真功夫

中西式快餐4P营销调研
——以广州真功夫和肯德基为研究个案
精专队调研队

目录
摘要 4
一、前言 5
1、课题的提出 5
2、研究内容 6
3、研究意义 6
4、现状分析 7
4.1 中式快餐发展现状 7
4.2 西式快餐发展现状 7
5、研究假设 8
二、调研过程及方法 8
1、研究课题的选择 8
2、研究设计 9
3、问卷设计 9
4、调研对象情况及样本抽取 10
4.1 问卷调查对象 10
4.2 访谈调查对象 10
5、问卷派发及回收 11
6、数据统计 11
7、研究方法 11
7.1问卷调查法 11
7.2 个别深度访谈法 12
7.3 案头调研法 12
7.4 文献资料查找法 12
7.5 动态趋势分析研究方法 12
7.6 比较分析研究方法 12
7.7 规范分析与实证分析 12
三、研究情况及分析................................................12
1、消费者行为分析..............................................13
1.1 消费取向 13
1.2 消费地点 14
1.3 消费目的 15
1.4 消费者评价..............................................16
1.5 目标市场................................................16
2、产品调查结果 16
2.1产品效用................................................16
2.2产品标识 16
2.3产品包装 16
2.4产品式样................................................16
2.5 产品品牌................................................16
2.6产品服务................................................16
3、价格调查结果 16
3.1消费水平 16
3.2 接受水平 17
4、渠道调查结果 18
4.1 直营效果 18
4.2 购买方式 19
5、营销传播....................................................19
5.1大众传播................................................ 20
5.2个人传播................................................ 20
四、存在问题及有关建议 20
1、 20
2、 21
3、 22
4、 22
5、 23
6、 24
7、 25
8、 25
9、 26
10、 26
11、 28
五、调研中的特色与不足 29
1、 调研的特色： 29
2、调研中的不足 29
六、附录 31

1、调查问卷 32
2、访谈记录 36
3、食品安全和中式快餐有关政策 41
4、参考文献及网站 45















摘要


关键词：真功夫 肯德基 4P



Keywords:

一、前言
1、课题的提出
2、研究内容
3、研究意义
4、现状分析
4.1 中式快餐发展现状
2008年中央一号文件指出，
据我们以往收集的对新农合的研究表明：（摘自：《中国农村：公共品供给与财政制度创新》）。
根据国家统计局资料显示，至2008年底，（摘自《浪激村潮-中国新农村建设十大问题探讨》）
总体上看，合作医疗制度进展顺利，运行平稳，但在进一步的发展中也面临一些困难的问题。（摘自：王瑞璞《我国农村合作医疗制度的发展演进》）
4.2 西式快餐发展现状
新丰县近两年的参合费

均在上升，但与此同时，报销比例也在不断提高。
5、研究假设
根据前人研究成果和新丰县有关情况，并结合松园村当地的具体实际情况，我们做出了以下的实际情况假设：
1、新丰县当地新型农村合作医疗制度落实情况良好，农村居民参保率保持高增长；
2、随着农民自我保障和健康意识的不断提高，当地农民参合意识不断增强，但也存在过于注重眼前、重实惠、缺乏风险意识；
3、村民就医地点仍较为集中在村卫生站，只有在患有较为严重的疾病时才会到县镇的医院就医；
4、由于国家对农村公共卫生投入严重不足，大多数村卫生站医疗卫生情况较差，难以保证医疗质量；
5、有关单位对于“新农合”的宣传力度不足，村民难以有效了解有关信息；
6、新型农村合作医疗制度报销比例稳步提升，报销范围逐步放宽，更加有效地保证农民的利益，但“新农合”在报销渠道、报销手段上还存在着渠道单一、手续过于繁琐的问题。
二、调研过程及方法
1、研究课题的选择
我们通过与松园村的村委主任和村支委的沟通，大致了解了松园村当地的经济、政治、文化、历史、地理等情况，得知本地各种基础设施比较落后，经济发展特色不够鲜明：考虑到新丰县农民生活水平较低，农民居住相对集中，国家当前格外关注三农问题，我们一致认为新型农村合作医疗的调研可行性相对较高且具有较大意义。这样，我们对课题进行了初步的探索后，通过搜集当地往年相关的数据以及资料，把研究课题最终确定为对韶关市新丰县新型农村合作医疗落实情况的调研，初步定下了我们的调研方向。接着，我们界定了研究问题的范围，将本次新型农村合作医疗制度实施情况调研的内容分为参合现状（参合率）、了解途径、参保主要群体、参保原因、村民年收支情况、医疗支出比例、治病地点、对“新农合”的看法和建议、对医疗机构的看法和建议、近几年的资助水平变化、今后参合打算等几个具体方面，最后我们初步理清各方面和调研主题之间的关系，共同讨论，制成了我们的调查问卷，并提出了我们的研究假设。
2、研究设计
在确定了调研课题之后，组员们集思广益，初步确定采用问卷调查和深度访谈相结合的形式开展我们的调研。
问卷设计方面，我们查阅了大量与当地新型农村合作医疗有关的文献资料。由于松园村并不是很大，我们在确定调研对象基本信息（收入水平、知识结构等）的基础上初步设计出了我们的调查问卷。到达当地之后，我们选择了就近的几户农家进行预调研，并根据他们的反馈信息对问卷进行了修改和完善。
访谈方面，

