关于零售业态演变规律以及趋势的研究

关于零售业态演变规律以及趋势的研究

作者：洪国

内容摘要：本文从顾客需求发展变化的角度研究零售业态的演变规律以及发展趋势，希望通过全新的视角试图揭开零售业态演变研究新的篇章。

关键词：零售业态、顾客需求、环境理论、循环理论、冲突理论

随着零售企业的不断发展壮大，零售业对国民经济，乃至世界经济的影响不断加强，国内外众多学者对零售业的研究也在不断的加深。关于零售业态的演变规律以及趋势一直是众多国人以及学者所热衷的论题之一，但是“大师们”的种种理论却依然无法全面解释复杂的零售业经营方式不断变迁、发展的原因以及规律，要弄清这个问题，我们首先还是得从回顾零售业态的几次革命开始。

一、零售业态的演变历史回顾

首先让我们来分析一下几次“零售业态的革命”产生的历史环境及其原因。

在１９世纪６０年代，零售业态出现了“第一次革命”，即“百货店”应运而生。它具备商品品种齐备、分类经营与布局、明码标价、店堂环境豪华、设施先进、统一管理等经营特点。很明显，当时的百货店在经营方式上明显优于其主要竞争对手杂货店，因而百货店得到消费者的喜爱，它在竞争中处于优势地位，因而得到不断的发展。“百货店”的产生与发展的基本原因是与当时的经济进步与收入增长的社会环境联系在一起的，这也与当时消费者的核心需求价格、环境、品种等因素密不可分。

２０世纪３０年代超级市场的产生被称为零售业态的“第二次革命”。它以店堂环境等设施简单实用、顾客自我服务，大幅度降低了物业和人工费用，并采用“薄利多销”的策略，提高了商品购销规模和商品周转率。超级市场更好地实现了规模经营，因而综合竞争优势突出，对百货店的生存和发展构成了极大的威胁。很显然，价格是当时超级市场的主要竞争优势。这与当时萧条的社会经济环境是密切关联的。当时消费者的核心需求体现在价格上，因而新兴的超级市场业态被广大消费者迅速接受，并随着连锁超市的发展涌现了一批世界500强的零售企业。

购物中心在20世纪７０年代的迅速发展，可以被称为零售业态的“第三次革命”。因为，

它不仅把零售业的各种业态集于一身，还把餐饮、娱乐乃至银行、邮局、宾馆等行业纳入其中，打造了零售业经营的航空母舰，从而实现了全方位满足消费者对商品及其他服务的需求。购物中心的兴起来源与顾客对商品品种、购物体验等的核心需求，而其发展必须与经济的发展水平以及消费者的可支配收入密切相关。

进入20世纪90年代末期，伴随着生活节奏的加快，由于网络的普及，网络购物由于其便利、省时、省力的特点得到了极大的发展。一度没落的邮购业务也从新焕发出活力。国家统计局的有关数据显示，目前中国2.1亿网民中，有5500万网络购物人群，每人去年平均消费金额超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7%强。数据表明，网购正逐渐成为社会主流消费方式之一。如今有学者将“网络购物”称为零售业态的“第四次革命”。

二、目前零售业态演变规律的理论及不足

在回顾了零售业态的发展变迁的历程之后，我们再来看一看目前零售业态演变的有关理论，我们也可以看出其中的不足。零售业态演变的理论有很多的流派，但是从广义上可以分为三大类：即环境理论，周期理论以及冲突理论。环境理论强调零售业的变化是其所在环境的函数。循环理论提出了零售业发展的周期性特点。冲突理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。

（一）环境理论。

环境理论（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｅｏｒｙ）的主要代表人物是瓦蒂南比拉奇，他认为零售业态的发展变化是由经济、人口、社会、文化、法律及技术等环境条件的变化决定的。零售环境理论能够令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构。它的主要缺限在于，无法解释为什么在相同的环境里会有如此不同的零售组织。

（二）循环理论。

循环理论的各种流派都注意到了零售业组织演进以及早期竞争过程中的周期性变化，循环理论以注重组织变化的调查为主要特点。其最有影响力的思想是“零售之轮”假说。“零售之轮”假说是由零售理论研究之父——哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔提出。该理论认为零售机构以低成本、低毛利、低价格的方式取得成功,引起众多企业效仿后,使竞争加剧,成本增加,逐步走向高费用、高价格、高毛利之路。革新者又会以低成本、低毛利、低价格的方式问世,重复上一轮的演变过程。历史上百货店、连锁店、超级市场、折扣商店等零售业

态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。虽然“零售之轮”理论被认为是对流通领域零售机构变革的最权威性的解释。但是, 发展中国家的超级市场和其他现代化商店、美国的郊外购物中心、日本的方便店等都是面向中、高收入阶层, 以高价格进入市场的, 这是“零售之轮”理论所无法解释的现象。

（三）冲突理论。

该理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。该理论认为零售新业态必然是对旧业态的扬弃，就是对传统经营形式的合理成分得以保留和发展，在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的流通经营形式。这种理论有助于在分析零售商业发展的现象时较好把握零售商业发展作为自然界的普通现象的一般规律和本质特征。辩证发展假说的不足之处是，没有解释为什么会发生“正”和“反”的统一，没有注意对现实因素和偶然因素的分析和把握。也没有考虑到消费者的反应和偏好因素。事实上，在实践中没有一种零售商业形式是完全按照相反的模式来发展从而实现否定之否定的。

