国际营销中的文化风险
分类号密级U D C
国际营销中的文化风险
论文外文题目：The Cultural Risk in The International Marking
论文主题词：国际营销文化风险规避
外文主题词: International marking Cultural risk Avoid method
论文答辩日期：2012.6.3
答辩委员会主席：评阅教师：
原创性声明
本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。
本人签名：日期：
摘要
当今世界的商界，越来越多的中国企业不仅仅将市场局限于国内，更投向了竞争更为激烈、更具挑战性的区域及国际范围。这种跨国经营的方式在实现全球资源共享、优势互补的同时,本身也存在着巨大的风险。
在国际营销过程中，若是企业对文化风险处理不当，可能会危及跨国企业经营方针的实现。因此，通过利用和控制文化风险，防止差异演化为冲突和消除已有的文化冲突，从而达到增强企业创新能力和提高竞争力的目的。同时，在国际营销中规避文化风险也是企业了解顾客重要的途径,满足顾客个性化需求的关键，从而有利于了我国企业文化进军国际市场，让企业获得长久的经济利益，实现企业国际化的发展战略。
关键词：国际营销文化风险规避
Abstract
In taday′s world of business, more and more Chinese enterprises will not only confined to
the domestic market, more to the competition is more intense, more challenging to regional and international scope. The transnational management modes in the implementation of global resource sharing, complementary advantages at the same time, there exist great risk.
In the process of international marketing, if a enterprise for the cultural risk is undeserved, maybe the cultural risk will be endanger achieve company′s goal. Therefore, through businessman the used of and controlled the cultural risk, prevented the different cultural to changed clash, and eliminated the cultural clash, it can be improve the innovation strength and competition of enterprise. At the same time,avoid cultural risk in international marketing is a enterprise knows customers important way, the cultural clash is eliminated ,and satisfy customers personalize demand, which is conducive to Chinese ente rprise′s culture to enter the international marketing, make enterprises to obtain long-term economic benefits, and the international
development strength of a enterprise will be realize.
Key words: International marketing Cultural risk Avoidance
目录
1引言 (8)
1.1论文选题的目的和意义 (8)
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 (8)
1.3论文的研究方法及预期达到的目的 (8)
2 国际营销中文化风险的内涵 (10)
2.1国际营销中文化风险的定义 (10)
2.2国际营销中文化风险的特点 (10)
2.3国际营销中文化风险常见的形式 (10)
3 国际营销中文化风险存在的原因 (11)
3.1权力距离 (11)
3.2不确定性规避 (11)
3.3个人主义与集体主义 (11)
3.4男性主义文化与女性主义文化 (11)
3.5短期导向和长期导向 (12)
4 文化风险对国际营销的影响 (15)
4.1文化风险对国际营销的积极影响 (15)
4.1.1为国际市场营销创造了更多的市场机会 (15)
4.1.2 有利于国际市场营销人员进行市场细分 (15)
4.1.3 有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势” (15)
4.1.4 有利于加深企业对国际市场营销整体环境的认识与理解 (16)
4.1.5有利于塑造品牌的独特个性 (16)
4.2文化风险对国际市场营销的消极影响 (17)
4.2.1文化风险的无形性构成了国际市场营销的营销障碍 (17)
4.2.2文化风险的长期性构成了国际市场营销的文化壁垒 (17)
4.2.3文化风险加大了企业国际市场营销调研的难度 (17)
4.2.4 文化风险会在国际市场营销过程中产生沟通障碍 (18)
4.2.5文化风险不利于企业在国际市场营销中的内部管理 (18)
5规避国际营销中文化风险 (19)
5.1注重文化差异的识别 (19)
5.2实施本土化经营策略 (19)
5.3加强对国际营销人员的跨文化培训 (20)
5.4借助第三方策略 (20)
结束语 (22)
致谢................................. 错误！未定义书签。参考文献.. (23)
1引言
1.1论文选题的目的和意义
经济全球化是当代世界经济发展的客观趋势，跨国企业不可避免地要面临不同的文化冲突，如果对文化差异冲突处理不当，就有可能危及企业经营的目标实现。因此，我们要通过对文化风险的定义、特征、常见形式以及产生根源进行有系统全面地认识，并以此为基础采用相应的方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业的目标。
正确认识及全面了解国际营销中的文化风险,对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
国外研究现状：在20世纪80年代对国际市场营销中文化风险的研究逐渐丰富起来。原因是在1980年Hofstede发表了“文化风险”操作性的概念，使营销学术界摆脱了对“文化风险”宽泛概念无从下手的尴尬局面，并让跨国文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销学研究的领域之一。进入21世纪，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。所谓的文化渗透，不仅包括宏观层面的国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面的消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部之间的相互渗透。