我们结合新型农村合作医疗在农村地区实施的大致情况预先设想好了分别针对松园村村民和村委的访谈内容。到达松园村之后，我们根据事先设想好的内容积极走访了松园村村民、松园村村民委员会主任俞嘉亮。另外，为了深入了解新丰县城乡“新农合”的实施情况，方便统计对比，我们进一步走访了新丰县卫生局新型农村合作医疗办公室副主任廖永志和邻村城东村村民委员会主任罗博文，获得了相关的统计数据和资料。
3、问卷设计
结合前人的研究理论和当地农村的实际情况，我们有针对性地设计了这份问卷。
问卷的内容和对应的题号如下：
题号 调研内容
1 参保现状（参保率）
2 了解途径
3 参保主要群体
4 参保原因
5~6 医疗支出情况
7 就医地点
8~9 家庭收入情况

访谈问题的内容和对应的题号如下：(针对村民)
题号 调研内容
附加问题1~3 对医疗机构看法
附加问题4~5 医保意见
附加问题6 国家资助情况
4、调研对象情况及样本抽取
4.1 问卷调查对象
本次调研对象为松园村全体村民、松园村村民委员会俞亮嘉主任、负责松园村文书工作的俞支委、城东村村民委员会罗博文主任以及新丰县卫生局新型农村合作医疗办廖永志副主任。
4.2 访谈调查对象
为进一步了解本村农民参加“新型农村合作医疗”的情况以及该项制度在松园村的落实情况，我们有针对性的走访了本村村民和负责农户参合资料统计的俞支委，并对本村村民委员会主任俞亮家进行了两次专访。同时，在俞主任的帮助下，我们又得以进一步走访了城东村村委主任罗博文和县卫生局新型农村合作医疗办副主任廖永志。
5、问卷派发及回收
由于新丰县各个村新农合实施情况差别不大，松园村规模也较小，所以我们采取整群抽样的方法，在全村范围内开展调研工作。本次问卷采取上门派发的方式，调研小组的成员分工合作，多次走访当地农户，派发问卷。同时，在村民做完问卷之后立即回收，并对他们进行即时的访谈，了解他们对村卫生站、县镇医院的医疗服务水平以及参合之后医疗保障的看法。此外，我们还向前来参加本次义教的四、五年级小学生简要说明了本次调研的性质和目的，并让学生将调查问卷带回家中给父母填写之后回收统计。
6、数据统计
本次派发问卷情况如下表所示：
派发问卷数∕份 回收问卷数∕份 有效问卷数∕份 问卷有效率 小组回收情况
小组一（户） 小组二（户） 小组三（户）
90 75 73 81.11% 27 27 21
（注：有效问卷对象中包括小组一26户，小组二27户，小组三20户。）
考虑到所得数据并不复杂，本次问卷数据主要采用定量分析的方法

，利用EXCEL软件，通过录入、分类、审核等步骤进行统计分析，而对村民和县（村）干部的访谈则主要采用及时整理并进行定性分析方法。
7、研究方法
7.1问卷调查法
确定调研课题之后，组员们进行了头脑风暴。我们查阅了大量与当地新型农村合作医疗有关的文献资料，在了解调研对象基本信息（收入水平、知识结构等）的基础上初步设计出了我们的调查问卷并在到达当地之后第一时间进行了预调研，针对存在的问题对调查问卷进行及时修改。
7.2 个别深度访谈法
针对调查问卷上的问题，我们在被调查对象填完问卷之后进一步对他们进行了个别深度访谈以进一步了解他们（不）参合的心态。访谈采用半控制性的形式进行，调查人员在对象的确定、访谈的内容、顺序和逻辑等方面都进行了比较充分的分析和选择。
7.3 案头调研法
调研队员利用当地有限的资源上网搜集松园村村貌、经济现状、新农合政策实施情况等资料，实地走访的时候进一步向村主任俞家亮、县合作医疗办副主任廖永志索讨本地农民参合的实时数据和资料，得到了他们的宝贵支持。
7.4 文献资料查找法
后期撰写调研报告阶段，我们充分利用图书馆馆藏资源、互联网和万维网等网络资源，参考借鉴了CNKI中国期刊全文数据库关于新型农村合作医疗的报告、统计和各地年鉴、学术论文、会议资料等大量文献材料，为报告的撰写奠定了扎实的基础。
7.5 动态趋势分析研究方法
在总结历史发展过程的基础上预测分析未来发展的趋势，总结经验问题，提出发展的趋势和走向。
7.6 比较分析研究方法
通过过去与现在的比较，当前和未来需求的比较，国内和国际的比较，提出适合发展中国国情的新农合发展思路、战略重点和对策措施。
7.7 规范分析与实证分析
本研究采取规范分析与实证分析的方法相结合，提出我国农村新农合发展的策略，为国家制定不同区域的分类指导和政策提供决策依据。

