天梭男表营销策划案

项目一二三四五总分得分天梭男表营销策划书姓名：XXX班级：R市场营销2008-1 学号：XXXXXXXX适用期限：2012年4月1日～2013年 1 月 1 日完成日期：2012 年 4 月 25 日

天梭男表营销策划书内容摘要天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士，一直是制表工艺与创新技术的先驱。秉承"

创新，源于传统"的品牌理念，天梭自1853年成立以来就不断

致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的

腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而

名闻於世。凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，

天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，成为全球

最大的腕表制造商和经销商-斯沃琪（Swatch）集团的一员。并

且成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣

及奖项。天梭，非凡创意，源于传统。作为NASCAR?全

美赛车联合会、FIBA国际篮球联合会、AFL澳大利亚橄榄球联赛、CBA中国篮球联赛、世界摩托车锦标赛以及世界自行车、

击剑和冰球锦标赛的官方指定计时和合作伙伴，天梭在尊崇传

统的同时不断提升产品性能、追求更精准的计时、确定业界新

标准。在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有

瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等

老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。但是如今天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、竞争对手营销手段的不断更新、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地应对并战胜这些威胁，直接关系到天梭表的发展。我通过对天梭表进行全面深入的品牌价值传递分析、品牌市场表现分析、品牌竞争前景分析、品牌“SWOT”分析、天梭市场分析和竞争对手的详细分析，借助针对我们中国消费市场消费者消费心理的调研与研究作出市场定位和消费者定位，对比其竞争对手卡西欧手表的基本情况，对天梭表策划出新型的营销策略——超限消费者营销策略，制定出未来半年，即2012年4月至2013年1月的天梭男表营销活动的开展方向和具体的开展计划，并提出对此策划书的总体费用预算。我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。I

天梭男表营销策划书目录内容摘要.................................................................I 一、策划环境分析.........................................................2 (一）天梭品牌价值传递分析................................................2 (二）天梭品牌市场表现分

析................................................2 (三）天梭品牌竞争前景分析................................................3 (四）天梭品牌“SWOT”分析................................................3 二、竞争对手分析.........................................................5 (一）卡西欧品牌简介......................................................5 (二）卡西欧品牌“SWOT”分析..............................................5 三、市场分析.............................................................7 四、消费者定位...........................................................8 目标消费群...........................................................8 (一）消费群体特征和消费行为...............................................9 (二）五、市场定位..............................................................9 主市场定位...........................................................9 (一）副市场定位..........................................................10 (二）六、营销策略.............................................................10 七、营销活动的开展方向...................................................10 八、营销活动的开展计划...................................................12 网络新兴媒介宣传结合秒杀式营销......................................12 (一）渠道终端打造高档形象................................................12 (二）天梭名表进企业营销.. (12)

(三） ............................................................12 (四）体育营销.

九、总体费用预算.........................................................13 十、策划日程安排.........................................................13 (一）网络新

兴媒介宣传结合秒杀式营销.....................................13 (二）渠道

终端打造高档形象...............................................14 (三）天梭

名表进企业营销.................................................15 (四）体育营销...........................................................15 十一、营销策划效

果评估...................................................16 参考文献.................................................................17 1

天梭男表营销策划书一、策划环境分析(一)天梭品牌价值传递分析1、天梭是否满足了最基本的需求这是一个品牌得以存在的基础。天梭成立于1853年，迄今已有159年的历史。在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中高端手表的需求。2、天梭是否具有最优的性价比从性能上看，天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。走时准确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。从价格上看，天梭表的价格大体位于5000左右，比浪琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来讲，价格极具有亲和力。如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，性价比相当高。3、天梭是否实现了卓有成效的价值沟

通即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。在这点上可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的核心卖点，即在中高端的价格基础上提供给顾客高端的产品。同时，天梭还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。（二）天梭品牌市场表现分析 1、品牌知名度。在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。从2001年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。

2、品牌知晓度。向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识你的品牌的比例。同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。

3、品牌美誉度。消费者在整个品类市场中

对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者

实际购买中的品牌选择有很强的相关性。天梭表

以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和

日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的手表品牌。同时

又把创新的 2

天梭男表营销策划书方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。 4、品牌市场占有率。在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。通过调查网络数据，2010年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在2010年年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口手表的销量冠军。 5、品牌成长率。今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可观。（三）天梭品牌竞争前景分析 1、品牌忠诚度忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它

是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。根据媒体对天梭中国区副总裁姚忠伟的采访来看，天梭将2010年定为天梭的“售后服务年”，将天梭表的售后服务提升到了一个新的战略高度。这些措施的实施，对于提高天梭的品牌忠诚度具有重要意义。 2、品牌价值与生活方式的关联度从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。天梭拥有令人信任的品牌荣誉，与天梭创新中坚守传统的精湛工艺，凭借其销售网络的更加广泛、品种更多样、价格却比其它任何瑞士传统品牌更具有亲和力，天梭实现的是它“让卓越触手可及”的承诺。天梭悠久丰厚的历史文化底蕴给了消费者深层次的精神文化享受，其精湛工艺卓越品质代表的精致生活方式正得到广大消

