也谈商标翻译

　山东师大外国语学院学报2002第4期(总第13期)　

也谈商标翻译

徐晓庆

摘要:本文针对我国加入WT O这一新的形势,试图以新的视点对商标的语言特点及其翻译原则和技巧等问题进行较为广泛的探讨。

关键词:商标;语言特点;翻译原则;技巧

中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:100922536(2002)0420079202

商标,或称品牌,凡商品皆有之,是产品的形象,企业的象征,向来为商家所极为重视。诚然,产品的生命力在于社会的需求和产品的质量,但是正如俗话所说,“有粉往脸上抹”,“好花还要绿叶配”,也正如西方广告设计师信守的一则格言:“牌子比产品更重要”,因此产品的命名和翻译便大有文章可做,也有大做文章的必要。随着我国加入WT O和经济全球化的到来,商品的流通已无固有的国界可言。如果说商标的翻译过去只涉及某些进出口商品的话,那么现在可以说几乎与任何商品都可能有关系。商标翻译的研讨和实践可谓任重而道远。本文拟就商标的语言特点、商标的翻译原则和技巧等方面的问题陈述己见,以期抛砖引玉。

1.商标的语言特点

商标语言是一种不同于普通语言的特殊语言形式,概括起来具有标识性、群众性、地域性、诱惑性、商业性等方面的特征。

1.1标识性

商标,顾名思义,就是商品的标志,因此,商标往往具有标识性,让人一看便知是何种商品,具有何种功能与特性。如“巧手”,一想便知是省时省力的洗涤用品;“五粮液”,让人能想到是粮食酿制的酒类;“蒙牛”,自然是内蒙古生产的牛奶。

1.2群众性

商品面对的是千千万万的消费者,其名称要通俗易懂,为群众所喜闻乐见,所理解和接受。同时,商品名称要简洁明快,易为普通百姓记忆和上口。因此,无论英语商品名称中还是汉语商品名称中,都有许多常见的普通词汇,如Cam2 el,T ide,S tone,Bird,将军、大鸡、小鸭等比比皆是。

1.3诱惑性

商标还须具有联想意义,让人一看便会产生美好的想象,使商品备受青睐。此类名称不乏妙不可言、令人称道者,如饮料名称“可口可乐”、“百事可乐”、“雪碧”;啤酒名称“百威”、

“北冰洋”;轿车名称“奔驰”、

“皇冠”;当年日本松下公司专门销往中国市场的洗衣机取名为“爱妻”,不仅具有诱惑力,还含有亲情味。

1.4地域性

有些商品直接以产品产地命名,旨在提高其知名度,让世人皆知。这类商品以酒类居多,比如,目前中国市场上的两大啤酒集团“青啤”和“燕啤”;中国国酒“茅台”等。这类名称有的不仅是地名而已,而且还有深厚的文化内涵。

1.5商业性

商标是商品的“代言人”,商家的最终目的是扩大销售量,最大限度的获取利润,因此有些商品名称带有“招财进宝”的商业气息亦在情理之中,如金利来、得利斯、金六福、脑白金等都已经家喻户晓了。

2.商标的翻译原则

2.1等值等效的原则

奈达谈到翻译的性质时,提出了功能对等原则(functional equivalence),即译者对译语读者产生的效果,与作者对原语读者产生的效果应当一样,其感受应当相同。金　在《等效翻译探索》一书中,发表了类似的观点,而且指出“等效或基本等效的原则,应该适用于一切种类的翻译”。商标翻译当在其中,比如Camel→骆驼;G ood C ompanion→良友;Micros oft→微软;将军→G eneral;飞鸽→Flying Pigeon等等。

2.2约定俗成的原则

商标既然是商品名称,翻译时也应遵循“名从主人”、“约定俗成”的原则。有些商标的译名,尤其著名商标的译名,在今天看来是不规范的,可早已被世人所接受与认可,成为约定俗成的概念,若加改变,人们则很难想象成原来的那种商品了。比如“青岛啤酒”,英译名为Tsingtao Beer,其中“青岛”的音译为威妥玛式拼法。如果按现在规范的汉语拼成Qing2 dao Beer,给人的感受是这种啤酒“变味”了。再如“茅台”一直音译成M outai,这种译法沿袭下来,已经产生了一种无形的巨大的影响力,是改不得的。

2.3美学的原则

商标既然是一种特殊的语言形式,而且以“促销”为目的,所以,在翻译时就要敢于标新立异、出奇制胜,给消费者以诗情画意般的美的感受,并激发其购买欲望。此类佳译不乏其例,比如保健品Only One译成“昂立一号”;饮料C oca-C ola译成“可口可乐”;化妆品K iss Me译为“奇士美”;还有德国产轿车Mercedes-Benz,由原译“本茨”改译“奔驰”后,曾