三、研究情况及分析
1、消费者消费行为分析
1.1 消费取向
在对广州市6个市区的调查中，我们发现没听说过真功夫的比例为 。消费者平时一般消费中式快餐，比例为 。中式快餐品牌真功夫拥有绝对比例，而肯德基和麦当劳并肩齐行，不相上下。说明真功夫的市场领导地位比较明显，对比往年，真功夫市场接受度逐渐提高，发展机会很大，尤其在中式快餐行列。（见图1）
1.2 消费地点
从调查结果来看，真功夫和肯德基的市场战略是先攻占大城市再小城市。而选址攻略则是大中城市的商圈，这里是聚客点。而真功夫的经营模式、店面风格、产品供应等与肯德基市场

定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面可能是一样的，所以经常可以看到同一街道一边是肯德基，另一旁则是真功夫，但他们区别最显著的在于产品和环境的差异。

1.3 消费目的
从调查中可以看到，在洛溪站中，并非繁华的大商圈，“家庭相聚”、“方便”和“朋友间聚会”是消费者选择真功夫的主要原因。而肯德基
说明消费的意图会因收入、地点、生活习惯等而改变，所以在选址和营销上可以先进行市场调查和收集信息资料，包括人口、经济水平、消费能力、发展规模、收入水平以及前期研究商圈的等级和发展机会和成长空间，从而对当地有针对性进行相关灵活的决策，这样降低风险和成本，提高经营成功机会。
1.4消费者评价
从调查中可以看到，洛溪站中，真功夫给顾客的整体感觉是“家常饭馆”，其次是比较休闲，接下来是“西式的装修风格”排第三。而在其他站中，“家常饭馆”仍居第一。紧接着是“西式餐厅的装修风格”、接着是“一般餐饮场所”、“具有比较高品味”，说明不同地区人们的观念会有一些区别。而“家常饭馆”、“西式装修风格”居前三较为一致。第三位的意见分歧较大。肯德基的感觉是“环境比较休闲娱乐”，该比例高达 。符合企业本身的文化理念。
1.5目标市场
从调查结果来看，18岁—23岁的年居绝大部分，接下来是41—65岁的中年人，从观察来看，中年人他们还多数是一家老小前来消费，收入在3000元以下中低收入居多，他们往往消费时尚，注重快速、独立自由的环境，这也是其中的重要原因。其中广东人居多，尤其洛溪站。
2产品调查结果
2.1产品效用
从调查结果来看， 认为真功夫的产品的优势是“独特的‘蒸’技术，口感、营养俱佳”， 的消费者认为真功夫突出了公司形象，做到了“营养还是蒸的好”这是真功夫的最大优势和卖点。
2.2产品标识
从调查结果来看，真功夫品牌标识“小龙哥”给顾客的感觉中，“激情活力的象征，充满了力量”、“全球华人的偶像、中华功夫的化身”、“健康的代言”“征服自我、超越极限”的精神，总之真功夫小龙哥给人的感觉是积极向上的，对其品牌塑造非常有利，加强品牌认可度。然而在顾客访谈的过程中， 也有不少顾客反映真功夫可能存在盗版，没有宣传好这个标识。
2.3 产品包装
从调查结果来看，洛溪站的调查中，“餐具使用方便，人性化设计”居第一，“颜色丰富鲜艳，引起食欲”紧随其后；“餐牌设计合理，便于顾客翻看和点餐”，顾客普遍反映真功夫的产品包装较为满意，这又是产品的一个优势。

2.4 产品式样
食品样式单一、 新产品开发相对滞后是消费者普遍反映的问题。而肯德基之所以能历久不衰，优质的产品是它成功的基础，此外肯德基还善于适时调整以适应消费者不断变化的口味，不断推出迎合目标顾客口味、具有时尚概念的新产品，始终保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。同时，新鲜的组合产品也能给顾客带来新的感觉，产生丰富感和愉快的想象。从我们的调查来看，面食、中国式饮料、药膳类、小吃类等食物都是顾客希望真功夫推出的产品。
2.5产品品牌
知名度
2.6 产品服务
3、价格调查结果
3.1 消费水平
在调查过程中,我们发现荔湾区中，消费者消费真功夫价格在15—25元、25—35元之间，肯德基的价格为在海珠区的消费者15—25元之间和15元以下的居多，


