时尚产品的开放与营销-以新希望乳业香蕉牛奶为例

案例正文:

时尚产品的开放与营销：以新希望乳业香蕉牛奶为例1

摘要:本案例描述了新希望乳业控股有限公司在坚守“三好标准”和“三好产品”原则下，创新开发了“香蕉牛奶”这款时尚潮品；并通过一波又一波的整合营销战术，在全国刮起了阵阵“黄色风暴”，引起了业界的轰动并取得了营销盛典大奖。关键词：新希望乳业；香蕉牛奶；三好标准；时尚产品；整合营销

0 引言

新希望乳业控股有限公司作为新希望集团旗下的二级事业部，一直在业界享有产品力和团队力。由新希望乳业推出的城市记忆、24小时鲜奶都取得了不错的市场反响和市场业绩，行业内人士也对这两款产品好评如潮。对乳品企业来说，产品创新就是它的生命，没有创新就意味着停滞不前，意味着被淘汰出局。创新什么乳业产品一直是行业追捧的话题，市场上竞品太多，作为新希望品牌总监的张总，承担着产品及品牌创新的巨大责任。这段时间，她冒出了一个新的念头，这个念想紧跟韩风潮流。人们说“念念不忘，必有回响”，张总的念想真得能变成现实吗？期间要经历怎样的过程？会有心仪的收获吗？

1 背景介绍

新希望乳业控股有限公司是新希望集团旗下的集团化企业，控股中国西南、华东、华北7家乳品企业，其中有2家国家级农业产业化重点龙头企业，其余为省级龙头企业。新希望乳业是中国奶业协会和中国乳制品工业协会副理事长单位、中国西部乳业发展协作会会长单位，其组织结构见图1。

1.本案例由西南交通大学经济管理学院的余江，范莉莉，李佶珈，罗颖，贾燕玲撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、

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3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

图1 新希望乳业组织结构图

新希望乳业引进多条国际先进生产线，年加工能力80万吨；在全国拥有11个奶源基地、10个直属牛场，年收奶量超过40万吨。目前，新希望乳业旗下的成都华西乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。不过作为本土乳品企业，在产品的研发和推广等方面都无法与蒙牛、伊利、光明这样的大企业匹敌，企业要发展就得不断推出迎合市场的新产品，并且还要在包装上下功夫。

2 席总和张总其人

席刚是新希望乳业集体的老总，他40多岁，性格温和平静、理性稳重，他特别崇拜乔布斯，经常拜读乔布斯的作品《产品圣经》，这本书也成为新希望乳业整个营销团队的必读书籍。受乔布斯的影响，席刚对新产品上市的要求之严，在业界是出了名的。

而张睿是个80后的品牌总监，长得瘦高，穿着时尚，皮肤黝黑，像一朵浓郁的黑色郁金香。这个聪明任性的美女总监，平时活泼乱跳，而一旦工作起来就认真严肃，极有韧性，抗压能力不输男人。

3 电光石火间，新念头冒出来了

2010年韩剧《屋塔房王世子》在中国播出，不仅剧情火了，男主角火了，就连剧中王世子经常喝的饮料”宾格瑞” 牌香蕉牛奶也火了，一些经销商就将这一品牌的香蕉牛奶进口到国内进行销售，市场反响不错。

一次张睿和闺蜜说起这一现象，电光石火间，一个新念头冒出来了，在韩风盛行的时代里，为何我们自己不生产出一款中国的“宾格瑞”呢？？让黄色旋风席卷神州大地。

有了这个想法，张睿对市场进行了初步摸底，认为香蕉牛奶是一款代表年轻味道的、口味特别的牛奶，它的受众群体应该是年轻时尚的学生、白领，他们乐于接受新事物和赶潮流，对新兴、奇特的食物，他们总是有兴趣的，张睿

认为他们将成为香蕉牛奶的坚定簇拥者，这款牛奶如果推出会受到年轻人的推崇和热爱。

张睿把自己关于香蕉牛奶的想法告诉席刚之后，席刚乐呵呵地微笑着，这是他的习惯表情，不代表肯定或者否定，如果拿不出可行的调研计划和方案，席总是不会同意的，为此张睿提出了去韩国考察和调研的申请。

4 如何打造“三好产品”:新希望香蕉牛奶的诞生

张睿深知席总对产品执着起来的“狠劲”，说起完美度，那是比着乔布斯去的趋势。一个好产品的问世，绝对要千锤百炼，对新希望乳业来说，由一个乳业的创意到正式上市，一般要精雕细琢近2年时间，反复试吃，不断讨论颜色外观。一想到至少要一年多的功夫开发新产品，会非常辛苦，张睿皱了皱眉头，但是转念一想到未来当“黄色旋风”席卷神州大地时，她的嘴角忍不住浮现出了一丝笑意和坚定。

张睿怀揣着计划，踏上去了韩国的旅程，去了生产”宾格瑞牌”香蕉牛奶的厂家参观考察，并探讨合作的可能，没有想到对方公司喜出望外，因为他们早就看上了中国这个巨大的市场。

从韩国回来，张睿向席总进行了详细汇报，又对市场进行了调研，最后定下了方案，开始实施“黄色规划”，其内容有:

4.1定下了创新产品的“三好标准”和“三好产品”原则

张睿决定将席总前不久提出的“三好标准”和“三好产品”运用到这次产品创新中，所谓“三好产品”的标准就是要形象好、品质好和毛利好，依据这“三好标准”，提出打造的香蕉牛奶这一“三好产品”，将是一种舶来品的低调奢华，并体现时尚个性，除了诱人的美味，还代表着一种生活态度，并能与消费者产生情感共鸣。

4.2如果做到形象好

张睿她们用了1年多时间精雕细琢，进行了26款包装创意，并进行了6次包装概念测试和7次包装打样，终于成就了不俗的香蕉牛奶，这款产品选用了明黄色的包装代表年轻人的阳光和朝气，这种时尚的黄色和调性，要比宾格瑞更加抢眼，夺人眼目。同时，她们选用了讨喜的苗条砖包装，在保证优良的手感时又体现了年轻人的审美情趣，就连张睿自己看着这样的包装，都感觉每天的朝阳很美丽，它的形象不仅可以与宾格瑞媲美，甚至因其简单时尚而超越了宾格瑞。

