几种具体的广告表现方式
08秋广告创意与表现（１）文本答疑
第九章几种具体广告本乱方式
一、最新创意案例分析评论
1.快译通平面广告
(1)快译通－Ｖ９８上市广告
(2)快译通－Ｖ９８延伸广告
创意表现分析评论：
快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。
（1）三国鼎立，争做凤头
翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。
技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。
（2）给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩
利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。
打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。
（3）英语好，让你更炫
一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心
一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。
（4）形象整合，产品整合，形成品牌的力量
品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。
快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。
２. Sacon 帅康平面广告
文案：精致生活，源自细节
地道中国菜，就用帅康中国火
创意分析评论
帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。
原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”：
? 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。
? 2004年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。
? 接着首创了中式造型机。
在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。
帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来
丰富产品线。
厨房电器逐渐走向整套化一体化，而在烟灶消三件中，燃气灶最能代表三大件的品质形象。过强的油烟机印象妨碍了帅康在市场的增长。
创意人员认为帅康现在的目标消费群应该是:
? 他们讲究细节化的生活享受，崇尚厨房文化;
? 他们选择帅康是基于帅康厨房电器的精湛工艺细节及优秀产品品质。
因此才要建立帅康新的品牌信仰：精致生活，源于细节
通过作为中央电视台举办“2006ＣＣＴＶ家居设计大奖赛”的合作伙伴、签约国际顶类设计机构FRAMEDESIGN，以及，2006“箭牌杯”大学生设计大奖赛等多种途径，广泛推广箭牌“人文卫浴”品牌信仰，使箭牌顺利完成了品牌从量变到质变的转化。
更新品牌意念：从“中国制造”到“中国创造”，帅康“中国火”强势冲击燃气灶
长期以来，中国几乎所有品牌的高端产品使用的炉头都是国外同一专利产品。国外的技术一直间接掌控着中国燃气灶的核心命脉。
帅康在 2006 年底研发成功改良后完全上进风的88系列产品。
针对性地提出中国厨房的概念：强调国外的上进风产品适合的只是西方文火的烹饪习惯，不适合中国菜的特征。而中国厨房，就应该使用帅康的88系列产品。
创意人员提出品牌意念是：“地道中国菜，就用帅康中国火”。
以创新性的新闻发布会作为引爆点。2007年1月，广告代理公司策划创意专家以“从中国制造到中国创造”为主题，把帅康“中国火”的高度提升到燃气灶、甚至整个中国企业发展的高度进行设计；在发布会的现场，以长城烽火台的象征意义进行完全中国化的创新包装。
短短半年时间的推广，帅康仅仅投入了几百万的宣传费用，却有效树立起帅康“中国火”燃气灶专业品牌的高端形象。“中国火”上市很好地提升了帅康的整体品牌形象。
二、重要概念
1.信息展示方式
信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内容向受众传达。
2. 逻辑推理方式
逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。
3. 实证演示方式
实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。
4. 比较方式
比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。
5. 推荐方式
推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。
6. 故事情节方式
故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。
7. 夸张方式
夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
8. 悬念方式
悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。
9. 幽默方式
幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。
10. 音乐方式
音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。
三、创意表现训练
请认真阅读分析下面几幅平面广告作品，重新创意并表现新的作品
1.美的空调“扇”于节能
2.鸿星尔克
2. 试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。
3. 中国广告歌曲 20 年经典回顾
（1）
燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。( 燕舞收录机 )