3.2 接受价格

4、渠道调查结果
4.1 直营效果
在调查中我们发现，真功夫可以通过哪些途径增强与真功夫的合作， 的消费者认为，“改变直营的 经营模式，允许外商加盟，增强行业竞争力。
4.2 购买方式
经过调查直接去实体店购买占了绝大部分，而选择团购的方式紧随其后，
5、营销传播
5.1大众传播
（1）广告
在荔湾区的调查中，我们发现 消费者认为真功夫广告突出了与肯德基的差异性， 的消费者认为真功夫的广告制作不够精致，对消费者的吸引力不够， 投放量有限，宣传地点范围狭窄，没有最大限度覆盖消费群体， 认为投放量有限，宣传地点范围狭窄，没有最大限度覆盖消费群体。由此看来，接近半数的消费者认为广告的制作和投放量影响到宣传的效果，所以真功夫应该加大力度在广告制作和增加广告投放量上下功夫，提高宣传的效果。此外，在真功夫宣传途径的调查中我们发现， 平面广告了解到真功夫的， 消费者是通过电视了解到真功夫的， 是偶然发现实体店，被吸引进去的。但在被调查的消费者当中， 消费者认为肯德基的广告更能吸引他们。
（2）销售促销
在被调查的消费者中， 消费者更倾向于真功夫使用优惠券的促销方法， 倾向代金券， 消费者则倾向组合套餐的促销方法，应该结合消费者科学地推出合适的促销方法。
在调查者中， 消费者认为真功夫“提供优惠折扣较好，但不希望因此降低食品的质量。
（3）事件和体验
（4）公共关系
在被调查的消费者中，荔湾区中， 的消费者表示很少听说真功夫的公关活动，希望能改进一下，在“真功夫与亚运合作”这类最近发生、比较容易显而易见的、应该大力广而告之的重大事件中，也仅有 的消费者表示听说过。另外真功夫的危机公关

中， 消费者表示没有关注，而在关注的顾客当中， 认为只是单纯地解决了表面问题。
5.2个人传播
直复和互动营销、口碑和人员销售

四、存在问题及有关建议
1.效用：
1）合理的营养搭配。
肯德基等西式快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而“真功夫”快餐则采用中国传统的烹饪方法——蒸，有着较为合理的营养和膳食搭配。
2）注重营养
随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。“真功夫”在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。例如：在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的堡品菜肴，从而发展出一套与西式快餐明显区别的独树一帜的营养快餐体系来。
3）中式快餐在注重口味的同时，还应加强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于实行规范化生产，向工业化发展，增强产品品质的稳定性和一致性，生产出中式快餐的拳头产品。
4）高举“营养”大旗，扩大市场
(1)以营养健康为卖点。信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。
近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。“真功夫”捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。
“真功夫”以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。“真功夫”尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像“真功夫

”这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；“真功夫”的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性，“营养”才是“真功夫”的竞争力所在。
“真功夫”的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段，这正是“真功夫”能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。
“真功夫”还协助广东省营养学会举办了“第一届中国快餐营养与健康专题研讨会”,由专家来认定中式快餐的膳食结构、烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中西快餐的认识。
(2)不断创新的饮食文化。“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略。肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品，它在中国的本地化举措就受到了业内一阵好评。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，“真功夫”做大同样需要解决“本土化”问题。为此，“真功夫”为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。
事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。“真功夫”在国内异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍，“真功夫”北京3家开在繁茂商区的分店自开业以来，盈利状况已超过了预期，它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。
总之，现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业“真功夫”吸取了西式快餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准（洋快餐）全面接轨，抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。它为中式快餐品牌

迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。但决定中式快餐能够走多远的关键，还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握，对文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。
中国的饮食文化博大精深，中式快餐在中国市场中的发展空间是巨大的。中式快餐应量体裁衣，准确定位目标顾客，对于产品、服务、清洁等方面要制定严格、科学、可操作性强的细化标准，加强对员工的培训，要注意品牌文化的建设，始终不渝的坚持营养健康的核心价值，坚持产品的塑造与保持，发挥自身的优势，实现可持续发展。

2.质量：
1）真功夫的排骨门事件（这里可以涉及到真功夫的原料供应）
3.外观：
4.式样：
1）传统的特色品种。西式快餐品种都较为单一。而在目前“真功夫”的种类有：鲍汁扣鸭掌、香汁排骨、冬菇鸡腿肉、蒜香辣骨饭、海底椰肉汤、花旗参竹丝鸡、台湾卤肉饭等，可谓是：东西南北中，酸甜苦辣咸，应有尽有。还有许多配菜、甜品小吃，而且有着较为低廉的价格、可口的味道。
2）“真功夫”在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求“真功夫”在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。例如：可根据各地的不同口味开发出适合当地的快餐食品，同时，可对菜单进行灵活设计，除一份包括企业特色食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中，尤其是与外来快餐的竞争中取得优势。
3）一些中式快餐店存在着经营品种过多、特色不突出等问题。经营的品种多，固然可以满足更多的消费者在口味上的差异，但多而不精，难以形成优势产品和特色。例如麦当劳提供的食品品种虽然不多，但基本满足了顾客享用一顿正餐的需求，从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中，并对消费者具有独特的吸引力。

