广告策划的前期：关于喜力啤酒的广告策划调查报告

喜力啤酒的广告策划书

（封面）

目录

第一部分：前言

第二部分：关于喜力啤酒的调查分析1，背景分析

2，市场环境分析

2-1，市场竞争环境分析

2-2，营销环境分析

2-3，企业竞争分析

3，公众分析

4，产品分析

5，调查分析结论

第三部分：广告策略创意

1，目标策略

1-1，广告目标设想

1-2，战略性方法

1-3，阶段广告工作任务。

2，定位策略

2-1，企业和品牌定位

2-2，市场定位

2-3，商品品质定位

2-4，宣传观念定位。

3，媒介策略

3-1，媒体、地理、时间、内容分配、组合方式及媒体单位

3-2，选用理由、方式、次数、日期、持续时间、播出注意事项。4，诉求策略

4-1，诉求对象

4-2，诉求符号

4-3，诉求信息和诉求方式等。

5，创意说明：介绍广告宣传的意境设想、意境表达、意境风格和独特创意。

6，宣传文案：介绍系列化宣传的主题、标题、副标题、标语、口号、正文以及创作思路、意图。

7，表现策略：主题表述、文案表述、各种媒介的表现、媒介规格以及制作要求等。

第四部分：广告计划

1，广告工作计划：调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

2，广告发布计划：广告在各媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义、广告宣传的持续和终止时间。

3，.其他活动计划：配合配合宣传策划市场营销活动的时间安排。如公共关系活动、商务促销活动等。

4，经费预算与分配：“广告项目预算书”

第五部分.效果预测

1.广告策划书的表达方式：条文形式和表格形式。

2.广告策划书的评估论证：可采用量表法进行，并据此作出修改。

第一部分：前言

喜力(Heineken Brouwerijen)(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德?阿德里安?海尼（Gerard Adriaan Heineken）

于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，聘请约65，557人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力为世界500强企业，2012年排名第464位。喜力全年啤酒生产量为2240万千升，以产量计是世界第3大啤酒酿造商，排名在百威英博啤酒（AB-InBev）、南非米勒（SAB-Miller)后。若以销售收入计，则以239亿美元(2012年）居世界第2位。

喜力啤酒做为世界级的超高档品牌，历经近150年致力于自身高品质品牌形象的树立，坚持始终如一的产品定位、高端价格体系的维护、金字塔最尖端消费群体的延伸、富有“喜力特色”的市场推广，充分地诊释着品牌营销的魅力，体现了品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并对品牌价值的积累和销售跳跃式的提升起着重要作用。随着中国成为世界第一大啤酒生产国，取代美国成为世界最大的啤酒消费市场，外资更加大了对中国市场的投资力度，纷纷酝酿在华扩大投资，培养自己的高端品牌，抢占中国的高端市场。国际著名品牌的不断入侵，使得一部分所谓的中国本土品牌不是被代替就是被收购，我国啤酒业已卷入国际一体化的汹涌大潮中。

这些入侵的国际著名品牌的企业，无一例外是在走企业品牌战略之路，通过品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品牌、型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等征服中国市场，近年来更以资本渗入本上啤酒企业，其终极战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重大影响，最终撼动国啤的江山。

事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为中国主要地区的广告推广活动精心策划。

第二部分：关于喜力啤酒的调查分析

1，背景分析

1-1，喜力公司的历史以及喜力简介

1-1-1，喜力品牌简介

喜力(Heineken Brouwerijen)(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰

酿酒公司，于1863年由杰拉德?阿德里安?海尼（Gerard Adriaan Heineken）

于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，聘请约65，557人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力为世界500强企业，2012年排名第464位。喜力全年啤酒生产量为2240万千升，以产量计是世界第3大啤酒酿造商，排名在百威英博啤酒（AB-InBev）、南非米勒（SAB-Miller)后。若以销售收入计，则以239亿美元(2012年）居世界第2位。

Heineken喜力，是一个国际著名的啤酒品牌，一个国际著名制酒业集团的名称，也是一个家族的名字，她的历史开始于1863年12月16日，历经Heineken 家族四代近150年的发展，在全世界85个国家拥有超过165家酿酒厂，是世界第3大啤酒酿造商，以其著名的纯正欧洲风味，行销全球170多个国家和地区。

