都市丽人线上线下整合营销策略研究

都市丽人线上线下整合营销策略研究

章邱艳　荆春燕（通讯作者） 浙江中医药大学人文社会科学学院

摘 要：目的 通过调查都市丽人线上线下整合营销策略现状，找出影响因素并提出针对性建议。方法 采取线上线下相结合的方式进行调查 结果 调查表明该策略受多种因素影响，建议都市丽人能够优化其策略。

关键词：整合营销　都市丽人

一、引言

线上线下整合营销策略是现如今不可缺少的营销手段之一,它是结合线上营销的优点和线下营销的优点来充分强化消费者与各品牌之间关系的方法。它能够利用现代所流行的网络技术,并且在此基础上建造一个吸引消费者的线上平台进而使得企业可以通过这个平台直接与消费者交流沟通，清楚地了解到消费者的需求。所以越来越多的企业纷纷打破了单一的线下营销模式,在传统渠道的基础上延伸了线上渠道,使得其寻求到更多的销售增长点。

二、都市丽人线上线下整合营销策略现状及调查问卷

1.都市丽人线上线下整合营销策略现状。都市丽人品牌创建于一九九八年[1]起家于深圳、广州，它具有内衣、家居服、内裤等多样化的产品,是我国首家“快时尚”的内衣品牌。截止到二零一五年十二月为止它共有八千零五十八家的线下实体店[2]虽然都市丽人的电子商务活动始于2012年相比其他企业加入线上营销的步伐比较晚，但是据凤凰财经报道截止二零一五年十二月止都市丽人的总收入超过了四十九点五三亿元被称为销售界的神话。

2.问卷设计及数据获得。为了研究都市丽人线上线下整合营销策略，通过问卷星在都市丽人QQ群上发布网络问卷共获227份有效问卷；以嵊州都市丽人实体店的店员、消费者为访谈对象共访谈30位人员。

三、样本的基本情况

在本次调查中女性占到了71.37%，男性占到了28.63%。年龄层次中18岁以下最少，19-30岁比例最多为63.88%，31-42岁比例为24.23%，剩下的是43岁以上的消费者。职业情况中在校学生占到24.23%，有工作的消费者占到了68.28%，没工作的消费者占到了7.49%。符合都市丽人主要目标人群，所以此次调查有效。

1.消费者对于都市丽人线下、线上消费的倾向度。15.86%的消费者愿意去都市丽人网店购买商品，49.78%的消费者更倾向于去实体店购买，剩下34.36%的消费者两种选择都喜欢。此调查结果说明了都市丽人实施线上线下整合营销是必要的这样能满足不同消费者的购买方式需求。

2.影响消费者在线上与线下之间选择购买的因素。影响消费者在线上线下做出购买行为的因素中亲身体验占到了70.93%，售后服务占到了4

3.61%，价格高低占到了46.7%，促销频率占到了27.75%。大部分访谈者反映他们会由于无法在线上亲身体验到产品的质量材料等原因以及无法快捷方便地享受到完善的售后服务从而选择线下消费，他们也会因为同种产品价格的实惠性、高频率的促销从而选择线上消费。都市丽人部分产品款式只允许线上销售部分产品款式只允许线下销售，所以有30.84%的消费者会由于款式而在线上线上做出选择，还有少数消费者认为售前服务也是影响其在线上线下作出选择消费的因素。

四、都市丽人线上线下整合营销策略存在的问题

1.产品质量和品牌影响力有待提高。仅3.96%的消费者对都市丽人的产品质量感到非常满意，29.96%的消费者对其质量感到比较满意，59.91%的消费者认为其产品质量一般，甚至还有人对其质量不满意。根据访谈对象的反应都市丽人的内衣扣带易缺乏弹性布料也会起球，所以都市丽人在质量方面上还是有待提高的。虽然一半人对都市丽人广告有印象但依旧有30.67%的消费者对其广告毫无印象，有部分访谈者反应他们会把它和都市丽人的杂志名混淆在一起，这说明了都市丽人品牌影响力虽然在不断地扩大但仍需努力提高。

2.线上促销活动频繁，线下促销活动过低。从访谈对象中可知都市丽人旗舰店的促销活动力度很大，基本是一个活动结束后另一个活动又开始。相比网上频繁的促销活动实体店的促销活动频率低。由问卷调查显示60.35%的消费者认为实体店的促销一般甚至有7.05%的消费者对实体店的促销频率感到不满意。

3.线上客服服务性不强，线下店员强制性推销。29.52%消费者认为线下服务态度好，17.18%的消费者认为是网店的服务态度好，剩下所占到的比例是中立的这说明了都市丽人线上和线下服务态度还是存在着缺点的。6