5.品牌：
1）品牌形象尚未深入人心。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你。进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，“真功夫”还没有像麦当劳那样拥有高水准的品牌形象，怎能深入人心

呢?
2）品牌宣传力度不够。目前麦当劳、肯德基这样的西式快餐企业通过广告媒体，大力宣传西式快餐食品，使得西式快餐在中国知名度很高。而“真功夫”的促销策略单一，无论广告、公共关系，还是销售促进方面，都没有统一、有效的宣传，导致“真功夫”品牌知名度不及西式快餐。
3）应该注重加强中式快餐的品牌文化建设，借助更多现代营销经营手段，不断从几千年的中国饮食文化中深入挖掘，不断地进行自我更新提升和积累完善，但是要戒除浮躁，防止盲目和一味炒作，以真正提升中式快餐的品牌形象，不断把品牌的文化基础做得更深厚。
4）从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。
5）成功进行品牌转换
“真功夫”饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、蒸汤、蒸菜这样的系列产品；但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的品牌认知，在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活力存在问题，究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文化，而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。品牌是一种精神，也是一种文化；品牌的背后是文化，没有文化底蕴，就不可能有名牌。中国快餐业必须有自己的品牌才能与洋品牌相杭衡。
经过认真推敲，一个全新的品牌——“真功夫”诞生了。“功夫”是中国数千年的养生文化瑰宝，是中国之于世界的识别符号;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流价值是征服自我，超越极限!
“真”来自于“蒸”，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”。“真功夫”的含义是“真正留住食物精华的蒸功夫”。“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值—－下了“真功夫”，自然营养美味!
2005年“真功夫”的品牌成功转换，它在该转换工程中主要做了以下几点工作:
(1)全国近70家“双种子”分店的现有标识、设备、服务、产品，全部升级转换，采用新品牌模式。其中包含启用新标识“功夫龙”、新名字“真功夫原盅蒸饭”。
(2)终端改造：大胆革新产品线、更换所有餐具、加大产品份量，将产品全面提价，全力去改变消费者心目中“中式快餐不卫生、便宜低档”的认知。
(3)全面

改进装修风格，主动创新，积极探索有别于洋快餐的中国中式快餐装饰风格。
(4)全面实行中式快餐标准化管理，从餐厅运营到后勤采购、加工与配送，再到管理，实现“80秒钟完成点餐”，以毫不逊色于洋快餐的“品质、服务、清洁”引起顾客高度评价。
(5)发动全国战略，启动华东、华北后勤基地，先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司，在战略上提出“营养还是蒸的好”，以品牌区隔优势直逼洋快餐巨头。
(6)在新店选址上，放弃 “利润优先”原则，全面实施 “品牌优先”原则，抢占大中城市的商圈制高点，目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。
(7)迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注，进行全国范围的公关传播，亮出“攻克标准化难题，发起中餐工业化革命”、“突破区域发起全国连锁”、“欢迎洋快餐为中国而改变”等脍炙人口的营销口号。
从“双种子”到”真功夫”的品牌转换，企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革。
6）真功夫总裁蔡达标对品牌的理解：
我认为，最有效的竞争手段是“品牌的竞争”。当然，这是一个比较复杂的问题，不妨以“真功夫”的实际操作为例。我们按照顾客对真功夫的“态度”将他们分为七类，比如，第一类为不知道；第二类为知道，不在选择范围；第三类为知道，是选择之一；第四类为知道，并是第一选择；第五类为体验了，不再选择体验；第六类为体验了，以后也会选择体验；第七类为体验了，以后是第一品牌。每年，我们都会请专业的市场调查公司进行调查，对统计数据进行分析，对每一类分门别类采取相应的措施来应对。这种方式针对性强，效果非常明显，“真功夫”就是这样不断调整自己，一点一滴地适应并赢得市场。
7）产品线一破一立（叶茂中）
“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，强化中式定位，将使品牌属性更为单纯。
从20世纪90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。“双种子”也与时俱进地引进了洋快餐品种，认为可弥补中式快餐休闲属性的不足，带来营业额的提升。但是，结果并非所愿。可“双种子”认为这只是一个时间问题，不仅没有放弃，反而加大促销力度，以至于我们要砍掉这些不符合“中式”快餐属性的产品时，“双种子”还存在着顾虑。
为什么要砍掉这些油炸食品呢？
自2000年后，油炸食品的高热量、高胆固醇已成为洋快餐的症结，“真功夫”的定位

属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是相互排斥的。虽然短期内销量可以，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会严重伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。我们砍掉“真功夫”的油炸食品，正是在强化中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题。油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲产品空白如何填补——难道中式快餐就不具备休闲属性吗？
我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是我们提出：针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，如冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……

