房地产项目营销管理(第七章)
房地产项目营销管控
企业经营的基础在于获取利润和源源不断的现金流，而对专业化的房地产企业而言，项目营销则直接关乎房企利润和现金流来源，尤其在前期拿地、工程建设等现金流持续为负的压力下，营销是对整个企业和项目成功运营的临门一脚，能否完成既定财务目标至关重要成功。而在项目运营中，营销专项计划也是项目运营必须关注的专项计划，因此房地产企业尤其需要构建规范高效的营销管控体系，以达到无论地产形势如何多变，房企总能以不变应万变，完成既定或调整后的营销目标。206
房地产营销内部管理四大难题
对于房地产营销管理，很多地产公司都流行“立军令状”，必不可少的军令状内容就是项目总经理或项目销售总监向公司承诺“今年完成多少销售额”。由此可见，销售业绩成为对项目销售工作开展的好与不好的主要标准，在有些公司甚至是唯一标准。至于销售队伍的培养问题、跨部门协作问题乃至销售现场的组织问题都是次要问题。自己的队伍培养太慢、能力不强，就考虑找代理公司。如果因为工程部未能如期交付销售中心或样板房，导致发售延期，则就事后打工程部的板子，销售部受牵连。反正一句话，今年项目销售得好，则皆大欢喜，管理有点小纰漏是可以接受的；如果今年销售得不好，不管是市场原因还是内部管理原因，则是大家一起挨板子。
目标管理：销售目标是“拍”出来的，销售计划做不准
每年公司下达项目销售任务时都是痛苦的博弈，年度销售目标关系到整个项目的绩效问题，而年度销售目标也是公司根据对市场的预测及工程进度预计而估算的。因此，也难以说什么科学不科学的问题，只能看与公司的博弈结果，以及项目营销总监的胆量有多大。如果市场形势好、营销到位且产品能够及时交付，则年底的绩效奖金才有了保证。
内控管理：团队管理粗放，可复制性差，客户资源应
1．销售团队自建还是外聘难以取舍，销售员管理是永远的痛
很多的房地产公司都非常乐意将营销策划以及销售都外包出去，就不用自己组建销售队伍，不用直接面临现场销售问题的处理，随之而来就是弱者更弱，地产公司自己的营销策划、销售现场以及客户资源的管理水平与日俱减。
现在很多项目都会面临自建销售团队和外聘销售代理团队的抉择。用了外聘销售代理团队，营销费用必然上升，但是销售现场管理的工作就轻松了很多，主要就是监管和反馈整改意见。如果是自建团队，就需要考虑人员招聘、培养、激励、绩效等一系列问题，同时在日常进行管理和指导。但是，到底哪一种团队对于项目销售是有利，在实际销售结果出来前，也都无法绝对的评价。
很多地产公司每年都向地产代理公司缴纳不菲的销售代理费。看起来销售代理公司也没有什么特别的，不就是一个销售经理带领一群销售员在销售现场进行客户接待、同客户签约而已。于是，有些公司就直接从代理公司挖来销售经理，组建自己的销售团队。但是，在具体操作中就发现一个头痛的问题，在开盘销售前，不好衡量销售员的工作表现，而且也无法保障现在的储客跟进是否到位。很多的公司都很担心，现场的销售接待是否会将好不容易吸引来的客户给浪费掉，而公司本身缺少一套行之有效且持续作用的现场销售管理套路，只能将宝压在了项目销售经理和销售人员的个人素质和能力上。
以上的现象在很多地产公司身上都可以见到，总的来看，因为目前地产公司的营销管理说得好听些就是“不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫”，说得不好听点就是“重结果轻过程”，缺乏“精细化”的营销管控。很多地产公司认为销售是由市场大环境决定，只能顺应市场才能掌控销售，至于内部的管理难以影响到市场环境，所以市场不利时销售不理想是正常的。
2．项目销售管理难复制、客户资源闲置浪费
由于没有哪个项目是完全一样的，总是存在产品的、市场的乃至销售团队等方面的差别。为此，很多地产公司只能将销售现场交付与销售经理进行全盘管理，依赖“能人治理”，而非公司管理能力。因此，如果缺少项目销售管理的规范机制，一旦项目快速扩张或者销售经理突然离职，那么项目的销售效率就会受到大幅影响。
现在，很多公司都提到做好客户关系管理，利用客户资源促进销售。但是，实际做到并利用得好的地产公司好像并不多。反而，销售代理公司将他们代理销售过楼盘的客户资源利用得非常充分，二级市场交换使用，甚至还可以留到三级市场进行再次利用。207
定价管理：销售价格定不准，去化率缺乏管控，外部应变能力差
费用管理：营销投放高射炮打蚊子，缺乏规范和价值
营销投放可能是“竹篮子打水”，公司希望知道项目花费不菲的营销广告费用是否取得效果，但是没有真正成交之前，谁也不敢拍着胸脯说花的钱“物超所值”。因为，公司期望的是用有限的费用获得最大的销售成果，而营销策划又是一个创造性的工作，不是完全能够实现工作做到就一定能够获得结果的，是不能完全预测的，简单来说是要“随需而变”的。有时候，公司问项目的营销费用计提比例能不能下降0．5％，也没有把握说一定可以。
总之，项目营销总监看起来是风光无限，实际上在销售业绩的重压下，殚精竭虑，疲于应付，也都没有太多的精力去关注内部的管理提升和队伍建设。
如何快速高效构建房企营销管控体系
我们在同一些规模比较大的公司进行沟通时，大家都认为在项目销售领域虽然“合适的营销总监或销售经理”是非常重要的因素，但是随着规模的快速扩展，项目数量的快速增长，并不能仅仅依赖于对人的能力信任，都开始越来越重视沉淀营销的过程管理规范化，希望通过这种方式逐步实现“法制”而非单纯的“人治”，同时，也逐渐提升营销工作的“精细化过程管理”，而非传统的“粗放式业绩指标管理”。
优秀的房地产公司为了实现项目营销工作的“精细化过程管理”，会从以下两方面开展管理运作。
围绕营销指标进行过程化管控
1．构建销售管控三类指标体系
优秀的地产公司对于营销工作的管理绝不能仅仅依赖于单一的年终
销售业绩考核。而是基于核心管理指标，根据指标落地的需要，转换为系列的过程管理指标，在过程中进行直接决策和管控。我们将这些指标分为三类：核心指标(财务指标)、过程指标和例外指标。
1)销售管控的核心指标(财务指标)
通过对若干公司的企业管理报表和发展策略进行研究，发现房地产公司对于当前的形势的应对策略基本是在遵照如下的逻辑：首先，要确保企业现金流的安全，避免重蹈“顺驰”的覆辙；其次，是确保项目利润，保障公司的盈利能力；最后，是要提高销售规模，确定在房地产业的江湖地位。当然，高效的盈利能力和适当的销售规模又是目前房地产公司进行融资的重要“卖点”(图7—2-1)。那么这样的决策逻辑如何数据化地反映在公司管理层的视野中呢?