国内研究现状：20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮促使了人们对跨国文化营销问题的重视。在1990年，卢泰宏、吴水龙等对跨国经营中品牌科学的文化风险进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究必须经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系。
2006年王长征提出“部落消费”，其通过是为了建立与社会或社区的联系，以此来得到社会的认同，并让消费者在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界中，动感地带和哈雷摩托成为“部落消费”营销的典范。
1.3论文的研究方法及预期达到的目的
通过对文献的收集和整理，充分了解了国内外对国际营销中文化风险的研究状况。然后，搜集目前国际营销中典型的案例，最后，通过文献和案例一起进行归纳与分析，使之系统化和理论化。
本文研究的预期目的是通过对国际营销中文化风险深刻的了解，并找出原因进行分析后，能够采取相应的措施对国际营销中的文化风险加以规避和管理，从而实现企业进军国际市场的经营目标。
2 国际营销中文化风险的内涵
2.1国际营销中文化风险的定义
国际营销中的文化风险是指企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素当中的复杂性、不确定性,使企业运用的营销手段不能够适应当地文化,让企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。
2.2国际营销中文化风险的特点
国际营销中文化风险的四大基本特点：第一，文化风险的客观性，其从本质上源于不同国家和区域之间的文化差异；第二，文化风险的复杂性，其源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教信仰、价值观念、审美观和行为方式等多方面综合体现；第三，文化风险的双效性，这意味着文化风险可能会导致企业经营目标实现受阻，但它却能使企业在做出跨国经营决策的同时保持警醒，合理巧妙地加以避让，从而获得成功甚至创造出预期以外的收益；第四，文化风险的可控制性，这要求国际营销人员针对风险采用相应的方式对国际营销中的文化风险加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。
2.3国际营销中文化风险常见的形式
文化风险常见的形式：第一，区域文化风险，其表现为文化不仅与当地的历史传统
和习惯密切相关,而且还受到自然环境和社会环境的制约和影响；第二，审美风险审美观念，其表现为由于长期的生活习惯和传统文化的不同，导致了不同的国家、民族、性别、种族的审美标准呈现出民族性、地域性和传统性；第三，种族优越风险，其表现为从事
跨国经营的海外企业管理人员由于具有较为强烈的民族优越感，偏见地对待异国文化而
产生风险；第四，宗教信仰风险，宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响着和
支配着人们认识事物的观念、准则和方式；第五，管理差异风险，其表现为由于不同文
化导致的不同文化的管理人员之间和员工之间不能建立起协调关系以及管理风格的差异
而带来的管理失败的风险。
3 国际营销中文化风险存在的原因
荷兰学者格特·霍夫施泰德定义了国家文化的五维模型，用来区分不同的国家文化。这五个维度分别是：
3.1权力距离
权力距离（Power Distance）是衡量人们对社会不平等的容忍度，即在一种社会体制中，上下级间的权力不平等状况的容忍程度。
在权力化程度较高的社会运行下，企业内部上级与下属之间属于一种命令与服从、监督与被监督的关系。下属有意见及建议要与上司沟通一般会比较困难。而权力化程度较低的社会情形则恰好相反，在这类环境下运行的企业内部上下级的关系趋向平等化，员工个人的能力强弱、业绩好坏往往成为衡量其优秀与否的主要标准。
3.2 不确定性规避
不确定性回避(Uncertainty Avoidance)，即风险回避指数，反映了社会成员对不确定性的容忍程度。UAI指数高的文化往往难以忍受不确定性因而对新思想或新行为持怀疑态度；相反，UAI指数低的文化则易于接受反常规的思想和不同的观点并且乐于冒险。
在跨国企业经营过程中，UAI指数较高的社会倾向于回避风险，其对兼容不同于既定价值取向的主张、观点通常采取一种较为消极的态度。UAI指数较低的社会倾向于进取，往往允许并鼓励不同的价值观念百家争鸣，从而营造出一种比较宽松的社会氛围。
3.3个人主义与集体主义
个人主义(Individualism)是一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人的成就。集体主义(Collectivism)是一种以“集体”为中心的思维，强调个人与社会之间紧密联系的组织关系。
在跨国企业营销过程中，个人主义文化认为，对家庭好朋友的偏袒是不公平的，依据公认的条件，公开竞争会使最优秀的人得到工作。集体主义则倾向于从其喜爱的群体中选择经理，使之成为亲戚或为其家族所熟悉，这比一个人其他能力更重要。
3.4 男性主义文化与女性主义文化
男性主义文化(Masculinity)是一种代表文化支持传统男性取向的整体趋势。女性主义文
化（Feminism）是一种代表文化支持生活品质与闲暇时间、人与人之间的和谐共处等方面的整体趋势。
在跨国企业营销过程中，具有男性主义文化的国家表现为充满自信、喜欢自我表现、权威、不关心别人、重视个人生活质量与追逐金钱和社会地位；而女性主义文化的国家则与性别间平等关系相联系，强调相互服务和相互依赖，倾向于照料和关心他人、服从、善良、友好和养育的天性。
3.5短期导向和长期导向
短期取向(Short term Orientation)与长期取向（Long term Orientation）是截然相反的一种文化心理。长期取向讲求的是放长线钓大鱼的战略前景。短期取向的文化则重视眼前的利益和实用价值。
因而，在前者的企业文化里，长期取向的文化注重于雇员工作保障和领导者致力于发展社会的义务，对员工的评价主要基于其对企业的忠诚度和信赖度。而在后者的企业文化里，其多采用以工资和快速晋升为主的短期奖励，员工的价值则取决于其能够为企业所做的直接贡献。
表1 部分国家的国家文化霍夫斯施泰德国家文化五维度指标得分
霍夫施泰德分类法为分析国际营销的文化风险提供了参照，但由于现代国际市场的复杂性和不确定性,还需要综合考虑与文化相关的多种环境因素,才能正确把握企业国际营销文化风险,对其做出客观评价,进而采取积极措施予以规避。
4 文化风险对国际营销的影响
4.1文化风险对国际营销的积极影
4.1.1 为国际市场营销创造了更多的市场机会
在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。在信仰伊斯兰教的家庭中，男性可以私下使用该照相机给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化风险可以为企业开发新产品带来灵感。因而，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。
4.1.2有利于国际市场营销人员进行市场细分
市场细分是指划分市场上相似的消费群体的过程，是为公司选择最合适的消费群体和个体而服务的。文化对于市场细分主要体现在两个地方：(1)依据文化价值观，它可以对在同一个大区域内的不同的价值观和行为规范进行分析界定，然后进行市场的细分和定相应的策略；(2)依据不同文化起源，对不同区域的相同的文化价值观加以阐述和划分，对不同地方但具有相同消费观的消费群体进行市场的超级细分。