费者的认可，满足了消费者的情感诉求。 3、品牌差异度天梭表和飞亚达、罗西尼、海鸥等国产品牌以及西铁城、精工等日本品牌比起来，拥有更深厚的历史文化底蕴和瑞士的原产地效应。和劳力士、欧米茄等瑞士老牌手表比起来，在价格上更具有杀伤力。在中高端的价格上提供高端的产品，成为工薪阶层的“平民奢侈品”。所以说一直以来，天梭都以质优价廉、品质精湛、瑞士老牌的形象出现在公众面前，树立了独特的品牌形象。（四）天梭品牌“SWOT”分析1、优势(Strengths) (1)TISSOT表业为本土化公司，市场知名度与美誉度都相当高曾先后在1878年和1889年巴黎国际表展中获得银奖和非竞赛性荣誉奖，其后于 3

天梭男表营销策划书1890年在Anvers获得金奖、1896年在日

内瓦获得金奖，及1900年5月9日更在巴黎获得了金奖，另

外在国家质检总局历时两年的市场调查结果显示：TISSOT顾客

满意度在钟表行业排名第一。历年来的众多奖项无疑证实了天

梭的一贯宗旨——“非凡创意，源于传统”。(2)质量过硬，返

修率低，品牌及相应售后服务深入人心1996年由挪威船级社（DNV）评审通过了ISO9001国际质量保证体系认证，而受众

在手表质量方面的关注率高达37.7%。为确保TISSOT质量保证体系正常运行，公司建立了与之配套的售后服务系统，在全国各大城市设有特约维修点与专业技术人员，确保所有问题都能及时解决。 (3)天梭具备其它品牌不可比拟的两个成本优势：第一、天梭是全球销量最大的瑞士传统手表品牌，产量优势让天梭有明显的谈判能力，以压低零部件的采购成本；第二、集团的支持，天梭属于全球最大钟表集团：斯沃琪集团，集团旗下拥有全球最大的机芯工厂，也拥有能够出品高质量表玻璃、表盘、指针以及表冠的工厂。天梭因此具有得天独厚的价格优势。 2、弱势(Weakness) (1)主力局限于中端价位，无法全力进军高端市场。和钟表奢侈品中的至尊——百达翡丽表、劳力士表、伯爵表等名表比起来，由于多年以来一直立足于中端，在广大消费者心中塑造了一个中端品牌的形象。以此中端的品牌形象，很难像百达翡丽等品牌一样制造价格昂贵的高档手表，即使制造出来了，也不一定能得到广大消费者的认可。(2)品牌延伸太广。我们知道诸如伯爵等名表只制造机械表，绝不会涉足看似低端的石英表，它们把机械表看作是一种文化的象征，由一个个精细打磨的零部件组合而成的文化，这种文化是石英表所不具有的。但是现在在市场上，天梭的产品中包括了机械表、也包括了石英表，款式中包括了商务型也包括了运动型，这样就很难给消费者一个明确的深刻的印象。3、机会(Opportunities) (1)中国中产阶级比例的提升，消费能力增强。

法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入家庭到2015年将打到1.5亿个，户均拥有

资产72万元。中国的消费率也不断上升，从2002年的58%上

升到2013年的75%。2020年更可以达到81%，接近发达国家

水平。 (2)中国奢侈品市场的迅猛发展。中国奢侈品市场的销

售额在2005年约为20多亿美元，年增长率10%,预计到2015年，销售额将超过115亿美元。(3)中国人消费欲望的增强。(4)海外品牌表在内地销售时大多采用代理方式，其他销售渠道

受到不同形式的限制，使海外品牌表在内地销售的竞争受到

局限。后来，中国承诺逐步开放内销市场和容许外 4

天梭男表营销策划书商建立其渠道销售，这便有利于海外品牌表在国内市场提高竞争力。也为天梭带来机遇。从上述数据我们可以看出，中国人口众多，消费能力越来越强，将会有更多的人为了提高生活品质而购买高价手表，天梭将迎来一个大的发展机遇。4、威胁(Threats) (1)仿冒品的冲击。中国制造天下闻名，中国山寨也是妇孺皆知。很多山寨厂家看出大多数消费者无法负担起高档手表多达万元的价格，于是制造出价格只有几百的高仿手表，天梭的高仿品也屡见不鲜。近来闹得沸沸扬扬的高朋网涉嫌销售假冒天梭表

的新闻也让我们看到了高仿品对奢侈品品牌的冲击。(2)国内民族手表品牌的崛起。在中国的国产手表品牌中，天津海鸥、罗西尼、飞亚达、依波表、天王表迅猛发展，已经在一定程度上撼动了天梭表的“奶酪”，在中国的中端手表市场上，天梭不得不面对中国本土品牌手表的冲击。(3)奢侈品税率的影响。由于进口关税、奢侈品税率的影响，中国的奢侈品价格平均要比国际水平高出20%，因而很多消费者选择去香港购买奢侈品或者去国外旅游时购买，这在一定程度上分流了销售额。二、竞争对手分析（一）卡西欧品牌简介CASIO卡西欧是日本三大手表品牌之一，多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。卡西欧公司一向以技能领先于同行为己任，历年都会有技能的突破。将高、精、尖的科技结合新型液晶技能，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的发展水平——卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。卡西欧男表具有

