影视广告
全面解构编导考试的《广告创意》题型
（一）
一、电视广告创意设计演进脉络
1、“告白”阶段（40年代中期至50年代初）
二次大战后，电视事业迅速发展。电视广告首先在实行商业电视制度的美国得到重视。用今天的眼光来看，那时的电视广告创意设计水平是相当初级的，无论内容还是形式，都很简单甚至枯燥。美国著名的电视广告制作人胡博．怀特（Hoper White）在回忆录中是这样描述的：
“即使在50年代初期，电视已经出现了好几年，电视节目看起来仍然还只是像个有画面的广播节目。在节目中间，播音员通常手拿着稿子在麦克风前念广告词，或是节目主持人由夏威夷四弦琴伴奏着，面对面地告诉观众Lipton红茶的淳香浓郁。那个时候，电视台还没有采用以电影片或录像带播送广告的方法，而只是做现场的实况播出。我每个星期都要到纽约为BBDO广告公司的节目制作现场广告，这种经历可真今人难忘！这个节目跟广告部是在NBC电视台洛克菲勒中，o的SH摄影棚现场演出的。这个棚子里挤满了各个节目所要用的布景。在稍远的一角就是“广告区”，它只有一个小小的背景幕。在当时，电视广告就是在这个广告区演出的。在歌舞、戏剧等节目结束时，广告区的灯光就亮了起来，播音员和演员各就广告演出位置，一号摄像机移过来准备开拍。二号摄像机在歌舞节目一结束后立刻移进拍摄位置，只有10秒钟让它进入位置和对焦。歌舞结束后，节目导播（他在由玻璃围起来的控制室里）就命令“淡出”，然后广告导播命令一号摄像机“淡入”。此时现场广告不论好坏，就出现在观众眼前了。有时候，某架摄像机不小心碰到了布景，把一面墙碰倒，甚至在节目演出中出现更糟的情况。1952年之后，现场广告终于被广告影片所取代，广告影片制作公司亦随之出现。”
该阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息。从今天的角度看，谈不上什么创意，什么设计，就是胡博.怀特所描述的那样。
2、“告白十证明”产生重大影响阶段
50年代中后期，电视机在美国迅速普及，广告主投资电视广告的兴趣大增，电视的创意设计开始得到重视。广告大师大卫．奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告。他用了 5 000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功。政界要人、电影明星、体育明星、权威机构纷纷在电视广告中亮相，“告白十证明”广告风行一时。
3、“印象”阶段（60年代至70年代）
60年代以后，电视事业和电视广告都逐步进入成熟期。这一时期，国际资本活跃，营销观念变革，传播观念也产生重要变革。传播效果研究得到高度重视，在广告传播领域，消费者研究引起广泛注意。广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面。广告追求的是广告的诉求（卓越的品质、独特的功能、优良的服务、品牌的形象）能不能给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的购买行为。
这阶段最成功的作品是“万宝路”形象广告。广告大师李奥．贝纳早在50年代初就推出了“万宝路”形象广告，打破了以往的电视广告模式，给人以耳目一新之感。李奥．贝纳先生不满足于已有的成功，不断追求更新更高的境界，终于在60年代使“万宝路”形象广告成为一个堪称经典的作品，真是九重之渊，探骗得珠。美国西部背景，充满阳刚之气的牛仔，奔驰的骏马，广告营造的“万宝路世界”蕴含着一种不畏艰险、一往无前的精神。这就是“万宝路”形象。
4、“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）
情感最能打动人。研究者发现，态度蕴含理智，但其根却是扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告人们往往来不及进行大多的理智思考，所以在广告说服中，往往“激起人的情感比引起人的思考更重要”。于是，广告创意设计人员不仅追求广告诉求能给消费者留下深刻的印象，而且这种印象能够进入人的情感之中，从而打动消费者，使他“上钩”。
70年代末80年代初，美国电话电报公司推出了体现感情诉求的广告us动“Reach out，and touch someone”（传出你问候的音讯），其中有一条电视广告是这样的：
一对白发苍苍、老态龙钟的夫妇在餐厅用早餐，餐厅空荡荡的，冷清、孤寂。突然，画外音传来阵阵电话铃声，老太太起身去接电话，好大一阵子才回来、老
头子感到有卢、奇怪，问：“这么早，谁来的电话？”“女儿打来的。”“有什么事吗？”老头子追问道。“没什么事。”老太太回答，低下了头。“没什么事？老远打电话过来？”老头子疑惑不解地低声咕噜着。老太太禁不住抬起头，眼泪夺眶而出，哽咽着说：“是的，女儿说她爱我们！”
一条广告片传达了人间最美好的亲情，深深地感染了观众。
电视由于媒体表现力方面的巨大优势，最能体现感情诉求的威力，赢得广大观众的好感。美女、孩子、动物是感情诉求常用的法宝。这些美丽、柔情、惹人怜爱的角色往往更能打动人心，从而获得更多的商业利益。
一般认为，下列情况宜考虑采用感情诉求：
（1）令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；
（2）当商品无独特优点却要使它显得与众不同；
（3）让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；
（4）要改善企业的形象；
（5）要将信息传递给多样化的对象。
我国广告界也创作出一些“印象与感情诉求”的上乘之作。如获第三届全广展电视广告金奖的“南方黑芝麻糊”，获第五届全广展金奖的“润发 100”洗发水，还有丽珠得乐胃药“男人更需要关怀”系列等。
5、百花齐放阶段（90年代以来）
90年代以来，电视广告飞速发展，许多高科技被引进电视广告设计制作，人们的创意设计观念更加开放、更加多维，电视观众的欣赏水平也极大提高，电视广告创意设计呈现出百花齐放的繁荣景象，已经很难找出哪种形式的广告是主流或最有影响。这种创意设计表现的丰富性正是现代科技和现代理念相化合的必然结果。
需要特别说明的是，我们梳理的电视广告创意设计多年的演进脉胳，是大体上的、粗线条的；各阶段之间也有交叉与互跨，各阶段之间绝不是清一色的，只是相对影响大一些，所以不可能是很精确、很贴切的。我们期望的是通过梳理，
大致看清电视广告创意设计所走过的路，从而能站在前人的肩膀上去进行新的攀
登。
（二）
二、我国电视广告创意设计20年轨迹
1、以生产观念为中心阶段（80年代初期）
1979年1月28日，上海电视台播出“参桂补酒”广告意味着中国电视广告的诞生。
1979年底，中央电视台开办广告业务。1980年起，各地电视台争相仿效，电视广告成为一支新军。20年来，这支广告新军迅速发展壮大，成为中国广告业最重要的方面军之一。探寻我国电视广告创意设计20年轨迹，大体经历了三个发展阶段。
该阶段的大背景是社会主义计划经济。
在单一计划经济体制下，整个企业活动围绕着生产为中心进行。企业以产定销，经营着眼点就一个：产品；市场形态只一种：卖方市场。广告行为表现为：产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告。
在这种大背景下，广告创意设计受到生产观念的制约，广告形态主流为“自我表现型”；
本厂系航天工业部重点工厂，历史悠久，技术力量雄厚。本厂生产的。。系列产品和。。系列产品，荣获国家银质奖，畅销美国、英国、日本、香港等二十多个国家与地区。本厂讲究信誉，服务周到，交货迅速，实行三包。
本厂厂址：XX市XX路XX号
电话；＼XXXXX；XXXXXX
电报挂号：XXXX
厂长：XXX；联系人：XXX
画面则为工厂大门、工厂全景、生产场面、产品检验场面、成品展示。
这种“自我表现型“广告风靡一时的原因除受生产观念制约外，还因为当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，他们是在完全没有或极少有广告专业知识的背景下仓促上马的，于是便大量借用“生产新闻”形态来进行电视广告的创意设计制作。
“自除现型”广告是完完全全站在生产者的立场上，说的是生产者引以为骄傲的事。这种广告，很难引起消费者的共鸣。
2、推销观念为主导阶段（80年代中、后期）
1984年，党的十二届三中全会作出了《中共中央关于经济体制改革的决定》，把实行对外开放定为基本国策，第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。中国开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”，买方市场开始形成，推销产品被提上企业重要议事日程，推销员满天飞，促销手段层出不穷。广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。
电视广告创意设计开始突破“自我表现型”的模式，注意表现商品的特点和个性。如“小白兔儿童牙膏”广告强调该牙膏有杀灭“牙龋精”防治牙疼的功能。广告采用动画形式，新鲜活泼，很受欢迎。再如“强力荔枝饮料”广告通过历史故事，运用精美的画面肥荔枝的美味及随时都能品尝的特点进行了集中展示。而“娃哈哈营养液”广告则创造了一个神话。该广告针对中国千百万独生子女的通病：厌食、不肯好好吃饭，把广告诉求集中到一点：开胃作用，并提炼成极为口语化、极易流行的广告语（也是广告创意精髓）：“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”广告播出了一个月，企业生产规模扩大一倍，广告播出后三个月，企业生产规模又扩大一倍。
