SNS浪潮

SNS浪潮，图书营销新世界

人文与传播学院江晓露摘要：Web2.0时代下，名为SNS的网络媒介，来得如此狂热，一如它的前辈、现在人手一博的博客时代。2009年是SNS真正成为浪潮的一年。开心网、海内网、校内网，从一个陌生事物迅速成为都市人生活的一部分。对于图书产业来说，这无疑是一个巨大的新领域。本文将从SNS的几点特征入手，陈述其对于图书营销的商业价值。

关键词：SNS，虚拟社区，商业价值

SNS，全称为Social Networking Services，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。用户在SNS上结交现实中的朋友或者朋友的朋友，形成一个个相互关联的人际圈，从而把现实生活中的人际交往从物理空间延伸到网络虚拟空间。即是说，SNS实际上就是一个人际交往的虚拟社区。

博客、播客、维客曾被称为Web2.0时代的三剑客。图书营销的方式也逐渐开始依托“三剑客”往网络互动营销的方向探索。用户的体验成为重中之重，用户更愿意成为网站的主人，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。例如依托作者的博客宣传其图书或者加强出版社网站建设（有些出版社甚至开通了博客便于与读者交流），基于此，网友可针对任何一部作品畅所欲言，信口点评；作者也可针对读者的疑问进行耐心解答和分享创作经验；而其他网友亦可将自己的赞成或反对意见以跟帖的形式发表，最终将讨论议题由某本书演变成某个热点话题的交流与互动——这也充分体现了Web2.0用户心态开放包容的特质。

而今随着SNS浪潮的来到，各类交互式服务网站及其对应的网络应用软件开发公司等，也开始发挥着及其重要的作用，在Web2.0时代的媒体软件编册上留下一笔。

2004年2月4日，社交网路服务网站Facebook正式上线。仅从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。美国硅谷知名报纸《圣何塞信使报》专栏作家克里斯·奥布赖恩 (Chris O'Brien)于2010年年底发表预测文章，对2011年美国科技产业的走向进行了11项预测，其中就包括了Facebook全球用户量达10亿、雅虎CEO巴茨下台、谷歌收购Twitter以及赴美IPO的中国科技公司数量大幅增长等。

与此同时，在中国，第一家校园SNS是2005年12月成立的校内网，被称为中国版的Facebook，后来相继出现了占座网、开心网等。短短几年时间内，SNS 已经获得全球性蔓延式的发展。由此可见，交互式网络的时代已经席卷全球。

Web2.0时代下，媒介的功能也从大众到分众开始细化。网民拥有相当大的自主空间将个人信息发布开来而不受传统封闭式门户的约束，信息生产与信息传播的主动权在一定程度上回归大众，信息传播的内容多样性、互动便捷性与个性化订制功能得以彰显与提升。此种背景下，互联网朝着亲和开放的方向发展，显示出了一种全新的传播圈生态。

互动性信息交流的传播圈内，不难发现，以往的传统媒体传播是“点对面”的单向线性传播，而网络传播是交互式传播。互动性不仅仅体现在传——受双方交流的增强，还体现在整个信息形成过程的改变。

视频网站土豆网销售和策划副总裁王祥芸曾说，虽然电视在传播领域上仍然拥有优势，但以电脑为载体的新媒体营销，其特点和优势也日益明显。首先，网络具有很强互动性，其次透过现有技术平台，广告主可以非常方便地跟踪用户行为（比如广告被点击了多少次），第三个特别之处在于，网络可以向特定人群（比如某一区域或年龄段网民）进行灵活的广告投放和营销。对广告主而言，电脑前面的年轻人的确是个不能忽视的市场，这句话看起来有些老生常谈，但是，怎么利用好互联网尤其是当下沟通功能极强的SNS网站，在营销上并没有形成完整和成熟的理念。基于此，SNS对于图书产业就营销而言的商业价值就亟待言明。