图2-1为韩国宾格瑞外形图2-2为新希望香蕉牛奶外形

4.3如果做到品质好

首先，她们钻研独特的口味：她们选择与韩国公司进行合作，在配方上进行了新的研发，并花了一年多的时间，进行了17次的口味测试，最终用了以生牛乳为主要原料，寻找到最独一无二的香蕉浆，然后在里面加入蜂蜜以改善口感，当然何时加入香蕉浆也有讲究。此外，为保持香蕉牛奶作为灭菌调制乳的底线，以鲜奶为原料制作，而非乳品饮料，从而保证香蕉和牛奶的混合搭配口感清香甜蜜，回味无穷。

其次，公司强调这款产品的快乐健康：公司定位这款产品为健康快乐的营养流行牛奶，以被称为“快乐食品”的香蕉作为原材料，在照顾口味的同时，又将香蕉的营养价值发挥到极致，因为香蕉中富含有多种营养物质，而含钠量低，且不含胆固醇，食后既能供给人体各种营养素，又不会使人发胖。常饮香蕉牛奶不仅有益于大脑，预防神经疲劳，还有润肺止咳、防止便秘的作用。香蕉牛奶不仅让公司的年轻人探索新事物的个性得以发挥，也使得公司在创新性健康饮品的产品推出上迈出了革新性的一步。

再次，紧紧抓住了低温奶这个未来趋势：公司推出了常温和低温香蕉牛奶，低温奶是未来的趋势，国外低温奶跟常温奶的比例大致是8∶2，因此推出保质期仅有7天的低温香蕉牛奶，也是区别于宾格瑞香蕉牛奶的一步。

4.4如果做到毛利好

由于这部分内容涉及到行业的商业秘密，在此略过，不便于详细讨论。

一年多来，张睿她们坚持贯彻着席总的“三好标准”原则，终于交上了这份“三好产品”的完美答卷。

5 整合营销：新希望香蕉牛奶营销的全国战术

张睿就营销事务和营销中心负责人肖平做了沟通，肖平立即指示事业部和各乳业子公司开始全国一盘棋进入香蕉大战，除了区域划分还需要统一价格形象，新希望乳业子公司包括华西、雪兰、蝶泉、天香、白帝、双峰、琴牌纷纷开始触电香蕉牛奶。在前期取得较好业绩的情况下，地方乳企子公司纷纷开始

考虑如何从地方走向全国。

要走向全国得有统一的战术，肖平指示用整合营销的手法，其核心思想包括组织模式、渠道整合和专业运作，又分为总部运作与子公司运作相结合，传统渠道和电商渠道相结合，线上运作和线下运作相结合。

香蕉牛奶的第一波整合营销正式进入长跑期，开展了“冰着吃才够酷”的创意营销，设计目标为“领跑全国，品类第一”，借用新媒体造势，实现小成本大传播，利用微博事件营销术，与新浪联合推出“下午嬷嬷茶”活动，共花费了210万，23.7万人参与，覆盖人群489万，4个月销售收入6,300万元，毛利2,375万元，毛利率达到38%。

随后又发起了整合营销的第二波，就是“明星带你韩国游”，以进一步建立新希望香蕉品牌的品类和品牌区隔，通过嫁接QQ游戏“滋润挤友”活动，覆盖200万目标人群，20万人参与了“挤友”游戏，截止2013年12月8日，2.1亿曝光量，分公司自媒体（微信、微博、论坛）配合发力，最终吸引了100万粉丝前来共赴“韩国游”话题，并送出5名粉丝去韩国游。

整合营销的第三波，是做了新浪上的“史上最萌商店”话题，取得全国话题热门榜第五，全国公益话题排行榜第一，全国总共执行34,658场。总之通过腾讯双屏互动阵地、传漾富媒体广告、新浪事件营销等手段，媒体硬广告曝光7.97亿次，覆盖人群9,730万人次，点击170万次。通过关键意见领袖(KOL)投放6个公众账号，送达人数超60万，阅读人数超4万。

通过这些整合营销战术，其结果可想而知，在南方报业传媒集团等单位承办的“2013中国营销盛典”上，颁发了“年度网络广告创意奖”及“新品创新奖”，这两个奖项毫无悬念地花落新希望乳业香蕉牛奶囊中。

正如张睿当初预想的一样，香蕉牛奶的成功上市和整合营销的不断推出，掀起了巨大的“黄色风暴”，争相被竞争对手研究，引发行业内外广泛讨论，很多人质疑“全国一窝蜂都上香蕉牛奶，这是哪个策划达人的功劳还是香精公司的杰作？”“香蕉牛奶早已有之，但市场推广做的一直不愠不火，新希望乳业真正领导了当前的香蕉牛奶推广。”“连伊利都打乱了阵脚，跟随新希望脚步玩起香蕉冰着吃！”

6 效果和命数：时尚产品香蕉牛奶的销售业绩

新希望香蕉牛奶从2012年11月首发在大理蝶泉乳业子公司上市，2013年1月推广到安徽白帝乳业销售，从2013年4月开始在新希望各省市的乳业子公司销售，包括成都华西乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、河北天香乳业，2013年6月开始在昆明雪兰乳业子公司销售。销售以来取得了不菲的成绩，从

2012年11月-2014年11月的月度销售情况见图3。

图三新希望香蕉牛奶月度销售情况图

从图3可以看出，2013年9月达到销售最高峰，接近3000吨/月，截止2014年11月共销售35,000吨，销额达39,000万元。后来随着消费者的购买热情逐步减弱，以及草莓牛奶、芒果牛奶等新品的替代效应，香蕉牛奶销售量逐步走低。

7 尾声

香蕉牛奶不管如何销售，它在本质上仍然是一款时尚快消品，受制于时尚的变化，以及消费者情感转变，或者被新的事物所牵引，所以在销售2年后，尤其是到冬季，其销售变得清淡，这就是乳制品潮品的桎梏，要逃脱这个桎梏，只能通过不断创新来不断刺激消费者的情感共鸣和引爆消费欲望。张睿深知这一点，此时的她已经开始着手一个新产品的推出，那就是“味蕾游记”—中国第一款具有欧式风范的新鲜干酪，预计一上市就将引爆媒体关注和消费者追捧。尽管一直以来席总在整个过程中似乎干预不多，但新希望乳业所有产品真正的魅力背后都有这个人的思想融入，他与这个团队之间有着一种一言难尽的默契。

（案例正文字数：4513）

Development and Marketing of Fashion Products:

taking New Hope Dairy’s Banana Milk as an example

Abstract:

This case describes how New Hope Diary Co. Ltd, by sticking to the principles of Triple-Good Standards and Triple-Good Products, developed the fashio n product, Banana Milk; by using a series of integrated marketing tactics, they have triggered a burst of Yellow Storm nationwide and caused sensational effects in the industry, winning the marketing festival award.