在国际市场营销中，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。举例看:某一个跨国企业在对亚洲的市场进行市场细分时，依据文化差异细分，他就可能会一方面根据亚洲的不同民族之间进行市场细分；也可能会考虑到亚洲市场中华人分布比较广泛，文化习俗相近，则就会进行文化价值观的超级细分。
4.1.3有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”
在很多情况下，企业背后某种特定的文化差异会异质文化市场上因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。因为这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市
场的消费者往往充满了诱惑力，能给人以新鲜感，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足，就使企业形成了国际市场营销的“文化垄断优势”。
“文化垄断优势”可以借助文化差异的力量，推广自己的产品和品牌，并获得丰厚的利润回报。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场，在中国一度出现过很多在店面装潢、食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持，关键原因正在于其文化的差异性。
4.1.4 有利于加深企业对国际市场营销整体环境的认识与理解
企业对目标市场的文化体系有了深入的了解之后，就会对其政治法律体系产生清晰的认识，因为一个国家和地区的政治制度和法律体系往往是在该地道德文化和价值取向的基础上制定的。政治制度和法律体系深受文化的影响，并表现为社会文化规范的条例化、制度化。换而言之，国际市场营销中政治法律环境的差异在本质上是文化差异，政治法律方面的营销障碍归根到底还是文化障碍。
因此，文化风险的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。
4.1.5 有利于塑造品牌的独特个性
品牌的独特个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其“快乐共享”这一品牌理念的推广又不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中国人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特别包装，而且在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品牌的亲和力大大增强。
4.2 文化风险对国际市场营销的消极影响
4.2.1 文化风险的无形性构成了国际市场营销的营销障碍
很多企业在国际市场营销进程中，能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却往往忽视了文化风险这一关键因素的影响，导致了营销决策的失误。可见，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。
可口可乐公司刚在香港推广其饮料“必利”时，在包装标示、定价、饮料口感等方面都做得很成功，与当地消费者的收入水平、饮食习惯相适应，也符合有关的法律法规，但市场一直都不景气。公司经过调查发现问题出在品牌名称上，因为“必利”的语音在香港人眼中是“不吉利”的意思，所以公司针对香港居民的中华文化背景及汉语文化的特色，启用了现在的品牌名称“雪碧”，才扭转了局面。
4.2.2 文化风险的长期性构成了国际市场营销的文化壁垒
随着全球一体化的日益加快，电子计算机与信息技术已经将我们生活的世界变得越来越小。但从文化的角度来看，我们所处的仍然是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，正如美国哲学家咯兰所说，人或多或少可以改变自己的服装、政治观点、宗教、哲学等，但却无法改变自己的祖父。作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。
4.2.3 文化风险加大了企业国际市场营销调研的难度
在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等一系列问题。首先，文化差异决定了企业在不同市场的营销调研方法是不同的。如在中国，企业可以通过问卷或当面询问的方法直接向消费者了解其收入水平、婚姻状况和年龄等信息，因为大多数中国人对这方面的隐私都不太在乎，而在西方国家，人们一般不愿向外人透露，企业需要通过有关服务机构或政府管理部门才能获得这些资料。其次，文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。企业
不仅要了解目标市场上的市场竞争、消费者需求、营销渠道等基本情况，还要深入调查其文化体系的特征，对消费者的影响以及对企业产品和品牌的推广可能存在的文化障碍等，比单一文化环境下的营销调研需要了解更多、更为复杂的信息。
4.2.4 文化风险会在国际市场营销过程中产生沟通障碍
语言作为文化的载体,每种语言都有其独特的文化内涵。语言差别是企业跨文化管理的最大障碍之一。在国际营销过程中，进行不同语言进行沟通时,常常容易在语义等诸多方面产生误会,甚至引起文化冲突,影响企业之间和谐关系的建立。
如美国人说话喜欢开门见山和直截了当，而中国人则比较婉转和拐弯抹角；美国人如果不同意就直接说不,而中国人通常会说让我考虑考虑。美国人若不了解中国人的说话方式,会以为那人真的要考虑呢。再如，日本人喜欢用YES(可以)的习惯，说NO(不行)在日本人心中是无能的表现，同时也非常不礼貌，因此他们在商务谈判中即使对于不同意或不能办的事情也会频繁地使用YES。可见，不同的语言有不同的语用规则,忽视语用规则的差异性,通常会阻碍国际市场营销的顺利进行。
4.2.5 文化风险不利于企业在国际市场营销中的内部管理
企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系下的员工，而员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会存在差异，工作的目的也不一样。对此，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，或采用不同的管理方式。
在发达国家，很多人工作的目的是为了获得成就感，如果能满足这一动机的激励方法就会使他们对工作更感兴趣。但是在发展中国家，大多数人是为了更好的生活质量而工作的，对他们而言物质和金钱才是最好的激励手段。另外，由于员工存在文化差异，极易因种族优越感、沟通误会、思维和行为模式的差异而产生文化冲突，从而影响彼此之间的团结合作。因此，跨国企业需要管理者不断加以协调企业内部管理，帮助员工有效沟通，避免文化冲突和矛盾的发生。可见，这些不利于企业的内部管理的因素，使管理变得复杂化。
5规避国际营销中文化风险
5.1 注重文化差异的识别
当营销活动跨越国界后，文化差异因素的重要性就凸现出来了。从市场调研、谈判、定价、促销、商品的款式、包装到销售商的选择与佣金的确定，文化差异渗透于所有的营销活动。可见，在国际营销中，文化差异成了决定跨国营销活动成败的关键因素之一。因此，跨国营销的企业必须对文化差异引起足够的重视，并做出积极的反应。
