宝洁公司在中国市场营销策略探析
目录
引言 (1)
一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 (1)
（一）宝洁公司概况 (1)
（二）宝洁公司在中国市场发展现状 (1)
二、宝洁公司外部环境的机会与威胁 (2)
（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 (2)
（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 (3)
三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析 (4)
（一）宝洁公司竞争力分析 (4)
（二）宝洁公司内部资源能力分析 (4)
四、宝洁公司战略制定 (4)
（一）宝洁公司公司层战略制定 (4)
（二）宝洁公司业务层战略制定 (5)
（三）宝洁公司职能层战略制定 (5)
总结 (6)
参考文献 (6)
引言
1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。
一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状
（一）宝洁公司概况
1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。
20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。
（二）宝洁公司在中国市场发展现状
宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：
图1 宝洁2006-2015年销售额与净利润图
图2 宝洁2006-2015年广告营销花费图
二、宝洁公司外部环境的机会与威胁
（一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素
从政治环境角度来看，宝洁公司在中国发展形势较为严峻，因为宝洁公司总部位于美国，而美国作为实行三权分立与制衡相结合的的联邦制国家，对宝洁这类产业重视度较高，中国是政治上高度集权的社会主义国家，对国企的重视度远高于外企，且有较完善的制度对国企进行保护，宝洁公司想在中国市场上获得高额利润，销售与推广必须依照我国法律，在一定程度上受到变相打压。
从经济环境角度来看，中国GDP逐年增长，购买力持续增加，宝洁公司在中国有较好的经济金融环境。
从社会文化环境角度来看，宝洁面对目标市场进行产品创新，引领着消费的潮流，另外，宝洁也经常做一些公益活动，保持着良好的企业形象，加大中国消费者对宝洁的认可度。
从技术环境角度来看，科技的发展、网络技术的应用为宝洁产品的销售奠定了基础，宝洁一方面注重产品研发，一方面利用科技进行恰当的网络营销，取得较大的成果。
（二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局
波特五力模型用于竞争战略的分析，对企业战略的制定有着重要的影响，其中五力指供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业内竞争者现在的竞争能力，如图3所示：
图3 波特五力模型 从供应商讨价还价能力方面来看，宝洁公司一直致力于产品创新，拓展品牌，掌握品牌产品的核心技术。在中国生产产品多求代工厂商，代工厂商掌握的技术较少，技术含量较低，且宝洁的品牌效应致使供应商讨价还价能力较低。
从购买者讨价还价能力方面来看，由于宝洁生产的产品较为优质，且生产产品多能满足消费者需求，价格也略低，故而讨价还价情况也甚少出现。
从替代品方面来看，宝洁优势较小，因为作为快速消费品，进入市场较为容易，所以中国有较多的厂家是宝洁的竞争对手，以联合利华为例，利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌清扬，对保洁旗下的海飞丝造成较大冲击。
从潜在竞争者角度来看，新的进入者对宝洁公司的影响可能不会很大，因为宝洁长期的发展，已经占据较大的市场份额，且有品牌效应存在，新的进入者若非物美价廉，很难对宝洁造成威胁。
潜在竞争者
行业竞争者 现厂商间威胁 购买者
供应商 替代产品
三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析
（一）宝洁公司竞争力分析