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受到个别人的非议,但改译符合美学原则,受到广大厂家和消费者的一致好评。因此,好的译名是谁也阻挡不住,抹杀不了的。

3.商标的翻译技巧

在遵循翻译原则的前提下,商标的翻译技巧主要包括音译、谐音兼义、直译、意译等。

3.1音译法

翻译商标,音译为首选方法。音译,顾名思义,是译音代译义。此法简便易用,灵活机动。况且有些商品名称本身就是专有名词,无具体词义可言,因此音译就成了无可替代的手段。比如Addis→爱迪斯,Carlton→卡尔顿,G illette→吉列, K odak→柯达,S ony→索尼,海尔→Haier,海信→Hisense;美国履带拖拉机公司的产品商标Carterpillar音译成“卡特皮勒”,如按其词义译作“毛毛虫”,与这种庞然大物极不协调;英国食品公司商标Anchor音译成“安可”,比直译成“抛锚”或“锚位”更来得直截了当。译名既顾其音,又产生一种美意,可谓一举两得。

3.2谐音兼义法

谐音兼义即音义合一,是音译园地中的“奇葩”,是商家追求的“热点”,也是译者想象力和创造力的最好体现。使用此法将两种语言融会贯通以后,顿成妙手之作,耐人寻味。比如,台湾脱普日用化学品有限公司生产的“脱普”系列洗涤产品,取英文名为T op;山东生产的”得利斯”牌火腿肠,英文名为Delicious。再如Bird→波导,Boeing→波音,G oodyear→固特异,P olaroid→拍立得,Canon→佳能,OM O→奥妙,Nike→耐克,舒肤佳→Safeguard,乐凯→Lucky,四通→S tone等等。此类佳译、妙译不胜枚举。

3.3直译法

对于普通词汇的商标词,如果其本名有益于联想,则可取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现。如Apple(电脑)→苹果,Crown(轿车)→皇冠,Jaguar(轿车)→美洲虎,将军(香烟)→G eneral等等。

3.4直译音译并用法

有些商标翻译是音译和直译合译,比如G oldlion译为“金利来”,“金”是直译英文G old,“利来”则是lion的音译,这种译法迎合了人们渴望发财的心理;还有F orland译为“福田”,“福”是F or的音译,“田”是land的直译。“福田”符合人们渴望大吉大利、幸福美满的心理。上面提到的“昂立一号”(Only One)也属此列,“昂立”为音译,“一号”为直译。

3.5意译法

有的商标翻译不是直接采用其字面意义,而是根据商品的特性,充分发挥想象,创造另外的意义。比如洗发护发品Rejoice品牌,汉译为“飘柔”,堪称意译的上乘之作,译者没有单纯照义译为“高兴”,而是以“飘柔”二字提示其洗发护发的卓越性能。4.商标翻译应注意的问题

商标翻译是关系产品命运的大问题,实际上就等于给产品重新定名。一名之立,决定终身,岂有率尔操觚、信手乱译之理!因此要像最初给产品命名时一样重视。从目前看,至少有两个问题值得注意。

4.1注意文化差异带来的负面影响

不同的国家和地区由于文化背景、风俗习惯、人文地理、民族差异等方面不尽相同,对同一事物有时会作出不同的理解和反映,因此在进行商标翻译时要充分注意到这种差异,尽量使同一商品的宣传在不同地方取得同样的效果。

比如“凤凰”牌自行车不宜直译成Phoenix,因为“凤凰”在汉民族看来是“富贵吉祥”的神鸟,而在英美人看来却是“再生”的象征,骑上这种自行车意味着“死里逃生”;还有“芳芳”唇膏意在表现东方女性的柔媚,而音译Fang在英语中却义为“毒犬牙”,因此只能舍音译而取别的译法。

4.2注意译名的统一和专一

商标既然是产品的名称,一种产品就只能有一种译名,不可朝令夕改,否则就失去了其基本特性,或者失去了名称的意义。比如美国一次成像照相机的商标P olaroid,在我国竟有“宝丽得”、

“宝来得”、

“拍立得”、

“波拉罗伊德”等多种译名。这难免造成混乱,令人难以想到实际上是同一个商标。译者要按照商标管理的法规行事。在此,笔者建议在适当时候编辑出版商标译名手册。

5.结语

如前所述,产品是质量的象征,不仅起名时要倍加斟酌,翻译时更要谨慎行事。当然,商标翻译是一个非常复杂的问题,事关语言、文化、心理等诸多方面的因素,这些都有待于我们更进一步的深入研究和探讨,以适应新形势的需要,更好的为经济建设服务。

参考文献

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(作者单位:山东师范大学外语学院,山东济南250014)　

(责任编辑:杨敏)　

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