房地产有限公司发展战略规划.doc

某房地产有限公司发展战略规划

引言

重庆市某房地产开发有限责任公司真正起步于2006年，在集团公司（重庆潼南供电公司）强力后盾的支撑下，主营房地产开发业务。

从20XX年以来，中国房地产业充满挑战与变数，各项土地政策的出台，土地交易的阳光化、透明化，银行紧缩银根、开发门槛提高、诸多地产宏观政策打压等因素，给房地产开发企业带来了前所未有的竞争难度。在现今新的市场环境下，房地产开发企业很难再通过土地储备而“坐享”土地增值收益，企业投资收益越来越依赖于房产开发。项目成本越来越高、项目利润率越来越低，将是市场主要特征之一。在这样的背景下诞生的开发企业，如何生存、如何发展、如何让企业拥有更健康、更长久的生命力？这将是贵我双方一个长期的系统研究工程。

自11月12日与某二位经理接洽后，结合我司近几年在重庆以及周边几个区县的各类型城市的房地产市场所积累的专业经验和体会，我司高层及有关专业人员经过数次深入研讨，对某房地产公司的战略发展规划提出了一些建设性的见解。我司本着一贯务实、专业的作风，遵循以战略指导策略的基本原则。以下就我司对贵司的战略发展做出建议并陈述之，不足之处，望贵司批评指正。

第一部分某公司发展战略规划的现状基础

一、外部环境分析

二、企业内部环境

三、产业选择和业务组合

第二部分某地产企业文化

1、某企业文化之雏型——延续“家文化”

2、某企业文化之发展——“给能人一个空间”

3、某企业文化之核心——“以人为本，诚实信用”

第三部分某公司的发展目标定位和整体发展战略

一、企业发展目标定位

二、企业整体发展战略

第四部分企业发展战略规划

一、整体发展战略规划要点

二、业务发展的区域选择分析

三、业务发展的阶段性分析

四、整体战略核心思想

第五部分战略实施建议

一、资产发展战略

二、组织架构的建立

三、人力资源战略

第六部分某地产企业品牌推广建议

一、策略篇

二、品牌执行篇

三、品牌传播篇

十年发展战略规划实施思路

第一部分某公司发展战略规划的现状基础在2008中国房地产行业普遍低迷的这一年，面对不可预期增长的未来几年，某公司进入房地产市场，以下条件不可或缺：

○1资本深度及融资能力

○2成熟的管理体制

○3强大的人力资源配备

○4与房地产行业相关的、深厚的社会资源

某公司最为关键的优势就是拥有重庆潼南供电公司的支撑和较强的融资能力，并且与当地政府部门有良好的关系，虽然对上述几个方面条件并不齐备且本身拥有的条件也不见得特别优质，但这些都是能够完善，可以改变的。

一个好的发展战略，一批优质的、稳定的合作方，一些良好的社会、政府关系，这都是改变某公司现状的法宝。

一、外部环境分析

1.宏观大势分析

○1中国经济将保持稳步发展的势头：中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划已经圆满完成，“十一五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度最近几年都预计要高于10%，比前几年的9%左右有一个稳定的提升。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。

○2中国的房地产业已进入一个新的发展时期：新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变已经完成。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。

○3中国的建筑业也处于一个大发展的时期：根据建设部的预测，今后５--１０年，我国建筑业面临规范化带来的挑战，同时也带来持续健康发展的良好的机遇。一是国民经济将以10％的速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑

建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入ＷＴＯ后在资本流、信息流、人才流给建筑业带来的机遇越来越显著。

○4国家政策客观上是为房地产业的发展提供保障的，各项房地产宏观政策的调控，看似对房地产行业的打压，但实际上是规范房地产市场，让房地产行业更加健康、持续的发展下去，房地产行业经历2008年10月以后几年的阵痛后，必将迎来灿烂的春天。

