浅谈市场营销中的促销策略
浅谈市场营销中的促销策略
■ 王诤 刘廷新 单露雨 鞍山钢铁集团公司
[摘 要]随着市场的发展，营销理论也在不断创新。促销的创新、促销的整合、促销的整合创新都将成为必然，促销也将在整合营销的系统中发挥出更大的作用。深入剖析这些变化，提出适当的营销策略，对企业的发展颇为重要。
[关键词]促销策略 演变 促销的整合
作者简介：王诤，辽宁鞍山人，作者单位：鞍钢集团生产协力中心；刘廷新（1970-），男，辽宁鞍山人 ，作者单位：鞍钢集团老干办；单露雨（1980-），男，辽宁建昌人，作者单位：鞍钢集团国际经济贸易公司。
一、促销策略的涵义及其分类静给予回应。今天的市场无论是竞争格局，(R e l a t i v i t y)、反应(R e a c t i o n)、关系
促销策略（Promotion Policies）是市场还是消费者的思想和行为，都发生了很大的(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论营销组合的基本策略之一。促销策略是指企变化。随着环境的变化，营销理念也随之发的最大特点就是以竞争为导向，根据不断成业如何通过人员推销、广告、公共关系和营生了几次变化。熟的市场和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业推广等各种促销方式，向消费者或用户传（一）以满足市场需求为目标的4P理论业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应客递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的户的需求，而且主动地创造需求，运用优化他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产和系统的思想去整合营销，通过关联、关售的目的。品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促系、反应与回报的形式与客户形成独特的关根据促销手段的出发点与作用的不同，销(Promotion)。 4P理论重视产品导向而非系，把企业与客户联系在一起，以建立和形可分为两种促销策略：消费者导向，以满足市场需求为目标。在营成企业的竞争优势。应该说，4R营销理论是（一）推式策略，即以直接方式，运用销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作们思考营销问题的基本模式。然而随着环境展，是在新的层次上对营销框架的高度概用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是括，对企业进行营销策略的选择和制定将具给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后营销活动着重企业内部，对营销过程中的外有非常重要的指导意义。
由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于部不可控变量考虑较少，难以适应市场变
以下几种情况：（1）企业经营规模小，或无化。二是随着产品、价格和促销等手段在企三、现代营销观念下的促销策略
足够资金用以执行完善的广告计划。（2）市业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足场较集中，分销渠道短，销售队伍大。（3）制胜的作用。 营销的核心，而且是一个动态的过程。促销产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购（二）以追求顾客满意为目标的4C理论必须依据其特性，成为整合营销的有机组成品等。（4）产品的使用、维修、保养方法需 部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大要进行示范。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在的力量。也就是说，促销的整合是营销的新（二）拉式策略，采取间接方式，通过1990年提出的，它以消费者需求为导向，重利器，是促销的最高境界。
广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使新设定了市场营销组合的四个基本要素：即促销的整合就是将多个过程目标不同而消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利终极目标相同的单一促销形式整合在一起，引起需求，主动去购买商品。其作用路线(Convenience)和沟通(Communication)。它形成合力，形成优势互补，增强促销能量。为，企业将消费者引向零售商，将零售商引强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一任何促销工作的终极目标都是一样的，都是向批发商，将批发商引向生产企业，这种策位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后最终为了促进企业向客户提供的产品、服务略适用于：（1）市场广大，产品多属便利要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而的销售量。但是各个单一的促销又有其独立品。（2）商品信息必须以最快速度告知广大不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最的目标，独立的过程。促销的整合正是将各消费者。（3）对产品的初始需求已呈现出有后还应以消费者为中心实施有效的营销沟种具有相同终极目标的促销方式进行整合，利的趋势，市场需求日渐上升。（4）产品具通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了使其能发挥更大的功能，成为品牌传播的重有独特性能，与其他产品的区别显而易见。很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追要手段：
（5）能引起消费者某种特殊情感的产品。求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者（一）最简单的促销整合就是商品生动（6）有充分资金用于广告。 在营销中越来越居主动地位的市场对企业的化促销与商品销售量促销的整合。如果商品
必然要求。 只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心
二、营销理念的演变（三）以建立顾客忠诚为目标的4R理论准备了很多的宣传品，烘托了良好的卖场气