1、SNS创造了一种全新的只属于网民的社会文化环境

现实社会由人组成，同样，网络虚拟社区也是由各个网民组成，网民成为互联网虚拟社会经济的构成主体。Web2.0时代下，与传统媒体对信息的处理是传统的文本形式不同，网络媒体是多媒体的展示，是以结点（Node）为单位的超文本呈现。SNS是新兴的网络媒介，它是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式，它不是以字符，而是以结点为单位组织各种信息。在这样的一种全新的社会文化背景下，每一个结点就成为了一个文化产品。这说明，SNS是大众文化与小众文化的交织，这使得在这样的虚拟社会环境中，媒体想要传达的信息可以得以广泛传播。例如，用户可以在虚拟的图书馆中阅读书目，并将其置于虚拟的书架上，在SNS环境下，其人际圈中的其他个体将分享到他的阅读体验，从而实现对图书的宣传作用，广而传之，以一及百。这里不能忽略SNS的一个显著特征，那就是SNS社区拥有的是真实的人际社交网络，并非虚拟不可触的，这就使得信息在传递分享的过程中的可信度大大增强，网络信息的可信度往往是网络营销的壁垒，SNS社区正好补缺了这一劣点。同时，实名制的推行和用户信息的真实化，进一步的巩固了这一层人际结构。

2、图书发行可以通过SNS对用户进行资源管理

SNS平台区别于其他媒介最重要的功能是提供给用户管理个人人脉关系的功能。它能将个人自己的朋友、商业合作伙伴、同学等进行分类管理并储存，方便有效沟通的进行，从而达到扩大自己的人际脉络的目的，与各个人群进行互助

交流，且通过用户积极参与软件应用或社会获得，最终获得商业价值的实现。当然，图书出版商可以把整合过后的能被受众接受的图书信息（宣传、营销内容），通过社会关系网络精确地传递给潜在客户。透过SNS平台，这些资源将被“六度”优化，帮助建立合适的社会关系，然后通过网络口碑方式获取商机或进行营销。利用这种方式，图书出版商也得以针对性对受众传达信息，从而成功从分众传媒时代分得了一杯羹。

3、SNS整合了多种有利于图书营销的Web2.0的应用

SNS社区囊括了相册、日志、音乐、娱乐游戏等多种2.0的基础应用程序，这样就为用户提供了全方面的体验，展现自我的同时也充分发挥了SNS社区的分享资源的功能。于此，图书营销可以借助多种途径，根据不同的人群进行图书营销战略的实施。虚拟社区促成了长尾市场，聚合的空间存在无数差异化的需求，这为众多提供不同服务的企业公司提供了新的生存空间。各种需求，通过互联网的聚合，都可能找到数目可观的用户，放大形成有利可图的市场。

那些提供基础平台的公司，依靠产业链建立起牢固的价值体系，都获取到更可观的商业利益。例如Apple利用iPhone的手机平台，吸引了大量开发商开发应用程序，同时还建立了网上应用程序商店App Store。在这个应用商店上，应用开发商可以对自己的应用程序定价，让iPhone的用户付费下载，而所获得的收入，Apple和应用开发商分别占30%和70%。

对于初入互联网市场的图书出版产业来说，利用自身的基础优势以及建设相应的开放平台，就能创建一个有庞大系统的产业链。为现有的或者潜在的读者提供全面的阅读信息，最终达到经济效益的实现。

在个体突出的2.0时代，交互式沟通平台将会是大势所趋。更多的个体将会参与其中，融合成为一个庞大的虚拟经济市场。同时，图书营销转战网络的趋势不言而喻。就目前而言，SNS平台尚且处于初级阶段，随着探索的深入以及对其商业价值的挖掘，相信SNS平台将为图书营销提供一个新的领域。

参考文献：

[1]李游.SNS的传播学特征及价值解析[J].新媒体，2009，07(2)：70-72

[2]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版商，2009：140-145

[3]昝辉.网络营销实战密码——策略.技巧.案例[M].北京：电子工业出版商，2009：74-78