○5国土资源部与建设部的“十一五”规划纲要分别都提出未来5年我国住宅的发展目标是，城镇、农村的新建住宅比例仍然大幅上升。到十一五结束时，城镇基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅。这客观上也要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。

就其外部大环境而言，今年绝对不是房地产行业的春天，今年的房地产宏观调控力度还将加大，最近两年必将是中国房地产行业最为艰苦的两年。

2.产业环境分析

分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个大型发展的产业，由于区域环境和市场成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑某公司的实际要求基础上，我们主要在重庆市房地产市场大势的基础之上，对潼南地区房地产业的发展情况从四个方面做比较详细的分析。

2.1重庆市房地产行业发展大势

重庆市是我国西南地区和长江上游最大的经济中心、水陆交通枢纽和对外贸易港口，凭借长江“黄金水道”之便，依托丰富的资源和广阔的市场，成为中国西南地区的交通和邮电通讯枢纽。水、陆、空交通四通八达，与成都、西安形成的三角城市群是中国三大都市圈之一。

重庆直辖后，借西部大开发的契机，城市基础设施建设快速发展，城市建设和经济发展取得了显著的成就，交通、通信、能源等各项措施条件为经济的进一步发展打下了坚实的基础，城市经济正在向良性方向快速发展。重庆市国民经济持续快速协调发展，人民生活水平稳步提高，各项社会事业取得新的进步。

今年年底，中央进一步加大了对重庆地方发展的扶持，胡锦涛总书记明确提出了重庆“三

十年后的发展指引了方向。

2.1.1重庆市房地产行业趋势预测

重庆市国土房管局发布的消息称：未来五年房产市场80%的土地供应都将用于建设普通商品住房，并鼓励开发商开发低价位、中小户型房产。重庆市城市化率在45%左右，而根据“十一五”规划，未来5年内重庆市城市化率将达到52%，每年城镇化率增幅将维持在1.5年百分点以上，而每年从农村进城人口将近50万，住房需求仍比较大。

重庆市城镇居民人均住房面积虽有比较大幅度的提高，达到了24.3平方米，但与重庆市“十一五”规划确定的目标还有差距，到2010年末期，城镇居民的人均住房面积在现有的基础上增加了3.7平方米，达到28平方米；到2020年，最终实现城镇人均住房面积35平方米的目标。

重庆楼市经过近几年的国家宏观地产政策的打压，重庆市整体房地产市场在2008年陷入低迷状态。经过阵痛，许多发展商都对自己项目的开发、设计、建设、营销、管理等方面进行了或多或少的调整、改进，未来几年的重庆房地产行业必将迎来一个全新的阶段。

○1融资渠道渐趋多样化，加息微调仍可能。

○2土地供应减少对市场的影响开始显现。

○3开发投资增速减缓。

○4房地产价格不可能大幅降低，保持稳定可能性最大。

○5板块带动区域发展

○6大盘时代，争抢蛋糕

○7商业地产全面交锋，残酷竞争，必有所伤

○8营销复归理性

○9小户型大行其道

2.1.2重庆市房地产市场前景分析预测

○1良好的投资潜力孕育房地产投资空间；

○2需求市场将进一步扩大；

2.2潼南房地产业现状及发展前景分析

潼南县地处成（东）渝（西）交界的重要腹地。相比之下在重庆各区县楼市中是还不算活跃的区域。但是从2004年起，潼南房地产业的发展有目共睹。目前，云集了重庆宝田地产、重庆康居集团、香港奥瑞特集团等大型房地产开发商，其开发量在该区位居前列。同时，永佳、共谊、富发等地产开发商所开发的住宅项目，也在当地具有重要影响力。潼南随着江北新城的持续建设，老城滨江路片区的旧城改造。房地产市场将持续放量，未来滨江路片区开发将持续升温，预计在未来2-3年内，潼南楼市将参照重庆主城转型，逐渐火爆。特别是滨江路片区，即将成为潼南楼市新的亮点。其高品质、高价位的住宅物业，必将吸引越来越多人的关注。

