重庆如景食品互联网发展战略商业计划

重庆如景食品互联网发展战略

商业计划书

作者：张峥嵘

联系电话：139********

目录

一、概述（Summary） (6)

1.1五年的目标（2015~2019年） (6)

1.2如景食品互联网战略的主要步骤 (6)

1.3主要战略改造要点 (7)

二、五年目标 (8)

三、如景食品的现状和SWOT分析 (8)

3.1如景食品的现状： (8)

3.2SWOT分析 (9)

四、市场环境分析 (10)

4.1市场宏观分析 (10)

4.2PEST分析 (12)

4.2.1政治因素 (12)

4.2.2经济因素 (13)

4.2.3社会与文化因素 (13)

4.2.4技术因素 (16)

五、竞争对手分析（Competition） (17)

5.1外地品牌 (17)

5.2重庆本地品牌 (25)

5.3互联网概念品牌 (27)

5.4其他地区特色区域品牌 (34)

六、战略与战术（Strategy & Tactic） (37)

6.2战略整合 (37)

七、市场营销组合（Marketing & Sales） (38)

7.1互联网市场营销战略 (38)

7.1.1如景粉丝建立与维护服务 (38)

7.1.2建立粉丝互动参与机制 (38)

7.1.3电子商务 (38)

7.2产品的定价体系（Price） (39)

7.3产品和服务（Product） (39)

7.3.1基础产品 (39)

7.3.2辅助产品 (39)

7.3.3增值服务 (40)

7.4销售渠道建立（Place） (40)

7.4.1门店的零售 (40)

7.4.2团体销售 (40)

7.4.3代理渠道 (40)

7.4.4网上电子商务 (41)

7.5市场活动与促销（Promotion） (41)

八、产品与技术（Product & T echnique） (42)

8.1让如景的烘焙产品富含下列元素 (42)

8.2原材料 (42)

8.3品种和外观 (42)

8.5如景蛋糕的互联网特色 (43)

九、实施和执行计划 (44)

9.1执行计划任务分解 (44)

9.1.1内部管理体系的整理和重新建立 (44)

9.1.2成本核算，分析和控制内部成本 (45)

9.1.3人才战略执行 (45)

9.1.4产品升级计划 (46)

9.1.5互联网营销公司的成立 (46)

9.1.6营销战略的执行 (46)

9.1.6.1蜜园（如景怡园）积分竞赛游戏活动策划 (46)

9.1.6.2蜜园的烘焙专业粉丝培养计划 (51)

9.1.6.3“蜜园云”互联网生日蛋糕计划 (52)

9.2执行进度计划表 (54)

9.3资源配置计划 (54)

十、财务分析 (55)

10.1投资测算 (55)

10.2收入与成本分析 (55)

10.3现金流预测 (55)

10.4盈利分析 (55)

十一、未来发展计划 (56)

11.1互联网战略 (56)

11.3跨界战略： (56)

11.4高端整合战略 (56)

一、概述（Summary）

1.1五年的目标（2015~2019年）

用互联网思维对重庆如景食品厂进行经营改造，用传统营销结合互联网技术和营销模式，在五年内将如景食品的年营业额收入规模达到人民币1亿元，并且将产品和服务从永川逐步扩展到重庆、上海、广州深圳、北京等一线城市。

1.2如景食品互联网战略的主要步骤

1、首先整顿和强化如景的内部管理体系，改变如景内部管理模式，引进高级管理人才，强

化内部培训体系，建立共赢的考核、绩效和利益分配体系，首先建立一个强有力的内部执行体系，建立规范的管理执行标准体系，为连锁管理和品牌输出做好准备；

2、升级如景的产品系列的品质，从时尚、美食、文化、艺术、情感因素多方面升级，把烘

焙产品尤其是蛋糕，从原材料、工艺、设计、包装、配送运输等都进行高端化升级，并且多元化;

