传播效果地两种研究方法

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系

传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。

人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。

传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。

一、传播效果及其影响因素

（一）传播效果

传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：

第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化

标准或表现程度。

第二种观点认为，传播效果是指传播者在改变受众固有观点、立场方面的威力程度的表现。

第三种观点认为，传播效果是传播者的行为对社会文化所造成的影响。

第四种观点认为，传播效果是指媒介功能的发挥程度。

第五种观点认为，传播效果重点是检测受众对传播容的接受程度和不接受、反感的程度。

第六种观点认为，传播效果指传播者借用传播媒介将传播容传递给受众的全过程对受众、对社会以及对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化。

上述例举的这六种对传播效果的不同观点，可区分为两类：一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响。比如第一种是综合性反映传播过程要素的功能、状况；第二、三、四、五种观点只强调传播过程要素中某一要素的作用。第二种观点只强调传播者的作用或威力；第三种观点只强调传播者行为的作用；第四种观点只强调传播媒介的作用；第五种观点只强调传播容的作用。人类传播是一个系统，必须用系统的观点才能全面地、准确地把握传播效果，才能真正发挥传播的作用，传播过程的单个要素是不可能发挥作用的，当然也就不存在传播效果问题。比如传播容--信息，如果受众对信息的认知度较低，不管传播者怎样加大传播活动的信息量，传播者传播的信息永远都属于传播者的，不会成为受众所使用和满意的信息，对于受众来说，传播者通过传播媒介传播信息可区分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所有的信息和受众会使用的信息。这三个层面上的信息，前两种信息不会对受众产生影响，当然也就不存在传播效果问题。根据这种分析，前五种传播效果观只解决了让受众了解信息和将传播者的信息转让给受众所有的问题，并没有真正解决传播效果问题。

一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调影响的结果--受众、社会、传播者自身所发生的根本性变化。对传播效果的这种解释是我们经过多年的比较研究得出的结论。这个结论有三个基本特点：（1）不是强调传播过程诸要素的个体作用，而是由各个传播要素所构成的传播过程的整体作用，而这个作用的发挥充分体现了传播效果的动态性；（2）传播过程作用的对象不单单指接收传播信息的受众，而且对社会，特别是对于传播者发挥着重要的影响作用。要保证取得最佳传播效果，既要注意对受众的研究，更要加强对传播者自身的研究，保证传播者不仅会捕获信息、加工信息，而且要会使用信息，这是传播信息被受众接受、使用的前提条件。目前，我国的信息传播者部分不懂得信息的使用，甚至不了解信息，这样的传播者不可能把受众可以使用的信息传播出去，当然也就不可能提高传播效果；（3）强调检测传播效果的标准不是停留在传播容对传播效果的影响上，而是进一步强调传播对象接收传播容后同接收传播容前所发生的根本性变化。这种

根本性变化并不是靠传播者、传播媒介的权威性，而是靠受众熟练使用传播信息的深度和广度。

那么，在对传播效果的研究过程中，为什么对于传播效果的解释出现这样多的分歧意见呢？这一点既可以从传播学的产生过程来解释，又可以从人们对传播学的认知度来解释。人们都知道，传播学起源于美国。能在美国形成这门学科的背景可以从两个角度去解释：一是社会生产力的角度，由于科学技术的发展和广泛地应用于生产以及其他社会活动，迫使人们、组织、国家之间交往的频繁，提高了人们对于信息及其作用的认知度。在这种大背景下，出现了许多历史上曾未出现过的现象，为了准确地解释这些现象，促进社会生产力的发展，客观上需建立一门新学科，以便从理论上弄清楚人际间频繁交往所产生的各类问题，以及这些问题对经济社会以及个人所产生的影响。这门新学科就是传播学。二是从当时的美国状况来讲，需要解决的是两个问题，即战争问题和美国的总统竞选问题。所以，传播学首先产生于美国的直接背景就是战争和竞选问题，这一点可以从美国的大量的传播学专著中所使用的资料得到证明，也可以从传播学的奠基人们所研究的主要问题中得到证明。传播学产生的这种背景，决定了人们对传播效果的不同认识。如从社会生产力的角度去研究传播学，对于传播效果的解释只能是第六种观点的解释，也是一种科学的、系统的解释；如果从战争、竞选这种直接背景的角度去研究传播学，由于带有强烈的阶级性、民族性，对传播效果的解释只能是第一、二、三、四、五种观点的解释。

自20世纪70年代末和80年代初传播学传入中国以后，我们曾多方位地研究过传播效果问题，对传播效果的第六种解释是我们经过20多年的研究所得出的结果。在20世纪70年代末80年代初以前，我国只有新闻学，没有传播学，人们对于传播学是很陌生的，常常把传播学等同于新闻学，这个问题到现在也没有得到真正的解决。比如目前全国300多所高校建立的传播学专业的系、所名称，有相当一批高校都采用了我国高校学科目录所使用的名称：新闻传播学系或新闻传播学研究所，思想上把传播学列入了学科目录，但是在形式上仅仅是讲“新闻传播”。这种概念的不准确性，严重地影响了我国传播学研究的发展。为了保证传播学体系的完整性，保证传播效果分析的科学性，我们坚持从微观到宏观的研究方法，最终得出了传播效果的完整结论。