2.2.1潼南房地产行业发展趋势分析

○1土地市场走势

潼南县可供开发的土地资源较为丰富，对房地产开发较为有利；而潼南县老城滨江片区，旧城改造相对较多，地块较多，景观良好，是房地产开发的有利因素，同时也是房地产开发的难点所在。目前老邮政局和盐家垭口的两个旧城拆迁改造项目均已通过规划立项，预计在未来两年内，该区域持续放量将逐渐增大。与此同时，在土地的供应量上，由于滨江片区旧城改造，土地的开发量也逐渐增多。潼南县江北新城一直以来是潼南建设的重点，其土地储备量是最为丰富的，但其基础设施配置建设缓慢。

○2发展方向走势

潼南县在未来的1-3年内，房地产开发主要集中在江北新城和老城滨江路片区。这些区域，无论其配套设施，还是交通状况，都在不断完善，特别是滨江路片区，将逐渐成为潼南楼市新的亮点。越来越吸引更多房地产开发企业的青睐。

○3产品走势

潼南县未来的产品开发仍将以两房、三房为主，建筑面积在75-110㎡的户型最有市场，产品形态则更为丰富。预计滨江路片区以高层为主，其他区域以高层与小高层相结合。

2.2.2潼南房地产发展前景分析中关系到某公司发展的因素

对某创业的要求

2.3潼南房地产业产业结构分析

2.3.1产业竞争强度分析

各强度因素描述

2.3.2潜在进入者威胁分析

说明：1、把某定位于新进入房地产业的企业，主要分析影响某进入的威胁性因素；2、把某定位于地处潼南地区的现有房地产企业，分析其它潜在进入者对某发展的影响因素

2.3.3房地产供应商分析

2.3.4房地产业消费市场（买方）分析

○1需求结构

※居民个人已经成为房地产中住宅市场的消费主体；

※主城区和外地企业涌入，非潼南本地人对住房需求和商业用房需求将增加；

地产业消费的一个重要市场；

※住房需求年龄结构明显，年龄在25——42岁之间的人群成为主力购房者；

※老城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体。

○2需求特点

※对均好性要求更高，购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化等能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求；

※对物业管理质量需求增强，要求“物有所值”；

※对不同设计户型需求呈多样化特点；

※对住房的消费需求大于投资需求。

2.3.5房地产业替代产品分析

○1从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性。

○2从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应，主要是消费者的选择决定的。比如：选择“普通商品住宅”为重点开发产品的企业的市场销售可能会受到“经济适用房”的替代冲击，而经济适用房也可能受到“危改房”的替代冲击。比如：“房屋租赁”对“房屋销售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费背景或消费意识。

对于某房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。某如果选择在潼南竞争政府“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有效避免这种各类产品之间的替代效应。

2.3.6房地产业产业结构分析

2.4房地产业的产业价值链分析

分析说明：

房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。从开发企业的角度是某所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对房地产的产业特性做出比较详细的分析，为某的发展战略的制定提供支持。

房地产开发价值链

开发价值链对于某公司的实际影响：

1、房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性：房地产业的基本功能是为人们提供“居住工作”的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。那么某开发公司的企业定位基础就是“以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。

2、房地产产品开发周期长：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开发商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。

3、房地产的产业价值环节众多：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业。因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。

4、在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润。即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于自身能力所及的价值要留给自己，把开发业务做专。

5、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果。一个房地产项目，它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个环节都对项目的成败起至关重要的作用，因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式。

2.5房地产产业市场细分分析

细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为某战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分为：危改市场、经济适用房市场、普通住宅市场、写字楼市场、别墅市场、商业用房市场；对当地相关细分市场状况作出分析。

2.5.1商业类市场分析

通常意义上的商铺和店铺等是地区房地产市场的重要组成部分之一，推动了潼南商业用房市场的发展。

1、市场供应

总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模逐渐趋于大、中型，物业面积总体较多，而且区域分布差异明显。大型商业房在不久的将来将集中于老城滨江路、江北新城南北干道、凉风垭桥南大道等主要交通口岸。