推销观念终究还是以生产者的利益而不是消费者的利益为出发点的。市场游戏规则的不配套及相关法规的不健全，假冒伪劣商品开始肆虐市场。广告创意设计中的吹嘘造假现象也开始冒头。
3、以营销观念为导向阶段（90年代以来）初期
进入90年代，市场经济已占据主导地位。1992年春，邓小平南巡讲话，中共十四大确立了社会主义市场经济体制，现代营销观念开始被广泛接受，消费者成为市场主体，“用户就是上帝”，“顾客就是上帝”不再只是口号。
“以营销观念为导向阶段”同“以生产观念为中心阶段“和“以推销观念为主导阶段”是有本质性的差异的。
⑴立场不同。前者“以生产观念为中心阶段”和“以推销观念为主导阶段”（下同）是站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点的，后者“以营销观念为导向阶段”（下同）则站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润。
⑵经营模式不同。前者是先有产品再找市场、找出路。后者是先明确市场需求，再设法满足需求。
⑶经营理念不同。前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”。后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。潜在的市场、未来的市场在哪里？怎样以新产品去满足需求、引导消费？是企业时时关注的焦点。
在这一阶段，电视广告创意设计水平明显提高。
⑴站在消费者的立场上做广告，说的是消费者关心的事。
“潍坊拖拉机”广告可以算是这方面的代表作。广告开门见山：“你就别再犹豫了，你看我这台拖拉机，不到半年，本就赚回来了！”真是抓住要害，一语中的。
⑵由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上。
“法拉莉”女鞋广告，通过一个意大利制鞋师对选材、割皮、缝制、定型等每道工序的精益求精的工作态度来打动观众；而乐百氏纯净水则以27层的处理叫观众放心。
⑶注重感情诉求，追求生活化、人情味。
这类广告常常能入眼入心，起到很好的说服效果。我们可以列一串长长的名单：
威力洗衣机“献给母亲的爱”
南方黑芝麻糊“小时候”第一篇
孔府家酒“叫人想家”
丽珠得乐胃药“男人更需要关怀”
江中制药的草珊瑚含片“陈方圆”篇
“润发100”洗发水
⑷以服务与承诺争取消费者
知识经济使产品的科技含量不断提高，产品同质化现象日趋普遍。服务质量、服务水平的高低成为企业竞争的重要手段。
承诺是企业责任感的体现，也是竞争的锐器之一。
以服务与承诺争取消费者，成为广告创意设计人员经常关注的诉求点。
获第六届全广展金奖的电视广告“义乌信用社”就是通过对义乌信用社良好服务的诉求确立其形象的。
（三）
三、电视广告的结构类型与要素
1、电视广告的结构类型
⑴理性诉求结构类型
对电视广告的结构类型，说法很多。
有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。
有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。
有的依据电视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。
至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等，是可以的。但从发展角度看，随着电视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。如中央电视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。
电视广告的分类，第一必须“电视化”，就是说它是从电视形态出发的，因此这种分类只适合于电视。第二不能无限排列下去。越分越多，无限排列，等于不分。
我们依据诉求方法，把电视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。
①说明型
最常用的电视广告方法，在所播出广告片中，这种方法结构的占有很大一部分，这类电视广告片的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处，使人们通过广告对产品有大致的了解，在产品推向市场初期，运用这种结构能取得较好的效果。这种类型适用于较为理性和功能性的产品广告`
例：ACHIEVE运动鞋《新平衡》
②比较型
比较型是一种极为有效的广告形式，由于采用比较方法，使自己产品的优点和长处马上有所突出。广告中将产品的功能、品质、个性特点等通过自身的比较或使用效果比较的做法，可使产品的优点突出，促进受众认知。在比较手法中也
有故事情节对比，气氛对比等处理，其目的是强化注意与认知。对比手法的使用讲究逻辑性。对比的客体应是良好的，比较中使受众感到更为先进和合理。必须注意把握合法性，对比中不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由，以维护平等合法竞争为先导，才能有效地达到广告效果。
例： NETTLEMAX关节剂
广告将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。
③名人型
借助知名人士在电视上向观众推荐某种商品，一直被影视广告大量采用，大有事半功倍之效。由于这些名人的身份，通常在人们心目中占有特殊的地位，不仅仅是有从众效应，而且名人往往是权威或财富的象征，给人有可信、可敬的感觉。利用他们已有的知名度，把某个商品与之相联系，会引起人们的好奇心和注意力。他们的劝说或推荐容易被消费者接受，他们使用的产品将会被许多消费者所效仿和验证。名人的知名度能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐型的广告常会以直接切人的方式和消费者见面，这种直接、简单、扼要的述说会给观众深刻的印象。在使用名人型广告结构时，应注意以下几点：
A广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信程度就不高，效果也不佳；
B名人做广告越正式越好，不可哗众取宠；
C费用高，也有一定的风险。
例：百事可乐《Ask for more》
④新闻型
新闻型广告，顾名思义是在电视屏幕上采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。它一般以播音员向大家播送新闻的形式播出，或是以记者现场报道的形式进行。
如黑潮探戈饮料电视广告
⑤比喻型
比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广告的印象加深。
例：
⑵感性诉求结构类型
影视广告采取以感觉情感等感性的说服方法，向消费者诉之以情，使他们对广告产品或服务产生好感，从而引发购买欲望。
①温情型
温情型广告是电视广告中最为普遍的感情诉求广告形式，它通常表现家庭的温情和和睦，及父母与子女之间的爱情，朋友之间友谊之情，恋人之间的爱情，及人与人之间的情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。
例：VISA卡〈小孩篇〉
音乐清脆、跳跃、而舒扬，充满童趣，片头着重强调了女孩的梦想：想拥有伙伴——大象，最终她实现了她的愿望，因为有VISA。拥有了VISA，可以梦想成真。
②幽默型
幽默型广告是把人类生活中的矛盾，心理上共通的一些特点，用含蓄而高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言，让人愉悦，令人发笑，从而达到广告的目的。笑声是全世界共同的语言，这种类型的广告通常是很受观众欢迎的。幽默广告的幽默，并不是广告的目的，幽默应与广告目的有机地结合。幽默作为技巧，完全是为了表达广告创意而加上的润滑剂，最终目的是带动市场的销售增长。常见的幽默方式有喜剧演员参加演出的方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。幽默型广告应该给人带来幽默，引人发笑有耐人深思。国外许多电视广告都采用
此种类型。在国内，近年来幽默含蓄的广告逐渐地引起了观众的兴趣和关注，因为幽默广告是以巧妙的方式提出了人性弱点的智慧。幽默讽刺式的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给观众留下悠长的回味余地。
多年难得一见的经典广告片，把一句简单的黑色俚语“怎么着！”贴切地应用在一群百无聊赖的年轻人生活片断里，完完整整地反映出时下一代真我的个性，而把个性与品牌连结在一起，正是广告主梦寐以求的“大创意”。相信此广告不久便可以进入“名人殿堂”了。
③生活型
这种类型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，让人们觉得商品已成为他们生活中的一部分，无形中暗示，它与消费者之间关系密不可分。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众自然带到广告所设计的特定的气氛或环境中，缩短了广告与观众之间的距离，除了给他们一种亲切感外，还寄托了观众的某些情绪，所以他们爱看而且觉得真切可信。
就广告片的个性而言，故事型的表现手法几乎都是以感性为出发点，解决问题型的问题也大多以心理层面居多，如挫折、忧郁。孤独等。而生活片段型的方法涵盖面更广，使用的频率也较高。由生活片段型自然引出的商品，常常给人带来的感受更多，或许是会心的一笑、温暖的拥抱等，极大地满足了消费者的需求，这些非商品功能性的介绍，或者非利益点的描述，往往更能打动人心。
