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商业广场营销方案销售营销经管营销专业资料

银河湾广场

营销策划建议方案书

(内部机密·讨论稿)

地产策划机构

2015年7月28日

本企划案知识产权归属地产策划机构所有

庆元·银河湾广场营销方案

(题纲·内部讨论稿*核心机密*)

第一部分市场及项目分析(简)

一、庆元房地产市场现状(略)

二、本项目目前基本情况(招商、销售)

1、目前招商与销售基本采用分开的模式,招商工作以招商而招商,销售目前

以自身项目进行销售(期望等招商到位开业后会有销售突破),二者并没

有充分进行结合,利用招商而达到项目资金回笼。

2、销售情况:住宅物业共43套,销售20套,去化率48%;商业一二层可售

共43套,已售27套,去化率73%,三四层和地下一层几乎未

售;公寓目前未售。

3、招商情况:地下一层超市已确定,目前经营户对一二层兴趣较高,三四层

存在一定的经营顾虑。

4、公寓楼:是定位为单身公寓(居住产品),还是产权式酒店(投资产品),

需具体数据分析及市场试水而定。

三、本项目优势及项目问题

1、项目优势(简):本项目地段属于庆元商业核心,经营户和投资户关注度

高;项目自身商业规划较合理,充分达到销售面积最大化。

2、存在问题:

A、销售手段问题:未进行概念炒作,只是单一的自然销售;应该运作

商业投资心态(烘托投资氛围),炒作——蓄水——

锁定准客户——强销——封盘——二次营销——再

次强销等模式。

B、营销组合问题:招商应以销售而招商,业态定位、招商模式、招商步

骤及招商政策都应和销售方案结合推广,以达到投资

户和经营户互相烘托共鸣效益。

C、商场整体包装概念:应依托有影响力的品牌概念推入市场(挂靠或意

向战略合作,用于市场炒作),便于经营户和投资户快

速认可本商场形成因素。

D、本土文化问题:目前在庆元经营户和投资户的观念还是停留在沿街商

铺,对三、四层投资和经营存在一定的顾虑。

E、住宅销售:目前基本剩余东西户大户型,存在购房总价过高,且目前

全国地产形式萧条,客户处于观望阶段,应出具系列营销手

段促进快速回笼项目资金。

结论:

1、本项目资金回笼重点在于商场三、四层商业,项目利润产生点也在于此;

住宅与公寓应做项目运转资金来源,以快速回笼资金,减少项目财务成

本支出为主。

2、商场三、四层商业在于怎么炒作整体商场运营成功必然性,及调动投资

户和经营户的信心,同时扩大经营和投资客户群体至关重要。

3、招商和销售有机结合营销,招商以造势增加经营户群体数量及经营信心,

销售以投资理财、地产升值概念扩大投资群体数量和投资信心;招商和

销售推广步骤环环相扣,有序推广。

第二部分营销方案(住宅、商场)

前言:综合上述分析,本项目商场若再按前期思路‘先招商,再销售’方式,必定会进入商场运营的困境,增加开发商资金回笼压力(投资户会等商场运营的程度评估是否值得投资,势必拉长销售战线和销售风险);为此要改

变营销模式,重新整合,推向市场。

商业(商场)营销方案:

目的:通过重新包装及招商、销售巧妙运作,炒热经营户和投资户,达到回笼项目资金

营销策略:采用虚实结合,环环相扣,‘组合拳’重新包装推向市场‘组合拳’=‘新’形象+扩大客户群体+招商、销售结合+金融计划一、‘组合拳’之一:

‘新’形象——‘庆元·银泰城’强势入驻,

强强联手打造庆元第一商业百货商场采取知名商场品牌运作,快速撬动经营户和投资户欲望,达到满城议论效益。

1、炒作目标:利用商场知名品牌的效益,和开发商强资注入的信心,强强联

手打造庆元第一百货商场,达到快速满城效益,增加经营户和

投资户信心。

2、操作方式:找一家省内知名的百货商场公司,进行委托管理、或挂靠、或

签订意向协议也可,用于商场前期宣传、造势、炒作。

注: 1、庆元属于一个封闭而又相对开放城市(部分人员在外经商),经营和投资理念不一,需要一个支持点来突破(由头)。

2、省内知名百货商场公司在合作的前期提下,开发商哪怕花费一定的资金

还是划算。若不行,可签订意向协议,后期注册相近公司运营(打公司

名的擦边球)。具体口述

‘扩大客户群体’

——投资产权清晰,降低投资门槛,提升投资产品升值空间重新将商场三、四层业态定位,规避大经营面积,大投资总价;组合产权组合经营,产权不清晰;及大业态(大面积)租金收益低,升值空间小的问题。

