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第4章市场调查与预测

第4章市场调查及预测

第一部分市场调查与营销信息系统

一、学习目的

市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。

审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。

市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。

二、重要知识点

1.市场营销调研的含义与内容

所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

2.定量分析与定性分析

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

3.一手数据和二手数据的定义

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据

4.评估二手数据的标准

审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

5.实验法

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，

以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。

6.调查研究的步骤

在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

7.多变量统计技术的种类

多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

8.市场营销信息系统及其构成

所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由四个子系统构成，即内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

9.定量研究的尺度

在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

三、难点要点分析

市场营销信息系统

分析：读者在学习本章内容的时候，读者要掌握的市场营销信息系统的相关内容。读者要牢记市场营销信息系统的定义和构成，读者还要了解什么样的市场营销信息系统才是有效的。另外，本章还有一些其他内容是需要读者重点学习的，市场营销调研的定义，二手数据的评价标准、收集原始数据的主要方法等知识点。

市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境。

市场营销信息系统由四个子系统构成：

（1）内部报告系统：这是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成本的信息。

（2）市场营销情报系统：这是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。

（3）市场营销调研系统：这是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。

（4）市场营销分析系统：这是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。

一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

四、最新理论与实践

建立市场营销信息系统的原则：

1．日常性原则。第一，信息管理的时空连续性。也就是说，信息搜集、管理、分析在时间上上连续不断、无始无终的，是营销部门日常的、不间断的工作。第二，信息管理的全员性。也就是说，信息搜集是营销人员，尤其是一线市场人员的重要职责，是考核其绩效的重要内容。在信息管理的全过程都必须需要营销部门全员参与，并明确各自职责，才能保证信息的有效采集与传递。

2．支撑性原则。第一，信息管理不能为信息而信息，而是要充分发挥营销信息的作用，协助企业制定营销策略、分析销售状况、修正营销方案，制定营销决策。在任何营销工作中，都必须要充分发挥营销信息的支撑作用，防止决策拍脑门。第二，营销信息还是辅助市场检查、队伍管理的方式。在检查市场前，营销总监（领导）应通过该区域业务人员提交的信息进行分析，首先对该区域现状、存在的问题形成清晰的认识，然后根据形成的问题对市场进行巡访，则能有的放矢，迅速在有限的时间内发现问题，找出解决方案，并由此对该区域的绩效进行考核与评估。

3．管理性原则。第一，必须要对信息进行有效管理，防止信息多头管理的混乱局面出现。要设立明晰的营销信息管理体系、制度，并建立规范的流程与专门的组织（或人员），做到责任明确、管理规范。第二，要对信息进行分级管理。针对不同部门、不同职位分别设置不同的访问权限，建立规范的信息访问与使用制度，防止信息的不当使用与泄密。

4．开放性原则。第一，企业的营销信息系统是对竞争环境的扫描与监控，要尽可能多的开发信息源，使信息更丰富，更能反映当前的市场变革。第二，企业必须要对信息数据库里面的信息进行优化、淘汰，去除冗余、无效信息，防止数据库老化。第三，一定要对信息系统本身保持一种开发的状态，随时根据企业规模、企业的经营模式、企业营销战略进行动态的调整，防止营销信息系统成为阻碍信息传递与使用的绊脚石。

营销信息系统的建构与管理是一项复杂的工作，需要长期的努力与细致的工作。但我们也相信，竞争环境的变化将使企业重新认识营销信息的作用，并通过自身的努力掌握营销信息系统这一竞争利器的运作，从而真正做到“知己知彼，百战不殆”，并能监控竞争环境的即时变化，从而“运筹帷幄，决胜千里”。

五、典型例题解析

1.在市场营销研究中，最富有灵活性的调查方法是（）。

A.电话访问

B.邮寄问卷

C.人员访问

D.抽样调查

答案：C。

解析：本题考察的是读者对于各种调查方法的特点的掌握。在市场营销研究中，主要有电话访问、邮寄问卷以及人员访问这三种调查方法。因此可以排除D答案。其中人员访问可以当面提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，因此是最富有灵活性的一种。因此答案应该选择C。

本题的考察目的在于对于一些重要概念的区别。除此以外，本章中多变量统计技术的种类，定量研究的各种尺度等内容也需要识记与辨析。

2.在市场营销调研中，可以使用已经经过编排、加工处理的数据，在评价这样的数据的质量时，有以下标准（）。

A.公正性

B.有效性

C.可靠性

D.简洁性

答案：A B C。

解析：在本题中“已经经过编排、加工处理的数据”属于二手数据。在评价二手数据时，有以下评价标准：公正性、有效性、可靠性。由于收集二手数据进行调研是为了解决某一特定问题，所以并不一定要求数据的简洁性，因为过于简洁的收据有可能会使得其公正性、有效性等受到损失。因此，本题应该选择A B C。

3.名词解释：市场营销调研

解析：市场营销调研的相关知识点也是本章的要点，读者尤其需要掌握市场营销调研的含义和内容，另外，读者还要了解在市场营销调研中，评估二手数据的标准以及收集原始数据的主要方法。

答案要点：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。

六、同步综合练习

（一）单项选择题

1.并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识的研究方法是（）。

A.定量研究

B.定性研究

C.实验法

D.专家估计法

2.（）是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

A.回归分析

B.多元回归分析

C.判别分析

D.因素分析

3.在营销实验里，（）可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或营销变量。

A.实验主体

B.实验投入

C.环境投入

D.实验产出

4.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（）。

A.电话访问

B.邮寄问卷

C.人员访问

D.抽样调查

5.市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是（）。

A.市场营销情报系统

B.内部报告系统

C.市场营销研究系统

D.市场营销分析系统

6.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是（）。

A.间距尺度

B.名义尺度

C.顺序尺度

D.比例尺度

7.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。这种实验设计属于（）。

A.简单时间序列实验

B.重复时间序列实验

C.前后控制组分析

D.阶乘设计

8. “搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于（）。

A.内部报告系统

B.市场营销调研系统

C.市场营销情报系统

D.市场营销分析系统

9.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于（）。

A.名义尺度

B.问题尺度

C.比例尺度

D.顺序尺度

10.将某一群体中男性编号为“1”，女民生编号为“0”，这属于（）。

A.名义尺度

B.间距尺度

C.比例尺度

D.顺序尺度

11.数值不能进行加减的尺度是（）。

A.名义尺度和比例尺度

B.顺序尺度和比例尺度

C.名义尺度和顺序尺度

D.间距尺度和比例尺度

12.有些商店在店内某些罐头产品货加上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种搜集资料的方法属于（）。

