口碑营销(Word of Mouth Marketing)
口碑营销(Word of Mouth Marketing)
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.
传统广告与口碑营销的区别
实施组合口碑营销的三个步骤
口碑营销第一步——鼓动
赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
口碑营销第二步——价值
传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”
当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
口碑营销第三步——回报
当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
口碑营销的技巧
让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。
将广告变得“朗朗上口”
并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。
引导顾客进行体验式消费
在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要
的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。
辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。
体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。
学会利用品牌进行推荐
让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。
对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。
可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。
让品牌和故事结伴传播
故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。
公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO（法雷诺）让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。
美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅
门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。
关注自己的每个细节
影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。
提供快捷周到的服务
一个来自海尔的感人故事：
福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。
美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC 对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。
值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。
一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之
光。
口碑营销中应注意的几点问题
忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账
“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
“北有王麻子，南有张小泉。”“王麻子”刀剪厂早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。
“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃？问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。
缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚
随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。
营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。
2003年初“非典”刚开始在广东出现，正当人们还不了解这种传染性极强的疾病是何物的时候，互联网上出现一则消息：这种疾病是某种禽流感，而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间“洛阳纸贵”，该公司生产的特效药很快供不应求，甚至脱销。在卫生部门对这种病毒仍未确认的情况下，这种现象引起了政府部门和媒体的注意，经调查竟然是这家公司顾人在互联网上发布虚假信息，以利用群众的恐慌达到促进销售的目的。在媒体和公众的质疑下，该公司一再否认自己的错误行为，竟然还企图以做广告为诱饵来收买媒体。最终，这家在世界排前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚，更
重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。
忽视公司内部的口碑营销——后院起火
很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。
著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大会计师事务所之首的跨国公司，怎么会出现“集体怠工”呢？
不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因。在会计审计行业，员工的收入主要来自基本工资和加班收入，在加班工资问题上，普华永道的一贯制度是：初级员工按规则支付加班工资但没有年终分红，高级员工和经理以上的管理层不支付加班工资，但给予年终分红作为补偿。按照这种制度，不属于经理层的高级员工虽然要经常加班却拿不到加班工资，从而造成高级员工的工资反而没有初级员工高，使得高级员工深感付出与得到不成正比。与此同时，公司从香港调来的数十名高层却拿着高额薪水，与大陆职工形成了鲜明的对比，而且香港高层带来的管理文化也让他们感到不适应。长期的矛盾终于导致了这次公司内部的危机。
怠工事件发生后，公司虽然调整了加班工资制度，但高级员工的实际工资还是低于其应得的工资。虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。
普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。
缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。
1999年，美国得克萨斯州两名用户指控东芝笔记本电脑磁盘回路存在毛病，有可能导致对存盘资料的破坏，因此对东芝发起共同起诉。东芝为避免高额赔偿的风险，同意“私了”，为美国用户共支付了10.5亿美元的补偿额。半年
以后这一消息才经一位回国人员在互联网上了披露出来，此时已引起中国消费者的不满。然而这件事情并没有引起东芝公司的足够重视，当中国消费者也提出补偿要求时，竟被东芝公司拒绝，此后被中国消费者联名告上法庭。东芝公司的“双重标准”在中国引起轩然大波，东芝公司原本在的良好形象一落千丈。东芝笔记本电脑事件使东芝公司的销售遭遇了寒冬，国际数据公司于2000年12月19日公布的统计结果，该年度东芝笔记本电脑在中国大陆日益兴旺的个人电脑市场上的销售形势急剧下滑，第二季度销量仅为17,697台，比第一季度减少432台，第二季度的市场份额也从第一季度的19.4%下降到15.4%。
在国内，很多企业是在危机发生时最常用的做法是大门紧锁，拒绝一切采访，试图用各种手段蒙蔽消费者，甚至连公司的很多内部职工都不知道到底发生了什么。这样“遮丑”的结果只能是适得其反，使企业的形象和信誉更加受到消费者的质疑。
排斥大众传媒——自食苦果
现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行，星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。
在以前，提到茅台，人们就会想到“国酒”、“国宴”，想到这是大人物才能喝到的一种高贵的酒。茅台一直似乎也很不愿意脱下自己身上神秘的面纱，“酒香不怕巷子深”，作为一种计划经济下的高级用品，茅台从来不需要考虑自己的酒卖不卖得出。但在市场经济的大潮下，茅台逐渐丧失了自己的优势地位，面临着来自五粮液、郎酒等白酒品牌的强力冲击。终于，上世纪90年代中期茅台也开始做广告了！看来好酒也不能只放在巷子里。1998年中国的白酒行业遭到重创，茅台也未能幸免，面对危机，茅台老总亲自抓销售，组织营销队伍，在全国开展新的全面的营销。对于茅台营销的效果人们褒贬不一，但仅仅从营销观念的改变上，茅台就值得赞赏，虽然是被逼出来的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆辙。
口碑营销专家迈克尔·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。
口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述问题，不仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播，给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。
什么是口碑营销,口碑营销有哪些方法,有哪些口碑营销成功案例
什么是口碑营销?口碑营销有哪些方法？有哪些口碑营销成功案例 （一）什么是口碑营销 口碑营销指的是以口碑传播为核心的营销方式，企业借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以实现品牌曝光、商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。 先来看下世界顶级营销大师们对于口碑营销的描述： ┃伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义，他说：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”所以，早期的口碑一般侧重于人们直接的口头交流。 ┃世界营销之父菲利普·科特勒给21世纪的口碑传播的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 ┃口碑营销大师马克?休斯(MarkHughes)在《三张嘴传遍全世界—口碑行销威力大》书中曾提出，最具威力的营销手法，便是“把大众与媒体一起拖下水；藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。”
┃安迪-塞诺威兹解释对口碑营销的理解是：“创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。”后来更是在《做口碑》一书中，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（T aking Part）和跟踪（Tracking）的5T原则。 在互联网高速发展，网络快速普及的今天，口碑营销也从原来传统线下的传播形式开始着力于互联网的用户习惯和网络意识变得更加多元化。因为我一直在乙方公司从事营销策划和网络运营，给各类行业几百家中大型企业服务过口碑营销、危机公关、品牌包装和整合营销的整体网络营销策划和实际的执行操作。 今天我就从互联网角度来谈一谈现在的口碑营销，来进行更加深度的剖析和理解 l 口碑营销：别人对你的评论就是你的口碑，这是一个从发声-传播-接收的循环的过程。套用在目前的互联网上，即包含着以下三重元素构成： 1. 发声：第三方的身份，品牌身份以外的相关或者无关干系人 2. 传播：发声的渠道平台，进行传播和曝光 3. 评价：对发声的信息接收以后进行互动交流，实现用户到用户的信息口碑传播
口碑营销经典案例分析
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。
口碑营销的5T原则
昨天看到安迪塞诺威兹的《做口碑》一书，小册子很薄挺贵，但到却通过五个T开头的英文字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking），写篇小文，算作记录，分享在这里。 1.、谈论者（Talkers）谈论者是口碑营销的起点，首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。 2、话题（Topics）给人们一个谈论的理由！是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们，尤其是潜在的用户来说三道四。对于话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似4P、4C、7S都可以拿作分析和发现的工具。方法的东西大家能学到，关乎效果的确实编剧的能力，讲故事的水平。 3、工具（Tools）如何帮助信息更快的传播？网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等。网络营销给人感觉上最具技术含量的环节也是在这一部分，不仅需要对不同渠道的传播特点有全面的把握，而且广告投放的经验对工具的选择和效果的评估起到很大的影响。此外，信息的监测也是一个重要的环节，从最早的网站访问来路分析，到如今兴起的舆情监测，口碑营销的价值越来越需要一些定量数据的支撑。 4、参与（TakingPart）书中的参与是指“参与到人们关心的话题讨论”，也就是鼓动企业主动参与到热点话题的讨论，其实网络中从来不稀缺话题，关键在于如何寻找到和产品价值和企业理念相契合的接触点，也就是接触点传播。就如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。 5、跟踪（Tracking）如何发现评论，寻找客户的声音？这是一个事后监测的环节，目前很多公司和软件都开始提供这方面的服务。相信借助于这些工具，很容易发现一些反馈和意见。但更为关键的是，知道人们已经在谈论你或者他们马上准备谈论你，你会怎么办？参与他们的话题讨论？还是试图引导讨论？抑或置之不理？ 随机读管理故事：《名人名言-李嘉诚》 年轻人不要试图追求安全感，特别是年轻的时候，周遭环境从来都不会有绝对的安全感，如果你觉得安全，很可能暗藏危机。真正的安全感，来自你对自己的信心，是你每个阶段性目标的实现，而真正的归属感，在于你的内心深处，对自己命运的把控，因为你最大的对手永远都是自己李嘉诚。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
失败的社会媒体营销案例分析
失败的社会媒体营销案例分析 (2009-07-11 00:00:00) 转载▼ 面对日益红火的社会媒体营销,企业家跃跃欲试.有的已经吃螃蟹,有的还在河边观望.上不上社会媒体营销,答案是肯定需要上社会媒体营销的,就如我在之前<<浅谈五个社会媒体营销误区>>中提到的:”你的客户和潜在的用户都”掉”在网络中,在线讨论你们企业.企业需要积极参与到这些讨论中.未来企业的营销主战场将会由社会化媒体(网络),传统媒体等多层次,多渠道形式构成.放弃社会化媒体营销,你就放弃了一半的天空”虽然说放弃社会化媒体营销,有可能没有那么夸张,放弃了一半的天空,但是社会化媒体营销的实际意义是明显. 吃螃蟹的会获得很高的投资收益率,抢先登陆不是大型企业的专利,目前在中国我们可以很明显的看到能够有战略,着实做社会媒体营销都是大企业.其实江浙的中小企业,有很大的发挥空间.不过多种原因造成了无法进行社会化媒体营销.原因有:1,中小企业的企业主还没有达到了解或者认可什么是社会化媒体营销.2,社会化媒体营销的服务商,咨询机构,一开价格,中小企业就傻掉了.3,目前专注中小企业类型的中国社会媒体营销服务整合提供商还没有建立等多种原因. 做社会媒体营销,就如广告界流传的那样:一半的广告费都浪费了,你还不知道浪费在哪里.其实浪费还不是最糟糕的,如果是一个失败的社会化媒体营销案例,那么影响将是深远的,不像普通的广告或营销活动的失败,仅仅反应在销售额上,对于品牌的影响力还不是致命的.社会化媒体的营销将给你的品牌和未来带来的
是持续的,失败一次,后果将延续多月,多年.结合口碑营销,病毒营销,品牌认知误区等问题,后果不堪设想. 不要以为你看到的是类似于DELL,INTEL等企业成功的社会媒体营销案例,就以为我提前做,容易,做;大部分是成功的.理性的看待社会化媒体营销,构建合理的战略方案,严格的社会化媒体营销中传播的监控和引导.是我们需要好好拿捏.成功的案例有许多创新,失败的案例那么就有那么几种: 鉴于之前参与的项目和美国圈内朋友的交流,我初步总结了以下5个方面的失败原因:和大家共同商榷: 1 .选错了投放的社会化媒体 我们可以看到twitter,facebook,国内的开心网等SNS媒体,人流量暴多,一派其乐融融;这些平台也拿出他们的数据给媒体购买者,企业主看,你看我们有***在浏览我们的网站,怎么样?可以吧?那好,掏钱吧.我不是说这些网站是忽悠客户.我们需要在研究我们产品和社会媒体的人群,他们的浏览行为.和常规的媒体选择类似的问题:购买媒体,不用随大流,没有独立思考.社会媒体和销售的业绩不是紧密相联系的.比如你在抢车位中奇瑞公司把自己的品牌放进去,能说明什么?便宜车?对于此类的头发,还不错我们构建一个病毒的视频营销传播,在社会媒体平台上发.
口碑营销的发展现状(营)
口碑营销的发展现状当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,SNS网络社区成为炙手 可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析SNS网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】SNS口碑营销病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和
消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,,相传的传播方式让其具有较高的信任度,族群里的人们自发性地、,,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。
营销经典案例全集分析报告
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
口碑营销的六个技巧
口碑营销的六个技巧 新奇、快乐、故事、关怀、互惠、共鸣，是我总结口碑营销的六个技巧，或者说从这六个方面去构思，并让你的产品或服务具备这些营销卖点，成功的口碑营销并没有想像中的那么难。 关于口碑营销，我相信绝大部分的营销人士都是非常的了解，同事也都把口碑看的非常重要，口碑可以说是为传统的企业、行业带来最直接的营销立场，而且在今年里也是有很多传统行业开始注重口碑并实施口碑营销。然而，在一些传统行业的角度上来看，口碑，特别是用户对企业、对产品的口碑是非常重要的，好的口碑可以快速的引发产品销售、企业盈利等。另外，随着小米科技董事长雷军所提到小米模式的口碑时，越来越多的传统行业也都开始朝口碑这块发展，也许正是因为口碑造就了小米，口碑营销才会这么的被传统行业重视。 借用雷军在中国IT领袖峰会上演讲的一些话：“口碑是什么?很多人觉得好产品有口碑，也有人觉得便宜产品有口碑，我想跟大家说不是这样的，这个世界好产品很多，便宜产品很多，又好又便宜的产品也很多，口碑的传播是超预期。如果你在一个咖啡厅用苹果手机打开浏览器在那么小的屏幕上输帐号密码，你不很痛苦吗?当你跟服务员要密码的时候，第一次要的不对，第二次要的时候你掏出了小米手机，它自动问你是不是链接，你说是，自然就连上去了。”相信大家都有体验，尤其是在酒店的时候很痛苦，而小米就是靠这么一个细节打动了你。然而，小米作为传统行业做电商的典型代表，可谓是把口碑营销做的淋漓尽致、非常完美。 其实，关于口碑，我认为传统行业可以借鉴小米的口碑营销，另一个则是传统餐饮海底捞的口碑营销，海底捞在这方面做的非常出色。海底捞对于你来说应该不是很陌生，喜欢吃火锅的几乎都去过海底捞，我也是经常去海底捞吃火锅的，有一次我在海底捞吃饭，由于水果没有吃完，于是我对服务员说：”能不能打包带走，服务员说不行”。我说：“不行就不带走了“，当时觉得有点浪费。当我在结账的时候，神奇的现象发生了，服务员竟然给了我一整个西瓜并说切开的西瓜不
经典广告案例分析
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
口碑营销价值观影响因素分析论文
口碑营销价值观影响因素分析论文 一、口碑营销的内涵 口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。 二、口碑营销与现代营销的关系 对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。 1、口碑营销与营销4P的关系 一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。 产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。 综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。 2、口碑营销与整合营销 1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与
2020市场营销经典成功案例分析
2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%
经验分享经典的口碑营销案例
经验分享经典的口碑营销案例 《英雄》的热潮怎么说是如何形成的呢？从市场营销的角度来看，我们认为《英雄》的热潮是一系列周密的营销策略组合的结果，是一个经典的口碑营销案例。 什么是口碑营销 口碑是什么?口碑是消费者对产品和服务质量的最直截了当最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚举荐或警告，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的阻碍作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终阻碍甚至决定营销胜负的强势因素。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）举荐大夫、水管工、酒店、餐厅或电影。假如我们信任提出建议的人，我们常常按照建议去做。如此，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这确实是口碑。 “口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。商业广告通常只能引起消费者的爱好，并不能促成真正的购买行为，他们会认真和其他商品作比较。但假如有亲戚朋友极力举荐某一品牌，消费者心中的疑问会烟消云散，充分信任该商品，能够轻易促成购买行为。 营造口碑的过程和方法确实是口碑营销。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品功能的选定到价格的制定，从宣传
的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传。 口碑营销最大的特点确实是它的传播方式，它要紧是通过人际关系将讯息扩散开的。因此，口碑营销关键就在于如何展开活动增进与顾客的人际关系，这是口碑营销的重点。口碑营销要紧有3个重要环节：选择适当的产品或者功能、选择消费先锋或者口碑发起人、口碑宣传切入点和营销策略。 什么样的产品适合口碑营销 我们一样都会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，在提到口碑营销时，我们第一想到的是娱乐业和时装业。电影《英雄》能够说是典型了。它自身就具备了流行的亮点：世界级的导演、一流的演员、奥斯卡级的作曲家，在先天上，《英雄》差不多具备了与众不同的特点。因此，从这种观点来说《英雄》天生就适合采纳口碑营销。 只有奇特或新锐的产品适合用口碑营销吗？事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析说明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的阻碍。口碑在娱乐业和时装业的阻碍是明摆着的，而且同样也会在农业、电子业和金融业中兴风作浪。事实上，现在专门难找什么行业不受用户舆论的阻碍，其中部分缘故得归功于互联网，正是这类技术革新才使消费者之声得以迅速传播。 到底什么样的产品适合采纳口碑策略呢？这不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性，选择是否采纳口碑营销。一样来说，
十大品牌案例获奖理由
2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金
“相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方
正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位——科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语——中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。
网络口碑营销发展现状及前景分析
网络口碑营销发展现状及前景分析 ◆王 妍 同济大学 【摘 要】当前,网络口碑营销方兴正艾,但是弊端也是显露无疑。在互联网呈现聚合式、大平台化发展趋势的背景下,S NS网络社区成为炙手可热的互联网新宠,这给口碑营销带来了新的转机。本文首先介绍网络口碑营销当前的发展状况,然后结合互联网的大平台化发展趋势,分析S NS 网络社区与口碑营销的结合发展的方式,最后对两者的发展前景进行一个展望。 【关键词】S NS 口碑营销 病毒式营销 一、网络口碑营销发展现状 1.网络口碑营销的价值点。口碑营销,是通过某种渠道吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,使之主动的谈论你的品牌或你的公司以及产品,并且在谈资的基础上,能够起到引人入胜的一种良好效果,得到大众的一种认可,从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。网络口碑营销则是以互联网为载体和平台的口碑营销,实际上就是一个从碎片化到中心化的过程,首先在社区当中形成一个事件,一个观点,或一人物,然后慢慢放大,形成社会影响力,从碎片化,形成(次中心),在(次中心)基础上,通过一些意见领袖,通过一些主流的社区,以及更大范围的这种媒体资源,使它信息进一步扩散,从而最终达到企业品牌,产品品牌,包括一些这种方面的一些认知的一个扩散,作为一种品牌,形成品牌一个价值核心的一个释放。 传统的广告营销一对多的传播方式,带来的是传播资源绝对的有限和消费者广告接受度的日渐疲乏,商家要做的是抢占有限的媒体资源把受众从眼花缭乱的信息之中吸引过来,如此这般地“抢占”技术越加熟练和专业,也带来很大程度的负面影响,那就是受众对广告的信任度普遍性地降低。而口碑营销的出现,一度被认为是解救广告低信任度的“良药”,因为网络口碑营销中传播主体大多是有关系的人,口口相传的传播方式让其具有较高的信任度,又因为相似的兴趣爱好、同样的需求回归了人们的部落属性,一个大家都感兴趣的话题可以让同一族群里的人们自发性地、主动性地传播,这就带来了极高的传播速度,精准到个人的说服力。 总的来说,从广告价值方面来看,网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,有着极大的不可预测性和快速的传播速度,传播效果显著,有着不可比拟的发展前景。 2.网络口碑营销应用类别。 2.1口口相传与产品不相关:与产品不相关的口口相传主要包括事件病毒式传播,也叫病毒式营销,是基于有趣传播。营销方式是组织人员在各个网络的各个方面进行信息发布,把与企业相关的有吸引力的信息发布出去,传播的内容几乎是传播者不了解的,目的是通过高曝光率达成广泛认知,参与传播者出于新鲜有趣,不对内容负责,也不代表认可。 2.2口口相传与产品相关。产品相关的口口相传主要是指与产品相关评论传播,是基于信任主动传播,传播的内容几乎是传播者了解并认可的,对内容负责。与产品相关的口碑营销的形式有几种,一种是博客收费口碑营销,主要是通过给予一定的费用让博主发表关于产品的报道,这个口碑营销模式存在争议,因为付费,就影响打开口碑营销的公正性和实际效果。还有一种就是体验式口碑营销,这是通过选取一定的发布试用品,让消费者试用,通过试用得的试用报告达到口碑营销的目的。比如吆喝城的运营方式,就是先领取产品,再对品牌和产品给出自己的理解和看法,而对于网民这种行为的激励措施有两个,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。通过这样一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。体验式营销对于口碑营销的重要性在于,它并不是由商家自己说出来,而是消费者自己亲身体验之后自己说出来。 二、网络口碑营销当前存在的问题 1.营销方式单一,难以造成广泛的宣传范围。网络口碑的效果取决于碎片的力量,但从网络口碑营销的传播效果报告上我们看到,口碑传播真正起主要作用的,还是中心化的信息,比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。对于当前口碑营销一个尴尬的境地就是,由营销方式单一,网络口碑营销往往以量取胜,而非以质取胜。很多的失败的案例还没有到形成一个次中心,就已经被信息海洋所淹没。从这个角度来看的话,宣传广度仍然是决定口碑传播效果的一个重要因素。 2.病毒式传播盛行,引起口碑的信任危机。企业进行网络口碑营销主要是以病毒性营销为主,以发布信息的数量作为衡量营销效果的标准,投入的营销费用转变为网络上海量的“灌水”。很多企业委托网络互动营销公司将企业信息不断地在消费者社区传递。这些信息往往侧重于厂商的诉求,广告色彩偏浓,在论坛、社区网民自由交流的地方很容易受到排斥,也容易被删除,这种让受众反感的传播手法导致的结果是南辕北辙。为了获得点击率和流量,扩大影响获得广告收入,很多网络互动营销公司雇用“水军”进行网络顶帖,通过枪手配合炒作,刷博客、博客流量作假的事情也时有发生,为了吸引眼球,博客黄色、低俗内容,假消息、假新闻、恶意炒作事件在一定范围也存在。但最后,消费者却对企业发布的信息敬而远之,以信任度高为特点的口碑营销陷入自娱自乐的尴尬境地。 3.传播层次单一,无法形成口碑营销链。一个完美的口碑营销链应该是通过一个能引起大家自发式传播的信息在相应的群体内快速传播,然后迅速抢夺注意力,获得正面的赞誉,最后直接推动销量的增长。但是,当前大部分的口碑营销仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。很多火热的网络公关事件,确实引起了网友的热议和众多眼球,但是却仅仅被大家当作茶余饭后的谈资。这种炒作事件,仅仅停留在抢占注意力这一个层面,对于品牌价值不大,对于销量的帮助作用更无从谈起。 4.口碑营销可控性不强,容易产生负面影响。口碑营销是一个很有效的营销方式,但同时也是一个很危险的企业行为。很多口碑营销的案例证明,口碑运作稍有不慎,但会产生巨大的负面影响。原因在于口碑营销是所有营销手段中最不可控的一种行为,因为这种行为是在消费者与消费者之间产生的,对于企业而言,即无法控制传播的渠道,特别是网络化、碎片化的互联网平台,更难控制渠道中所传播的声音和口碑营销间人与人的信任度。而很多企业的危机处理意识不强,做口碑营销的好意图到最后反而得不偿失。因此,如何控制渠道、控制声音、控制信任,成为了很多企业无法真正应用口碑营销的最大障碍。 三、互联网大平台化趋势下口碑营销发展前景 风云变幻的互联网时代,给危机四伏的口碑营销带来了不少的挑战和机遇,笔者主要从网络发展的大趋势下,针对当前口碑营销存在的问题以及将来的发展作一个展望。 1.互联网平台化、社会化、聚合式发展趋势。一个典型的网民的生活是挂着几个聊天工具,泡着几个论坛,收藏几十个到几百个经常用的网站,装着无数个相同功能的应用程序。信息的繁多直接造成我们选择的过多,选择的过多却并不代表选择的精准。这种形势下,大平台化趋势渐渐显露,也就是信息量不变的情况下,把我们选择变得更精准。搜索引擎的近两年发展是一个很好的例子,如果说以前搜索引擎主要担负着引导的作用,如今的引擎更像一个管家,不仅帮我们找到我们想要的东西,还会分门别类,进一步的细化,让你一目了然。以视频为例,百度的视频搜索,你只需要键入你想看的电视剧集,百度会分集显示,在各个专业视频网站分集搜索。也就是说,提供一个大平台,让所有的分属于不同网站的东西分门别类地呈现在你的面前。 搜索引擎是互联网发展的先头兵,在租房信息、地图、视频、图片、音乐等方面已经做出了应用良好的大平台。在其他方面,淘宝网已经提出了大淘宝的概念,也就是说,大淘宝上面的商户并不仅仅是淘宝网 603 电子信息
经典品牌市场营销案例分析
经典品牌市场营销案例分析 海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播 海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。 营销目标 海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。 目标受众 购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。 消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。 执行时间 4月26日~6月30日 创意表达 PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别 有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为 吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。 传播策略 通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。 打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。
执行过程 绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。 创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片 三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+ 启动大图高曝光呈现。 点评： 海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑 实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主 要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派 的品牌主张。 值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的 重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人 群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力 角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。 大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购 买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑， 清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。 ——成赛 作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案 结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得 传播既定效果和预期目标。 ——欧元宗 可口可乐昵称瓶
关于口碑营销的十大经典案例
关于口碑营销的十大经典案例 口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销操纵办法的不同，也招致众多不同的见地。《广告导报》本期特地约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一同来议论在该范畴效劳客户的感受和对行业将来展开的希冀。他们在口碑营销范畴有着丰厚的资历和经历，并把他们操纵或研讨过的口碑营销案例与自己分享。有胜利分享，有失利剖析。由于，我们希冀看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，停止深度沟通；化“勇猛”为调和。则，行业提高指日可待。必需供认，往常的消耗者越来越不情愿点击广告了。当网络已进入2.0时期，如何运用创新的办法来处理重天生的标题？奥美不时推行“360度品牌管家”治理思想，夸大在“品牌与消耗者的每一个接触点”上施行传达治理。由于互联网这样的自在空间里不能自愿消耗者承受或许参与营销活动，必需能给他们带来高兴或其他实践利益，才干吸收他们参与，促进自动传达，加强品牌粘性和消耗者忠实度。因而我们以为，该当在研讨手段消耗个人网络行为习气根底上；充沛运用2.0网络特性，分离手段消耗群网络行为和爱好，在他们最经常出没的网站接触点树立间接沟通。 例如，08年冬季奥美世纪为康徒弟冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE高兴不下线”主题推行活动。该品牌的手段消耗群是青春、生机的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的次要习气。于是，我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及次要视频网站展开深度协作。分离各网站特性及网友运用习气，量身定制活动。比方，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……应用其文娱互
动社区黏稠度较高的年老族群，应用他们的创新熟悉、搞怪喜好，鼓励参与。两个月内收到作品1.5万件。而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。经过推行“一键式”参与法，最大水平简化操纵，激起用户参与乐趣，再协作校内网SNS的病毒是传达机制，推进二次传达，参与人数也超越4000人，收到无效作品1.6万件，冰红茶产品抽象更不得人心。而在酷6网上展开“达人串串秀”，挑选四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用复杂新奇的创意传送悲哀，让更多网友与冰红茶密切接触。而与腾讯协作的冰红茶产品与QQ企鹅抽象相分离的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有少量用户自动转发。此外，“夏日清凉大作战”活动应用搜寻引擎与网友停止沟通；淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站协作中，还植入了创新的瓶身代码扫描顺序，线上线下相互拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动完毕后有继续与消耗者沟通的渠道。一系列网络活动获得手段消耗群主动回应，两个月活动期内广告总点击量超越840万次。固然散布在不同网站接触点上的消息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐步在消耗者心目中分解完好概念，塑造出康徒弟冰红茶在网络上年老具有生机的品牌抽象，让康徒弟冰红茶“高兴”理念不得人心。互联网营销失利的缘由不尽相同，但能够必定：缺少诚信、树立在虚伪、狡诈消息根底上的营销是必定难以胜利的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发起机当选英国威望媒体最佳发起机”的假旧事炒作就是个背面教材。2008年终，国际数十家支流汽车网络社区内都现名为“XXXX发起机国外获奖”的发帖，称“该发起机被