喜力企业品牌在世界品牌实验室（Worlc Brand Lab)编制的2011年度《世界品牌500强》排行榜中名列第93位。

喜力啤酒，敞开星世界。喜力已持续赞助欧洲冠军联赛多年，为球迷提供高级别的足球传奇体验。欧冠与喜力可谓天作之合，世界级的足球俱乐部赛事与国际高端啤酒品牌相得益彰。

1-1-2，喜力公司的历史

a.创立—GerardA.Heineken

1863年—喜力第一代创始人GerardA.Heineken在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，他坚信让一个产品获得永久成功的秘诀是保持产品一致的高品质，始终不渝追求高品质，在生产上不断改进技术，并坚持选用顶级的原材料酿酒; 1886年—GerardA.Heineken任命LouisPasteur的学生Elion博士从事喜力A 级酵母的分离工作，成功发明了喜力A酵母，成为喜力独特口味标准的制定者。直至今日，这种珍贵的A级酵母仍在遍布全球的喜力酿造车间中被采用。

1883年—喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”，至今还保留在喜力正面的标签上。

b.出口—HenryP.Heineken

1917年—第二代喜力先生HenryP.Heineken，秉承上一代人对品质的推崇，把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。

1920年—开始国外投资，于1930年在印度尼西亚的Surabaya建立喜力第一家境外酿酒厂。

1931年—荷兰喜力啤酒集团与新加坡的华莎尼集团共同成立马来亚酿酒厂，即现在的亚洲太平洋酿酒集团，致力于亚太地区的发展。

1933年—在美国禁酒令被废止仅仅3天后，第一个海外啤酒品牌—喜力啤酒在美国的Hoboken港口被卸下，这被证明是喜力在美国获得突飞猛进的发展的起点。该品牌在美国的强劲势头，对喜力品牌在全球的形象塑造起到了至关重要的作用。当年美国的时代周刊上写有这样一句具有历史意义的话:“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。”从这一天起直至今日，喜力一直都是最受欢迎的欧洲进口啤酒。

c.拓展—AlfredH.Heineken

1953年—AlfredH.Heineken成为喜力的第三代领导人，他为品牌的识别做了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母“e”巧妙的设计为微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。

1968年—合并当地Amstel酒厂。

1970年—扩展到欧洲、亚太平洋、拉丁美洲。

1990年—增加在中欧、亚洲、澳洲的投入。

1992年—喜力啤酒进入了中国市场。

注重品质作为一个传统在喜力世代相传，AlfredH.Heineken先生告诫下属:

“一瓶不合格的喜力啤酒，就是对Heineken家族姓氏的侮辱”。对普通消费者而言，喜力也许只是一个家族、一个公司或是一瓶美味的啤酒;但对喜力公司

的每一份子而言，喜力代表着对种啤酒的热情，对品质的信仰。

d.并购—CharlenedeCarvalhHeineken

2002年—第四代传人AlfredH.Heineken的女儿CharlenedeCarvalh继任总裁，喜力公司在全球进行了多项并购交易。

2004年—喜力公司持有广东金威啤酒21.46%的股份。

2005年—喜力公司收购江苏最大、中国十强啤酒企业江苏大富豪啤酒40%股份。2007年底—收购白俄罗斯主要啤酒公司之一Syabar公司，进一步巩固其在快速增长的中东欧啤酒市场上的地位。

2008年—联手丹麦嘉士伯公司收购了收购身居世界前十大啤酒企业、英国最大的啤酒公司苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司。

1-1-3，喜力品牌标志

喜力公司品牌标志

喜力公司logo的核心内容是重新使用大写的公司名称“HEINEKEN”，红色五星“烟花”置于“HEINEKEN”的左上角象征公司全球超过7万名员工的精神和活力。同时，公司的LOGO将在全球大部分的喜力公司运营公司中启用。

1-2，喜力啤酒的世界地位

这种荷兰产的啤酒在过去的一年里在美国成绩卓越，但是调查发现消费者们除了其主打的淡啤酒以外还想要其他的口味。

喜力啤酒公司已经增强了落后其啤酒销售的广告宣传，并将销售人员增加了三杯，并且请詹姆斯·邦德代言以重新赢回美国市场。

2012年第三季度数据分析：在2012年喜力啤酒销售增长3.2%，优于同一时期美国啤酒市场1.8%的平均增长率。在2012年的第四季度，尼尔森报道称喜力啤酒在美国市场普遍增长迅速，若以量计算其销售超过百威英博公司和美乐康胜公司。

彭博资讯近期报道，喜力啤酒公司在美国的销售量是总产量的42%

喜力凭借其出色的品质、骄人的业绩，在啤酒世界中占有重要的地位:

（1）、世界排名第一的国际啤酒品牌

（2）、全球排名第一的出口啤酒品牌

（3）、欧洲排名第一的啤酒品牌

(4）、美国排名第一的高定位进口啤酒品牌

(5）、最具知名度的国际性啤酒品牌

（6）、全球最有价值的含酒精饮料品牌

（7）、全球最有价值的啤酒品牌

喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全

球各地广受欢迎;喜力是亚洲领先的国际级啤酒酿造者，超过90年的亚太区运营经验，建立一系列战略性伙伴关系以及并购活动。喜力拥有并管理着一个世界领先的啤酒品牌组合，其核心是与120个国际优质的、地方的及特殊的品牌