三、笔者的观点

关于零售业态的几次显著性革命，大多数专家学者着眼于零售企业的竞争优势方面入手，试图从零售企业的商品结构、价格水平、购物环境、服务水平等方面揭示零售业态发展演变的规律及其原因。虽然众多的学者也不断推出其新的研究成果，但种种理论依然无法全面地、令人信服的解释所有的问题。笔者认为着眼于顾客的需求发展变化的研究才能从根本上说明零售业态的不断变化的真正原因，零售业顾客的核心需求变化才是导致零售业态革命的深层动力。基于顾客核心需求的变化、发展而导致的零售业态变迁，这就是笔者所提出的“需求发展”假说。

对于“需求发展”的观点，我们不妨进行一下实证分析。零售业态第一次革命--“百货店”的产生是基于当时顾客对商品质量、商品品种、购物环境等基本需求而形成的，零售业态第二次革命--“超市”的产生是基于当时顾客对价格的最核心需求而形成的，零售业态第三次革命--“购物中心”的产生是基于顾客更丰富的品种以及购物体验等需求而形成的。目前，方兴未艾的网络购物、目录邮购等业务的不断发展。也证明了顾客需求变化导致零售模式的改变的原理。大量的客观事实和数据证明并不是零售业态之间的差异导致零售业的发展变迁，事实上，当前各种零售业态的并存，就充分说明了零售业态之间不是简单的优劣问题，

只是由于差异化的需求存在才形成了各种业态的生存空间。

值得说明的是笔者的此种观点虽然有些接近于零售环境理论，但零售环境理论强调的是社会经济方面的环境导致零售业态的发展变化，而笔者的“需求发展”理论强调的是由于顾客的核心需求改变导致的零售业态的发展变迁，这有明显的不同。并且，零售环境理论可以解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构，但无法解释为什么在相同的环境里会有如此不同的零售组织；但“需求发展”理论却可以解释这种现象——因为在不同的环境下有不同的需求，在相同的环境里也会有不同的需求存在，因此会有不同的零售组织和结构。

基于需求发展观点，能否响应顾客的核心需求直接会影响零售企业的竞争力，调查数据显示，如下一些方面是顾客购物时重点关心的方面，也可以说目前社会顾客的核心需求，这值得零售企业深思。这些核心需求表现为：价格感知，商店声誉、商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。

四、零售业态发展的趋势

在当今全球经济一体化和科技进步日益加速的背景下，零售业态呈现多元化发展的态势，其发展的基本趋向大致表现在以下几方面：

其一，主力业态凸显，多业态并存。所谓主力业态是指在一定时期内占有市场份额大、发展迅速的业态。目前主力业态体现为以连锁方式发展的超市业态，诸如“沃尔玛”、“家乐福”、麦德龙等。由于生活节奏的加快，购物的时间成本将不断得到体现。同时购物的体验也将是人们对购物的一个重要需求。百货店、购物中心很好的相应了顾客对时尚和购物体验的需求，预计在一定时间内任将得到发展。便利店、网络购物由于响应了顾客对节约时间的需求，预计在一定时间内将呈上升趋势。一般超市业态由于无法很好的响应顾客的核心需求，虽然在很长一段时间内仍将占据很大消费比重，但预计将成下降趋势。

其二，各种零售业态相互渗透与融合。早期各种零售业态的生成与发展，主要是基于其它业态的缺陷而扬我所长、击他所短。例如，传统百货店过去都是采用封闭式售货，使顾客自主选择权大受限制，而今开架售货已成为百货店采用的基本经营方式。这种从自选超市学习的经验，不仅降低了百货店的人工成本，也提高了消费者的购物积极性。反观超市业态，则对贵重商品和小件商品采用了柜台式售货的方式这明显降低了商品的丢失率，也扩大了商品的经营范围。这种相互学习、相互渗透的作法在其它业态都可以明显地看到，各业态相互

融合的趋势已非常突出。总之，这一变化，对于各零售业态提高市场竞争力、形成综合优势是必不可少的。

其三，多业态同时经营，同时突出主业。针对不同的目标客户，通过不同的业态来满足其需求，可以扩大市场份额，降低企业经营风险。成功的世界零售巨头尽管都是多业态经营，但主业亦很突出。麦德龙1964年在德国成立第一家现购自运(CASH&CARRY)商店，即通常所指的仓储式会员商场，用四年的时间就走向国际化。现在的麦德龙除现购自运外，也经营超市、百货店、专卖店、电子商务、运输、进出口贸易，以及资产运营等，但其强项仍是现购自运，80％的营业额是围绕着现购自运实现的。

其四、通过商品结构调整形成商品经营特色的趋势明显。当今商业时代，竞争激烈，商品种类丰富。如何进行准确的定位，如何进行差异化的市场营销，如何锁定目标客户……这些问题直接关系到零售企业的经营成功与否，而进行合理的商品结构调整，形成特差异化的商品路线是突出经营特色，立足市场的关键。象蔬菜水果批发市场、家居市场、建材陶瓷市场、窗帘专业店、婴儿用品专业店等等无不是通过经营某一特定的品项，通过扩大商品的深度来达到形成竞争优势的经营方式。这些都是基于顾客的特定需求而进行的差异化经营策略，事实证明是可行的。

加强对零售业态的演变规律以及发展趋势的研究将为零售企业的发展指明方向，也将为政府对各种资源的优化配置起到决策参考作用。立足于顾客需求的研究将为零售业态发展理论提供全新的视角，必将为促进对零售业的研究起到积极的推进作用。