3、升级如景怡园的品牌，从“如景怡园”转换成为“蜜园”，把“蜜园”建设成为如景食

品的高端品牌；

4、投资成立“蜜园烘焙电子商务公司”，专门负责互联网营销策划、技术支撑平台研发和

运营，初期主要负责如景食品的互联网营销，后期负责连锁并购管理。

a)以移动互联、云计算、物联为主要的IT技术支撑基础；

b)执行以“互动、个性化定制、情感”为主题的互联网营销战略；

c)用互联网战略，建立O2O的线上采购、分享、传播，线下体验、提货、参加线下

活动的线上到线下的营销模式。

d)并且利用互联网战略，进行跨地区的品牌扩展

5、通过传统的店面营销、结合互联网营销市场计划，利用微信平台建立粉丝基础，强化客

户服务与沟通；

6、用互联网思维，用粉丝经济模式，改造如景的烘焙营销经营模式，主要是让烘焙产品和

服务做得“有情”（情感营销）、“有趣”（趣味和娱乐）、“有用”（美食和时尚元素）；

7、整合电子商务、店面、团购、渠道代理等多渠道营销通路，建立多元化的营销通路；

8、建立高质量的物流配送管理系统，包括与自建物流和第三方物流合作；

9、以“互动、个性化”为特点建立普通烘焙产品的互联网粉丝营销战略；

10、以“情感、云空间”为主要营销定位，进行生日蛋糕系列产品的产品和营销策划，

初始以“儿童生日蛋糕”系列作为情感蛋糕的切入点；

11、以“统一管理执行规范”、“统一操作运营标准”、“统一运营信息平台”、“统一营销

模式”，建立“蜜园”加盟连锁体系，同时建立各地的旗舰店，进行永川以外的地域扩张，包括重庆、上海、广深、北京；

1.3主要战略改造要点

1.建立规范的运营管理体系，形成生产、运营、配送的标准和规范；

2.成立互联网营销公司，专门负责互联网运作；

3.建立吸引优秀人才的人才战略，包括管理人才、技术人才和营销人才；

4.建立强有力的物流体系

5.强化客户服务关怀和互联粉丝互动体系，稳定和发展忠实的粉丝级客户。

二、五年目标

?2015年：年销售额3500万RMB，立足于永川市场

?2016年：年销售额4500万RMB，开拓重庆市场

?2017年：年销售额6000万RMB，立足重庆市场，开拓上海市场

?2018年：年销售额8000万RMB，稳定发展重庆和上海市场

?2019年：年销售额1亿RMB，开始扩展北京和广州深圳市场

三、如景食品的现状和SWOT分析

3.1如景食品的现状：

1、有一定的基础：经过近20年的发展，积累了一定的软件和硬件基础，软件方面表

现为在永川有一定的品牌知名度，硬件方面有一个设备设施基本完整的食品加工厂以及23家门店；

2、内部管理混乱：目前内部体制建设欠缺、停留在原始粗犷的管理模式，制度、流程、

规范几乎为零，管理指令系统和责权系统不明确，绩效与考核体系陈旧，培训体系效果差，日常管理基本上靠总经理董事长一人事无巨细、事必躬亲，临场指挥，经常朝令夕改；

3、产品系列陈旧：产品无论是从口味、时尚、包装各个方面，都停留在上世纪90年

代水平，原料和加工工艺不能适应新时代的发展；

4、市场面临竞争压力：以前在永川如景食品基本处在垄断和领先位置，现在随着华生

园和沁园进入永川市场，对如景有明显的竞争冲击；

5、内部人才缺乏：尽管经常外聘管理人员，但是还是没有能够有效的留住优秀人才，

店长、店员缺乏培训，内部员工的基础能力较差，内部缺乏有效培训体系，人员流

动性大；

6、市场营销策略单一：目前如景的市场营销还处在低级阶段，只能是靠“关系”“降

价促销”“打折礼品赠送”等常用手段，缺乏整合营销和高端创意，更加缺乏互联

网思维；