宝洁公司不断研发新产品，拥有自己的研发团队以及资金支持，不断地应用新的技术生产新的产品，公司总员工数量高达十几万，拥有很强的生产能力；宝洁公司的工厂遍布全世界，可以就近购买材料，故而不会出现原材料短缺的问题，同时也可以向全世界就近招聘员工，所以不会出现员工短缺问题；再则，宝洁公司拥有较为完整的供应链管理体系，所以，可以直接获取销售数据，及时给分销商送货，同时还能保障库存不会出现直流状态，实现产品的零库存管理；宝洁作为一个全球性的产业，拥有雄厚的资金及技术资源，所以宝洁可以及时发现顾客需求，从而生产适销对路的产品。
总而言之，宝洁公司有较强的竞争力，且依托雄厚的资金与技术支持，其竞争力持续增强。
（二）宝洁公司内部资源能力分析
宝洁公司内部资源与内部能力主要表现在技术、品牌、人才以及营销理念之上。
从技术角度来看，宝洁公司有独立的产品研发团队以及大量支持产品研发的资金，并且宝洁在产品领域不断的创新，站在消费者的角度考虑，满足广大中国消费者的消费需求，从而维持宝洁在该行业的领先地位，另外，宝洁注重环境保护，符合消费者追求，从而赢得更多的支持者与消费者；从品牌角度来看，20余年的发展，宝洁品牌在中国市场上有较高的评价，其品牌飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等被广受消费者喜爱；从人才角度来看，宝洁公司研发机构技术人才比例较高，且领导者优秀，人才资源丰富；从营销理念上来看，宝洁在“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。”宗旨的指导下，坚持“消费者至上”的经营理念，获得较快的发展。
四、宝洁公司战略制定
（一）宝洁公司公司层战略制定
宝洁公司公司层战略的制定，需把握住公司的发展方向，确定各产品的定位以及业务组合，通过集中策略使公司层战略得以实现。
宝洁公司虽坚持“消费者至上”的理念，但仍应以“创新”为核心竞争力，所以公司整体的发展方向应以创新为主，通过市场调查，了解消费者的需求，生
产品质更高的产品。另外，在高端品牌上，宝洁公司公司层在制定营销策略之时，可以采用“饥饿营销法”，有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象，使宝洁品牌的知名度进一步提升；确定产品的定位需建立在对市场及客户需求的充分调研之上，提高消费者产品体验度，从而方便用户，同时也扩大了公司的市场占有份额。
公司层战略的制定要着眼于全局，确定宝洁公司的发展方向，促使宝洁公司可以持续健康发展。
（二）宝洁公司业务层战略制定
宝洁公司业务层战略体现在确定各业务的目标市场定位、目标市场选择以及市场细分之上。
从市场细分上来看，宝洁公司自进入中国洗发水行业，就为中国洗发水行业划分了低档、中档、高档三个档次，并且在各个档次里再做详细划分，如根据不同人不同发质、不同年龄阶段等进行详细划分；在目标市场的选择上，宝洁在进入中国市场后，优先将目标市场定位在消费水平较高的城市，同时也利用明星效应提高消费者消费欲望；在目标市场定位中，宝洁在中国一直奉行提供高质量产品、美化人们生活的宗旨，将产品定位到中高档次市场上，从而逐步扩大中国市场占有率。
整体来看，宝洁公司业务发展的方向及重点符合公司发展情况，也较为符合中国消费者消费水平。
（三）宝洁公司职能层战略制定
职能层战略的制定主要从产品营销、生产、人力资源等角度出发，探析各项职能活动如何进行。
宝洁公司采用恰当的价格策略、选择合适的营销渠道进行促销，各项职能活动落实较为彻底，故而占领较大中国市场。从渠道策略上来说，宝洁公司进入中国市场后，便选择了传统的分销方式，通过分销商达成全国的网络覆盖，从而很快打开中国市场；从促销策略上来看，宝洁公司注重销售行为的改变来刺激消费者，如买一送一活动等，给消费者心理上以冲击，从而促进销售的增长；从价格策略上来说，宝洁走全球化市场，价格一直并不高，例如普通的安利含氟牙膏，也在十几元左右，所以普通老百姓也能大量消费，另外，宝洁公司还会在一定时间进行降价调整，以刺激消费者消费。
总结
整体来看，宝洁公司在中国的营销策略极为成功，占据中国大量的市场，但是仍存在些许不足，如产业链不够紧凑、品牌过多等，当下企业与企业间的竞争已逐渐转移到产业链与产业链的竞争上，宝洁公司在产业链的构造上稍显不足；另外，通常情况下，一个企业营造一个品牌便较难，宝洁在中国的品牌已达300余个，除却几个广为人知的，很多品牌并不出名，为宝洁带来的效益也较少，故而，宝洁可以适当减少品牌，在部分市场走高精尖路线。
参考文献
[1]中国统计年鉴.中国统计局.