图7-2-1
我们对若干家标杆企业的管理指标和管理报表进行分析，发现房地产公司高管会关注如下三种财务指标：
》销售规模
销售规模反映了企业在行业的“江湖地位”，排名靠前的企业也往往能够获得投资者和政府青睐，从而在土地获取和资金筹措上获得便利。
销售规模由以下内容构成：
项目数量及分布：按区域、城市公司统计项目的数量，反映企业的战略布局情况。当前的环境下，越来越多地产公司涌向了二三线城市。
销售额：指销售完成的签约套数、签约面积、签约金额。现在常见TOPl00的排名中，最有分量的排名就是销售金额和销售面积。
》销售毛利率
销售毛利率计算公式：销售毛利率=(销售净收入一产品成本)／销售净收入×l00％。
销售毛利率反映了公司产品的盈利水平，从而反映出公司的整体盈利水平。
在商品经济中有个公理“物以稀为贵”，因此，在房地产开发中，众所周知，产品定位越高售价越高，产品越有特色售价越高。从而业内都看到星河湾老板黄董事长千里迢迢从广东运石材到北京项目，打造高端产品。为此，“一流的土地，做一流的产品，卖出一流的售价”并不奇怪，但是如何做到“三流的土地，做二流的产品，卖出一流的售价”应当都是很多地产公司老板心中所向往的。
》销售回款
房地产开发是资金密集性的行业，资金来源通路多样，有银行贷款、资本市场融资、销售回款等。但是除了销售回款外，其他的资金获取都是需要支付融资成本。
在2011年初出现过“2010年全国房地产盈余2．4万亿，开发商不差钱”的报道。但是从现在的数据来看，诸如合生创展、恒大、碧桂园等一批国内地产企业在一季度发债融资，利率大部分都超过了l 0％，被机构评定为激进融资。因此，销售回款是房地产公司现金流的主要来源，同时是抗击资金风险的唯一通路。由于购房一次性的资金比较大，大部分业主会通过按揭购房。因而销售回款主要就是两种来源：客户自交款(如定金、首付款等)和银行按揭放款。其中按揭放款一般会占到总回款金额的60％～80％，按揭放款也就成为回款跟踪中的重中之重。
2)销售管控的过程指标
但是，如果将这些指标在日常的销售管理过程中进行落地，就需要进行指标细化。为此，我们发现地产公司在此三类指标上衍生出系列的管理报表，细化出更明确的过程管控指标。房地产公司的掌门人只要通过这些指标就可以指引企业职业管理团队向预定的方向开展工作。
》销售计划完成情况
销售计划完成情况包含了两类信息：年度销售目标、月度销售计划、销售计划完成率(实际签约金额／月度计划销售金额)；年度回款目标、月度回款计划、回款计划完成率(实际回款金额／月度计划回款金额)。
通过这个指标直接将老板所关注的销售规模和销售回款显性化、数据化，层层落实到公司、项目的销售部门和财务部门，成为销售部门核心工作考核依据。现在很多公司的老板都不再满足每个月才能了解到销售的完成情况，而要求每天都要获知公司的销售计划完成情况。211
》开盘去化率
开盘去化率是指以开盘当天、周、月、三个月为统计周期，汇总和统计分析销售情况，用来考察和评价项目开盘的好坏。又可以称之为销售率。
万科在其破千亿的新闻发言中，就讲到“在万科内部，主要以周转率来考核各地公司业绩。按照万科内部的指导线，新推盘项目当月销售率达到60％才算是比较理想的销售速度。从实际情况来看，2010年8月以后基本保持在70％以上。”由此可见，正是高效的开盘去化率支撑了万科的“快速销售、快速开发”的策略，从而实现销售规模的快速增长，同时也提升资产周转率，提高资本的利用效率。
》可售资源盘点
可售资源盘点也可以称之为库存盘点。主要包含以下三类数据：在建面积、可售套数和可售金额。是房地产公司老板在确定和审视销售目标和销售计划时的必备动作，
只有搞清楚自己的“家底”，才能确保销售目标及销售计划的合理性。假如偏差加大，甚至需要启动“加大项目拓展和在建工程的进度赶工”。我们常常可以在很多公司的项目运营报告内就有固定的位置要求对进度赶工情况进行描述。》销售溢价
是用以衡量产品的销售金额超出市场同类型产品销售金额的情况。所有的房地产公司老板都会关注产品的定价，需要使产品的价格既能够满足公司利润收益的要求，又能符合市场需求，确保销售目标的达成。其显性的指标就是产品的可能成交单价，可由产品标准价×综合销售折扣计算得到，甚至有些公司就是直接使用了产品销售均价。
某标杆企业，为了更加合理地衡量销售的溢价，确保项目整体收益
不减少，提出了项目总货值的概念。在每次定价时，都会计算出新的总货值，并与上一版总货值比对，衡量项目总收益是否会增加，并作为定价决策的重要依据。
》营销费用控制率
营销费用一般按照比例(一般为3％～5％)计提，从比例来看并不多，但是基于几十亿的项目总投资，营销费用总金额也并不少。按照利润的计算公式，合理利用并能实现节约成本，则就是在增加利润。因此，我们看到大部分房地产公司的分公司及项目的考核指标里面就有营销费用控制率。营销费用控制率的计算公式是：(营销费用实际金额一营销费用计划金额)／营销费用计划金额。同很多地产公司的老总交流，经常听到一句话“营销花钱不是问题，但是关键是能够带来效果，真正地促进销售目标的达成。”而且很多公司内也有个不成文的惯
例“如果销售目标完成超了，那么营销费用超点也问题不大；但是如果销售目标没有完成，营销费用也超了，那就营销出了大问题。”
由此，我们看到其实对于房地产公司老板来说，对于营销费用做好总额控制就可以，关键还是要看营销的效果，让花的每分钱有物有所值。
3)销售管控的例外指标
有了以上的指标可以让房地产公司的掌门人相对从容地把控销售整体情况。不过，管理大师泰勒说过：“最高管理层将El常发生的例行工作使之规范化(标准化、程序化)，然后授权给下级管理人员处理，而自己主要去处理那些没有或者不能规范化的例外工作。”为此，我们在哪些标杆企业的管理报表内还看到一些需要房地产公司高层关注的销售例外指标。
》退房情况
汇总近期时间段内的退房数据，包括退房套数、面积和金额。有很多公司还要求，制作专门的退房原因分析报表，满足老板进一步深究的要求。
退房直接就会影响到销售业绩。而且，往往退房数据背后可能就隐藏着种种风险，例如市场的巨变、客户的群诉事件，甚至是内部的不规范销售行为等。大批量退房也会引发业主的恐慌，影响公司的品牌形象。
2008年杭州万科降价引起的老业主退房事件，大家现在应当还是记
忆犹新。现在越来越多的公司将退房审批的权限进行回收，甚至有的公司要求上报集团审批。
》已认购未签约情况
我们分析了多家公司的管理层报表，发现他们都在关注已认购未签约的数据。有的公司将认购签约称为换签，如果超期未签约，则称之为超签。
通过交流，发现这些公司关注此数据的原因就一个：强化公司内控，规避下属公司和项目虚报业绩，同时也规范内部炒房的行为。213如果是在绩效考核时点，该数据过大，则可能是下属公司在虚报认购数据。如果该数据持续居高不下，则就有可能存在大量的内部炒房行为，导致大量超签，“持房待售”。通过常规路径，房地产公司的掌门人们往往是难以甚至是无法了解到这些情况，现在就可以快速地发现可能的风险。
》欠款账龄分析
所有的房地产公司掌门人都会关心现金流的安全，为了现金流的安全甚至不惜高利率融资。但是融资的利息费用还是比较让人心痛的，为了更好地利用好资金，大部分公司都会要求编制应收款账龄分析，从而编制资金计划，进行短期融资。
房地产公司的欠款账龄分析不同与其他行业，不是按照年为单位进行结构分析，因为房地产销售的特殊性，销售回款大部分在销售后3个月就应全部回收，因此，按照自然日为单位进行结构分析，如0～15天、l5～30天、30～60天等。同时，由于销售回款中的大头是银行按揭放款，因此，往往地产企业会按揭款进行单独的账龄分析。
》大额欠款项目统计
管理学中有个高效管理的原则，那就是要“抓大防小”。因此，面多可能诸多的项目以及项目的销售欠款数据，某集团型的标杆地产企业就提出要盯住“大额欠款项目”，从而保障整个集团资金的整体稳定。
该公司每个月统计出超过欠款额度标准的项目，项目需要就欠款情况和跟进措施进行详细汇报，老板会亲自过问，甚至会放人项目总经理的工作绩效内。在这样的压力下，从而使欠款的追缴成为全公司都必须重视的事情，而非仅仅财务部一个部门的事情。
2．指标落地的关键过程管控
只有管控指标是不够的，必须在营销过程中有匹配的管控动作。
根据对标杆地产公司的研究，实现指标的落地，核心就是要实现四个方面的管控：控销售、控价格、控费用和控回款。
1)销售计划管控
前文我们也了解到营销总监是扛着公司销售业绩的考核指标，为此基本所有公司的营销总监都会要求项目现场每天短信反馈当天的项目销售情况，有些应用了信息系统的公司就要求有系统每天自动将公司和项目销售进展情况通过短信或邮件形式发送给公司领导(图7-2-2和
图'7-2-3)。
关注这些指标的背后，就是希望有效实现公司的销售目标。如何在项目开发及销售过程中从业务运作和管理中进行兑现呢?