这种表现形式最注重场景的设计与商品出现的时机，不要让观众觉得是故意设计出来的，而缺乏真实感。通常广告表现的大都是广告中的人物对某些产品的渴望：美味的食物、漂亮的服装、方便的服务等，而且欲望是在不知不觉中流露出来，或者是在不知不觉中或意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。在采用这类广告手法时，运用太多和商品无关的画面，可能会导致传达商品信息的模糊甚至误导。为了避免这种情况的出现，整个广告片的结构应尽可能简单明了，每一个画面都要保持高度的连贯，一步一步地让观众产生兴趣，最后抖出“包袱”－－让观众产生意想不到的结果。而这个结果必须和商品的特征相关，直到最后才戏剧性地出现商品或品牌标志，因此观众只有从头看到结尾才知道其用意，就像吊胃口一样，这样的广告才有表现力度。
④故事型
在影视广告的表现类型中，使用故事型是较为常见的一种，实践证明也是较为有效的一种。因为人们通常对故事感兴趣，接受起来比较容易，如果这个故事情节有强烈的吸引力，就会使观众与广告交流。因此，故事的结构一定要有选择性，要把生活中最有代表性而又与产品密切相关的情节联系起来，使故事结构产生某种引力，以维持高潮而不衰退。如果这个故事是喜剧观u可以使观众对广告产生满足感。
故事型的设计要注重结构中每一个细节，故事的每一个步骤，一定要前后质地衔接。可以人为地、恰如其分地制造高潮，但过分地渲染高潮又会起反作用，破坏掉原来的铺垫和效果，丢失推销的机会。故事型结构也可用于“解决问题”式的，还可用在别的形式之中，其形式虽然不同，但都是为了达到广告的目的。
根据广告内容的不同，可与幽默方式相结合，这样，既有情节又有幽默的笑料，观众接受起来倍感有趣轻松，从而也对广告的产品或服务产生好感。使用故事型结构的广告片，要注意以下事项：
A剧情要简单明了；
B根据可信的事实或者可信的环境，与产品有机地结合起来；
C创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，并设法引起兴趣；
D把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；
E与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要有一个引子、中间和结尾，不要忘记是在讲故事；
F向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。
⑤戏剧型
戏剧型广告由于戏剧业的衰落而比较少见，另外，由于戏剧本身固有的虚假性大多，要想与广告内容有较完美的结合是比较不容易的。把某些戏剧形式发挥出来加以创新，并且针对戏剧爱好者，与产品的销售很好结合，那创意一定是好创意，拍的片子也一定为这些人所接受。
例：超软牛奶巧克力〈戏剧篇〉
⑥悬念型
悬念结构就是在片头设置一个悬念，使观众产生疑问和期待，然后展开情节，运用视听语言将谜底揭穿。这种手法旨在唤起观众的好奇心，使观众对产品或广告凝聚浓厚的兴趣，产生探示究竟，了解原因的强烈愿望。悬念型广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众的好奇心的构思。有了巧妙的构思，便要设法使这种构思贯穿整部片子。在交待过程中，把产品特点交待清楚，“结果”则到最后点明。它用设置悬念的手法，在广告片一开始，就用惊奇与悬疑使观众对广告的内容产生怀疑和期待解秘的心理，然后运用精彩的画面和解说，慢慢地把答案在结尾时揭示出来。这类广告最容易引发观众的好奇心，引起他们对事物的起因、结果的兴趣。为使观众急于知道最后的结果，必须持续悬念的情绪，使他们自然对广告内容产生哪个是真的哪个是假的、怎么可能、这是为什么等究根问底的强烈期盼的心理，从而起到对广告产品的注意和接受广告信息的效果，在接受信息的同时不知不觉地认识了产品的特点或用途。
悬念问答型广告结构与故事型有相似之处，它们都有戏剧性高潮的特点。但两者之间又有明显的区别，所以有几点必须考虑。悬念问答型的主题必须与观众熟悉的范围有关，或者最低限度让观众看懂这是怎么一回事。悬念的表现与产品的功能或名称是否相等，夸大了吗？为了使悬念更加有效，必须在文案、音乐、动作、造型以及剪接等方面精心设计，把剧情推向一个高潮，先把观众不稳定的心理或疑惑带到最高点，然后由产品或产品所提出的诉求来解答这个悬疑，从而消除观众的内心紧张。
例：电信广告
漆黑的电影院中，影片引人入胜，电话铃声响起，使影片中的人物也侧身注目（本广告的精妙之处），是谁的电话铃声在响，原来是坐在前排的猩猩，拥有了电话卡，谁都可以拥有手机了。
⑦夸张型
夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张方法有不
可信的一面，但是谁都知道，电视广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。
例：篇名：复活篇
联合利华力士沐浴露
地毯饰物的虎皮，被女主人沐浴后的气息所吸引，回复真身驯服地依卧在主人身旁。如此轻易地把感觉演活，将感受变成有形。没有说教，只有意会；没有累赘，只有简洁。
（三.2）
三、电视广告的结构类型与要素
2、电视广告的图像要素
⑴电影、电视的镜头画面
图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。科学家们经过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83％，而来自听觉渠道的约占11％。我国著名学者田木相在其《电视文化学》的论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。”因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。
又据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75％的效果，而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25％。可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。
①画面是电影语言基本的元素
影视语言是一种视听语言，无疑它是由镜头画面和声音两部分构成的，其中主要的部分应该是镜头画面。
法国著名的电影理论家马尔丹在他的《电影语言》一书中一开头就讲明了画面的意义，他说：“画面是电影语言基本的元素。它是电影的原材料。”
世界另一位著名电影理论家欧纳斯特．林格伦在其《论电影艺术》一书中说，“回顾有声电影的发展过程，我们发现电影的两大基本元素画面和声音已足够说明电影的本质了”。他又说：“无论如何，对极大部分群众来说，印象最深和最持久的东西，还是电影中的视觉部分，而且那些最有效果的影片都是先满足眼睛，其次才满足耳朵的影片。”这与我们平时习惯说的看电影、看电视、听戏、听音乐是一致的。林格伦的论段与科学研究的结果也正相吻合，因为人们获取信息的来源有百分之八十多是视觉，而听觉只占百分之十左右。
②画格与画帧
画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。
由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。
然而要特别注意的是，尽管画格与画帧的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一画格或一画帧更准确些。
③镜头
下面我们就来谈一谈影视语言中一个非常重要的概念－－镜头。
镜头一向都是通行的术语，它一般有两个涵义。一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义，那就是指摄影机（摄像机）所拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至
停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。”
镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时一个画面就是一个镜头，有时，一个镜头却有许多画面。一般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。
⑵影响镜头画面的要素
画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。
①景别
影响电影、电视画面表意的首要因素应当是镜头的景别。也就是说，摄影师从取景框截取的景物的大小、多少，能极大地影响画面的涵义和流露出的情绪。而决定画面景别大小的因素是摄影机的机位和摄影机镜头的焦距长短。
所谓机位就是摄影机与被摄体的相对位置。选择机位是每位电影导演面临的首要问题之一，因为这就是将来观众观看被摄体时视点所处的位置，它会直接影响观众对影片的认知与理解。机位确定了，视点也就确定了。而在这个视点上，我们究竟能看到一些什么，视域的大小如何，还要看具体的景别的把握。
马尔丹说过：“电影最初是一种电影演出的或者是现实的简单再现。以后便逐渐变成了一种语言，也就是叙述故事和传达思想的手段。”电影在幼年时期，像1895年卢米埃尔兄弟拍摄的“工厂大门”、“火车进站”及后来法国电影艺术家梅里爱的戏剧电影，都只是简单地记录摄影机前或舞台卜的演出，摄影机的位置是固定不变的。电影之所以能发生质的变化，被称为镜头艺术，与摄影机位置的解放是分不开的。摄影机的位置改变了，观众的视点就不再是一成不变的了，它能准确地表达人类观察事物的各种感受了。相信所有的人在实际生活中都有这样认识事物的体会，人们总是根据自己所处的位置和当时的心理需要，或统观全局，或盯住局部，或扫视轮廓，或查看细节。正是为了适应人的这些感知特点，电影才逐步产生了镜头机位和景别的变化。随着科学技术的进步，人们发明了变焦镜头，即不需要挪动摄影机的位置就可以改变取景框的大小。
