还是国内，从国外的《阿甘正传》与彭泉饮料、《少数派报告》与雷克萨斯、《我，机器人》与匡威鞋和奥迪，到我国《手机》到《天下无贼》，再到现在十分火热的《疯狂的石头》，都为商家带来了可观的收益。植入式广告那种“随风潜入夜，润物细无声”的风格，影响了受众的思维，给受众对电影中的产品以深刻的印象。
电影植入式广告的表现手法通常有：
（一）以背景画面的形式出现
广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。
（二）以台词的形式出现
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。
广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。
（三）以任务经常使用的生活必需品反复出现
广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品，即产品直接作为角色的道具或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。通俗地说，影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性的广告产品。说到这点，冯小刚导演的贺岁片《手机》则是经典的案例：片中演员使用的全部是摩托罗拉手机，被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机，出尽了风头，俨然成了第二主角。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。（四）通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众
广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是
短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。
调查目的
当今广告泛滥的时代，我们的身边充斥着越来越多的广告，我们每个人作为个体被淹没在了广告的汪洋大海之中。然而形形色色的这些广告是不是对我们每个人都有用？这些广告是不是浪费了很大一部分的社会财力物力但却没有得到更大的实际效果？这不仅仅是个人的问题了，更是社会资源方面面临的一个大问题。而在这广袤的广告表现方式中，电影植入式广告作为一道独特的风景线崛起在了现代广告业的社会大潮流之中。这样的一种广告表现形式到底能不能更好的抓住受众的眼球进而为社会为广告主带来效益，带来的效益又是如何，这些都是亟待了解的问题。
综上，本次进行电影植入式广告调查的目的有以下几点：
1、了解电影植入式广告目前的发展状况。电影植入式广告作为新型的广告奇兵，在目前国内究竟发展到了何种状况，是否已经相对成熟，这些问题对将来中国广告业的发展和现在行业的深入了解是非常重要的。
2、探讨电影植入式广告发展至今存在的优势和劣势。电影植入式广告进过了一段独立发展的时间，到现在为止取得了哪些值得借鉴的经验，又有哪些方面存在相对缺陷，没有发展完善，需要急待解决。电影植入式广告的优势和劣势有哪些，对我们有什么样的影响，这些都值得我们去深思。
3、研究电影植入式广告未来的发展方向。电影植入式广告未来应该怎么样去发展，朝什么样的方向去发展，才能更好的服务社会，带来更好的社会和经济效益。电影植入式广告的未来发展方向将会对中国广告业的未来发展产生深远而深刻的影响。
调查方法
对于本次电影植入式广告的调查，我采用了在校外随机拦访的方法，抽样数据比较真实，能够比较准确地反映被调查者的态度。
在校外问卷调查的基础上，又做了8个深度访谈，访谈对象主要是渭水校区在读学生，以了解电影植入式广告在大学生心目中的形象。
调查结果分析
一、问卷调查结果分析
本次调查共发出问卷100份，有效收回95份，问卷回收率为95%。
以下是本次问卷的主要问题和各题目的结果分析。(柱状图Y轴代表百分比，X轴代表选项）,(由于这项调查的对象是面向社会的普通受众，因而对于抽样所得的具体受访对象的个人信息可以不做统计。）
1、您知道电影植入式广告吗？
A.知道
B.不知道（终止访问）
此问题显示，电影植入式广告在目前中国受众中的认知度已经达到了一个相对成熟的规范，尽管有一部分受众表示不知道电影植入式广告，但是他们不知道的可能只是电影植入式广告这个名词而已，其实在生活中，他们已经受到了电影植入式广告的影响也为可知。
2、您是否经常看电影？
A.从来不看
B.偶尔看
C.经常看
从来不看电影的受众为0，这表示电影在中国受众中的普及程度是非常高的，经常看电影的人数占了受访人数的三分之二，其余为偶尔看电影的人数。
3、您在看电影的时候是否会留意电影中的植入式广告？
A.是
B.否
C.偶尔
有一半的人表示在看电影的时候会留意电影中的植入式广告，完全不留意的只占到了20%，这说明人们对电影植入式广告的留意程度还是相对较高的，电影植入式广告能够很好的吸引人们的眼球。
4、如果您看到了电影中的植入广告，您是否会对此品牌有更加深刻的印象？
A.会
B.不会
有半数以上的被访者表示看了电影之后对电影中的植入式广告能够有更深刻的印象，这说明电影植入式广告取得的效果还是十分明显的，在某个方面能加深受众对品牌的印象，从而为品牌带来实际的效益。
5、您对在电影中植入广告的这种形式有何感受？
A.无所谓
B.很反感
C.很好，可以接受
D.很赞同并欣赏
几乎大多数人认为在电影中植入广告对他们都是无所谓的，从无所谓依次到很赞同并且欣赏的人数呈现出一种递减趋势。这表明大多数受众对广告的关注度还是没有想象中的高。
6、您认为现在电影中的植入式广告
A.好，可以和电影融为一体
B.不好，影响了电影的观看效果
C.没注意过
几乎一半的人数认为现在电影中的植入式广告能够很好地和电影融为一体，只有三分之一的人认为电影中的植入式广告影响了电影的效果。极少部分人表示从来没有观察过电影中的植入式广告。从一个侧面反映了现在中国电影中植入式广告的成熟度还是比较高的。
7、您认为在一部电影中植入多少的广告会比较合适？
A.10秒以内
B.10秒-30秒
C.30秒-1分钟
D.1分钟以上
相对比较多的人认为电影中的植入式广告时间控制在10秒-30秒之内较为合理，认为可以在1分钟以上的人数相对较少。这表明对于受众来说电影中的植入式广告时间的长短现在还没有影响到他们对电影的观看，电影中的植入式广告的度控制的还是较为合理的。
8、您赞成电影制片方为了多盈利在电影中植入广告吗？
A.赞成
B.不赞成
C.无所谓
大多数人表示支持电影制片方为了增加盈利在电影中植入广告，也有三分之一多的人表示对此不赞同，少数人表示对此无所谓。这也说明中国受众对电影制片方在电影中植入广告并没有反感，相反还保持着一种理解的态度。这为电影中的植入广告的发展奠定了良好的受众基础。
9、您认为在电影中植入广告是否会影响您对电影的好感度？
A.非常影响
B.一般
C.不影响
尽管大家对电影植入式广告并不反感，但是还是有将近一半的人认为在电影中植入广告会非常影响到他们对电影的好感。只有很少一部分人表示没有影响。这也反映了受众对广告的排斥心理。
10.、您是否会因为电影是您比较喜欢的电影而对电影中的植入式广告有更深更好的印象？
A.会
B.不会
调查表明，在比较受受众喜欢的电影中植入广告能够让受众产生爱屋及乌的心理作用，从而更好地影响广告所带来的效果。当然也有一部分人认为并不会因为电影的喜欢程度而对其中的广告也产生喜爱。
11、相比其他媒体的广告，电影植入式广告更能给您带来亲切感？
A.同意
B.不同意
C.无所谓
有一半的人表示电影植入式广告比其他媒体广告更让人亲切，这表明电影植入式广告相比其他的媒体广告更加贴近受众，能够从心理上拉近受众与广告的距离。
12、假设一个品牌通过植入式方法在电影中放置广告，您会对这个品牌有什么样的看法？
A.有实力的品牌
B.虚假不真实的品牌
C.实力不强的品牌
D.没有任何看法
认为在电影中植入广告的品牌都是有实力的品牌的人数和对此没有任何看法的人数大体相等，占据此项调查的绝大部分人数。只有极少数人认为电影植入式广告中的品牌都是不可信的或者是没有实力的。
二、深度访谈调查结果分析
通过深度访谈调查共得出以下结果：
对于被访者对电影植入式广告的了解程度和态度调查方面，调查结果基本与问卷调查结果一致，大多数人表示知道电影植入式广告并且对其有一定的了解，在观看电影的时候也会对电影中的植入式广告有所留意。尽管在大部分人看来电影植入式广告存在着相对的缺陷和发展不足，但是并没有太多的人表示对电影植入式广告反感，相反，有很多人反而对其表示理解和支持，认为电影植入式广告能够为电影制片方带来相应的利益，同时也为电影的观看者提供了一定的娱乐性。当然，如果可能的话，有些人表示，既然通过电影植入式广告增加了电影的盈利，那么是不是可以考虑降低下消费者对于看电影的投入呢。
有一部分的人表示没有听说过电影植入式广告这个名词，但是经过解释之后他们表示对电影植入式广告还是有所接触的。对这部分人的深度访谈调查结果显示，他们虽然也会接触电影植入式广告，但是认为和自己没有太大的关系。他们表示电影植入式广告无论是好是坏，与自己的关系都不是太密切，自己也不会在这方面投入太多的关切。
在对电影植入式广告的优势和劣势调查中显示，目前中国看电影的人数很多，电影植入式广告可大有作为，一方面有巨大的受众，另一方面，也不会带来太多的反感，而且能增强电影的娱乐性，不同于其他形式的广
告，会让人产生排斥和逆反心理。很多人表示，电影植入式广告目前已发展的较为完善，各方面都已进入相对成熟期。对于电影植入式广告的劣势而言，最大的不足在于投放形式和表现形式还有所欠缺，如果能够更好的和电影融为一体的话，将会更好地让受众产生喜爱感，从而带来更好的广告效果。