Keywords:New Hope Diary, Banana Milk, Triple-Good Standards, Fashion Product s, Integrated Marketing

新希望乳业整合与发展的思考

新希望乳业整合与发展的思考 刚刚过去的2002年，对于我国乳品行业的发展而言，绝对是意义非凡的一年；对于全国近1500家乳品企业的老总而言，也绝对是值得思考的一年。 从外部资本新希望的高速收购，德隆、维维的强势进入，到国内巨头光明、伊利的全国战略布局与整合，再到奶粉强军三鹿、完达山在液态奶上的区域突破，刚刚站稳步伐的乳品行业进入了硝烟弥漫的"战国时代"，让人不禁想起了近两年发生在啤酒行业的青啤与华润的扩张和整合。 不难看出，发生在传统的乳品行业的整合将更有利于促进整个乳品行业的发展，更有利于在未来几年中与国外乳业巨头的竞争与合作中形成优势。从根本上讲，有利于提升我国乳品行业发展的核心竞争力。99年至今的蒙牛与伊利的竞争中，就很大程度上促进了相互的发展。而与青啤和华润在啤酒行业的扩张和整合背景略有不同的是：在我国，啤酒行业的发展要远远领先于乳品行业，两个行业所处的发展阶段也大不相同。然而在行业发展的模式中极其相似的是：光明以品牌输出的模式与青啤如出一辙，而新希望与华润又同属于行业外资本的强势进入，同时又都希望拥有自己的全国性品牌。抛却企业的特性不言，这些典型的乳品企业战略上的规划与啤酒企业战略上的规划有互通之处，而在未来的发展中也必将遇到相同的问题。 作为乳业新军中具有颠覆性的强劲势力的代表，新希望乳业的发展是业内人士都非常关注的焦点，毕竟大家都不愿看到刘永好先生同样遭遇宁高宁先生在啤酒行业整合中面临的苦涩。笔者作为国内唯一一家专业致力于乳业营销策划的上海铭泰乳业咨询公司的咨询顾问，与诸同事通过对行业发展和企业成长的深入思考与分析，在这里与大家交流一下对"新希望乳业的整合与发展"的浅显看法，涉及的内容也是绝大多数乳品企业在现阶段所面临的普遍问题，因此希望以下拙见能对不同的乳品企业具有一定的指导意义。 国内2001年人均乳品消费量虽然已经达到8.01千克，但与世界人均的100千克相比不足1/10。未来市场容量预测表明，到2015年国内人均奶类消费量将达17.83千克，消费需求总量将达到2501万吨。在未来5年内，中国奶业将飞速发展，其中液态奶增长率可达30%。而在2005年前后，中国乳品市场的分割也将基本完毕。

牛奶促销活动策划方案

竭诚为您提供优质文档/双击可除牛奶促销活动策划方案 篇一：牛奶促销策划书 牛奶促销策划书 一、前言 银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力， 采用uhT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，

价格低下来，为消费者带来更大的利益。 二、研究分析 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭 饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。 银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。 三、策划目的 自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套

伊利乳业市场营销策略分析(毕业论文定稿)

伊利乳业市场营销策略分析(毕业论文定稿)

南京工程学院毕业论文 作者：学号： 系部：经济管理学院 专业：市场营销 题目：伊利乳业市场营销策略分析 指导者： 评阅者： 2007 年 6 月南京

目录 毕业论文中文摘要 (1) 毕业论文英文摘要 (2) 一、伊利集团发展现状分析 (3) 二、伊利的市场营销环境分析 (4) （一）宏观环境分析 (4) （二）微观环境分析 (5) 三、伊利乳业的市场营销策略分析 (6) （一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场 (7) （二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价 (9) （三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率 (10) （四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销 (11) 四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示 (13) （一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势 (13) （二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 (13) （三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响 (14) （四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 (14) 五、结论 (15) 参考文献 (16) 致谢 (17)

毕业论文中文摘要

毕业论文外文摘要

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 一、伊利集团发展现状分析 伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。 伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定

六和集团不可复制的产业链建设共20页文档

六和凭借微利经营、服务营销、密集开发“三大法宝”，从3000元、3个人，16年发展到4万多人、180多家工厂、300多亿销售额。如今，六和又以“产业链组织者”的角色，缔造其国际竞争优势 本刊记者盛夏 一天，中华全国工商联农业产业商会执行会长孟祥林很兴奋地告诉《大生》记者，农产商会秘书长率队专程到山东拜访副会长黄炳亮，大受启发。此后他和山东六和集团副董事长黄炳亮通了电话。“这个人很厉害！”孟祥林用强调的语气说道。 据孟祥林了解，黄炳亮曾谈到过高盛和中粮集团进入养猪业的事情，黄对这两件事并不以为然。他认为六和真正的竞争对手将会是美国的史密斯菲尔德和泰森。“他的眼光是全球视野。”孟祥林感慨地说道，“《大生》要和他聊一聊。” 于是就有了《大生》记者和黄炳亮的第一次通话。但是一开始就吃了一个“闭门羹”。 “采访我就不需要了。”带有胶东口音的黄炳亮很委婉地说道，“不过，如果你们想了解我们的团队，我不会拒绝。” 时间约在11月10日左右。黄炳亮说，这是全国的片区经理集中在青岛总部开会的时间。