7）品牌核心价值在哪里？（叶茂中）
更有营养的美味中式快餐——“蒸的营养专家”。
在企业访谈中，我们发现了一个令人担忧的问题，那就是当问“你认为‘双种子’的核心价值是什么”时，包括中高层管理人员在内，答案众说不一：“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的，等等。
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，将造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成形。必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因、喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，惟一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中“登陆”。
于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

6.包装：
7.规格：
8.服务：
1）销售制定和销售执行存在出入。虽然在管理上，“真功夫”提出了“80秒到手”的快速服务口号。但这一点在整个快餐业，也只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。所以，在销售执行方面，“真功夫”并没有实现其高效率。
2）在服务上，建立服务中心，搞好售前、售

中和售后服务，实行服务承诺制。随着人们物质生活水平的提高，吃饭已不仅仅是为了饱腹，同时也是为了追求某种享受。将饮食文化引入家庭休闲、亲朋聚会、商业谈判等；吃文化、吃感觉、吃服务，寻找情调与氛围。采用快捷的供应速度、热情周到的服务、舒适的就餐环境。建立以顾客为中心的价格观，悉心听取顾客的意见。甚至通过各种宣传、咨询活动，普及饮食营养，免费为顾客提供餐饮搭配。
3）建立严格的卫生标准。作为饮食业，卫生是一大要素，因此也就是竞争的要点。目前，有相当多的快餐厅里配有洗手池、洗手液和烘手机等先进的卫生设备，但在日常管理上仍存在着许多漏洞。这些漏洞会引起消费者的不满。因此管理者应从顾客的视角去消灭每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。
4）目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。




1、4肯德基服务的营销策略
4.1“神秘顾客”
简单的说“神秘顾客”是一套突击检查肯德基餐厅的方法。其目的在于将每一家肯德基餐厅的顾客满意度在任何时候都维持在巅峰状态。这就是肯德基餐厅质量管理系统的一个重要组成部分。神秘顾客承担者一件神秘的任务，那就是针对CHAMPS系统的每一个环节、细节进行审核、评分，正因为“神秘顾客”随时可能在全国范围内任何一家肯德基餐厅出现，不但事前不通知餐厅，甚至事后许多餐厅人员也不知道。因此，“神秘顾客”具有提高餐厅员工警觉的作用，迫使员工时时刻刻讲工作重点放在顾客服务商，把顾客满意度提升到最高点。
4.2为客疯狂
2002年百胜全球总部推出一个新的计划，这个计划的目的是：继续提升顾客对肯德基的满意度，达到更高的顾客回流频率。鼓励餐厅员工做主，将顾客的马一度作为日常工作的最高准则。也就是说肯德基希望建立一个遍布全球的以顾客为中心的餐厅文化，使每一位顾客每一次在肯德基用餐后都感到满意。这个新的计划被取名为“为客疯狂”。
4.3心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价格感上，顾客在用餐时所享受的服务以及餐厅所营造出来的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，感觉上顾客会觉得有了更多的实惠。
4.4组合定价
肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食通饮料等搭配在一起，而且针对主要的目标消费者——学生，又推出免费的学生卡，学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购

买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员配餐的速度，同时也是套餐达到促销的目的。
4.5产品本土化：中国口味洋快餐
肯德基在引入新产品的步伐上从未停下。从菜品的内容、口味、外观到名字，一切全都按中国特色设计。在中国市场，肯德基比麦当劳在产品上多出两大优势：第一，中国人超爱精致的油炸食品，而这正是肯德基的主要烹调方式；第二，虽说中国消费者对鸡肉的热爱程度还比不上猪肉，但相对于牛肉和羊肉，鸡肉无疑更受欢迎。肯德基还结合中国丰富的饮食文化传统以及不同地域的不同品味，推出许多具有浓郁中国特色的“京、川、粤”口味产品。据了解，仅去年一年，肯德基就推出了五款新鲜蔬菜、两款汤类产品，以及多款早餐和清爽不腻的烤制食品。肯德基的这一特点，受到各个年龄层不同消费群体的一致好评。
4.6均衡饮食：洋快餐也营养
目前，世界上提出了VBN(多样化、均衡、适量)的营养观念，随着我国人民的生活水平不断提高，营养知识普及也应及时跟上。中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为垃圾食品。如果这种观念不断扩展，必然导致肯德基的顾客大量流失。肯德基的健康策略就是通过推广活动使品牌与健康与运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化。近年来，肯德基在推动均衡饮食、健康生活教育方面做出了扎扎实实的努力，肯德基不断创新，增加消费者在餐厅的饮食选择，尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发。现在肯德基开发上市的植物类产品共有22个，如胡萝卜面包、玉米沙拉、营养早餐(香菇鸡肉粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷)等产品深得消费者的肯定和喜爱，均衡、营养的快餐食品得到了广泛的认同。

