傲人的强悍耐用、防水等特点。卡西欧手表有两大类别，一种是运动休闲形象的跳字表；一种是年轻时尚的指针表。一年四季会因应季节的变化推出当季的特色产品和新品，如每年的夏季和冬季G-SHOCK和BABY-G都会有适合夏季和冬季极限运动的极限腕表推出；海豚鲸鱼纪念版、夏季珊瑚系列、PUPPY系列、情侣对表等等。卡西欧PROTREK登山系列新品PRX-2000YT，通过CASIO独一无二的前沿技术，用技术监测自然界的各种微妙变化，独创的三重感应器技术以及新加载的太阳能、6局电波接收功能，使其成为一个助你征服高山，畅游深海的专业户外腕上装备。（二）卡西欧品牌SWOT 分析 1、优势（Strengths） (1)卡西欧登山表的防水性能比其它品牌较强，一般能到200米; (2)卡西欧登山系列表几个相较于天梭比较便宜; (3)卡西欧手表质量高，结实耐用，持久耐用，使用太阳能驱动系统，耗电低，无需更换电池，方便，环保。 5

天梭男表营销策划书 2、弱势(Weakness) (1)日本品牌

没有瑞士手表品牌值得信赖； (2)在热水浴，桑拿浴，

或温度变化很大的环境中使用时，防水胶圈会因温度影响而热胀冷缩出现空隙并加速老化而影响防水功能；

(3)卡西欧表在人口密集地自动收波时有时无，所以信号不稳定； (4)卡西欧登山表颜色单一，大多只有黑色，银色两种。颜色选择性不强。3、机会(Opportunities) (1)随着生活水平的提高，人们对于手表的追求已经从用表的层次开始向玩表阶段迈进，对于手表的选择多选中档手表，而且对于手表的形象多终于其本身价值。这对于卡西欧登山表这种注重个性的手表会吸引很多消费者。 (2)户外探险已经成为现在许多年轻人一种必不可少的生活方式。而能够与他们同行的，除了高科技的户外运动装备外，一块高科技的户外腕表，也成为不可或缺的理想伙伴。因此这为卡西欧登山表带来了更大的消费市场。4、威胁(Threats) (1)现在市场中，登山表品牌很多，竞争激烈，卡西欧与其它品牌如天梭，松拓等相比功能差不多，但是品牌价值却低于它们。 (2)瑞士是手表业的摇篮，其历史悠久，品牌信赖度高。这对于卡西欧这个日本品牌而言，压力更大。 (3)现在市场上，大多品牌都选择明星代言而提升知名度，这对于卡西欧登山表没有明星代言来说具有很大威胁。通过调查网落资料，在中国卡西欧手表的消费人群主要有以

下三大类人群：1.社会低中收入人群；2.学生人群；3.特殊行业人群（例如赛车、登山、探险……），他们购买卡西欧手表的原因是因其良好的品质和实惠的价格及完善的售后服务。接受调查的消费者表示，选择手表的标准时，三个最重要的考虑点分别是：款式（28.27%）、质量（28.63%）、价格（27.44%），这表明消费者的消费方向有所改变，已从单纯的计时功能需求转变为时尚需求。2011年中国手表市场销售总额的统计数据显示，TISSOT的市场占有率是27.7%，CASIO的市场占有率是20.5%，MIDO的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。经过对比和通过使用者反应及网络调查，得到下表结论： 6

天梭男表营销策划书国家芬兰瑞士日本系列户外运动表登山表登山表2000-6000元占大多为2000-4000左右多数，6000以上价格区间2000-3000左右占少数防水，海拔指示，防水，含海拔高度主要强调：太阳能，秒表计时（精度计，含气压计，含指针与数字结合，高1/100s），方位指电子罗盘，含时间度/气压/方位三重感功能南，闹铃设定，显示，含温度计，应器，防水，配有月环境

温度，触感天气预测提示，表球资料，潮汐图等功式蓝宝石水晶耐盘电子可以照明能等磨镜面非凡创意，源于经营宗旨创造贡献传统竞争者/优劣势优势劣势1、精确度高，专业度高 1、价格高 2、质量高 2、售后一般天梭运动表 3、外形特色鲜明 1、价格较便宜卡西欧 1、专业度低 2、质量高 PRO TREK 2、外形特色不突出3、国内保修点多，售后好1、价格不高1、质量差2、精确度高，专业度高松拓运动表 2、售后不好 3、外形特色鲜明三、市场分析 1、目前，中国手表市场进口表和国产表的竞争激烈。据中华全国商业信息中心2010年4月份的调查，在零售数量方面，国产手表占55.21%，进口手表占44.79%，基本上是进口手表和国产手表平分天下的局面；但在零售额方面，进口手表占87.32%，国产手 7

天梭男表营销策划书表只占12.68%，如此悬殊可归因于两者在价位上的巨大差距。2、中华全国商业信息中心的统计出的2009年中