[2]https://www.wendangku.net/doc/3119213799.html,/files/2015%20Sustainability%20Report%20Chin ese%20version.pdf
[3]https://www.wendangku.net/doc/3119213799.html,/
[4]高云燕. 宝洁公司的市场细分策略[J]. 科技情报开发与经济,2007,05:145-147.
[5]孙选中,李培. 宝洁公司营销渠道冲突管理透视[J]. 企业经济,2007,04:5-8.
[6]张佳音. 宝洁公司在中国市场营销策略的绩效分析[D].辽宁大学,2013.
宝洁公司在中国市场促销策略研究
摘要 市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称,是当代市场营销研究的一个重要板块。宝洁公司作为当代生产日用消费品的少数跨国企业之一，在世界领域取得了令人瞩目的销售业绩。她不仅是靠其高质量的产品、高品质的服务质量、以人为本的企业理念，还有一项值得人们研究的是她们的促销策略。此文首先介绍了宝洁公司在中国的发展状况；其次，重点分析了宝洁公司在中国市场促销策略，其中深入研究了其USP理论的推行、品牌推行的亲近感等内在的取胜之道。引用大量数据加以说明，并介绍了大量实例证明宝洁所取得的成就。最后，借鉴宝洁在我国的成功案例给出对我国国内企业的启示。我国作为世界上最大的日用品消费国家,有很大的空间等待开发,我们国家的日用品企业应该抓住这优势引进先进的营销技巧去获得更大的市场. [关键词]国际促销国际广告促销国际公共关系促销促销组合
Abstract Promotion is an important marketing method and A persuasive communication activities, which to promote sales of products listed. As one of the several daily consumer goods transnational company, The Procter gamble (p&g) company have got an admirable selling success in the world market. Not only for their high quality product, most comfortable service and the highlight of personality, but do there is another point we should concern about is their promoting strategy. They hold the steering wheel of the developing world market by their excellent advertising promotion, republic relations promotion, branding promotion and so on. At first, the article mainly introduced the company in the development of China. Second, The article focused on the analysis of P & G in China marketing strategy, what the most important, the USP theory and some other ways to gain more profit. At last, refer to P & G's success in China's case given to China's domestic enterprises Inspiration. As the largest country of consume in the world, a lot of energy waiting to be tapped. Therefore, we should seize the advantage of the country's daily necessities enterprises introduce advanced marketing techniques to gain greater market. [key words] International Promotion, International Advertising Promotion, International Republic-relations Promotion Mixed Promotion
宝洁公司的多品牌营销战略分析
宝洁公司的多品牌营销战略分析 提到多品牌战略，我们马上会想到的是世界上最大的日用消费品公司之一，成立于1837年的宝洁公司（简称P&G），在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140，000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。 从1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在近二十年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌营销战略是密不可分的。 多品牌营销战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 企业采用多品牌营销战略的益处在于： 首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌营销战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。 其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。