尽管如此，但是还必须明白，传播学传入我国才不过20多年的历史，有中国特色的理论传播学体系和应用传播学体系都还没有最后形成。目前，在我国虽然已涌现出了不少传播学家，但是并没有创立很多有关传播学领域的新概念，多是用西方传播学家在研究传播学过程中创立的概念。比如传播效果这个概念就是从西方传播学中引进来的。如果说，对有中国特色的传播学体系和应用传播学体系的确立已做了一些工作，一是确立了应用传播学的基本架构，二是对传播效果作了较完整的解释。不过，从中国的实际来看，人们是把“效果”、“效益”分开来研究的。根据我国著名经济学家

于光远教授的研究，“效果”只是一种劳动结果，既包括有用劳动成果，也包括无用劳动成果，常常用劳动时间来计量。也就是说，只要占用了一定量的劳动时间，总会产生相应的结果。这种结果如果是有用的，便为社会创造了新价值，对社会产生了积极影响，劳动者也会获得应有的报酬；这种结果如果是无用的，不仅不会给社会创造新价值，而且会造成人力、物力、财力的浪费，但是劳动者也付出了劳动，也应该付出法定的劳动报酬。比如目前我国的国营媒介产业，虽然广告收入年年增高，但是媒介产业劳动者的劳动并不是都能创造新价值的劳动，许多方面的活劳动和物化劳动都属于无用劳动，这样媒介产业的劳动（包括活劳动和物化劳动）支出就变成了无价值的支出。“效益”是劳动支出与有用劳动成果的比较。这一“效益”概念的确立，保证了劳动支出的有用性，避免了无用劳动的耗费，为媒介产业的发展既节约了支出，又创造了新价值，是一举两得的最佳经营理念。根据对“效果”、“效益”的解释，传播活动应建立两种考核体系：一是建立传统的传播效果考核体系，既考核有用传播效果，又考核无用传播效果，并把二者进行科学比较，为传播者决策提供科学的理论依据和实践依据。二是建立传播效益考核体系，保证每项传播活动都能获取对传播者、对受众、对社会有益的结果，逐步减少对媒介产业的无价值支出，最终实现传播效益的正比例增长。

（二）影响传播效果的因素

许多传播学专著在分析传播效果时，常常使用这样的表述语言：传播效果一般都是指大众传播效果。在现代社会，即国家还存在的社会，这样的表述传播效果并没有什么理论上的错误，但是，恰恰是这样的表述造成了传播效果理论的阶级性，限制了人们研究传播效果的思路，在有些传播活动中，明明知道是不会取得理想的传播效益的，但是为了阶级的利益，为了实现统治阶级的意志也不得不组织相应的传播活动。这种现象，不仅在我国严重的存在着，而且在世界上许多国家都存在着。比如在美国，其人民称他们的政府是“撒谎”的政府，因为政府传播的许多信息都是假信息。政府为了欺骗人民而进行的传播活动，是不可能获得传播效益的，只能得到一定的无用的传播效果。

现在，传播学已成为一门独立的学科是没有异议，但是，对于它的研究对象的表述是有差异的。

传播学的奠基人--拉斯韦尔认为，传播学研究就是研究传播行为过程，即谁传播？传播什么？通过什么渠道？向谁传播？传播效果怎样？

传播学集大成者--施拉姆认为，传播学是“研究人与人关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。”我国学者隆栋教授认为，“传播学是研究人类信息传播活动的科学。”

对于传播学研究对象的表述还有很多，上面列举的这三种表述容具有很强的代表性，他们的表述方式或研究传播活动的出发点虽然不同，但是传播学研究的核心问题是相同的，即人们之间相互

传播信息活动的规律性。传播学的这一研究对象说明了两个问题：一是说明传播学是一门社会科学；二是说明传播学是比较容易被占统治地位的统治阶级利用的一门科学。前者表明传播学理论的科学性，后者表明传播学理论的局限性。这就是说，传播学“尽管理论帮助我们看到了我们本来看不到的事物，但它们并没有向我们‘展示’‘真实’的事物。事物本身是可以用许多方法进行观察的，理论提出了可以采用的部分方法。知识的历史充满了这样的理论，它们的结果被证明是误导的、观点错误的或是很危险的。关于人类经验的思想在经历着不断的变化，就在我们以为找到了正确的思想时，它们却抛弃了我们。这是因为没有任何理论，即便是理论的结合，能够向我们昭示事物本身的所有方面。”比如美国政府，为了实现他们出兵伊拉克的既定目标，借英国政府宣称的“伊拉克有能力在45分钟部署生化武器”的信息决定出兵伊拉克，这样不仅给伊拉克人民也造成灾难，而且给美国人民和世界人民造成灾难。这一事实说明了小约翰关于传播理论“并没有向我们‘展示’‘真实’的事物”的论断是正确的，也说明了有些传播活动给人们带来的负传播效果并不是由事物本身造成的，而是由于传播理论的局限性造成的，或者说人为造成的。在人类信息传播活动过程中要彻底避免这种现象的出现，就是实现非阶级化的人类传播，这既是传播学研究的一项重要课题，也是人类社会发展的一种基本趋势。