共存。在亚洲，喜力通过管理一系列国际和本土品牌，逐渐进入到到更加广泛的细分市场中去。喜力几乎在地球上任何一个国家都存在，它是世界上最有价值的国际级优质品牌。

1-3，喜力啤酒的产品

喜力啤酒目前在市场上销售的产品主要有:

330ml透明小瓶、听装、进口队CO装

500ml中瓶、听装

600ml大瓶

1.5L香槟瓶

SL进口铁金刚

20L及3OL桶装生啤

喜力啤酒的麦芽浓度为11.4%，酒精度为4.7(v/v)。

喜力啤酒非常强调在产品包装方面的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调等，无不强调自己的独特个性。

1-4，喜力啤酒的酿造

啤酒是一种低酒精而温和的饮料，主要原料是大麦、啤酒花、水、啤酒酵

母所酿制而成的，喜力啤酒更是以严格的、高品质的标准，酿造每一瓶啤酒:（1）、选取100%纯天然、高品质原料酿造，不含任何防腐剂或其他人造香料;（2）、采用100%特定地区生产的优质、大而均匀的标准大麦粒，以确保优质

的纯麦香口味，绝不掺杂玉米、大米等廉价原料;

（3）、以特有的喜力A酵母发酵，悉心保存培养，使得喜力啤酒具有独特的

口感;

（4）、而格控制啤酒酿造过程，长达七周的酿造时间，确保了啤酒品质的始终如一，酿造出无与伦比的金黄色纯净的啤酒，具有香醇浓郁的高级口感，其中长达五周的零度酿造过程，使啤酒口感更醇和;

纯天然的酿造过程，令喜力啤酒色泽纯正，泡沫丰富，口感更佳;纯麦芽

原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能带出菜色的鲜美。

原喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪先生曾经说过:“不论喜力啤酒

多么畅销，我们都不会改变喜力对品质的要求，因为我们对消费者负责，对自

己负责。喜力所追求的是从原料、生产、运送、销售，直至你手中的喜力啤酒，都能为你带来高质量的生活享受。”

1-5，喜力啤酒在中国

1-5-1，喜力啤酒的中国市场进程

20世纪90年代初，喜力啤酒开始进入中国，当时市场上销售的喜力全部是从荷兰或新加坡等国家进口的。

1958年—亚洲太平洋酿酒集团在上海合资成立上海民乐啤酒饮料有限公司，后更名为上海亚洲太平洋酿酒有限公司，主要生产和销售“力波”和“虎牌”系列啤酒，为今后喜力的国产化及品牌整合奠定了坚实的基础。

1994年—海南亚洲太平洋酿酒有限公司成立，主要生产和销售“力加”和“虎牌”系列啤酒。

2002年之前—喜力啤酒进入中国市场，选择了具有悠久的产品代理历史的公司作为其市场的开拓者，依托德记洋行(香港)有限公司以贸易方式在中国进行分销。德记洋行是一家专业的外资行销公司，具有雄厚的资金实力、完善的物流配送系统及营销网络、丰富的市场销售经验和策划能力，这对初进入陌生市场的喜力啤酒而言，无疑是一条捷径。

2002年—喜力公司提前结束了同德记洋行(香港)有限公司的合作，成立了喜力贸易(上海)有限公司，主要从事喜力啤酒的进口、销售和市场推广等工作，而喜力在中国市场的投资则直接通过亚太集团。

2004年—亚洲太平洋酿酒集团和亚洲太平洋投资公司合资成立喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司，承担亚太旗下品牌在中国的所有生产、销售与推广，并负责在中国的投资、并购与整合等战略性经营。同年底，在经过长达四年的考察与论证后，喜力在中国的第一个生产基地落户上海，开始了本土化的生产，这也是到目前为止喜力啤酒在中国唯一的一条生产线。

2005年—喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司在上海成立喜力亚太酿酒(中国)企业管理有限公司，做为中国地区的总部，全面负责和管理其亚太酿酒在华的各项运营和投资项目。

2006年—喜力贸易(上海)有限公司和上海亚太酿酒有限公司进行合并，由后者负责喜力啤酒的生产、销售与推广，拉开了亚太旗下喜力、虎牌、力加(_仁海产力波)三个品牌的整合营销的序幕。

1-5-2，喜力啤酒在中国的发展现状

随着中国啤酒市场的日趋成熟，国产品牌的啤酒认识到，高档啤酒目标群体和消费习惯以及消费动机与普通啤酒消费完全不同，成立了全新的营销系统：

推出和打造他们自身的高档啤酒品牌，使得竞争日益加剧，以超高档品牌定位的喜力啤酒面临着严竣的挑战。

2004年初，海南亚太增资3000万元人民币，将产能从原先的7.8万吨增加到12万吨，上海亚太和海南亚太的全部产能也提升到40万吨左右，早在200年，喜力在中国市场的销量就超过了4万吨，年增幅超过70%以上，本地化生