5 肯德基服务销售存在的问题
5. 1员工服务意识不强
企业总是一再的强调并且自认为很重视服务。但是让企业感到迷茫的是，消费者似乎对于企业所提供的服务永远都感到不满足，而且不满的状况与日俱增。这是因为企业并没有意识到，在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品的位置上，例如，不少企业中的服务人员在向消费者介绍某种产品时，首先重点介绍的是产品的主要性能、参数等，之后才提及企业将同时提供的人员服务，产品的售后维修等其他服务，而在真正的服务营销当中，服务才是实质的商品，产品只是服务的附属商品。由此可见，有些企业仍然没有真正实现从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变。
5.2肯德基服务人员的问题
第一

，服务人员素质存在一定问题。服务人员是直接接触和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，前台销售人员素质参差不齐，年龄上也大不相同，文化程度上也存在太大的差异；另一方面，销售人员的销售技能也需要提高。第二，大量的顾客群、不间歇的工作、不停地推销促销产品会影响顾客的满意度。
5.3不重视人性化服务
随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。
5.4企业员工对于服务营销的理念不够理解
这主要表现在我国企业对服务营销了解不多、认识不够。由于市场经济在我国时日尚短,而计划经济已存在了几十年,传统的营销观念对我国企业有深刻的影响，就是到了市场经济快速发展的今天，绝大多数企业经营的指导思想主要还是放在产品和生产上。在这种情况下,企业就无法实施服务营销。



6解决对策
6.1 强化全员强烈的服务意识
企业经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好食品特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的餐饮企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。
6.2要实现培训的全程化和经常化
实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
6.3重视服务的人性化，充满对消费者关怀
马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。
6.4树立正确的服务营销理念
要走出企

业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，二是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好地位。






7肯德基服务销售的发展方向
7.1科学化将引导餐饮业的主流
形成以电脑网络及计算机控制程序为生产和销售的科学化餐厅，进行全方位服务以及增强厨房的透明度，推销健康食品，增添“合理改变菜单”或“增加简况食谱”的服务，设计各具特色的营养餐。引进健康信息，搭配原料，借鉴西方理论，进口“科学”产品；引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，尽量减少食品污染。
7.2产品的科学化是拓展的又一方向
健美食品，主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高，保持人体生态平衡的食品；
绿色食品，即安全，无害，受污染少，绝对新鲜的食品；营养食品，即能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。
7.3保持民族特色，不断创新产品
肯德基经营者们，面对中国人的传统的饮食习惯，在热卖洋快餐的同时，又
出了中式快餐，开始了洋餐饮的本土化拓展，并且其产品款式的创新仍不断开发这种创新，在很大程度上是围绕着中国人的饮食习惯，吸收中国的饮食文化。而中国消费者民族性极强的消费心态，使中国餐饮市场形成了相对稳定的民族个性。正如绝大多数人宴请亲朋好友，都会选择中国风味的餐馆，原因也就在于此。
中国餐饮企业的经营者更应在中国风味菜点的创新上下功夫，保持民族饮食风格，不断变化菜品款式，迎合消费者的需求。
7.4更加强调营销环境的情调、氛围
现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境
氛围的影响。在“景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，餐馆要在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。
从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你

能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。发扬好的传统，注重营养
2、1.分销渠道
1）连锁经营方式。“真功夫”突破区域连锁，进行全国布局。有专家表示，如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段，无疑冒了极大的风险。而“真功夫”却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。结果表明，在还不到一年的时间里，“真功夫”品牌在各地消费者心目中的总体水平有大幅度的提升。
2）销售渠道：
1、外卖业务。“真功夫”提供送货上门服务，也是对抗西式的利器。送餐的同时可积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。
2、团购业务。适用于学校、公司，同时大量订餐，可适当打折。
3、互联网络。在网络上订餐，不仅节约时间，也顺应时代发展。
4、电话订餐。节假日的时候，顾客可能会很多，防止顾客排长队的现象发生，顾客可以提前打电话预定，到店里之后可以更快地享用美食。
3）发展连锁经营，实行集团化管理。形成规模化经营是中式快餐发展的关键。快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。采用连锁经营的快餐企业可以实行统一采购、集中储存制度，这样既保证了原料质量，又降低进货成本。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店，实现技术共享。
2）面对市场的挑战，快餐企业要发挥规模效益，必须实行连锁经营的发展途径，而连锁规模经营需要依托标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理的保证。其中，中式快餐品质的决定性和稳定性作用不容忽视，而实现标准化操作是中式快餐的发展方向。
3) 真功夫总裁蔡达标告诉记者，餐厅所有食物烹饪都不需要厨师，在制作食品时只要把半成品放入原盅，加入同分量的温水，加盖，然后放入电脑程控蒸汽柜，设置温度、时间和蒸汽压力，就可自动完成整个生产过程。真功夫还首次建立起了中式快餐业现代化餐厅员工操作、烹制设备及后勤生产的