A.实验法

B.观察法

C.调查法

D.专家估计法

13.宝洁公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它宜采用（）。

A.差别分析

B.多元回归分析

C.因素分析

D.方差分析

14.经过编排.加工处理的数据称为（）。

A.二手数据

B.一手资料

C.原始资料

D.信息数据

15.在市场营销研究中，需要花费成本最高的调查方法是（）。

A.电话访问

B.邮寄问卷

C.人员访问

D.抽样调查

（二）多项选择题

1．市场营销人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估。审查与评估的标准为（）。

A.公正性

B.一致性

C.有效性

D.多样性

2.一个有效的市场营销信息系统一般应具备的素质包括（）。

A.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

B.它能够对信息进行选择，以便使管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息

C.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间

D.它提供所要求的任何形式的分析.数据与信息

3.一份完善的问题卷应（）。

A.回避一些对象无法.不愿和不必回答的问题

B.可增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象兴趣

C.可根据调查内容采用开放式或封闭两种问题形式

D.一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣

4.．运用实验法搜集原始资料时，实验设计的主要类型有（）。

A.简单时间序列实验

B.重复时间序列实验

C.前后控制组分析

D.阶乘设计

5.收集原始数据的主要方法包括（）。

A.观察法

B.实验法

C.调查法

D.回归分析法

（三）名词解释

1.市场营销调研

2.实验主体

3.定性研究

4.市场营销信息系统

（四）简答题

1.举例说明定量研究的测定尺度的含义。

2.实验设计的主要类型。

（五）论述题

试论回归分析.判别分析和因素分析的含义与用途。

第二部分市场需求的测量与预测

一、学习目的

估计市场需求是评价营销机会的重要步骤。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业需求表示不同水平的企业市场营销力量刺激产生的企业的估计销售额。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。

估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求分析法。

企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。通过本章的学习，读者要掌握进行市场需求的测量和预测的基本方法，并能够进行基本的计算。

二、重要知识点

1.市场需求

市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。

2.市场营销力量的内容

市场营销影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

3．基本销售量

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。

4.企业需求

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

Q i=S i Q

式中，Q i为企业i的需求；S i为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。

5.企业销售预测

与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。

6.总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

7．市场累加法

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。

8．购买力指数法

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

9.可达市场

所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。

10．市场营销灵敏度

市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。

三、难点要点分析

估计当前市场需求的方法

分析：对当前的市场需求进行估计是本章的要点，而且有着重要的实践意义。估计当前市场需求主要是测量以下几个变量：总市场潜量、区域市场潜量、实际销售额、市场占有率。读者不仅仅要掌握上述各变量的定义，还要学会计算方法，利用数据来进行计算。

企业估计当前市场需求,就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为：Q＝n×q×p

式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。

企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法：

（1）市场累加法。所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

（2）购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

四、典型例题解析

1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。那么，人口的持续增长大属于（）。

A.趋势

B.周期

C.季节

D.不确定事件

答案：A

解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。因此，本题应该选择A。

2.专家意见法的特点有（）。

A.预测过程迅速，预测成本较低

B.专家意能够反映客观现实

C．在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和

D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补

答案：A C D

解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。

企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此专家意见法不一定就能够反映客观现实。因此答案选择ACD。

3.简答题：什么是市场营销力量？

解析：在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。

市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做（）。

A.市场预测

B.市场潜量

C.企业潜量

D.市场需求

2.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大（）。

A.利润额

B.市场占有率

C.销售量

D.投资收益率

3.企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。其中，分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄.企业投资、政府开支、净出口以及其一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测环境预测，属于（）。

A.行业预测

B.环境预测

C.企业销售预测

D.市场预测

4.市场需求是（）。

A.需求量

B.一个函数

C.一个固定的数

D.不可控因素

5.没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动情况下的销售额称为（）。

A.市场需求

B.市场潜量

C.销售预算

D.基本销售量

6.一般把市场需求的最高界限称为（）。

A.市场需求

B.市场潜量

C.市场预测

D.市场预算

7.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的（）。

A.估计的市场需求

B.估计的市场潜量

C.最大市场需求

D.最小市场需求

8.下列对市场需求的叙述中错误的是（）。

A.可扩张的市场上，需求规模受市场营销费用水平的影响很大

B.市场需求的最高界限称为市场潜量

C.市场需求是一个函数

D.市场需求函数是随时间变化而变化的需求曲线

9.与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额称为企业（）。

A.销售预测

B.销售配额

C.销售潜量

D.销售反应函数

10.某企业生产家用电器，则（）。

A.该企业面临的市场不可扩张的

B.企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划

C.企业的市场营销计划决定企业的销售预测

D.企业需求的绝对极限是销售预算

11.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（）。

A.购买者意向调查法

B.销售人员综合意见法

C.专家意见法

D.市场实验法

12.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销（）

A.效率

B.配置

C.灵敏度

D.影响力

13.区域市场潜量的估计只能反映相对的（）。

A.市场机会

B.行业机会

C.企业机会

D.产品机会

14.市场预测实际上的情报基础不包括（）。

A.人们所想的

B.人们所说的

C.人们要做的

D.人们已做的

15.产品销售的时间序列，可以分成多个组成部分，其中（）是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。