7、内部团队协同差：尽管有办公室、工厂、市场、销售、门店、片区经理等岗位设置，

但是缺乏统一的团队协同能力。

3.2SWOT分析

1、优势S1：民营企业、单一股权，有决策优势；

2、优势S2：在永川有20年的品牌基础，有市场根据地；

3、劣势W1：相比其他竞争对手，观念和意识落后，战略决策一直处在跟随角色；

4、劣势W2：人才缺乏，尤其是高级人才的缺乏，包括高级管理人才和高级技术人才；

5、劣势W3：内部制度系统缺乏，包括制度、流程、规范、培训、考核、绩效等等；

6、劣势W4：产品和技术陈旧，处在低端产品定位上

7、机会O1：传统的烘焙业随着宏观经济和政治环境的变化，“团购靠关系”、“零售靠门

店”型的市场经营模式面临挑战，烘焙业面临重新洗牌；

8、机会O2：互联网思维冲击传统行业，对传统行业存在颠覆创新的机会，这对于同业

竞争者是一个公平的机会；

9、威胁T1：如景的所有者观念陈旧，缺乏远见，容易举棋不定，改变策略，形成整体

战略威胁；

10、威胁T2：重庆的主要竞争对手已经开始着手互联网改造，包括沁园等大企业，对

如景存在巨大的竞争威胁，市场面临被蚕食或被吞并的风险；

11、威胁T3：互联网思维在传统企业中很难以被接受和学习，在实施互联网战略中，

容易造成“烧钱”的无效投入，不能有效的整合营销，就会造成惹火烧身、玩火自焚的风险。

四、市场环境分析

4.1市场宏观分析

烘焙业的总市场容量

据2012年数据显示，近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业平均增长速度。2008年就已经达到718亿的产业规模。而据相关统计显示，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模，甚至未来三十年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

从2002年全国规模以上企业统计数据来看，饼干的产量就达140万吨，糕点120多万吨（其中月饼60万吨），面包近90万吨（根据酵母产量和面包粉产量推算，可能有一定误差）。

?烘焙市场近几年的发展趋势

欧洲面包消费最多的是德国，年人均面包高达84公斤，最低的意大利为50公斤；

亚洲的日本，过去一向以大米为主食，现人均消费面包超过12公斤，我国台湾的面包消费量也达9公斤，而我国面包的人均占有量不到0.7公斤，中西部不发达地区人均占有量更低，而且，我国烘焙食品企业主要集中在东部沿海地区和较为发达的城市。

从其它国家的经验来看，烘焙行业的发展与经济水平呈现正比例增长关系，当人均收入达到1000美元以上时，烘焙行业将会出现高速增长，近两年华东、华南地区烘焙业的发展也验证了这一现象。

根据市场理论，人均收入到1000美元，连锁业就开始成长，人均收入到3000美元，就会比较高速地成长。目前我国很多城市的人均收入已经达到这个阶段，如上海、广州、北京、深圳等一些城市，连锁业都正在高速成长。面包西点店恰恰是处在生命周期中的高速成长阶段。

?主要竞争品牌：元祖、85度C、面包新语、克里斯汀、罗莎、华生园、沁园；

?烘焙的商业模式：主要是前店后厂、集中工厂门店连锁等形式；

?烘焙行业的面临的困境

我国的烘焙行业还存在一些问题，主要表现在：

工艺技术和装备总体水平落后，除部分外资企业外，国内大多数企业仍是采用传统的生产技术，一些新技术如两次发酵工艺、两次搅拌技术、连续发酵工艺和高热连续烤炉及自控设备等尚未得到普遍推广。发达国家已经普遍的保鲜面团、冷冻面团技术在我国虽然有较深入研究，但未形成规模生产能力。