1、操作目标:重新业态规划,打破前期业态单一、和低租金收益局面,扩大

经营群体及投资信心,同时便于开展销售宣传及实体销售工作。

2、操作方式:

A、对外宣传本商场业态规划布局图由本次强势入驻的商场公司提出,

并规划的合理性、运营实用性进行炒作放大。

B、针对三、四层的业态以庆元热门业态为主,同时以小经营面积为

主,降低投资门槛,扩大投资客户群体,业态布局必须在招商和销

售解说中具有合理性。

3、业态布局建议:

一、二层基本为回迁户持有,地下一层已确定为超市,主要突破三四层

A、方案一:建议将一二三四层餐饮、娱乐等配套业态进行分层均匀布局,

便于三四层物业进行有诉求的业态布局。

B、方案二:建议一二层为精品零售,三四层为主题业态楼层。

附业态布局图

注:具体业态布局待营销公司内部讨论后确定,本意见应以销售操作为主,业态布局只要在招商、销售宣传中具有一定说服力既可;若市场认可,

在后期商场营业中也必定可行。

‘招商、销售有机结合’

——招商、销售推广步骤环环相扣,组合推向市场采用招商带动销售,销售配合招商模式,挖掘潜在客户,让经营户经营信心拉动投资户投资欲望,同时使部分经营户转变为投资户。

1、操作目标:招商、销售有机结合;招商先行快速炒作经营户,激发经营欲

望,同时用虚实结合,使经营户和投资户对商场形成必然性信

心大增,在商场开业运营前将大部分商业销售完毕,达到招商、

销售轰动效益;使市场客户(经营户、投资户)在招商中猜测

不出销售的目的。

2、操作方式:

A、开业时间或试营业时间一定要在与销售节点后期,并选择重要节日

(例:5.1、10.1、元旦或春节),根据目前工程进度情况在元旦期间还

是比较紧张,但元旦和春节期间是销售旺季;建议选择2016年5月1

日作为试营业。

注:商业需要一定市场培育时间,若开业时间选择销售前期,会出现万一商场经营不理想,就会对销售物业造成真正的销售困境(死盘),项目无法

在短时间内回笼资金,要等到商场自然形成(常规需要2、3年时间);

假如无法形成,销售物业价值将直接缩水。

B、招商、销售配合推广:

前期:整体项目推广市场,招商以炒热经营户,销售以地段、规划、专业运营炒作投资户,二者穿插推广;

中期:招商以各业态领头强势入驻(意向)圈定经营户,造成火爆效益,销售以轻松投资,稳定收益概念锁定准客户;

持续期:招商以经营户登记入驻模式(意向入驻)继续炒热经营户,销售趁炒作热度,快速组合营销进行销售。

后期:根据销售实际情况,进行再次招商炒作或正常常规招商,销售等再次炒作招商或待开业前期再次强销。

方案一:

‘金融计划’

——轻松投资、稳稳收益,十年回购,真正‘0’风险投资利用国家经济持续发展,地产升值、人民币贬值及财务成本因素,采用‘十年回购’营销模式,提升运营公司运作信心,打消投资户投资风险顾虑。

1、操作目标:运用‘十年回购’的营销模式,快速打消投资户投资顾虑,同

时调动经营户转投资户想法,迅速回笼项目资金。

2、操作方式:

A、投资户在购房中签订二份合同,《商品房买卖合同》和私下签订‘购

房补充合同’(十年后回购合同);

B、‘购房补充协议’中约定此房屋在销售出十年后,若买受人不想继

续持有,可按购买原价出售还出卖人(无利息),同时买受人享有

持有物业期间的租金所得。

C、此销售方式按正常销售,取缔前期销售返租。

注:此销售模式需确保商场在后期运营中能够正常运营,若出现无法经营,将会出现十年后回购潮,物业价值缩水;但跟随市场经济发展此可能性甚小,具体是‘几’年回购以讨论后再定。

资金运作说明:

例:面积100㎡,单价15000元/㎡,财务成本月息1分,10年回购开发商财务成本收入=100㎡*15000元/㎡*12%*10年=180元

客户投资收入(不计增值)=租金*10年+‘0’风险

方案二:在原有策略上提升、塑造可信度

‘金融计划’

——轻松投资、稳稳收益,前三年一次性返租16%采用原营销模式,扩大宣传,完善营销模式,增大投资可信度

1、操作目标:运用前三年一次性返租,降低投资门槛,同时运用运作手段降

低首付款。

2、操作方式:

A、在宣传上下足营销功夫,重点突出投资升值和租金收益稳定性。

B、返租租金从首付款中扣除,降低投资门槛,打造成‘20万拥有庆

元城中心黄金旺铺’的概念,人人可以投资的理念,扩大客户群体。注:以上两种金融计划‘销售模式’仅以目前初步了解项目情况,初步设想,具体根据前几步骤炒作情况可另行商讨再定。