11月12日上午，到青岛流亭机场来接我们的是六和集团企划部总经理周成海。 在将近一小时的路程中，是周成海为《大生》记者普及六和知识的最好时机。老周的介绍如下： 1992年，六和集团的老董事长、现在的资深董事长张唐之先生在山东淄博以3120元人民币创办了六和集团的前身—鼎立通达公司；1995年，张唐之联合他在莱阳农学院时的两个同学黄炳亮和张效成正式创办六和集团；2008年，六和销售预计突破300亿元人民币大关。 在山东这个区域市场上，民营企业六和用16年时间创造了奇迹。 这家销售额超过两百亿的企业，总部工作人员只有五六十人。 在企业界，六和集团知名度并不高，但在畜牧行业，六和却是大名鼎鼎。上个世纪末，当东方希望、新希望(10.61,0.00,0.00%)将资金和精力转移到铝电、金融、乳业等非农业投资时，一些区域性的民营饲料公司乘机迅猛成长，其中最大的黑马即是六和集团。截至2007年，六和实现销售收入近200亿元，生产饲料513万吨，销售鸡鸭禽肉67万吨，是“中国最大的鸡肉供应商、世界最大的鸭肉供应商”。2008年销售额预计超过300亿元，是中国当之无愧的行业“老大”，也是中国国内成长速度最快的畜牧业企业。目前六和拥有225家分(子)公司，员工超过4.2万。 老周的介绍不仅没有使《大生》记者对六和有更加直观的认识，反而为六和增添了更加浓重的神秘色彩。

牛奶营销的创新战略

某牛奶的创新战略 创新的机制与文化，改变了乳业的现在，决定着光明的未来。Celine Wei 著 每个金曦初现的清晨，在家门口的送奶箱里取出一只小小的玻璃瓶-这大抵就是十年前，鲜奶给国人留下的印象。短短二十四小时的产品保质期，一直束缚着中国液态保鲜奶的消费空间，却在1995年打开了光明乳业（前身上海牛奶公司）生产"小房子"鲜奶的创新思路。采用屋形纸盒包装，并实行冷链操作，能够将巴氏消毒奶的保存期限延长近10倍，而保鲜奶也由此得以进入超级市场，面对更多消费者。 "小房子"的创新动因很朴素：让更多的普通百姓能够喝上鲜奶；做法也很简单：从国外借鉴和学习了一种受消费者欢迎的成熟产品。对于由国有企业演变而来的光明乳业来说，这次源于模仿的创新遇到的阻挠和抵触因为中国人的消费习惯和国有企业的惰性思维却显得 格外棘手。 在英、美、澳、加等西方国家消耗量都 占液态奶80%以上的保鲜奶，被公认为在最 大程度上保留了牛奶的营养成分，而它在上 海上市的第一天一共才卖出了18盒。"大家 都说这怎么做啊，每天连洗管道的水都不止这些钱。而且在超市里多放几天卖不出去，这些奶就报废销毁了。"

宝岛优品—倾心为你打造精品文档 董事长王佳芬承认当时在公司里遇到很大的压力，反对的声音甚至认为中国人根本不需要保鲜奶。 而她坚持认为："人们到超市去一次就能买足一个星期喝的鲜奶，这么方便的产品怎么可能没有市场？"为了做好这个新产品，她组织起定点牧场、工厂、销售、物流、市场所有环节的精英力量，五位一体建立起专门的项目小组，亲自担任组长。同时带着公司总部所有人员到上海最繁华的商业地段去推销这种"最新鲜的牛奶"，让大家体验消费者到底需不需要。"那天我们卖了1万多盒，回来的感受就是，消费者的确是需要的，关键是我们怎么引导他接受这样一个新的消费习惯，甚至是新的生活方式。" 美国的创新大师加里·哈默尔（Gary Hamel）说过：把消费者曾经不以为意的产品或服务，变为他们今日生活之必需，这种创新是增加企业收入的关键。在地球另一端的中国，业已成为光明核心产品的保鲜奶系列验证了这一观点。无人能够否认此次创新在改变国人乳制品消费态度上发挥的积极作用；同时，几十个衍生品种、日均200吨的销售量、每年20%的增长速度、占据国内市场份额超过50%-这些成绩也足以让当初的怀疑者们大跌眼镜。 回想起这次对中国乳业市场影响最为深远的产品创新，董事长王佳芬并未沾沾自喜于它所带来的经济收益，而是由此逐渐明确了"创新生活"的企业文化-不断地了解、满足并创造消费需求；高科技创新必须贴近市场；给有争议的创新者提供成长的土壤……"我从中得到了太多的启发。"在她设计的光明前途里，创新成为这家乳制品龙头 宝岛优品—倾心为你打造精品文档

对我国乳业并购的动因及现状分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/3e5013732.html, 对我国乳业并购的动因及现状分析 作者：吕萌 来源：《现代经济信息》2013年第17期 摘要：2002年12月6日，云南洱源县政府与四川新希望农业股份有限公司（新希望集团所属上市公司）在昆明正式签约：“新希望”出资5500万元收购洱源县政府持有的蝶泉公司91.8%的国有股份，并承担原有公司债权债务，增资扩股，妥善安置员工，妥善解决鲜奶收购及价格等问题，接收“蝶泉”商标、“邓川”原产地标志等无形资产等。并购完成的几年内，新公司运作顺利，基地建设、生产经营、市场开拓取得新的进展，出现了“政府满意，企业增效，财政增收，奶农高兴”的喜人局面。 关键词：蝶泉乳业；新希望；并购整合 中图分类号：TS252 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02 一、引言 进入21世纪以来，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地的著名品牌纳入麾下等等。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。 二、行业概论 第一，市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争。乳制品是个相关性很强的行业，在种植业、饲料业、养殖业、乳制品加工业、顾客整个产业链中处于下游，因此它的行业特征和变迁也不可避免要受到上游产业的影响。从长远来看，要扩大市场容量，使奶制品成为人们的日常生活用品，就必须在销地拥有奶源，降低运输成本。因此乳业的竞争已经由原来终端产品的竞争上溯到对资源拥有的竞争，由原先企业间的竞争转向整个产业链之间的竞争。 第二，从产品经营转向资本运营。一方面，经过前期的资本积累，一些大的厂家如伊利、光明、三元已经具备了相当的资金实力，有能力通过资本手段实现市场的扩张，并且这种方式的扩张较之产品在市场上竞争的扩张更有利于投资与被投资双方，可以减少过度竞争的损耗，更有利于市场的良性发展。另一方面，由于乳制品行业的利润率高于社会平均利润率，产业外的资金会转向乳业，谋求最大限度的资本增值。 第三，宏观联合，微观竞争。宏观联合将表现在两个层面：一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）；二是各地的地方品牌之间的联合。但联合之外，由于单纯的联合容易扼杀企业创新的动力，在微观层面上，竞争仍将十分激烈。一方面从企业自身来讲，联合只是当前市场环境下的一种生存方式，要发展下去，就必须提高自身竞争

乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势

乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势 文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司冯伟芳 “百舸争流千帆竞，乘风破浪正远航”，随着各乳品企业纷纷推出鲜牛奶产品，如今鲜牛奶产品的发展正如百舸争流一般。除送奶入户产品以外，笔者将从产品概念、包装形式、产品零售价格等方面，浅析鲜牛奶产品的发展现状及趋势。 一、看鲜牛奶市场百舸争流 目前，放眼全国市场，基本上各区域市场均有至少一款主打鲜牛奶产品，以下表格中仅以部分有代表性的产品作为说明： 青岛等等 全国型品牌： 伊利、蒙牛几乎没有涉足鲜牛奶市场。目前，伊利没有鲜牛奶产品；蒙牛只有一款屋顶盒装鲜牛奶，零售价较低（950ml，上海市场零售价8.2元/盒，0.86元/100ml）。 光明、三元鲜奶产品较为丰富。除送奶入户产品以外，光明和三元在市场上销售的鲜牛奶产品均有十几个SKU。其中光明鲜牛奶分为致优系列、优倍系列、低脂系列、特品系列、纯鲜系列；三元鲜牛奶则主打极致系列、时间丈量新鲜系列。 区域型品牌： 区域型乳品企业依靠地源优势、奶源优势，纷纷推出鲜牛奶产品，并希望通过大力推广，打造成引领本企业产品家族的核心品类。如新希望乳业推出24小时巴氏鲜牛乳，山东得益推出高品质鲜境系列鲜牛奶；西安银桥推出6℃鲜巴氏鲜牛奶；深圳晨光乳业推出九无至纯鲜牛乳；重庆天友推出百特35鲜牛奶；南京卫岗推出淳鲜高品质巴氏奶；味全推出严选鲜牛乳；真元乳业推出真元有机鲜牛乳；朝日绿源乳业推出唯品纯牛奶；现代牧业大力推广高透PET瓶装鲜牛奶；上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装鲜富来鲜牛奶。 外来进口品牌： 外来进口品牌不避长途运输，也来在中国鲜奶市场分取一杯羹。韩国延世乳业推出高透PET瓶装低温纯牛奶，并以青岛为中心，向全国一线城市辐射；此外，还有韩国寿尔牧场牛奶，韩国maeil乳业每日牛奶。 二、鲜牛奶产品概念发展现状

光明牛奶营销策划书

光明牛奶营销策划书 前言: 喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富的含钙量，还能增强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔流高时保持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。。 一、策划目的 1、财务目标:提高企业利润， 2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。 （一）初期目标： 1：占有我校牛奶市场50.3%的份额 2：在芜湖市场上设置5-8 个经销商网点

3：让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场 长远目标 1：向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌 2：开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛伊利等巨头想抗衡的实力 二、营销环境分析 1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降 ①牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。 ②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。 ③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群体接受和认同 ④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。 2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女

伊利集团的营销策略分析

随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。乳制品的市场需求量也大大增加。因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。 本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。紧接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。并利用SWO分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。最后, 得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。 关键词:乳品业;营销策略;营销环境 产品策略 随着社会经济的发展,人们的生活水平也得到了较大的提高,家庭收入的增多,直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利,而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现,人们对于乳制品的需求存在很大的差异。有些人关注新鲜程度,有些人关注营养程度,有些人有些人关注口感,有些人注重奶制品的包装和颜色因此,伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求,来制定产品策略, 建立更加稳固的产品形象,并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。伊利集团看到了不同消费者的需求不同,将差异化的因素融入到了生产中,生产了不同包装、口味和容量的产品,通过产品内在和外在的改变,伊利集团的销售状况也在发生变化。试想,如果不能体现出伊利品牌的差异性,那么消费者在众多的选择里,也不会选择伊利这个品牌。伊利的产品之所以受到消费者的青睐,是因为与其他产品存在差异。不同奶品的生产,一定要准确定位到不同的目标人群,针对目标人群制定产品策略,才能提 高销量。只有优质的、与众不同的产品，才能受到消费者的欢迎。

新希望24小时巴氏鲜奶案例回顾

新希望”鲜战略“——城市型奶液的营销突围 ] 新希望机遇&挑战 新希望乳业于2002年进军乳业市场。在过去的6年之中先后投入近2亿元实施全国品牌招商扩张，至2010年1月，在市场网络的极大压力下，宣告失败。多区域的布局及体量增长也难使企业摆脱“城市型”乳业的发展模式。作为中国最大的“城市型”乳业控股企业，开始冷静思考如何为“城市型”乳业的发展方向找到新突破。 近几年连续出现的基地型奶产品质量安全事件，使得消费者开始高度关注奶产品的食品安全问题并将其视为产品选择的首要考虑因素。我们与客户共同敏锐地察觉到：品质高度与消费者信任将是城市型奶产品实现战略转型与抢占市场的全新突破口。目标群体包括：有饮用液态奶及低温鲜奶习惯的核心目标消费群体，尤其是这个群体中的高端消费群体。 企业品牌战略转变 经过市场分析洞察，我们发现：常温奶与低温奶是牛奶的基本分类，“基地型”乳业的全国覆盖更多依靠保质期达半年的常温奶进行全国覆盖。由于低温奶的保质期短，同时需要全冷链的运输支撑，这使得其销售半径较小，只能通过就近的牧场及工厂进行生产，只能覆盖所属城市及周边市场。

