诉求
广告诉求：
什么是广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。
广告诉求的条件
广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
1、诉求对象
广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。
1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
2、诉求重点
广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：
A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
3、诉求方法
广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。
“妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。其后跟进的“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她”延续了这一思路，关注离异家庭，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。
透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：要是广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。
理性诉求和感性诉求的优劣：
广告的理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客
观情况。是受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。它主要是在广告诉求中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者是告诉受众部购买产品或不接受服务汇兑失神产生什么样的影响。理性诉求广告到有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择。恰当地使用理性诉求策略，可以起到良好的劝服效果，使用不当，又常常会变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败。
感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
举例说明：
孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。
在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。
通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。
感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，象汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。
广告诉求的定位策略
广告诉求的定位策略就是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。
1、功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。
2、高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。
3、生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。
4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
5、消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”
品牌形象诉求：
什么是品牌形象诉求
奥格威曾指出：“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”品牌形象是消费者对于品牌的知觉性概念，用来表达消费者以品牌形象自己的方式诠释其对一项产品的内在属性与外加属性的看法。品牌形象诉求是指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。这类广告一般在产品已经挤身市场，而且已经在一定程度树立了商品形象，这时为了创牌或塑造著名品牌，采取品牌表达是很适宜的。
品牌形象诉求的要点
1、要以商品的一定市场占有率和形象为基础刚刚进入市场的产品广告需要广泛告知，采取一定的品牌表达为辅助手段来宣传品牌也是可以的，但品牌形象诉求作为一种广告战略策划意义上的主要方法，其目的完全在于
树立品牌形象，并且实施名牌战略，这就要求商品在市场的发展必须进入成熟期，市场占有率有所提高，或者一个企业已开始享有一定的知名度。这时，企业广告品牌形象诉求，比较容易将产品形象或企业形象符号化、标识化，以便高度凝练、定型地在受众心目中留下难以忘怀的印记。如果一个陌生的品牌，一上市就一味的采用品牌形象诉求，会使消费者不知所云，从而极大的浪费广告资源。
2、强调品牌的广告中心位置形象
品牌诉求要充分显示品牌形象，应运用特写方式在广告图像的整体或中心位置上予以表现，以增强品牌视觉刺激效果。有些品牌诉求广告为了追求趣味性，构思了许多复杂的情节和修饰，用以突出品牌信息，结果反而喧宾夺主，使品牌在纷杂的其他形象中淡化了。因此，必须简化品牌表达广告上的其他信息和形象，真正使受众记住品牌。当我们走在大街上，你常会看到巨大的霓虹灯牌，上面仅仅是“SONY”、“NOKIA”等品牌标志，再多加上一句广告语，如NOKIA的“科技以人为本”。这实际上是强调品牌的广告中心位置形象，以强化品牌符号的手法在激发符号崇拜，从而突显品牌形象。
3、在突出品牌前提下追求新奇创意