A.趋势

B.周期

C.季节

D.不确定事件

（二）多项选择题

1.企业从事需求测量，主要是进行（）的测量和预测。

A.市场需求

B.市场潜量

C.需求量

D.企业需求

2.市场潜量（）。

A.是一定市场营销环境下市场需求的极限值

B.在经济繁荣时期比萧条时期要高

C.是一个函数

D.表示当前市场营销力量与当前需求的关系

3.以“人们所说的”为情报基础的预测方法有（）。

A.购买者意向调查法

B.市场试验法

C.时间序列分析法

D.专家法

4.产品销售的时间序列的四个组成部分为（）。

A.趋势

B.周期

C.季节

D.不确定事件

5.如果企业的销售额年增长率为6%，整个行业的增长率为10%，这就意味着（）。

A.企业的市场占有率在下降

B.企业在市场中的地位是进步的

C.企业在行业中的地位已被削弱

D.竞争者发展迅速

（三）名词解释

1.市场需求

2.总市场潜量

3.可达市场

4.市场营销灵敏度

（四）简答题

1.什么是市场需求？它与营销力量之间存在着什么关系？

2.市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？

（五）计算题

假如某企业2002—2006年的销售额分别为460万元、500万元、550万元、580万元、610万元，现请运用直线趋势法预测2007年的销售额。

第一章市场调查和预测及其作用

“551”能力链第一章市场调查和预测及其作用第一节市场调查和市场预测一、市场调查 1、定义市场调查也称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。从时间的角度看，市场调查着重分析市场过去和现在的表现，并在长期的研究中认识市场规律。

二、市场预测 1、定义市场预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。市场预测着重分析市场未来的表现。市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。市场预测包括两个方面的涵义：一是对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现有市场的潜力，更好地进行生产经营决策；二是对未来市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。市场预测通常是指对未来的市场进行预测。市场预测中，未知市场的估计和市场未来变化的推测，是在一定的理论指导下，以市场发展的历史和现状为基础，以市场调研资料和统计数据为依据，运用定性分析和定量分析方法，在分析和把握市场运行趋势和规律的前提下，对未知的市场或市场未来的发展变化进行科学的估计和推测. 2、特点 (1)预测对象具有不确定性市场预测是研究市场不确定性事件的，如果未知的未来的市场具有确定性，那就用不着预测了。由于市场存在着不确定性，为了趋利避害，决定行动的取舍，增强生产经营的预见性和主动性，因而，企业有必要开展市场预测。 (2)市场预测具有目的性市场预测是为生产经营决策或市场营销决策服务的。决策应是以科学的预测结果作为基础的，并通过分析比较，选取最优方案。因此，预测是决策的先导，是决策科学化的前提，没有准确、科学的预测要取得决策的成功是不可能的。因此，市场预测应从决策的需要出发，有目的地进行有关市场问题的预测。 (3)市场预测具有科学性市场预测决不是毫无根据的随心所欲的臆测，它依据收集的大量历史资料和现实资料，运用科学的预测方法，通过分析研究，在探求事物演变的过程、特点、趋势和规律的基础上有效地预测未来的发展变化。因此，市场预测是一门科学，也是一门艺术。 (4)市场预测具有综合性市场预测不是简单的估计和推测，它要求运用多种定性分析和定量分析的方法，对大量的预测资料进行综合分析，在把握市场运行趋势和规律的基础上，对市场未来的变化作出综合性的推断，并对预测结果进行多方面的评价和论证，才能确保预测结果的准确性和科学性。 (5)预测误差具有不可避免性市场未来的发展变化总是具有某种程度的不确定性，未来的发展趋向怎样，规模、水平、结构、速度会发生什么样的变动，往往是不确定的，预先难以完全肯定，更难十分精确地给出定量描述。因此，市场预测的结果与未来的实际很难完全吻合，总是存在一定的误差。三、市场调查和市场预测的关系市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系，被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。本书是在分别介绍市场凋查和市场预测的各种常用方法的基础上，将市场调查与市场预测联系起来认识。市场预测与市场调查的联系，突出地表现在两点上：（一）是从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为—项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据。（二）是从方法沦的角度看，市场预坝，有赖于市场调查。市场预测必须根据市场调查的资料，市场调查资料的水平和质量在很大程度上决定着市场预测的水平和质量。市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延伸和深化。市场调查方法的完善，市场调查内容的系统化，为市场预测开辟了广阔的前景。四、现代市场调查在方法上，突出表现出以下几个特点： 1．抽样调查方式在市场调查中的广泛应用

赵轶市场调查与预测第三版课后练习题参考复习资料汇编

《市场调查与预测》（第三版）课后自测与案例分析参考答案第一章市场调查概述一、选择 1．ABCD 2．ABCD 3.ABCD 4.AB 5. ABCD 6.AB 二、判断 1．× 2.√ 3.√ 4. × 5.√ 6. × 案例分析案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。 3．对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业 1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。 2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费者。实训项目提示：教师可以按以下程序组织学生工作。（1）设定一个需要调查的问题

（2）设定时间安排、活动形式、活动要求（3）设定实训要领（4）组织学生进行成果展示（5）教师讲评。学生自我学习总结（示范）学生自我学习总结通过学习本章，我能够作如下总结：一、主要知识点二、主要技能三、主要原理四、相关知识点

市场调查与预测

市场调查与预测的主要考点市场调查与预测的内涵市场调查与预测是以市场为对象，以科学的方法收集数据和资料，对市场变化趋势做出推断的活动市场调查个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。市场调查的特征 1、系统性； 2、科学性； 3、不确定性； 4、时效性； 5、应用性。市场调查的作用 1、有利于为企业决策或者调整策略提供客观依据 2、有利于企业发现市场机会，开拓新市场 3、有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需求，增强竞争力 4、有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平市场调查的原则 1、科学性原则 2、客观性原则 3、时效性原则 4、经济性原则 5、保密性原则市场预测概念市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学方法，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势进行推测和估计，从而为企业的营销决策提供科学依据的活动市场预测对市场营销的作用 1、能够帮助企业科学地确定营销目标和制定市场营销发展战略 2、有利于企业做出正确的经营决策 3、有利于企业主动适应市场变化，提高竞争力 4、有助于企业选择营销方案，提高管理水平，实现经济效益和社会效益最大化市场预测的基本步骤 1、确定预测目标 2、收集与整理资料 3、选择预测方法 4、建立预测模型 5、评估预测效果 6、编写预测报告市场调查的基本过程包括哪些步骤（1）确定问题和调查目标