所以对于“城市型”乳企来说，必须转变与乳业巨头硬碰硬的对抗思路，回归本源，以低温品类产品为重点发展品类，形成差异化的核心发展动力。结合该企业现状（中国最大的“城市型”乳业联合体）及资源优势，我们提出了以“鲜”为核心的全新的品牌发展战略，即“鲜产业链战略”（简称“鲜”战略）。品牌战略：以城市型乳业之“短”对抗基地型乳业之“长”-鲜产业链战略 品牌目标：打造中国鲜奶第一品牌 产品策略：?酸奶增速（核心利润源）?常温跟进（竞争阻击产品） 通过消费者需求洞察，我们摒弃了以往对鲜奶“营养”、“健康”的核心诉求点，创新性的以“时间”定义“新鲜”，通过“时间”概念与消费者形成沟通，成功的为企业打造了一款具有市场领导意义的创新产品——24小时巴氏鲜牛乳。 ?限时销售24小时-产品上架销售周期为24小时，超过24小时即刻下架，比市场上任何产品都要新鲜； ?限定牧场-产品奶源均源于企业直属GAP认证示范牧场，媲美国际级的品质保证。 全新品牌战略宣告暨新品上市发布 24小时巴氏鲜牛乳上市两月即获得成都市场良好反应，随后该新品陆续在昆明、杭州、青岛、合肥等子公司市场上市，同时每一城市产品上市都复制成都模式，举办“企业鲜战略发布及24小时巴氏鲜牛乳新品上市发布会”，引发当地舆论关注。配合相应的公关话题炒作、广告投放以及终端上市推广活动，使得该新品在各区域市场内迅速打响知名度，让消费群体对牛奶的“新鲜”标准形成了全新的认知，富有视觉冲击力的牛奶瓶配合LED电子钟显示当前时间，放置在地铁站、写字楼、候车室、候机厅等一切需要“赶时间”的地方。 营销效果 通过“鲜战略”系列营销推广，新希望乳业2011年企业整体销量突破5亿，相对10年3.6亿销量增长1.4亿。实现子公司被收购以来最好的销售成绩。以市场表现最好的成都市场为例，产品自2011年8月16日正式宣布上市，9月份销量为72.16吨，同时每月都呈现快速递增。截止2012年5月，24小时巴氏鲜牛乳在成都市场单月销量已达到226.1吨，为上市初月销量的三倍多。销量跃居鲜奶系列产品第二位，毛利贡献第一位，一跃成为整个集团的明星产品。

成都新希望乳业有限公司网络营销分析报告

成都新希望乳业有限公司网络营销分析报告 1、样本的选择 通过百度搜索引擎了解家乡成都有哪些知名企业，在成都知名企业名录中我了解到“新希望乳业控股有限公司”。作为一个成都本地人，对于新希望乳业还是有所了解，新希望的牛奶从小都在喝，酸奶和纯牛奶都十分不错，在四川各大超市门店它的产品也是十分常见的。 2、调查结果 新希望乳业控股有限公司是中国领先的大型综合乳制品供应商，是中国最大农牧集团——新希望集团旗下的大型集团化公司。 它在中国西南、华东、华北拥有12家乳品企业，其中有4家国家级农业产业化重点龙头企业，8家省级龙头企业。12家乳品企业构建了以“新鲜”为企业核心价值理念的城市型乳企联合体，专注于为消费者提供新鲜健康的优质乳品。 它在全国拥有11个奶源基地，将奶源半径严格控制在100公里-150公里范围内；10 个直属牛场，每个牧场都建在当地生态环境绝佳的地点-四川洪雅牧场、杭州千岛湖牧场、大理石林牧场等；年收奶量超过40万吨。 它一直严格执行“中国好鲜奶十大标准”，通过DHI管理系统，有效的保证了饲料和牛奶的质量安全；密封的加工工程，严格规范的工作人员准则，保证了鲜奶的优质、安全。 在各大超市门店我们随处可见新希望乳业的产品，它旗下的四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。 （1）在百度上搜索新希望乳业控股有限公司，最先出现的是新希望乳业的官网，我们很容易得到关于这个企业的各种信息，包括企业简介、品牌产品、新闻、“希望有你”公益、“中国好鲜奶论坛”等内容。排在第二位的是新希望集团，因为新希望乳业只是集团下的一个实体产业，所以我们在此看到了集团的官网。排在第三位的是百度百科，此外还有一些招聘信息、新闻、招标信息等。翻到后面，看见了百度知道对于新希望乳业相关问答，没有什么垃圾信息。 （2）在微信上搜索新希望乳业，找到了该公司的公众号和小程序。在公众号的历史消息里可以看到该公司不时地推送一些文章，介绍自己的产品。这一点做的还是十分好的，消费者可以通过这个及时了解到公司的最新动态。小程序是新希望乳业官方公众号自营旗舰店，打开小程序我们可以看到新希望乳业的产品信息，用户可以直接在这个小程序上购买自己喜爱的产品。 （3）在微博上，能够找到新希望乳业股份有限公司认证的官方微博，也能找到其他新希望乳业相关微博。它的微博也是不时更新，有些是关于产品的宣传信息，但是其他的是伴随一些热点的话题发布的信息，互动较少，活跃度不是太高，有些微博几乎没有点赞评论。关于新希望的热点话题几乎没有更新过，在微博上搜了下还是15年的话题。 （4）在知乎上搜索，与新希望乳业相关的话题只有几个，相关的文章，问答很少，互动评论也十分少。 （5）在百科上搜索，可以看到企业相关信息，有一个粗略的大体介绍，还有产品风格和一些产品照片等。 3、发现的问题 在调查过程中，我发现它的推广还是有很多需要改进的地方，虽然它拥有自己的官网、官微、官方微博等基本网络营销工具，但是作用不是太大。在官网我没有看到与用户互动的地方，消费者与公司的交流比较缺乏，产品改进缺乏消费者意见。在微信公众号中可以看到企业最新的营销活动，但是阅读量、点赞还有互动是很少的，由此推测，在微信公众号的推

伊利营销策略分析

市场营销策略分析 --------以伊利为例

市场营销战略决策分析 ——以伊利为例 （一）伊利公司介绍 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。伊利集团是中国绿色事业的先行者和奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承责任导向的发展观，全力谋求与行业、社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿色产业链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿色生态循环链。 （二）伊利产品介绍 伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。 （三）乳制品行业现状 乳品的生产和销售取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。乳制品市场竞争激烈。我国乳品行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。而人世以后，许多外国的乳品品牌打人中国市场，如达能、帕玛拉特、雀巢等，给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交锋。大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型乳品企业、企业集团。二、乳制品生产存在的主要问题原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多 （四）伊利的市场营销策略 1 产品策略 （1）市场细分

重庆天友乳业竞争策略调查分析

重庆天友乳业竞争策略调查分析 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 前言 (1) 一、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析 (2) 1、政策环境 (2) 2、经济环境 (3) 3、技术环境 (3) 4、社会文化环境 (4) 二、天友现行营销渠道分析 (5) 1、超市酸奶市场 (5) 2、便利店 (5) 3、专卖店 (5) 4、社区杂食店和奶站、街道摊点 (6) 三、天友乳业渠道SWOT分析 (7) 1、优势 (7) 2、劣势 (7) 3、机会 (7) 4、威胁 (8) 四、目标市场分析 (9) 1、在购买力方面 (9) 2、广告宣传方面 (9) 3、在市场进入方面 (10) 五、竞争策略分析 (11) 1、产品策略 (11) 2、定价策略 (12) 3、渠道策略 (13) 4、促销策略 (13)