在前几年有众多政府机关单位的楼盘建设，造成潼南的商业用房面积在局部区域已经过剩，其中老城中心地带的商业用房供不应求，但是江北和凉风垭地带的商业用房却绝大部分空置。

2、市场需求

需求结构多元化、从大型的购物中心、综合商场、家居商场、电器商场等到中小型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。 商业用房市场分析 写字楼市场分析

别墅市场分析

经济适用房市场分析（政策性强） 危改房市场分析（政策性强） 其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性的开发项目）

商业类

住宅类

2.5.2写字楼类市场分析

通常意义上的中高档办公场所及写字楼，在未来将为整个潼南的企业发展提供了高条件的场所，为整个房地产市场发展提供一定的有效推动。

1、市场供应

潼南写字楼市场供应量目前是一个空白，随着潼南渝蓉桥头堡地位的影响逐步形成，写字楼市场供应即将呈现；其中中心地带是市场供应扩大的主体。

2、市场需求

高新科技产业、新兴创意产业、本地大型企业的配套企业的办事处或销售分部等，将极大刺激对写字楼市场的需求。

3、市场价格

潼南写字楼市场预计租赁市场活跃；写字楼销售上恐呈现有价无市。

4、发展前景

市场供应量逐渐增多，对综合写字楼需求增加，大型开发商已经介入。

评价：针对某将来的开发有指导意义的是：商业物业开发上要谨慎，有机会开发商业物业时也一定要注意商业的运营；写字楼的开发则是有机会就要上。

2.5.3住宅类市场分析

以下我们对住宅市场的各个要素进行解剖分析

1、开发商

目前，潼南县云集了重庆房地产开发企业50强的重庆宝田地产，其开发的加新?新华花园创下楼盘价格之最；其次，香港奥瑞特集团联合重庆天元房地产开发有限公司打造的欧怡五星酒店公寓、欧怡?廊桥水岸，建筑面积达20万方，一期酒店公寓正持续热销中。再次，永佳、共谊、富发等地产开发商所开发的住宅项目，其影响力正在不断提高。

2、物业类型

区域在售住宅物业主要以小区物业为主，单体楼相对较少，大多以两栋及两栋以上的小区楼入市。如：共谊·北都、欧怡?廊桥水岸、瑞达·名爵康都等等，均为小区型住宅

3、物业规模

潼南县楼市开发体量大多在10万方以下，在10--30万方之间的住宅物业相对较多，目前在售的有加新?新华花园以及老牌企业云海蓝湾等，从已售磬和即将开盘的项目来看，10万到20万方的住宅物业，将是未来潼南房地产开发相对集中的规模体量。

4、建筑形态：

区域住宅物业建筑形态主要以高层和小高层为主，其中18到33层的高层住宅占绝大多数，小高层相对较少。在售高层住宅物业有：共谊·北都、欧怡?廊桥水岸、瑞达·名爵康都等，而小高层住宅物业仅有云海蓝湾3期的部分楼栋，花园洋房仅加新?新华花园和立业·林云江山部分楼栋。由于开发商在物业定位时大多希望兼顾到更多的消费需求，产品类型一般为小高层与高层的混合，或花园洋房与高层的混合等，产品单一性较强的物业不多，多数楼盘均涵盖两种建筑类型的物业。

5、户型分析

根据本部调查数据表现为，潼南县目前房地产市场供应户型以三房为主，占整体供应户型供应量的52%，其次是二房，占31%，四房占8%。从以上不难看出，目前潼南区市场仍然以传统的两房及三房作为供应主体，户型数量供应占整体市场供应的83%。潼南市场中一房的供应较少，从侧面表明区域内消费者对一房的需求相对较少，消费者对住宅生活功能的需求较大。