住宅、公寓楼营销方案(简):

住宅营销策略:以项目运作资金模式,快速套现项目资金,减少财务成本支出‘组合营销’=技巧销售+变相套现+内部购房+扩大推广

采用多重营销手段结合,达到快速销售,减少财务成本支出和销售风险。

1、销售目标:利用多重营销手段,短时间内在庆元县城造成广告效益,同时

占据本区域地产销售时机,达到回笼项目资金目的。

2、操作方式:虽然此营销方式在直接销售总额上失去一定的资金,但从财务

成本支出和销售风险上评估还是可行的。

A、销售技巧:庆元属于县级城市,人脉关系相对简单,任何买房人都

能够找到开发商;因此需制定‘梯度式销售’,优惠权限

(幅度)进行科学制定,从销售部、销售经理、销售总监、

股东、董事长都应明确权限。

B、变相套现:采用变相降价方式进行快速销售,在销售单价、总价发感

觉不到降价(规避前期购房户问题),运用购房活动‘前5

名购房者优惠政策、或购房送装修基金、家电等模式’达

到销售。

C、内部购房:营销炒作不仅要炒作市场客户,还需内部炒作配合;采用

公司内部福利转购房政策方式来刺激内部员工,让其得到

部分小利,为公司销售达到突破。

D、扩大推广:确定具体营销方案后,针对主要客户群体进行持续的广告

推广,以项目地段和配套优势为主。

注:

1、住宅具体营销方案另行提供

2、公寓楼的产品定位建议和可行性分析报告(产权式酒店还是单身公寓)

另行提供

第三部分 营销执行方案(商场)

重新包装开盘前工作节点计划示意图

销售思路:招商、销售 技巧性组合,稳定消化

工作计划完成:营销团队+决策团队+执行团队

商业广场营销方案销售营销经管营销专业资料

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1

品牌公司强势入驻 2招商广告执行(1个月) 3招商相关业务培训 7月20日 招商推广画面初稿完成 细节营销方案确定 8月初 招商推广全面开始 招商、销售部重新包装面市 工作 7月初 确定整体营销思路 确定营销团队 初步确定项目营销运作方案 相关辅助工作、人员初步确定 工作 12月1日 营销团队入驻,公司内部调整 1、强势宣传入驻品牌商场公司 2、做好前期招商客户回访及巩固 3、召开回迁户(商业)共赢会议, 达到共同运作及炒作商场概念 4、成立独立招商、销售部; 5、快速蓄水招商客户数量 二次公开销售 盛大开盘 1月5日 7月10日 2016年5月1日 盛大开盘

2016年5月1日

盛大开盘 注:涉及具体时间节点,需根据工程实际进度情况,讨论确定

注意每个节点广告推广主题 销售、招商同步推广 10月初日 招商推广第一轮结束 招商强推期 销售蓄水期 客户锁定期 ‘0’元选房 招商、销售活动互动推广 1、开始招商说明会 2、招商意向入驻活动 3、销售蓄水客户择选并确定 意向认购 元旦 工作 工作 销售操作期 1、重点推广招商、投资价值 2、根据客户认购情况,进行 逐个提前消化,确保开盘 前销售70%以上物业 3、根据销售情况确定开盘时间 工作 4月初 准备开业前再次强销 常规招商, 确保商场正常开业 销售封盘,招商调整思路

一、项目前期筹备策划期(目前—7月底)

此阶段需要充分市调庆元商业市场情况,完善具体细节营销执行方案,并通过公司反复讨论确定,并体现到告宣传媒体(广告启动)。

具体时间安排:

1、庆元地产市场市调及完善具体营销方案,7天左右

2、公司内部讨论营销方案可行性并最终确定,5天左右

3、营销团队组建、入驻及项目相关培训工作,5天

4、下阶段广告推广方案准备(文案、平面设计广告方案等),5天

5、广告推广方案确定及制作,7天

6、品牌商场谈判及签订,20天(确定整体营销思路后同步进行)

注:此工作需开发商完成,营销团队协作。

建议:本项目设立招商部和销售部(分开办公,最好在项目工地现场),对外为两个独立公司部门,实际为一个公司,增加市场炒作可信度。

二、招商强推广期(8月—9月底)2个月

‘新’形象——‘庆元·银泰城’强势入驻,

强强联手打造庆元第一商业百货商场采取知名商场品牌运作,快速撬动经营户经营欲望,树立项目口碑。

运作目的:利用知名商场公司品牌,树立开发商打造庆元第一百货商场的决心及实力,同时巩固经营户经营信心,拉拢一批忠实的经营户,

为下步炒作投资户和经营户转投资户奠定基础。

运作步骤:招商以‘虚实结合’