第三，实施多品牌营销战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。 最后，实施多品牌营销战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。 但是，企业采用多品牌营销战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌营销战略的运用范围比较狭窄。 一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的； 另一方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。 实践证明，实施多品牌营销战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意以下问题： 一、多品牌建设要以市场为导向 多品牌营销战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，
宝洁公司营销策略
一、宝洁公司的营销策略 答：宝洁公司大的营销策略为：产品营销策略、营销渠道策略、促销策略等策略。 产品营销策略：宝洁公司它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、洗发精、洗涤剂到卫生纸等，二是许多大都是一种产品多个品牌，以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵等近10种品牌。洗发水也有很多个牌子像我们众所周知的：飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴I•.几种商标，而是追求同类产品不同品牌Z间的差异，从而形成每个品牌的鲜明个性，每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。海飞丝就是个很好的例子：宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的•当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌一一海飞丝。产品推出以后就通过广告、新闻媒体宣传，让人们了解这个品牌。 他的洗发水个个卖点不同：海飞丝的卖的在于去头屑,潘婷在丁•对头发的营养保健，而飘柔在于使头发光滑柔顺。在屮国市场上推岀的产品广告更是岀乎不凡：海飞丝“头屑去无踪，秀发更干净”。 营销渠道策略：每一个新产品上市后，宝洁公司就对萇进行广告宣传，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入巨资广告费。 促销策略：他们的每个广告都让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告采用了演不说明或比较方法。如护舒宝卫生山如何更能吸收液休，海飞丝怎么有效去头屑，佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。不在黄金时段播广告，但延长广告时间。派出大量的市场调研人员入户访问，了解人们的需求。 二、宝洁公司的成功之处 答：宝洁公司的成功秘诀：产品+广告+促销 宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统讣，1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元，占中国曰化领域的10%左右° 宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法"与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指岀你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品。洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁的产品要做到最好。中国现有228个20万人口以上城市的百货商丿占、小卖部被宝洁列入其作战版图。在那些地方，每天太阳升起，一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利Z队”的销售员，骑着行车或摩托车，穿街过巷，到处去推销。在那些城市，宝洁的产品不仅在所有的销售点卖，甚至连不卖东西的单车修理点都能见到宝洁。 、宝洁广告策略 1、定位策略 如飘柔的“洗发、护发二合一“；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家
宝洁公司在中国市场营销策略探析
目录 引言 (1) 一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 (1) （一）宝洁公司概况 (1) （二）宝洁公司在中国市场发展现状 (1) 二、宝洁公司外部环境的机会与威胁 (2) （一）对宝洁公司未来发展存在影响的外部因素 (2) （二）利用五力模型分析宝洁公司市场格局 (3) 三、宝洁公司内部经营及资源能力状况分析 (4) （一）宝洁公司竞争力分析 (4) （二）宝洁公司内部资源能力分析 (4) 四、宝洁公司战略制定 (4) （一）宝洁公司公司层战略制定 (4) （二）宝洁公司业务层战略制定 (5) （三）宝洁公司职能层战略制定 (5) 总结 (6) 参考文献 (6)
引言 1994年，美国宝洁公司正式进入中国市场，在2008年经济衰退之中，依旧刷新了销售记录，这与其创新能力是分不开的。除此之外，宝洁公司的营销手段，经营战略也为其发展提供了动力，据预测，宝洁公司销售额在未来几年内仍会持续增长。本文对宝洁公司在中国市场营销策略进行探析，首先概述宝洁公司概况及在中国市场发展现状，其次分析宝洁公司外部环境的机会与威胁，再次分析宝洁公司内部经营及资源能力状况，最后从宝洁公司公司层、业务层和职能层三方面分析该公司战略的制定，进行总结。 一、宝洁公司概况及在中国市场发展现状 （一）宝洁公司概况 1837年，保洁公司成立于美国，是一家消费生活日用品生产商，是目前世界最大的快速消费品公司之一。宝洁公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，经营300多个品牌的产品，广泛流向于160多个国家和地区，宝洁品牌产品包括美发美容、织物及家居护理、婴儿及家庭护理、健康护理等。 20世纪80年代，宝洁品牌逐步进入中国市场。1988年广州宝洁有限公司在广州成立，打开中国市场；1994年，宝洁正式进入中国市场，截止目前，宝洁公司在中国的总投资已经超过10亿美元。 （二）宝洁公司在中国市场发展现状 宝洁公司积极参与中国市场经济建设与发展，当下已经在中国广州、北京、上海、程度、天津、苏州等地设立合资、独资企业，秉承“顾客至上”的经营理念，针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，目前，宝洁在中国的品牌包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油等，近十年来，销售额与净利润持续增长，但在广告营销方面也花费较大，具体如图1与图2所示：