首先，就有个前置的条件——销售目标合理性。如果销售目标设定的过高，完全不具备实现的可能性，那么针对这样的目标进行追踪管理就是无意义。为此，如何设定销售目标就成为项目与公司都要谨慎对待的。从目前地产公司对项目销售目标的确认方式和原则来看，主要就是公司从项目收益角度和项目从产品库存可兑现性角度来进行平衡博弈。俗话说“巧妇难为无米之炊”，因此，销售目标是否合理，主要就是取决于项目产品库存盘点的是否到位。项目库存盘点不仅仅要清楚掌握库存产品的套数、面积，还要掌握库存产品的类型、定位、周边的市场产品均价、历史成交价等。有了这个双方共同的基础，才能评判现有的库存是否可以满足销售目标的实现，如果不可以那么才是考虑是协商降低销售目标还是考虑加快工程进度赶工出货，而不能像菜市场买菜那样仅就数值进行“讨价还价”。为此，有些公司就专门编制了可售资源统计报表，进行库存的盘点和分析。
然后，需要项目将销售目标有效地分解到季度和月度中，成为真正可以进行过程监控的销售计划。销售目标只是解决了“做什么”，销售计划是在解决“怎么做”，只有通过销售计划才能看到销售目标是如何落地的。为此，项目自己需要根据产品库存情况和工程开发进度情况，进行“排兵布阵”，落实具体的销售计划，很多公司会将计划落实到产品类型甚至是到楼栋，规划出哪栋楼什么时候销售、销售多少。大部分公司对于项目销售计划都是放权给项目自己，公司主要就是负责审核备案。
最后，有了销售计划，就必然会存在执行监控，定期对销售计划的完成情况进行分析，调整后期的销售策略。房地产公司的营销例会基本
就是在干这个事情。大部分公司会将季度或月度奖金与销售计划完成情况进行挂钩，因此如有必要还要进行销售4,-t。划的修订调整。因此，我们会常常看到房地产公司都有专门的销售月报用来汇报销售完成情况，同时，日常也会用销售日讯的形式短信发送项目完成情况。215
图7-2-2
图7-2-3
以上反映了销售目标到销售计划的管理落地，但是真正的销售计划的实现主要是依赖销售业务行动的开展，例如储客、推盘发售等等。
其中，开盘应当是最为重要的销售行动。连地产龙头万科都对外宣称说“按照万科内部的指导线，新推盘项目当月销售率达到60％才是比较理想的销售速度。”由此可见，开盘就是项目开发工作中的关键工作项，销售目标是否可以有效达成主要就看开盘的效果。
为此，大部分公司都会围绕开盘这个关键时点组织相关的营销工作。在开盘前，会进行系列的广告投放和现场活动组织，积累项目的人气。同时通过VIP登记等形式进行开盘高诚意客户的储备，很多公司为了确保项目开盘的效果要求诚意客户的储备数量必须在推盘房间数量的3倍以上。而在开盘当天，地产公司也会组织专门的开盘发售仪式，协调大量的人力组织现场的集中发售。开盘后，还要进行专门的开盘统计分析，进行开盘工作总结。有些地产公司的领导就要看专门开盘统计报表，查看开盘当天、当周、当月及三个月的销售去化情况。
2)销售价格管控
在与地产公司深入沟通后，就发现由于市场多变而且不同地域市场差异，因此很多公司将产品的定价权限就下发到项目，公司审批即可。
这时，有些公司的老板就会担心项目公司是否为了完成销售任务，将优质的资源(高品质好销的产品)低价销售，通过套数的增加来实现销售,-l-2fJ任务的达成，而将不好销售的产品留给了后面。那么就有可能出现项目存留较多的尾盘房间，或者销售完毕后未能达到立项时的销售预期目标。217
然而对于项目公司来说，也很无奈，因为首先是要实现今年公司下达的销售任务，不管是卖住宅还是卖车位。在2008年销售低迷的情况下，很多的地产公司将车位销售作为销售任务完成的重要补充手段。
怎么管理价格，才可以既让公司放心，又让项目灵活运作呢?
有一家很聪明的地产公司提出了一个项目销售总货值的概念，即兼顾了公司的长期利益又兼顾了项目的短期利益(图7—2-4)。
图7-2-4项目销售总货值的概念
项目销售总货值由已售货值、待售货值和剩余货值三部分构成，是会随着分阶段推售价格制定和实际销售情况而动态变化的。
项目立项之初，就会根据项目的规划指标、盈利要求和市场情况，确定项目预计销售收入即为启动版项目销售总货值。
在以后每批推售的产品房问价格审批中，就会根据制定的价格情况刷新项目销售总货值，并且将新的项目销售总货值与上版的销售货值进行对比，他们提炼了个全盘溢价率的指标，作为公司审批评定项目上报
定价方案的重要依据。
全盘溢价率的计算公式为：(本次最新项目销售总货值一启动版项目销售总货值)／启动版项目销售总货值×l00％。
从定价审批的关键业务管理角度来说，就为以前参考市场“拍脑袋定价”的价格制定方式增加可以量化评判的依据，让公司和项目都有了共同参照指标，减少了“博弈定价”的损耗。
另外也有些公司虽然没有创造出这样的新指标来管控价格，不过他们通过房间底价管理，也实现了公司与项目在产品价格上的有效集分权。
首先，由公司根据项目盈利的要求下达整体的项目销售目标，而项目根据产品的具体情况，按照多因素定价法编制每个房间的底价，然后报公司进行审批确认。从而房价价格控制的基线——底价就产生了，有了底价就可以确保公司对项目的基本收益要求，同时在规避了。
而后，项目就可以根据市场的情况进行灵活销售，不过在销售过程中，公司以底价为基准从以下几方面进行管控：
》项目可自行制定产品的房间面价(即对外公示的标准价格)，但是原则上房间面价不得低于房间底价；
》项目不允许推售没有底价的房间；
》项目可以制定各类优惠措施，来促进产品销售，但是房间的成交总价不能低于房间的底价，如果因销售需要而低于底价销售，则必须走“特殊折扣”审批流程，经公司相关领导审批通过后，方允许最终成交。
》项目因换退房业务返回的房源，公司要求必须重新审定底价，方可继续销售。
此外，公司也会根据市场变化情况，要求项目定期进行已推未售房间的底价审视和修订，确保与市场需求保持同步(图7-2-5)。
图7-2-5
同时，虽然公司将制定房问面价的权力下放到项目，但是对面价的编制还是明确了基本原则。要求面价编制合理陛评价要考虑三个纬度：项目收益(销售收入评测)、市场竞争(竞争楼盘价格)和客户反馈(成交分析、意向客户价格测试)(图7-2-6)。
通过以上的措施就可以相对较为简单实现公司与项目在价格管理部分的合理分权，让项目在公司审定的底价基线上灵活组织销售。219
图7-2-6
3)营销费用管控
前面说过，公司对营销总监评价的重要依据是销售业绩，其实公司对营销总监的评价还有一个重要的财务指标营销费用控制。当然，如果销售业绩大幅超出，营销费用超出一些，公司一般也问题不大。但是如果营销费用足额甚至超出，而销售业绩没有完成，公司就要秋后算账
了。因此，营销费用如何有效地使用不得不成为营销总监日常思考问题。
目前大部分公司都会在项目定位后，依据产品的定位、年度项目营销费用情况以及营销广告投放的经验确定一个营销广告投放计划，但是由于市场情况是在变化的，因此这个营销广告投放计划也是在不断调整的。如何既让公司对营销费用放心，又让项目能够及时且较为准确地进行营销广告投放计划调整，就成为了公司和项目都想解决的难题。
有家公司将他们的做法介绍给了我们，觉得还是比较符合当前地产公司的业务现状和管理需要。他们将费用的管理分为以下几个关键部分(图7-2-7)：》年度费用预算编制和审批：由项目营销经理根据年度销售目标和营销费用计提要求，按照费用结构(如媒介广告费、广告设计策划费、推广活动费等)填报项目的年度营销费用，然后由项目总经理和公司营销中心总经理审批确定。
图7-2-7
审批通过后的年度费用预算将作为本项目费用控制的“高压线”。如果市场变化非常大，则年中可进行一次年度费用预算的追加和调整的审批。
》月度费用预算编制和审批：项目营销经理根据项目销售的进程和营销投放的需求，按照费用结构编制项目下月的营销费用计划，原则上费用的计划金额是不可以超出年度费用预算的可用余额。然后由项目总经理和公司营销中心总经理审批确认。同时，要求在此阶段项目营销经理编制项目下月营销费用计划需要汇报上月营销费用的应用情况和效果分析，且其分析的来源是销售现场接待客户和实际成交时反馈的信息。
》费用执行控制：费用执行控制的核心就是对营销合同和付款的控制。项目营销经理根据实际的需要发起营销合同的审批流程，但是公司要求每个营销合同必须对应相应的营销费用费项(如广告合同对应到媒介广告费)，且原则上发起的合同金额不能超过本月度费用预算该营销费用费项的可用余额。且公司还根据合同金额大小进行了分权审批，例如5万元以下的合同项目公司审批即可，5万元以上合同则需要审批到公司。同时，对于营销合同的款项支付也规定了审批流程，但是要求每个合同付款时必须依据销售现场反馈的信息进行本合同的效果分析，作为新的月度费用预算编制的参考。
其中，评判营销投放效果就成为费用执行中的重点和难点。因为需要根据营销投放效果来决定后续的投放计划，不过由于目前缺少业内同行的评判标准，而且投放效果有一定的滞后性，故此营销投放分析就不好评定。
有家地产公司针对营销投放效果分析尝试提炼了两个量化的衡量指标：万元来电来访量和万元成交量。分别从客户接待和客户成交两个业务环节，采集客户的信息途径，从而反向评价具体投放媒体及活动的效果，作为后续营销投放计划编制的参考要素(图7-2-8)。
图7-2-8
通过以上作业步骤，即让项目有自主权，同时也让公司对营销费用的使用可知、可控，大家都放心。不过该公司的营销总监也坦言：这些费用的控制要点单纯靠制度的约束，是无法确保得到有效执行，因为监
控的成本太高，必需要求配套的信息系统工具支撑，将关键控制点固化下来，系统是死的，是守规矩的。4)销售回款管控