首先，企业在从事跨国经营之前，必须对东道国的文化如风俗、价值观、消费观念等进行详细的调查，从而对当地企业的文化背景有一个深刻的全面的了解，为了能更客观地认识本国文化与外国文化的差异，所用资料最好能包括国外对本国文化的研究资料。跨国营销的企业对东道国的文化环境的了解，是排除文化差异，使国际营销活动顺利进行的前提之一。
其次，跨国营销企业对东道国的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析，从而充分认识跨文化消费者的特征。跨文化消费者的特征体现在以下方面：（1）本国传统文化深层次控制的消费意识；（2）消费者所拥有的文化背景呈现的多元化消费行为；（3）在文化的碰撞和融合下，消费者的消费行为的变化。企业充分认识跨文化消费者特征是营销取胜的基础。
最后在结合自身的经营战略，找到一条适应化策略。这要求企业基本做到：（1）充分认识环境，树立正确的跨文化观念；（2）掌握外语，了解外国文化，努力减小文化差异造成的冲击；（3）改变被动心态，能动地适应和改造文化环境。
5.2实施本土化经营策略
本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国的过程,也是切实承担东道国公民责任,并将企业文化根植于东道国文化的过程。
三洋中国有限公司董事长新保克司认为,人才是企业发展的活力之源,外商到中国投资办企业,管理人才本地化是成功的大前提。只有根据东道国的国情,依靠东道国的员工实行本地化管理,让本地的优秀人才参与各种管理活动,并不断地提供机会提高这些人才的管理能力,企业才能充满生机与活力。
可见，本土化战略当中最重要的就是人才的本土化,既要尽可能雇用本地员工,更要聘用能够胜任的本地管理人员,这样可以有效避免文化冲突,有利于跨国企业经济活动的顺利
展开。详细来说，本土化管理雇用相当一部分当地的职员，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府各项法规的优势，迅速在当地拓展市场、站稳脚跟。这样的做法不仅可以降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，而且在减少当地社会对外来资本的危机和抵触情绪，减少与当地社会文化融合过程中产生的冲突，也有利于增加东道国就业机会、加速与国际接轨的进程。
5.3加强对国际营销人员的跨文化培训
当前跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。但是跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。
通过培训,可以提高公司员工对文化的鉴别和适应能力，促进跨文化沟通技能的提高，改善管理人员与当地员工及政府之间的关系，有助于管理者更快地适应新文化新环境。
基本途径是把具有不同文化背景的人或在不同文化地区工作的人员结合在一起进行
培训，跨文化培训的基本内容包括：(1)对原公司文化及对方民族文化的认识和了解；(2)
对东道国文化的敏感性、适应性的培训；(3)大力提倡、推广应用国际化工作语言，进行语言培训，在企业内部形成学习和使用多种语言的风气；(4)跨文化沟通和冲突的处理能力培训；（5）对员工的观察能力和面对面交流能力的培训。
在跨文化培训中,最需要加强与国外的文化交流与合作。通过全面系统地讲授不同文化的价值观念、伦理道德、风俗习惯、法律制度等，建立起正确的文化认知观,增强员工对东道国文化的敏感度和适应性，培养员工的观察能力和面对面交流的能力，使他们能在真实的企业环境中理解、解释和学习对方的文化。具体方式有角色扮演、情景对话、案例分析、小群体讨论、实地考察等。
在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共
同经营观和强有力的公司文化,与此同时，也让子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。
5.4借助第三方策略
利用第三方力量是提升营销竞争力的有效手段。所谓营销第三方，也称“第三现象”或“第三势力”，是指在现代营销发展过程中产生的、具有独立操作能力的框架系统。它们具备专业技能和较深远的市场影响力，专注于某一行业或渠道的营销现象。
国际营销在跨文化背景下进行时，往往需要借助第三方的力量达到营销目标。如第三
营销风险防范流程及管理细则
营销风险防范流程及管理细则 为规范营销部门业务流程和业务行为，加强对应收账款的风险防范和控制，保证应收账款资金安全，特制定本管理细则。 一、合同评审方面 1、（1）客户系企业法人的，办事处应在评审时提供加盖公章、经过年检（审）的有效营业执照、组织机构代码证、税务登记证复印件和客户档案；如遇到企业法人的项目（经理）部、工程指挥部、工区签订合同的情形，应一并提供企业法人授权其代为签约的授权委托书原件。（2）客户系自然人的，办事处应在评审时提供客户有效身份证复印件及客户档案，经其本人在复印件上亲笔签名，并提供联系方式和实际的住所地。办事处主任负责对客户信息进行核实。 2、评审表“备注栏”中注明是否使用公司的格式合同范本。若使用对方提供的合同范本，或者对公司格式有部分修改的情况，应当提前一天传回公司，由外事办负责对合同条款进行审查，若办事处未经批准私自修改合同范本或采用客户范本签订合同，该办事处不对该项目享有任何计件提成，且公司将对相关责任人处以1000-2000元的处罚，因该行为给公司造成经济损失的，公司将进行追偿，并依法追究相关责任人员的法律责任。 3、赊销合同必须同时提供有效的担保手续，办事处可与外事办沟通具体办理的方式，原则上采用有产权登记的物权抵押，或者有实力的单位或个人作共同经济责任担保（担保物价值应为赊销额度的二倍）。特殊情况由外事办直接介入参与办理。待赊销合同通过之后，
原则上办事处在发桩前必须提供担保手续的原件。抵押担保手续的原件由外事办统一管理。外事办出具收据给办事处，应收款全部结清后，办事处凭收据领取手续原件。 4、对于合同签订霜当天需发桩的情况，办事处在发桩前将合同复印件及担保手续传回公司，经外事办审批之后方可发桩。自合同签订之同起五日内办事处必须将会同溪担保手续原件送回公司。外事办可对相关责任人员处以逾期30元/日的处罚。 5、办事处应针对赊销合同的客户进行全面、深入的调查了解（尤其是新客户及大额度赊销的情形），应对客户的经营历史、诚信程度、资产运作、经济实力、项目背景等进行全面了解。合同评审时由办事处主任在表格注明赊销的理由，详细说明客户以及该项目的综合情况，供营销部经理参考。 6、评审时缺少以上要求附件的，最迟在发桩之前补齐，由办事处内勤进行登记，营销部内勤进行核实。若出现资料不全的，营销部内勤可对经办人员处以50元/次的罚款；因此出现呆死帐的，由该办事处全额承担（经书面报告给营销部经理批准的除外）。 7、若发现办事处有对以上要求的附件存在弄虚作假的情形，经外事办与营销部经理确认，报总经理批准后，视情节轻重对办事处相关人员处以3000-5000元/次的罚款；若有触犯法律的情形，公司对相关人员做辞退处理，直至追究相关责任入的经济及法律责任。 二、合同执行方面 1、合同签订时未确定工地签收人的，不论情形，经办人员应在
文化营销的概念与意义
内容摘要 随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行销必能给企业带来勃勃生机。 所谓文化营销，就是利用企业文化力进行销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。 本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入 文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。 关键词：文化营销营销理念形象 进入21世纪以来，竞争越来越激烈市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚
度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。 一、文化营销的概念 文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 二、文化营销的意义 从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力 资源的优化置，确保企业经营业绩的不断提高。 就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
市场营销风险及控制
龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/323631148.html, 市场营销风险及控制 作者：郭帅 来源：《商情》2017年第05期 【摘要】营销研究的重要领域之一是对市场营销风险的研究，企业在开展市场营销活动的过程中市场营销活动因为不利因素的出现而受到了一定的损失，或者是导致企业营销活动的失败，这就是本文所说的企业营销风险。对营销风险进行总结的时候，首先要对营销风险的含义进行初步的了解，要对产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等方面的内容进行了解，最终对影响营销风险的内外因素进行发现，成功的对营销风险进行控制。 【关键词】市场营销风险规避措施 企业在开展市场营销活动的过程中，市场营销策略由于不利的环境因素而不能得到顺利的实施，或者目标市场逐渐缩小甚至于慢慢的消失、产品不能顺利的进行出售、无法实现盈利目标等就是我们所说的企业市场营销风险。企业在进行生产经营的活动中首先要做的事就是对市场营销活动可能会出现的风险做出分析，采取能够规避风险的措施并予以设置，预防风险的出现，实现企业利润最大化的目标。本文从以下几方面探讨了市场营销风险及控制。 一、常见的市场营销风险 （一）第一大风险——价格风险 企业在投资市场的过程中会出现许多这样那样的市场风险，而价格风险则是企业市场营销风险的第一大风险，由于基础资产价格变动导致衍生工具价格变动或者价值变动而引起风险就是我们所说的价格风险，我们市场营销的第一大风险就是所谓的价格风险。企业在组织市场营销活动的时候，对于化解价格风险的手段要进行探索，根据企业自身的运营状况，利用各种手段对价格风险进行规避和预防，保证企业经营活动顺利的进行开展。比如，企业在开展市场营销活动的过程中，可以对企业上下游的产业进行联盟建立、保值期货市场套期、购买企业保险、对降低企业生产成本的方法进行规划、对产品创新和工艺性产品的开发进行重视，让企业领先于行业的地位进行保证，营造出一个巨大的空间来应对价格风险，保证企业的市场营销活动顺利开展。 （二）其他风险 业务风险、信用风险等也是企业在开展市场营销活动的时候存在的风险。其中业务量风险就是去我们所说的供应链结构发生变化或者竞争环境的意外变故，它主要是由于需求的变化所产生的，比如说随着信息技术的不断发展和互联网技术的逐步进步，互联网购物就逐渐普及到我们的日常生活之中，对于传统的图书馆、音像制品销售等行业就会产生巨大的影响，这就是由于人们更倾向于在网上阅读电子书，因此像书店这些传统行业的业务量就会受到一定的影
营销风险管理制度
营销风险管理制度 1.目的 为了规范新客户信用等级评定与授信业务，为客户提供高效便捷服务，增强业务拓展能力和有效防范信贷风险，结合本公司实际制定本制度。 2. 适用范围 本制度适用于公司的新客户信用评级与授信业务，是该项业务操作的基本依据。 3.职责 销售部负责对新客户进行评级与授信，信贷部负责对该项业务的审查，总经办对该项业务进行决策。 4. 内容 4.1 信用等级评定指标与等级的设定。 4.1.1 评级指标的设定。 采用特征分析法设定客户特征.优先特征.信用特征及弹性指标四大类指标对客户信用等级进行评定（评级指标及评分方法详见附表1）。 4.1.2 客户信用等级设定。 采用百分制计分方法设定AAA.AA.A.B.C.D六个信用等级，各等级标准如下： AAA级：超优级客户，得分80分以上，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均8分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； AA级：优良客户，得分70－79分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为7分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； A级：基础客户，得分60－69分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为5分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； B级：存在风险客户，得分50－59分，且供应商与用户.合作前景预测.同行业评价.资产规模.年营业收入五项指标得分均为3分以上，有一项不达标的信用等级下调一个等级； C级：高风险客户，合作价值小，得分30－49分； D级：淘汰客户，得分30分以下。 4.2 授信种类及授信原则。
国际营销中的文化风险(DOC)
分类号密级U D C 国际营销中的文化风险
论文外文题目：The Cultural Risk in The International Marking 论文主题词：国际营销文化风险规避 外文主题词: International marking Cultural risk Avoid method 论文答辩日期：2012.6.3 答辩委员会主席：评阅教师：
原创性声明 本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。 本人签名：日期：
摘要 当今世界的商界，越来越多的中国企业不仅仅将市场局限于国内，更投向了竞争更为激烈、更具挑战性的区域及国际范围。这种跨国经营的方式在实现全球资源共享、优势互补的同时,本身也存在着巨大的风险。 在国际营销过程中，若是企业对文化风险处理不当，可能会危及跨国企业经营方针的实现。因此，通过利用和控制文化风险，防止差异演化为冲突和消除已有的文化冲突，从而达到增强企业创新能力和提高竞争力的目的。同时，在国际营销中规避文化风险也是企业了解顾客重要的途径,满足顾客个性化需求的关键，从而有利于了我国企业文化进军国际市场，让企业获得长久的经济利益，实现企业国际化的发展战略。 关键词：国际营销文化风险规避
