广告心理学重点(上)

自学考试“广告心理学”全书重点（上）

2006年03月23日14:33

第一章绪论

第一节为什么要学习广告心理学

♀为什么要学习广告心理学：

广告说服需要把握消费者心理行为特征

卖点与消费者的价值观.

.消费者与厂家在商品关注特性上的差异

广告传播依赖心理学法则

准确地了解心理学法则需要用科学方法

♀卖点R.Reeves 独特销售主张或销售点Unique Selling Proposition or Point 简称USP

第二节心理的科学观

心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映

~ 心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能

~ 心理是客观现实的反映

~ 心理过程与个性心理特征

心理过程------所共有的心理特征：注意.

①认识

②情感

③意志

个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。.

①气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释）

②性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释）

③个性心理特征的制约因素------个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

④心理过程的进行X制约X个性心理特征X制约X个性倾向性

心理现象（03.4填空、选择）.

①心理过程（伴随着注意的心理特性）

A 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象

B 情感过程

C 意志过程

②个性

A 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

B 个性心理特征：性格、能力、气质

第三节广告与消费行为的关系

♀发展简史：

~ 1895年美国 H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究------广告心理最早的工作

~ 1901年底美国 W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解

1903年 W.D.斯科特《广告理论》------标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空）

~ 1908年 W.D.斯科特将广告心理的知识系统化《广告心理学》

~ 1908年 H.闽斯特伯格实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究

~ 20世纪40年代后对深层动机的探讨更加得到重视

♀消费者成为市场要素中心的理由：

商品生产以满足消费者需要为宗旨

一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效

♀消费者的消费行为是怎样进行的：

个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释） 一般过程表征：

?直接体验回忆经验、知识>

下次购买4评价所购物品 购买行为 选择商品 获取信息 形成需要或激发动机

广告提供<=诱因

潜在需要：未被意识到的需要。

♀消费者怎样获取信息：

回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验

求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径

♀广告对消费者购买行为的影响：

影响消费者购买行为模型（03.4简答）

内部因素：个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点.

.外部因素：文化的、社会学的、经济学的

广告的影响

察觉.

知觉.

评价.

.探求

购买决策.

♀广告对消费者可能发挥的积极作用：

唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机

提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务

确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象

♀广告心理的基本任务：

广告如何有效地说服消费者购买

广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息

第四节广告心理的研究方法

广告心理学的研究方法有：（选择）

访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释）

结构式访谈.

.无结构式访谈

问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4名词解释） .问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。

.构建问卷结果的理论分析------基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现

开拓一个新市场来自两部分消费群体：?

4从实际的消费群体中分流

从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4

揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：?

4处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些

消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌4

.制定具体细目（项目）的要求

明确且易于理解?

提问不可带有暗示?

?避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊

在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目?

提问方式与方法.

?封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。（名词解释）

是非题4

选择题4

匹配题4

4评定量表

开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）?

自由回答法：回答者自由填写内容。（名词解释）4

4投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解释）4造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释）

测试与调整.

.问卷法的优点：

可分别填写?

可集体填写?

便于做统计分析?

.问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损

实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。（名词解释）

.科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制

自变量：研究所用的刺激。?

?因变量：实验中拟测的指标。

实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。?

.实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果

广告源类型的分类：.

专业性强，信任度高------“强---高”?

?专业性强，信任度低------“强---低”

专业性差，信任度高------“差---高”?

?专业性差，信任度低------“差---低”

专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位

信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位

第二章广告的吸引力与注意策略

第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型

?雷蒙德Raymend.A.的实验表明：大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性

?注意的过滤器说：?

?有两类环境的输入，可以理解为两类信息：

有关信息的输入4

无关信息的输入4

?特里斯曼Treisman.A.M.过滤器模型说明：对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，仍然可以做到部分的加工

第二节注意在加工信息过程中的作用

20世纪初刘易斯Lewis?行动，后来人们加入了记忆AIDMA 欲望 兴趣 大众接受广告心理的历程：AIDA：注意

?注意在信息加工过程中的作用：?

?人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象

注意对感知到的信息起保持作用?