一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以更加逍遥自在 , 更加元拘无束。但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。
（2）
"Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 " 与 " 日立牌是一台机。 "
均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲
像 " 燕舞 " 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 " 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。"
（3）
我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 )
" 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 " 。这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得满世界哼着 " 我们是害虫。 " 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。
（4）
当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 )
歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。
（5）
我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 )
改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。
（6）
悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情( 沱牌曲酒 )
声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。
（7）
我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )
娃哈哈 , 一个听来傻乎乎、无比幼稚的名字。其 " 儿童专用 " 的品牌形象在消费者心中根深蒂固 , 可它却成功地推出了非儿童饮品的纯净水和 " 非常系列 " 碳酸饮料和果汁饮料 , 这主要靠转型期的品牌形象宣传力转乾坤 , 而歌星景岗山演绎的 " 我的眼里只有你 " 更是功不可没。
（8）
你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机……( 小霸王学习机 )
说唱式广告歌在广告中大行其道 , 美加净牙膏 , 田七牙膏 , 人人家 AD 钙片等都曾采用此道。小霸王广告歌词不少 , 但条理清楚 , 脉络分明 , 韵也押得好 , 把小霸王的用途说得明白无误 , 配合 " 同样天下父母心 , 望子成龙小霸王 " 的感性诉求使得小霸王名声在当时如日中天。
（9）
世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 )
步步高首创 MTV 企业形象广告 , 歌词阐述了企业理念 :" 说到不如做到 ,要做就做最好 ", 深得人心 , 而歌手林依伦、景岗山、高林生都为国内知名歌手 , 使得此歌迅速流行并深受喜爱。另外 ," 步步高 " 歌名也迎合了中国的特殊国情 , 中国有上千家县、乡级电视台 , 它们的广告收入来源有限 , 一般都有较长时段的有偿点歌节目 ," 步步高 " 因其吉利 , 激人奋进而被点唱了上万次。
（10）
" 当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 " 与 "Come on,Come on, 给我感觉 "( 雪碧 )
张惠妹在年轻人中人气极旺 , 个性率直 , 很有动感 , 广告语 " 我就是我 , 晶晶亮 " 显得极有个性 , 加上这两则广告歌本身的魅力 , 广告播放后马上俘获了众多现代都市青年的心 , 好评如潮。
（11）
我只要高兴就好( 旭日升 )
现代年轻人在生活中要承受诸多压力 , 以表现快乐为主题的各类作品近年来较有市场。旭日升广告歌词更加直白 , 更能表现自我 , 继旭日升冰茶之后推品牌 ," 高兴就好 " 又成为青少年追捧的饮料。
（12）
千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 )
" 千万里 , 我追寻着你 ", 内地第一男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时 , 在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材 , 顿时一曲 " 千万里 , 我一定要回到我的家 " 再度通过荧屏进入千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处 , 它突出强调的那种 " 回家 " 的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。
（13）
相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 )
火车站失散的情人多年后不期然相遇 , 经过了几十年的世事沧桑、人情冷暖 , 相视无
言中响起 " 相爱永不渝 , 忘不了你 ", 一句拖得长长的歌曲。用京戏的曲调唱出 , 暗示两情不渝是中国人的传统美德 , 在纷繁动荡的现代社会格外令人感动 , 那女主角本是一个京
戏艺人 , 画着长长的丹凤眼甩着水袖唱……曲调和拍摄都是唯美的。
一一作为一首广告歌 , 首先要让它容易记住 , 这就要求旋律要美。另外它要能打动消
费者 , 这就要求歌词要结合好广告的其他要素 , 结合好产品与市场 , 并确定一种最佳风格 , 然后让最适合唱这首歌的人来唱 , 这样 , 广告歌才能做到最为有效。
——除了以上的广告歌 , 你还知道有哪些 ?
——它们在宣传广告时起了什么作用 ?