宝洁公司营销策略分析
宝洁公司营销策略分析 引言 经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。 一、价格策略 (一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变： 1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。 2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
4、如今，宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄 舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品，通过 快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个 足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村 市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿， 保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战， 最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。 （二）感悟： 宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己 的原则： 1、产品定价支持市场营销策略。 2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。 3、零售价必须适应现阶段的市场环境。 也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！ 二、渠道策略 宝洁渠道结构图 大型连锁 （直供） （直供） 宝洁 分销商 沃尔玛 主要零售商、大型批发商 网络渠道 传统渠道
宝洁市场营销策划方案
宝洁市场营销策划方案 一、目标市场分析 1、目标消费者分析：分析宝洁产品的主要消费人群，了解其消费习惯和需求，并进行精准定位。 宝洁产品系列广泛涵盖了个人护理、家庭护理以及洗衣清洁等领域，这就要求我们对不同的消费群体进行细分，以更好地把握其消费特点和需求。通过市场调研，我们可以将宝洁产品的目标消费者划分为以下几个群体： （1）年轻一代：年龄在18-34岁之间，注重时尚、个性和健康。他们具有较强的品牌意识和购买意愿，愿意为高品质、环保、创新的宝洁产品付出更高的价格。 （2）家庭主妇：年龄在35-55岁之间，注重家庭卫生和健康。她们更倾向于购买那些价格适中、品质可靠、能够满足家庭基本需求的宝洁产品。 （3）高端人士：年龄在35-60岁之间，注重生活品质和体验。他们更倾向于购买那些具有高品质、高价格、高附加值的宝洁产品，例如
奢侈品牌的洗发水、护发素等。 针对以上不同消费群体，我们可以采取不同的营销策略和产品配置，以满足其不同的需求和购买意愿。例如，针对年轻一代，我们可以加大线上营销力度，推出更多时尚、个性化的产品；针对家庭主妇，我们可以推出更多的家庭装和大容量包装，以满足其家庭基本需求；针对高端人士，我们可以推出更多的奢侈品牌和高端产品，以提升其生活品质和体验。 2、市场竞争对手分析：了解竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略，找出竞争优势和劣势。 在宝洁市场营销策划方案中，对于竞争对手的分析是关键的一步。了解竞争对手的产品、价格、渠道和营销策略，可以帮助我们找出自身的竞争优势和劣势，从而制定出更加精准的市场营销策略。 首先，我们需要对竞争对手的产品进行分析。通过了解竞争对手的产品种类、特点、功能等方面，可以判断出竞争对手的市场定位和目标消费者群体。同时，我们也可以了解到竞争对手的产品优势和劣势，从而找出自身的产品创新点和发展空间。 其次，我们需要对竞争对手的价格进行分析。通过了解竞争对手的产
宝洁品牌营销策略(全)
宝洁公司品牌营销策略 宝洁公司的品牌营销策略 一引言 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。 1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。 宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。 宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。 二宝洁的营销战略 (一) 市场开发 宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。 产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。 宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略 一、多品牌营销策略 （一）单一品牌延伸 宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。 （二）差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。 （三）内部竞争法 宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。 （四）准确命名树立品牌
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 （五）知识营销提升品牌文化 知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 二、广告营销策略 （一）大手笔投资，力压竞争者 宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。 （二）探求顾客心理，使广告深入人心 宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着
