消费者行为学课程教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲

一、课程基本信息

二、课程性质

《消费者行为学》是电子商务专业、的一门专业必修课。该课程是研究与行为的应用科，是和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，形成了一门新的综合科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。

三、教学目标和任务

通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。

本课程教学的主要目标是：

（1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本

内容和研究方法。

（2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。

（3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。

四、教学要求

1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。

2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。

3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。

五、课程学时安排

六、主要内容

第一章绪论（2课时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解消费者行为学的研究对象和基本内容；了解消费者行为学的历史发展与研究意义；掌握消费者、消费者心理、消费者行为的基本概念；消费者行为学的研究方法。

【教学内容】

第一节消费者行为学的研究对象和内容

内容：消费者与消费者行为学;消费者行为学的研究对象和内容

重点讲授：消费者行为学的内容

第二节消费者行为学的演进与发展

内容：消费者行为学的学科化和发展;消费者行为学的研究现状与发展趋势;消费者行为学在我国的发展

重点讲授：消费者行为学的发展趋势

第三节消费者行为学的研究方法

内容：消费者行为学的研究原则;消费者行为学的具体方法

重点讲授：消费者行为学的研究原则

第四节为什么要研究消费者行为

内容：研究消费者行为活动对商业活动非常重要;消费者行为对公共政策的讨论有重要影响;了解消费者行为对个人有重要影响

重点讲授：消费者行为的重要影响

【教学重点、难点】

重点：消费者行为学的研究对象；消费者行为学的基本内容

难点：消费者行为学的历史发展与研究意义；消费者行为学的研究方法

思考题：

1、消费者行为学与消费者心理学的联系与差异？

2、消费者行为学的主要研究内容包括哪些？

3、为什么要研究消费者行为学？

第二章影响消费者行为的因素体系（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解影响消费者行为的因素体系；了解影响消费者行为的外部环境因素、内部环境因素；掌握消费者行为的概念与特征、影响消费者行为的自然环境因素、社会环境因素、影响消费者行为的个人生理因素、个人心理因素。

【教学内容】

第一节消费者行为模式

内容：消费者行为;消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系;消费者行为模式的运用

重点讲授：消费者行为的一般模式;影响消费者行为的因素体系

第二节影响消费者行为的外部环境因素

内容：自然环境因素;社会环境因素

重点讲授：自然环境因素

第三节影响消费者行为的个人内在因素

内容：生理因素;心理因素

重点讲授：心理因素

【教学重点、难点】

重点：消费者行为的概念与特征；消费者的一般行为模式；影响消费者行为的因素体系难点：影响消费者行为的个人生理因素；影响消费者行为的个人心理因素

思考题：

1、中国城镇居民消费行为的主要影响因素有哪些？

2、影响消费者行为的个人内在因素有哪些？

3、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？

第三章消费者群体的心理与行为（4学时）

通过本章的学习，学生应该了解消费者群体的含义；消费者群体与消费者个体的关系理解各主要消费者群的行为特征；掌握暗示、模仿和从众的含义及对消费者行为的影响、消费者习俗与消费流行对消费者心理与行为的影响。

【教学内容】

第一节消费者群体概述

内容：消费者群体的含义;消费者群体与消费者个体的关系;消费者群体的类型

重点讲授：消费者群体与个体的关系

第二节主要消费者群体的心理与行为特征

内容：不同年龄段的消费者群体心理与行为特征;男女消费者群体心理与行为特征重点讲授：消费者群体的不同心理特征

第三节暗示与模仿与从众行为

内容：暗示;模仿;从众行为

重点讲授：模仿

第四节消费习俗与消费流行

内容：消费习俗;消费流行

重点讲授：消费流行

【教学重点、难点】

重点：消费者群体含义；暗示、模仿和从众的含义及行为特征

难点：消费习俗对消费者心理与行为的影响；消费流行对消费心理与行为的影响

思考题：

1、试述从众行为的特点。

2、攀比心理和虚荣心理对消费者行为有何影响？

3、简述消费流行的周期性现象对企业的意义。

第四章社会环境与消费者心理和行为（2学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解社会文化的概念与特征，社会文化的内容；理解社会文化对消费者行为的影响；掌握社会阶层的含义与划分方法，社会阶层与消费者行为的相关关系参照群体的概念及类型，参照群体的影响作用；参照群体对消费者行为的影响家庭构成及家庭成员角色结构，影响家庭消费的因素。