?当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能

?吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用

?注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中

第三节注意广告信息的一般动机

注意的意识水平?

?有意注意：

最高意识水平上的注意------积极主动寻求信息4

4中等意识水平上的注意------从现有的信息源中去视听信息

无意注意：最低意识水平上的注意------被动地或无需努力地接受信息?

?具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：

有用（实用价值）性的信息?

信息加工的行为倾向性取决于三个因素：4

?需要

期待?

消息的价值?

支持性的信息------人们往往对支持自己观点的信息产生偏好?

4一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释）

4爱尔里西Ehrlich.D.的研究表明：广告信息的支持性

刺激性的信息?

变化的本质：追求新颖性、意外性4

4个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定

趣味性（娱乐性）的信息?

4斯塔奇Starch的调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣

4人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益

合利Haley的研究表明：兴趣越浓，越易于注意4

第四节广告中人物模特儿的注意效果

广告画中人物模特的正效果：?

?斯塔奇Starch的研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看

?当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容

?广告画中人物模特的负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，

而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用。（名词解释）

?异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心

?斯蒂德曼Steadman的研究表明：性广告的品牌回忆率并不高

第五节注意的刺激特征及其广告策略

海尔森Helson.H.?适应水平理论表明：注意的对象是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上

刺激的参照点的制约因素：

注意集中的焦点刺激?

?背景刺激

有机体的内部活动?

刺激因素涉及刺激的许多维度：?

大小与强度?

4广告的强度表现为：

大标题?

明亮色彩的印刷广告?

响亮的广播声?

大屏幕显示?

4对比：对象与背景差异的特性。

新奇------出乎意料的，不平常的刺激特性?

创新的作用：4

?捕捉消费者的注意力

维持注意力于广告信息的进一步加工?

活动与变化的刺激物?

颜色?

?版面位置------反映了刺激的空间特性

观察路线的方式：4

右 下 中 上 左?

?下 右 中 左 上

右 左 下 中 上?

结论：左上方易受观察者注意4

?形状------高宽比：高超过宽的广告更能以其人注意

第六节悬念广告与定向活动

?巴甫洛夫：语言作为第二信号系统是人类独特的功能

?悬念广告的基础：文字刺激?

?悬念广告的特性：有意注意?

?悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。（名词解释）

?悬念广告的始发信息：

提问的方式?

直接突出其带有特色的信息?

?定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。（名词解释）

?悬念广告的意义：有利于受众对广告信息的认知活动。

?判定广告注意策略积极与否的标准：是否有利于集中指向于特定广告信息?

第三章理解广告信息的知觉基础

第一节感觉、阈限及市场策略

?感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。（名词解释）

?感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。P63（名词解释）

感受性的度量单位：感觉阈限?

?绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。（名词解释）

上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。（名词解释）?

?感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。（名词解释）

?差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND）（名词解释）

?韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K?S

?阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：

名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别?

对手则试图混淆视听，鱼目混珠?

?差别阈限在价格策略中的应用：至少要销价15%

极限水平或阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。（名词解释）?

?阈上刺激：超过阈限水平。（名词解释）

阈下刺激：低于阈限水平。（名词解释）?

?阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。（名词解释）

研究表明：?

人们可以对阈下刺激做出反应?

?阈下刺激难以影响人们的行为

第二节知觉过程

?知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

视

听物选择

知觉触摸某事件 + 组织

尝关系解释

嗅推得意义

内部感觉

机体免受过度负担的两个机制：?

各种感受器的感受性都有一定限度?

?在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余

?解释：包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。（名词解释）?解释的整个过程的影响因素：

个性?

动机?

学习?

态度?

?知觉过程的最终产物：对特定对象的认知，形成该物体的完整映象

对象从背景中分出的方法：?

外界刺激物间的差别?

4知觉对象：在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。（名词解释）

知觉背景：处于注意4“边缘”的其余刺激物。（名词解释）

4知觉过程：对象从背景中分出的过程。（名词解释）

知觉过程实现的先决条件：对象与背景之间有差别4

4霍赫伯格Hochberg等人的研究表明：外界刺激物之间必须有差别或变化，才可产生关于客体的知觉信息

图形的轮廓?