宝洁市场营销策略分析
宝洁市场营销策略分析 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始 了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司 已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、 深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、 汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴 税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌 美容时尚 OLAY SK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康 吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B 帮宝适 家居 汰渍兰诺金霸王碧浪品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 二、宝洁的目标市场营销战略 一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不 同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公 司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分
宝洁公司的营销策略分析
宝洁公司的营销策略分析 摘要：宝洁公司是全球最大的日化用品公司之一，也是全球知名的跨国公司。宝洁的成功是大家有目共睹的。宝洁的成功不仅是因为优质的产品，更重要的是其营销战略的成功应用。本文对宝洁公司的营销策略进行了分析,尤其重点分析了多品牌策略、广告策略、公益营销策略以及网络化营销策略。运用SWOT分析方法，分析了宝洁的优势劣势，面临的机遇和挑战。在宝洁营销策略以及SWOT分析的基础上，提出了对中国企业的启示。 关键词：宝洁公司；营销策略；SWOT分析 1宝洁公司简介 宝洁公司(Procter&Gamble)创立于1837年，总部坐落于美国俄亥俄州辛辛那堤市。宝洁在刚刚成立的时候，企业规模并不大，主要生产蜡烛和肥皂。经过了180多年的洗礼，宝洁已经成为全球跨国大公司，在全球范围内雇员已经超过了10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲等80多个地区和国家设有分公司。宝洁的经营范围涉及到了很多方面，其中包括美容美发、妇幼保健、纸品、家居护理、洗涤等。这些产品热销于多个国家，并且受到各地消费者的欢迎。 1988年，广州宝洁有限公司诞生了，这是设在中国的第一家分公司，同时也是宝洁在中国的第一个技术中心。宝洁一直秉承着“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”这一企业宗旨，在中国的31年中，推出了众多受国人追捧的一流的商品。 2宝洁公司的销售策略 2.1多品牌策略 多品牌战略顾名思义是指企业在同一产品领域中同时经营多个品牌，这
些品牌又存在着竞争关系。宝洁认为不管是中国市场还是外国市场，消费者的需求是日趋多样化的，所以，为了满足消费者需求，宝洁开始实施多品牌战略。例如，在美国洗涤用品市场，宝洁的品牌就多达9个，他们认为不同的消费者会对洗涤用品有不同的需求，如：是否具有较强的去污能力，柔软度的高低，是否能在衣物上留下芳香，碱性度等。宝洁会从功能和价格上将产品区分开来，给予每个品牌不同的定位。由于多品牌策略的运用，美国洗涤剂市场55%的份额被宝洁收入囊中。在中国，最初宝洁只有几个洗发水品牌，而现在已经涉及到多个领域的20多个品牌。这些品牌在市场上相互竞争，又都有自己的一席之地。所以，一方的产品失败也无妨，因为还有其他的品牌，这正是多品牌策略的优点所在。宝洁能取得如此骄人的成绩，多品牌策略可以说是功不可没。 2.2广告策略 广告宣传是宝洁公司能够拥有大量的消费者和市场份额的重要原因之一。如果企业想快速塑造品牌形象和提升企业产品的知名度，那么最有效的方法就是广告。广告既可以使消费者了解到企业的产品，又可以使消费者认可并接受企业的产品和服务，也可以有效的提升销售量。 宝洁运用了很多知名的广告理论，其中之一就是主张“独特”的USP理论，宝洁产品的广告中都体现着对USP理论的运用，例如，“海飞丝主张去屑；飘柔主张柔顺；潘婷主张营养”等，这些洗发水广告都在宣传着产品自身的独特之处，这些独特之处既区别了其他产品，也成功的引起了消费者的注意。在运用USP理论的同时，宝洁公司的广告也运用了ESP理论，此理论可以说是“直击人的内心”。宝洁认为广告宣传除了要打动消费者，还要了解消费者心理,要站在消费者的角度上考虑问题，对消费者使用“攻心”策略，让消费
宝洁市场营销策略分析
宝洁市场营销策略分析 [摘要]宝洁公司是世界最大的日用生产品公司之一，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业效劳业企业中，宝洁排名第19位。宝洁在中国市场获得如此宏大的胜利，能否有其缘由。本文试图经过对其营销战略的剖析找出宝洁胜利的缘由。 宝洁(Procter&Gamble)是世界最大的日用生产品公司之一，其运营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国度和地域，产品包括食品、洗濯用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化装用品等，年销售额超越380亿美圆。宝洁每年破费30多亿美圆，在全球进行品牌营销美国98%的家庭运用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。 一、胜利背后 宝洁胜利的缘由何在?纵观宝洁公司的营销战略，我以为以下四点是使宝洁在中国获得如此宏大的胜利的关键所在。 1.营销战略 多种类战略：从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。凭仗充足的运作资金，以日化结合体的方式来统一筹划和统一运作。 打造品牌： 宝洁公司对品牌的命名，十分考究。宝洁公司经过对英文名字(单词)的准确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很谐和贴切地配合。精确地表现了产