结论 (15) 致谢 (16) 参考文献 (17)

重庆天友乳业竞争策略调查分析 摘要：随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳业行业的发展，掀起了乳品竞争策略的高潮。目前乳品市场上的竞争越来越激烈，光明、伊利、蒙牛各大品牌的强烈攻势和各新的竞争者的进入，天友的生存空间越来越小。本文首先通过对我国乳制品市场的宏观环境分析，再对天友现有的营销渠道分析及渠道SWOT分析，逐步分析目标市场和竞争者。一步一步分析重庆天友乳业竞争策略。为了能在市场上稳住自己的地位并发展壮大，天友必须在市场占有率和销售收入上有所提高所以就要进一步细分市场，寻找新的市场，实行差异化战略。 关键词：竞争策略；渠道分析；差异化战略

前言 重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。

蒙牛伊利新希望新长征四个大佬的乳业江湖

蒙牛伊利新希望新长征四个大佬的乳业江湖

四个大佬的乳业江湖 中国乳业的江湖，有两句话特别适合： ●一切历史都是当代史,这句话套在中国乳 业身上恰如其分。 ●英雄人物能够推动并加速历史的发展，这 是唯物论和唯心论的一个共同论点。在乳 业江湖里，这个法则同样有效。 风云际会的四个草原大佬 在内蒙古草原，50后的郑俊怀、牛根生，70后的潘刚、李成云，这四个人书写了中国乳业的过去，又决定中国乳业的未来。历史曾让他们身处同一战壕，但命运最终拆散他们，使他们成为对手，割据乳业、争霸江湖。 现在这四个名字背后是伊利、蒙牛、新希望乳业三个乳业巨头，以及一个乳业新军————新长征。 有人的地方就有江湖。这四个人与这四个企业的关系可谓剪不断、理还乱。90年代郑俊怀和牛根生共同缔造了伊利传奇，而后世纪交替之际牛根生出走伊利创建了蒙牛，有了蒙牛奇迹，2002年郑俊怀下野后潘刚接班成为伊利掌门人，继续书写传奇。2008年郑俊怀复出试图东山再起，创建“新长征”品牌，从名称上看，这个年近花甲的老人很有老骥伏枥和不甘心的感觉。 从目前的名气看，郑俊怀和李成云要逊色潘刚和牛根生，但打开郑俊怀的履历你就知道他为什么被业内人士称之为乳业教父，在其带领下，1996年，伊利股票成功上市，成为全国乳品行业第一家上市公司。1997年，郑俊怀在全国率先打破牛奶企业区域经营格局，走出草原，走向全国。1999年，郑俊怀又在业内掀起一场产品革命——上马液态奶。来自大草原的奶，摆脱了时间、地域限制，结果三元、光明等城市乳企在草原铁骑下统统败落。

而1999年是伊利的分水岭，因为众所周知的“郑、牛矛盾”，一批人跟随牛根生创办蒙牛，一批人离开伊利自谋发展。这两批人现在都风生水起，前一批代表人当然是牛根生，后一批代表人当属李成云。 人的名树的影，尽管郑俊怀因为曲线MBO入狱，但似乎都没有影响郑在牛奶行业的地位，好像大家都原谅了郑俊怀的失误，并将郑入狱归结为“体制内错误”。不管怎么说，郑俊怀已于2008年9月3日提前刑满释放；而且传闻郑获得巨额资助东山再起，巨额有40亿元之多，这个重量级数字说明郑俊怀没有被忘记，他的影响力还在哪儿。 这么多年来，潘刚和牛根生经媒体铺天盖地宣传，他们的脸谱可谓妇孺皆知，就不用费笔墨絮叨了。但李成云需要重点强调一下，因为他的故事很复杂也很传奇，而且李成云在四个草原乳业大佬中年龄最小。李成云曾经在伊利“郑、牛纷争”中远走华龙，那时他仅27岁，在伊利担任供应部总经理，那一年，29岁的潘刚刚刚成为伊利液态奶总监。 但李成云并没有离开乳业很长时间，受牛根生邀请，他与2001年底回到内蒙古加盟创业两年的蒙牛，从起初的管理一家公司到五年后作为生产经营副总管理着蒙牛二十八个事业部、分公司。在繁花似锦的时候，他于2006年10月毅然离开蒙牛，创建了非常牛乳业。第一年就创造了4850万元的销售收入，比蒙牛第一年的4300万还要多。 李成云的乳业轨迹在2008年又发生了变化，他与中国首富刘永好走到了一起，李成云出任新希望乳业控股公司执行总裁，他和刘永好都有一个共同的梦想——“鲜奶”之梦，自此，36岁的李成云踏上了创建“中国鲜奶第一品牌”的新征程，这是一条所有人都想但几乎所有人都没有勇气走到底的路。

邓川蝶泉牛奶营销策略研究

编号： 毕业论文（设计） 论文题目：邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨姓名：张习娟学号：080430134 系：数学系专业：会计

年级：2008级班级：会计班 指导教师：黄宇飞老师 2011年6月 目录

邓川蝶泉牛奶营销策略的探讨 【摘要】：在经济全球化的21世纪，行业之间的竞争更加激烈！企业要想立足于市场就必须顺应市场经济的发展，乳业行业也不例外。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是要打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。 【关键词】：蝶泉牛奶；营销策划；新品开发；市场细分；美容产品。 在经济全球化的21世纪，各种行业间的竞争越来越激烈！企业要在市场上立足就必须顺应市场经济发展的规则。乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后进入市场低迷期，而此时国际上的乳业企业开始加快对中国市场的冲击。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？笔者从一个管理学初学者的角度出发，以云南省邓川蝶泉乳业有限公司为例，尝试从市场营销方面找出问题并提出解决对策。 一、背景分析 乳业市场在2007年的恶性价格竞争循环和2008年的三聚氢胺事件后，进入市场低迷期。在这样的困难及影响下，乳业企业是打破传统，引领科技，创新产品，另辟蹊径？还是依然故我？新希望邓川蝶泉乳业有限公司即原洱源县邓川奶粉厂。地处大理州洱源县邓川镇，依苍山，傍洱海。始建于1959年，经几代员工的不懈努力和政府支持成为云南省大型乳业企业。国家农业部、国家计委等八部委认定的全国农业产业化重点龙头企业。2002年底，四川新希望农业股份有限公司与洱源县政府达成股权转让协议，实现了强强联合，并成功实现企业改制，为公司后期发展奠定了坚实基础。新公司运行后，加大投资基础设施建设，完善生产线，加强硬件设施建设。较之重组前公司市场有所扩大，基础设施有所完善，企业制度有所加强，员工素质有所提高，销售量扩大，更大地带动了地区企业发展，优化了产业结构。但是企业仍然许多不足之处，如定位与概念传播不明