从电影艺术的发展来看，景别的产生是电影一大革命性的进步。由于电影打破了固定的摄影位置，因而使得影片由单一的视点变成多种多样的视点，令电影
的表现力剧增，大至宏观世界的浩海苍天，小至微观领域的蚁穴、细胞，都能纵览无余，使人如身临其境一般。
然而，在实际拍摄的过程中，景别大小的划分很难有一个统一的标准，总的说都是相对的，因为被摄对象是千差万别的。比如要拍下一座楼房的全景与拍一个人的全身像的时候，摄影机与对象之间的距离是完全不同的。景别通常分为远景、全景、中景、近景、特写、大特写几种。当然这些术语都有较大的伸缩性，因为这些划分仍不能确定出具体情况下摄影机与被摄体的绝对距离，而主要是表达一种概念。为了操作方便，在行内，通常都以成年人的身高为标准约定俗成地来划分景别。
A远景
也叫大全景。远景是视距最远的景别，这种景别的画面可以展示辽阔宏大的场景，展示人物活动的空间或环境氛围。远景给人的感觉好像是站在很远的地方观看风景一样。远取其势，是远景的特长。
B全景
全景的画面比远景小一些，具体地说，是在取景框内以能容纳站立的全身人为准。全景可以使观众看到人物的全身动作及其周围的部分环境。全景与远景一样也是一种最基本的介绍型的景别，多用来介绍环境和展示事物的全貌。因此在叙事的段落中，全景一般不可缺少，因为要用它来确定事件发展的空间范围，所以一般又称为“定位镜头”。
C中景
一般摄取人的膝盖以上，这种画面可显示人物大半身的形体动作，能给人物表演以自由活动的空间，既能表现人物之间的关系，又不会与周围的环境气氛脱节，尤其可以表现手的动作。中景是影视作品中比较常用的一种景别。
D近景
是摄取人物腰部以上的一种景别。这种画面能使观众看清楚人物的某种形体动作和面部表情，或者物体的某些细节，在广告中比较常用。
E特写
即肩部以上或人体的某个局部、一小件物品或物品的某一细部的镜头。一般是指人物的面部，特写是视距最近的镜头。它的取景是将所要突出、强调的物体占满银幕。当然也有人称视距更近，取景更小的为大特写。特写镜头的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。要注意的是特写镜头常常是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性，有明显的提醒和暗示作用。特写或大特写在电视广告中运用的极多，常被用来强调产品品牌或产品细部。
②拍摄角度
拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之一，角度往往能决定画面的性质。我们常常可以看到：虽然机位相同景别相同，而角度不同，所拍到的画面情感和心理涵义却完全不同。
A平角
平角又称为一般拍摄角度，是将被摄体置于与摄影机镜头相水平的位置上，即以摄影师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。当然一般角度也因人而异，比如拍摄儿童与高大的篮球运动员就有很大的不同。
B仰角
仰角拍摄就是将被摄体置于视平线以上，摄影机是处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。这种角度会让观众产生被摄体形象高大、强壮、精力充沛的感觉。例如电影《巴顿将军》中，巴顿出场的那场戏，背景是很大的星条旗，巴顿上台发表演说。这组画面就是用仰角拍摄的，它使人物显得高大、英武，充分表现了创作者对巴顿的赞誉之情。
C俯角
与仰角相反，用俯角拍摄时是将被射体置于摄影师的祝平线之下的位置上，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。俯拍一般用来展示全貌交代环境。但俯拍的被摄体常常显得渺小、无助，给人以凄凉之感，因此常带贬意。
D倾斜角
先使被摄体与视平线成一定角度，再改变取景框中水平线的位置，便可得到这种倾斜的和不安定的画自。这种画曲有时可以使人感觉滑稽或不可捉摸。
E主观拍摄角
也称主观镜头。就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受向观众交代或展示景物。主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。
F客观拍摄角
相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头叫客观镜头，客观镜头则尽量从客观角度来叙述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众一种客观的印象。其实，客观拍射角也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度
③光线与照明
光线与照明是影响画面性质的关键性要素。影视艺术一向也被称为光的艺术，这是因为影视画面之所以能在二维的平面的屏幕上展现出三维的立体空间效果，其奥妙是象绘画那样是通过影调、线条、透视获得的，但归根结底是靠光线创造的。灯光师在为一个场景照明时，实质上就是在用光来绘画，用光线来造型。画面中的形象塑造、色彩感觉，都取决于如何为被摄体照明。
首先，照明必须满足摄制技术上的照度要求，否则一切都是空谈。其次，照明担负着画面形象的造型任务，根据摄影艺术创作的要求，恰当表现被摄对象的立体感、空间感、质感等效果。再次，照明还担负着营造环境气氛与时间概念的任务。即通过多种光线的处理，对环境加以渲染，展现环境氛围及场景的时间概念，并且增强画面整体的艺术感染力。
A自然光和人工光
用于照明的光有两种基本类型，一种是自然光，是指日光和大空光的自然光源。自然光的特点是光照范围大，普通照度高、照明均匀、不受摄影者意向控制。自然光因时间、季节。气候、地理条件的不同有很大差异。再一种是人上光，它是指灯光照明，即人造光源。常用于影视摄影的人上光有白炽灯、碘钨灯、卤钨灯、碳弧灯、镐灯、氖灯等。人上光可适应各种照明的需要，既是棚内摄影的主
要光源，又可用作室外摄影的补助光或主光照明，也可以模拟自然光。人L光在光照的强度和范围、显色性等方面不如自然光，但在使用上却较少受到大气的制约，有较大的灵活性。
B直射光和散射光
按光的不同性质，照明光又可分为直射光和散射光。直射光是指在被摄体上产生清晰投影的光线，如日光和聚光灯照明。其特点是：
有明显的投射方向；
能在被摄影体上构成明亮部分和阴影部分及投影；
能表达出被提体的立体形态、轮廓形式、表面结构；
易产生局部光斑；
能显示时间性。直射光造型性好、光感强，并能构成多种影调形式和确定明暗配置，一般多用作主光。
散射光是指在被摄体上不产生明显投影的光线，如阴天的照明和经过柔化的灯光。其特点是：
没有明显的投射方向；
照明均匀，层次细腻，效果柔和。散射光常用作补助光、底于光、天片光。照明中按光源的不同位置又可分为：顺光、侧光、侧逆光、逆光、脚光、顶光等。
按照不同造型作用的划分，照明中的光又可分为：主光、副光、过渡光、修饰光、背景光、眼神光、环境光、效果光等。
C主光
又称“塑型光”，是影视摄影中用以打亮被摄对象的主要光线，是画面中最引人注目的强光。它用来确定被摄对象的概貌和整体的立体形状，并决定场景总的照明格局。其特点是：
有明确的方向性，显示光线的主要射向：
1999年专四作文真题-电视广告的优缺点
Every time we turn on the TV, we might encounter advertising. Some people enjoy the benefits advertisements bring, while others say that commercials on TV are annoying. According to my own experience, I can positively point out that the major advantage of TV ads lies in its convenience. Advertising on TV can first save me a lot of time. With the help of TV ads, it is unnecessary for me to spend much time trying to find the goods I need from one shop to another. What's more, advertising on TV can also save me much money. I can compare the similar products advertised on TV and finally get the best and cheapest one without stepping out of the door. Last but not least, some chiming music and vivid plot of TV ads are no less enjoyable than certain programs. To sum up, advertising on TV plays a vital role in our daily life, from which we can conveniently get to know what products are available, how much they cost us and where to get them?ain a pleasant way.