4.76%的调查对象认为客服的服务态度是影响消费者对线上消费最重要的因素，跟大多数网店一样都市丽人的客服回复部分问题过于敷衍了事，一般只会复制粘贴说来说去都是官方快捷用语。然而跟线上客服敷衍的态度相比有调查对象反映不少实体店的营业员将业绩作为主要任务，会软磨硬泡并强烈地推荐顾客购买更多产品来进行强力销售，这样的销售有可能会使最终结果适得其反。

4.线上商品款式较线下少，消费者心理落差较大。调查显示33.04%的消费者认为实体店的产品款式多于网上，不少访谈对象也反映了都市丽人实体店的产品款式型号确实比网上的款式型号多。有些调查对象发现都市丽人网店的有些产品款式只允许在线上销售,加上其平时高频率的促销活动，这样很容易让消费者产生误解。他们会认为网店是在拿实体店卖不出去的款式进行促销,又或者认为网上的商品不够时尚已经落后于潮流才进行促销活动，有些甚至会认为是产品质量方面出问题了。网店拿着质量不佳的商品进行打折促销，如果产品通过网上卖出去即使产品有瑕疵有些消费者也会因为嫌退换货麻烦而认栽。

5.线上店铺商品一目了然，线下店铺商品眼花缭乱。30.4%的调查者会由于店铺陈列不满意而影响他们在实体店消费的欲望。大部分访谈者反映网上旗舰店可根据消费者要求选择目标产品，商品一目了然非常方便。然而他们认为嵊州的都市丽人实体店商品陈列太眼花缭乱，只能借助于店员的帮助才能找到目标商品。

五、都市丽人线上线下整合营销策略建议

1.提高产品质量和品牌影响力。针对相应的产品质量问题都市丽人应当制定一套提高自身产品质量的管理制度。在做好对原材料的监督和管理的基础上做到惩罚分明，根据自己所能承受的经济能力来提高产品质量。线上寄出产品的质量也要有足够保证确认在寄出时已将产品去味通风，保证快递发出前的完好程度。针对提高品牌影响力都市丽人可从线上和线下两方面进行宣传：利用微信推广功能进行宣传；在微博上互粉引起粉丝对都市丽人产品的关注等。实体店内通过大量促销活动来吸引更多消费者前来购买从而扩大品牌知名度；在做好质量与服务的基础上采取口碑宣传据调查发现63.2%的消费者更信服这种宣传方式。

2.适当降低线上促销活动频率，增加线下促销活动频率。线上促销：都市丽人线上促销的频率可以根据消费者对活动反应程度来进行适当地降低，这样不仅缩小了其与实体店促销频率的差距也缩小了顾客心理上的落差感。线下促销：在这个竞争激烈的市场上很容易被其他类似产品实体店抢走客源，所以适当地增加其促销活动是必要的。例如在情人节上只要是购买了都市丽人产品的都可以免费获得相应的小礼品一份，这样既保留了老客户同时又开发了新客户。

3.提升线上客服和线下店员的服务态度。线上客服：都市丽人应对客服人员进行统一正式培训惩罚分明从而提升客服对顾客的服务态度,千万不可把顾客晾在一边，尽自己所能切记不可懈怠。线下店员：通过给店员观看相关视频进行培训，以顾客至上尊重顾客的选择，按照顾客的要求进行。切记勿强力推荐顾客购买其不感兴趣的东西，这样反而会使得顾客方案适得其反。

4.实施线上付款线下取货方式。根据多个调查者的访谈他们普遍建议嵊州都市丽人实体店能够在线下营销上延伸线上营销，并且在两者同款的基础上进行线上付款线下取货的消费方式这样会吸引更多的消费者。一旦顾客在网上下单他们就可以随时去体验店取货，这样既方便了消费者也利于都市丽人对其库存的管理同时还减少了物流的成本。

5.调整线下门店布局，紧跟线上“一目了然”。根据顾客的消费心理显示，大部分的访谈对象表示在购买商品期间他们最希望一眼能够找到自己想要的商品，因为乱七八糟的店会让消费者怀疑本店的服务和产品品质直接影响消费者的购买行为。所以每种产品应当按照自己的使用情况区分摆放条理能够让人一目了然，有序的色彩陈列和对比能够突出商品款式的美感会使顾客更容易锁定相应目标。

参考文献：

[1]袁翊菡.都市丽人线下逆行[J].商界评论,2014,(4):18-19.

[2]陈赋明.都市丽人:服务电商后发制人[J].中国连锁,2012.(4):60-61.

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经营管理者　Manager' Journal

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