（2）制定调查计划（3）收集计划（4）分析计划（5）提交调查报告（6）跟踪研究市场调查策划书的基本格式 1、前言 2、调查目的 3、研究方法 4、调查设计 5、资料分析 6、成果提交 7、经费预算 8、调查时间及进度安排 9、调查的组织实施计划 10、附录市场调查策划书撰写应注意的问题 1、注意完整性 2、尽量简洁朴实 3、遵守可操作原则二手资料二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料外部资料（1）公共机构（2）新闻出版部门（3）调查公司特别是辛迪加组织或者其他企业（4）因特网（5）数据库内部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料文案调查的概念文案调查法是指调研人员对现成的信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动文案调查的作用 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考

市场调查与预测

课程名称：市场调查与预测学生姓名：施建春一、单选题 1、应用观察法时应遵循的首要原则是( ) A.深入性 B.全面性 C.客观性 D.持久性 2、观察法和访问法共有的优点是( ) A.灵活性大 B.适用性强 C.可控性好 D.可靠性高 3、实验调查成功的关键是( ) A.研究假设的提出 B.实验设计 C.实验对象的选择 D.实验检测 4、市场实验调查法的最突出的特点是( ) A.科学性 B.实践性 C.动态性

D.综合性 5、问卷回收率比较高的调查类型是( ) A.邮政问卷 B.报刊问卷 C.自填问卷 D.送发问卷 6、市场预测的核心内容是( ) A.生产发展及变化趋势 B.市场供应量和需求量 C.市场商品价格 D.市场占有率 7、市场观察法最突出的优点是( ) A.适用性强 B.灵活性大 C.简便易行 D.直接性和可靠性明显 8、对预测值与实际值之间离差的绝对数计算的平均数被称为( ) A.平均误差 B.平均绝对误差 C.均方误差 D.标准误差

9、市场实验调查的活动主体是( ) A.实验者 B.实验对象 C.实验活动 D.实验检测 10、预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值被称作( ) A.主观概率 B.客观概率 C.长期趋势 D.扩散指数二、多选题 1、问卷的基本结构一般可以分为( ) A.封面信 B.指导语 C.问题和答案 D.开放式问题 E.结束语 2、下列预测方法中，属于调查研究预测法的有( ) A.专家会议法 B.专家小组法 C.指标判断法

D.主观概率法 E.管理人员意见调查法 3、德尔菲法的优点是( ) A.比较节省费用 B.应用面广 C.不受心理干扰 D.能够发挥集体智慧 E.预测结果客观准确 4、市场预测精确度存在提高的可能性，是由( )而决定的。 A.市场预测资料的多样性 B.预测方法的选择性 C.市场现象存在连续性 D.市场现象与其他事物的关联性 E.市场现象影响因素的复杂性 5、对访问过程的控制可以采用( ) A.引导 B.动作 C.追询 D.表情 E.提问 6、问卷调查法的缺点包括( )

第4章市场调查与预测

第4章市场调查及预测第一部分市场调查与营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。二、重要知识点 1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。 2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 3.一手数据和二手数据的定义经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据 4.评估二手数据的标准审查与评估二手数据的标准有三个公正性，即是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意；有效性，即研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据；可靠性，即从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。 5.实验法所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，

