零售业品牌资产管理解析完整版

零售业品牌资产管理解

析

Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】

中国零售业品牌资产管理解析

品牌是什么品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。

中国零售业迅速发展，与外资零售企业相比，本土企业不是缺少品牌，而是缺少对品牌资产的管理。

问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业社会里如何循序渐进地赢得品牌并拥有品牌资产呢

宝洁的故事：

100多年前，宝洁是拿猪油做“象牙牌”肥皂起家的。在与宝洁公司的多年合作中，我们学习到了品牌资产管理的要领。

宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。

宝洁公司营销管理的一个核心内容就是品牌制度。品牌被授予营销的任务。品牌就象轮子的中心，资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案，“纲举目张，保护产品上市的品牌实现”，其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。

宝洁公司强调量及市场占有率，而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。

在宝洁公司，什么是对的，比谁是对的重要得多。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势，即使是很细微的，也会决定谁是市场赢家或输家。而产品优势是无法用营销包装的，产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益，可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌本身所提供的真实效益最重要。

沃尔玛的故事：

沃尔玛品牌在进入中国之前就已经征服了消费者。而我们的民族零售商业还没有这种品牌优势。因此，我们的品牌建设要比沃尔玛们付出更多的投入和代价。

值得借鉴的是，沃尔玛进入中国后，并非将美国经营模式原封不动塞进来，而是有计划地调整、适应本地化需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地对沃尔玛品牌的接受度。回想国内许多商业企业的败鉴，外商的这份功力实在值得我们借鉴。

连锁经营的本质，终其价值，是一种现代商业的经营方式和组织形式，一般实行的是采购与销售职能相分离而最终利益相结合的方式。由连锁组织的总部统一供货、调配销售，并规定统一的服务标准，强行进入市场的营销策略。现代零售业的发展离不开这一社会化生产特性规定下的高度组织化实现方式。

连锁经营就是要维护服务品质的高度一致

性。

共产党的故事：

沃尔玛的故事，让我想起了中国共产党和人民军队的成长历史。毛泽东在人民军队的创建中，有过一次“三湾整编”，其意义就是把部队的基层组织建设放到首要位置。连锁经营企业其实首先是全员学习型组织，与部队有很多相似之处，本身就是一个理论与实际、技术与经验不断交汇、创新的大课堂。

据说沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生对中国共产党和共产党的部队最为敬佩。他带领的沃尔玛，就是将毛泽东的理论做到了零售业中。应该说，毛泽东是山姆的老师。

而我们今天的中国零售业，应该从人民军队、从沃尔玛学习什么呢

沃尔玛是零售业的巨人。但我更佩服山姆·沃尔顿的诚信、苦干、精细和勤俭。他懂得财富的秘密是员工、技术、工具、顾客、商品和利益等简单元素重复凝聚的劳动价值。

就像共产党和人民军队的品牌建设一样，中国零售企业千万不能忽视对基层岗位人员的岗前培训、岗位培训、在职教育、党团组织建设，这既是对员工个人价值的尊重，也是企业战斗力的基本保障。

共产党的群众工作和理论教育成为巨大的生产力要素，这是因为毛泽东很早就明白了造就知识联盟的力量。代表了先进文化、先进生产力和最大多数人的利益。今天中国的民族商业，只有同样拥有造就知识联盟的意识，才真正懂得了品牌经营的内涵。也才能为今后大量的企业购并和业务整合提供简单切入的解决方案，这是一般资本购并做不到的。这也是现代企业与组织管理工作应该建立的重要理念。

我们的努力：

企业构建自身品牌的努力就是构建自己的核心能力的努力。

大家意识到需要将更多的资源转化到健康的品牌建设活动中来。品牌传播从张扬转向内功，转向对内对外顾客负责任。

结束计划经济体制后，中国国有商业经历了漫长的市场化适应和改革，基本推翻了压在企业身上的“三座大山（大锅饭、官僚主义、以政代企）”的祸

害。今天企业已经被完全推向市场，在商业领域“国退民进”是不可阻挡的历史选择。同时，新兴的大型民营股份制商业企业以其机制的灵活性和极大的利益追逐能力迅速发展，并成为中国民族商业的新的领头羊。

