【智拓精文】某国际著名公司项目总体策划和定位分析报告【目录】
项目总评部分(可行定位)
【第一部分】
〈项目主题概念和策划方法论〉
【第二部分】
〈区域发展和城市运营:评价与分析〉
【第三部分】
〈项目开发的模式:理论与研究〉
【第四部分】
〈项目开发的定位系统分析和推广〉
【第五部分】
〈项目规划和建筑设计的系统分析〉(略)
【第六部分】
〈项目总体投资的评估和分析〉(略)
项目总评部分
经过我们详细的分析,对于地块的位置地利和将来的地段,发展趋势预估后发现,该地块后续升值空间极大;作为商业地产有着
【第一部分】
〈项目主题概念和策划方法论〉
(Ⅰ)项目的主题和概念设计
(Ⅱ)项目策划的思想方法和系统原则
(Ⅰ)项目的主题和概念设计:
(一)“二元复合”的主题定位:
对于本项目地,我们认为:
1)首先,它属于“新城区的大型综合市场”;
2)其次,它是“(集合型)物流集散区”。
(二)“新城区的大型综合市场”:
1)“新城区”是“城市成长”的历史必然;
2)“新城区”的运行,必须依赖高效率的“运输系统”和有大型的“(集合型)物流集散区”来做为依托;
3)“新城区”的存在,依赖于“产业扩散”的进化,现实地解决“居住”和“商业”的空间组合关系。
(三)“新城区的大型综合市场集聚区”:
1)直观的感性印象:
我们直观地观察项目的地形、地势和未来各类型的市场的布局和形态,我们产生了一个强烈的印象:
它就是整个市场中“综合业态中有机的一环和必然的补充”……
它是沿着“新城经济带”延伸和合理规划的必然;综合巨大的“新城区的大型综合市场集聚区”;整体商业区域经营的补充。
2)地利分析:
首先,是“一个商业集聚的综合区和集散地”;其次,是“新的经济走廊带”最后,是“政府规划下的大型商业集中地”(Ⅱ)项目策划的思想方法和系统原则
1、【项目策划】的前提分析:
〈规律性〉:
?首先确定项目开发的战略方向和要点,总体的思考和策划是最重要的;
?第二步再进入到技术层面的规划和业态定位设计;
?最后是市场和经济方面的论证;
----只有这样,才是符合“规律”和“逻辑”的。
〈结语〉:
“想透了、看透了,才能做得透”。
2、【项目策划】的方法论:
坚持“思想先行”的原则,把握正确的“思维体系”和“方法论”是项目策划和运作成败的核心问题:〈方向性〉:
?把握“宏观层面”的战略方向和总体原则;
?确定“微观层面”的可行性和操作性。
-----实现招商与市场的“无缝”链接。
〈操作性〉:
?遵循项目开发的“科学规律”和坚持“常规动作”的运用;
?体现“创新”精神和发挥“自选动作”的想象空间。
〈原则性〉:
?思维的在横向上的“宽度”,将决定项目的市场“区隔”和“差异性”的竞争地位;
?思维的在纵向上的“深度”,将决定项目“产品链条”和“投入产出”的可操作性;
〈技术性〉:
?用“加法”原则来思考项目和产品的“设计”和“制造”:
商业地产企业的产品“定位”和“创新”仍将遵循“加法原则”,即把市场、交通、业态选择进行有机的整合以后,进行“集大成”的组织和聚合,不断地打造“升级换代”的产品,确保商业地产的增值性和良好的获利空间。
?用“减法”原则来操作市场和营销的“焦点”和“眼球”效应:
“商业地产”是房地产市场化后的结果;从营销传播的角度来看,“业态定位”是必不可少的,它是与竞争者相区别的符合系统和获利的基础;当然,“业态定位”必须建立在科学论述的基础上,它应该有真实的内涵和一定的外延,并且具有可以预见的获利性。
3、运用和实践
〈创新性〉:
?“体验经济”和“前景营销”也是重要的理论基石和实践内容。
〈政策性〉:
由于历史的原因,XX城XX、南二环路线聚集了多种市场。这已产生了3方面的问题:首先是影响交通;其次,一些自发行成的违规建设的市场已经占用了高压线走廊带、城市泄洪道,存在安全隐患;最后,大量的低端市场的存在,严重影响了市容市貌。
为此,政府在作新城规划时已经定案为集体化的二环线市场的转移和搬迁。
这也是对整个二环路周边批发市场进行搬迁的重要原因。
〈集聚商业区的形成〉:
本项目地位于未来新XX城的XX三环沿线,该区目前已经形成建材、橡胶、汽配、灯具等大型综合批发市场,而机电类市场尚属空白。一个商圈的形成不仅仅需要大量商家的前期资金投入,资金背后的业态互补也是必须。例如本项目地以工业品为主打销售类别,但最具出口潜力的机电类工业品在该市场却未见雏形。据有关资料显示,XX市对孟加拉、印度等南亚国家的机电产品出口贸易大幅增长,占出口总值的60%以上。如此高比例的出口额度已经成为XX对外贸易的重头,政府对发展此类市场也大为支持。本项目地对机电市场的开发正迎合了这种需求,一方面能拉动周边其他工业品的区位经济,另一方面也将全盘带动该区域整体经济,形成互补,从而把“蛋糕”做大。
〈未来交通的改观〉
(A)、二环路改建工程
今年七月,XX市启动了“XX主城XX、南二环市政基础设施建设征地拆迁工作”,涉及到XX、XX、XX三个区的众多汽车、食品、建材、五金机电市场。XX主城二环路于上个世纪XX年代后期全线通车,但随着城市的发展,原来处于城市外缘的二环路现在已经成为了主城区的一部分。由于该路承担了主城核心区与城市外围的连接重任,因此交通流量十分巨大,加之沿线各种市场密布,交通堵塞问题已经十分严重。针对这种情况,XX市政府下决心要从根上彻底解决城区交通堵塞的问题。将来,二环路将建成城市快速道路,承担主城核心区交通快速疏散的功能,因此,各大主要商业性市场都要往外向三环迁移。
(B)、三环路的建设
二环的拆迁拓宽伴随着三环的建设,拟建的“三环路”各段合计全长40.5公里,尚须施工的区段长度为24.38公里。道路将分为XX南XX北4段,其中XX市区段由世博园向南经过XX林学院、XX理工大、XX市委党校在虹桥与XX连接线支线相交设立交桥一座,而后向南过十里铺村,进入凉亭货场片区。由于受巫家坝机场净空限制,该道路在此需下穿凉亭编组站,接上贵昆公路和昆洛公路朱家村三叉口达XX市区段止点,全长8.1公里,宽40米,全部为新建,标准为双向6车道城市主干道。南市区段规划XX起贵昆公路朱家村三叉口,向南沿昆洛路至官雨路口,沿官雨路口穿过未来搬迁后的巫家坝机场,接上春城路至日新立交桥,而后沿十里长街与官南路、前卫路、滇池路相交后,穿过草海在第三污水厂前接上石安公路,在此设立交桥一座,全长14.81公里,宽度为40米。
本项目地块正好位于南三环与XX三环联结处,是未来新XX城向南出城,进入南亚地区的重要交通枢纽。据XX海关进出口统计数据表明,在XX出口贸易中,五金机电产品占到出口总额的60%。在此地段建设大型机电批发市场,具有得天独厚的区位
优势,更会吸引原二环机电市场商家的迁移,势必将成为未来XX省对外出口机电产品的重要集散中心。
【第二部分】
〈区域经济发展和城市运营:评价与分析〉
(Ⅰ)区域经济发展和商业地产开发的分析
(Ⅱ)区域经济开发和市场土地政策的分析
(Ⅲ)商业项目开发和“城市运营”的理论基础
(Ⅰ)区域经济发展和商业地产开发的分析
(一)区域经济和城市发展的评价:
1、XX城市概况:
XX是XX地区的中心城市,XX省省会,中国历史文化名城,著名旅游风景区,总面积2万多平方公里,辖5区1市8县,其中市区面积为98平方公里;总人口578万人,其中市区人口220多万人。
XX一个以中转和出口为主要城市生长点的城市;外接XX盟十六国,内达国内各重要的工业城市,有着悠久的外贸转运历史和复杂畅达的交通网线,是水运、空运、陆运兼备的口岸型城市。
XX地处云贵高原,市域为高原地貌,地势“北高南低”,绝大部分地区海拔在1500—2800米之间。
2、“现代新XX”的城市规划
XX省政府制定了建设“一湖四环”,“一湖四片”是“现代新XX”战略决策和规划;也决定了XX大区域城市时代到来。
由于XX的区位特点,大区域城市时代的XX,必然是整个商业和物流的中心。
20XX年,总人口将从现在的578万发展到800万,城镇人口由300万发展到650万,城镇化率由52%提高到81%。
其中,主城区从现在180平方公里发展到460万平方公里,人口由245万发展到450万。
城市的扩张势在必行。
呈贡新城的开发是城市未来发展的方向,在新城区和旧城区之间由于有着畅达的交通网络,已经有了大型的商业交易市场;成为了辐射XX和外接XX盟各国的物流中转贸易中心。
3、XX城市社会和经济发展的趋势分析:
1)GDP的增长:
近几年,XX宏观经济运营状况和态势良好,每年都保持在两位数左右的增长;
同时,XX的GDP(国内生产总值)一直占XX省的百分之三十以上,近两年来比重还在不断增加。
20XX年,XX省的GDP为2074亿元,XX的GDP就为673亿元。
20XX年,XXGDP是730亿元,比20XX年同比增长9.2%。