如今企业所面临的市场就是一个在不断21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关买理由，商品生动化也很难体现其生动化的者也变得越来越精明。厂商不断推出新的营系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的冲销策略以争取客户，而市场则是以更多的冷了四个全新的营销组合要素：即关联（下转第151页）
买卖合同和运输合同的不同规定，这是两个法院的判决证实了笔者的观点。是交货托运人，前者负责而后者不负责。从相互独立的合同，各当事人只应对自己实际法律规定和司法实践来看，凡是卖方被认定签订的合同负责，两个合同之间不应受彼此三、卖方若为订约托运人，何时承担赔为是订约托运人，最终都要承担法律责任，的干扰。因此，虽然根据FOB贸易术语下的偿责任基本上没有例外。因此，笔者对FOB贸易术买卖合同，有义务订立运输合同的应是买如果根据情形判定，FOB贸易术语下，语下我国的出口商提出建议，尽量做交货托方，但实际上却是卖方在与承运人商洽运输卖方是订约托运人时，他应当对于承运人履运人而非订约托运人，采用各种方法，在订事宜，并最终以自己的名义签订了运输合行运输合同遭遇目的港无人提货所受到的损舱的时候明确表示自己是买方的订舱代理同，在这种情况下，我们不能仍机械地认为失承担法律责任。根据运输合同的规定，订人。如是买方指定货代，将货物交给买方指订约托运人是买方，而是应从实际出发，认约托运人要保证目的港有人提货，当发生目定的货代即可，不要另行订舱。既然凡是卖定卖方才是真正的订约托运人；的港无人提货时，订约托运人当然要承担责方被认定为是订约托运人，最终都要承担法3．当CIF，CFR的卖方和FOB的买方作为任，笔者认为，订约托运人和收货人对于承律责任，基本上没有例外，那么，卖方从自委托人，委托他人为自己与承运人签订运输运人目的港无人提货遭受的损失承担连带责身的利益出发，当发生目的港无人提货时，合同时，订约托运人的确定要依具体情况来任。正如文章开头所讲，目的港无人提货分应当积极采取适当的措施，减少货损，减少确定：为两种情况，收货人自始自终未出现，承运承运人的损失，从而最终减少自己的损失。
（1）当受托人是以CIF，CFR的卖方和人找不到收货人和收货人明确表示不来提
FOB的买方的名义签订合同的，那么受托人货，承运人能够找到收货人。研究相关案
实际上就是代理人，根据代理制度的原理，例，结合法院的判决，这两种情况通常如下
订约托运人是CIF，CFR的卖方和FOB的买处理：
方，这是比较容易判断的情况；（一）倘若收货人下落不明时，因承运
（2）当受托人以自己的名义签订合同，人无法向收货人索赔，故可以直接要求订约
如果承运人知道委托合同的存在并且没有确托运人赔偿，如案例三中，承运人多次与收
切证据表明运输合同只约束承运人与受托货人联系均没有回音，可以推定为收货人下
人，那么CIF、CFR的卖方和FOB的买方是订落不明；
约托运人；（二）而当收货人明确放弃货物，承运
（3）当受托人以自己的名义与承运人签人能够找到收货人时，承运人是否应当先向订合同，而承运人又不知道受托人与委托人收货人索赔？有如下两种观点：承运人应该之间的委托关系的，那么在委托人不履行义先向收货人索赔，不足的部分再向订约托运务时，承运人对于托运人的确定享有选择人索赔，如案例二中法院判决承运人应当先权，也就是究竟CIF，CFR的卖方和FOB的买向收货人索赔；案例一中，案情和案例二类方是订约托运人还是受托人是托运人，取决似，法院判决承运人可以不经向收货人索赔于承运人的选择，但是承运人一旦确定了合而直接起诉订约托运人，由订约托运人承担同托运人，就不得再更改。责任。笔者认为，订约托运人和收货人对于（三）前文案例的相关分析承运人目的港无人提货遭受的损失承担连带综合文章第一部分的几个案例，我们可责任，所以，承运人可以直接起诉订约托运以看到，前三个案例中，种种事实都表明了人。从法律规定上看，应该作这样的解释。卖方均为订约托运人，所以应当对承运人履
行运输合同遭遇目的港无人提货所受到的损四、结论
失承担法律责任；而第四个案例中，卖方是综上，笔者认为，FOB贸易术语下卖方交货托运人，故法院判决其对承运人履行运是否要承担目的港无人提货给承运人造成的输合同所受到的损失不承担任何法律责任。损失，关键是看卖方的身份是订约托运人还参考文献
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击。而在这时配合商品销售量的促销，比如（三）企业公关促销与企业媒体促销的通过促销的整合，商品销售、品牌形买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销整合。公关的意义在于间接地为销售服务，象、企业形象都得到最大限度的表现，从而量的促销，就会让客户产生购买行为的冲间接地为品牌服务。在这个时候，抓住公众成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种动。因为，作为视觉、感觉冲击的延续，商对企业的好印象，“趁热打铁”，充分利用社会团体关注的畅销品，这是促销的最高境品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时界。至于怎样整合促销，怎样选择促销整合由。 机。 的时机，企业应该根据市场的实际情况，品（二）企业形象促销与企业通路促销的（四）商品售后促销与商品销量促销的牌的不同时期表现和不同的市场区域来决整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也定。
而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良是影响销售的一个重要因素，特别是在非日
好的企业形象，比如召开新闻发布会、邀请常易耗品消费中体现得特别明显。抓住售后
通路成员参与企业的有关庆典等等。企业形促销的环节是销量促销的关键，因为这样一
象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传来，消费者买得安心，用得放心。这个时播的，而是必须同通路促销结合起来，在企候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。 业实行通路促销政策的同时，把良好的企业（五）企业公关促销与媒体促销、形象形象传播给公众，使公众相信企业，从而引促销三者的整合。该整合的目的是全面提升发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在品牌形象，是建立品牌忠诚必经之路，也是通路促销上吃了亏，好处给了通路成员一大促销的升华。
堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的（六）企业形象促销与商品销量促销、“赔了夫人有折兵”。原因就在于企业没有产品生动化促销的整合。该整合的目的是在在恰当的时机恰当地传播形象，滋长了通路提升品牌形象的同时，保证商品的销量和品成员的私欲。 牌表现保持一致。 参考文献
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