市场调查与预测复习资料

《市场调查与预测》复习资料第一章市场调查与预测及其作用 (一)单项选择1.从市场的基本关系角度理解，市场是B．商品供求双方相互作用的总和 2.从商品买方角度理解，市场是 C．某种商品或某类商品的需求量3.市场是某种商品或某类商品的需求量，这是从(B)角度来理解市场的。B．买方(二)多项选择1.市场调查和市场预测的联系表现在( DE)D．从时间连续性来看，二者是一项连贯的工作 E．从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查2.与产业市场相对比，消费者市场具有( ABD)的特点。A可引导性B少量多次D多样性3.直接市场资料的主要特点包括( ABCDE)A 适用性强B有些资料获取难度大，甚至无法获得C可信度高D费用较高E所反映的市场及其影响因素的广度上有一定局限性(三)是非题1.市场调查着重分析市场未来的表现。（×）2.市场预测着重分析市场过去和现在的表现。（×）3.市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系。（√）4.市场调查有赖于市场预测。（×）5.市场预测是市场调查的延伸和深化。（√）6.从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是供求关系变化的产物。（×）7.根据购买者和购买目的的不同，可以将市场分为消费者市场和产业市场。（√）第二章市场调查的方法和步骤 (一)单项选择1．消费者市场调查和产业市场调查是根据( C)的不同来划分的。C购买商品目的2.零售市场调查和批发市场调查是根据( A)的不同来划分的。A．商品流通环节3.下列市场调查的类型中，调查深度最大的是（A） A、预测性调查4．市场典型调查所选择的典型调查单位是指对总体具有（C）的调查单位。C代表性5．市场调查的核心内容是B、市场商品需求调查6．下列调查类型中，适用于市场调查方案可行性研究的是D、探索性调查7．市场调查最基本最重要的原则是A．真实性和准确性原则8．下列非全面调查中，目的不是为了通过部分单位的调查来推断总体的是D．市场个案调查9．非全面调查的几种常用方式的共同特点是C节省人、财、物和时间10．市场调查的决策、设计、筹划阶段是指 A．调查准备阶段11．市场调查准备阶段的具体工作中，( B)是保证市场调查取得成功的关键。B．设计调查方案12．市场调查过程中，从感性认识向理性认识飞跃的阶段是C．调查研究阶段(二)多项选择1．市场调查按时间层次的不同，可以区分为(ADE)A．一次性调查D．经常性调查E．定期调查2．市场典型调查中选择的典型单位是指能够反映总体（ACDE）的单位。A、一般性C、普遍性D、规律性E、本质性3．下列市场调查方式中属于非全面调查的有(BCDE)B．市场重点调查C．市场典型调查D．市场抽样调查E．市场个案调查4．市场调查准备阶段的具体工作包括(BCE)B.确定调查任务C.设计调查方案E．组建调查队伍(三)是非题1．市场全面调查的具体方式是市场普查。（√）2．市场典型调查必须把调查和预测结合起来。（×）3．各种非全面调查方式的共同特点是都具有经济性。（√）4．个案调查的主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，并通过个案调查的结果来推断总体的情况。（×）5．市场占有率，是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场商品的总销售量或销售额中占的比重。（×）6．市场调查的核心内容是市场商品资源调查。（×）第三章市场抽样调查 (一)单项选择1、随机抽样中最基本的方法是C．单纯随机抽样2、随机抽样中能使样本单位比较集中的抽样方法是B．分群随机抽样3、随机抽样中能使样本在总体中分布比较均匀的抽样方法是D．系统随机抽样4、重复抽样条件下，抽样误差较小的情形是B．总体标准差小，样本单位数大5、完全根据调查者的方便任意选取样本的抽样方法是指B．偶遇抽样(二)多项选择1、单纯随机抽样的具体抽取方法有(ACDE)A．直接抽样C．摇号抽样D．抽签抽样E．随机数表抽样2、类型随机抽样在对总体进行分类时，必须遵循(BE)B．互斥性原则E．完备性原则3、非随机抽样的具体方法包括(BCD)B．偶遇抽样C．主观抽样D．配额抽样4、抽样调查的特点包括(ABDE)A．经济性B．客观性D．相对准确性E．广泛适用性(三)是非题1、狭义的抽样调查是指非随机抽样。（×2、抽样调查样本客观性的特点主要表现在随机抽样中。（√）3、抽样调查特别适用于研究市场现象的数量表现。（√）4、等距随机抽样适用于总体单位较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。（×）5、等距随机抽样中，抽样间隔与现象本身规律重合时，会提高调查的精确度。（×）6、类型随机抽样中，层间无差异，层内有差异。（×）7、整群随机抽样中，群间无差异，群内有差异。（√）8、类型随机抽样能使样本单位比较集中，调查工作比较便利。（×）9、整群随机抽样适合于总体不大，又无明显类别的调查对象。（×10、抽样调查的目的，是用样本指标推断总体指标。（√）11、抽样调查时，总体的标准差越大，抽样误差越大；抽样的单位数越小，抽样误差越小。（×）12、抽样误差和置信度是一对矛盾。（√）13、提高抽样推断的置信度，就提高了抽样推断的准确性。（×）14、抽样推断时，若置信度和准确度的要求都提高，就只能加大样本容量。（√）15、抽样推断时，置信度反映市场抽样调查的精确度。（×）16、由经验法确定样本容量，一般多用于随机抽样。（×）第四章文案调查法 (一)单项选择1、以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息，被为D．文献性信息2、下列选项中不属于文案调查局限性的是C．受时间、空间限制(二)多项选择1、按照市场信息产生的过程，可以将其分为(AB) A．原始信息B．加工信息2、按照市场信息发出的时间，可以将其分为(CDE)C．历史信息D．现有信息E．未来信息 3、市场信息的特征包括( ABCDE ) A．效用性B．可传递性C．多样性D．可转换性E．来源明确性4、方案调查的原则包括( ABCE )A．广泛性B．针对性C．连续性E．时效性5、文案调查中，调查资料利用的方法主要有( ABCDE ) A．推导法B．反馈法C．相关法D．综合法E．追踪法(三)是非题1、当原始信息按照既定的管理目标和要求进行加工处理后，就形成了二级信息，或被称作三级信息。（√）2、企业内部报表分析是原始信息。（×）3、统计报表是物质性信息。（×）4、市场信息直接构成市场调查的基础和作用对象。（×）5、市场调查是发挥市场信息效用的保障。（×）6、文案调查法以收集物质性信息为主。（×）7、文案调查所收集的资料偏重于静态角度。（×）8、文案调查无法搜集市场的新情况、新问题。（√）第五章市场观察法和访问法 (一)单项选择1、事先制定好观察计划，对观察对象、范围、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行的观察方法被称为A．系统观察2、市场观察法最突出的优点是D．直接性和可靠性明显3、应用观察法时应遵循的首要原则是C．客观性4、市场观察法适用性强的特点是针对(B)而言的。B．被观察对象5、在探索性研究中，比较适合于采用B．非标准化访问6、观察法和访问法共有的优点是D．可靠性高(二)多项选择1、根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可分为(CD)C．局内观察D．局外观察2、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为(DE)D．无结构观察E．有结构观察3、有结构观察的突出特点是(BD)B．标准化程度高D．调查资料系统性较强4、无结构观察的显著优点是(CE)C．灵活性大E．充分发挥调查者主观能动性5、应用市场观察法时，应遵循的基本原则是( ACE)A．客观性C．深入持久性E．全面性6、从观察者角度分析，产生观察误差的主要原因有(ABD)A．心理和生理原因B．态度观点原因D．知识和经验原因7、市场观察法的优点是(ABCDE)A．适用性强B．灵活性大C．简便易行D．直接性强E．可靠性高8、根据访问者与被访问者的交流方式的不同，访问调查法可以

《市场调查与预测》练习题及答案B

《市场调查与预测》练习题及答案第一部分选择题一、单项选择题 1.市场调查首先要解决的问题是() a.确定调查方法 b.选定调查对象 c.明确调查目的 d.解决调查费用 2.实行消费者固定样本持续调查，要求在连续调查过程中() a.样本固定不变，持续下去 b.样本隔段时间变换一次，全部更换样本 c.样本隔段时间变换一次，更换比较较小 d.样本隔段时间变换一次，更换比较较大 3.()的市场信息具有较强的可传递性。 a.可识别 b.有序化程度高 c.目的性明确 d.描述性 4.在访问法中，哪种方法获得信息量最大() a.面谈调查 b.邮寄调查 c.电话调查 d.留置调查 5.市场预测程序是() a.明确目的、收集资料、分析、预测 b.收集资料、明确目的、分析、预测 c.分析、明确目的、收集资料、预测 d.明确目的、收集资料、预测、分析 6.判断分析法是从事物的() a.量的方面进行预测 b.质的方面进行预测 c.量的方面分析判断，进行预测 d.质的方面分析判断，进行预测 7.时间序列数据会呈出现一种长期趋势，它的表现() a.只能是上升趋势 b.只能是下降趋势 c.只能是水平趋势 d.可以是上升、下降或水平趋势 8.在一元性线回归方程=a+bx中，()表示当自变量每增减一个单位时，因变量