第一节社会文化与消费者行为

内容：社会文化的含义和特征;社会文化的内容;亚文化

重点讲授：社会文化的含义与特征

第二节社会阶层与消费者行为

内容：社会阶层的含义;社会阶层与消费者行为的相关关系

重点讲授：社会阶层与消费者的关系

第三节参照群体与消费者行为

内容：参照群体的含义和类型;参照群体的影响作用;参照群体对消费者行为的影响

重点讲授：参照群体的影响作用

第四节家庭对消费者行为的影响

内容：家庭的含义与特征;家庭成员角色结构与购买决策;家庭生命周期不同阶段的购买特点

重点讲授：家庭的含义与特征;购买决策

【教学重点、难点】

重点：社会文化的共同特征及对消费行为的影响；参照群体对消费者行为的影响

难点：社会阶层对消费行为的相关关系；影响家庭消费行为的因素

思考题：

1、不同社会阶层的消费者心理与行为有哪些不同？

2、不同社会阶层对外部社会环境变化的适应能力有何差异？

3、处于不同生命阶段的家庭的消费特征如何？

第五章消费者的品牌心理与行为（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解品牌的含义与表达，品牌定位的含义；掌握消费者的品牌心理；消费者的品牌购买行为；品牌忠诚的含义；品牌忠诚的形成与建立。

【教学内容】

第一节品牌概述

内容：品牌的含义与特征;企业的品牌与特征

重点讲授：品牌的含义与特征

第二节消费者的品牌心理

内容：品牌的心理效应;品牌个性;品牌的心理作用过程

重点讲授：品牌的心理过程

第三节消费者的品牌购买行为

内容：品牌的消费行为;品牌的习惯性购买

重点讲授：品牌的消费行为

第四节建立和保持消费者的品牌忠诚

内容：品牌忠诚;品牌忠诚度的测定;品牌忠诚形成原因的传统解释

重点讲授：品牌忠诚度的测定

【教学重点、难点】

重点：品牌的含义与表达；品牌的心理作用

难点：消费者的品牌购买行为；品牌忠诚的形成与建立

思考题：

1、品牌忠诚度对消费者持续消费行为的作用如何？

2、品牌对消费者心理的作用机理是什么？

3、如何使消费者对品牌产生忠诚？

第六章消费者的价格认知心理与行为（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解价格的心理机制；理解消费者的价格心理表现，消费者的价格感知；掌握价格制定的心理依据；定价的基本策略，定价的一般方法。

【教学内容】

第一节商品价格与心理功能

内容：商品价格的心理功能;消费者的价格心理特征;制定商品价格的心理策略;商品调整定价的心理策略

重点讲授：商品价格的心理功能

第二节消费者的价格心理表现与价格判断

内容：定价的含义;价格感知

重点讲授：定价的含义

第三节制定价格策略

内容：定价应考虑的因素;价格策划的原则与程序;可供选择的定价方法与策略

重点讲授：价格策划的原则与程序

第四节修订价格策略

内容：地区性价格策略;价格折扣与折让策略;促销价格策略;差别定价策略;产品组合定价策略

重点讲授：差别定价策略

【教学重点、难点】

重点：价格的心理机制；消费者的价格心理表现；价格制定的心理依据

难点：定价的基本策略

思考题：

1、公允价格对消费者进行价格比较的参考意义是怎样的？

2、市场销售过程中的定价心理策略有哪些？

3、解释消费者是怎样确定某一特定价格定的太高？

第七章广告与消费者心理和行为（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解广告的特点、心理功能与心理过程；掌握广告的媒体类型；广告媒体选择心理广告版面、栏目和时间选择对受众心理的影响；广告定位的心理要求情感诉求广告与理性诉求广告，广告的文化策略。

【教学内容】

第一节广告的心理功能与心理过程

内容：广告的概念与特点;广告的心理功能;广告的心理过程

重点讲授：广告的心理功能

第二节广告媒体的心理特征

内容：广告媒体类型;广告媒体选择心理;广告版面栏目和时间选择心理

重点讲授：广告媒体选择心理

第三节广告策划与设计心理

内容：广告定位心理;广告创意心理;广告诉求心理;广告文化心理

重点讲授：广告诉求心理

第四节广告版面、栏目和时间选择对受众心理的影响

【教学重点、难点】

重点：广告概念与特点；广告的心理功能与心理过程

难点：广告媒体选择心理；广告定位的心理要求

思考题：

1、是否广告投放越多越能刺激消费者购买？

2、广告的心理过程可概括为哪几个主要环节？

3、广告的情感影响包含哪几方面内容？

第八章消费者的心理活动（4学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解知觉概念和知觉的基本特性，知觉在营销活动中的应用掌握注意的含义，注意理论在营销中的应用记忆的含义及记忆的心理过程，记忆在营销中的作用；学习和联想的概念，情绪对消费者行为的影响。