Abstract In taday′s world of business, more and more Chinese enterprises will not only confined to the domestic market, more to the competition is more intense, more challenging to regional and international scope. The transnational management modes in the implementation of global resource sharing, complementary advantages at the same time, there exist great risk. In the process of international marketing, if a enterprise for the cultural risk is undeserved, maybe the cultural risk will be endanger achieve company′s goal. Therefore, through businessman the used of and controlled the cultural risk, prevented the different cultural to changed clash, and eliminated the cultural clash, it can be improve the innovation strength and competition of enterprise. At the same time,avoid cultural risk in international marketing is a enterprise knows customers important way, the cultural clash is eliminated ,and satisfy customers personalize demand, which is conducive to Chinese ente rprise′s culture to enter the international marketing, make enterprises to obtain long-term economic benefits, and the international development strength of a enterprise will be realize. Key words: International marketing Cultural risk Avoidance
文化环境对国际市场营销的影响及对策
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
企业文化浅议文化差异与企业国际营销
企业文化浅议文化差异与企业国际营销 【摘要】重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败差不多成为国际商界的一条定律。跨国企业应该注意克服“自我参照标准”，提高自己同意文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，制造新的国际市场。 【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销 国际营销与国内营销之间最要紧的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又要紧的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何阻碍企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。 一、文化的概念 对文化概念的明白得，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义，能够被看作是在一样意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。也确实是说包括了从物质到精神方面的内容。 “人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗适应，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和适应的综合的整体。依据泰勒的定义，文化那个术语能够分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的阻碍。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食适应可能因国家而异，服饰适应可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。因此我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是专门有必要的。 二、文化差异 如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生阻碍和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的阻碍，也就没有必要研究文化环境了。 在研究社会文化对国际营销的阻碍和制约时，有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的阻碍也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范畴。而现在，随着科技的进展，显现先进的交通运输方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所同意，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范畴的情形也是如此。然而我们在承认并认识这种趋同现象的同时，绝不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生阻碍的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍旧客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异要紧表达在： （一）语言 语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应第一了
文化环境对市场营销的营销
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
国际营销中的文化风险研究
1绪论 1.1研究背景 在经济全球化、企业国际化的大趋势下，越来越多的企业在异地、异国开展经营活动，与国际间的经济技术合作也日益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 通过分析国际营销中的文化风险的表现形式及其形成原因，就中国面对国际营销中的文化风险现状进行研究，提出应对国际营销中文化风险针对性的建立合理的营销策略，从而有效规避国际营销中文化风险。 1.2.2 研究意义 对国际营销中文化风险的研究有助于揭示国际营销中文化风险的本质，有助于丰富国际营销关于文化风险的研究内容、拓展国际营销的研究领域，从而制定出科学、合理的规避国际营销中文化风险的对策提供理论依据。 1.2.3实践意义 通过国际营销中的文化风险问题研究，将有助于我们政府建立符合不同文化的法律政策，有助于行业协会转变职能，积极协调文化风险，有助于企业正确对待文化差异，合理制定营销策略，将有利于维护我国在国际营销中利益。