的平均增减量。 a. b.a c.b d.x 9.决策树分析法的决策准则是() a.最大收益期望值标准 b.最小损失期望值标准 c.最优损益期望值标准 d.最小风险标准 10.从理论上讲，决策最终选择的理想方案，应该是追求方案() a.最优化 b.最满意化 c.最科学化 d.最合理化 11.有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是（） a.市场调查 b.市场分析 c.市场预测 d.整理资料 12.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是（） a.几率抽样 b.非几率抽样 c.典型调查 d.市场普查 13.下列有关信息，可通过实验调查法获得的是（） A.国民收入的变动对消费的影响 B.物价指数的变动对消费行为的影响 C.股价对房价的影响 D.改变包装对消费行为的影响 14.在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（） A.面谈调查 B.邮寄调查 C.电话调查 D.留置调查 15.“你穿什么牌号的旅游鞋为什么它的优点是什么”这种个人面谈方式称为（） A.倾向偏差询问 B.强制选择 C.非强制选择 D.自由回答

市场调查与预测作业及答案

《市场调查与预测》复习重点一、多选题 1、市场调查的基本步骤 A、确定调查问题和提出假设 B、确定调查方案和撰写计划书 C、实施调查和收集数据 D处理数据和分析数据 E、撰写调查报告 2、文案调查的特点 A、第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始材料的收集。 B、第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 C、第三，文案调查收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反应市场变化的历史与现实资料。 3、企业内部资料的收集的种类 A、业务资料 B、统计资料、C财务资料 D企业积累的其它材料 4、文案调查资料的评估时应提出的问题 A、资料是由谁收集的？ B、为何目的收集资料？ C、如何收集资料？D资料有什么内容？E、资料时何时收集的？F、资料的一致性如何。 5、深层访谈法的优缺点优点第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。第二，能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。第四，能将被调查者的反应与其自身联系。缺点第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。第三，由于调查时间长，故所需经费比较多，使该方法在实际应用中收到一定限制。 6、德尔菲法的优点 A 匿名性 B 反馈性 C 具有调查结果定量处理的特性。 7、投影技法的种类 A联想技法 B 完成技法 C 结构技法 D 表现技法 8、入户面访调查对于访问员的特别要求 A 认真负责 B诚实可靠 C 不怕困难 D善于交流 9、邮寄调查的缺点 A 回收率低 B 花费的时间长 C填答问卷的质量难以控制 D调查对象的限制 10、利用互联网技术进行的定量调查主要收集数据的方法 A、网站/网页问卷调查 B电子邮件调查 C弹出式调查 D网上固定样本调查。 11、网络调查的优点 A方便 B快速 C成本相对较低 D 数据质量相对较高 12、外来变量的分类 A选择偏差 B时间效应 C测试效应 D回应效应 E丢失效应 13、实验法的主要缺点 A 费时 B费用高 C管理、控制困难D保密性差 14、抽样调查的特点 A 经济 B高效 C准确 15、简单随机抽样的方法 A掷硬币 B掷筛子 C抽签 D查随机数表

市场调研与预测学习指南

市场调研与预测-学习指南一、单项选择题 1、（）是指应用各种科学的调查方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察 2、营销战略策划与营销战术策划之间的关系可以概括为：STP+4P+G，其中S是指（） A. 细分 B. 确定目标市场 C. 定位 D. 关系 3、 ( )是由于前一次测量使被试对试验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。 A.反应误差 B.相互作用误差 C. 选择误差 D.流失误差 4、（）是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 A. 指导性问题 B. 封闭式问题 C. 开放式问题 D. 实质性问题 5、普查和抽样调查是按照（）来分类的。 A. 获得数据的准确性 B. 是否覆盖所有的调查对象 C. 是否存在误差 D. 样本容量的大小 6、( )是对数据进行校对和筛选的过程 A.分类 B.校编 C.编号 D.录入 7、下列（）表示数据的离散程度。 A. 中位数 B. 平均数 C．标准差 D．众数 8、因子分析的目的是（），用少量的概括性指标来反映包含在许多测量项目中的信息。A．收集数据 B．简化数据 C．概括数据 D．归类数据 9、短期市场预测一般是指（）的预测。 A. 一周以内 B. 一旬以内 C. 一年以内 D. 一年以上，五年以下 10、拟订消费者需求调查与预测这类报告的标题要( ) A.对产品某个方面有所重点 B.通常采用直接叙述的方式 C.要突出重点 D.突出环境因素 11、决策程序中的第一步程序为（） A. 决策选择 B. 决策执行 C. 决策分析 D. 决策判断 12、（）是指对所研究的市场现象的客观实际情况，搜集、整理、分析其资料，反映现象的表现。 A. 探索性调查 B. 描述性调查 C. 经常性调查 D. 一次性调查 13、( )可以用来测量二个以上自变量的影响。