品的特性和要塑造的品牌形象以及生产定位，提升了品牌的形象。 品牌管理制度与手腕： 宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人担任一个品牌”的设想。他让品牌经理把销售经理工作的大局部接过来，使销售经理将主要精神放在销售产品的工作上。宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的取得生产者的认可，从而占领市场。 利益诉求与情感诉求进步品牌的文化内涵： 利益诉求就是从品牌的成效来演绎概念;情感诉求则从与生产者的情感联络中来演绎概念。宝洁的广通知求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推行“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推行“安康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、安康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还增强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔教师篇”到如今的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重应战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得出神入化。经过利益诉求与情感诉求的有机分离，大大地进步了品牌的文化内涵。 二、外乡化战略 主要是产品外乡化和人才外乡化二种方式。 产品外乡化主要表如今它在护肤及卫生用品市场展开了一系列胜利的市场细分和定位战略。刚进入中国市场时，宝洁就
宝洁在中国的品牌策略
宝洁在中国的品牌策略 宝洁公司针对不同的人群通过市场细分找准目标市场，进行市场定位，不断开发新产品，做中国顾客真正需要的产品;为企业塑造了良好的形象并且取得了巨大的成功。今天店铺就与大家分享宝洁在中国的品牌策略，希望对大家的学习有帮助! 宝洁公司在中国市场的产品营销策略 一、市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻;用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。 二、目标市场 对市场进行细分还远远不够，这只是完成了市场策略的第一步，还要对众多的细分市场进行评估并从中寻找一个或多个适合企业自身，企业又力所能及的细分市场作为营销对象。宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，青年人有着求新、好奇、透支消费、追求
宝洁公司中国市场营销案例分析
宝洁公司中国市场营销案例分析 企业介绍 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。在品牌营销方面，宝洁公司的独到的前卫的营销理念和营销策略战略起到了决定性作用。 宝洁公司在中国市场营销案例分析 1、全面、精准的市场细分 宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。 2、差异化的多品牌战略 品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。 宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度，使 公司在顾客心中形成实力雄厚的印象，提升了宝洁公司的市场领导地位和品牌美誉度。 多品牌战略，使产品全面覆盖市场，阻止了竞争对手的进入，且各品牌针对各自的竞争者竞争，提升了每个品牌的竞争实力。 3、顾客知识的宣传和积累 普通的消费者缺乏对自己头发的了解以及保养的知识。宝洁公司，针对不同的发质进行的市场细分，使每个产品针对不同的发质，并在产品外包装上有明显的说明，使顾客在选择洗发水的时候能根据自己头发的情况选择合适的产品。宝洁在所有的产品上都印上了800免费电话号码，方便顾客咨询各自相关的问题。在顾客知识的积累上，宝洁深入调查顾客
营销_宝洁(中国)公司市场营销案例分析
宝洁（中国）公司市场营销学案例分析 一、企业介绍 始创于年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。位列《财富》杂志全球家最大工业服务业企业前。宝洁公司全球雇员近万，在全球多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。 二、宝洁公司宏观环境分析 企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 （）人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。 （）经济因素 中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。 （）政治与法律因素 自中国加入后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。 （）社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。 （）科学技术因素 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同
宝洁洗发水市场营销策略