中国零售企业面对外资零售企业的进攻，进行了艰苦的努力，在管理理念、经营手段和技术应用上日益精细化科学化，并与国际规范接轨。但值得我们注意的是，无论国有企业还是民营企业，最大的危机是在公司治理结构和治理机制的改善，使股东具有法律意义，成为真正自主能够承担民事责任的法律主体，只有在企业结构和机制上国际化了，中国企业才能够兼容国际市场规则和竞争的现实环境。否则，就是无情的被淘汰，落后就要挨打。

在所谓国有股份逐步退出，而民营资本企业还处于发育阶段的时候，中国零售业面临一场自身产权重组，再造法人治理结构的严酷变革。出清产权，实现企业资本多元化、企业治理结构现代化是根本目标。只有清晰的资产控股关系和资本治理结构，才能够使优质资本得到保值增值，劣质资本得到改善和合理剔除。调整资产控股关系需要分析清楚企业的根本特性：即根据联结企业集团的纽带关系（经济合同关系、股权关系、

管理服从关系），确定资产统一管理的法律架构、管理内容和管理强度。

只有调整好资产控股关系，才能激发企业的资源运作能力和聚财投资能力，解决好资产负债的企业法人治理，才能正确建立企业战略管理机制、运营管控关系和沟通机制。

当初，美国沃尔玛也面临如何做大做强的问题，其通过员工持股的创新解决了这个问题，首先实行经营者持股（MBO），而后普通员工持股（ESOP），员工成为企业的合伙人。今天中国民族商业企业也面临同样的考验，这是一种企业文化观、价值观和财富观的变革，中国的民营商业企业需要面向社会和市场，承当全面责任，成为社会公司、公众公司，是不可避免的历史规律。

在市场的残酷选择下，要做大中国民族商业品牌，就要有宽阔的企业品牌意识。公司不仅是个人的公司，更是社会公众的公司。公司治理可以借鉴英美

公司治理的经验与教训，也要从中国企业自身特点和土壤条件，高起点设计知识经济条件下的公司治理机制。朝着这个方向，中国民族商业品牌才能海纳百川，壁立千仞。

中国民族商业企业的健康发展最要紧的，是企业文化价值体系的重建和整合。中华民族是积极有为、有正义感、有责任感的民族，我们创造了历史辉煌，同样能够创造全球经济下新中国的物质文明和精神文明的辉煌。在日后的大量资本购并、企业合作中，每一个企业除了资本的输出，更在于文化的沟通、价值取向的沟通、管理能力的认同。只有健康的开放的兼收并蓄的企业文化才能造就中国的“沃尔玛”。

中国人不乏学习的能力和面向世界的勇气。我们缺的也不是钱。我们缺乏的恰恰是更优秀的企业品牌意识。我们应该意识到只有先进文化可以成就品牌，只有高素质的员工可以成就品牌。我们需要造就的是一大批勤奋钻研、务实肯干的现代化的零售业产业大军。从中国共产党的实践中，我们可以学习到很多，我们接受全球经济的比赛规则和先进管理意识、技术，但我们更需要在各种生产要素的组织和潜能上发挥得更好。

“三个代表”，不能狭义的理解为政治口号，要理解其依据社会经济规律揭示出的积极价值导向。对新时期的中国零售企业面向国际化竞争，同样是我们的思想武器。只有我们的企业领导通过思想意识和价值观念的革命，也就是个人心智的觉醒和企业道德的全员倡导，才能创造有竞争力的现代大型连锁零售企业。

让员工成就品牌，其产出自然可观。这也是品牌资产管理的主体内容。中国民族商业的生死存亡就在于再造组织、严格管理，从内到外树立全员投入的企业品牌管理意识。

21世纪的公司治理应该是柔性的自适应机制，能够适应迅速变化的客户需求和员工提升个人素质的要求。新的治理机制高度关注知识工作者的要求，他们是企业知识产权的主要体现者，因此，对他们的关注实际上是对人力资本的再认识。