20XX年,XX的国内生产总值为812亿元,人均GDP大约达到2000美元的标准。
20XX年,XX全省GDP达到约2920亿元,比20XX年增长10.8%,XX的GDP是942.14亿元,6年来增幅首次超过11%,实际增长为12%。
20XX年,XX人均GDP为2290美元,年增长率10.9%。
2)GDP与“城市商业分化”的关联度分析:
国外“城市商业分化”发展的规律表明,当城市化率超过30%之后,城市的辐射力开始增强,“城市商业分化”进入加速发展阶段。
所以,XX城市在未来的发展过程中出现城市“中心商业化”(在大城市的中心部位出现大型的物流中转中心)的现象是必然趋势。
3)城市的自然属性:在后工业时代的信息社会,作为面向南亚的空港和商业中转站,XX市无力营造自给自足的自生经济模式,因而需要大力发展外向型中转经济,依托其在区位上优势发展中转型经济,向大型物流集散地的方向发展
(二)区域性商业地产业投资和开发的“梯度分析”:
1、中国房地产业发展的“超长周期”分析:
总体来说,正如一个流行的说法:
“21世纪,世界的进步和发展中最重大的事件包括:“美国的信息化”和“中国的城市化”浪潮……。
具体而言,正如下述的分析:
目前,中国房地产产业正在以年平均20%的速度发展,预计在:
2XX0年前,“城市化率”达到40.5%(目前是30%多),将有1.6亿人成为城市人口(目前是4亿人);
随着经济的大规模集中化和大区域辐射力的增加;
它将为中国的房地产的开发带来巨大的、超长周期的商业机会。
而城市就业人口的增加也为大型的商业区聚集提供或创造了机会。
2、城市商业地产投资价值的评价:
20XX年,在一项针对商业地产开发的“100个(二、三线)最具投资价值中型城市”的专项研究中,XX城市的排名如下:
1)商业地产开发和消费的“潜力区域”分析:
如上表(所表明),在中国的城市群中,对XX商业地产市场的“总体潜在需求”指标的评估是极其突出的。
2)商业地产开发和消费的“热点区域”分析:
一般性的分析认为,随着中国的房地产市场的“梯度推移”,刚刚开始的商业地产迎来了新的发展机遇,其“热点区域”包括:
一是XX、成都、XX等的“XX地区”;
二是如XX、XX、XX和XX等的“沿海地区”,它们的发展速度都超过了XX、XX、XX
等的“一线城市”。
过去的一年里实际情况也是这样的。
(20XX年9月---20XX年9月)中国商业地产价格涨幅较大的城市
(三)XX商业地产市场的总体分析:
1)市场投资开发和“供应量”分析:
(1)投资总量:
商业地产投资20XX年、20XX年整个市场放量分别为32亿元和41亿元,20XX年计划投资为52亿元,实际完成38亿元;
2)开发总量:
商业地产开发面积稳步增长,据不完全统计,20XX年为31万平方米,20XX年增至48.9万平方米,20XX年达到80万平方米,其中:底商类商业地产分别占80.12%、89.90%和88.32%。
底商在现实的意义中不属于专业型的商业地产。(只对小区域配套起有益补充的特性:对周边区域的辐射性低。)
竣工面积:
20XX年、20XX年全国商业地产的竣工面积分别占总开发面积的42%和47%,20XX年全年仍不低于40%。
3)商业地产市场的结构:
20XX年,XX商业地产(一级)市场的销售总量与(二、三)级“存量”房市场交易总量的比例是“1:2.5”;
20XX年,XX商业地产(一级)市场的销售总量与(二、三)级“存量”房市场的交易总量比例是“1:1.25”。
XX市场结构的比例已经超过先进的一些城市,如XX(1:1.09)、XX(1:0.3);这说明,其“多级”市场已经形成良性互动,和“优化”的市场结构和“梯度消费”。
4)商业地产市场的消费水平:
20XX年,XX人均拥有的商业面积为0.4平米,比1999年(世博会)增加近0.2平方米;
这个数值离全国大城市平均水平(3.7平米)还有较大距离差距;同时,以及发达国家的标准(5平米)则更远;
因此,商业地产市场的需求潜力和发展空间也是巨大的。
5)商业地产市场的价格趋势分析:
(1)(20XX年---20XX年)房价与街铺价格趋势:
(一级市场)铺面房价格趋势
(2)(20XX年)XX商业地产(分类型)价格(租金)水平:
根据我们的调查显示,XX年第四季度的各类商业地产的供应情况如下:
A、普通街铺:普通零售商铺主要集中在一环沿线董家湾附近,商铺平均每日销售额在300元至500元间,由于该市场规模及销售量较小,属于向城内零售机电产品的区域,同时对于该项目来说,并不是该项目的直接针对商家,因此不再过多分析。
B、专业商业区:商铺主要以平层商铺为主,面积大小不等,但以20~30平米面积的商铺居多。商铺主要用于堆放货物,仅留很
少的货物展示空间。严格上来说,商铺与库房混为一体。该类商铺的营业形式较为简单,如遇搬迁,较容易操作。
商业成本
(1)、地价成本
商业地段的平均成本租价为20元/平米/月,市场根据商铺与道路相差距离进行价格调整,同时也根据商家与市场主达成协议进行调整。调整后的综合地价在40元/平米/月,根据各市场招商情况及经营情况,市场整体的价格也有所波动,如:XX村机电市场平均地价为50元/平米/月,而菊盛达及大型机电市场为45元/平米/月。
考虑综合费用后,该片区商家平均每日的运营成本在55~60元之间,每月综合成本在1500~1700元上下浮动。
(2)、销售成本
该片区市场内属于混合经营,根据经营的商品存在不同的滞销期,以及积压成本的不同可以对其进行分类:机电类行业,每月积压成本在500元左右,阀门机械在600~700元,灯具在400元左右,橡胶在300元左右,由此可以算出平均积压成本在550元左右.
(3)综合商业成本
销售成本与地价成本综合以后再考虑该区生活成本,可得出该片区商家每月的平均成本在2500~2700元之间。
(4)、销售额
该区市场商铺每日销售额在1500~~2000元之间,根据销售商品的不同,收益也有所不同。
5)商业地产市场的其他评价:
(1)铺面房的“空置率”分析:
按照积压警戒线(25%)水平来衡量。本土商业地产有积压和长线持盘的风险。
(2)从事商业地产的企业和投资结构:
从事商业地产企业(登记户数):20XX年为12家,20XX年增至45家,20XX年9月末已达112家,开发企业群体显著壮大;
商业地产投资占全市固定资产投资总额的比重(地块价值):20XX年为11%,20XX年为21.12%,20XX年9月末为45.9%;
商业地产对经济总量的增长贡献:商业地产增加值占全市国内生产总值的比重,20XX年达到5%以上;同时,商业地产开发投资直接和间接拉动GDP增长每年保持在2个百分点左右。
商业地产业正在成长为XX本土经济的支柱产业。
(3)投资购卖比例大幅度提高:
20XX年,XX市个人投资商业地产的份额占年度产销量的45%,达到全国先进水平。
(4)商业地产投资中的“金字塔型”:
目前,商业地产类“中低档”门面房的需求仍占有较大比重,但专业是商业投资再逐步增长,投资呈“金字塔型”;
商业地产中借位和价位分析和构成:
(5)“远景政策”是主要的支撑力量,“投资性购卖”比例迅速上升:
目前,XX地产销售量的80%以上是投资为主,“不确定使用”是市场的投资的主流,但也加剧商业地产的风险性。
但是,随着市场的“区域一体化”程度的不断提高,XX商业地产类的项目也已经成为一个面对国内为主的区域市场。
20XX年,外地投资者亦开始大量涌入,如据估计,市域外购买者约占40%,外地投资者已经成为XX商业地产市场增长的重要力量。
同时,购买者的“经营性需求”也逐步占有一定比重。
6)市场分析的结论:
我们认为:
(1)市场发展阶段:
目前,XX商业地产市场的发展还处于“市场化的初期”,无论是市场规模和价格水平都较低;
市场在出现“井喷”现象和经历“加速突破”发展的阶段后,在未来,应该过渡为理性的“快速增长”的阶段。(2)“供需两旺”和“量价齐升”:
再如,XX的商业地产市场价格在保持几年的“缓慢上升”时期后,至20XX年出现了超过10%的增长速度“突变”
(一般性认为“5%—8%”是自然增长率)的现象,同时呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”和“量价齐升”的繁荣景象。
(3)市场“景气周期”:
因此,伴随着XX社会经济的高速发展和城市规划、建设进入新的阶段,XX的房地产市场也将进入新一轮发展的“景气周期”。
(三)20XX年XX房地产市场的发展趋势分析:
1)新城规划和政策需求:
由于新城开发的体量和区域巨大,商业地产在不同区域内地块成熟的时间也不同;但城市发展的必然会给新商业地产带来广阔的商机。
2)商业地产市场供应量、需求量和价格的预测: