建行与我的大学情怀

建行与我的大学情怀——电子银行的整合营销

一、项目背景

1、电子银行的发展现状及整合营销

银行业在电子银行领域竞争激烈。在各大银行中电子银行的相关功能模块及其构架日渐大同小异，网上银行产品与服务也基本固定，各家商业银行目前在技术层面上已经很难拉开距离，为了保证客户的忠诚度和发掘潜在用户成为关键，这取决与银行是否能进行具有特色和影响力的营销活动。比如体现整合营销的4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。通过这种方式来占据高校这部分未来的潜在用户，在激烈的竞争中独占鳌头！

2、大学生成为电子银行重要的潜在用户

电子银行在哪个领域最容易推广开来哪个领域的推广最容易引起连锁反应答案无疑是拥有最大年轻人群体的大学校园,大学校园作为一块特殊的客户群体,有其突出的特点,一方面,大学校园中的学生年龄多处于18—24岁之间,处在这个年龄阶段的年轻人追求时尚,喜欢尝试新鲜产物,和其他年龄阶段的人比起来,更愿意也更容易去接受新鲜东西;另一方面,大学校园的客户群集中,很容易达到连锁效应的效果,因为大学生从众心理比较普遍,只要让电子银行在一部分学生中流行起来,然后带动整个校园的庞大学生群体使用只是个时间问题.并且手机银行如何能提供针对大学生的特色服务，比如充值话费，网购支付等功能的话对大学生客户是有比较大的吸引力的.

二、调查分析阶段

时间：2011年3月3号到4月15号

一、分析调查：包括二手资料的搜集检索，数据采集等

调查方式：

1)利用网络搜索平台，比如百度，谷歌等

2)访问杂志文献数据库，比如中国知网等

3)查阅相关书籍杂志等

主要查找内容：

1)市场环境，包括业务规模，销售数据，业务比例等。

2)技术环境，主要涵盖安全性，稳定性，易操作性，界面丰富性等。

3)用户群特征及手机银行产品特性，比如高校用户特性和使用手机银行业务频率的相关性

等。

4)网络环境，包括国家和地方的相关政策，和其他电信运营商的合作等。

二、定性调查：把握用户需求方向，对各种假设做出评判

调查方式：

1)深度访谈：前期阅读相关的资料，控制交谈的项目数量和内容以及对方感兴趣的话题并

适当准备一些小礼物作为答谢，然后提出预约，确定访谈时间。访谈时做好笔录。

2)案例研究：研究手机银行业务发展比较成功的例子。

三、问卷调查：有针对性的发放问卷，对前一阶段得出的结论进行定量的调查。

调查方式：E-mail调查，街头调查，互联网调查，博客微博等平台的调查

四、调查结果与结论

1)听说过电子银行的比例高达89.1%，而使用过电子银行的比例为33.2%。电子银行的使

用率和认知率存在较大差距，这说明电子银行用户增长在网民群体中有潜力可挖。

2)有73.5%的人最希望电子银行的安全保护有所改进；60.5%的用户认为电子银行资费应

该更低。这说明在各种因素中安全性和资费还是用户最关心的问题。

3)使用电子银行较多的业务依次是查询银行账户、转账汇款、话费缴纳、手机购物卡使用

率分别为84.4%、53.7%、53.1%和37.7%。而用户希望使用的业务较多的依次是查询银行账户、手机购物卡、转账汇款和话费缴纳，使用率分别为84.0%、80.9%、73.3%、70.8%。

这说明手机购物卡和话费缴纳可以作为电子银行的重点推出项目，用户需求空间大。4)用户了解电子银行最多的途径分别是互联网，银行促销（柜台、邮件、短信）和WAP，

比例分别是73.1%、53.6%、31.5%，这说明针对电子银行的相对知名度不高，可以采取在互联网平台发布广告和营业厅促销，短信促销等方式扩展业务。

5)建行2010年网上银行，电话银行和手机银行三种销售渠道客户数量比例为38.1%、47.2%

和14.7%，交易量为86.9%、10.4%、2.6%，交易量同比增长为87.93%、14.98%、81.98%。

这说明手机银行的业务比例还是很小，但可增长性和潜力很大。而电话银行的交易量增长比例远不如其他两种模式，但用户比例确很大。

6)从年龄分布来看，电子银行用户的年龄主要集中在18-34岁的年轻人群中，占93.5%，

低龄人群、中老年人群所占比例非常低。这说明了在高校这种年轻人群中进行推广活动是个不错的选择。

结论：从调查中可以得出一个总体的结论

1.电子银行的发展潜力很大，特别是在大学生群体中无论是对于品牌的推广还是用

户对于电子银行的认知度的提高都有潜力可挖。

2.电子银行的业务，功能上几经趋于成熟，想要突破，必需从电子银行本身和大学

生校园生活两者之间找到契合点，要引起学生共鸣，才能被大家所认知并认可

3.可以选择整合营销的策略，在线上和线下体现出来，在校园中打出“E路通”的品

牌

三、电子银行整合营销特点

1、以整合为中心

着重以高校学生用户为中心并把企业负责这个项目的组织和学校的组织（电子商务协会）整合起来，实现一体化营销。包括对企业内外的各种信息流的整合。

2、讲求系统化管理

企业和高校组织建立密切联系，对于整个过程的策划、组织、实施、评价、备案进行管理和控制，学校组织在做活动推广有一定的自主性同时又受到企业的管理和监控。

形成一个高校和企业之间的纽带，便于系统化管理。

3、注重消费者

营销方案特色在于和大学生大学四年生活结合起来，做一些有纪念意义的活动，让大学生产生对电子银行这种商业模式有更高的认知度。并且通过这种具有大学情怀的长期活动能达到与消费者良好沟通的目的，消费者和品牌有更多的联络点，让它区别于普通的营销活动。这时它带给大学生的不仅是一种服务，而是具有大学生活特色的记忆。

四、电子银行的业务范围

电子银行业务是指银行借助个人电脑或其他智能设备，通过互联网技术或其他公用信息网，为客户提供的多种金融服务。电子银行业务不仅涵盖传统银行业务，而且突破了银行经营的行业界限，深入到证券、保险甚至是商业流通等领域。电子银行代表了未来银行业的方向，电子银行业务的迅速发展必将推动着银行业新的革命。

第一类是信息服务。主要是宣传银行能够给客户提供的产品和服务，包括存贷款利率、外汇牌价查询，投资理财咨询等。这是银行通过互联网提供的最基本的服务，一般由银行一个独立的服务器提供。这类业务的服务器与银行内部网络无链接路径，风险较低。

第二类是客户交流服务。包括电子邮件、账户查询、贷款申请、档案资料（如住址、姓名等）定期更新。该类服务使银行内部网络系统与客户之间保持一定的链接，银行必须采取合适的控制手段，监测和防止黑客入侵银行内部网络系统。

第三类是交易服务。包括个人业务和公司业务两类。这是网上银行业务的主体。个人业务包括转账、汇款、代缴费用、按揭贷款、证券买卖和外汇买卖等。公司业务包括结算业务、信贷业务、国际业务和投资银行业务等。银行交易服务系统服务器与银行内部网络直接相连，无论从业务本身或是网络系统安全角度，均存在较大风险。

五、关于“e路通”电子银行品牌建设

1、品牌定位：建行E路通卡为大学生用户提供便捷、贴心、个性化的服务，在大学生

四年的大学生涯中扮演了重要角色。

2、品牌内涵：旨在引导大学生树立科学的理财观念，追求独立个性的生活和思想。“E

路通”表示建行一路以来陪伴我们由大学入学开始分享并记录着我们的点点滴滴，风风雨雨，建行和我们一起成长，最终通向毕业之路。

3、品牌发展：目前只是品牌建设的初级阶段，E路通品牌的宗旨就在于为大学生提供

更好的服务，会随着不断变化。

六、项目实施

1.组织

1.建设银行电子银行下属部门建立高校项目部

部门职责：该部门主要负责电子银行高校项目推广

a)主题选取

b)项目审核

c)资源提供

d)实地指导

e)活动监控

f)信息反馈

2.电子商务协会

1、部门职责：主要负责接受并举办建行电子银行高校项目部的活动，受到项目部

的监控，并负责与电子银行高校项目部据有关活动进行沟通。

2、部门设置：

1)宣传技术部

主要负责宣传事务：宣传资料收集整理、电子商务网站更新、宣传海报、

宣传喷绘等；技术实现：视频制作、网站维护、海报设计等。

2)项目策划部

主要负责各个时期项目策划、项目方案的撰写，同时保持与建行项目部的

良好沟通与交流实现方案真的准确性和合理性。

3)公关外联部

主要负责与学校以及各个赞助提供商联系，特别是建设银行的联系，实施

了解他们的需求信息状况，实现良好关系的保持。

4)财务部

主要负责部门各项开支的审核与统计、资金管理，同时负责项目的财务统

计，开支预算，支出明细统计，力求资金最大效益。

3.组织结构图

2、具体实施过程

一、线下活动

（每年四次，四个活动分别针对大一、大二、大三、大四；理论上四年一次创新）活动二

冬，暖意融融

活动对象：主要针对大三学生

活动主题：“意暖寒冬我与建行共同成长”

活动时间：12月中下旬至次年1月上旬

活动目的：经历的大一、大二两年大学生活的洗礼，大三的学生们已经更加

成熟，在这两年生活里，建行与同学们风雨同舟，一起成长，一起进步。为

了增进建行跟他们亲密感，我们在寒冬中给他们送去祝福，送去温暖，让建

行暖暖的情意在寒冬里温暖莘莘学子的心。

活动内容：

1.【情暖寒冬阳光长跑校园行】由电子商务协会联合学校相关主办单

位进行实施，在冬季举办环校园长跑，锻炼学生的体质，同时促进建

行与学生之间的情谊，通过建行送去的奖品和礼物，让学生们疲惫的

长跑后满载而归，心中充满暖意。在线路沿途设立建行的公益广告标

识，寓意建行在人生路上一直陪伴着我们，同时也达到了宣传的效果。

2.【雪中圣诞别样的校园】由电子商务协会主办，旨在通过给建行电

子银行客户在圣诞送去平安果，带给客户意想不到的惊喜和温馨，连

接情感的纽带，让建行再次融入客户的心中。

活动三

春，梦想点燃

活动对象：主要为大二学生群体

活动主题：“起航春天里的梦想—建行与我同在”

活动时间：4月初到4月中旬左右

活动内容：通过此次活动为大家讲解金融知识，每个参与者可以选择记录自己的梦想在卡片上，我们将留下他们联系方式并为他们保存，参与者都会获得抽奖机会。之后大家可以选择将自己的梦想在网站对应版块中参与大众投票，我们将选出几个最具创意，最有价值，最高人气的梦想，并给予一定的现金或其他方面的支持。免费提供一些E路通卡的体验机会，介绍一些电子银行新型功能的使用。在体验满意并有意愿办卡的可就近填写申请表，并以最快的时间给予办理。

1.关于注重消费者Consumer Satisfaction：

a)核心产品：E路通卡，特色是与电子银行挂钩，省去不必要的服务，

满足大学生特色需求，带来无可比拟的贴身服务，临近毕业时可以

将卡片升级为功能更为强大的银行卡。

b)有形：E路通卡根据大学四个不同的阶段采用不同的卡片设计，满足

消费者不同阶段的需求。

c)附加服务：以电子商务网站为依托，提供便捷，长期，稳定服务，在

平时活动中也有一定的奖品。对于卡的使用给予保证。

活动四

夏，绽放成长

活动对象：本科大四毕业生

活动主题：“炽热如夏，我们定会再见。”

活动时间：5月下旬至6月中旬

活动目的：六月的毕业季，对于每一个大学生都必将是一个不平凡的时光。大学即将落下帷幕毕业生和一路陪伴他们走过来四年的建行必定会有说不清道

不完的故事，建行见证了他们的大学的成长，教会他们成功实现人生中投资理

财的第一步，因此建行举行“献礼毕业生”系列活动对所有毕业生传送祝福。

活动内容：

1.【走出校园，你还可以怎样立足于社会。】【投资理财之道，你的人生成功

第一步】系列名人专题讲座，邀请建行高管、全国知名的电子商务界以

及金融界人才对毕业生进行过渡时期的专题指导，引导他们顺利从学生

向职场人员过渡，并对投资理财有更深入的了解从而提升建行客户的忠

诚度。

2.【炽热如夏，我们定会再见。】大型交流舞会。

3.【加入我们，你，准备好了吗？】大型建行校园招聘会，此部分因从前一

年九月一直持续到毕业生毕业，广纳人才，让客户与建行有更充分的互

动与更高的交流建设平台。

二、线上活动

1.建立相应的活动专区，在对应的电子商务网站上设立建行的活动平台，获

得一张E路通卡的同时会获得一个网站账号。该平台负责近期活动的发

放通知，以及提供大家交流的平台。用户可以注册后享受相关的附加服务。

2.对每个注册用户采用活动积分制，达到一定积分后可参与线下活动抽奖或

网站相关优惠活动。

3.用户注册后会获得一个头衔，头衔会随着时间的积累而变化，并且有以下

几种方式可以加快获得下一头衔，比如善于解答理财金融方面的问题，积

极参与活动的用户，以及积极响应网站活动宣传的用户。

4.建立相应的服务咨询平台，无论是否是E路通卡的使用者都可以留言自

己对于理财或卡片使用的一些困惑，或是其它相关内容。这些问题都可以

让其他注册消费者进行解答，每周评选活跃度高的用户，给予积分奖励。

5.和学校其他网站建立合作关系，在其它网站上提供相关链接。

6.定期在人人、QQ空间、微博上发布网站优惠活动的信息。也可以让注册

用户选择长期在QQ空间主页上提供网站链接，对于此部分用户将给予

活动积分双倍奖励和相关活动头衔

3、相关实施效果展示

4、心路历程

1.我们团队通过指导老师邀请建行工作人员到学校面对面交流,为我们消除心

中的诸多疑惑,同时增进对建行及建行电子银行的认识；弄懂许多网上解决不

了的实际问题。

2.我们团队利用电子商务协会作为联系高校学生和建行的纽带，通过电子商务

协会在学生中的群众基础，宣传建行电子银行，同时可以通过电子商务协会

的网站作为发布信息的平台，使宣传信息更加便捷通畅的传播。

3.“积分计划”对每一个注册用户，通过一些渠道可以实现活动积分的增长，

例如：参加每年的活动或者使用电子银行进行购物或支付，银行会根据统计

数据增加相应用户积分；积分达到一定额度后，可以使用它在每年进行的活

动中兑换建行提供的爱心礼物。

4.每次活动电子商务协会记录活动时的视频、照片等影像资料；活动过后，对

活动资料进行整理，并通过电子商务协会的官方邮箱发送给E路通卡的用

户，分享活动花絮。

5.其实我们方案主题本身就是创新，就目前各大银行所提供的电子银行业务趋

同，但是要在电子银行领域得到突破就需要从另一些方面入手。我们团队选

择将大学情怀融入到建行的电子银行中去，使建行的电子银行不在和其他银

行一样，将其上升到感性的高度，利用情感的纽带牢牢的抓住客户，使其在

大学四年乃至将来的职业生涯中成为建行这一品牌的忠实客户。

七、项目可行性分析

1.电子银行作为一个新生事物，对适应人群来说大学生群体是最容易接受这一事

物的人群，而我们针对高校大学生推广电子银行业务更加容易得到显著成效。

2.大学生是未来各个领域工作者的主导力量，因此在大学培养出具有对电子银行

品牌忠诚的大学生群体就能更好的把握未来市场，主导未来的电子银行领域。

3.我们的方案中将电子银行的推广中加入到了情感因素，将大学情怀融入到电子

银行中去，不仅仅是简单的利用各种便利、优惠来吸引住他们，而是用感情作

为纽带牢牢地抓住他们，让他们成为电子银行最为忠实的客户。

4.我们方案的目的是将电子银行融入到大学生的四年大学生涯之中去，毕业时对

四年中生活的回顾和未来职业生涯的展望，将电子银行做成他们将来回味大学

生活一种见证。这样更加能够体现出电子银行与人们生活（这里是大学生）的

息息相关。

八、团队介绍

一、团队名称：E-shinning

二、指导老师：蒋勇老师

三、成员：宋晓升、刘晓诺、修清伟、何鑫淼

四、团队LOGO：

九、历程花絮

我们团队在建队初期，怀着满腔热血想要在手机银行领域大有作为，然而但实际实践起来才发现我们做的还有许多地方不成熟，没有创新点，没有一些好的思维。

在指导老师的悉心指导下，我们团队在选题上做出了调整，将手机银行上升为电子银行，通过利用整合营销的手段，融入情感因素，将大学情怀融入到建行电子银行的品牌内涵里面在高校加以推广，最后实现营销效益的提升。

最后方案是初案经老师的指导之后才重新完成的，所以时间仓促未能尽善尽美，未尽事宜，还请原谅，您可以在网站后给我们留言，我们会时刻关注网上评论，并酌情对方案作出修改。