1.3 研究现状 1.3.1 国外研究现状 国外对国际营销中文化风险的研究主要体现在对文化风险的研究，如James Reardon （2008）利用实例分析了几种主要的文化风险的影响[15]；美国的hilip R. Cateora（2009）简要描述了几种国际营销中文化风险的表现形式，并且探讨了国际营销中文化风险的成因[12]；Lutz-Christian Wolff（2009）对国际营销中文化风险的特征及应对文化风险的措施进行了探讨[13]。 1.3.2 国内研究现状 从现有的研究来看，国内学者主要集中在两个领域，一是对国际营销洪文化风险的研究，二是对具体的规避文化风险策略的研究。 1.3. 2.1 对国际营销中文化风险的研究吴蕾（2009）指出目前国际营销中跨国经营面临的挑战，即文化差异与跨文化管理[2]。马勇（2011）指出国际贸易风险已经成为新贸易保护主义的重要手段，并分析了国际贸易风险与技术性贸易壁垒的关系、特点及其对我国出口贸易的影响[4]。 1.3. 2.2 对具体的规避文化风险策略的研究相对于对国际营销中文化风险的研究，如何规避文化风险的研究更多。主要集中在文化策略和企业应采取的对策上，如蔡小于（2008）集中论述了国际营销中采取的文化规避策略[1]；陈本昌等（2008）着重分析了技术壁垒[9]；张云起等对几种主要的非关税壁垒做了简要的分析[6]；刘明和刘小华等（2008）主要探讨了绿色壁垒对贸易的影响[8]。薛求知等（2010）对构建国际贸易风险形式进行了研究，提出了从战略高度认识和重视国际贸易风险问题等三条政策建议[11]，赵伟和古广东（2009）在提出了建立包括在国际贸易风险预警体系，并给出了预警指标体系，但未做定量分析[10]。
市场营销风险管理概述
市场营销风险管理概述 摘要 面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论与实践的不断发展，环境急剧变化，许多不确定因素的产生，直接引起市场营销有效性的大大减弱，从而在各界产生了对市场营销的风险管理的探索与研究。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。本文着重从市场营销风险管理的基本内涵、基本原则，以及市场营销风险的识别、分析和防范等方面进行了阐述。 关键词：市场营销风险管理 目录 1市场营销风险管理的基本内涵 1 1.1市场营销风险管理的涵义 1 1.2市场营销风险管理的内容 1 2市场营销风险的识别与分析 1 2.1市场营销风险的识别 1 2.2市场营销风险的分析 2 3市场营销风险防范 3 3.1风险回避 3
3.2风险控制 3 3.3风险分散 3 3.4风险分摊 4 3.4风险转移 4 4市场营销风险管理的基本原则 4 5 总结 4 6 参考文献 5 1市场营销风险管理的基本内涵 1.1市场营销风险管理的涵义 菲利浦、科特勒把市场营销定义为通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它包括确定营销哲学，分析营销环境，确定目标消费者和市场定位，确定营销战略，选择竞争策略，进行营销组合，管理营销活动。 市场营销风险是企业在开展市场营销时，在上述各个活动中，由于竞争，供求矛盾冲突，环境变化等外部原因和观念错误，信息系统弱、营销能力差、管理差等内部原因带来的威胁和损失可能性。 市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，
营销人员营销风险管理
营销人员营销风险管理 访谈汇报 威海职业学院经济管理系 市场营销专业 Winner团队 二零一零年九月十六日
一、营销人员营销风险管理分析 风险是企业和个人在经营管理过程中的不确定因素，是可以带来收益或是风险的不确定因素。风险按成因分类一般说来可以分为三类：营销实质风险、营销道德风险、营销心理风险三类。单独研究营销人员的风险主要的思路是进行顺序性风险探究，从营销人员的择业风险、就业后的业务风险、工作过程中的个人道德风险、不可控的公司与产品行业风险、业务受挫后的对待“坚持”的风险、面对“好工作”的“机遇”时重新择业的风险、以及如何从自身做起来规避风险等方面的内容研究。 二、访谈执行情况 本次访谈共进行了医药、乳制品、日用品三个行业的营销人员的风险访谈。用时3周，主要集中于周末时间，访谈人员发挥各自优势，分对象进行不同行业的访谈（访谈安排表见附页），本阶段访谈具备规范的访谈提纲并且如实的进行现场记录，信息客观真实，对反映当今营销人员风险具有一定的现实参考价值。 三、访谈结果 鉴于本次访谈分为三个不同的行业，分别是乳制品、日用品、医药、三个不同的行业。本部分访谈结果的梳理和撰写也按照不同市场分别进行。 （一）、乳制品行业营销人员风险管理访谈 1.营销人员面对初次择业风险的感受 被访者依据自己的工作经验浅析了初次择业的看法，面对初次择业一定要进行调研，进行将来就业行业的发展前景、公司信誉、公司产品、公司管理等方面的研究，或是做出与其他行业进行比较的分析。该营销人员之所以选择乳制品行
业就是看重了乳制品行业走势就好，人们的消费能力提高，是顺应现代健康的潮流需求，其风险主要集中于产品品牌有可能受到行业内突发事件的影响如：三氯氰胺事件，对乳制品行业造成的影响是不可规避的风险因素。 图1 与被访者访谈 2.营销人员在工作过程中的风险研究 通过访谈主要进行了营销人员在工作过程中的风险访谈，主要包括一名营销人员需要哪些素质来应对风险、造成业务损失后如何处理、对客户的“坚持”、如何看待竞争品种的压力风险、在面对业务时个人的心理与道德风险。被访者依据自身经验阐述了以上问题的看法，认为营销人员在工作过程中必须端正自己的态度、出现问题先从自己找不足，要对所要发生的风险要有预见性；在出现损失时，要冷静的分析损失的原因（关键是自身因素），在柜台的位置方面进行调整，对促销人员进行培训，加大宣传的力度，在进驻商场之前做好市场调研，设定风险方案；面对客户时坚持“客户永远没有错”的理念，要在坚持中改善自身的经营方式，提高产品与顾客的“见面率”；面对竞争要多找自己产品的闪光点进行亮点营销，加强对产品差异的描述，适时调整经营方式，避免产品销售“水土不服”；面对自身要摆正心态，赶走受挫感与身心疲惫的情绪，坚信自己能够成功，制定工作计划，理清工作思路。
国际市场营销 世界各国的文化差异
论世界各国的文化差异 英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。 2、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。 3、宗教 宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性
国际市场营销与文化环境的关系分析
吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)
摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。
什么是营销风险管理