在经营模式方面，目前我国的烘焙企业绝大部分是前店后厂，中央工厂的连锁经营很少。使企业投资大，生产成本高，产品质量不够稳定，不易连锁，很难产生品牌效应。随着消费水平的提高，烘焙食品朝着满足居民个性化、时尚化、多样化和品牌化连锁经营方向发展，而现在多数企业仍沿用传统管理模式，现代企业制度和全面质量管理没有得到全面推行。随着港、台地区及发达国家的企业介入，我国那些小本经营的前店后厂如何抗击风险，参与有着国外财团支持的大规模、高品质、低成本、安全卫生的连锁企业的竞争，实在令人堪忧。

由于烘焙行业介入门槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人员大都是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。据专家介绍，我国烘焙业从业人员都是只有经验，没有理论，这使得从业人员不能很好地检验原料优劣、稳定产品质量、采用新工艺新技术。随着行业竞争的加剧，产品和技术不断地推陈出新，烘焙行业的人才问题日益突出。

4.2PEST分析

4.2.1政治因素

?食品安全

国家的食品安全法对相应的条款已经有非常详细明确规定，包括食品生产环节与环境的要求，对食品添加剂的限制性要求，食品卫生管理生产厂房的要求，食品原材料采购、产品包装的要求等等，对于违规行为，相应的处罚力度已经加大。

?八项规定与限制三公消费

国家八项规定六项禁令，其中五项都与吃喝与送礼有关，基本杜绝了依靠关系搞销售的门路，严重影响了粽子与月饼的销量。

4.2.2经济因素

?全国GDP指标

2013年GDP初步核算数据为：568845亿元人民币；折算成美元为：91850亿美元，相当于美国168030亿美元的54.66%；中国人均GDP6767美元，美国为53152美元，中国人均GDP相当于美国的12.73%

?重庆和永川GDP的指标，人均可支配收入的变化

2013年地区生产总值：

●上海市 21,602.10 亿元

●四川省 23,872.80 亿元

●重庆市 12,656.70 亿元（较12年增长12.3%）

●永川市 432.4亿元（比12年增长了30亿）

2013年人均可支配收入：

●2013年重庆市城镇人均可支配收入25216元（其中：工资性收入增长8.0%，经

营净收入增长6.7%，财产性收入增长25.4%，转移性收入增长7.8%。）

●2013年永川市城镇居民人均可支配收入25023元，增长11.5%；农村居民人均

纯收入11633元，增长16.3%。（社会消费品零售总额188.9亿元，增长16.4%）

4.2.3社会与文化因素

?重庆当地饮食文化与烘焙产品的关系

重庆独特的地理环境和气候特征促成了重庆人"尚滋味，好辛香"的饮食习俗只要有

一大帮喜麻辣求刺激的人，就会有一大批迎合其口味的饮食食品的产生。现在的重庆人思想活跃，在饮食上也喜欢标新立异。以吃感觉，吃风味，吃麻辣为叶尚。哪里新奇怪的食物，哪里就会成为热点，而一旦热潮一过，人们又会转向别处。听说"辣子鸡"霸道，大家便一窝蜂的奔向歌乐山，听说"邮亭鲫鱼"安逸，大家又潮水般地涌向滨江路。一道菜\要出名，除自身要独具特色处，还得有食客的热炒。

目前大众概念上的烘培食品还属于舶来品，进入中国与逐步发展只有30年历史，但已经足够影响80后与90后两代人。这两代人是追逐时尚、品位的主流，与当年烘培食品进入中国的潮流相符，但重庆传统饮食的影响，烘培食品还属于偶尔的调剂与餐后甜品，并没有成为主食。

纵观世界各民族的主食，可分为食米粥民族和食面包民族，而发展中国家都属于前者，发达国家都属于后者。食米粥民族的日本要通过高速经济成长赶上吃面包的先进国家，就要看日本的饮食生活以多大速度向吃面包的民族接近。的确，日本当时的面包发展战略和学校标准面包供给制，对日本经济的起飞和人民体质，特别是青少年体质的改善起了重要的作用。可是我国的面包还只是停留在糕点、小吃的消费位置上，属于高档消费食品。因此对广大人民的日常饮食生活影响不大，还远未达到改善人民饮食结构，使我国饮食向工业化、现代化发展的地步。