3. 直观地表现产品的特点和功能是宝洁公司的广告原则之一。
宝洁公司的电视广告 60 % 以上是采用演示说明或比较的手法来做广告。它们要让消费
者直观地感知产品的特点和功能 , 这就使消费者能对自己感兴趣的商品迅速知觉 , 并产生情感上的变化 , 使消费者产生 " 对象是自己 , 并且我自己也是对象 " 的感觉 , 从而引
起感情上的共鸣。试举三个宝洁产品的广告具体加以说明。
四、创意表现问题讨论：
以此思路讨论 : 同样是冰箱、彩电、洗衣机等商品的广告 , 在电视广告或平面广告上创意与表现的优劣。
1. 服装广告: 英国 Wallis 牌时装的 USP 是“DRESS TO KILL” ( 服装杀手 ), 它有一个系列广告是:
沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 )
(1) 因转头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某男人驾驶的轿车一头撞
到海边的栏杆……
(2) 因扭头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某理发师的剃须刀正歪向
理发者的脖子……
(3) 因侧目注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某人开着的除草机正驶向
躺在草坪上看书的男人……
(4)( 列车正进入桥洞 ) 因探头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 列车员
的头正要撞到桥洞的边上……
说明 : 沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 ) 由英国 BBH 广告公司制作。
2.创意问题讨论
按照这一思路 , 还有哪些创意题材可以表现“服装杀手”这个主题？
五、自测题
（一）填空题
1. 在广告创意表现执行过程中 , 理性诉求模式的确立往往首先是从____________入手 , 由文案的___________和___________写作控制广告诉求的形式特征 , 然后实现
_____________
和_____________________的配合。
2. 广告传播活动注重研究受众对于广告信息的选择性______________，选择性__________, 选择性________________和选择性_________________的特点 , 故在对受众进行劝服时就必须
寻求他们所能够________________，提供必要的客观事实由受众__________完成信息传达并
实现。
3. 围绕广告诉求的主题 , 作用于广告受众逻辑思考的理性诉求常见的表现方式有信息展示、_______________、______________、____________、推荐等。
4. 情感诉求型广告表现具体的手法有故事型、____________, _____________,_________ 以及________________等。
5. 夸张的表现方式主要有三种 , 即 :_______________ 夸张、_______________ 夸张和_______________ 夸张。
6. 成功的幽默广告表现 , 应该充分体现对广告作品表现力的 "3S", 即_____________ 、________________和 ______________。
7. 常见的幽默式广告表现有两类 , 即_________________的故事，以____________为特色的较为直白的系列幽默小品。
（二）案例分析题
1.新飞电器平面广告
2.水井坊平面广告
答案
1. 文案标题正文视觉形象情节
2. 注意理解接受记忆认同的观点自身的逻辑推理广告目标
3. 逻辑推理实证演示比较
4. 夸张悬念制造幽默歌曲音乐型
5. 向上向下超前
6. 简明惊奇笑容
7. 含蓄但十分耐看出乎意料的结局
（二）案例分析题
1.新飞案例参考分析
新飞，倡导绿色生活，让新飞品牌起飞。
新飞是中国冰箱行业“四大家族”之一，其广告语“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”一度家喻户晓。多年来，由于对产品的过度强调，新飞的产品形象超越了品牌形象。新飞面临重塑品牌形象，提升品牌美誉度、忠诚度的当务之急。
为了寻找一个兼具区隔性、延展性的品牌核心，省广对新飞进行了内、外部的双向品牌扫描，并通过专业的深度分析，最终确立了新飞品牌的“绿色”DNA，提出了“新飞，倡导绿色生活”的品牌传播主题。在产品日趋同质化的竞争格局下，给新飞开辟了一个独特的品牌发展空间。空中建设：塑造企业形象
新飞多年来一直忽略品牌形象的空中建设，因此，在确定了新飞品牌核心之后，省广执行品牌管理的首要任务，就集中在塑造新飞企业形象上。
2002年1月，省广为新飞创作的企业形象电视片《写意绿色》横空出世，10月，以“新飞绿色家电创意大赛”为主题的公关活动在全国展开，这些举措从企业的高度对“新飞，倡导绿色生活”的主题进行了充分演绎。
地面突击：打造卖场形象
卖场是塑造品牌形象的前沿阵地，要在销售第一现场吸引消费者的目光，就必须对多年沿用的陈旧卖场进行更新，打造新的形象。
2002年，省广为新飞设计了新的专柜方案，同时更新了卖场POP系统，以声、光、电结合的多种创新形式活跃了销售现场氛围，展示出新飞时尚、现代的新风貌。
产品推广——品牌形象的强力支撑
产品是品牌最有力的支撑，成功的产品推广对品牌的塑造至关重要。
2002年，省广配合新飞产品销售，策划了一系列以绿色为核心的阶段性促销活动；配合新飞新风采空调上市，包装了新飞空调“三健客”概念。这些推广运动都体现了新飞绿色关爱、绿色健康的品牌内涵，对品牌形象的塑造起到了推波助澜的作用。
服务建设——不容忽视的品牌利器
服务，正日渐成为所有行业竞争的新焦点，“服务牌”更是品牌建设的重要利器之一。
省广在3.15消费者权益日专门策划了为期一个月的主题促销，并在淡季组织了“绿色服务进万家”活动，与此同时，还为各地的服务中心、服务站设计了全新的店面规范，使“新飞绿色通道服务”的形象更加深入人心。
皆大欢喜的品牌成效
2002年第一季度，新飞首次以强劲之势跨入中国冰箱行业前二位；同时，新飞空调成功上市，销售业绩表现不俗。
省广为新飞创作的语鹰冰箱《提琴篇》，绿色通道服务《电话线篇》，分别获得第九届中国广告节平面奖和铜奖。
2.水井坊平面广告案例参考分析
广告差异化，创造高档白酒神话
（１）只把夕阳当朝阳
90年代以来，由于国家产业政策的倾斜和限制，白酒市场在经过快速增长的“黄金时期”后持续下滑，整个白酒行业严重萎缩。新酒业税收政策的出台更是令本来已不景气的白酒行业雪上加霜。
“沧海横流，方显英雄本色”。水井坊酒业有限公司借水井街酒坊遗址发现的时机，逆流而上地推出一个全新的高档白酒品牌。水井坊产品还未上市就请我司为其全面广告代理，一场轰轰烈烈的“恋爱”也就从此拉开帷幕。
（２）全方位差异化定位，让品牌一步到位
