释放品牌的力量
释放品牌的力量—战略品牌管理
演讲者：Tom Ramoser 罗兰?贝格战略咨询公司创始人之一
罗兰?贝格公司认为用“巧合”的办法来树立和维护品牌模式已经无法适应未来竞争的要求。
正如开PARTY 需要向正确的客人发出邀请那样，品牌的成功也需要选择适合的用户群。
品牌是一组价值的陈述，只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。
消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用群体来了解品牌的价值构成。
从品牌的用户群来识别是否与自己的价值取向一致。
消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解。
通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，我们发掘了19个需求元素
通过多维分析，我们在中国提炼出19+1个元素，他们分布在6个区域内
Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求最新科技、个性自我，消
利用Profiler 可以从消费者心理价值需求角度对中国市场进行全新的细分,并确定各细分市场的消费潜力
中国体育用品市场的消费者可以分成八类细分人群，“奢华”导向及“反传统”
导向的四类人群更为更要，“理性”价值驱动仅排在第三位
11% 14% 24% 14% 11% 8% 13% 5%
一个品牌的形象既取决于其品牌用户价值观，也受到其非品牌用户的影响
中国移动 的现有品牌形象表现出现代、奢华倾向的价值需求
保罗极可能喜欢中国移动，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣
中国移动 保罗
两面针
优秀的品牌有着晰的“两极用户群”（品牌拥护者和品牌反对者）
品牌用户构成分析 —— 中国移动
弱势品牌往往希望吸引每一群人，反而缺乏主导人群
品牌用户构成分析 —— 中国电信
市场份额是品牌拥护者、品牌反对者和无品牌意识的消费者共同作用的结果，要正确地吸引品牌拥护者以及取得更大的品牌拉力
距离 最大 反对者
最小 支持者
支持者
0%25%50%
75%100%
标致Sculpteur广告PVP投射分析
1．印度的某个小镇，传统的印度音乐及背景，一个年轻人，心不在焉地望着一部传统的印度帝国牌轿车，突然，年轻人想到了一个好主意，走向汽车。
2．在亳无提示的状态下，年轻人开始敲打汽车，将其撞向墙。
3．然后，年轻人找来一头大象，压向车前盖，年轻人完全沉浸在自己的主意里面，全然不顾其他人的注视。
4．夜晚降临，年轻人毫无疲倦地继续整装他的汽车。
5．直到深夜，年轻人仍干得起劲。
6．清晨来临，年轻人衣衫褴褛，十分疲劳，仍然手抓一件工具，望向一张皱褶的杂志广告。
7．广告页上原来是标致最新的车型206。
8．年轻人放下广告，望向重整后的“全新”的汽车—完全与标致206一模一样，工具仍然散落满地。
9．年轻人对他的工作十分满意，音乐开始由传统印度音乐转为现代的摇滚音乐，感觉将要有事情发生……
10．热闹的夜晚，酷似206的汽车缓缓驶入。
11．年轻人和他的朋友在“标致206”中慢慢地驶入舞会现场，现代的音乐越来越强，年轻人与他的朋友随着音乐开始点头摇摆，他四周围环视，寻找着什么……
12．一个年轻貌美的女孩转过头来，望向年轻人，忽视了她身边郁闷的男友，十分欣赏其创意与想象力，从无到有的发明……
Sculpteur清晰地传递了品牌价值信息，从最终市场表现来看，标致这款车的用户正是广告希望吸引的目标消费群
——品牌投射：
——标致新客户分析：
成功的品牌战略应可通过系统的、有针对性的、高效可行的营销组合实现，并可为企业带来明显的经济效益
罗兰?贝格战略性品牌管理体系构建过程中的关键问题
从消费者的角度来看，一个品牌的实际现状是怎样的？
即目前品牌特征（AVP）是怎样的，品牌用户是哪些消费者，竞争环境和市场发展趋势将对品牌产生怎样的影响。
该品牌在竞争环境中理想的目标定位应该在哪里？
即哪些消费群应该成为目标客户，他们的需求是怎样的，如何依据目标客户需求制定差异化的目标价值定位（TVP）。
品牌从现有定位发展到理想定位的最佳品牌战略是什么？
即如何制定创新差异化的品牌战略，品牌从实际现状到目标定位、架构的转移路径，包括一些重要的里程碑、步骤。
对于企业的市场营销组合来说，相应的举措和变革应有哪些？
即行动计划，为实现品牌战略转移而对整体市场营销组合作出的调整的具体实施计划。
新品牌战略的实施对于企业整体营运计划（包括收入/成本因素）会有哪些影响？
即因品牌重新定位而导致的销费者结构变化，在短期、中期和长期对营业收入、成本和利润的影响。
罗兰?贝格开创科学的战略性品牌管理工具Profiler 来进行品牌的整体战略及营销组合策略制定
消费者类型/市场细分
品牌目标定位
竞争品牌定位
诊断工具
战略工具
“博弈战场”
管控工具
可口可乐在2000年时对德国市场进行品牌调研，发现其品牌形象出现问题
明智购物激情
经典
刺激
新潮.酷⊕
进取
在1999年时，可口可乐的品牌传播主题主要围绕传统导向的价值元素“喜悦” PVP Projection Analysls-Coca-Cola Enjoy/Snowflakes
对可口可乐全面的品牌分析发现，其实际品牌现状与其传播所投射的品牌形象
为了重新塑造其品牌形象，可口可乐应着重在“新潮/酷”、“个性化”、“激情”等现代价值元素上进行品牌诉求，同时结合反传统的价值诉求
高尚
安逸
经典
自由自在 服务质量
传统惯例
刺激.乐趣新潮归属感 进取
可口可乐的“3℃”系列广告给销费者呈现了一个清晰对立的选择
2001年的品牌调研显示，可口可乐实施品牌再定位战略后，仅在8个月内就得到了很大的改进
[END]
April 2000 January 2001
Build-up of
Build-up of
No more De-capitalization