要使烘焙食品在我国有大的发展，不但要学习和引进外国的烘焙食品加工技术，而且更要研究适合我国国情的烘焙食品。我国也有许多传统的烘焙食品。除了花样繁多的点心类外，与人民生活关系最密切的，恐怕还是作为人们，特别是我国北方广大地区人民主食的烙饼、火烧、锅盔等烘焙食品。这些食品大多原料简单、经济实惠，具有特有风味，深受我国消费者的欢迎。然而由于对这些食品重视不够，不仅使我国的这些烘焙食品加工技术一直处于手工生产的落后状态，而且一些品种除了农村以外

城市已不多见了。大众食品不能向工业化发展，而烘焙食品向高级化发展的现状是我国烘焙食品加工业发展缓慢的原因之一。国外的面包技术并非是作为糕点发展起来的，而是作为他们的主食而被研究和发展的，因而具有广大的市场和发展潜力。

?当地人口与烘焙产品的关系与消费行为分析

2013年当地人口数量

●重庆市常住人口2970万人。都市功能核心区常住人口490.07万人；都市功能拓

展区常住人口318.46万人；城市发展新区常住人口1062.04万人

●重庆包括外来人口总数3090.45万人（不包括外出人口）

●永川区常住人口106.8万人，城镇人口65.92万人（未统计外来人口）

人口年龄比例

●0－14岁人口占16.40%，与上年相比，比重下降0.27个百分点；

●15－64岁人口占71.72%，比重下降0.03个百分点

人口与烘培产品的关系

●烘培产品以其时尚的外观和口感，吸引着0-14岁儿童的关注，同时通过儿童影响

他们的父母，因此从人口比例来看，烘培产品的潜在用户可以占到常住人口的50%

甚至更多。

●以永川为例，按照关注人群50万计算，每个人只要每年花100元在烘培产品上，

就能实现5000万的销售

消费行为分析：

●2013年重庆团购券售出数量最多类目的排名情况

1)电影票

2)自助餐

3)火锅

4)蛋糕甜点

5)KTV

6)川菜

单次人均消费在200元以上的，占参团比例将近50%

20-30岁的用户数量最多，85后成为中坚力量，女性用户数量是男性的2倍

根据以上消费行为推论，重庆人在吃上面很舍得花钱，而从蛋糕甜点的排名来看，说明烘培类食品正在慢慢形成消费主流。

4.2.4技术因素

?烘焙的工艺更新

两次发酵工艺、两次搅拌技术、连续发酵工艺、高热连续烤炉、保鲜面团、冷冻面团技术

?烘焙产品更新趋势

如果在计划经济时代，我们都知道，糕点只要油多、糖量大，就是那个时代消费者喜欢的标准，不管是饼干、酥皮点心、月饼、还是桃酥、梅花酥、饼子，蛋糕；总是多油多糖，也是那个时代特有的产品。