市场调查与预测全国自学考试第四章练习题

第四章市场调查的形式一、单项选择题 1.( )是全面收集信息的一种方法，可以获得较为完整、系统的信息资料，是企业科学管理的基础。 A.固定样本持续调查 B.市场普查 C.几率抽样调查 D.非几率抽样调查(2003.7) 2.可以获得完整、系统的信息资料的调查方法是( ) A.市场普查 B.抽样调查 C.经常性市场调查 D.定期调查(2005.4) 3.对于企业来讲，要消耗大量人力、物力和财力，不符合经济效益的要求的调查形式是( ) A.几率抽样 B.非几率抽样 C.典型调查 D.市场普查（2004.4） 4.从一定意义上讲，抽样调查中的抽样误差（） A.不会出现 B.通常非常大，以至影响抽样调查的使用 C.可以控制在允许的范围内 D.不能加以控制(2006.4) 5．减少抽样调查误差的首要问题是（） A．合理抽取调查样本 B．恰当地确定样本数目 C．加强抽样调查的组织工作D．提高调查工作质量(2011.7) 6．在计划对城区居民的消费进行抽样调查时，忽略了对外来非常住人口和流动人口的调查，由此引起的调查误差属于（） A．随机抽样误差 B．组织工作的失误C．工作质量的问题 D．一般性调查误差(2007.7) 7.统计商店顾客流量时，由于顾客拥挤产生数不准的问题而产生的误差属于（） A.一般性的调查误差 B.组织工作失误造成的误差 C.工作质量问题引起的误差 D.抽样误差(2006.7) 8．在总体单位中不进行．．．任何分组、排队，完全排除任何主观的有目的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本的抽样方法是（） A．简单随机抽样 B．系统抽样 C．配额抽样 D．任意抽样(2009.7) 9.采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本的抽样方法是( ) A.简单随机抽样 B.分层随机抽样 C.系统抽样 D.任意抽样（2005.4） 10．能体现总体中每个子体的机会完全相等的抽样方法是( ) A．单纯随机抽样法 B．系统随机抽样法 C．分层随机抽样法 D．分群随机抽样法（2010.4） 11.在市场调查对象不明，难以划分组类，或总体内单位间差异小时，采用哪种抽样法效果较好?（） A.单纯随机抽样法 B.几率抽样法 C.非几率抽样法 D.配额抽样（2003.4） 12.在各类几率抽样方法中，抽样误差相对较小的是( )。 A.简单随机抽样法 B.分层随机抽样法 C.分群随机抽样法 D.系统等距抽样法（2004.7） 13.在随机抽样时，通过事先对母体进行分层，可以（） A.消除抽样误差 B.保证抽样的随机性 C.减少层间子体差异 D.保证样本对总体的代表性(2006.7) 14．调查某市居民收入状况，先按职业把居民分为工人、干部等等若干组，然后再在各组中运用单纯随机抽样方法抽取预定数目的样本进行调查，这种抽样方法是（） A．单纯抽样B．分群抽样C．分层抽样 D．配额抽样(2007.7) 15．同时兼顾层的大小和差异程度的大小，有利于调和、降低各层的差异，提高样本的可信度，且总体推算值较为准确，误差小的抽样方法是（） A．分层最佳抽样 B．分层比例抽样 C．最低成本抽样 D．多次分层抽样(2009.4) 16．在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取的样本数的方法是（） A．分层比例抽样B．分层最佳抽样C．最低成本抽样 D．多次分层抽样（2007.4） 17．下列选项中，正确的命题是（）

第三章市场调查与预测

第三章市场调查与预测【学习目的与要求】本章通过对学生在五方面能力—认识市场的能力、设计问卷的能力、搜集市场信息的能力、资料整理及分析的能力和市场预测的能力—的训练，重在培养学生市场调查与预测方面的综合性实际应用能力。通过本章学习，要求理解和掌握以下重要知识点 1、市场调查的概念和重要性 2、市场调查的程序 3、市场调查方法 4、市场预测的含义和作用 5、市场预测的内容 6、常用的市场预测方法第一节市场调查及步骤一、市场调查概述（一）市场调查的概念和重要性市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。（二）市场调查的类型市场调查可以从不同角度，使用不同的标志进行分类，按其研究问题的目的，可以分为四种类型。 1、探索性调查探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。这类调查，不用制订严密的调查方案，一般都通过搜集第二手材料，或请教一些专家，或者参照一些过去类似的案例来进行。 2、描述性调查描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容属于这一类。例如，市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。与探索性调查相比，描述性调查注意实地调查，收集第一手资料。 3、因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果？掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能预见市场的发展变化趋势。 4、预测性调查

市场调查与预测第二版课后练习题参考答案

第一章市场调查与预测概述三、简答 1．市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和预测未来发展趋势的一系列活动过程。 2．市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。通过市场调查分析，得到的结论为市场预测目标框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料，有助于获得比较准确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的结论正确与否，最终还要由市场发展的实践来检验，而市场的发展又会催生新的市场调查活动。 3．市场调查与市场预测研究的侧重点不同；市场调查与市场预测实施的过程和方法也不完全相同；市场调查与市场预测所形成的成果不同。 4.科学的市场预测建立在市场调查的基础上。（1）市场调查为市场预测划定了科学的坐标（2）市场调查为市场预测提供了数据的支持（3）市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支撑（4）市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴。综上所述，市场调查是我们了解市场状况的起点，也是市场预测、利用市场机会的出发点，科学的市场预测一定是建立在周密的市场调查基础之上。随着市场经济的深入发展，竞争日趋激烈，市场变得更加复杂、变幻莫测，当企业在面对复杂多变、千头万绪的市场问题，不知从何处着手去解决时，只有将市场预测建立在市场调查的基础之上，才能做出科学合理的经营决策，从而将经营风险降到最低，也才能对企业经营管理发挥重大作用。 5. 随着我国经济进一步融入到全球一体化中，我国将为更多的跨国公司敞开大门，同时中国企业走出去也成为生存的必需，这将为我国的市场调查业提供更大的市场。面临的问题：（1）市场调查的重要性还未被企业广泛接受；（2）大批的海外市场调查公司在技术、资金、人才占有很大优势，垄断地位突出；（3）内资调查公司资金、技术力量薄弱，竞争力低，作业不规范。案例分析案例1提示：市场调查帮助王永庆立业 1.王永庆通过市场调研,获取了立足市场的机会,如通过调查得出结论,应该提高米的质量和售后服务；通过市场调研，赢得了市场发展的机会，如上门服务；通过进一步收集信息，进行市场调研，从营销管理的角度讲，大大超过了其他企业。因而获得了成功。 2．王永庆留住顾客实际上是通过市场信息的广泛收集，尽量去满足顾客需求来实现的。由顾客抱怨，想到注重米的质量；有顾客购买不便，想到送货上门；由顾客的需求量的计量，想到按时送货上门；由顾客的付款困难，想到延期收款。这一系列的做法，获得了一大批忠实的消费者。 3．对大型企业营销管理有以下启示：（1）要善于倾听消费者的声音；（2）营销调研“勿以善小而不为”；（3）营销调研应该向精细化发展；（4）营销调研结论应该在实践中验证，及时推出后续调研，以纠正前面调研中的不足。案例2提示：市场调查帮助英国小熊公司创业 1．在开设店面时，他们通过调研，将产品定位为旅游产品，同时对店面的选址也进行了有效的调研。开业后，通过调研，分析人们心理基础上，将产品定位为系列产品，形成了一种文化营销活动。 2．由购买、使用带有小熊商标的商品，形成了对小熊文化的一种认同，吸引了越来越多的消费

