家纺品牌是这样炼成的

中国家纺在品牌建设方面，还比较初级，行业里大量的是无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业。 家纺打造品牌的重要性在业界已经形成共识，大家都认识到，家纺行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于怎么打造品牌，业内却是十分的迷茫。很多的家纺企业，认为请请明星、打打广告、搞搞VI，就是做品牌了。 这样的品牌认识，正好说明了家纺行业的品牌建设还处于初级阶段。其实，正是因为家纺行业打造品牌的初级化，所以才有打造的必要。在目前家纺市场真正意义上的品牌几乎真空的市场机会下，通过品牌塑造赢得市场青睐，由此作为改变企业盈利能力的核心手段，已经是企业必须选择的战略举措，也是一个重要的机会所在。 从这个意义上讲，打造品牌不但是为长远竞争力着想，更是为了突破当下家纺同质化的一个重要手段，所以特别有必要。 可以这样讲，家纺企业现在的思考路径，不能再在该不该走品牌道路问题上耗费精力，而应该考虑如何去打造品牌。 基于这样的行业现状，上海超限战策划机构将多年的品牌打造经验结合家纺的行业特征，总结归纳出家纺品牌塑造的三个主要策略： 品牌核心价值观最重要 “物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化品牌的核心价值观，提炼出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。 品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。 万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。 50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。 美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”

的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。 品牌需要树立自己清晰的旗帜。 just do it!鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界； 星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是出于人性的研究而得出的情感需求； Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣！这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具，这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友！ 寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。 家纺品牌，其实更多体现的是一种精神消费，体现消费者对家居环境、家居装潢和家庭生活品味的追求，所以，家纺品牌提炼准确有力的核心价值观，就显得极为重要。 品牌文化建设是品牌长青之道 家纺已经逐渐进化成一种人们对自身的身份、地位、品味的表达载体。它开始传达着消费者对美的追求以及对生活的一种态度。 一个品牌的价值不仅在于物质层面，更多的是在精神层面、文化层面。一个没有文化内涵的品牌，只是一个躯壳，没有灵魂。 品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受，正如前面所言，家纺消费有别于其他消费，它更加注重消费的精神享受过程，所以家纺品牌塑造成功与否，将更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣，将更取决于家纺品牌所倡导的文化能否打动目标群。 家纺已经成为家庭的软装饰。未来家纺的本质，将是为家居生活寻找拥有家园的感觉，家纺必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息与生活氛围。 通过对品牌核心文化的包装，切实的落实到产品的设计中去，才能达到让消费者喜欢、认同、信赖的最终目的。说穿了就是让消费者花钱买你的一个理由。与其说消费者买的是你这款家纺，还不如说是买的你所主张的品牌文化(全球品牌网)所带来的附加值，你为消费者所营造的一种梦想。所以，我们可以认为家纺品牌核心价值的设计不是设计大众语言，而是要让消费者有所感动。 比如梦洁家纺，它直击目标消费群的内心。提出“家文化”，引起了消费者的共鸣。 富安娜家纺，提倡“艺术文化”，所以打动了具有艺术倾向和艺术审美追求的人群，很多人经过富

安娜的店面，都会有一种“就是它了”的感觉。 同时，在品牌的传播推广方面，也需要讲究品牌文化的推广。 品牌的推广不是靠一时间大力度的广告或促销所带来的，而是一个建设、维护、积累的过程。当我们在有了一个好的产品后，并赋予了它自己的价值主张后，就要让我们的消费层知道和了解，所以一定量的广告传播是带动品牌建设的主要手段。但90年代铺天盖地打广告的方式，到现在已经不管用了，究其原因，消费者已经对这种灌输式的广告失去了兴趣。所以要想重新吸引消费者的关注，就必须要根据定位消费层的习惯来改变传播渠道和形式。 从前，品牌展示和销售也许只需要一个窗口、一幅大型喷绘广告或是排列齐整的货架。如今，则需要在品牌文化的基础上融汇更多的创意理念和生活倡导。可以说，现在的产品销售已经逐渐从卖产品走向了卖文化、卖内涵。 品牌文化的来源主要有三种方式：历史自然形成法；个性文化投射形成法；策划赋予法。所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间的沉淀。 下一页 查看 沈志勇 的所有文章进入营销论坛与作者交流




为家纺品牌打上烙印 品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印？在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标记。 家纺的品牌烙印，可以从品牌形象、产品设计和终端氛围等方面来加以打造。 首先，在产品同质化的时代，只有品牌形象、个性才能创造竞争优势。 当产品的同质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。 在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。 其次，则是产品设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处，则是产品。品牌走个性化道路，产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。 同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。 作为运动品牌，卡帕针对的目标群体主要是80后，这群人在消费的过程中追求个性化和多样化，他们不喜欢传统，不愿意总是黑白灰的感觉。于是卡帕通过深挖市场，深度细分，一

改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格，在设计过程中讲究色泽及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，让(全球品牌网)运动也时尚，推行运动、时尚风格的服装，强调生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，将运动和休闲很好地结合起来。 英国服装名牌Burberrys，几百年来，就是以它那著名的标记——苏格兰格子花呢，受到世界上各阶层人士的瞩目和青睐。穿着Burberrys，全因酷爱其品质，也代表着一种崇尚品味的生活艺术，同时保持优雅自然的韵味。 品牌烙印的第三个方面，则是终端氛围的营造，让消费者一经过该终端，就能识别出这是什么品牌的终端。 比如：巴黎的LV“时尚之屋”，设计得非常可观——由11万个圆形字母组合的金属环装饰墙面；地板、楼梯两侧是液晶屏幕,滚动播放LV最新一季服装秀的影片,浪漫气息内外贯通。这家店还专售LV出版的图书,其中一本“电子书”,结合时下最先进的视讯技术,只要用手挥一下,电子书就会自动翻页,将LV的时尚与最新科技结合起来，有力地传达了LV的价值主张。 沈志勇简介，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-********；网站：https://www.wendangku.net/doc/3a4292160.html,。

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