消费者定位：水井坊的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。
价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。水井坊正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。
地位定位：“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。
文化定位：中国文化博大精深，我司根据水井坊的产品个性果断的将其定位为中国的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集传统精髓与时尚精华于一体，演绎中国精英文化。
形象定位：取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、
传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。
（３）差异化创意，创造奇迹
“比优秀更优秀一点”是水井坊企业的理念，也是我们自己对水井坊广告创意和表现的要求。水井坊作为中国最高档的白酒，只有杰出的创意和精良的表现才能和它相匹配。
正是在追求精益求精的信念之下，我们创造出一件件令消费者为之心动的广告作品。电视广告从《醒狮篇》到后来的《风云篇》，平面广告从《风雅颂篇》、《元明清篇》到后来的《金字塔篇》、《雕刻家篇》等，既体现出广告风格的延续，更实现了品牌的提升。水井坊作为广告行销的成功典范，成为中国广告界的“活教材”。
（４）震惊业界，享誉世界
水井坊从2000年8月在广州上市到2002年，水井坊从广东到北京再到上海，迅速发展成为一个全国家喻户晓的知名品牌，和成功人士心目中的理想品牌。难为可贵的是水井坊的成功使之成为中国高档白酒的一面旗帜，极大的鼓舞了同行的士气，激活了沉寂已久的中国高档白酒市场，成就了一个品牌复兴一个行业的神话。水井坊不仅在国内受到关注，即使在世界也受到瞩目，水井坊的品牌魅力令很多华人都引以自豪。水井坊还被中国营销蓝皮书评为2001年中国十大成功营销案例。
中国影视广告创意表现的主要形式
目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。
第六章 现代广告的美学表现方法
第六章现代广告的美学表现方法 现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。 第一节显直类广告的美学表现方法 显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。商品经济发展到今天，商业广告种类繁多，但无论是报刊、广播、电视广告，还是路牌、霓虹灯乃至高空的书云广告等，都以显直类为主。 一、主体凸显 主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。（一）衬托法 衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。（二）显细法 显细法是显示商品细部或重要部位。世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把
注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。 二、视觉导向 视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。这一方法的理论根据是心理学的注意原理。 （一）顺导向法和逆导向法 视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。 （二）实指引导方式和虚示引导方式 大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。 三、材料质感 材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。 四、以动传神 以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美
广告标题的表现形式
广告标题的表现形式 虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是
它”——法国首饰广告标题四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
成功广告案例的表现形式
成功广告案例的表现形式 （一）益生堂 1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中，“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速涉及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品还算畅销，应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一难堪局面。 深圳益生堂生物企业有限公司在1994年时有四个产品：三蛇胆胶囊、乌龙胶囊、蛇鞭胶囊、蝮蛇胶囊，均是蛇系列保健产品。公司研究后初步选定以益生堂三蛇胆为主打产品，其余产品靠自然销售。 当时公司无法确认这些产品的前景，因此企业在投入方面非常慎重。当时产品已筹划4个月还未生产出来，眼看已到12月中旬，公司内部出现了两种主张：一种主张年前产品推向市场；一种主张新年后上市。经全面考虑后公司决定年前上市，原因是当时很多业务人员士气低沉，如果不在年前上市，年后很可能他们会跳槽，那么益生堂公司就会面临新的危机，而股东的信心又会受到打击。 3、缜密的广告促销计划及实施，是产品成功销售的先锋。 经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，公司适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到了各商家准备春节年货的障碍，但比较其他保健品还是比较顺利的。为配合整体销售工作，公司还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店柜台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70%时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大主流媒体上。 企业的广告资金十分有限，约7万元，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢？ 首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小（8㎝×17㎝）就被大量的大版面广告给淹没了，所以公司决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得很特别。 其次，广告出现的频率加大。因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的20天内，出现14次广告，几乎是天天都有广告。 再次，整套广告创意不同寻常。以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的