伊利集团的营销策略分析

伊利集团的营销策略分 析 文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]

摘要 随着我国经济和社会的不断发展，人们的物质生活水平也越来越高，对于营养健康也更加重视。尤其在近几年，人们对于乳制品的消费观念也有所转变，通过对乳制品的了解，人们知道乳制品的适当摄入，可以提供人体所需的营养。乳制品的市场需求量也大大增加。因此，我国乳制品行业也得到了迅猛的发展。可以说，在大的消费环境下，乳制品行业面临着机遇与挑战并存的形势。内蒙古伊利实业集团是全国乳品行业龙头企业之一，在国内的乳品行业中有较高的地位。通过调查分析发现，伊利乳业在沈阳地区的发展十分迅速，不论是在液态奶、冷饮、奶粉还是酸奶等乳制品，伊利集团的产品在沈阳的奶品市场都占有相当高的份额。 本文在介绍伊利乳业品牌的发展历史的基础上，分析伊利乳业在沈阳地区的营销现状，剖析伊利乳业在营销中存在的问题，比如形象策划缺乏连续性、产品线管理存在弊端、过分依赖经销商等问题。此外，本文从宏观环境，包括经济环境、政策环境、社会文化环境、科学技术环境以及其他环境，和包括企业本身的资金能力、生产能力、竞争对手在内的微观环境两个方面，分析伊利乳业在沈阳地区的营销环境。紧接着，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面入手，对伊利乳业在沈阳地区的营销策略进行分析。并利用SWOT分析伊利乳业在沈阳地区长久发展的优势、劣势、机会和威胁。最后，得出结论，即伊利乳业在沈阳营销策略带给我们的思考和启示。 关键词:乳品业;营销策略;营销环境 产品策略 随着社会经济的发展，人们的生活水平也得到了较大的提高，家庭收入的增多，直接影响了家庭消费结构的变化。乳品消费也不再是只有老人、儿童、病人的专利，而成为了家庭生活的常见品。通过调查发现，人们对于乳制品的需求存在很大的差异。有些人关注新鲜程度，有些人关注营养程度，有些人有些人关注口感，有些人注重奶制品的包装和颜色......因此，伊利集团必须根据不同层次消费者的不同需求，来制定产品策略，建立更加稳固的产品形象，并通过满族消费者的差异需求占领更多的市场份额。伊利集团看到了不同消费者的需求不同，将差异化的因素融入到了生产中，生产了不同包装、口味和容量的产品，通过产品内在和外在的改变，伊利集团的销售状况也在发生变化。试想，如果不能体现出伊利品牌的差异性，那么消费者在众多的选择里，也不会选择伊利这个品牌。伊利的产品之所以受到消费者的青睐，是因为与其他产品存在差异。不同奶品的生产，一定要准确定位到不同的目标人群，针对目标人群制定产品策略，才能提高销量。只有优质的、与众不同的产品，才能受到消费者的欢迎。 价格策略

新希望乳业产业链研究分析

新希望乳业产业链分析

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一．企业概况 围绕奶源和牧场等资源之争的鲜奶战略已经成为中国乳企的第三波革命，而错过了第一波，跟上了第二波的新希望乳业，正在成为第三波革命的引领者，这使得刘永好一举坐上“西南乳王”的宝座。 为了不在微利行业迷失了方向，新希望走向了转型的道路，这种转型的基本路线就是以新希望自身的饲料产业为基点，然后连点成线，顺流而下，扩大公司产品价值链的空间，从而占据更有利的地形，攫取更多的利润。而乳业是整个产业链承上启下的环节，霸占乳业地盘不但可以从乳业本身获取利润，还可以为其上下游提供渠道和增值空间，这样，新希望就真正盘活了整个大农业。 新希望乳业总裁表示，为整个鲜奶战略的实现，新希望乳业将投资10亿用于新建现代牧场，进一步解决城市鲜奶消费量激增对奶源和牧场的需求，新希望乳业预计用3-5年完成鲜奶战略奶源部署，届时新增产能25万吨以上。 刘永好10年前的战略思考让其旗下的新希望乳业着力打造乳制品产业链条轮廓在10年后日渐清晰。近日，刘永好及旗下的新希望乳业打造成型的鲜奶全产业链模式引发了行业的思考与社会的关注。 乳业作为整个农业产业链的中间环节，为整个大农业生产链的发展起到举足轻重的作用，刘永好表示：“新希望乳业的鲜奶战略就是希望从牧场建设、草料、奶种、挤奶、运输、加工、配送到销售最后到达消费者的餐桌实现全产业链条的新鲜、安全和透明化，让中国奶产业真正实现其新鲜、健康、放心的价值”。只有新希望的鲜奶战略得到了发展，其全农业产业链才会迎来新的春天。 新希望身处这样一个行业，只能通过做全产业链，使得企业利润和规模得以同步发展。通过抱团取暖赢得规模发展，抵御行业的波动和风险。当我们将产业链延长后，延长到种苗、养殖、屠宰、饲料、肉食加工等环节，在每个环节都会产生利润和价值。这样就能用综合的利润率来弥补部分环节利润不足的情况，提升了抗波动和风险的能力。 但农牧行业的全产业链的模式必然需要投入很高的成本，可能在一段时间内会出现与收益不匹配的情况，所以怎样平衡投入与产出是一个很重要的问题，农牧业本身的产业特性决定了它需要长期规划、稳步推进、稳扎稳打的战略策略。只有做好了这个行业，以后的收益便会顺理成章。新希望原来的规模很小，服务