产势必会将这一数字大大提升。

2006年，出于无缝隙战略的需要，喜力贸易(上海)有限公司与上海亚太酿酒有限公司正式合并，采取了有别于其它啤酒品牌的一个品牌有多个档次的产品结构明显不同的分品牌战略，以亚太旗下的三个品牌—喜力、虎牌、力加组成了一个金字塔型的高中低梯队，这三个品牌从定位上细分了消费者，从产品形象上各有侧重，互为补充;针对不同的消费群，有不同的产品相对应:喜力定位高端，是国际化、最高端的啤酒品牌之一;虎牌以其时尚、国际化的品牌定位，吸引了一群喜欢Cool文化的忠实消费者，通过一系列艺术设计，将欧洲的艺术通过Translate活动带乡，国，找寻了文化沟通的桥梁;

大力加以其大众的价格，让消费者享受到源自欧洲的国际品牌口味，所走的是主流路线，是朋友欢聚、热闹气氛的不可缺少的添加剂。

20()8年，成立广州亚太酿酒有限公司，斥资6亿元在广州黄埔建厂，占地205亩，年产能20万吨[l5]。酿酒厂采用全套先进进口设备，于2009年7月竣工，9月正式投产。生产喜力、虎牌、力加三个品牌、多个规格的啤酒，将喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销进一步推广。喜力、虎牌、力加三个品牌的整合营销，更多的是要传达一种文化，一种精神—享受品质生活，并通过一系列社会活动，传达喜力亚太的人文关怀，从而提升品牌的整体形象，提高消费群体的品牌忠诚度。随着喜力在中国的进一步推进和着陆，品牌传播肯定会转向追求更加人性化和本土化的方式，进而更加关注当代中国的流行元素，与喜力品

牌传播的宗旨完美融合。

2，市场环境分析

2-1，市场竞争环境分析

（1），市场现状

喜力啤酒在中国啤酒中属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。

（2），竞争对手

根据ＡＣ尼尔森对啤酒市场调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。可以看出青岛啤酒的绝对优势。

我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。

2-2，营销环境分析

（1）、营销环境中宏观的制约因素

A,供大于求的局面形成了买方市场的格局。

B,流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。

C,地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。

（2)、影响市场营销的微观因素

A,啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

B,许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。

（3），市场概况

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。

根据调查显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。

我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国。

（4），营销环境分析总结SWOT

A,市场机会

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。

B,市场威胁

啤酒业的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。

走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

C,企业在市场中优势

喜力啤酒总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。

喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺

激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

年喜力啤酒已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。

2012年10月24日，荷兰喜力啤酒集团（Heineken）宣布，尽管在西欧市场特别是葡萄牙和西班牙啤酒销量有所减少，但其全球第三季度销售额同比增长7%，达50亿欧元；净利润由去年同期的5.25亿欧元增至5.75亿欧元，增长近10%。第三季度其啤酒销量达460万千升，增长2.7%。

D,产品在市场中的劣势

喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品。喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。

2012年世界著名啤酒品牌

序号啤酒品牌序号啤酒品牌

1百威Budweiser6安贝夫Ambev

2嘉士伯Carlsbery7米勒Miller

3贝克Beck’s8南非啤酒

4喜力Heineken9超日Asahi

5科罗娜Corona10比利时啤酒Stella Artois

2011年中国啤酒巨头销量排行榜

排名啤酒名称销量（万千升）净利润（亿万人民币）1雪花1023.50 6.360000

2青岛715.0017.370000

3燕京550.608.170000

4金星180.00/

5珠江127.910.501840

6重庆108.19 1.536000

7金威93.400.434625

2011年第一季度世界啤酒巨头净利润排行榜

排名啤酒公司净利润（亿元RMB）

1百威223.57324000

2喜力13.99483100

3嘉士伯12.71941600

4青岛 3.93000000

5燕京0.37250000

6重庆0.34690700

7雪花0.16845000

8黄河0.11073197

9珠江0.08781902

2-3.企业竞争分析

1、青岛啤酒

作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可

以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒卖得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。

（1）青岛啤酒的竞争优势:分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力。根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。

（2）青岛啤酒的竞争劣势：青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树。

国产名牌啤酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。

（3）2013年3月27日晚间青岛啤酒公布2012年全年报告显示，2012年公司实现总营收达257.82亿元，同比增长11.33%；现净利润17.59亿元，同比小幅增长1.2%。报告显示，2012年实现啤酒销量790万千升，同比增长10.48%。主品牌“青岛啤酒”实现销量429万千升，同比增长7.34%，其中高端产品纯生、易拉罐啤酒共完成销量155万千升，同比增长16.97%。

