前景化在广告英语中的应用

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前景化在广告英语中的应用

作者：杨峰光熊婧

来源：《中国校外教育·高教(下旬)》2014年第14期

摘要：广告在现代商业社会中无处不在，已经渗透到人们日常生活的各个层面中。语言是构成广告最基本的要素。本文将从文体学的前景化角度来赏析广告英语中特殊的语言学特征及其文体效果，使读者能更准确地理解广告英语背后的语言学理论。

关键词：广告英语前景化文体学偏离

一、引言

广告在今社会无处不在。社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推動作用。作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。

二、广告的词汇、句法和语篇特征

1.词汇特征。为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容词使用频繁。经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新词。创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。如：twogether等。“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。

2.句法特征。广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。

3.语篇特征。语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。