零售业是经营品牌的事业。经营品牌的企业应该牢记，必须确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。

品牌的深度定位：

中国零售业要做好品牌资产管理，必须解决对品牌的认识和重新定位的问题。

品牌的深度定位并不复杂，它的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位，企业和领导都是“为人民服务”的！问题是服务不仅停留在理念和意识，而要将服务转化为产品，转化为一种品质，服务的产品化和流程化才能保证连锁零售事业服务品质的一致性。

我希望中国零售业在进行品牌管理时注意，品牌的价值诉求必须被消费者验证，品牌核心价值的定位就是要给消费者信服的理由。这是深度定位的一个基本结论。品牌定位是一种企业使命、远景规划，是一种做事的态度和努力，也是品牌最终取得市场最终认同的重要因素！

品牌的最终选择权在顾客手中。企业之间的竞争表面上看是产品（服务）的竞争，实质上是企业核心能力的竞争，即满足顾客需求的能力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段，其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益，因此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。

任何愚蠢的行为对品牌都会造成伤害，而创造一个品牌需要全员维护、执行力、天赋和信念，并且坚定不移！危险的情况是当许多不好的事情发生、品牌被破坏时才意识到“一颗小石头也能颠覆一列火车”就太晚了。纠正一个问题所要付出的代价比保持品牌资产所花费的代价要高的多。

创造品牌的是全体企业人，在品牌里，那些符合品牌价值观的人、那些实践了企业规章制度的人，那些用服务和行动印证了企业品牌价值传播的人，就是英雄！

只有创造高品质的产品和高品质的服务，才是品牌资产竞争的唯一赢法。

做对的事是长期经营的最佳效益。任何不道德的行为将会摧毁一个组织。赢的定义不只是打败竞争对手，而是超越自己，达成既定目标。它要求最佳的表现，以及强烈的事业心。赢，就是透彻地了解原理。

这是一个需要品牌，并且能够创造伟大品牌的伟大时代。做大中国零售业品牌，需要我们的同路人相当程度的牺牲、无止境的重复，以及持续不断地追求卓越。使你的企业成为一个有竞争力的工作、购物和投资的地方。

浅谈品牌资产管理

学年论文 题目：浅谈品牌资产管理 学生：朱宝 学号： 201007010227 院（系）：管理学院 专业：工商管理专业 指导教师：邓鲲鹏 2013年10月23日

浅谈品牌资产管理 工管102班：朱宝指导老师：邓鲲鹏 （陕西科技大学管理学院陕西西安 710021） 摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。 关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估 Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT:With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance. Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results. Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice. Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。 1 品牌资产的定义 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这些特点可以进一步作出以下几个推断：

品牌资产管理

品牌资产管理 品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。 品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。 消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。 品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。 名牌→高知名度→必要条件 → 高品质→必要条件 →长期的高市场占有率→充分条件 品牌资产及其价值 品牌资产→衡量品牌管理成效 →便于收购兼并 →提高公司的声誉

→有利于吸引消费者 →有利于制定合理的品牌战略 正确认识品牌资产→是无形资产 →由品牌名字所赋予 →通过对消费者的影响产生 →依赖于营销活动的堆积 →随市场和消费经验而变化 品牌资产→品牌意识 →主观质量 →品牌态度 →品牌忠诚 →品牌联想→品牌个性 →品牌联想 品牌资产要素的关系 品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量 →产生品牌态度 ↙ ↘ 影响主观质量?强化品牌忠诚————————重———————点———————— 品牌资产作用机制 影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识 ↑ （正负强化）

品牌意识→影响品牌态度 →形成品牌联想→强化品牌意识 →影响品牌态度 ↓ 体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买 （正负强化） ↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑ 所有营销活动 ——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础 品牌价值内涵→情感→历史传承 →人格特征 →个人联系度 →可感知的价值 →文化特征 →功能→主观质量 →功能利益 扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到

戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点精修订

戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

衰退品牌如何获得“新生” 来源：企业观察报发布时间：2013年12月04日 16:50 作者：戴维·阿克作者戴维·阿克 导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等 除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。 当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值(正如笔者此前在贵报发表的《榨取衰退品牌的“剩余价值”》中所指出的那样)。 但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。 品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场，重新定位品牌，淘汰现有产品。 需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。 让老顾客买得更多 采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。 在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。 提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就

第9章品牌资产管理

第9章品牌资产管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。 9.品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的

零售业的品牌资产管理

零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就 中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字 品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如 何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的 一系列品牌资源和可靠性特点一一如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。 品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力，用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产，是因为品牌具有溢价价格能力沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电

气之于西屋、IBM 之于惠普，它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司，这是两组公司之间最显着的差异，或者叫溢价价格能力。 佳洁士牙刷成功了，因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认为当然有能力生产出最好的牙刷，由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。 卡特拉多（Catorade ）不允许进行价格上的促销，放弃市场份额，而赢得特定顾客的忠诚度。还是因为品牌是溢价定价的产品。打折或甩卖只会破坏已经形成的品牌形象及资产。 凯玛特（K-mart ）是百货零售商的知名品牌，但一段时间里，它将“K-mart 这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart 是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“ Wa-lmart ”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度，又保护了Wal-mart 品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。 西尔斯公司（Sears ）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9 万页的陈旧管理手册，而定位为“一个

零售业的品牌资产管理模式(doc 13)

零售业的品牌资产管理模式(doc 13)

零售业的品牌资产管理 可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是，品牌建设事关企业的长期性成功。今天，中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下，而比较外资零售企业，我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒，不是缺少品牌，而是缺少六个字——品牌资产管理。 外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，成为价值领袖才是零售商们的当务之急。 什么是品牌资产？ 用学者的话说，品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。 用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。

西尔斯公司（Sears）剥离了奥斯达特保险公司，出售了西尔斯塔，剥离了一切不属于零售业务的服务业，分散了所有的信用业务附属机构，还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页的陈旧管理手册，而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。 相比国内一些零售商重“硬”轻“软”，重“表”轻“里”，不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断，值得深思。 品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％，但是在2001年这个比例发生了逆转，在2001年一个公司的有形资产占到28％，但是无形资产占到72％。可以说品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。 品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易，它是公司主要的和长久的资产。 如何建立品牌并拥有品牌资产？ 品牌是什么？品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品质，一种综合素质。和做人做事一样，小到一个人，大到一个企业，一个民族，一个国家。问题是品牌建设的努力，不象价格战形成的促销那样可以即刻见效，那么在

关于品牌资产评估的研究

关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品

牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于

企业资产管理的内容与方法

企业资产管理的内容与方法 一，企业资产管理 1，概念 企业资产是指企业拥有或控制的存货、固定资产和无形资产。 企业资产管理是面向资产密集型企业的信息化，制造业信息化，企业信息化解决方案的总称。它以提高资产可利用率、降低企业运行维护成本为目标，以优化企业维修资源为核心，通过信息化手段，合理安排维修计划及相关资源与活动。通过提高设备可利用率得以增加收益，通过优化安排维修资源得以降低成本，从而提高企业的经济效益和企业的市场竞争力。 2，企业资产管理的风险点 企业资产管理至少应当关注下列风险： 1）存货积压或短缺，可能导致流动资金占用过量、存货价值贬损或生产中断。 2）固定资产更新改造不够、使用效能低下、维护不当、产能过剩，可能导致企业缺乏竞争力、资产价值贬损、安全事故频发或资源浪费。 3）无形资产缺乏核心技术、权属不清、技术落后、存在重大技术安全隐患，可能导致企业法律纠纷、缺乏可持续发展能力。 二，企业资产管理的内容 1，企业存货管理 1）企业应当采用先进的存货管理技术和方法，规范存货管理流程，明确存货取得、验收入库、原料加工、仓储保管、领用发出、盘点处置等环节的管理要求，充分利用信息系统，强化会计、出入库等相关记录，确保存货管理全过程的风险得到有效控制。 2）企业应当建立存货管理岗位责任制，明确内部相关部门和岗位的职责权限，切实做到不相容岗位相互分离、制约和监督。 企业内部除存货管理、监督部门及仓储人员外，其他部门和人员接触存货，应当经过相关部门特别授权。 3）企业应当重视存货验收工作，规范存货验收程序和方法，对入库存货的数量、质量、技术规格等方面进行查验，验收无误方可入库。 外购存货的验收，应当重点关注合同、发票等原始单据与存货的数量、质量、规格等核对一致。涉及技术含量较高的货物，必要时可委托具有检验资质的机构或聘请外部专家协助验收。自制存货的验收，应当重点关注产品质量，通过检验合格的半成品、产成品才能办理入库手续，不合格品应及时查明原因、落实责任、报告处理。 其他方式取得存货的验收，应当重点关注存货来源、质量状况、实际价值是否符合有关合同或协议的约定。 4）企业应当建立存货保管制度，定期对存货进行检查，重点关注下列事项： （1）存货在不同仓库之间流动时应当办理出入库手续。 （2）应当按仓储物资所要求的储存条件贮存，并健全防火、防洪、防盗、防潮、防病虫害和防变质等管理规范。 （3）加强生产现场的材料、周转材料、半成品等物资的管理，防止浪费、被盗和流失。（4）对代管、代销、暂存、受托加工的存货，应单独存放和记录，避免与本单位存货混淆。（5）结合企业实际情况，加强存货的保险投保，保证存货安全，合理降低存货意外损失风险。 5）企业应当明确存货发出和领用的审批权限，大批存货、贵重商品或危险品的发出应当实

资产管理公司筹建及运营方案

资产管理公司筹备及运营方案

一、 XXXXX信托资产管理公司成立背景及战略目标 1、XXXXX信托资产管理公司成立必要性： 房地产市场是资金高度密集的运作体，可以说，没有资金就没有房地产。开发投资规模大、周期长、房地产价值高等特点决定房地产开发、投资需要巨大的资金量，因此资产瓶颈是房地产开发商最关心的问题。中央政府认识到房地产业单纯依赖银行贷款可能带来金融风险，从而也鼓励房地产企业多方面拓宽融资渠道；同时央行121号文件使房地产商倍受房贷紧缩困扰，正在积极寻找突破口。 另外信托公司等非银行金融类机构一方面需要寻找项目委托人（特定项目如商会会员、机构投资者等）；另一方面需要寻找风险低收益高的房地产项目。 在此背景下，组成XXXXX商会，并以此商会为载体，成立XXXXX资产管理公司，资产管理公司的成立可以为信资公司、房地产企业很好地解决上述问题，它即拥有房地产、金融管理、项目评估以及法律、财务等方面的专业的、综合的业缘关系。又为广大房地产开发商提供一条便捷的融资渠道；为信托公司在地产项目的筛选、委托人的加盟起到桥梁作用。 以资产管理公司为基础，同时与信托投资公司等金融机构密切合作，形成两轮互动的格局，共同拾建房地产金融平台，仿照基金的经营模式进行运作（我们姑且称之为类基金，强调“合法性、安全性、流动性、盈利性”四原则），以类基金和企业双赢的方法，将天津的开发企业以及上下游企业的闲置资金、天津老百姓城乡居民生活存款的一部分（天津城乡居民的存款大概是1800亿元）以及以其他形式的一些类基金都带进来，使类基金获得成长，并初步形成未来房地产产业基金和基金管理公司的基本构架，倾力打造以房地产投资基金为表现形式的

品牌资产管理的若干原则

品牌资产管理的若干原则 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；

品牌管理部的五大任务

杨曦沦：品牌管理部的五大任务 https://www.wendangku.net/doc/344253156.html, [2010-5-19 8:34:51] 前不久到一个很重视品牌管理的企业去考察，当天参加了一个由总裁和品牌管理部主任开的工作碰头会。品牌管理部的负责人是从一家媒体挖来的一个重量级人物，自然想把品牌部搞好，但是如何下手，确实遇到了问题。 首先讨论到是否把市场部一部分工作接过来，比如广告，或某一品牌产品的销售。总裁摇头。因为市场部有销售任务，投入和产出是挂钩的。 接着又讨论是否把企业文化或者对外公关的事务拿过来，结果也不行，一是人家做的很顺手，二是拿到品牌管理部，人家干什么去？ 讨论来讨论去，新上任的主任面带不悦地说：那让我来干什么？总裁回答：管品牌呀！ 我们常说，“路线对了头，组织是保障”。当一个企业真正着手实施品牌战略时，应该设立一个品牌管理部作为品牌战略实施的执行机构。我在这里谈品牌管理部，不是市场部或公关部下设的一个部门，而应该是总裁办下设的一个独立的部门。但是品牌管理部的职能到底是什么，这是需要思考的。 品牌管理是属于全员管理的范畴，品牌管理部作为一个独立职能部门，无权跨部门、跨层级去管理品牌，它要承担的是品牌战略管理的内容。作为品牌战略管理，首要的任务是对公司品牌战略的实施进行评估，并提出持续改进的意见。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理评估，这个评估周期可以是一年一评估。 品牌管理部的第二项任务是培训。品牌评估后的改进是全员行为，通过培训可以提高全员对品牌的认识和品牌管理的能力。 品牌管理部的第三项任务是学习与研究，品牌管理属于动态管理，需要不断的审视环境的变化、趋势的变化，因此需要持续的学习和研究。当然，学习要有目的性，研究要结合企业发展的需要确定课题。 品牌管理部的第四项任务是品牌资产管理。这件事是需要和财务部门、投资部门、法务部协作开展的。 品牌管理部的第五任务是危机应对。虽然当公司出现危机时，企业最高领导人会调动内外部资源去应对，但是危机往往是从业务部门引发的，在处理危机的时候会考虑到自身部门的利益，而品牌管理部相对超脱，在这个时候很适合扮演协调人的角色。 我提出的品牌管理部门的五大任务，根据不同企业规模、所属行业，会有所侧重、调整。但是一个品牌管理部是否能胜任其职，品牌管理部的负责人至关重要。他应该是一个理想主义者，有热情、很执著，既有大格局，又关注细节，同时沟通能力、学习能力、协调能力都不差。但是这种人才很难得，这也是企业创建品牌不易的一个重要原因。

正文《资产管理公司运作模式》

非金融资产管理公司价值增值与资本运作模式研究 一、研究背景 1999年，中国政府成立信达、华融、长城和东方四家金融资产管理公司（AMC），分别收购、经营、处置来自四大国有商业银行及国家开发银行约1.4万亿元不良资产。 2003年，国务院国有资产监督管理委员会（以下简称“国资委”）成立，监督管理的中央企业有196家；2005年经过重组，央企数量减少为178家。按原计划，十一五末央企数量将减少到80-100家，但截至目前，仍有123家央企。根据国资委最新规划，十二五期间，央企数量将减少到30-50家。今后，国资委将采取同行业重组等方式，组建30-50家具有国际竞争力、处于产业支柱地位的中央企业。而对一些由于各种原因难以实行同业重组的弱势企业，将授权非金融资产管理（经营）公司（以下统称“资产管理公司”）进行委托经营管理。 2010年之前，国资委已有下属两家资产公司——中国诚通集团公司（以下简称“通诚集团”）和国家开发投资公司（以下简称“国投公司”）。其中，国投公司的资产经营业务由其下属的全资子公司——国投资产管理公司负责。2001年初国投资产管理公司组建后，对国投系统部分非主业资产、不良资产的专业化管理，提升企业价值，积累了一定的资产处置和资本运作经验。受国资委委托，2004年开始，国投公司成功托管运作了已经资不抵债、债权债务复杂的中企之一中国包装总公司。 为进一步适应央企重组和不良资产经营、托管的需要，据国务院批复，2010年12月，国资委正式组建其下属的第三家非金融资产经营公司——中国国新控股有限责任公司（以下简称“国新公司”）。国新公司主要职能是：在中央企业范围内从事企业重组和资产整合业务。国新公司不是生产经营企业，也不是投资公司，其定位为：配合国资委优化中央企业布局结构、专门从事国有资产经营与管理的企业化操作平台。其主要任务，一是持有进入国新公司的中央企业的国有产权并履行出资人职责，二是配合中央企业整合存续企业资产和非主业资产。 像诚通集团、国投公司和国新公司以及各级地方政府所属的资产经营公司这类的非金融资产经营公司，不具备国家赋予的融资手段和投资银行职能，与金融资产管理公司相比，运作起来手段相对单一、难度更大。如何实现自身价值增值、如何走向市场，成为有社会影响的经济实体，是很多从业者和专家研究的课题。作者对如何做好资产管理工作、如何实现非金融资产管理公司的价值增值提出一

品牌资产管理

品牌资产管理 Last updated at 10:00 am on 25th December 2020

品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》

(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。

商业资产管理

商业的资产保值与增值 导读：正确的资产管理视角，应该是在商业项目运营过程中，通过对商业项目的经营绩效整体评估，通过定期翻新、改造及设备的定期维护保养，真正提升商业项目的人气和经营效益，进而实现商业资产整体增值。 很多地产公司，包括万达在内，都是通过“商业+住宅”的模式实现产品高溢价，然后通过销售物业来获得利润，这种模式逐渐被证明是损害业主、商家的饮鸩止渴的发展模式。随着商业地产进一步发展，各大地产企业老板的眼光也更加长远，逐渐有意识地将自己手中的项目从以往的销售经营模式向持有经营模式转变，逐渐从“商业地产销售商”转变为“商业地产运营商”。在持有商业的比例越来越大的情况下，如何实现商业资产的保值与增值就成为业主、开发商以及商管团队面临的最核心问题。 商业项目资产管理全过程包括资产盘点、资产管理和资产退出。资产盘点是指在商业 项目运作前期，通过项目定位分析和投资测算，确定项目投资组合，将商业资产的价值评估信息予以登记造册；资产管理是指商业项目开发建造及招商推广完成并开业后，商管团队通过商业运营、物业维护保养以及经营风险把关，实现资产增值；资产退出是指商业项目经营到一定阶段，一旦寻找到合适的投资商和机会，即可实现资产价值的变现。（图1） 如何真正确保商业资产整体增值？根据多年来的研究，我们提出“三大手段+两大抓手”，如图2所示。

一、商业资产增值的三大手段：项目运营、翻新改造、维修保养 商业资产的增值主要可从项目运营增值、项目翻新改造、物业维修保养这三个维度来 关注。正确的资产管理视角，应该是在商业项目运营过程中，通过对商业项目的经营绩效整体评估，通过定期翻新、改造及设备的定期维护保养，真正提升商业项目的人气和经营效益，进而实现商业资产整体增值。 1.通过运营管理使得项目增值 从定向策略、调研、拿地、定位、设计、工程、推广、租赁至营运及维护等，全过程 都会影响到日后资产能否保值和增值。特别是在项目开业之后的运营期，运营效果的好坏直接决定了整个商业项目的客流量，进而影响各商户的营业收入，进而影响开发商可收取的租金收入。运营期的运营管理措施主要集中在以下几个方面： 促销推广：商业项目的整体客流量是评价商业项目资产价值非常重要的指标之一，举 办大量的促销推广活动来提升整体项目客流是很多商管公司非常关注的。所以，各个商管公司都会针对当下的流行元素举办一些促销推广活动，或是针对某些特定的品牌进行打折促销，来吸引更多客流。比如以奥运、世界杯、大运会等为主题的运动系列活动，以读书、艺术、时尚等为主题的文化活动，以情人节、圣诞节等为主题的节假日活动，还包括男装、女装、童装、化妆品等有针对性的促销活动等，都是各商业项目的选择。 业态调整：对于一个成功的商业项目而言，定期进行业态整体调整是一系列运营管理 工作中的重中之重，外部商圈经常会发生变化，而且客户的消费水平和口味也一直在变化，业态调整是必然结果。通过业态调整，使得整体业态规划与商圈所覆盖客户群体的消费定位高度匹配。比如像万达、龙湖等标杆企业，均有定期进行业态调整的硬性指标，而且一定要确保调整之后的租金收益更高。调整顺序可以先是经营收益差的，再是品牌级数低的，再调整商业形象不佳的，通过这种循序渐进的调整，获得客流、营业额、客单价的全面提升，最

品牌领导管理品牌资产

品牌領導管理品牌資産 Modified by JEEP on December 26th, 2020.

品牌领导——管理品牌资产塑造强势品牌 前言 当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力，完善品牌系统以适应日新月异的竞争局面。 强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。事实上，管理者们为此不仅费尽心思，甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导。 本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部着作。首发的《品牌价值管理》一书回顾了品牌创造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容。接下来的《建立强势品牌》帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。 《品牌领导》从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明确的沟通。其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题，还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析。第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争，这使品牌管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务。本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了300多个案例研究，这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会，也对本书的写作大有裨益。 品牌领导——正在兴起的模式 一个崭新的品牌天地 ——汤姆·彼得斯 品牌策略必须服从经营策略 ——丹尼斯·卡特(英特尔公司) 品牌管理——传统模式宝洁(P＆G)公司著名的CEO，后来成为美国国防部长的尼尔·麦克 尔罗伊（Neil McElroy）在1931年5月是宝洁公司的一位中层营销经理，他当时负责卡美香皂（Camay Soap）的广告事务。从1879年起以“纯度9944％”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注

中国资产管理公司运营状况分析

中国资产管理公司运营状况分析对处于改革转轨过程的经济来讲，企业总体素质的提高和诚信的建立往往需要一个较长的时间过程。国有商业银行以及其他商业银行仍然面临着市场竞争、业务稳健拓展和盈利提高的持续经营压力，不良资产比率上升的可能性仍然存在。因此，今后相当长一段时间内，大批量不良资产的处置仍然需要通过AMC的专业化处理。建立专门的政策性的AMC，能够有效降低金融机构和地方政府的道德风险行为，提高资产处置专业化水平。 AMC的资产处置模式 20世纪90年代未，中国四大国有商业银行由于历史原因积累了大量的不良资产，分散处置难以达到预期效果，因此，成立AMC(采用集中处置模式、由政府发起设立的不良资产专门处置机构)对不良资产进行集中处置成为一项现实选择。 信达、东方、长城、华融四家AMC不良资产的处置方式主要包括:依法清收、以物抵债、债务重组、债权转股权、打包出售、信托处置、破产清算等。 一是债权转股权。指银行或AMC把原来于企业间的债权债务关系转变为与企业间的控股(或持股)与被控股关系。截至2004年6月底，AMC实施债转股项目557户，金额3061亿元，自2000年4月以来已累计停息800亿元以上。其中，已注册新公司456户，转股金额

2037亿元。二是打包出售。不良资产的打包处置方式与传统的诉讼、以物抵债、债务重组等按户处置方式相比，具有处置成本低、效率高的特点。AMC努力开拓国内外两个市场，对不良资产批量打包出售，并进行网上拍卖交易和债权资产拍卖交易，开展了国际和国内招标的处置活动，加快了不良资产的处置工作。三是对不良资产进行信托处置。2003年6月，华融公司将22个省市256户企业132.5亿元债权组成一个资产包，委托给中信信托(受托人)设立财产信托，期限3年。中信信托按照委托人的意愿，首先将这笔财产信托设立成自益性信托，华融公司作为惟一受益人，取得该信托项下全部(优先级和次级)信托受益权。华融再将其取得的优先级受益权转让给投资者。优先级受益权的预计收益率为4.17%。四是外资参与不良资产处置。2001年10月，颁布了《金融资产管理公司吸收外资参与资产重组与处置的暂行规定》，此后又陆续颁布了其他配套法规。四家AMC纷纷与摩根士坦利、高盛、花旗银行、德意志银行等国际知名投资银行合作，建设银行、工商银行也开始了这方面的尝试。截至2005年3月底，中国批准设立了10家外商投资资产管理公司，处置整体债权和实物资产近900亿元人民币。 AMC面临的困难和问题 四家AMC运营6年多时间，在银行财务重组，处置不良资产，推进企业改革等方面取得了较好成绩，但仍然面临着较多问题。