广告创意设计有哪些手法
广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
广告标题的表现形式
虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。七、标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：《实用广告技巧》，知识出版社1993年1月版，第110页—114页。八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水，为什么不用哈
广告的设计、分类与主要形式
说在前面：以下都是广告相关概念，读起来肯定很枯燥，主要给大家没事做时看看，了解而已。 1广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思！ 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论归纳总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正
广告创意设计的常用手法有哪些
广告创意设计的常用手法有哪些 简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。下面小编给大家整理了14种常用手法。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深
刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 1，借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。2，夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对
广告表现形式
广告的表现形式 关于广告的表现形式，主要有以下8种： 一、USP式 所谓的USP即独特的销售主张，像M&M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不溶在手”的队歌，在欢快地升起M&M标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶中，形象地表现出“27层净化”的过程。另外，像“仕奇西装，三百九十道工序造就”也属此范畴。 USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。 二、承诺式 步步高VCD的《功夫篇》，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换!步步高!”承诺掷地有声，令人信服。 小霸王学习机的“包你三天会打字”，令多少望子成龙的家长慷慨解囊，也是因为承诺有力，而且是说到做到。 有一种登发牌床垫，曾拍过一个“骇人听闻”的广告，把床垫平置于地，然后让一辆坦克从上面隆隆压过，结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞，但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。 承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。 三、演示式 将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告，将沾有油污的白衬衣打结，然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤，结果污渍瓦鲜不留痕迹。整个过程都是用实物演示，将洗涤细节模拟再现，令人感到真实可信。 高露洁牙膏的《贝壳篇》：一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏，另一面裸露，然后放入腐蚀性溶液中，一定时间后取出，用小锤分别敲击两个面，结果裸露的一面被击破，高露洁覆盖的一面则安然无恙。 ——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告，你会对高露洁使牙齿更坚固的诉求点心悦诚服。 有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。 四、比较式 俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。 劲量碱性电池的《网球篇》，让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技，而结果却是张被打得满
几种具体的广告表现方式
08秋广告创意与表现（１）文本答疑 第九章几种具体广告本乱方式 一、最新创意案例分析评论 1.快译通平面广告 (1)快译通－Ｖ９８上市广告 (2)快译通－Ｖ９８延伸广告
创意表现分析评论： 快译通翻译机整合品牌资源，炫出品牌魅力。 （1）三国鼎立，争做凤头 翻译机市场由文曲星、快译通、好易通三种品牌占据，力量此消彼长。快译通品牌提及度低于文曲星，美誉度低于好易通，处于不尴不尬的境地。 技术基本同质化，销量基本靠品牌，价格基本往下跌。 （2）给品牌施年轻魔法，让快译通炫出色彩 利用快译通多年来累积的品牌影响力，整合旗下多类产品，选择中带低档打动大多数市场消费群的做法，扩大战场，争取胜利。 打破陈旧观念，树立新潮形象，抛弃品牌的历史包袱，轻松应对两大对手。 （3）英语好，让你更炫 一句品牌广告语，贴近消费者心声，带出时尚新潮的年轻形象，成功地将快译通品牌深入人心 一个炫字，引无数广告竞相模仿，真正带起翻译机的时尚潮流，炫出品牌新魅力。 （4）形象整合，产品整合，形成品牌的力量 品牌不止是一句话，一个图片，还需要从CI，BI等各个方面进行全面的整合，我们为快译通设立了跳跃的黄色系、橙色系，活泼的少女形象，炫出年轻的色彩。 快译通旗下产品经过整合，形成系统的产品体系，在针对每一个年龄层的消费群，都有相应的中低档产品，层次分明，统在品牌形象之下，形成最终的品牌力量。 ２. Sacon 帅康平面广告 文案：精致生活，源自细节 地道中国菜，就用帅康中国火