【教学内容】

第一节消费者的知觉

内容：知觉的概念;知觉的分类;知觉的基本特征;知觉在营销活动中的作用

重点讲授：知觉的特征与作用

第二节消费者的注意与记忆

内容：消费者的注意;消费者的记忆

重点讲授：消费者的注意

第三节消费者的学习与联想

内容：消费者的学习;消费者的联想

重点讲授：消费者的学习

第四节消费者的情绪与意志

内容：消费者的情绪;消费者的意志

重点讲授：消费者的情绪与意志

【教学重点、难点】

重点：知觉概念及知觉理论在营销活动中的应用；学习与联想的概念；情绪与意志的概念

难点：注意理论和记忆理论在营销活动中的应用；情绪对消费者行为的影响

思考题：

1、用注意理论解释“眼球经济”现象。

2、什么是知觉？知觉与感觉有哪些不同？

3、联系实际谈谈情绪对消费者行为的影响。

第九章消费者的个性（2学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解个性的概念与特征，个性的内容；气质对消费者的购买行为的影响，气质的含义和类型；掌握能力的含义和类型，能力对消费者购买行为的影响；性格的含义和类型，性格对消费者购买行为的影响；自我概念的含义及构成，自我概念对消费者行为的影响。

【教学内容】

第一节消费者的个性概念

内容：个性的含义与特征;个性的内容;与消费者行为有关的几个个性概念

重点讲授：个性的特征和内容

第二节消费者的气质

内容：气质的含义;气质的类型;消费者购买行为中的气质表现

重点讲授：消费者购买行为中的气质表现

第三节消费者的能力

内容：能力的含义与类型;消费者的能力构成;消费者购买行为中的能力表现

重点讲授：能力的含义与类型

第四节消费者的性格

内容：性格的含义与特征;性格的类型;性格与消费者的购买行为

重点讲授：性格的类型

第五节消费者的自我概念

内容：自我概念的含义;自我概念形成的影响因素;自我概念的构成;自我概念与消费者行为;自我概念的测量与运用

重点讲授：自我概念形成的影响因素

【教学重点、难点】

重点：个性的概念与特征；气质的含义和类型；能力的概念和类型；性格的概念和类型

难点：自我概念的含义和构成

思考题：

1、不同汽车品牌对消费者个性的细分锁定是怎样的？

2、能力如何影响消费者的购买行为？

3、自我概念如何影响消费者的购买行为？

第十章消费者的需要和动机（2学时）

【教学目标】

通过本章的学习，学生应该了解需要及消费需要的含义消费需要的基本特征消费需要的种类；掌握马斯洛的需要层次理论；购买动机的含义分类购买动机的理论；需要、动机和行为之间的关系背景。

【教学内容】

第一节消费者的需要

内容：消费需要的含义与特征;消费需要的种类

重点讲授：消费需要的含义与特征

第二节消费者的购买动机

内容：购买动机的含义;购买动机的分类;关于购买动机的理论

重点讲授：购买动机的含义

第三节消费者需要动机和行为之间的关系

内容：消费者需要动机和购买行为全过程;消费者需要和动机之间的关系;动机与行为的关系

重点讲授：动机与行为的关系

【教学重点、难点】

重点：消费需要的含义；消费需要的基本特征；购买动机的含义和分类

难点：马斯洛的需求层次理论；诱因理论；唤醒理论；双因素理论

思考题：

1、用需求层级理论分析中国城镇消费者的购买动机。

2、消费者常见的具体购买动机有哪些？

3、简要说明消费者需要、动机与行为之间的关系。

七、教材与参考书

1、教材选用：

教材：叶敏，2013，消费者行为学，北京邮电大学出版社

（本书为国家十一五规划的重点教材，经过长时间的检验，在历届教学中反映良好，内容准确合理，结构合适，能够满足本科教学的需要。）

2、参考书目：

[1] 利昂·G·希夫曼，2015，消费者行为学(第8版)，中国人民大学出版社

[2] 迈克尔·R·所罗门，2013，，中国人民大学出版社

[3] 江林， 2013，消费者行为学，上海交通大学出版社

八、考核方式及成绩评定

1、考核方式：闭卷考试或者考核，由任课教师任选其一。

2、成绩评定方式的主要构成及比例：

（1）闭卷考试

考勤（20%）

课堂表现（10%）

平时作业（10%）

期末闭卷考试(60%)

（2）考核

考勤（20%）

课堂表现（10%）

平时作业（10%）

消费者行为调查报告（(60%)