房地产开发是资金密集性的行业，资金来源通路多样，有银行贷款、资本市场融资、销售回款等。但是除了销售回款外，其他的资金获取都是需要支付融资成本。
特别是目前国家为了抑制房价的快速上涨，多次出台房地产调控政策，其中信贷政策也是从紧从严，虽然在2011年初出现过“2010年全国房地产盈余2．4万亿，开发商不差钱”的报道。但是从现实的数据来看，诸如合生创展、恒大、碧桂园等--／t[国内地产企业在一季度发债融资，利率大部分都超过了l0％，被机构评定为激进融资。由此反映出很多地产公司为了其快速扩张发展的需要不惜高成本融资。
而销售回款是房地产公司资金的主要来源，而且是唯一不会有融资成本的。因此，如何让销售回款更快，也就成为房地产公司越来越关注的问题。为此，很多公司就开始要求营销部门要配合财务部门加大回款和催款力度，甚至将回款完成情况也作为营销部门考核指标。
以往房地产公司是由财务部定期(一般以周为单位)统计回款情况，制作一份欠款清单，交由项目销售经理安排人员进行回款催收，并且进行催收情况的记录，经常会反馈出部门间协作不够顺畅、回款效率偏低的问题。
为此，有家房地产公司就将催款的步骤也进行标准化定义，并且要求通过信息化工具进行落地和支撑，主要分为以下三步：
》未回款项到期前3天，信息系统自动将该笔款项推送的责任置业顾问的桌面，提醒置业顾问与客户进行联系，敦促客户尽快交款。
》款项到期未回收时，信息系统自动将该笔款项推送到项目销售经理和责任置业顾问的桌面，销售经理掌控项目整体欠款信息，安排置业顾问进行催收，并且要求在信息系统内汇报催收情况，销售经理每天都可监控到欠款催收情况。》款项到期10天依然未回收，财务部门通过系统输出此类欠款清单并计算出对应的滞纳金，移交给公司法务部门，统一发送欠款催收通知书。项目销售经理直接与客户对话，要求客户尽快交款如有特殊情况，则要求客户发起延迟交款的申请，进行公司审批。
由此，就可以通过信息平台让销售部门能够将催款工作进行前置，并且能够更为主动地进行催款，而不是只是等待财务-lljf]的通知和催促。223
同时，由于目前国内客户大部分是通过向银行按揭贷款进行购房，
因此销售回款中按揭款占了非常大的比重。由于近年国家房地产调控政策的频繁出台，对于客户贷款购房的条件也越来越严，特别是去年出台的“限贷令”，直接就导致银行资信验证的内容加多，放款的周期拉长，甚至会出现无法足额放款的情况。为此，如何确保顺利放款也就成为销售回款重要课题。该公司主要从以下两个方面进行发力：》财务部门通过前期项目按揭银行的选择确认，理顺与银行的关系，确保符合条件的贷款申请尽快放款，并且要求在开盘认购、集中签约重要销售时点安排人员现场办公，提高验资效率；
p销售部门提前告知客户按揭贷款的相关条件，进行银行贷款验资前置，在认购时就开始收集验资的相关资料，并且会为每个成交客户建立专门的资料档案，提高资料收集和审核的效率。
通过以上的措施，该公司在目前较为严峻的市场形式下依然能够保持45天的平均回款周期(图7-2-9)。
图7-2-9
销售业务管理的“三个标律化”
实际的工作开展只有管控是不够，好的管理不仅是要告知做什么事是正确的，还要告知怎么正确地做事。
为此，好的地产公司为了公司持续长远的发展，会进行工作经验的分享和沉淀，对一些重点及难点工作进行规范化梳理，将销售业务工作向标准化方向发展。从而提升业务工作的效率，提升项目现场的管理水平，支撑项目销售管理的快速复制。
1．营销专项计划——工作项标准化
大部分公司的营销工作是依赖营销总监的丰富经验以及下面销售经理们的专业和敬业。但是非常遗憾的是人的精力是有限的，难以做到面面俱到，最常见的就是面临异常问题的处理，特别是新开项目，因经验不足导致的异常问题更突出。
有家公司的分管营销副总与我们沟通能否建立一个系统，将营销工作的必要工作项有序管理起来。因为现在他们面临全面扩张的阶段，以前一年同时管到4、5个项目就不错了，现在立刻就要面临同时管理十几个项目，而且还是不同地域的，以前项目现场会就管得了，现在每天的待办审批都堆满了，没有办法参加所有项目的现场会。希望通过这个系统可以让他能够一目了然地了解到下面项目的营销工作状况，同时能够将他们较为成型的营销管理方法通过系统固化下来，指引新项目的营销工作开展。
为此，我们同该公司进行深入的交流，对项目销售工作的内容梳理，按照项目营销工作的前后顺序梳理为五大工作阶段：项目定位、营销策划、销售管理和售后服务。而且同公司经验丰富的销售经理和业务经理就销售工作项进行沟通确认，将公司最有经验同事的管理经验沉淀为19个关键工作项，并且对每个工作项都明确了责任岗位、工作时限和完成标志成果物。所有的项目都将围绕此工作计划开展营销工作，本次梳理成为该公司的营销标准化管理的重要里程碑事件(图7-2。10)。
图7-2．10
同时，借助信息化工具，项目及相关业务部门实时汇报工作完成进展情况，而且系统也会自动向计划工作项的责任岗位发送待办提醒；公司领导也可以实时查询各个项目的营销工作项的完成情况和成果物文档，监控工作进度和质量，而且系统也会自动将超时限的工作项报警给领导。从而，将其营销工作在系统的提醒和监督下有序开展，避免了某些工作项遗漏及延误而对整个项目营销工作的影响。
为此，该公司总经理评价说营销工作计划体系的建设真真正正地实现项目营销工作从“人力驱动”向“业务驱动”的转换，改变了传统上仅仅依赖于人的责任心和会议问责机制促进营销工作开展，现在建立统一透明的工作信息平台，不同层级不同专业的人员在此平台的督办下协作开展工作，实现业务穿透，避免工作项“沉底遗忘”，提高了业务效率，降低了业务风险。
此外，也将每个项目营销过程中的成果文档都进行了沉淀，成为公司营销工作的经验知识库。同时，通过定期对项目营销工作计划的执行情况进行总结，提炼出公司的工作模板和工作时限，成为公司新的营销工作标准。
由此，项目就可以自己审视营销工作是否有遗漏、缺失，参考其他项目的经验进行改进。而营销总监就可以从日常繁重的“保姆式”营销监控工作中解脱出来，管好暴露的异常工作项即可。
2．销售现场管理——客户跟进标准化
随着越来越多的公司基于“短平快”快速见效的想法，聘请了地产销售代理公司进行现场销售跟进。但是，在实际考察和评价代理销售的效果时，就发现除了因为要跟销售业绩完成情况计提佣金外，地产开发公司对代理公司的现场约束和管理都是非常薄弱的，而且也难以评定销售业绩的好坏到底是营销投放的功劳还是销售接待的功劳。我们也经常听到项目的营销总监说，他们不可能天天到销售现场去盯着，哪怕去了现场也不能看住每批客户，就只能依赖于销售现场上报的接待来访情况以及关键销售节点时的储客情况，以此为依据进行销售预测和定价决策。那么项目销售提供的数据准不准，这个就只能选择相信销售代理公司的专业和敬业了。
当然，也有很多地产公司营销的有识之士提出为什么不梳理下销售接待及签约的标准作业过程，以及识别客户的关键信息点。然后通过一个系统性的工具将其固化，让不论是自建的项目销售团队还是外聘的销
房地产市场营销策略
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
房地产营销管理2
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 1、营销管理的实质是什么？ 答：营销管理的实质是：①、营销管理是企业经营活动一项重要的智能管理。营销管理的作用是促使企业经营与市场环境相适应。②、营销管理的实质是需求管理。市场营销管理就是要针对不同的需求情况做出适当的计划与安排，使之与企业的共给相协调，最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。③、营销管理是对目标顾客的管理。商品需求是消费者受其购买力所制约的对市场商品的需要量，需求的主题是顾客。 2、简述房地产营销管理的含义和内容？ 答：房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。气海形式在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略，主要内容包过三个方面：①、企业战略规划与营销战略职能制定；②、营销管理过程控制；③、营销管理活动实施。 3、如何理解企业战略规划的重要性？ 答：①、企业战略规划是企业生存发展的出发点；②、企业战略规划是有利于增强企业的应变能力；③、企业战略规划有利于发挥企业的相对优势；④、企业战略规划有利于提高企业的经营能力；⑤、企业战略规划有助于增加企业利润。 4、企业如何根据不同的市场需求形态制定相应的营销管理任务？ 答：1、潜在需求——开发性营销，是指没有被满足的需求。 2、下降需求——恢复性营销，是指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了需求衰退的现象。 3、不规则需要——协调性营销，指市场需求量和供应能力之间在时间上或空间上的不平衡，是供求矛盾的市场表现。 4、饱合需求——维持性营销，指市场上对某种商品或服务的需求水平和需求时间与企业预期需求和时间基本一致。 5、超饱合需求——增长性营销或限制性营销，指市场出现供不应求的现象。 6、否定需求——改变性营销，指消费者拒绝购买消费。 7、有害需求——抵制性营销，指对消费者身心健康有不利影响的需求。 8、无需求——刺激性营销，指消费者对某种产品或服务器缺乏了解而不感兴趣。 5、简述房地产企业战略规划的主要内容? 