加强传统媒体与新媒体融合的策略探析_以CCTV3二维码互动平台为例

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现代传播2014年第7期（总第216期）

加强传统媒体与新媒体融合的策略探析

———以CCTV3二维码互动平台为例

■

哈文

央视综艺频道打破了单一栏目二维码的互动模式，整合全

频道栏目资源设计了频道统一二维码。该二维码于2013年6月在综艺频道上线，成为央视首个频道级二维码。2014年2月，综艺频道二维码2.0版上线，更加突出核心互动元素，突出社交化概念。此外，该二维码还在开发新媒体广告资源上有极大创新，是央视广告资源管理中心在新媒体广告领域的第一次开发尝试。它将综艺频道各栏目广告资源高效地整合在一起，极大地拓宽了广告增值空间。本文拟通过分析央视综艺频道在新媒体发展领域做出的探索和尝试，尤其以综艺频道二维码互动平台为例，对新旧媒体融合这一话题展开探讨。

一、综艺频道二维码互动平台的创新和特点

综艺频道二维码目前的互动方式主要为：电视屏幕上出现二维码，观众用手机等相关软件扫描后进入互动平台，与电视节目同步互动。通过二维码连接家庭共享的电视大屏和个人私享的手机小屏，为电视用户提供互动体验，打通用户与电视、线上与线下的交互。根据央视总编室市场评估部的调查，综艺频道二维码互动平台主要呈现出以下创新和特点。

1.互动节目多，涵盖范围广从二维码的访客范围来看，基本覆盖全国范围，不仅仅集中于北方地区，在沿海和内陆也有相当数量，尤其是广东和四川省。从互动节目来看，综艺频道自2013年1月1日开通《开门大吉》栏目的二维码互动平台后，又先后开通

《黄金100秒》《越战越勇》《幸福账单》等13档常规栏目

，《天下有情人，一起过七夕》等2档特别节目的二维码互动，成为名副

其实的频道二维码信息服务平台。目前除《星光大道》和

《我要上春晚》两档栏目外，《开门大吉》等11个栏目、频道总体

信息服务及七夕、中秋等传统节日的长时段大直播已实现同平台运作，即使用统一的二维码与观众互动。

2.1500万的庞大用户群，极佳的互动效果截至2014年第一季度末，综艺频道二维码互动平台的独立访问客数（UV ）已达1500万之多，其中频道的预告信息平台总用户规模为437.3万人，注册用户数达232940人。2014年1月和2月在各项数据上都有了非常明显的增长，比较2月和

2013年12月数据，浏览次数（PV ①

）增长比例超过了100%。

这表明综艺频道二维码互动平台拥有广泛的群众基础，

在广大电视观众和节目之间构建了良好的互动关系，一边看电视一边通过二维码进行互动已经成为一种新的观看习惯。

各栏目中《开门大吉》的二维码互动较为突出，已经拥有

572.8万用户，单期节目的最高用户规模达到62.6万

。《牛人来啦》和《幸福账单》的用户规模分列二三位。在2014年

3月份一起上线互动的6档栏目中，《越战越勇》的用户规模增长最快，上线5周已经拥有了30万互动用户，最高单期节目的互动观众达到7万人。以上数据表明，带有游戏环节的

节目如

《开门大吉》《牛人来啦》《黄金100秒》等更容易引起观众的互动兴趣，从而更贴近观众，增强互动积极性。

日期PV 独立访客独立IP 暂独立访客历史累计

15185643

4144162

3394384

3710767

日期PV 独立访客独立IP 暂独立访客人均浏览页面2013年10月份1026690350768289286313438 3.13

2013年11月份996568309872265032279180 3.222013年12月份918406278896240452251340 3.292014年1月份2369288587169481500521509 4.042014年2月份

2310791

451395

382660

388830

5.68

3.互动方式贴近节目内容，有奖竞猜提升观众兴趣

互动规模较大的栏目大多采用了与节目内容相关联的

有奖竞猜等方式，如《开门大吉》和《牛人来啦》都是与栏目现场同步参与答题

。《开门大吉》每期节目基本上会产生10个以上与观众进行二维码互动的点位，因此在这些答题环节的互动点位，观众规模呈现出明显的集聚现象。

参与互动观众的生活形态也会对互动规模产生明显影

响。在特别节目《天下有情人，一起过七夕》和

《万家邀明月，一起过中秋》两次大直播中，二维码互动观众在单天内就分别达到7.5万和6.9万人，表现特别突出。庆祝七夕“情人节”的受众较为年轻，黄金时段的业余生活相对较为丰富；而“中秋”的主题则为家庭，黄金时段家庭收视的比例则相对较

高。因此“七夕”的互动高峰出现在17－19点的傍晚时段，

而“中秋”的互动高峰则出现在20－22点黄金时段。

来稿摘登

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4.互动平台人均浏览次数多，用户粘性高新媒体领域中，考核用户粘性的指标多用人均浏览次数来体现。据统计，目前观众在CCTV3的二维码互动平台中，