对于现代社会，消费者追求的糕点标准是低糖、低油，甚至无糖低油、粗粮、保健、绿色、健康类的多元化烘焙制品。现代人的饮食观点更讲究健康与美味。

?烘焙机械的发展与产品的关系

?互联网的技术因素

云计算、移动互联、物联网

五、竞争对手分析（Competition）

5.1外地品牌

1)85度C

品牌故事

●85度C取名自[咖啡在摄氏85度C时冲泡口味最佳]，这温度让消费者品尝到咖

啡最香醇浓郁均衡的口感。03年创办人与干部应邀到五星级饭店，精致蛋糕香醇

可口，实非一般民众可以消费得起。于是[五星级的品质平价消费]的品牌理念从

此生根发芽。

产品系列

●粽子

●面包

●蛋糕

●饮料（咖啡/奶茶/豆浆/柠檬茶）

●休闲点心（以5类曲奇饼为主）

特色

●首创“冷面团”概念，由中央工厂生产“冷面团”，送至各门店后现场烘培制作，

面团仅限当天使用，隔日报废，目前全球中央工厂14座，大陆地区9座；面包现

场烘培，当天售卖。

网络销售模式（https://www.wendangku.net/doc/344687233.html,）

●粽子：官网团购，发放电子提货券，门店自取

●蛋糕：官网没有网上销售，在淘宝网和京东店都有号称官方独家授权天猫店（该店

还卖美容券和儿童摄影等，说明只是代售），另外还有一家票务店，也只是销售85

度C的购物券，网购享受一定的折扣，不管哪个店都不支持送货上门，预订后，

发放电子提货券，门店自取。

●只卖6寸蛋糕 78元

营销活动

●周一大咖日，大杯咖啡第二杯半价（同款）

●5月9日-6月12日，购买霸王杯，获刮刮卡抵用券，券值（2元、5元、1杯免

费）

●蛋糕与饮品相遇，不同地区不同价位套餐（16、18、20）蛋糕+咖啡/奶茶/柠檬

茶

●乐活早餐，不同地区不同价位套餐（8、10、12）面包/三明治+咖啡/奶茶/豆浆

2)元祖

品牌故事

●元祖梦果子股份有限公司由传统出发，踏足美食创艺的道路，揉捻出品位独到的美

食文化。从麻糬到日式喜饼，从much蛋糕到雪月饼。

产品系列

●粽子

●面包

●mach蛋糕（鲜奶/巧克力/慕斯/冰激凌）

●水果

●西点（凤梨酥/桃酥/麻糬/泡芙/核桃糕等）

特色

●元祖启蒙乐园（硬件投入，在厂区建了一个儿童城堡）：瞄准小孩市场，亲子活动

DIY巧克力、蛋糕、以及舞台乐园等

●咕咕宝说故事（漫画方式表现，按节庆编写）

●坚持门店现场裱花，新鲜让美味加分

●冰激凌蛋糕

网络销售模式（https://www.wendangku.net/doc/344687233.html,/）

●官网：电子商务是摆设，无法操作预订

●淘宝：有一个官方旗舰店，支持预订并送货上门，物流是自备团队（利用淘宝的资

源，网购体验过程还是很顺畅的，约定送货时间，由专人送货，蛋糕包装经过精心

设计，避免了运输过程中造成蛋糕的磕碰与损坏）；网上除了新鲜蛋糕的销售，还

有粽子和水果礼盒装；网上同时销售电子提货券，到网店提货

●6寸蛋糕128元

●元祖积分包括基本积分和奖励积分。

◆基本积分：每消费人民币1元积1分；

◆奖励积分是鼓励持卡人特定消费、用卡或使用有关产品或参加活动并符合奖励

条件而额外计算的积分。奖励积分按积分奖励类活动所公布的活动条款计算和

使用。

营销活动

●儿童节，5月1日-25日，购买三款指定蛋糕货抽奖机会，奖品：玩具组、礼盒、

冰激凌单杯、优酪球巧克力

●欢乐包邮活动，官网网购100元赠送Q仔Q妹，200元送小熊玩偶（但是我在淘

宝网购没享受到赠送）

●购粽子礼盒送香包/环保袋

●大众点评网上团购，8.5折，8寸蛋糕162元，冰激凌蛋糕280元

3)面包新语

品牌故事

●倡导的时尚品牌信念，将时尚，年轻，有趣的生活方式融入到了当代年轻人的价值

观，更拓展了“动感”、“活力”、“贴心”、“快速”的理念，以全新的形象带给广大

消费者一个惊喜。

产品系列

●面包（甜面包/法欧式/丹麦/吐司）

●蛋糕（大蛋糕/常温蛋糕/切片蛋糕/儿童节蛋糕）

●合作产品（麦兜/Hello Kitty等）

特色

●与众不同的门店体验

沿袭BreadT alk一贯的简洁,明快地门店设计, 将烘焙食材与动感音乐相结合，通过乐器、乐谱、音符等多元化的音乐载体、音乐元素，营造出时尚、活泼、俏皮的消费