答：一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使用、规定企业目标、制定业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。1、明确企业使命。 2、确定企业目标。 3、企业的业务投资组合。 4、制定企业业务发展战略。 5、战略评价与抉择。 6、企业业务发展战略的主要类型有哪些？ 答：1、密集性成长战略，指通过当前产新产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。 2、一体化成长战略，包含有垂直一体化和水平一体化。 3、多角化成长战略，成长战略包括同心多角化、水平多角化和复合多角化。 7、简述房地产企业营销管理过程的主要程序？ 答：主要程序：①、分析市场机会；②、研究和选择目标市场；③、市场定位；④、制定市场营销组合；⑤、安排企业营销预算；⑥、执行和控制营销计划。 8、简述房地产市场营销环境的主要内容？ 答：房地产市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响管理决策的企业内部各个部门。 9、简述房地产营销微观环境的主要内容？ 答：主要内容:①、购房者；②、竞争者；③、上下游企业； ④、公众；⑤、企业内部环境。 10、简述市场营销环境分析的SWOT法？ 答：SWOT法是优势、劣势、机会和威胁的意思。其中，机会和威胁是影响企业的外部因素；优势和劣势是影响企业的内部因素。包括：①、市场机会分析；②、房地产企业环境威胁分析；③、房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）。 11、简述房地产市场调查的主要内容和程序? 答：主要内容：①、市场环境研究；②、市场需求研究； ③、消费者研究；④、价格研究；⑤、产品研究；⑥、分销渠道研究；⑦、市场竞争情况研究。主要程序：①、调查准备阶段；②、正式调查阶段；③、提交调查报告阶段； ④、跟踪调查阶段。 12、房地产市场预测主要包括哪些程序？ 答：①、确定具体的预测目标；②、搜集和分析有关的历史和现实数据资料；③、选择预测方法和模型，进行预测； ④、确定预测结果；⑤、写出预测报告。 13、试说明定性预测与定量预测的区别？定性预测主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预测，着重于事物发展趋势、方向和重大转折点的预测。当企业对预测对象所掌握的历史资料不足、影响因素复杂的情况下，采取定性分析的效果较好。定量预测法是运用一套严密预测理论和和概括这些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。即通过科学的程序预测经济变量在未来的发展变化的具体数值，因而较定性预测可靠。 14、简述影响消费者购买行为的外部因素与内部因素的主要内容。 内部因素：消费者心里过程（认识过程、情感过程和意志过程）和消费者个性心里（个性心里特征和个性倾向性）
房地产营销部组织架构及岗位职责
岗位职责 营销中心组织架构图 页脚内容3
销售部 销售经理 1、接待中心的日常行政管理及销售管理工作； 2、市场情况的监控及汇报工作，提出推广、销售方案的建议； 3、销售部人员的招聘、培训及考核工作； 4、销售策略的执行及效果汇报； 5、来访、来电客户及各类销售数据的汇总、分析及提报； 6、销售现场的监督及突发情况处理； 7、团购客户、重点客户的接待； 8、销售价格、销售合同的编制及汇报工作； 9、客户、销售及签约回款情况监管； 10、客户满意度监管及问题客户的处理工作； 11、公司各部门间的沟通、协调工作。 销售主管 1、接待中心的日常行政及销售监督工作； 2、市场情况的监控及汇报并提出推广、销售方案的建议； 3、日常来电接听，登记以及日常客户接待、回访、签约及销售任务的完成； 4、营造现场销售氛围，协助置业顾问成交； 5、销售现场的监督及突发情况处理； 6、成交客户签约及回款情况汇总、分析、提报； 7、销售策略的执行及效果汇报； 8、客户满意度监管及问题客户的处理工作； 9、接待中心早、晚例会的组织工作； 10、置业顾问培训计划制定及考核； 11、公司各部门间的沟通、协调工作。 销售秘书 1、接待中心日常行政监督及记录工作； 2、接待中心日常文件归档、存放管理； 3、接待中心后勤管理工作； 页脚内容3
4、接待中心物料申请、存放、管理、维护等工作； 5、销售数据及考核数据的统计及整理归档； 6、接待中心工作会议记录； 7、来访来电客户资料录入明源软件。 置业顾问 1、客户日常接待、记录、回访、签约（按揭）、回款跟踪、交付等工作； 2、问题客户及突发事件的处理工作； 3、完成既定的销售任务； 4、接待中心现场卫生维护； 5、销售物料的维护工作； 6、现场接待排轮监督。 7、市场调查及市场资料的收集，数据汇总。 8、外区域客户看房接待及签约手续办理。 页脚内容3
房地产市场营销案例分析
案例分析**花园的价格策略 第一，房地产的价格与区域概念紧密相连。人们常说的“天河区的楼价”、“滨河东路的楼价”，都是与地域位置紧密相关的。这样的一个价位是从泛泛的粗略感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。 第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。 第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。 **花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升。 第三期楼盘的推出则在9月初，此时**花园已聚集了很旺的人气，在前俩次轰动效应的心理影响下，形成了一批忠实的买家。此次花园推出的单元为22层高层单元，共推出约1000多套单元。推出后第一周即销售出大约300多套单元，依然十分成功。而楼盘售价回归至正常水平，以均价4000元发售，与周围楼盘的价格相接近。 回顾以上过程，**花园在价格战略的运用上是十分成功的，不是把价格的“低开高走”作为一种简单的战术，而是作为实现其市场战略的核心，有效应用其他战术，成功地实现了市场目标。 当然，**花园的推广手法还有一些值得商榷之处，如只注意前期针对心理价格建立竞争优势，而忽视了后期定价建立竞争优势，对后期的市场应变力有一定的影响。**花园的均价在第三期已走到了心理价格的顶点（4000元），不仅再没有心理价格的优势，在比较价格方面也缺少明显优势。因此，鉴于竞争对手已根据**花园前两期的销售情况调低了售价，**花园虽然有知名度、一定规模的配套设施作支持，但由于推出的单元数量大，所以即使没有心理价格的优势作支持，也仍然需要比较价格的优势作支持，否则，将会付出销售速度放缓的代价，目前销售上的优势亦难以保持。这些看法准不准确，有待实践证明。但无论如何，**花园在价格战略上的成功运用都值得房地产开发商学习、借鉴。 案例讨论 1、**花园的价格策略给你的启示是什么？ 答：房地产现在正处于上升阶段，所以高价位是随处可见的。**花园采取低于心理价
房地产行销管理制度
行销管理制度 在总结以前关于一线人员各项管理规定的基础上以及本着遵循“直销重管理”的销售团队运作方针的前提下，为实施“加强管理，集中办公，细化市场”的区域开拓策略，全面提升销售团队的执行力，以更好的提高销售业绩，特制定本管理规定： 一、关于统计客户的规定 容：各区域经理必须于发车前一天确定看房客户总数、新客户数、客户订餐份数（有客户来案场的业务员午餐免费、无客户来案场的业务员午餐自费），上报给销售管理部。 处罚措施：如未能按上述容执行者，第一次给予警告处分，第二次扣罚绩效工资的5%，直至扣完为止。 二、关于填写工作报表的规定 容：一线置业顾问每天填写《置业顾问每日拜访客户记录表》，每日拜访客户（意向客户）不低于两人，交区域经理汇总带到销售管理部，区域经理、大区经理必须每周填写《每周工作计划表》及《每周工作结果表》，置业顾问报表由区域经理签字；区域经理报表由大区经理签字。 处罚措施：置业顾问、区域经理如出现报表虚假、空号、抄袭、不带、漏带或不填写报表等现象，第一次给予严厉警告；第二次扣发绩效工资的15%；第三次扣发绩效工资的30%；情况严重者将转为编外。 三、关于上客量及业绩成交的管理规定 容：置业顾问入职后须三天之参加早晚会，七天有客户看房带
到案场，十五天带客数量达到公司要求且客户质量较好，各区域经理根据各区情况详细汇报十五天无客户或无业绩置业顾问的工作情况，公司将按照规章制度严格考核。 处罚措施：3天无故不参加早晚会，7天无来访客户，15天无意向客户，一个月无业绩的置业顾问转为编外，所有转为编外的人员如下月以编外的方式做出了业绩，公司对其业绩核实后同意其享受编人员待遇，即支付本月工资与佣金；公司根据置业顾问完成业绩的套数且按规定回款，决定此置业顾问的工作月数，如一个置业顾问一个月完成5套，并按规定回款，公司决定此置业顾问在未来的4个月不会因无业绩而被淘汰，但该员工必须按照公司制度及销售中心规定进行工作。 四、关于各区人力资源的管理规定 容（一）：新应聘置业顾问必须先到公司各直属中心总监面试，不允许区域经理直接填写《入职申请表》或让置业顾问直接带薪上岗。 处罚措施：区域经理有违规操作者，将给予区域经理降职处分。 容（二）：各区如有人员离职情况，区域经理必须及时上报销售管理部，及时填写《离职申请表》。 处罚措施：如发现区域经理没有及时上报，出现置业顾问多领工资的情况，多领部分由区域经理自行承担。 容（三）：公司在编置业顾问，严厉禁止兼职。 处罚措施：若发现有兼职者，一经查实立即辞退，未领工资全部扣发，并对区域经理扣发当月全部佣金及奖金。 五、关于各区考勤及带客的管理规定