第一步:强势宣传入驻商场,及开发商打造庆元第一商业百货商场的实力和决心。

广告推广以新闻媒体(电视、报纸)宣传品牌商场意向入驻场面,和

普通广告宣传(DM单页、户外、拉动人气活动),全面持续覆盖城区

及庆元各乡镇。

第二步:待招商推广正式启动市场得到一定反应后,组织商业回迁户召开业主共赢会议,重点宣传开发商打造商场决心、入驻专业公司商场运

营能力、及三方利益共同,并达成商场运营模式、利益共赢的共鸣。

第三步:待招商推广正式启动15天后,招商部以各经营业态、街道等对庆元进行扫街招商宣传,采用‘一对一’模式上门邀请招商。

招商人员上门需带业态布局图、项目效果图、招商单页,拜访后做

好客户归档工作,为下步招商及销售做准备。

时间为1个月,重点县城及重要乡镇。

第四步:上门邀请招商结束后(9月中旬左右),开始启动推广关于商业销售广告,主要以投资理财,地产稳定增值为主。

三、销售蓄水期(10月—12月初)2个月

‘0’元选房——以招商的火爆带动销售客户投资欲望,

同时采用营销活动炒作人气运作目的:采取‘0元’选房方式,快速利用客户心理,炒作项目人气,达成初步客户蓄水。

运作步骤:‘招商、销售环环相扣,互信烘托’

第一步:招商广告二次全面启动,招商部对前期登记及上访客户进行回访,告知下步开设招商说明会并要求参加。

第二步:销售部对前期来访登记客户进行二次回访,邀请参加招商说明会。

第三步:开设招商说明会,主办方由商场运营公司主持,开发商、政府及各业态领头发言。

第四步:销售营销活动启动,‘0’元意向选活动正式面市推广。

注:具体细节执行方案和‘0’元意向选房方案另行提供。

四、准客户锁定期(12月—元旦)1个月

公开认筹——持续炒作招商和投资增值概念

运作目的:运作‘0元’选房,增加客户群体,再采用公开认筹锁定准客户。

运作步骤:‘招商、销售环环相扣,互信烘托’

第一步:招商广告三次全面启动,公开项目初步招商政策、开业时间,同时推行经营户‘0’元意向入驻活动

第二步:待经营户‘0’元意向入驻活动结束后,销售推行公开销售前认筹活动。

注:具体细节执行方案、‘0’元意向入驻和认筹方案另行提供。

五、准客户锁定期(元旦—开盘)

暗箱操作——靠炒作热度,提前消化,为销售火爆现场奠定基础运作目的:运用开盘前提前消化模式和销售技巧,快速回笼项目资金

运作步骤:‘开发商、销售部、招商部三方技巧配合销售’

第一步:销售部根据前期客户蓄水情况,进行每个客户实际情况分析,并分批通知意向选房。(初步告知购房优惠政策及价格体系)第二步:根据上步客户摸底情况,制定合理销售体系,进行有技巧的配合销售。

第三步:根据销售情况制定具体开盘活动方案,进行开盘

注:具体细节销售操作方案和开盘活动方案另行提供

六、常规招商期(开盘—16年4月初)

根据整体商场营业模式和业态布局情况进行常规实体招商。

七、常规招商期(16年4月初—开业)

根据前期销售实际情况,在开业前期进行再次强销。

注:涉及住宅和公寓楼的具体执行方案另行提供

第四部分资金回笼计划

(初步设想)

根据目前项目的实际情况,及本营销团队的分析,本项目的商场资金为项目的利润产生点,住宅和公寓楼资金为项目的运作资金;鉴于庆元地产市场实际情况及上部分的营销方案,制定如下资金回笼计划。

一、目前到8月为项目筹备与启动期,根据前期客户来访分析情况,销售原有意向登记客户,主要以住宅物业为主。

二、8月到11月期间以住宅和公寓楼销售推广,计划住宅销售15套,公寓

楼销售50%物业。

预计回笼资金:3000-3500万元

三、11月到元旦期间,计划住宅基本销售完毕,公寓楼达到销售85%物业。

预计回笼资金:2000-2500万元

四、元旦到春节期间,计划销售商业剩余物业(除地下负一层外)70%,

公寓楼基本销售完毕

预计回笼资金:7000-7500万元

五、春节到开业期间,计划剩余商业物业基本销售完毕,

预计回笼资金:3000万元

注:整体项目(不包括地下负一层)预计资金约1.65-1.7亿元左右,涉及具体资金回笼计划时间节点双方讨论后确定

第五部分 营销团队组建及合作设想

一、营销团队人员框架图

2015年6月28日 开发商

营销总监 招商经理 销售经理 策划办 招商人员 招商人员 招商人员 销售人员 销售人员 销售人员 平面设计 策划文案 按揭员协办 不驻场