显示品牌的表达方法很可能形成单调、呆板的效果，这是在现代广告中必须克服的。无论多么不容易表达而创意确无特色的广告，消费者都不会原谅姑息而要加以排斥的。设计者必须追求别出心裁的创意，以引发受众的积极心理情绪。当然，创意的重点是寻求一种显示品牌的巧妙方法或创造一种衬托品牌的环境氛围。创意要和品牌和谐一致，切忌猎奇式创意，致使与品牌相脱节。
4、品牌表达力求个性化
品牌是企业形象、商品形象高度凝练的符号，企业和商品的个性化，人格化都应通过品牌体现出来。例如在文案和图像创意中，力求品牌体现出商品的功能效用，对人类的贡献，或者力求品牌和人类生活中某些观念、思想、情感之间的密切联系等，这种具有较强个性的表达，成为人们记忆品牌、鉴别品牌的信号。如果一个品牌表达缺乏特征和个性，那就很难引起受众对不同品牌的明晰印象和牢固记忆。如，“金利来”从“男人的世界”到“成功的男人”，再到“男人中的男人”直至现在的“新世纪，新男人”始终给人“成功男人”的形象，极富个性特色。
5、品牌诉求提倡系列化，立体化
为了实施名牌战略，塑造品牌形象，无论是一种媒体几组画面，还是不同媒体组合的广告，都应提倡系列化和立体化。所谓系列化，指同一品牌，同一风格，同一主题，而形式有一定变化的几则广告。立体化是指不同媒体而同一品牌的广告组合。提倡系列化、立体化完全是为了形成一种力度和声势，造成较大的影响。
例如杜邦公司是一空遍布世界60多个国家和地区，涉及电子、汽车、服装、建筑、通信、运输、农业、航天、石化、消费品等多种工业领域的跨国公司，生产有1800多种产品，产品多种系列，具有多个卖点。试想这样的企业仅仅只做产品宣传是很难想象的，也是广告资源的巨大浪费。杜邦公司采用品牌形象诉求，让工业品贴近生活，系列广告涉及人们日常生活的衣、食、住、行，向人们表达了杜邦创造美好生活的经营哲学。
亮出鲜明的“概念诉求”
这是一个竞争激烈、危机四伏的时代，也是一个蕴含商机、潜力无穷的时代，面对琳琅满目的产品，消费者的品牌概念早已从“形象定位”转化为“概念诉求”。
消费者在做产品选择时，“第一印象”极为重要。如今，同一价格层面的产品在质量相差无几的情况下，告知消费者产品的独特卖点或渲染产品与众不同的消费氛围，成为“取悦”消费者的“良方”。
向消费者头脑中灌输概念，告诉他，需要什么？例如“公牛插座”，在宣传中突出“安全概念”，直击消费者心理需求，做到了概念引导与品牌提升的双赢，取得了良好的市场效益。
在酒类产品大打“香型牌”、“文化牌”的市场竞争环境下，确立产品独一无二且富有张力的概念主张，坚持品牌核心理念与传播内容多元化的高度统一，基于产品事实和公司定位的品牌创新，无疑成为增加产品说服力、提升产品市场耐力的有效途径。
如今，啤酒市场竞争愈发激烈，如果还是亦步亦趋地重复啤酒所带来的激情与活力，消费者难免会“不感冒”。不妨从“源头”做起，告知消费者什么才是真正百分百原汁原味的好啤酒，也就自然树立起该品牌的行业“标杆”形象。因为，更多的中国受众相信专家，因而，让专家给出一个核心概念，足矣。
当然有了明确的“概念诉求”后，产品是否能真正满足消费者不断变化的需求，才是检验品牌能否与消费者长期“亲密接触”的根本。
因此，在消费者对产品的“概念诉求”有了一定的认同感后，生产厂家依然需要“内外兼修”。一方面，厂
家要继续保持高度的热情与敏感，对市场一线的反馈信息做出分析、判断，作为今后战略调整的基准和不断提升产业架构的依据；另一方面，厂家要做好对产品的“发散式传播”，处理好社会公关关系，提升企业品牌或职业经理人品牌，凸显“名企、名人”效应。
诸如波本威士忌、轩尼诗等品牌洋酒在中国市场，一直实行的“高开高走”战略，产品实行高位定价，并在一些高档酒店对目标消费群进行产品形象宣传和推广。他们选择在奢侈品等受众定位集中的报纸或杂志上做专版“形象展示”，或成立高层人士俱乐部，并在其生日或节假日时，为消费者派送礼品，做到长时间一对一式的“贴心服务”。
酒是人们之间维系情感、沟通交流的一个载体。在沟通零距离的现代社会，酒类生产厂家不仅要关注消费者的需求，确立产品鲜明的“概念诉求”，而且还要关注竞争对手的动态，根据市场动态及时进行调整，只有这样，才能在与“目标消费者”携手的路上，共同走过一段互惠互利的道路。
产品情报诉求策略
什么是产品情报诉求策略
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。
产品情报诉求策略的局限
现代市场中，产品日益出现了同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而会使产品的特性被同类产品所埋没。在产品极大丰富的情况下，消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需求。这种职能，单纯的产品情报诉求已无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。
生活情报诉求策略
生活情报诉求策略
生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。
生活情报诉求策略的优势----与产品情报诉求策略相比，生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势：
(1)赋予同质化的产品或服务以不同的特点：在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。
(2)通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱：在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。
情理结合诉求策略
情理结合诉求策略概述
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。
情理结合诉求广告的内容特性
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服的，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。