植入式广告利弊
植入式广告之利弊 “植入式广告”如今大行其道，与传统的电视广告相比，其优势就在于强制性，这种渗透性的植入式广告，让观众在一种不设防的状态下，接受到广告的传播。 植入式广告与传统广告的比较 传统广告植入式广告 营销方式干扰营销渗透营销 干扰度较为严重几乎没有 广告味道产品化娱乐化 品牌特征强弱 受众态度被动接受主动接受 对商业效益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥，也随之而然引起观众反感，最终影响到对影视剧或节目的态度。 电视剧《一起来看流星雨》被观众戏称为《一起去看雷阵雨》就能说明这个观点。这是让剧中阔气大少爷们钟爱的美特斯邦威品牌，还有某品牌奶茶，满超市的舒蕾洗发水，以及打破植入时间记录长达8分钟的上海汽车名爵广告。 频繁而生硬的广告植入也慢慢受到观众的抵触情绪。 如《金婚2》中近乎泛滥的植入式广告，有网友认为电视剧中“某植物油的出镜频率比胡军还高”、“演员变身产品推销员”等等。 植入式广告作为当前最富盛名的营销方式，其存在必有相当的合理性，它能够作为现代营销传播界的新宠，也必有其独特的可取之处： 1.隐性广告巩固了广告的效果
作为对正式广告的补充，它非常到位地巩固了广告的效果。在国内，已经有不少企业与娱乐快车开展出亲密的合作，也创造出许多可圈可点的模式来。 2.拓展了广告的生存空间 作为一种新型的广告方式，他横向开拓了广告存在的空间，避免了资源的浪费。 3.它的“强制性”接收，必然影响观众。 它不像传统广告，若是不喜欢，便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告，而面对影片中的隐性广告，只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。 4.灵活性。 广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。 5.借明星造势，借助影星的引导作用，吸引受众的模仿消费。 现在一些青年消费者的消费观念完全是感性消费，模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的，正是影视作品和娱乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用。年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买，我们称之为“模仿消费”。 6.真实性。 媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。它与电影情节的融合，只要不显得太刻意，不仅不妨碍故事的发展，而且还能起到推波助流的辅助作用。 7.商业性和文化性的有机结合，产生的一种新的文体和格式。 植入式广告成为营销传播界的新宠，并不意味着他就是一本万利的。事实上，植入式广告也存在着目前尚未冲破的桎梏： 1、风险性： 即产品被观众所接受的程度部分依赖于影片的上映率：影片如火如荼，产品的推广自然摧枯拉朽，效果亦势如破竹；但假如影片不卖座，那么，再如何投入广告成本，也只能默尔而息。
浅谈中国电视购物的现状及发展趋势
浅谈中国电视购物的现状及发展趋势 摘要：在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。在中国已经有17年的历史了。电视购物的发展现状和未来趋势是本文主要研究的内容。 关键词：电视购物电视直销家庭购物广告 电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。 电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。 家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。 一、电视购物的优点 1.短——短期赢利最大化 电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,
一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。 广告投放则采取“垃圾时段高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。 而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。 2.平——营销4P扁平化 在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。 在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。 在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。 在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。 在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。
各类广告媒介的分类与优缺点
广告媒介的分类与优缺点 一.户外广告 形式：招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。例如墙体广告、户外展板、专题广告、户外显示屏、户外车体等 优点：针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高。 缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制。 二.电视广告 形式：广告片，标版广告，赞助形式，栏目冠名，专题片，游动字幕 优点: 1.快速、直观，现在流行的"轰炸式营销"的有力推广手段。 2.随着现在公共交通上也有了流动电视，其覆盖面又大了很多，覆盖面是广告推广很关键的因素。 缺点： 成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。 1.广告的质量不好，可能给人以厌烦的感觉。 2.广告费用和投入较大，可能小公司承担不起。 3.假如产品有负面新闻，这是再投放电视广告会事得其反。 4.广告的虚假和不真成分过多就就会影响产品的推广。 三.广播广告 形式：插播，特约栏目，点播，广告歌，联播，地方广播。 优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。 缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。 四.报纸广告 形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告， 优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。 缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视，受众面有限。 五.杂志广告 形式：常规广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告。 优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。 缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。 六.DM单 优点：人性化接触，被读率高，效果反应快易掌握，迅速，简便 缺点：受众者抗拒性大，企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发DM之失，导致DM成本高，DM之广告诉求不易掌握：
各类广告优缺点
张质感细腻，其封面、封底常使用彩色印刷，图文并茂，无论原作是摄影的照片还是绘画作品、电脑设计的作品，都可以充分体现原作效果，是报纸广告难以比拟的。杂志广告页面往往放在封底或封里位置，印制精致、醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。 各类广告媒体优点缺点比较 各媒体优点、缺点比较，包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP、DM、户外广告、礼品、互联网、电梯广告的优势和劣势分析。 网络转载文章，分析的不够准确但能窥得一斑。 1、电视 1）优点： ①传播迅速，造势功能强 ②具有很强的吸引力和冲击力 ③覆盖范围广 ④地区选择性强 ⑤观众数量多，单位传播成本低 ⑥观众群体选择性强 ⑦直观生动，表现形式多样 2）缺点： ①总成本高 ②信息量有限 ③单向沟通 3）适应情况 ①强调新产品在短期内明显提升 ②感性诉求强 ③对广告依赖性强的消费品 ④形象推广 ⑤通过印刷媒体不易表达 2、广播 1）优点 ①听众在下意识下接受信息，具有较强侵略性（广播是唯一解放眼球的媒介，并赋予听众无限的想象空间） ②传播迅速 ③覆盖范围广
④地区选择性强 ⑤听众群体选择性强 ⑥制作简单，发布及时，灵活性大 ⑦总成本小 2）缺点 ①遗忘率高，寿命短 ②信息量有限 ③没有形象效果 3、报纸 报纸收入70%来自广告,我国报纸经营单位近2000家,发行量第一、第二分别是参考消息和人民日报. 1）优点 ①传播迅速 ②覆盖范围广 ③地区选择性强 ④信息量大 ⑤制作简单，发布及时，时效性强 2）缺点 ①保留时间短，发布成本高 ②印刷粗糙，表现形式单一 ③注目率低 ④文盲或无读报习惯群体无法接受信息 4、杂志 1）优点 ①覆盖范围相对较大 ②对地区和读者选择性相对较强 ③可保存，传阅率高 ④印刷精美，易于表现色彩 ⑤可在杂志里附上商品样品 ⑥注目率高（杂志90%的读者是在全神贯注的状态下阅读杂志） 2）缺点 ①成本费用相对较高 ②发布不及时 ③读者数量相对有限
电视民生新闻的弊端与个性化对应策略
电视民生新闻的弊端与个性化对应策略 2009-01-16 15:43 南方传媒研究 ■林海 2002年江苏广播电视总台城市频道推出了第一档民生新闻节目——《南京零距离》，掀起了中国电视界“民生新闻”的热潮。一时间，民生新闻栏目风起云涌，被众多省市电视台当成了提高收视率的法宝，在全国各地遍地开花。这些民生新闻从栏目题材到播报形式都是相互雷同，但他们所取得的高收视率和收视份额成为地方省市电视媒体市场突围的有效途径。 当前民生新闻事业正处竞争白热化的阶段。但众多栏目的同质化竞争和资源的单一，造成了电视资源和观众时间的浪费。由于题材定位具有“民生”价值的新闻栏目，有些现时部分新闻出现媚俗、猎奇、迎合低俗、浅薄、反讥、戏说、犯罪新闻，冷漠新闻等不良倾向，其结果就是使大量民生新闻信息化、简单化，淡化了有积极意义的严肃新闻、富有社会责任感的新闻。 从表面上看各地的民生新闻栏目的收视率都取得了很不错的效果，有些台的收视率甚至还超过了电视剧，但从各地的实践看，不难发现同一城市多个栏目争夺同一资源，这种内耗式的竞争只会让各自的市场空间变得越来越小。这种不加考虑自身实际情况和市场情况的全盘克隆与跟风，虽然带来了高收视率但并不一定会带来高效益。当民生新闻带给观众的新鲜感消失之后，一部分观众就会流失。而面对出现的种种弊端，民生新闻如何应对呢？民生新闻惟有积极求新求变以凸显个性化的应对策略为原则，从多方面塑造自身的独特点，形成竞争对手难以模仿的样式，并为受众所接受，从而明确自我在竞争中的优势，才能使节目在激烈的竞争中立于不败之地。 一、民生新闻的弊端 （一）报道止于平民琐事 以《南京零距离》为代表的“民生新闻”，其主要的报道内容并不是分布在各个社会领域的各种新闻事件上，而只是集中于“日常状态下平民百姓的衣食住行及生活琐事上”。大多数民生新闻栏目通篇充斥着天灾人祸、邻里纠纷、街头闹剧、奇闻趣谈等内容。虽然，这样的新闻有其可视性，但这些并不是构成社会生活的全部内容，如果众多栏目乐此不疲、连篇累牍地重复报道这些内容，最终将是麻痹民众的感观神经，造成观众流失的同时也失去新闻报道帮助群众认识社会和改造社会的功能。 （二）为求收视率迎合低俗化 一些“民生新闻”为吸引观众眼球，对跳楼、暴力、扫黄打非、凶杀火并、色情事件趋之若鹜，为第一时间获取这一类“刺激性”题材，一些民生新闻栏目不惜派记者24小时
电视广告对儿童的消极影响
电视广告对儿童的消极影响 广告是一种产品宣传或公益事业的常见形式，人们对许多广告都耳熟能详，广告的作用显而易见，有些非常耐人寻味，但不可忽视的是广告对少年儿童的有着不少负而影响。如：一位老师带着一群小朋友在湖上滑冰，老师说：“小朋友们，青春只有一次，大家一定要珍惜。”一个小朋友举起了手说：“老师，你说得不对，电视上说了‘延丹，给你第二青春’！”小朋友的这些认知从何而来？我想电视广告难辞其咎，故而究竟应该如何辩证地看待、利用广告值得我们深思。 电视是一种具有极强影响力的大众媒体，电视广告是其重要的组成部分，被称为视听兼容的综合艺术，既有生动的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词，又有经典的对白解说、美妙的音乐，再加上一些剪辑的技巧，形成了其独特魅力。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的广告，符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变等性格特征，所以受到儿童的普遍欢迎。 中国儿童占全国总人口的近三分之一，是一个庞大的消费群体，众多商家瞄准了儿童市场这块大蛋糕。平时儿童接触的媒介以电视为主，不可否认，不少制作精良的儿童广告不仅很好地达到促销的目的，还能提高儿童的审美能力。但不可排除某些企业、广告代理商只顾经济效益，违背了社会对儿童的总教育目标，令人堪忧，例如：儿童会不分情形地模仿广告里的语言、行为；儿童尚不能明辨是非，往往对电视里的事物深信不疑。所以共同关注、研究广告对儿童的负面影响绝不是杞人忧天。 一、电视广告影响儿童的身体健康。“看电视”这一行为本身就对儿童的身体产生不良影响。电视放射的电磁波，电视画面的快速转换等都不利于儿童的视力发育；电视广告图像颜色鲜艳、图像噪声大，势必造成对儿童感官的刺激；电视的视频和音频输出，也可能影响处于迅速发育阶段的大脑，从而影响儿童将来的学习能力；电视广告还会引起儿童营养失衡，儿童食品多为高脂、高粮或高盐类，如大大泡泡糖、肯德基等，却往往打着“营养食品”、“健康食品”的旗号出现在广告中。 二、电视广告影响儿童的心理健康。 1．导致儿童成人化。广告里除了食品和药品外，大多是成人用品，从而导致儿童的过早成人化。典型案例有化妆品广告：“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了。”像这种错误的伦理道德观念，避之还唯恐不及，他们竟然敢公然在广告中宣传，污染儿童的视听和心灵。 2．助长儿童的个人享乐心理。学习本来是要下苦功夫的，可有的广告扬言，只要吃某“忘不了”就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得，考高分都寄托在其“神奇”产品上，误导望子成龙的家长和缺乏判断力的孩子迷信营养品、保健品，视之为“灵丹妙药”，而不再去刻苦学习，只图个人享乐，从而争先恐后地去买，伤害了身体，花了冤枉钱，最为严重的是滋长了儿童投机取巧，不劳而获的心理。 三、电视广告对儿童道德发展的消极影响。 儿童阶段是形成道德观念和道德判断能力发展的重要阶段，其认知发展呈现出被动接受多于主动选择的特点，所以广告中宣传的错误观念会误导认知判断能力，表现为：礼貌的缺失、价值观的误导等。如：洗衣粉的广告“不怕，不怕，我有**”结果把同伴的衣服弄脏了，换来的不是道歉，而是“没什么大不了的，我有**”。 另外，电视广告中所弘扬的高消费和占有观念与主流价值和道德标准呈现偏差，强有力地在儿童的内心植入拜金主义、享乐主义人生价值观。很多时候看到人家有的东西自己也要买，可买回来发现并不需要，这种需求感往往来自于广告，儿童在追求假需要时，忘记了真正的需要。久而久之，便形成攀比心理，有时会不择手段地向父母索取来满足虚荣心，重则养成盗窃行为，诸如“我有，你有吗？”这些广告给孩子的直觉就是：别人有的我也要有，别人没有的，我更要有。这与传统的勤俭节约教育是背道而驰的。
电视广告的优势与劣势
电视广告的优势与劣势 （1）电视广告的优势 ①电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。图像的运动是电视广告最大的长处。电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。 ②穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。电视广告带有一定的“强制性”，因而穿透力强，到达率高。 ③与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 （2）电视广告的劣势 ①信息量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有15秒、30秒，信息量是极其有限的。电视广告不能保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。 ②受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播，在这个环境内，观众的多少、距离电视机屏幕的远近、观众的角度以及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
③费用昂贵。一是电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是播放费用高。 （3）电视广告的功能 塑造品牌形象 快速推广产品 迅速提升知名度 赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征 增加产品亲和力 （4）电视广告的制作过程 创意 创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。 优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击，形成记忆，并最终促使消费行为的发生。 制作 一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。 发布 当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。
关于广告的利弊好处坏处英语作文
the advantage and disadvantage of the advertisement 广告的利与弊中文翻译,英文见下方 广告在当今社会中无处不在。看起来无论你走到哪里,她都会映入你的眼帘:超市、地铁、车站、公共建筑的墙体、垃圾桶甚至t恤衫。广告的内容可以关于任何东西:从卖电话到租房,从治疗疑难杂症到办假证。/(从家用物品到大型机器、从玩具到航天器) 毫不夸张的说,我们生活在一个广告世界里。作文地带-有翻译的英语作文网 广告的优点很明显。它给我们提供大批量的商品和服务,供我们做出最好的选择。对于商家而言,他们可以利用广告展示自己商品的特点,以便抓住消费者的视线来获取利润。 然而,我们也不能小视广告的缺点。①太多的广告会搞乱我们的生活并浪费我们宝贵的时间。它们打断电视节目,塞满我们的信箱,损毁了我们对自然的欣赏代替兴趣。人们通常对它们感到负担而不是满足。②另一方面,有些广告是非法的,传递错误信息并意在欺骗那些想急于解决问题的人。 该到了我们采取紧急并有效措施来抑制这一现象的时候了。①我们应加大市场监管的力度。关键是我们要严格规范市场秩序以避免有些人钻市场管理的漏洞。②任何利用广告欺骗消费者的人都应受到惩罚或入狱。③我们应教育人们遵守法律并把诚实守信放在首位。只有把这些措施付诸实践,我们的社会才会被净化成一个居住的天堂。 the advantage and disadvantage of the advertisement 英文,中文翻译,请见上面。 advertisement is omnipresent in our modern society. it seems wherever we go, such small ads will greet our eyes: the supermarket, the subways, the stop sighs, the walls of public buildings, the garbage cans, and whatsoever. the ads can be about everything from selling mobile phone, renting houses, treating difficult diseases to producing fake diplomats. (from domestic articles to machinery, from toys to aircrafts.)it’s no exaggeration that we live in the world of advertisement. however, we cannot belittle the disadvantages of the ads. ①to many ads do spoil our daily life and waste our time. they interrupt the tv programs, filling our letterbox, and ruin our appreciation of nature in place of interests. people often feel burdened with the ads instead of satisfying with them. ②on the other hand, some of the ads are illegal, spreading false information and planning to treat people who are eager to solve their problems. it’s high time we took urgent and effective measures to curb this phenomenon. ①firstly, we should intensify the effects to supervise the ads markets. it’s crucial that we must regulate the ads market strictly to avoid someone’s availing himself or herself of the loophole of the market management. ②secondly, whoever takes advantage of ads treating consumers should be punished or imprisoned. ③thirdly, we should educate people to abide by the law and give priorities to honesty and credit. only when putting these measures into practice, will our society be purified into a paradise for us to live in.
传统媒体广告的优缺点
传统媒体广告优缺点 一、报纸广告 1、优势： ①传播范围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 ②读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 ③可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。 ④灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 ⑤易保存、可重复。报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。 ⑥传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 ⑦信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 ⑧阅读主动性。报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 2、劣势 ①生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。 ②干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。 ③产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。 ④印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时
我国广播电视新闻存在的弊端及如何发展
我国广播电视新闻存在的弊端及如何发展新闻分为广播新闻和电视新闻两个部分。其中广播新闻是指利用广播手段对某些新近发生、发现、变动的有价值的事实的传播而同样的电视新闻则是利用电视手段对某些新近发生、发现、变动的有价值的事实的传播。两者所要达到的目的是相同的只是传播新闻的媒介不同而已。 我国广播电视新闻事业经过数十年的建设在技术领域和应用领域都得到了长足的发展。80年代开始推出了录播方式为直播方式使我国广播电视新闻迈出了历史性的一步。1980年5月开播标志性节目——至今大家熟知的《新闻联播》已有32年的历史。90年代尤其后期中国广播电视进行了重要的转型时期观念上、思想上、节目上都做出了很大突破。适时的应对了广大群众的需求。更务实、更纪实、更艺术、高度参与的节目陆续出台。《东方时空》标志着中国电视进入栏目化阶段品牌意识进入电视节目。之后各种纪实栏目相应而出。1996年的《实话实说》节目突破了电视单方“诉说”观众被动接受的方式开启了人机对话的先河标志着电视谈话节目崛起。人们开始有参与意识。结束了电视只有说教的模式。 但是广播电视新闻也随着时间的迈进而出现弊端，关于推进数字化、网络化、产业化的问题。这个是广播电视行业非常关心的重大的问题也是决定广电事业今后的生死存亡的问题。在推进广播电视新闻事业不断发展的路途上主要出现一下问题。 第一个问题是新闻传播发展的不平衡。中国广播电视新闻事业发展的不平衡主要表现为不同地域差距拉大。具体而言，是城市与农村的不平衡，沿海地区与内陆地区的不平衡。沿海地区、城市地区，在全国总人口中所占的比例很小，却拥有绝大部分的新闻接受工具电视机、收音机。反之，占人口绝大部分的农村地区、内陆地区，拥有的电视机、收音机却极为少数。 第二个问题信任危机与职业道德问题。在中国革命战争年代及新中国成立初期，新闻媒介在群众中享有很高的权威，其观点、意见往往成为读者观察现实、评断是非的根据。但80年代以来，新闻媒介的权威性被大大地削弱了。人们不再把它等同于政策文件，而是把它当作了解信息的工具。这一变化并不是件坏事，而是新闻媒介其本质功能的回归。但是新闻媒介作为信息传播工具又没有充分尽其责任。中国新闻界面临的信任危机，除了政治上的原因外，在很大程度上与新闻工作者职业道德意识的淡漠直接相关。 第三个问题是观念问题。观念问题包括传统观念问题、市场观念问题、消费观念问题。传统观念由于我们这个系统一直是在高度集中统一的计划经济里走过来的过去对广播电视媒体的认识上政治意识、形态意识、喉舌意识是非常强大的。所缺乏的恰恰是现在所需要的而现在所需要的又是我们恰恰长期以来所不具备的。比如说在发展产业的问题上我们很多观念跟不上。还是用一种计划经济思维政府行为的一种思路。 第四个问题是市场问题。市场问题里面包括市场主体、市场需求、市场机制和市场的培育问题。广电长期以来都是事业单位“局”是政府部门“办”的实体是事业单位。我国最缺的是市场主体真正的市场主体。要发展产业没有市场主体那是不可能的网络公司现在已经逐渐成为广电行业的市场主体这是可喜的现象。但是应该说广电行业里头这个市场主体是太少了好
各类广告的优缺点共24页
第一章绪论 1.1以无线广播和电视为例，说明图1-1模型中的信息源，受信者及信道包含的具体内容是什么 在无线电广播中，信息源包括的具体内容为从声音转换而成的原始电信号，收信者中包括的具体内容就是从复原的原始电信号转换乘的声音；在电视系统中，信息源的具体内容为从影像转换而成的电信号。收信者中包括的具体内容就是从复原的原始电信号转换成的影像；二者信道中包括的具体内容分别是载有声音和影像的无线电波 1.2何谓数字信号，何谓模拟信号，两者的根本区别是什么 数字信号指电信号的参量仅可能取有限个值；模拟信号指电信号的参量可以取连续值。他们的区别在于电信号参量的取值是连续的还是离散可数的 1.3何谓数字通信，数字通信有哪些优缺点 传输数字信号的通信系统统称为数字通信系统；优缺点： 1.抗干扰能力强； 2.传输差错可以控制； 3.便于加密处理，信息传输的安全性和保密性越来越重要，数字通信的加密处理比模拟通信容易的多，以话音信号为例，经过数字变换后的信号可用简单的数字逻辑运算进行加密，解密处理； 4.便于存储、处理和交换；数字通信的信号形式和计算机所用的信号一致，都是二进制代码，因此便于与计算机联网，也便于用计算机对数字信号进行存储，处理和交换，可使通信网的管理，维护实现自动化，智能化； 5.设备便于集成化、微机化。数字通信采用时分多路复用，不需要体积较大的滤波器。设备中大部分电路是数字电路，可用大规模和超大规模集成电路实现，因此体积小，功耗低； 6.便于构成综合数字网和综合业务数字网。采
用数字传输方式，可以通过程控数字交换设备进行数字交换，以实现传输和交换的综合。另外，电话业务和各种非话务业务都可以实现数字化，构成综合业务数字网；缺点：占用信道频带较宽。一路模拟电话的频带为4KHZ带宽，一路数字电话约占64KHZ。 1.4数字通信系统的一般模型中的各组成部分的主要功能是什么 数字通行系统的模型见图1-4所示。其中信源编码与译码功能是提高信息传输的有效性和进行模数转换；信道编码和译码功能是增强数字信号的抗干扰能力；加密与解密的功能是保证传输信息的安全；数字调制和解调功能是把数字基带信号搬移到高频处以便在信道中传输；同步的功能是在首发双方时间上保持一致，保证数字通信系统的有序，准确和可靠的工作。 1-5按调制方式，通信系统分类？ 根据传输中的信道是否经过调制，可将通信系统分为基带传输系统和带通传输系统。 1-6 按传输信号的特征，通信系统如何分类？ 按信号特征信道中传输的信号可分为模拟信号和数字信号，相应的系统分别为模拟通信系统和数字通信系统。 1-7按传输信号的复用方式，通信系统如何分类？ 频分复用，时分复用，码分复用。 1-8单工，半双工及全双工通信方式是按什么标准分类的？解释他们的工作方式并举例说明他们是按照消息传递的方向与时间关系分类。单工通信是指消息只能单向传输的工作方式，通信双方只有一个进行发送，另一个只能接受，如广播，遥测，无线寻呼等。半双工通信指通信双方都能进行收发信
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用
浅析中国综艺节目植入广告的发展现状及有效运用中国广告市场经过一轮高速发展后，增长步伐逐渐趋缓，传统硬广告平播资源遭受“瓶颈”，发展形势并不乐观：新媒体的兴起弱化电视的主导地位，受众的注意力愈加稀缺，加之广告发布时间和空间的压缩，使众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。 如今，植入式广告在国内综艺节目中得到长足发展，无论是现场直播大型综艺晚会（如春晚）、访谈类栏目（如凤凰卫视《鲁豫有约》）、益智游戏节目（如央视《幸运52》、综艺娱乐脱口秀节目（如湖南卫视《天天向上》）等植入广告无处不在，它们隐形其中，成为电视台创收的新宠，影响着电视娱乐节目的新发展。 一、植入式广告在中国的发展现状 植入式广告在国外早已存在，而国内初露端倪则是1991年室内情景喜剧《编辑部的故事》的热播，该剧不仅捧红了葛优、吕丽萍等明星，剧中的植入道具“天龙矿泉壶”一时间也是名声鹊起；而2004年冯小刚执导的《手机》和《天下无贼》则使植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知。 近几年来，无论是备受瞩目的央视春晚还是热播电视剧或选秀、真人秀节目中,到处可见植入式广告的身影。2006年“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目更掀起中国植入式广告的高潮。电视植入式广告，正以其独有的传播形式及显著的传播效果为众多企业创造无限商机，从一出现就显示其强大的生命力，顺理成章地成为我国电视广告界的新宠。 植入式广告之所以成为娱乐节目青睐有加的广告形式，原因有二:其一，植入式广告主动、深入、灵活、渗透式营销方式的特殊优势，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，弱化观众的抵触感；同时成本相对较低，传播效果更好。 其二，金融危机影响下，商家会寻求性价比更高的营销策略。植入式广告费用相对低廉，同时，在经济萧条时期，人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而综艺娱乐节目成为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。 其三，国家广电总局于2003年9月颁布了旨在规范国内电视台广告时长和黄金时间电视剧插播广告的《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称“第17号令”），从此，黄金时段广告时间开始缩水。随着媒体竞争的日趋激烈，电视台广告涨价的难度大，媒体不得不另觅创收点。综艺节目以其趣味性、互动性、娱乐性等特性赢得广泛的收视人群，广告植入无疑是个性价比较高的选择。 二、央视春晚、湖南卫视《天天向上》