3月28日消息，汇源果汁今日早间公布2012年度报告显示报告期内公司总营收39.81亿人民币，同比增加4.1%;实现归属于上市公司的净利润1616万元，较2011年的3.10亿元大幅下滑94.8%。每股基本盈利1.1分。不派末期。报告显示，年内毛利11.15亿元，增长15.6%，主要受惠销量上升、产品组合有利变动及原材料成本下降；毛利率则由2011年25.2%提升至28%。具体至各项产品业务，其中纯果汁营收11.08亿元，中浓度果汁营收10.49亿元，果汁饮料营收8.51亿元。

2、百威啤酒

（1）百威啤酒的竞争优势：百威啤酒在国际市场上的名气，在消费者的心理，百威啤酒酒市国外名牌啤酒的代名词。百威啤酒一直在中国市场上大有名气，而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商业在走一条年轻化的路线，这一点上是恰好与我们喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大的竞争对手。

（2）百威啤酒的竞争劣势：百威啤酒对中国市场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。而且投资建厂的资金占有量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者以刚登陆中国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入不足，导致了有限的市场品牌虽多的但差异不大，最后只有打资金消耗战了。

（3）2012年百威英博集团新近公布第三季度业绩。数据显示，其全球三季度的收入增长达到9.1%，前9个月增长6.7%。而在中国，百威英博的三大核心品牌百威啤酒、哈尔滨啤酒和雪津啤酒三季度销量增长为9.2%，前9个月增长11.1%。据估计，2012年1-8月百威英博在中国的市场占有率提高了0.2%（20个基点，一个基点相当于0.01%）。虽然受季度初寒湿天气对东北和东南传统优势市场的影响，百威英博在中国第三季度的整体销量增长仅为2.2%，前9个月增长4.3%。但其三大核心品牌的表现依然出色，第三季度和前9个月的销量增长分别达到了9.2%和11.1%。尤其是高端产品百威啤酒在第三季度和前9个月都持续保持双位数增长，同时为百威英博在中国的收入增长助力，第三季度中国每千升收入增长10.1%，前9个月增长达10.3％。三季度，百威英博在中国建成了2个新厂项目，分别位于福建的漳州和河南的新乡。

（4）2012年11月7日讯全球知名啤酒制造商百威英博今日上午公布2012年第三季度业绩报告，数据显示，百威英博在前三季度实现净利润54.92亿美元，同比增长22.3%。中国区第三季度销量同比增长2.2%，较前9个月4.3%的增速略有放缓。

根据报告显示，百威英博第三季度实现9.1%的收入增长，前九个月平均增长6.7%。每百升收入同比增长10.2%，前九个月增长7.3%。基于恒定地域的原则（即消除每百升收入较低国家增长较快的影响），该公司第三季度和前九个月的每百升收入增长分别为10.1%和7.4%。在利润方面，百威英博股权持有人应占的按正常基准计算的利润名义增长了7.7%，达到18.64亿美元，优于2011年第三季度的17.31亿美元。2012年前九个月整体增长22.3%，从2011年同期的44.9亿美元增长至54.92亿美元。具体到中国市场，报告指出，受季度初寒湿天气对东北和东南传统优势市场的影响，中国第三季度销量同比增长2.2%，2012年前9个月增长了4.3%。据估计，2012年1-8月百威英博在中国的市场占有率提高了0.2%在高端产品方面，百威啤酒继续保持其在高端啤酒类的领先地位，第三季度和前9个月都持续双位数增长。同时，百威啤酒也为百威英博在中国的收入增长助力，第三季度中国每千升收入同比增长10.1%，而前9个月增长达10.3%。该公司在中国的三大核心品牌百威啤酒、哈尔滨啤酒和雪津啤酒第三季度销量同比增长9.2%，前9个月增长11.1%。

据报告显示，百威英博每股收益按正常基准计算，从2011年第三季度每股1.09美元增长至2012年每股1.17美元，增长7.3%。从前九个月数字看，从2011年的每股2.82美元增长至2012年的3.43美元，增长21.6%。“通过渠道拓展、选择性收购和新厂项目，我们继续强化在中国的市场地位。第三季度，百威英博在中国建成了2个新厂项目，分别位于福建的漳州和河南的新乡。”百威英博在报告中提到。

3、燕京啤酒

（1）燕京啤酒的竞争优势：燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。燕京啤酒连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与喜力啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕京啤酒作为我们的主要竞争对手。

（2）燕京啤酒的竞争劣势：燕京啤酒营销只停留在销售加广告阶段而且品牌影响力有很强的地域性，虽然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。