三大标准化。
4）作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。 它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。
5）采用直营连锁的经营方式。它是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营连锁的经营方式。“真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示，在两三年内“真功夫”还不会开放特许经营加盟。为了“占山头”、赶在竞争对手之前抢占有利地形，餐饮企业一般都力图在最短时间内多开分店，通常采取的模式就是引入加盟连锁。有业内人士分析，企业一般如果不愿意过早开放加盟，多半是从长远的发展规划考虑:其一，为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没有达到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆，因为加盟店很有可能在掌握了核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次充好，最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟，这就不可避免地突显成本问题。要保证所有连锁店能提供同质同量的产品，在地址租赁、终端建设、人才培训、物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。对此，蔡达标坦承“真功夫”正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题，但由于公司正处于快速增长期，开新店的速度不断在加快，二三年以后的确会面临资金需求太大的问题。“真功夫”也在考虑与投资商及银行资金洽谈，在未来可能吸纳风险投资，以保障资金需求能被满足。
6）)“真功夫”突破区域连锁，进行全国布局。有专家表示，如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段，无疑冒了极大的风险。而“真功夫”却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨资请了国内一个著名的调研机构，对北京、上海、广州等５个城市分别做了两次大量调研。结果发现，在还不到一年的时间内，中式快餐品牌在各地消费者心目中的总体水平有大幅度的提升，尽管在这段时间内，各区域的中式快餐企业并无广告或宣传投入。专业研究人员分析：这表明消费者的需求正逐渐扩大并趋向成熟，随之而来的品牌意识也在加强，当增强到一定程度，即使仍旧没

有品牌主动来进行传播和建设，消费者也会自发选择区域内的领导品牌。
7）真功夫总裁蔡达标对于直营的理解
通常，在市场竞争不那么激烈的时候，投资某一行业的性价比较合理，就不需要加盟；而当市场竞争趋于白热化时，投资者为了突出重围，就会调动社会的各种资源来提升竞争力。这时便会考虑加盟。而且，加盟会带来很多难以预期的问题，以目前的情况看，国内加盟连锁这种业态一直在萎缩，这证明我们的判断是符合市场实际的。2008年后，“真功夫”将会达到400多家，那时，整个市场格局已经确立，我们才会考虑发展加盟。


3、1.广告：
馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。

2.人员推销
1）真功夫承诺不向孩子推销甜点。真功夫表示，现在孩子们十分热衷的炸鸡块、炸鸡翅、炸薯片、可乐等也属于“限制食用的零食”，并称“洋快餐千方百计变换花样是为了吸引孩子们的到来”。就此，真功夫明确规定并承诺，今后餐厅员工不能向带着小孩的顾客建议或介绍任何的甜点和小食。

3.营销推广
1) 真功夫主打“蒸”出来的才是最营养的
2）企业要在具有明确的市场定位前提下，确定主打的品牌品种和独特的经营风格，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出各自鲜明的个性，避免简单和雷同，以形成市场中的价值和特色，形成企业文化品牌的基础。
3）不断创新的饮食文化。“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略。肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品，它在中国的本地化举措就受到了业内一阵好评。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，“真功夫”做大同样需要解决“本土化”问题。为此，“真功夫”为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。
事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。“真功夫”在国内异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与

改造。“真功夫”口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍，“真功夫”北京3家开在繁茂商区的分店自开业以来，盈利状况已超过了预期，它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。
总之，现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。“真功夫”就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业“真功夫”吸取了西式快餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准（洋快餐）全面接轨，抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。但决定中式快餐能够走多远的关键，还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握，对文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。
中国的饮食文化博大精深，中式快餐在中国市场中的发展空间是巨大的。中式快餐应量体裁衣，准确定位目标顾客，对于产品、服务、清洁等方面要制定严格、科学、可操作性强的细化标准，加强对员工的培训，要注意品牌文化的建设，始终不渝的坚持营养健康的核心价值，坚持产品的塑造与保持，发挥自身的优势，实现可持续发展。

4.公共关系
1）演绎文化、关系营销、近年来，公关关系、情感营销和承诺营销、关系营销手段在我国许多企业中表现出来的显著效果说明：在中国特定的文化环境中，关系营销较其它营销方式和手段具有更为显著的效果。
2）顾客关系。调查结果显示，快餐店的氛围很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛围，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不仅是吃美味的现代中式快餐，更是一种文化和品位的感受。许多人把这种氛围作为自己社会活动的场所，有些年轻人把“真功夫”当成是休闲娱乐场所，且超过了单纯了快餐消费范畴。在那聊天聚会，欣赏其环境和文化的品位。“真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感，餐厅里摆放着各种名画，给人色彩靓丽，窗明几净的感觉；餐厅内播放着世界名曲，给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心，餐具均经过严格的消毒，决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净，只要有一处弄脏，服务员马上会为你打扫干净。
3）迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注，进行全国范围的公关