传统的四大广告媒体的优缺点说课讲解
传统的四大广告媒体的优缺点 报纸、杂志、广播、电视是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （一）报纸 1、报纸的类型 从报纸内容分，有综合性报纸，专业性报纸。 从报纸出版时间分，有日报、早报、午报、晚报、夜报。 从发行范围分，有全国性报纸、地方性报纸。 从报纸的风格分，有严肃性较强的报纸、通俗化报纸。 2、报纸读者 所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。 3、报纸广告 报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。 分类广告。分类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类。这类广告大约占全部广告收入的40%。 展示广告。这是报纸广告最重要的一种形式。 增刊广告。所谓增刊广告，是在一个星期内，尤其是在报纸的周日版出现的广告插页。 4、报纸广告的优势 传播范围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。 灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。
浅析电视广告创意的重要性
大 众 文 艺 191 无数的事实一再证明，品牌要成长壮大离不开极富创意的广 告辅助。老品牌在激烈的竞争中濒临淘汰时，又必须依靠极富创意的广告来宣传其未曾被注意到的附属价值，以致之中雄风，再创辉煌。因此，创意，是电视广告的灵魂。 一、电视广告创意的含义 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。创意是个外来词，在英文中叫Creation，这个词具有多种意义，如创造、革新、创新……从词的本义可以看出，创意最根本的要求在于创造性。电视广告“创意”就是为塑造品牌形象、体现商品个性所进行的新颖独创的艺术构思和新颖独特的创造性思维。电视广告创意，就是要提炼语言，生动地将人们熟悉的材料用一种崭新的方式进行组合，从而构成特定意境，使消费者身临其境，对广告内涵产生共鸣，从而留下深刻的印象。 二、创意在电视广告运作中的地位与作用 在一起广告的策划中，创意是灵魂，它具有感染力，具有说服力，也是让消费者产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪，使其改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接受广告所推销的商品或服务。 广告要对其商品进行再更新、再创造，才能真正达到广告传播的效果，所以广告就必须进行前期的创意，才能进一步地对一定的受众目标群及受众心理进行传播，进行潜移默化的影响。而创意就是广告进行再更新、再创造的主要动力，对实现广告目的起着至关重要的作用，有着不可替代的地位。一起广告作品要全面、深刻地表达主题，与它是否有一个卓越而成功的创意是分不开的，创意是关键。于此同时，创意又是一个比较难而复杂的思维过程，它对人的创造性思维的要求很高。创意没有固定的模式，一旦落入俗套就无法形成好的创意。创意要求不同凡响，创意的关键是“创”，所谓“创”就是创造、创始，是“必言前人所未言，发前人所未发”，于世人意外别出眼目。 一起广告作品称得上为优秀，就是要在它的表达方式上，创造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到新、奇，心灵为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时，也激发起了人们的购买欲、占有欲，广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。报界为我们做了很好的示范。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也证明确实如此。自1988年宝洁进入中国市场以来，它每年至少推出一个新品牌，尽管推出的新产品的价格为当地同类产品的几倍，但并没阻碍其成为同类商品之中的畅销品。可以这么说，只要有宝洁销售的地方，该产品就是市场的领导者。毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告。在电视广告方面，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的主意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。光一句“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”这一句广告语，人们就听得烦心。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额， “脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。事实上，在那一层不变的外表下，它还是做了很多工作的。它保持了一贯的作风，运用了不少的创意技法和策略理论。比如，烘托气氛、营造意境，联想沟通、传递情感和Positioning理论，ESP理论等等。 创意在广告中的意义毋庸多言。著名的美国广告大师大卫?奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是有伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”如果偌大的内容没有卓越的创意，那是注定要失败的。而美国的另一位广告大师威廉?伯恩巴克也曾指出：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。”两位大师的话，明确而精辟地指出了创意在广告中的重要作用。 总而言之，创意是灵魂，是电视广告的精髓。在广告运作的整个过程中，广告创意是处于首位的。只有有了优秀的创意，广告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中独树一帜，日渐挑剔的广告受众才会被吸引，才能给受众在繁忙的生活中留有一丝记忆，才能最终构成消费行为。 浅析电视广告创意的重要性 吉荣芳 赵政伟 （山西阳曲广播电视台 山西阳曲县 030100） 的、落后的工业城市。正是这种现实生活环境的落后，生存压力的残酷，使得小济和斌斌等一干年轻人奋而无力，无可奈何地面对命运的摆布，看罢只觉满腹的辛酸、无奈与沉重。 在贾樟柯的电影里我们不仅仅看到了卑微的小人物在而对迷惘苦闷现实时的压抑与失落，还有他们在封闭的社会环境下，保守的对自己的需要做最低程度的满足。不思进取，被残酷的现实推来搡去，没有积极的态度和向上的心态，但是又不是完全的安贫乐道的知足。在自己的狭小的生存空间和湮灭的心灵间做拉锯的斗争，是社会的无奈，也是斗志的消亡，更是心灵的落后。这些思想依旧蛮荒的人们对西部电影的“泥土气”和驼色调子做了十足十的诠释，而这些影片的美学风格也让人们体会到了了西部电影中永存的西部精神。 四、结语 纵观贾樟柯的故乡三步曲《小武》《站台》《任逍遥》，贾樟柯的个性风格体现在影片中就是用舒缓的音乐和假意的怀旧，把现实状态下的民生印象揉进古旧的历史，在让人窒息的氛围中让人体味到历史、现实和梦想的断裂感。他选择社会边缘人作为影片的主人公其实就是在主旋律的边缘做跳跃的挣扎，这是敏感时代一种冷酷的展现，面对信仰的消失、理想的破灭和希望的坍 塌，这些年轻人也把自己的灵魂放逐到了荒芜。但是同时贾樟柯也在卸下沉重的历史的外壳，还原生命的本真，真实地记录了底层平民活着的状态、成长的苦痛、现实的无奈、生命的孤独与绝望。 贾樟柯电影浓郁的纪实风格和其中蕴涵的深沉的平民意识而成为当今中国影坛“作者电影”的典范，冷静平实的镜头下是对凡俗人生状况的表述和对底层民众投注的温馨的人文关怀和悲悯情。 参考文献： [1] 聂伟，沈正军. 钟惦棐西部电影美学思想的当下阐释[J]. 西北大学学报，2008（3）：155. [2] 陆邵阳. 中国当代电影史-1997年以来[M]. 北京:北京大学出版社，2004: 137-139. [3] 徐怀静. 悬崖上的舞蹈-边缘电影三十部[M]. 北京:华夏出版社，2006: 204-217. [4] 张凤铸. 中国电影电视剧理论纵览[M]. 北京:中国传媒大学出版社，2006: 188-225. 影视与传媒