创意分析评论 帅康原来给消费者的印象是一个致力于油烟机生产的企业，随着品类在厨房地域不断延展，必须再定位。再定位后的帅康品牌信仰为“精致生活，源自细节”，品牌意念更新为“地道中国菜，就用帅康中国火”，帅康在厨房领域的领导地位进一步得到了巩固。 原品牌意念——“扫尽万家油烟，帅康一马当先”： ? 1993年, 首开深型吸油烟机的先河。 ? 2004年4月, 开发出第九代“免拆洗”吸油烟机。 ? 接着首创了中式造型机。 在帅康领导品牌的带领下，吸油烟机市场国产品牌八面威风。 帅康在烟机销售如日中天之时,开始了灶具、消毒柜等新品类的开发,通过不断的创新来 丰富产品线。
保健品广告创意及表现方法的套方法
保健品广告创意及表现方法的12套方法 药品广告与其他产品广告一样，其灵魂为创意。其存在不过是运用各种媒体语言将一个伟大的灵魂充分演绎的过程，是受众对广告本身的认可既而为之震撼从而接受其所宣扬产品的过程。一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现，同时，好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢，天地为之生辉。广告创意尽管是智者的妙手偶得，但大凡事物依旧有规律可巡。因此，如果能够掌握广告创意的一些基本方法和表现手段，偶得的机会往往可能就会更多一些。下面将医药保健广告创意及表现的几种方法呈现给大家，共同研讨进步。 ●常用创意方法之一----对比法 例一：“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！”。电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球，另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球，伴随皮球嘭然落地的音效----海王银杏叶片的电视广告！例二：“有弹性，当然有韧性！”。电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆，但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了，只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初----巨能钙的电视广告！ 将药品的功效凭借一类事物恰当的电视或平面语言方式进行对比即会产生无限的联想和强大的视觉及心理冲击力。而且，这种创意及表现手法还可以机智地规避《广告法》所不允许的贬低同类产品的嫌疑，是医药广告最常用的创意及表现手法之一。 ●常用创意方法之二----恫吓法 例：“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去…… 将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！ ●常用创意方法之三----机理法 例：“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通…… 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！ ●常用创意方法之四----名人法 例：“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的广告。类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。
14种广告设计的表现形式
14种广告设计的表现形式 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 2.突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值 3.对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同
广告创意与表现(答案)
4远程学习总 结 记录报告12周13周25％ 第一次考核目的与要求 学习完前2 章之后完成本次任务。 目的： 考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）要求： 1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点容； 2.按时完成以下练习题。 一、填空题（每小题1分，共10分） 1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。 2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和 ___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。 3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。 4. 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。 5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。 6. 广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。 7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。 9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。 10. 常见的幽默式广告表现有两类, 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。 二、名词解释（每小题10分，共20分）
电大广告创意与表现复习小抄
电大广告创意与表现期末复习考试小抄 一名词解释 ⒈广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 ⒉广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 ⒋广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 ⒌传播媒介：是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 https://www.wendangku.net/doc/376981710.html,p：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。 11.imc理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。
广告创意方法
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
十四种平面广告常用创意表现技法-图文并茂
这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。