在分析人类传播过程模式时，拉斯韦尔创造了一个线性传播过程模式，即人们所简化的“五W 模式”，后来又有许多人类传播学研究者和传播学家们，根据人类传播过程所出现的各类情况，曾创建了许多不同的传播过程模式。不论是线性传播过程模式，还是信息论、控制论、系统论传播过程模式以及其他传播过程模式，虽然它们各自都具有自己的特点，但是“传播者”是各类传播过程模式中的核心要素，传播者的素质决定着传播容的真伪，决定着媒介如何发挥作用，进而影响着受众，影响着传播效果。就传播容--信息来说，它的真伪同传播者的素质有直接的关系。信息本身是客观的，都是客观事物的映象，但是所有的自然信息（即社会生活中存在的各类信息）都是无序的。任何无序的信息都是无用的信息，或者说是无价值的信息，要把这些无价值的信息价值化，必须对信息进行加工，使无序信息变成有序信息。这项工作由谁来完成？一般情况下，主要是由传播者来完成的。如果传播者的素质比较高，不仅了解信息本身，而且了解受众需要什么样的信息和受众能够真正使用信息的程度（水平），便会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及时间向受众传输信息，这样就可能取得理想的、正面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果产生，但是那不是正面的传播效果，而是一种反面的传播效果或负传播效果。从这个意义上讲，传播者是影响传播效果的一个重要因素，所以，要提高传播效果，就必须在提高传播者素质上下功夫。

人类传播活动都是在特定的社会制度下进行的，因此，社会制度对于传播效果的实现产生着重要影响。因此，在研究影响传播效果因素时，一定要同研究社会制度，同研究社会的宏观管理体制

结合起来。

影响传播效果的因素不仅仅有传播效果理论的阶级性、传播理论的局限性以及传播者的素质，它还受传播理论研究者的理论导向和受众对信息的认知度、对媒介的信任度的影响。任何一种科学的理论都应该为实现社会大众的利益服务，绝不能为少数人的特殊利益服务。就传播学来说，为实现理论研究的目的，既要重视对宏观传播效果的研究，更要重视对受众需求和社会急需解决的问题，即微观传播效果的研究。微观传播活动最能够与受传者沟通，所传播的信息不仅受众喜欢，而且能够解决受众的实际问题，把理论上的信息资源变成受传者能够直接使用的财富。

二、传播效果研究的两种基本方法

（一）定量分析和定性分析概念

目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国已出版了不少，比如Rager D.Wimmer and Joseph R Dominik著：《大众媒体研究》；James H.Watt and Sjef A.Van den Berg 著：《传播学研究方法》；［美］Rebecca B.Rubin/Alan M.Rubin/Linda J.Piele著：《传播研究方法：策略与资料来源》；［美］Michael Singletary著：《大众传播研究方法》；孝潆著：《传播研究方法总论》；蘅著：《传播研究调查法》等。但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。现在，随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把研究传播效果分析提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。那么，如何研究传播效果分析呢？根据对传播效果概念的分析，其分析方法可以从不同的角度去研究它，但是，对传播效果分析的最基本的方法主要有两种，即定量分析法和定性分析法。常识告诉我们，所谓量是指事物的运动速度、发展程度、规模的大小以及事物构成在空间上的排列组合，它是区分相同事物的一种尺度或标准。这种用数量表示的规定性在科学研究中称为定量分析。所谓质是指事物的性质、本质，是区分不同事物的依据、标准。这种根据事物性质、本质的规定性去区分事物的方法在科学研究中称为定性分析。根据对传播效果概念的解释，要真正地把握传播效果的定义，既要对其进行量的分析，又要进行质的分析，并把二者科学地结合起来，这是科学地认识传播效果的正确方法，也是科学地检测传播过程的必要手段。长期以来，无论是西方传播学界，还是我国传播学界，对于传播效果的定量分析还是比较重视的，但是对于传播效果的定性分析不是不重视的问题，而是从思想上还没有认识到定性分析的重要性。比如［美］沃纳·赛佛林／小詹姆斯·坦卡德合著的《传播理论--起源、方法和应用》一书所采用的就是定量分析法，该书给读者的就是资料，很少用定性分析法对这些不同的资料进行分析，这是该书的容与书名（传播理论）不能完全吻合的根本所在。传播效果既然解释的是传播容对受众、对社会、对传播者自身所产生的影