人均浏览页面为7.5次，《开门大吉》和《黄金100秒》较为突

出，分别达到12.8和11次

。

两栏目的互动环节设置略有不同

，《开门大吉》采用了观众与节目中选手同步答题的互动模式，观众的平均浏览次数基本与题目数量相仿，每期节目能够猜的歌曲数量与观众的

互动页面次数基本都保持在13个左右

。《黄金100秒》则是吸引观众在几位选手表演过程中持续竞猜以获取虚拟金币。虽然观众的互动时点并不集中，但观众的持续参与度较高，

这就提升了观众参与互动、收看节目的粘性。数据显示

，《开门大吉》各期节目的互动观众人均浏览次数稳定在10次以上，《黄金100秒》则波动性较大，这与各期节目表演选手的

吸引力有一定关系。另外，由于

《非常6+1》《回声嘹亮》等节目本身的节目内容互动性不强，而且中老年观众偏多，所以人均浏览次数处于较低的状态。

5.二维码互动平台增加观众忠诚度和收视粘性

电视节目环节设置与手机互动环节设置贴合度高，对电视和手机双屏来说能够起到互相促进的作用，达到顺应的效果。数据显示，互动用户规模达到一定程度，将对收视率起到一定的促进作用。

以《开门大吉》为例，收看过《开门大吉》的电视观众平均每人会累计收看26分钟，参与二维码互动的观众则累计收看节目时间达到55分钟，是平均水平的2倍以上。按此推算，《开门大吉》的观众中每增加300万人使用二维码做互动，收视率将提升0.1个百分点。

另一方面，根据新老访客的数据分析，在2014年第一季度

的访客统计中，老访客占11%，新的独立访客占89%，其中93.6%的老访客是直接输入网址或通过收藏的书签进入页面的，这表明二维码互动平台已经形成一批收藏网址的忠诚用户。三、综艺频道传统媒体与新媒体融合发展的前瞻

目前综艺频道二维码的互动仅限于首播节目的播出时段，而首播节目在综艺频道节目中占的时间段比重较低，因此二维码互动平台还有更多的潜能和空间。综艺频道拟在下一步的改进规划中，在非直播时段增加游戏竞猜、趣味问答、刮刮乐等非实时的互动小游戏，进一步发挥二维码互动平台在非直播时段的作用，提高线下时段的二维码利用率，更好地提升综艺频道的核心竞争力和影响力。还计划策划一些频道或栏目专属的线上活动，如投票、爆料、抽奖等，在互动平台上设立用户等级和总积分排名，给予用户更多的成就感和竞技感。用户可以用特定积分参与兑换、抽奖，获取主持人签名照、节目录制门票等奖品，以奖励刺激的方式来积攒人气。

此外，综艺频道集合自身实际，大力开发和利用微博和

微信资源。2013年3月，官方微博“央视综艺”全新亮相。作为频道宣传推介的重要窗口，“央视综艺”与频道内各栏目实

时联动，同时关注社会热点信息，力求打造成为

“以综艺娱乐为主导的热门信息综合发布平台”

。在一年多的运营维护中，形成了以“网络热度”（转发、评论）为价值评判标准、以

“微博语言”为文字包装方式、以“优质配图”为读图时代追

求的

“微博发布原则”。内容方面集合了“娱乐热点”“文化讯息”“社会热点新闻”“生活方式”“正能量”和“频道节目、活动及主持人”等六大版块，在媒体微博的形象塑造中将

“央视综艺”塑造成为一位

“关注社会的文艺有品青年”。截至2014年5月底，“央视综艺”共发布微博3600余条，粉丝

量近220多万。常态微博内容转发评论量保持在较高水平，在频道重点节目、特别直播活动的运维中，微博转发评论量多次破万，节目话题多次登上新浪微博热门话题榜。

2013年10月，综艺频道“央视综艺”官方微信公众号亮相。

央视综艺官方微信以综艺频道重点栏目推介为主导，集合了

“重点节目推荐

”“综艺大视点”和“每日精选小段子”三大板块，力求第一时间向观众推送当日重点节目、充满正能量的频道大事件，

传播综艺频道正能量的理念。另外，微信公众号推出了

“每日节目单”自动回复功能，微信用户通过键入“节目单”即可自动收到当日节目单。截至2014年5月底，“央视综艺”官方微信共发送

300余条消息，累计关注人数约76000多人，每日微信用户发送互动消息数量约100条，每日重点微信图文消息到达率（阅读人

数）超过1500人。由此，央视综艺“微博、微信、二维码三位一

体”的新媒体传播格局基本形成。

综上所述，面对新媒体不断发展的趋势，传统媒体与新媒体之间融合发展已是大势所趋。综艺频道充分意识到了媒体融合发展的重要性和关键所在，并通过研发二维码互动平台来进行了有效的实践，扩大了用户的粘性和受众范围，极大地提升了传播效率和传播效果。

注释：

①PV 数即PV （PageView ）值，用户每次打开网站页面被记录1次。用户多次打开同一页面，访问量值累计多次。此指标衡量网站访问量情况。

独立访客数指在一天之内（00：00－24：00）访问网站的上网设备数量（以cookie 为依据）。一天内同一电脑多次访问网站只被计算1次。

（作者系中央电视台综艺频道节目部主任）

【责任编辑：潘可武】

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