针对某将来的开发有指导意义的是：高档次的高层与低档次的危改房产品是企业今后开发的重点。

3.区域环境分析

潼南地区的政治、经济、交通、文化等的总体情况在此不再做赘述。

3.1区域价值链分析

说明：如前对房地产业的产业价值链分析一样，产业价值链是针对具体产业从“初期投入到最终产出”之间一系列的价值活动来讲的，对房地产业来讲就是从最初的土地投入到最终的房屋产出进行分析的，可见产业价值链分析只是从单纯的产业价值创造的系列活动角度进行分析的。而区域价值链分析不同于前述分析，它更多的是从产业各个价值

结合产业价值链的分析，从而为企业发展战略的制定提供依据。这里仅就房地产业的区域价值链做出分析。

3.1.1房地产是一种典型的区域经济性产业

1、房地产业的终端产品（房屋）是固定于某一区域的，不可移动。这决定了房地产业的整个价值活动的地域特性。

2、从前述房地产开发价值链分析，房地产业的某些中介“产品”服务可以跨越区域，即指：规划设计方案、资金提供、营销策划、物业管理服务、其它信息服务等。但土地提供不能跨越区域。这导致房地产业中任何相关业务产品的提供最终落实于“某一片土地”，体现于在这块土地上建造的“房屋”。

3、在市场经济基础上发展的房地产业，由于各地区市场发展成熟度的不同，最终产品——“房屋”体现出地区性的差异。这种差异性的体现在于：地产开发模式、产品设计品质、价值追求理念、消费者的观念等各个方面。

4、纵观所有的房地产开发企业（不论是大型还是小型），在对房地产进行投资决策时，首先是区域选择，并且区域的选择是有限的，这同零售业等产业追求规模无限扩大有所不同。这是由房地产业的产业性质决定的——即政府政策影响力大、资金投入巨大、投资回收周期长、市场风险大等。

5、在同一个大区域，同任何产业一样，房地产产品分布也有区域特征。

3.1.2潼南区域的房地产业的价值空间

1、潼南目前的经济发展状况相对落后，限制房地产业发展，但在大开发的大环境下，也表明未来潼南区域房地产业的发展空间很大。

2、目前，潼南有一些老城危旧房改造，这是潼南房地产业企业求发展的一个重要价值获得渠道。

3、潼南土地储备较为丰富，区域内新招商引资的各类厂和企业分布众多，但比较分散，占地广阔，这类企业目前发展的态势和政府相关政策（搬迁、拍卖等）也为潼南房地产业发展的另一重要价值空间。其后勤（包括住房）社会化改革后，这类单位也是房地产开发不可忽视的一个价值追求对象。

1、某要根植于潼南，做潼南的房地产产品。

2、某要抓控区域内部资源，充分利用区域外部资源，如利用外来的的资金、产品设计理念、营销策划等房地产产业价值链中可以流动的要素。

3、在具体的业务品种选择上，要依据区域资源做出合理的选择。

3.2区域价值追求分析

说明：企业财富价值的创造首先是源于某一个区域，而第一个区域是否有能为企业创造价值的发展空间是决定企业能否成功的重要因素，尤如李嘉诚起步于香港一样，潼南未来发展的大环境是决定某企业发展的空间首要因素。

1、某是起家于潼南、立足于潼南的企业，企业发展状况受潼南发展状况的直接影响，即潼南域未来的经济和环境发展态势决定了某地产区域价值追求空间的大小。

2、潼南未来的发展规划和区域发展要求赋予了某这些立足于潼南的企业以发展的机会。

3、某能否有效利用区域内各类资源是影响企业发展和追求利润空间的重要因素。

4、企业内部资源配置状况也影响到企业的利润空间。

5、在大开发的大背景下，房地产业、建筑装饰业是区域发展的基础，潼南未来发展态势也需要开发行业的支撑。某追求在区域内创造价值空间首先从抓控土地资源和房产开发开始，谋取潼南房地产业的一流开发上的地位。