房地产全程营销策划全套表格
第一部分基础表格类 项目置业顾问销售业绩动态表 第二部分上报表格类 第三部分重大节点类 第四部分营销方案类 项目月度推广费用明细表 第五部分行政管理类 表格目录 项目来电客户登记表 项目来访客户登记表 客户需求调查表 来访客户分析表 项目回访客户登记表 成交客户情况明细表 项目合同统计表 项目大定统计表 老带新推荐看房表 月度目标任务及奖惩办法模板 公司月度销售情况报表 项目大定逾期情况汇总 项目周工作总结与计划 项目销售日报表 项目月（周）报表 项目按揭办理情况汇总 项目公积金未到帐客户明细 认筹前客户跟踪回访筛选表 认筹客户选房当天跟踪检查表 项目开盘选房前认筹客户回访表 月度营销方案模板
项目日常工作自检表 阶段性销售任务奖惩明细表 项目月度日常开支明细表 表格使用说明 、此套表格为项目日常用表格，填报时应按照公司要求的时间完整填写。 二、填报时应按照标准格式填写：带有XXLOGO 的页眉；标题为黑体小三字体，表格项目类为黑体五号字体，内容为楷体小四; 涉及合计栏的，为黑体五号，数字部分应加粗。 三、填报时，如表格部分填写不下的，可另附文字说明，并在表格内备注说明。 四、每个表格可单独使用。 五、该系列表格自2007年8月份启用，解释权归项目管理中心。不明白或有异议的，请致电咨询。 六、各项目在使用过程中，应根据实际情况提出改进意见和建议，然后发送至: 客户需求调查 工作联系单模板 项目提成统计表 XX
项目日常工作自检表阶段性销售任务奖惩明细表项目月度日常开支明细表
年月置业顾问填表日期 来访客户分析表 置业顾问: 意向类型: 时间: 年—月—日
房地产营销中心组织架构及岗位职责
房地产营销中心组织架 构及岗位职责 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
营销中心组织架构图
营销总监 1、营销中心组织架构搭建以及营销中心人员招聘、管理、督导等工作； 2、政府相关部门、合作单位及公司各部门间的沟通、协调工作； 3、根据市场政策及调查数据分析，制定、报批、执行推广及销售策略； 4、制定销售价格、销售合同并报批、执行； 5、协调、监督各合作开发单位的推广及销售工作； 6、各类销售渠道的搭建、管理、考核及协调； 7、团购客户、重点客户的接待； 8、对销售、回款报表的监督、跟进、分析及汇报工作； 9、全程监控销售前期、中期、后期的销售服务工作； 10、商业招商政策的制定、报批及商业招商工作的推进及管理； 11、商业体系的规划及后期运营的推进； 12、商业产品的市场推广和相关商业服务公司的管理； 13、在各项工作推进过程中，逐步建立并完善企业营销文化体系。 策划部 策划经理 1、收集行业信息，掌握市场动态，为项目决策提供依据； 2、对项目进行可行性分析工作，并进行项目推广、产品分析等； 3、制定项目整体策略的引导，多方位开拓市场； 4、对广告公司及其它广告（媒体）服务商进行工作考核及方案审批、提报； 5、营销中心各项销售物料的方案提报及管理工作； 6、公司各部门间的沟通、协调工作。
策划主管 1、及时收集市场信息，拟定项目推广策略及宣传方案； 2、营销活动的前期准备、统筹组织、具体执行、效果汇报等工作； 3、负责合作开发项目的文案统筹、媒体执行兼销售道具的方案审批； 4、跟进广告公司任务完成情况； 5、与各媒体公司及制作公司进行服务监督及工作衔接； 策划专员 1、及时收集市场信息，为项目推广及宣传提供市场数据； 2、营销活动的前期准备、统筹组织、具体执行等工作； 3、负责合作开发项目的文案统筹、媒体执行兼销售道具的方案审批； 4、与广告公司对接各项工作的具体实施及进展情况； 5、与各媒体公司及制作公司进行服务监督及工作衔接； 6、管理工作函及相关内部文件等。 销售部 销售经理 1、接待中心的日常行政管理及销售管理工作； 2、市场情况的监控及汇报工作，提出推广、销售方案的建议； 3、销售部人员的招聘、培训及考核工作； 4、销售策略的执行及效果汇报； 5、来访、来电客户及各类销售数据的汇总、分析及提报； 6、销售现场的监督及突发情况处理； 7、团购客户、重点客户的接待；
房地产市场营销策划报告
武汉·金地中心城项目 ——营销策划报告 学号： 班级： 姓名：
目录 第一篇环境分析 1-1 市场分析 1-2 区域房地产住宅市场状况 1-3 项目介绍与分析 第二篇SWOT分析 2-1项目优势 2-2项目缺点 2-3项目机会点 2-4项目策略 2-5价格策略 第三篇项目定位 3-1客户定位 3-2项目定位 3-3定位支撑 3-4消费能力分析 第四篇营销战略 4-1整体战略 4-2宣传策略及渠道 4-3促销策略 第五篇营销推广策略 5-1推广渠道 5-2推广进度 5-3筹备期推广策略及工作安排 5-4开盘推广策略及手段 5-5现场开盘活动
第一篇 1-1.市场分析 宏观市场分析 2009年，武汉楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，武汉楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，武汉开发商高调收官。 区域市场分析 光谷领衔——大武昌强势外拓 一、经济发展 ?光谷经济由民营股份制企业、三资企业、外资企业“三足鼎立”的三大企 业群。 ?2004年，湖北省武汉市审时度势，做出举全省之力建设“武汉·中国光 谷”的重大战略决策。05年上半年，“光谷”在此前开工建设16个光电 子信息产业项目基础上，又有12个光电子信息产业项目陆续启动建设， 28个项目总投资31.5亿元。长飞六期扩产、武汉邮科院300万公里光纤、华工科技激光产业基地等一批具有优势产业项目实现了快速扩张。2005 年1月至6月份，以光通信为主的光电子信息产业完成产值45.9亿元， 增长50.2%，约占东湖开发区规模以上工业企业总产值的55%，拉动作用 明显。 2006年底，世界一流高新技术园区——武汉科技新城项目总体规划环评通过国家环保总局审查。按规划，武汉科技新城以东湖开发区为基础，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。规划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。 二、光谷环境 1、产业环境 开发区内汇集了以武汉·中国光谷----光电子信息产业为龙头，生物工程与新医药、环保、机电一体化、高科技农业等高新技术竞相发展的产业格局，并以每年30%以上的经济增长速度发展。 2、人文环境 东湖周围，是中国高素质人才最为密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集： ?18所全国知名高等院校 ?教授级科研人员共8000余人 ?在校大学生共50万人 ?每年毕业大学生50000余人 依托雄厚的科研力量，提供专项研发基金，培育并吸引领先研发中心，力争成为中国重要的光电子、生物制药、环保、软件、现代农业等产业研发
房地产营销与管理
一、单选题 1、我国房地产开发主管机构对房地产开发企业实行资质管理制度，共分为四个资质等级。其中一级房地产开发企业的资质条件要求注册资本不低于（D）的房地产开发。 A、2000万元 B、3000万元Ｃ、4000万元Ｄ、5000万元 2、我国房地产开发主管机构对房地产开发企业实行资质管理制度，共分为四个资质等级。其中二级房地产开发企业的资质条件要求注册资金不低于（A）房地产开发。 A、2000万元 B、3000万元Ｃ、4000万元Ｄ、5000万元 3、房地产开发的程序主要分为(D)阶段。 A、投资机会选择、决策分析、建设、物业管理 B、投资机会选择、前期工作、施工与竣工、物业管理 C、投资机会选择与决策分析、设计阶段、施工阶段、经营和服务 D、决策分析、前期工作、施工阶段、经营和服务 4、国务院颁布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》中明确，保障性住房和普通商品住房的最低资本金比例为（B）%。 A、15 B、20Ｃ、25Ｄ、30 5、招标人采用邀请招标方式的，应当向（B）个以上具备承担招标项目的能力、资信良好的特定的法人或者其他组织发出投标邀请书。 A、2 B、3 C、4 D、5 6、公开招标是指招标人以（A）的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。 A、招标公告 B、招标文件 C、投标邀请书 D、投标须知 7、招标人应当自发出中标通知书之日起（A）内，向有关行政监督部门提交招投标情况的书面报告。 A、15天 B、21天 C、30天 D、35天 8、与邀请招标相比，公开招标的最大优点是（D）。 A、节省招标费用 B、招标时间短 C、减小合同履行过程中承包不违约的风险 D、竞争激烈 9、施工合同通用条款规定，当合同文件中出现含糊不清或不一致时，下列中解释顺序排列正确的是（C）。 A、中标通知书、协议书、专用条款、通用条款
房地产营销管理手册(word)
房地产营销管理手册 二〇一七年六月
目录 第一章营销机构组织 第二章营销中心管理制度 第三章营销中心销售流程 第四章销售人员守则 第五章来电来访接待制度 第六章营销中心办公物品管理制度 第七章销售部保密制度 第八章销售报表的编制及管理制度 第九章销售控制制度 第十章签署合同及认购书的制度 第十一章更改合同及认购书的制度 第十二章销售收款、催款的制度 第十三章销售折扣制度 第十四章客户合同的管理制度 第十五章销售制度定期的检查和修正制度第十六章本营销管理手册自公布之日起执行
第一章营销机构组织 一、营销组织结构 二）主要岗位职责 1．营销总监 ①负责组织、协调、督导营销部正常工作的展开，定期向总经理、董事长提交营销部工作计划、工作开展情况、任务完成情况、营销部人员表现情况； ②制订销售管理办法，鼓励下属达成其销售目标； ③协调与其他部门的沟通协作，参加公司例会，提出建设性的建议。 ④组织营销部员工定期学习、培训，不断提高营销部整体素质和专业水平； ⑤负责营销部合作单位的考核选拔，组织、协调、督导合作单位相关工作的展开，定期进行总结并向公司领导汇报； ⑥安排并指导营销部员工整理规范营销部文件、资料，建立档案，并接受公司的定期检查； ⑦向公司领导提供管理建议，为公司发展及营销部建设提供好的参考意见。 2．销售经理 ①负责销售现场的日常管理及人员排班表，拥有对销售人员招聘、奖罚、解
聘的建议权。 ②汇总案场信息，提报改善建议，配合策划总监的日常工作。 ③参与重大销售谈判与签订合同。 ④负责销售部人员工作程序的培训、执行、检查。 ⑤定期安排销售人员踩盘，了解热销楼盘及周边楼盘资料，做好市调总结，上交营销总经理。 ⑥统筹制订本部的各项工作的量化指标，依考核奖惩办法，公平合理地处理所属人员的考核奖惩升降等事宜。 ⑦召开日常晨、晚会，并每周召开一次周例会，召集所有销售人员参与，总结本周存在问题，分析每位销售人员的优缺点，制定下周销售目标。 3．销售主管 ①服从销售经理安排，协助销售经理做好售楼处日常工作。 ②协助销售经理做好前期市调工作。 ③协助销售经理做好销售人员的上岗培训。 ④带领本组销售人员和见习销售人员做好楼盘销售工作。 ⑤收取销售人员和见习销售人员填写的客户来访登记表，汇总交销售经理。 ⑥负责客户档案的建立工作。 4.销售员/置业顾问 ①熟练掌握本项目的业务知识。 ②建立并处理好与客户的关系，保持良好的形象。 ③及时进行客户入场、成交、电话接听以及客户登记等资讯输入记录工作。 ④处理客户跟进、成交等方面的纷争或提请销售经理解决。 ⑤服从销售部的统一纪律及管理，负责自己销售工具的完整，自觉保持销售现场的清洁。 ⑥根据自身在销售中遇到的问题，随时向销售经理汇报、建议。 ⑦严格按照轮换制度接待客户，注意加强自身销售技巧的学习和经验总结。
房地产市场营销毕业论文.doc
房地产市场营销毕业论文 ，，xx房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念。下文是我为大家整理的关于的范文，欢迎大家阅读参考!篇1分析房地产市场营销对策摘要:房地产市场对于我国国民经济的影响十分巨大。近年来，随着我国经济增速渐趋平稳，房地产市场也逐渐降温，甚至出现了一些困境。在这种环境下，加强市场营销工作对于房地产企业的生存和发展乃至整个国民经济的平稳运行至关重要。因此本文将在分析当前房地产市场营销环境和营销问题的基础上，从房地产营销的目标制定、房地产产品和服务开发、房地产全新营销渠道的开辟等方面提出当前房地产市场营销的对策，希望对我国房地产市场平稳健康发展有所帮助。关键词:房地产营销;对策一、传统意义上的房地产营销及渠道就概念来讲房地产营销即房地产企业为了实现自身产品经济效益最大化所采取的经营活动。房地产营销的本质即是充分利用各种外部因素扩大自身的价值影响，通过内部资源整合满足购房者消费需求，以实现房地产产品和服务综合效益价值的最优。从经济学意义上看，企业营销的结果涉及到诸多影响要素，最主要的包括企业产品、市场需求状况、以及连接需求和产品的诸如宣传等媒介性因素。传统意义上，房地产的营销渠道主要有三个：最重要的是房地产产品营销。房地产产品营销主要是指通过提高房地产企业输出的产品和服务质量来实现营销，房地产企业提供的产品和服务质量是影响房地产营销的本质性因素;其次，市场环境和信息化环境下，媒体营
销对于房地产营销至关重要。现代社会大众信息渠道来源广，房地产市场竞争激烈。而且媒体宣传具有影响范围广，影响力大的特点，依靠媒体进行营销对于房地产企业显得尤为重要;最后，也是最具有自发性的房地产营销渠道，即购房者营销。购房者营销是指购房者在获得良好的需求满足后所进行的宣传，大都带有自发性。虽然购房者营销影响范围不及媒体营销，但由于其与房地产产品质量水平直接相关，所以一旦形成，往往比较稳固。二、房地产所面临的全新营销环境一房地产市场环境变化进入二十世纪以来，随着我国经济的持续发展，居民收入水平的不断提高，我国房地产市场发展迅速，供不应求。大量房地产企业只要推出产品，甚至不需要营销便能取得很好的销售结果。但是自2010年以来，随着我国经济水平不断放缓趋于平稳，房价的持续上涨，房地产市场的市场需求也不再火热，逐步趋于平稳;而且由于前期投资过热，市场趋于饱和，大量房地产企业面临巨大的库存压力;加上国家近年来限制投资性购房政策的出台，更加剧了房地产企业销售的困难性。而且，随着我国市场经济的持续发展，居民有了更多的购房选择，房地产企业内部竞争十分激烈，这些都使得房地产市场的不确定性和风险性加剧，一些不能顺应房地产市场变化的企业纷纷被淘汰。二购房者需求心理的变化随着我国国民素质的不断提高，居民的购房心理逐步趋于理性，从前有房便买的情景一去不复返，这种购房者需求和心理变化可以概括为以下几点：首先，随着房价逐步趋于平稳，很多之前出于担心房价上涨考虑的房地产消费者群体趋于理性，不再盲目购房，所选择的房地产产品也更加注意贴合自
房地产项目营销管理(第七章)
房地产项目营销管控 企业经营的基础在于获取利润和源源不断的现金流，而对专业化的房地产企业而言，项目营销则直接关乎房企利润和现金流来源，尤其在前期拿地、工程建设等现金流持续为负的压力下，营销是对整个企业和项目成功运营的临门一脚，能否完成既定财务目标至关重要成功。而在项目运营中，营销专项计划也是项目运营必须关注的专项计划，因此房地产企业尤其需要构建规范高效的营销管控体系，以达到无论地产形势如何多变，房企总能以不变应万变，完成既定或调整后的营销目标。206 房地产营销内部管理四大难题 对于房地产营销管理，很多地产公司都流行“立军令状”，必不可少的军令状内容就是项目总经理或项目销售总监向公司承诺“今年完成多少销售额”。由此可见，销售业绩成为对项目销售工作开展的好与不好的主要标准，在有些公司甚至是唯一标准。至于销售队伍的培养问题、跨部门协作问题乃至销售现场的组织问题都是次要问题。自己的队伍培养太慢、能力不强，就考虑找代理公司。如果因为工程部未能如期交付销售中心或样板房，导致发售延期，则就事后打工程部的板子，销售部受牵连。反正一句话，今年项目销售得好，则皆大欢喜，管理有点小纰漏是可以接受的；如果今年销售得不好，不管是市场原因还是内部管理原因，则是大家一起挨板子。 目标管理：销售目标是“拍”出来的，销售计划做不准 每年公司下达项目销售任务时都是痛苦的博弈，年度销售目标关系到整个项目的绩效问题，而年度销售目标也是公司根据对市场的预测及工程进度预计而估算的。因此，也难以说什么科学不科学的问题，只能看与公司的博弈结果，以及项目营销总监的胆量有多大。如果市场形势好、营销到位且产品能够及时交付，则年底的绩效奖金才有了保证。 内控管理：团队管理粗放，可复制性差，客户资源应
房地产市场营销模式的现状分析(一)
房地产市场营销模式的现状分析(一) 房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。 一、房地产市场营销面临的新形势 资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产市场营销面临新的形势。 自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短
期将带来较大的压力。 房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓，即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月～2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍处于高位运行。2005年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1％、9.7％和1.4％。 住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。比如，据国家统计局数据，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%。 个人住房需求下降。从金融统计数据看，房地产市场营销的需求正在减少。央行的数据表明：2004年个人住房消费信贷增长35%以上，增长达4700亿元，而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%，仅增加2600亿元，仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看，居民户消费性中长期贷款增加399亿元，同比少增245亿元。尽管这
房地产公司营销管理方案
房地产公司营销管 理方案 1
一、文件的主控部门、初次发布、实施的时间 二、文件修改记录 三、相关部门评审签署 四、审批签署 2
目录 目录 ................................................................................................. 错误!未定义书签。第1章营销推广的管理 .............................................................. 错误!未定义书签。 1. 营销推广的管理 .............................................................. 错误!未定义书签。 1.1. 营销推广方式............................................................. 错误!未定义书签。 1.2. 电视广告投放的管理 ................................................ 错误!未定义书签。 1.3. 户外广告宣传的管理 ................................................ 错误!未定义书签。 1.4. 楼书及宣传品的管理 ................................................ 错误!未定义书签。 1.5. 现场包装物料的管理 ................................................ 错误!未定义书签。 1.6. 宣传礼品的管理......................................................... 错误!未定义书签。 1.7. 营销公关活动管理..................................................... 错误!未定义书签。 2. 营销的计划与总结 ............................................................. 错误!未定义书签。 2.1. 营销方案的策划......................................................... 错误!未定义书签。 2.2. 营销的计划编制......................................................... 错误!未定义书签。 2.3. 营销日常会议的主持 ................................................ 错误!未定义书签。 3. 营销的招标与签约 ............................................................. 错误!未定义书签。 3.1. 竞争性谈判原则......................................................... 错误!未定义书签。 3.2. 营销合同版本管理..................................................... 错误!未定义书签。 3.3. 合同的时间管理......................................................... 错误!未定义书签。 3.4. 电视广告招标的管理 ................................................ 错误!未定义书签。 3.5. 报纸广告的招标管理 ................................................ 错误!未定义书签。 3.6. 物料制作商的招标管理 ............................................ 错误!未定义书签。 3
房地产营销部组织架构及岗位职责薪资待遇
营销中心组织架构图
营销总监 1、营销中心组织架构搭建以及营销中心人员招聘、管理、督导等工作； 2、政府相关部门、合作单位及公司各部门间的沟通、协调工作； 3、根据市场政策及调查数据分析，制定、报批、执行推广及销售策略； 4、制定销售价格、销售合同并报批、执行； 5、协调、监督各合作开发单位的推广及销售工作； 6、各类销售渠道的搭建、管理、考核及协调； 7、团购客户、重点客户的接待； 8、对销售、回款报表的监督、跟进、分析及汇报工作； 9、全程监控销售前期、中期、后期的销售服务工作； 销售经理 1、接待中心的日常行政管理及销售管理工作； 2、市场情况的监控及汇报工作，提出推广、销售方案的建议； 3、销售部人员的招聘、培训及考核工作； 4、销售策略的执行及效果汇报； 5、来访、来电客户及各类销售数据的汇总、分析及提报； 6、销售现场的监督及突发情况处理； 7、团购客户、重点客户的接待； 8、销售价格、销售合同的编制及汇报工作； 9、客户、销售及签约回款情况监管； 10、客户满意度监管及问题客户的处理工作； 11、公司各部门间的沟通、协调工作。
销售主管 1、接待中心的日常行政及销售监督工作； 2、市场情况的监控及汇报并提出推广、销售方案的建议； 3、日常来电接听，登记以及日常客户接待、回访、签约及销售任务的完成； 4、营造现场销售氛围，协助置业顾问成交； 5、销售现场的监督及突发情况处理； 6、成交客户签约及回款情况汇总、分析、提报； 7、销售策略的执行及效果汇报； 8、客户满意度监管及问题客户的处理工作； 9、接待中心早、晚例会的组织工作； 10、置业顾问培训计划制定及考核； 11、公司各部门间的沟通、协调工作。 销售秘书 1、接待中心日常行政监督及记录工作； 2、接待中心日常文件归档、存放管理； 3、接待中心后勤管理工作； 4、接待中心物料申请、存放、管理、维护等工作； 5、销售数据及考核数据的统计及整理归档； 6、接待中心工作会议记录； 7、来访来电客户资料录入明源软件。
房地产市场营销环境分析报告
房地产市场营销环境分析 房地产市场环境是在不断变化的。为了实现营销目标，制订相应的营销策略，经营房地产企业必须分析和研究市场环境。 在现在的房地产局势下，分析市场环境的目的，一方面可寻求的新的市场机会，另一方面可避免环境威胁。在激烈而又复杂的市场竞争中，机会与威胁并存，而不断变化的市场环境又不断造成新的机会与新的威胁。 曾经看过很多代理公司的市场环境分析，也是分为了宏观环境分析与微观环境分析，感觉没有自己的东西。那么，我们所说的所谓的市场环境，就是影响房地产企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。 第一，宏观环境分析 宏观环境就是间接影响与制约企业营销活动的社会力量。这里面的两个重点词语就是间接与社会力量。宏观环境包括了经济因素、政治因素、社会文化人口因素、政策法规与税制因素。我们房地产企业的所处的微观环境都是在这些宏观力量的控制与影响之下的。 1、经济因素：包括了市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素。 经济高峰时期，百业具兴，房地产需求旺盛；经济低谷，市场疲软，房地产作为衡量当地经济的杠杆首当其冲要受到影响，很多家庭会取消或者推迟对房屋这样耐用品的消费，其他支出的减少导致商业不景气，商业楼宇的价格可能会下跌。 经济收入水平在市场上表现为实际购买力，他是构成市场的基本要素。市场容量的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小。大家都知道，我们在满足我们的购买需求时，都会考虑到我们的实际经济收入，所以，从市场营销的
角度，我们把经济收入分为国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入，我认为其中后两者可以合并为恩格尔系数分析法则。 分析经济环境因素主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应该把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展迅速的地区，房地产市场的前景也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括： ①国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益； ②项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； ③一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； ④国民经济产业结构和主导产业； ⑤居民收入水平、消费结构和消费水平； ⑥物价水平及通货膨胀； ⑦项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况； ⑧与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。 2、政治因素：政局上，在安定的政治环境下，房地产投资回报才有保障，经营者才有信心。政策上，国家的开放程度与政策的连续性对房地产市场也有巨大影响。