（3）北京控股(00392.HK)副主席李福成表示，集团啤酒业务去年的销量为540.4万吨，产能利用率75%。他又指，今年第一季的产销量良好，预计2013年的产销量可以有双位数的增长，销量目标增50-60万吨至600万吨，未来冀可达800万吨。

执行董事兼财务总监谭振辉称，去年啤酒业务的纯利下跌，主要由于原材料和劳动力的成本上升，以及运输成本的上涨。预计今年加大成本控制的力度后，相信纯利会有所提升。继去年因金额过高而退出收购金威啤酒后，李氏指目前没有就收购项目进行洽谈。他又指集团目前会进行3大结构调整，同时于中国西部地区发展良好，当中云南的市场理想，又会在四川、新疆、广西及贵州加大产能，其中在广西的市占率达至75%。谭氏表示，啤酒业务的资本开支为16亿元，主要用于扩大产能。

3，公众分析（消费者分析）

3-1、公众心理（消费者心理）分析

影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。

目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已

不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较

小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

3-2、消费趋势

由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。

3-3、消费者特征

（1）、目标顾客

以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。

1）消费者认为最好的品牌

青岛20%；喜力18%

2）不同收入消费者的品牌偏好度

2000－2999元及3000元以上对喜力的偏好度列为第一在同收入消费者的

品牌偏好中

3）喜力在饮用啤酒人群众中的位置

25～35岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位：燕京、青岛、喜力

3-4、消费者购买和饮用啤酒的场所

购买场所：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店。

饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

3-5，媒体接触偏好

随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而喜力啤酒的目标顾客群正是20－35岁的消费者，

喜力企业需考虑加大网络宣传的力度。

广告市场的调研报告

广告市场的调研报告 调研是调查研究的简称，如果我们要做广告市场的调研报告你知道要怎么做吗?以下关于广告市场的调研报告范文是小编为各位读者们整理收集的，希望能给大家一个参考，欢迎阅读与借鉴。 广告市场调研报告范文1：在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 (一)标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 (二)目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，

应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如; 目录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析 5、数据资料汇总表 6、附录 (三)概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些

广告策划方案范文

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3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性： 每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名： 提高商品的知名度， (2)中文名： 万一 3、包装： 采用亚洲的原味的设计 4、颜色： 与天空相接——淡蓝

啤酒销售方案范文3篇(完整版)

啤酒销售方案范文3篇 啤酒销售方案范文3篇 啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。下面是啤酒销售方案范文，欢迎参阅。 啤酒销售方案范文1 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对A牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝青岛和纯生啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为黑麦啤酒做的营销策划。 二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，XX年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单 一、功能啤酒从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移 ,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会： 广告计划 促销期间要求各厂商提供商品特价支持。 开幕式、闭幕式超市承办，厂方协助。 活动宣传 2、主题： 啤酒狂欢夜 3、主体广告语： 喝杯啤酒交个朋友 买得多，实惠多 4、媒体推广： 1) 电视专题促销广告

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文件编号：GD/FS-2777 （方案范本系列） 啤酒广告策划书详细版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑：_________________ 单位：_________________ 日期：_________________

啤酒广告策划书详细版 提示语：本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划，常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得，可在下载完成后直接进行编辑。 名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：XX年12 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。 爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养; 因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的

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( 社会调查报告) 姓名：____________________ 单位：____________________ 日期：____________________ 编号：YB-BH-005361 广告策划市场调查报告Advertising planning market survey report

广告策划市场调查报告 广告策划市场调查报告 在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 （一）标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的棗读者群研究报告》。 （二）目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般

来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如； 目录 １、调查设计与组织实施 ２、调查对象构成情况简介 ３、调查的主要统计结果简介 ４、综合分析 ５、数据资料汇总表 ６、附录 （三）概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。 （四）正文

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啤酒促销方案范文3篇 关于《啤酒促销方案范文3篇》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。 啤酒是人们常喝的一种饮料，为了扩大啤酒销量，要如何做好销售的策划方案？下面是啤酒促销方案范文，欢迎参阅。 啤酒促销方案范文1一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有“南黄北白“之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移“,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。 市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京

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名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：xx 年12 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高, 享受品的消费需要也大大的有所改善,万一啤酒经过多年的研究, 开发现已成为市场上的热门抢手货,万一啤酒口感好, 近几年来已经侵入了啤酒市场,并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味, 让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了, 有些人不适应,纯生口味淡了一些. 当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信, 万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前, 享受万一啤酒依然是最容易接受。 爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间, 万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景：(1) 据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢

喝啤酒;(2) 调查发现啤酒确实是何必内有营养; 因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场, 同时预计市场的起始日期( 普及25%)速度的来临。 2、商业机会：(1)xx 年开入始进消费者市场, 消费规模受挫甚(2)xx 年表面看上有些复苏的假相, 但相信8 月价值营业会使这现象得到恢复, 受到复苏的假象只是暂时, 并不是长久的 因些前几月的啤酒有所好转,但是在不稳定市场上上市的, 因采取更好的方式。 的市场经营政策, 才有可能成功。 3、市场成长：(1) 纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2) 青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3) 万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性：(1) 消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2) 味道太浓太淡消费都不喜欢(3) 导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。 因而, 啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析：(1) 用途、(1) 、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2) 、18~45 岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

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一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤 酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大 的有所改善，本公司对A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合 大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着 消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为 “黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二 位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品 种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒 定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤 酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒 “A 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒 确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好. 我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒 企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有 些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友 的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是 每为朋友的最爱。 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得 到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07 年价值为55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一 带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处， 收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是 在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它 有强大的资本优势。

2017年广告市场调查报告范文

2017年广告市场调查报告范文 一、调查目的： 为了收集足够的、真实的和有效的信息为企事业等的其他活动和策划所服务，为管理部门提供参考依据，为了制定长远性的广告展的规划提供丰富的材料。 二、调查后所要解决的问题： 1、做这个调查研究是否值得? 2、如何设计方案以达到所要求的调研目标? 3、怎样作进一步的研究? 三﹑国内广告展会现状﹑规模﹑收入 现状：经过十三年的市场发展和行业技术进步，中国的广告标识制作行业已经发展到了一个比较庞大的市场规模。北京，作为中国的首都和北方地区经济发展辐射中心，是中国北方地区最重要的广告标识行业市场。中国北京国际广告新媒体新技术新设备新材料展示交易会(简称北京广告“四新”展)，就是展现北京广告标识行业市场现状和发展趋势的窗口。它是中国北方地区规模最大的广告展，也是中国广告标识行业历史最悠久的展览会，代表了中国北方地区十三个省、自治区、直辖市的广告行业市场，面对约5亿人口的消费市场。 (一)﹑第十七届国际广告技术设备展览会。 1：规模：英国TARSUS 集团和大韩贸易振兴公社强强联手，大韩贸易振兴公社。主办单位会同全球各地20多家专业协会、80多家

主流媒体及网站、通过与美国、俄罗斯、韩国、泰国、马来西亚、德国、法国、西班牙、土耳其、巴西、墨西哥、阿联酋、加拿大、意大利、印度尼西亚、日本、越南、印度等各国专业协会合作。 2：参展群体：全球范围内邀请组织海外供应商参展，组织海外人士前来观展。 3：专业观众：专业观众登记网络覆盖全球20多万家广告设备、器材制造商、买家与经销商，通过专业人员一年多的电话沟通与网络联络，搭建最好的观众预登记平台，使客户在展会上找到最需要产品的买家和卖家。 4：参展企业：数字印刷喷绘技术设备、打印机及耗材、标识、标牌设备及标识标牌、新媒体技术设备、LED ，照明设备。 (二)、武汉广告展(中英合资好博塔苏斯展览公司主办的第14届武汉广 1：规模：湖北省及武汉市历时最长、规模最大的专业展览会、展出面积达10万平方米，20XX 年展会规模比上届扩大37%。 2：参展群体：登记专业观众达3988人/次，累计参观观众7000余/次，现场成交踊跃，高质量的专业观众和现场服务已成为展会的亮点。 3：数据： 20XX 年全国广告投放总额达5203亿元人民币，其增长速度远远快于GDP 的增长速度、近十年来，湖北省广告业经营额年均增长率达25.43%，20XX 年经营总额达90多亿元，武汉市是全省行业重镇，20XX 年广告经营总额达60多亿元，占全省广告总额近

啤酒广告策划案

啤酒广告策划案 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,要紧生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰难创业文革活动,改革开放等几个进展时期之后经过转机建制,扩建改造,强化治理,开辟新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式进展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占据牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占领牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,因此说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,因此哈啤也别能说是花河的竞争对手,排除它惟独雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必定要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发觉30%的消费者是重视啤酒的口感,并别在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是能够同意的,也算是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要思考的因素,固然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们妨碍教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,依然挑选廉价的,这部分消费者的经济消费水平普通,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占据这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否挑选购买妨碍教大,表面上看这部分消费者是爱占小廉价,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钞票多得商品,能够把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感别错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，怎么说花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消费者认为口感普通，别如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者所以情愿购买。 三销售策略： 从市场分析可知，花河的要紧竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此特别认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是落价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析说价策略是别大可能的，如此企业利润会落低，另外，落价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这怎么说是短期促销，达别到长期的效果，也是别可取的，迫于以上种种事情，在别落价，没有奖的事情下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地点，别同之处再哪，如此才干使消费者认可花稍