电影植入式广告要想在未来走得更远更好，必须更加完善其运营模式，选择好投放的电影。因为电影植入式广告是植根于电影的，只有电影在未来发展得好，电影植入式广告的根本才能得到保证，电影植入式广告的未来才能更加光明。目前国内广告形式多种多样，电影植入式广告的发展压力很大，要想在如此激烈的竞争下生存并且发展下去，保持新颖性和不断的创新以此来吸引受众的眼球是非常必要的。只有保持自身鲜活的生命力和不断的创新，电影植入式广告才能经久不衰。
调查结论
通过以上问卷调查和深度访谈调查结果的分析，可得到，电影植入式广告目前的发展是相对稳定和完善的，和电影的交融程度也不错，受众普遍没有表示出太大的反感情绪。但是不可否认的是，在电影中植入广告确实影响了受众对电影的好感度，这也是信息化背景下无法避免的事实。
就电影植入式广告本身而言，目前没有表现出非常明显的缺点，本身能够比较好的和电影相融合，而且没有带来太多的负面影响。这表明电影植入式广告发展的程度已经相对成熟，有了足够的发展底基，这也为以后电影植入式广告向更加完善方向发展提供了良好的基础。
作为电影的观看者，许多人表示都看到过电影中的植入式广告，有过或多或少的影响。很多人认为在电影中植入广告应该是被赞同的，当然前提是不影响电影的可观性。而且他们认为在好的电影中植入广告能够使品牌形象也得到相应的提升，只有真正有实力的品牌才会通过电影宣传其品牌。同时很多人也认为，电影植入式广告相比其他形式的广告而言，更能贴近大众，更有亲切感。电影植入式广告确实能够为品牌形象带来一定的提升。
总体而言，目前中国的电影植入式广告发展较为良好，没有出现相对恶性的问题。在广大受众中的形象也是较为受好评的，最主要是没有引起受众的反感。从调查中也显示，受众对电影植入式广告的建议不多，这可能一方面表示电影植入式广告确实做得不错，但也有一种可能是受众对电影植入式广告的关注度不够高，所以提不出较有建设性的意见和建议。
意见和建议
1、保持现有电影植入式广告的发展水平和状况，在此基础上进行稳步发展，切忌只顾数量不顾质量，力求稳抓稳打。
2、任何时候都要牢记以受众为主要出发点，电影植入式广告要保持鲜活的生命力，不能离开受众，更要保持新颖性和创新性。
3、电影植入式广告要与其植根的土壤——电影——形成密切和融洽的关系，二者要朝着水乳交融的方向发展。只有这二者能够互帮互助，共同进步，才能走向更好的明天。
附表一：电影植入式广告调查问卷
关于电影植入式广告的调查问卷
您好，我们正在进行一次关于电影植入式广告的调查问卷，希望可以得到您的配合，我们将会对您的个人信息严格保密，谢谢合作。
个人信息
性别
A.男
B.女
年龄段
A.20以下
B.20-30
C.30-40
D.40以上
您的学历
A.本科以下
B.本科
C.本科以上
主题问卷
1、您知道电影植入式广告吗？
A.知道
B.不知道（终止访问）
2、您是否经常看电影？
A.从来不看
B.偶尔看
C.经常看
3、您在看电影的时候是否会留意电影中的植入式广告？
A.是
B.否
C.偶尔
4、如果您看到了电影中的植入广告，您是否会对此品牌有更加深刻的印象？
A.会
B.不会
5、您对在电影中植入广告的这种形式有何感受？
A.无所谓
B.很反感
C.很好，可以接受
D.很赞同并欣赏
6、您认为现在电影中的植入式广告
A.好，可以和电影融为一体
B.不好，印象了电影的观看效果
C.没注意过
7、您认为在一部电影中植入多少的广告会比较合适？
A.10秒以内
B.10秒-30秒
C.30秒-1分钟
D.1分钟以上
8、您赞成电影制片方为了多盈利在电影中植入广告吗？
A.赞成
B.不赞成
C.无所谓
9、您认为在电影中植入广告是否会影响您对电影的好感度？
A.非常影响
B.一般
C.不影响
10.、您是否会因为电影是您比较喜欢的电影而对电影中的植入式广告有更深更好的印象？
A.会
B.不会
11、相比其他媒体的广告，电影植入式广告更能给您带来情切感？
A.同意
B.不同意
C.无所谓
12、假设一个品牌通过植入式方法在电影中放置广告，您会对这个品牌有什么样的看法？
A.有实力的品牌
B.虚假不真实的品牌
C.实力不强的品牌
D.没有任何看法
谢谢您的合作。
附表二：电影植入式广告深度访谈提纲
电影植入式广告深度访谈提纲
一、关于被访者对电影植入式广告的了解度和态度。
1、看电影的频率如何以及是否在看电影的时候是否注意过电影中的插入式广告，如果被访者不明白电影插入式广告的意思可以具体解释。
2、对电影植入式广告的了解如何，是否了解电影植入式广告的盈利模式等等。
3、对这些电影中的插入式广告的态度如何，有无个人喜欢或者反感情绪。
二、电影植入式广告的优势和劣势调查。
1、目前中国电影中的植入式广告有什么优势，发展至今在哪些方面做得比较好。
2、电影植入式广告在哪些方面做得差强人意，需要改进或者提高。
三、电影植入式广告的未来发展探讨。
1、电影植入式广告在未来能否有更好的发展空间和发展方向，为什么？
2、电影植入式广告在未来如何与形形色色的广告方式相竞争才能走得更远？
3、如果说让您在一部电影中做植入式广告，您会考虑哪些因素来使广告更好？