《市场调查与预测》习题集

《市场调查与预测》习题集第一章认识市场调查一、单项选择题 1、市场调查首先要解决的问题是（）。 A、确定调查方法 B、选定调查对象 C、明确调查目的 D、解决调查费用 2、一般说来，下述几种调查方式中，（）对市场的调查更深入。 A、探索性调查 B、描述性调查 C、因果性调查 3、市场调查工作中，（）阶段是现场实施阶段。 A、搜集资料阶段 B、研究阶段 C、总结阶段 4、在市场经济条件下，企业经营与市场的关系表现为（）。 A、与市场可以有联系 B、与市场可能有联系 C、企业受市场的制约和调节 D、市场只提供机会 5、企业对所在地市场的需求及其变化趋势进行市场预测称为（）。 A、全国市场预测 B、国际市场预测 C、地区市场预测 D、当地市场预测 6、企业为了了解市场表现开展市场调查，其目的是（）。 A、单纯为了市场调查 B、不直接的 C、只是为预测提供基础 D、为企业经营决策提供依据 7、以年为时间单位对两年以上的市场发展前景进行预测称为（）。 A、短期预测 B、近期预测 C、中期预测 D、长期预测 8、依据数字资料，运用统计分析和数学方法建立模型并做出预测值的方法称为（）。 A、定量预测法 B、定性预测法 C、长期预测法 D、短期预测法 9、对产品质量的调查属于（）。 A、需求调查 B、产品调查 C、产品生命周期调查 D、价格调查 10、当对调查问题一无所知时，宜采用（）。 A、描述性调查 B、因果性调查 C、探索性调查 D、入户调查 11、选择适当的预测方法，就是（）。 A、选择预测精度最高的方法 B、选择预测精度最低的方法 C、根据市场现象及各种影响因素的特点来选择 D、选择过程简单，运算量小的方法

旅游市场调查与预测方法

《旅游市场调查与预测》复习资料一、客观题部分300题 ★考核知识点: 旅游市场调查的功能附1.1（考核知识点解释）：描述、解释和诊断、假设检验、预测、问题发现 ★考核知识点: 按照调查目的分类的旅游市场调查类型附1.2（考核知识点解释）探测性、描述性、因果性 ★考核知识点: 按照调查对象分类的旅游市场调查类型附1.3（考核知识点解释）：全面调查、非全面性调查 ★考核知识点: 按照调查时间的连续性分类的旅游市场调查类型附1.4（考核知识点解释）：经常性调查、阶段性调查、一次性调查 ★考核知识点: 对市场调查人员培训的基本途径附1.5（考核知识点解释）：业余培训、离职培训 ★考核知识点: 文案调查的主要手段附1.6（考核知识点解释）查阅、检索、筛选、剪辑、购买、复制 ★考核知识点: 主要刊登旅游信息的报刊附1.7（考核知识点解释）：

《中国旅游报》 ★考核知识点: 主要刊载旅游信息的学术期刊附1.8（考核知识点解释）《旅游调研》、《旅游学刊》、《旅游科学》、《旅游论坛》 ★考核知识点: 主要发布旅游信息的书籍附1.9（考核知识点解释）：《中国旅游经济蓝皮书》、《中国出境旅游发展年度报告》 ★考核知识点:标准化访问应具备的前提附1.10（考核知识点解释）：随机抽取样本、设计结构型问卷 ★考核知识点: 标准化访问的主要优点附1.11（考核知识点解释）易于操作、获取的数据比较可靠、能减少调查院误差、易于数据处理 ★考核知识点: 标准化访问的主要缺点附1.12（考核知识点解释）：访问的深度不够、易产生被调查者的误差 ★考核知识点: 入户访问的主要优点附1.13.（考核知识点解释）：可观察性，调查有深度、直接性、灵活性、准确性强 ★考核知识点: 小组座谈法的时间长度附1.14.（考核知识点解释） 1-3小时 ★考核知识点: 小组座谈法的小组大小

《市场调查与预测》教学计划

《市场调查与预测》教学计划一、教学目的和任务通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。二、教学要求（一）本课程的教学目标及能力要求通过本课程的教学，使学生了解市场调查的原理，熟悉市场调查的技术方法，时间序列，回归分析预测，综合预测等。通过实训培养学生由理性认识再回到实践中去，以提高职业能力。（二）学生应达到的基本要求 1、较为准确地理解和掌握市场调查目标的确定方法。 2、较为准确地理解和掌握市场调查的类型和市场调查的内容和程序。 3、熟悉并掌握市场调查技术。 4、了解市场预测的原理与内容，学会撰写市场预测报告。 5、掌握指标法与图形法、专家预测法。 6、掌握定量外推的具体方法，并能灵活运用。 7、掌握回归分析预测法并能灵活运用。（三）教学模式基本要求本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。

三、教法与学法 1、以课堂讲授为主。讲课要突出重点，提纲挈领，不要求面面俱到。要注意启发学生的学习兴趣与思维能力，培养学生认识问题和分析问题的能力。要理论联系实际，提高学生的实践操作技能。 2、以组织课堂讨论和实训为辅。在教学过程中，学生们对于市场调查与预测课程普遍感兴趣的问题和案例，教师可以组织几次课堂讨论与实训，以锻炼学生分析问题、解决问题的能力。四、课程考核方式与成绩评定办法本课程为考试，成绩由两部分组成： 1、平时成绩：依据平时作业、课堂表现及纪律情况打分，占20% 2、期末考试成绩：采取闭卷笔试方式，占80% 五、教学进度安排

第4章市场调查与预测

第一章 市场调查和预测及其作用

赵轶市场调查与预测第三版课后练习题参考复习资料汇编

市场调查与预测

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第4章市场调查与预测

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《市场调查与预测》练习题及答案B

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