什么是营销风险管理 营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风险实施有效控制和妥善处理损失的过程。全面地理解营销风险管理，要注意如下几点： (一)营销风险管理的核心 营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患的办法，以降低可能造成的损失。 (二)营销风险管理的对象 营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。 (三)营销风险管理的过程 风险识别、衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。 营销风险管理的内容 营销风险管理需要从公司高层、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。企业最高层要高度重视风险管理，设置企业风险管理的职能、机构，建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销的风险管理为核心、为归属、为龙头。这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃至预警集中，比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，督促市场营销部门进行深入分析、识别、评估和防范风险。另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对管理过程进行监督、评审。甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以使市场营销工作减轻或摆脱危机，回归正常。营销风险管理的主要内容包括： (1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。风险管理同其他管理一样，需要有良好的激励运行机制、利益驱动机制，形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。 (2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。 (3)进行风险防范和控制。 (4)进行风险事件的紧急处理和补救。 [编辑] 营销风险管理的目标[1]
文化差异对国际市场营销的影响
文化差异对国际市场营销的影响 学科：国际市场营销 姓名：康帅杰 学号： 0903602022 日期： 2012年12月
文化差异对国际市场营销的影响 康帅杰0903602022 河南大学民生学院 【摘要】：作为跨国界商务活动之一的国际市场营销,对世界经济有着不可替代的作用，因而它不可避免地要面对不同的文化。合理有效的营销策略和方法是有一定的地域性的。故而文化差异是国际市场营销中的最大障碍。新形势下，重视文化差异与否，是直接导致营销成功和失败的关键因素。 【关键词】:文化差异,国际商务,市场营销，营销策略 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。影响国际市场营销的因素很多。例如经济发展水平、法律是否完善、营销目的地所在国政治和社会的稳定度等。国际市场营销要面对不同地域不同宗教的文化，因此在考虑国际市场营销营销因素的时候，就不得不考虑文化差异的因素。
1、影响国际市场营销的文化因素 1.1、语言的差异对国际市场营销的影响 语言是文化的主要形式和传播工具，是一种文化特别的载体和要素之一。每一种不同地域的语言在某种程度上是该地区文化的代表。也正是这样不同的语言，才导致了全球文化的多元，也就构成了国际营销中的障碍。在展开国际营销一系列活动时，企业应充分重视对语言与文化关系的研究。语言是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。语言是沟通的大部分信息载体，主要分为口头语言和非口头语言，口头语言对国际市场营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上，非口头语言对国际市场营销的影响主要表现在商务谈判上。 1.2、宗教信仰对国际市场营销的影响 宗教是文化的一个重要方面，宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。在大部分文化中，人们会在宗教文化中找到其存在的意义和信仰的合法化。儒家思想作为我国的一种行为准则，使得我国的一些国家营销活动更加迂回，更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚和把集体利益放在一地位则很好地诠释了日本、韩国和新加坡的经济腾飞。与此相反，在西方社会如美国，就会把这种行为看成是对人权的剥夺和牺牲。
正确处理信贷营销与信贷风险控制的关系
正确处理信贷营销与信贷风险控制的关系 近年来，农村信用社紧紧抓住我国社会经济快速发展和农村信用社体制改革的有利时机不断加大信贷营销力度，在地方金融市场份额逐步扩大，信贷业务有了较大规模的增长。由于信贷业务是一项高风险的资产业务，而目前农村信用社贷款业务品种又极其单一，信贷业务基本上是农村信用社创利的主要渠道，更是农村信用社赖以生存的基石（这对于地处欠发达地区的农村信用社来说就更加明显了），因此，信贷营销的好坏可以说是农村信用社发展壮大的关键。但是在经营过程中，部分农村信用社信贷营销观念谈薄，信贷营销水平低下，信贷风险意识不高，防范化解不力，导致信贷风险频频发生，甚至有恶化的趋势，这种趋势如果控制不了，必然会引起信贷风险失控，进而威胁到农村信用社的安全运营，最终损害了农村信用社的经营成果，从而加重了农村信用社的经营负担。因此，如何加强信贷营销科学管理，强化对信贷风险的防范，正确处理两方面的关系显得尤为重要。 一、正确认识信贷营销与信贷风险控制的关系和问题 信贷营销与信贷风险有着天然的密切联系，此消彼长，辩证而统一，一方面信贷营销收入是农村信用社收入的主要来源，只有不断加强信贷营销，加大信贷投入，经营效益才能不断提高，但在追求效益的同时，信贷风险也随之产生，而风险管理要求必须通过政策的指引、程序的制约、制度的管理和必要的监管来进行相应控制，这就必然会在追求信贷业务增量增速上与风险的控制出现矛盾。另一方面，进行信贷风险防范和控制的目的是为了促进信贷营销获得健康可持续发展，最终体现为效益的不断增长，没有有效风险监管促使信贷资产质量的全面提高，也就不可能实现效益的不断增长。片面强调信贷营销，认为风险防范可有可无或制约信贷业务发展的观念是错误的。银行“三性”原则中的安全性是第一位的，特别是在市场经济发展进程中，面对的是一个充满不确定性和各种风险因素的客户群体，没有严格的风险控制，很难拥有良好的信贷资产质量，因此把风险意识和控制措施贯穿于信贷营销与审批全过程，这是从源头上建立优质客户群体和遏止不良资产产生的关键所在。从以上两方面我们应当看到，信贷营销与风险防范之间既是矛盾又是统一的，对农村信用社来说，都希望在可控风险的前提下，实现利润最大化，而风险管理则是要实现把信贷风险控制在最低限度，甚至于零风险，这是矛盾的一面。而统一的一面是：信贷营销好，信贷风险自然就少；信贷营销差，信贷风险自然就高。反之，信贷风险控制得当，有助于信贷营销水平和信贷资产质量的提高；信贷风险控制不了，则会加剧不良贷款的扩大，造成信贷资金沉淀，信贷资产质量低下，将严重制约农村信用社的经营和发展。因此，我们应该正确认识和把握这一辩证关系，在增加信贷投入与风险防范中寻找一个度、一个最佳结合点。但要在两者之间寻求一个平衡点，就必须充分认识到信贷营销工作中易诱发的信贷风险，主要表现在以下几方面：（一）以“自我”为中心的传统信贷营销观念容易造成客户质量差的信贷风险 传统的观念认为，银行在存款中处于被动地位，在贷款中处于主动地位。原因在于存款是银行求顾客，顾客来不来存钱，存多少，存多久完全由顾客决定，银行主动性很小，所以处于被动地位。而信贷业务则完全相反，是顾客求银行，银行完全处于主动的地位，银行将贷款放给谁，贷多少，贷多长，完全由银行决定，这就给了银行一种以“自我”为中心的错觉，觉得信贷资金供不应求，只要坐等客户上门，择优贷款就可以了，然而随着大量金融机构的出现，金融机构之间的同业竞争日益激烈，客户选择贷款银行的范围扩大了，主动性也加大了，往往要“货比三家”才确定，而我们农信社如果还按传统的观念坐等客户上门求贷，而又没有实际的优惠政策和措施，与其它商业银行竞争，则很容易就会错失机会，丧失资产质量高、经营效益好的贷款项目，只有那些质量低、收益差或在别处贷款碰壁的客户才会主动上门求贷，而我们也只能在里面择优选取，但这样我们农信社整体客户的质素就大打折扣了，我们的贷款就很容易形成高风险的信贷资产。