啤酒广告策划书

啤酒广告策划书 前言：黑啤酒乂叫浓色啤酒，酒液一般为咖啡色或黑褐 色，原麦芽汁浓度12至20度,酒精含虽在氾上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味，口味比较醇厚，略带甜味，酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽 ,黑麦芽为原料,酒花的用虽较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富，人们称它是饮料佳晶，享有“黑牛奶”的美誉。 以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖，威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲，慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。 一、市场分析： (1)中国目前的市场规模 几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后 一方乐土”的中国啤酒市场。改革开放30多年来，中国黑啤酒市场从无到有，从小到大、从总虽快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。 黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。 (2)产品分析 A.产品介 绍：德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒，20XX年

和20XX年两度折桂世界啤酒锦标赛金，铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇，该作品未经高温煮熟及巴士杀菌，而采用微孔膜过滤技术，最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养，属于纯生啤酒，是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。 B.美容保健作用：黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为，黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的，含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分，但与其他啤酒相比，其酒花含虽更多，更具滋补效用。一方面能够分解皮肤的油脂和角质，从而起到收缩毛孔的作用；另一方面，啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤，并在皮肤表层形成一层黏黏的“保护膜”，减少水分的流失。黑皮可有预防老年性白内障。 C.产品价格：市场价格为280人民币左右。是典型的高档啤酒。 D.经销商优势：以先进而严谨的管理理念，提供完善的服务，保证市场的持续稳定，严格控制商超渠道，避免出现乱价及窜货，化解经销商的顾虑。名饮统一严格的销售政策, 同时保证了经销商以充分的利润空间运作市场。 E.品牌形象：在品牌建设方面历史悠久，唯一中国纯生黑啤。 二、广告目标确立： (1)广告定位 以求塑造自强，自信，追求成功，永不言败的男性为主的人性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。 (2)广告目标

2020品牌啤酒广告策划书

前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合 资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥 有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经 艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制, 扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的7%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由 于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花 河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市 场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现3%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些 是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要 考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒 的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占 领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜, 但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖, 在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能 实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。 三销售策略 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产

第五章-广告策划中地市场调研与分析资料报告

第五章广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的容及与广告决策的关系？

2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书常要包括这些主要容：调研目的、研究容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。 2．设计调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。 3．实施（培训访员，督导监控）。

啤酒销售计划书范文3篇

啤酒销售计划书范文3篇 从影响啤酒销售的因素入手,分析啤酒销量的月季分布特点及气象因子与啤酒销量的关系,进而建立适合本地区的啤酒销售特种气象服务指数熏建立啤酒热销季节的销量预测方程,使生产销售企业掌握主动权熏进而达到“以销定产”的良好效果。本文是小编为大家整理的啤酒销售计划书范文，仅供参考。 啤酒销售计划书范文一： 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信

a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。调查发现啤酒确实是何必内有营养。从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利

青岛啤酒广告策划文案

毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)

4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：

2021品牌啤酒广告策划书示范文本

2021品牌啤酒广告策划 书示范文本 In the specific time, budget, resource activities plan, in order to achieve the goal effect, specially customized project process and parameters before, in the middle and later stage, make a system and specific scheme, to guide the smooth progress of the project. 某某管理中心 XX年XX月

2021品牌啤酒广告策划书示范文本使用指引：此方案资料应用在在特定的时间、预算、资源里进行的活动计划，内容包含活动范围、质量等。为实现的目标效果、专门定制的项目前中后期的流程和各项参数做成系统而具体的方案，来指导项目的顺利进行。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨 啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大 的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨, 主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术 水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于 1958年在历经 艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过 转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企 业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特 此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

广告策划中的市场调查与分析

广告策划中的市场调查与分析 学习目的和要求 市场调查与分析为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。 广告策划中的市场调查与分析是一种技能性很强的广告活动，学习时还要特别关注音像教材中企业实际操作的方式方法。 1．识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。 2．掌握：（1）企业市场营销环境分析的要点； （2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。 3．应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。 4．重点：市场调查与分析的方式方法。 本章知识点 1．市场调查的重要性 2．市场调查的步骤 3．市场调查的内容 4．广告市场的分析 5．信息获取的途径 预习思考 1．市场调查的内容及与广告决策的关系？ 2．企业市场营销环境分析的要点有哪些？ 3．如何对目标市场进行分析？ 4．竞争对手分析的主要内容？ 5．广告策划中应如何去搜集与获得信息？ 重点难点提示 第一节广告市场调查 一．市场调查的重要性： 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 二．市场调查的基本步骤 1．与客户洽谈，制作市调策划书。策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。

啤酒广告策划案-精品文案范文

啤酒广告策划案 啤酒广告策划案 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资 组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥 有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放 等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒 市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河 要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一 些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时 所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的 口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要