4图形知觉的重要条件：图形与背景的鲜明对比

要防止广告图形和背景的可逆变换问题4

对比效应?

4感觉的对比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。（名词解释）

颜色视觉取决于：4

?该表面本身的物理刺激

它周围的颜色?

4颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。（名词解释）

4明度对比：被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。（名词解释）

第三节知觉的主动性

知觉的主动性包括：

?知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。（名词解释）?知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。（名词解释）?选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。（名词解释）

?知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。（名词解释）

麦克詹尼斯McGinnies.E.4的实验表明：知觉的防御机制

皮电反映（GSR）------测量皮肤对电流的阻抗的4

突然的强烈刺激?

?情绪上的冲击

在广告的实验中采用否定的感染力方式说服大众时，应持审慎的态度4

知觉的组织：?

?知觉的整体性

完形：把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。4

马克斯?韦特海默尔Max.Wertheimer? ------似动现象

完形心理学/格式塔心理学：整体的知觉并不等于个部分的感觉之和。?

阿希Asch.S.E.?的经典实验表明：刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。

4境联效应：上下联系对知觉的影响。（名词解释）

知觉的组织原则?

接近4

相似性4

4连续性

封闭性4

?知觉过程中的解释：

对刺激的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义。（名词解释）

对刺激的解释依赖于：

经验因素?表明：符合本民族文化特点的广告很可能有利于成为知觉的对象。

动机因素（潜在需要）?

麦克兰Mc4 Clelland.D.C.和阿特金森Atkinson.J.W. 的研究表明：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。

?价值因素

兰伯特Lambert,W.W. et al.的实验表明：价值观对知觉的作用4

情绪因素?

?态度因素

第四节广告传播中的误解及其对策

信息传播系统的一般模式：?

反馈

目的地 译码 信号 编码 信源

?对广告误解：接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。（名词解释）

?克服广告在传播中误解的对策：使传播建立在接收者的观点基础上

接收者分析广告信息的方法：?

语义分析?

?文法分析

实际情境的分析?

第五节知觉的其他研究对广告设计的启示

?方位：方向与位置。用“度”来表示。（名词解释）

再认的错误：把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。（名词解释）?

?怎样克服方位带来的不良影响：

设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部。?

?文字的结构特征决定于横竖线段的比值

人们对变体字的识别依赖于：?

该字的物理特征4

认知的特征4

?无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征

?知觉的恒常性：知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。（名词解释）

?大小恒常性：在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。（名词解释）?明度恒常性：改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。（名词解释）

明度：对光强的主观感觉。（名词解释）4

4物体的明度取决于：

光照的强度?

物体本身的反射率?

颜色恒常性：当照射物体表面的颜色光发生变化时，人们对该物体表面颜色的知觉仍然保持不变。（名词解释）?错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。（名词解释）最常见的是------视错觉

庄仲仁?的研究表明：行距的变量对阅读速度没有显著的影响，而字间的变量对阅读速率的影响非常显著。

第四章广告传播高效率的记忆策略

第一节习得理论与特点

习得理论?

?联想学习理论或条件联系

学习：一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。（名词解释）4

4经典的条件反射方法------巴甫洛夫

四个变量：?

无条件刺激US---引起无意识控制反射活动的刺激.

.无条件反射UR---由无条件刺激引起的反射活动

条件刺激CS---条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物.

.条件反射CR---由条件刺激引起的无条件反射活动

学习：学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。（名词解释）?

?暂时联系的形成依赖于强化，巩固也依赖于强化

知名度的习得关键在于：有起强化作用的名牌货或信得过的产品?

巴甫洛夫?消退律提示：知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用。

?暂时神经联系学说提示：条件反射消退后，并非原来形成的条件反射根本消除，而是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。

4操作性条件反射方法------斯金纳斯金纳箱

操作性条件反射/工具性条件反射：学习者在特定环境中主动自愿地进行操作。?

?认知学习理论

学习：发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。（名词解释）4

?习得特点

泛化?

4条件反射的泛化：受试者学会对某个刺激做特定的反应时，不仅可以由原有的刺激引起，还可以由类似的刺激引起。（名词解释）

?分化：对不同刺激作不同反应。（名词解释）

学习率?

艾宾浩斯遗忘曲线：起初学得多忘得快，后来学得少忘得少4

第二节广告重复策略与分析

广告重复的积极作用?

广告频率：在一段时间里重复广告的次数。（名词解释）?

?频率效果有限的原因：

在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉4

4把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适

学习并非取决于有关信息量的简单积累4

广告重复的消极作用：?

?过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生

?随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

二因素说?

?二阶段认知反应说

第三节如何提高对广告记忆的效果

记忆系统?

感觉记忆?

短时记忆?

?长时记忆

短时记忆量的研究------米勒Miller.G.A 7±2?

如何提高记忆的信息量?

?那信息编成组块

增加对象的维度?

巧用汉语言特点组织编码?

编辑广告信息的记忆点?

?注意视觉记忆优势

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用

第一节广告创意的想象活动

表象与想象?

?表象/记忆表象：对当前对象的直接反映是知觉映像，而对过去感知的对象在头脑中再现出来。（名词解释）

表象的特性：?

4直观性

概括性4

想象：创造新形象的过程。（名词解释）?

广告构思中的创造想象?

如何创造新形象？?

利用原型启发4

把有关各个成分联合成为完整的新形象4

把不同对象中部分形象黏合成新形象4

4突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系

留白4

广告信息的再造想象?

?再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。（名词解释）

图形与语言信息加工的脑机制?

?左脑：言语编码加工系统

右脑：形象编码加工系统?

第二节广告创意中联觉与联想律的运用

?联觉是怎样的心理现象

联觉：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。（名词解释） K.JI.列昂节夫?

?联觉特性及其在广告设计中的应用

联想与联想律?

?联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。（名词解释）三大联想律：?

4接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟（名词解释）

4对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜（名词解释）

4类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋（名词解释）

4因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨（名词解释）

巴甫洛夫?的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。

自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。（名词解释）?

?联想在广告中的作用：从心理功能上却提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

?联想律在广告设计中的应用

第三节广告创意中的认知策略

?认知：全部认识过程的总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语（名词解释）

认知策略的运用?

?组织策略

“组块”策略：将零散的构件组成有意义的单元。（名词解释）4

4“高级统领者”：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。（名词解释）

4“类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。（名词解释）

4境联策略：通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。（名词解释）

视觉策略?

4①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。（名词解释）

4②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。（名词解释）

4③转换策略的特征是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。（名词解释）

④4特征展露策略是将商品特色突出出来。（名词解释）

认知失谐策略的运用?

?认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。（名词解释）

?一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。

“反比例”手法是认知失谐的另一种策略?

?情节反常引发的误会也是一种认知失谐

失谐点------广告所要传播的商品信息?

倒置手法是认知失谐的另一种手法?

第六章广告说服与态度改变

第一节说服的心理实质

?说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。（名词解释）

?态度的特性与功能

?态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。（名词解释）

?态度的结构

作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。4

4它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。

4态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。

4行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。4

?态度的特性：

态度不是生来俱有，而是后天习得4

4态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等

态度一旦形成，将持续相当长的时间；4

4态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；4

4态度有方向、强度和信任度。

态度的功能?

调节的机能。4

自我防卫的功能4

4价值表现功能

知识功能4

态度改变的两种形式?

?态度的改变：既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。（名词解释）

第二节精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证

精细加工可能性模型（ELM）?

?20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。

?中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和作出综合的评价。

?边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。

? ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

?两条说服路径的效果有两点重要的区别：

中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久4

4中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

ELM模型的广告心理验证?

第三节态度改变的调协论及其考证

?态度改变的调协论

调协理论的实验考察?

广告心理学期末重点doc资料

1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。

广告心理学重点内容

广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？

1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？

祝你成功心理学期末论文

祝你成功心理学心得与体会 “凡是内心能够想到、相信的，都是可以达到的。”曾经听Napoleon Hill 说过这样一句话。而澳瑞森·梅伦又说“人类心灵深处，有许多沉睡的力量；唤醒这些人们从未梦想过的力量，巧妙运用，便能彻底改变一生。”等一系列心理学有关的名言。以及友人常常普及的一些从众心理等有趣的心理学知识。让我对心理学这学门学科的神秘有了很强的求知欲与探索欲。 很幸运的是能选上了卢家楣老师的《祝你成功的心理学》。从第一节课的排座到后期迟到的鞠躬让我认识到时了这位老师的严谨以及认真。而一堂堂课对各种心理学现象的探究以与小游戏小测试小故事也让我学到了许多知识。“这是一门很好的选修课，很有趣很好玩”我常对我问我选修课怎么样的的同学这样说。 大半个学期的学习也告一段落了。老师教给我们的知识我相信也会在以前的日子里得到很好的验证与运用。接下来我会从以下这几个方面来说一说我对祝你成功心理学的心得与体会。 关于成功 每个人对成功的定义都是不同的，但是要实现的过程总是大同小异的。心理老师说：成功就是逐步实现一个有意义的既定目标。诚然，每一个目标就像一块石砖，你要到达顶峰获得成功，就必须对每块石砖都有着精益求精的态度，一步一步的完成他。一块石砖不稳有可能造成整个石堆的崩塌。所以成功的先决条件在此显得尤其重要。PPT上所放的十七点1、目标明确2、建立坚定信心3、妥当安排时间和金钱4、培养领导才能5、创新致胜6、本人个性7、交付出一些8、永葆进取心9、心态积极10、充满热情11、高度自制12、正确思考方法13、专心致志14、富有合作精神15、正确对待失败16、保持身心健康17、养成良好习惯。一句话说的好：心理是脑对客观现实的反映。只有拥有健康积极向上的心理，对成功充满无穷的欲求，相信自己一定能做到最好，保持乐观积极面对未来的心态，对任何事情都充满着想要挑战它，完成它，超越它的心态，才能在成功的道路上越走越远越来越接近目标。由此可见，心理对脑对行为的影响都是极其可观的。 关于人际 心理老师说，在社会关系中，人际交往占据主导地位，人们获得更高的职位或领导的青睐百分之七十取决于社交，而智商等方面占据的比重往往仅有百分之二十。诚然，人的本身属性是社会，人不能脱离社会还独立存在，这些必然要涉及到时人际之间的交往，人们常说好人缘以及人缘差，往往都是基于交往过程中对待他人所运用的方法不同，而在他人眼里产生了与众不同的印象而造成的。交往方式在这个过程中显现的尤其重要。心理学在研究人各种会产生的一般条件下的影响对人际交往的距离作出了如下归纳：人际交往的距离可以分成四种1、.亲密距离它在45 厘米以内，属于私下情境。多用于情侣，也可以用于父母与子女之间或知心朋友间可以挽臂执手，或促膝谈心等。当有不那么亲密的人小于或者接近这种距离，那么另一个人往往不由自主的表现为后退，或者是闪躲。2 .私人距离他一般在45 ～ 120 厘米之间，表现为伸手可以握到对方的手，但不易接触到对方身体3 .社交距离大约在120 ～ 360 厘米之间，属于礼节上较为正式的交往关系。4公众距离：370厘米～760厘米如人在陌生环境里比如坐位

广告心理学题库(送给自考同学)心得

2011广告心理学题库 1．实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。 2．注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 3．注意在加工信息过程中的作用： （1）集中指向特定对象 （2）保持作用 （3）某种调节与监督作用 4．吸引力是广告成功的手段，而不是目的。 5．注意分有意注意和无意注意。 6．注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性） 7．适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受 （1）注意集中的焦点刺激 （2）背景刺激 （3）有机体的内部活动 8．刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。 9．定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。 10．感觉：当她作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 11．泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。12．分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。 13．广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买 14．广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

广告心理学复习要点

第一章绪论 路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志 1901年12月 广告与市场营销： 1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换 企业消费者；G W G 货币 P产品 4PS P价格 P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点 2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。 3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销 A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。 C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。 销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。 D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。 E为什么要学习广告心理学？ 1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。 2．广告传播依赖心理学法则。 3．准确地了解心理法则需要用科学方法。 4．每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。F广告对消费行为的作用： 1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满 足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买 G广告对消费者的购买行为的影响： 1、影响消费者的购买行为模型 消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生

美丽心灵心理学论文

美丽心灵心理学论文 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#

作为一个影视专业的学生，看过很多电影也写过很多影评，《美丽心灵》这部电影我很早就看过，在艺术上自然是有很多可圈可点的地方。但是如果要从心理角度来对影片主角纳什进行变态心理分析，就需要剔除该人物作为电影形象的艺术加工成分，将他作为一个精神分裂症天才的独特案例，加以分析。？ 精神分裂症是一种最常见的重性精神病。是一种对患者本人和家庭成员的生活产生强烈影响的复杂的综合症。该病症的心理异常表现十分复杂多样，基本特点是病人的精神活动与现实环境相脱离；思维、情感和意志行为互不协调，甚至相互分裂。会出现的病症有：思维障碍（其中包括联想障碍、逻辑进程障碍和妄想）、情感障碍、意志行为障碍、感知觉障碍和一些其他的异常表现。下面，我就首先从症状表现来分析纳什的精神分裂症。？ 一、症状表现？ 1、思维障碍？ 通过影片的描述，我发现在思维障碍方面，纳什患有妄想。妄想是精神分裂症最显着的症状之一。对于观察者来说，妄想的内容十分古怪，表明患者与现实的脱离。常见的妄想有夸大妄想、被控制感、被害妄想、关系妄想和躯体妄想。夸大妄想是由那些对个体而言非常重要的信念构成的。影片中纳什是个数学天才，他已经获得了一定的名气，并且在五角大楼成功地破解了密码。可是他并不满足于那些将军不太热情的感谢。

于是国防部的帕切尔出现了，将关系到15万人的生命的项目交托与他。纳什觉得自己就是拯救国家于危难的英雄。这就是纳什的夸大妄想的表现。除此之外，纳什还有被害妄想。严格来说，从他一开始接受帕切尔的任务时，他就时刻担心事情败露。每次那个荒废的仓库寄密件时，都担心有人跟踪而神情紧张。在一场幻觉的枪战过后，纳什以为自己的为国安局破译间谍密码的工作暴露了，于是他就变得更加紧张，时时刻刻都会注意身边的人是不是来抓自己。直到在一次大学演讲上，几个精神病院的医生真的来“抓”他医院时，他拼了命的逃跑。牵连观念是指某些人或事对个体具有特殊意义。就像纳什，他坚定不移的认为美国的所有报刊杂志里藏着关系到15万人生命的国家机密，并且只有他能够看得出来。那一个个常人看来再普通不过的新闻、广告，在纳什的眼睛里同编排成一连串的密码，有着某种不为人知的联系。这就是纳什关系妄想的表现。？ 2、感知觉障碍？ 在感知觉障碍方面，纳什最突出的表现就是幻觉。幻觉就是指虚幻的感知觉，即患者感知到的刺激并不真实存在。一般出现在意识完全清醒的状态下，幻觉内容于现实生活是怪异的，兼有听幻觉、视幻觉和触幻觉。听幻觉为真性，声音清晰，主要是下达指令、威胁等，也有对自己有利的好的方面。纳什能够听到他的三个“原型”——室友，小女孩和帕切尔的讲话。室友的鼓励与玩笑，小女孩天真的笑声，和帕切尔的威胁、命令。每一个都会让纳什觉得真实存在。在影片的一个高潮中，纳什因为停止服药，又开始出现幻觉，甚至差点听信室友和帕切尔的命令杀死自己的妻子。视幻觉让纳什看到了并不存在的三个人，并且持续了30多年，一直到

广告心理学重点

自学考试广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型_ -'1959年霍夫兰德和詹尼斯提岀了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 :传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条 件。 :意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 :接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心： 广告的说服_ '广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关： 广告信息源有较高的可信度- -广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境- 如何增强广告信息的可信度 :突岀广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价： -消费者的现身说法 失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析_ '误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导, 是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） '引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性- 某些误导性传播跟境联效应有关： -误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 _ 健全有关法规，加强执法力度■' 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ，在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale _利凯特1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫1929 _ _语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特1957 多极估量量表Multistage Evaluation _Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”

美丽心灵心理学论文

作为一个影视专业的学生，看过很多电影也写过很多影评，《美丽心灵》这部电影我很早就看过，在艺术上自然是有很多可圈可点的地方。但是如果要从心理角度来对影片主角纳什进行变态心理分析，就需要剔除该人物作为电影形象的艺术加工成分，将他作为一个精神分裂症天才的独特案例，加以分析。? 精神分裂症是一种最常见的重性精神病。是一种对患者本人和家庭成员的生活产生强烈影响的复杂的综合症。该病症的心理异常表现十分复杂多样，基本特点是病人的精神活动与现实环境相脱离；思维、情感和意志行为互不协调，甚至相互分裂。会出现的病症有：思维障碍（其中包括联想障碍、逻辑进程障碍和妄想）、情感障碍、意志行为障碍、感知觉障碍和一些其他的异常表现。下面，我就首先从症状表现来分析纳什的精神分裂症。? 一、症状表现? 1、思维障碍? 通过影片的描述，我发现在思维障碍方面，纳什患有妄想。妄想是精神分裂症最显着的症状之一。对于观察者来说，妄想的内容十分古怪，表明患者与现实的脱离。常见的妄想有夸大妄想、被控制感、被害妄想、关系妄想和躯体妄想。夸大妄想是由那些对个体而言非常重要的信念构成的。影片中纳什是个数学天才，他已经获得了一定的名气，并且在五角大楼成功地破解了密码。可是他并不满足于那些将军不太热情的感谢。于

是国防部的帕切尔出现了，将关系到15万人的生命的项目交托与他。纳什觉得自己就是拯救国家于危难的英雄。这就是纳什的夸大妄想的表现。除此之外，纳什还有被害妄想。严格来说，从他一开始接受帕切尔的任务时，他就时刻担心事情败露。每次那个荒废的仓库寄密件时，都担心有人跟踪而神情紧张。在一场幻觉的枪战过后，纳什以为自己的为国安局破译间谍密码的工作暴露了，于是他就变得更加紧张，时时刻刻都会注意身边的人是不是来抓自己。直到在一次大学演讲上，几个精神病院的医生真的来“抓”他医院时，他拼了命的逃跑。牵连观念是指某些人或事对个体具有特殊意义。就像纳什，他坚定不移的认为美国的所有报刊杂志里藏着关系到15万人生命的国家机密，并且只有他能够看得出来。那一个个常人看来再普通不过的新闻、广告，在纳什的眼睛里同编排成一连串的密码，有着某种不为人知的联系。这就是纳什关系妄想的表现。? 2、感知觉障碍? 在感知觉障碍方面，纳什最突出的表现就是幻觉。幻觉就是指虚幻的感知觉，即患者感知到的刺激并不真实存在。一般出现在意识完全清醒的状态下，幻觉内容于现实生活是怪异的，兼有听幻觉、视幻觉和触幻觉。听幻觉为真性，声音清晰，主要是下达指令、威胁等，也有对自己有利的好的方面。纳什能够听到他的三个“原型”——室友，小女孩和帕切尔的讲话。室友的鼓励与玩笑，小女孩天真的笑声，和帕切尔的威胁、命令。每一个都会让纳什觉得真实存在。在影片的一个高潮中，纳什因为停止服药，又开始出现幻觉，甚至差点听信室友和帕切尔的命令杀死自己的妻子。视幻觉让纳什看到了并不存在的三个人，并且持续了30多年，一

广告心理学的研究对象和领域

第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就

广告心理学重点(下)

自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）

(广告传媒)广告心理学期末复习总结

广告心理学： 动机性遗忘理论： 为避免不愉快的情绪或内心冲突而遗忘某些事件或人物的现象。这种遗忘常由一定的有意识或无意识的动机所致，是个体心理自我保护的一种手段。被遗忘的事物往往与社会道德观念相冲突，或是以唤起个体的创伤性体验。但动机性遗忘并不意味着有关的经验已从记忆贮存中消失。 感觉阈限： 用于测量感觉系统感受性大小的指标，用刚能引起感觉的刺激量来表示。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈限。 感觉阈限和感受性的关系： 感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈客观事物对感觉器官所发生的作用叫刺激。某种感觉器官感觉最敏锐的那种刺激，就是这种感觉器官的适宜刺激，其他的刺激对这种感觉器官来说是非适宜刺激限值低感受性高，阈限值高感受性低。 形象记忆： 感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。 联觉： 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 差别阈限： 刚刚能够引起感觉差异的最小刺激变化强度被叫做差别阈限。阈限是指人刚刚能够感觉到的刺激强度水平。刚刚能够引起感觉的最小刺激强度被叫做绝对阈限。 差别感觉阈限： 产生感觉体验需要的最小物理刺激量，当刺激量的变化必须达到一定程度，人们才能感觉出有差别。刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，叫差别感觉阈限。 逻辑记忆： 以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。逻辑记忆是人类所特有的。 艾宾浩斯遗忘曲线： 遗忘曲线是由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。 晕轮效应： 晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 品牌认知： 一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。 品牌认知的基础元素：

设计心理学论文

设计心理学论文

人机界面专题设计论文 题目：《腕表式电子体温计设计心理学的体现》 系名机械系 专业工业设计 年级08级 姓名安子健 学号6008201157 2011年3月14日

关键字：心理学需求多功能情感化 摘要：在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。 正文： 从心理学的角度来看，消费者之所以决定购买的行动是在购买动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。 法国哲学家，现代社会思想大师让?鲍德里亚在《消费社会》中提出过这样一段名言：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” 所以，人的心理活动是极其微妙的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。

广告心理学复习笔记

第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理

个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观

广告心理学复习题集供参考

广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判

11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是

广告心理学论文心得

浅析性别对消费心理及消费行为的影响 ——观《一个购物狂的自白》 课程名称：广告心理学 专业：广告设计 班级：10级广告设计2班 姓名：安芯仪 学号：1007030201 指导老师：詹琳

《广告心理学》课程论文评分标准

目录 一、前言 二、论文正文 （一）、消费心理和消费行为的关系 1、消费心理和消费行为的概念 2、消费心理和消费行为的关系 （二）、男性和女性消费心理分析 1、男性消费心理分析 2、女性消费心理分析 （三）、男性和女性消费行为分析 1、男性消费行为分析 2、女性消费行为分析 （四）、男性和女性在消费心理和行为上的差异总结三、结论

浅析性别对消费心理及消费行为的影响 ——观《一个购物狂的自白》 摘要： 《一个购物狂的自白》用一种轻松娱乐的方式将一个女性购物狂的形象呈现在观众面前，也让我们认识到女性在面对购物消费时所展现出的消费心理及消费行为。但本片也通过细节对比，向我们说明男性在消费时所产生的心理及发生的行为与女性是完全不同的。如今，消费成为人们生活中不可缺少的组成部分，准确认识性别对于消费心理及行为的影响是十分重要的，而影片《一个购物狂的自白》从侧面恰如其分的为我们揭露了这一重要现象。 关键词： 女性男性消费心理消费行为 一、前言 《一个购物狂的自白》可以说是一个现实生活中不可能发生的故事，讲的是一个拥有强烈购物欲望的女孩，因为无法控制住自己的购物欲，工作了几年不仅是个“月光族”，而且还欠下了一屁股的卡债。她用一个又一个谎言填补自己的债务漏洞，直到爱情、友情双双离她而去的时候，她才开始醒悟，通过努力，不仅改掉了“购物狂”的毛病，还重新收获的友情和爱情。虽然是一部轻松幽默的喜剧，但其中包含了许多当今时代人们在面对消费时的态度及心理变化，这也使得影片不仅成为一部优秀的商业电影，更是一本让人正确认识消费的教科书。

广告心理学课程学习大

《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。

2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求