宝洁洗发水市场营销策略 一、背景分析 （一、）我国的背景 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 （二、）宝洁公司的背景 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。 二、策划目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失 2、管理的双刃剑 3、面对挑战新方向。 因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 四、SWOT （1）优势：打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。 （2）劣势：这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。 （3）机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。 （4）威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的
宝洁公司市场营销策略调研
2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动，采用“品客请你看电影”的方式，并配以丰富的奖品抽奖活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。 品客的目标消费群是青少年，买品客薯片送电影票，并有丰富的奖品抽奖，对青少年有很大的吸引力，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。 一、商场内的宣传 1、在商场食品区的主通道上摆上醒目的堆头，四周贴满品客的POP，制造良好的视觉效果，引起消费者的注意，烘托活动气氛。本次活动所用POP统一制作,为醒目的红色与白色. 2、在商场内创造良好的促销氛围，多重加强活动的传播力度和宣传效果。首先，在商场的店内快讯上刊登品客的活动信息，使更多的消费者了解活动；其次，在商场的入口处摆放写有此项活动规则及相关产品知识的大立牌，起到告知作用；再次，将小而精美的货架贴直接贴在摆放品客产品的货架上，吸引过往顾客。 3、在堆头旁设一名导购小姐，负责向顾客介绍产品及宣传本次活动；在商场出口处也设一名兑换礼品的促销小姐，进一步强化提醒消费者。 4、派发“品客乐脆电影节”宣传单。在卖场对经过品客薯片堆头的目标消费者进行活动讲解并派发宣传单。 二、电影院现场活动 1、现场布置 电影院的现场布置突出“是品客让你看电影”的氛围，加深消费者对品客产品的印象。 （1）在电影院入口处设置抽奖处。桌上覆盖印有醒目的公司LOGO的宣传品和印有产品的LOGO抽奖箱（抽奖是本次活动的一个重要组成部分，也是一项很能聚集人气、烘托气氛的活动，抽奖箱的位置对活动有重要影响），以LOGO强烈的视觉冲击给人一种热烈、欢快的感觉。 （2）在入口处张贴POP，设两名身着印有品客LOGO服装的礼仪小姐，欢迎顾客并指导顾客参加抽奖。 （3）在银幕上方悬挂醒目的“品客暑期乐脆电影节”横幅，烘托活动现场气氛。 2、活动流程 （1）电影开始前放映2分钟精彩、幽默的品客薯片广告，介绍公司、产品等，加深顾客认识。 （2）广告片之后即进行抽奖，主持人现场邀请顾客作为抽奖嘉宾，分别抽出一、二、三等奖，推动活动达到高潮。 （3）放映青少年喜爱的电影节目，在娱乐中体会品客“品客好吃好玩好享受”的品牌形象。 周密监控（略） 在职责分工上，应体现分工明确的原则。例如，城市督导的职责是： 1、负责与商场的沟通和卖进。 2、对下属的工作人员进行培训和工作评估。 3、在工作中给促销小姐和礼仪小姐正确的指导。 4、将销售数据和活动中所遇到的问及时反馈给公司。 5、监控并收集好电影票发放的数据、证明。 区管的职责是： 1、负责协助督导进行商场和电影院的卖进。 2、对促销小姐进岗位的培训和工作评估。 3、将销售数据和活动中的问题及时反馈给城市督导。 4、对商场中产品的存货进行查询并及时补货、使活动顺利开展。 5、收集并统计好每日电影票发放的记录。 6、对电影院活动的开展进行监控。 7、巡查员的职责则是负责活动的进展情况。 巡查员的职责是负责活动实施的监督，并汇报活动的进展情况。 二、人员的招聘 人员的招聘、培训和管理是活动的关键一步。在此次活动中，促销小姐的招聘和培训是最重要的环节之一。宝洁不仅仅要求促销员形象好，而且对性格也有要求。 促销员的招聘标准： 1、形象标准：18—23岁女性，身高1、6米以上，形象健康； 2、个性及能力标准：要求性格开朗外向，沟通能力强，态度自然亲切，回答问题切题，有促销经验等；
宝洁公司市场营销策略分析论文
宝洁公司市场营销策略分析论文 【内容提要】宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司，自1837年创建以来，至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。 【关键词】宝洁公司市场细分目标市场选择市场定位 一、理论基础 目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲，营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分 Segmentation，确定目标市场Targeting 和市场定位Positioning”。在当前竞争激烈的环境中，企业能否正确决定目标市场营销战略，这是企业营销成败的关键。 一市场细分 市场细分是STP战略的第一步，是目标市场选择和市场定位的基础，市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分，正确选择自己的目标市场，这是企业生产经营的前提。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会，发现市场“真空地带”;有利于集中资源，形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。 二目标市场选择 所谓的目标市场选择，就是通过市场细分后，企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。 在目标市场选择的概念中，我们就可以得出这样的结论：选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下，对细分市场进行评估，可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件，可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件，吸引力评估是从客观机会宏观环境和竞争机构的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力，竞争力评估是从主观能力营销竞争力的角度确定企业在哪些细分市