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二广告市场及其运行

第二讲广告市场及其运行主讲：乔同舟E-mail:joe[_]camel@https://www.wendangku.net/doc/349352496.html,

广告市场的构成主体广告市场的运行机制：广告代理制广告代理制下的广告运作流程广告市场的构成主体关于“广告业”与“广告市场”广告业从行业特性来看，属于第三产业：服务业性产业―信息（文化）服务产业，而且是“三密集”型信息服务产业。广告产业的产品是“信息”和“服务”。所为广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，或者是具备了这样一种广告交换关系的领域。这种交换，既有显在的，也有潜在的。交换是围绕着广告信息展开的，凝结点是广告受众。广告市场的构成主体

所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括:

广告主Advertiser、广告代理公司Advertising Agency、广告媒介Media、广告受众Audience。

广告市场的构成主体从信息传播的角度来说――广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。广告主是信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。从价值传递的角度来说――广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。广告市场的构成主体广告市场的构成主体

需要注意的是：“时间和版面”――实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。“三重交换”，完成广告的商品价值的传递；而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。广告主在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场的主导地位。广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。广告主――数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）――决定着广告市场的容量和规范性。广告公司

广告公司是广告市场的经营主体。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发

达程度。广告媒介

媒介是广告媒体资源的提供者。是广告传播的主要渠道和制约。媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。

广告受众

受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。广告市场的运行机制：广告代理制广告市场的运行机制

广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。广告市场的运行机制广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主―广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。――客户代理广告公司―媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。――媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。

我国目前的广告市场现状

从市场大环境来说――还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。从运作机制上来说――尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系；广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。我国目前的广告市场现状从市场的主体来说――广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高，广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。这造成我国目前广告市场的很多怪现象――关系广告、摊派广告、应景广告等。解决的办法只有一个：和国际接轨，全面推行广告代理制(Advertising agency system)。什么是广告代理制？

广告代理制是国际上通行的广告运作机制。（P69）在广告活动中，广告主、

广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。广告代理制的发展演变广告公司是实行广告代理的核心。广告公司的发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。（p72）版面销售―媒介掮客―批发代理―双向代理（版面提供white space 和技术服务black space）―全能代理full service

媒介代理――客户代理――双向代理广告代理制的基本内容

广告的客户代理和媒介代理广告代理的范围广告代理收费制度（P87）广告公司代理收费的标准佣金制。提前约定好收费比率。10[%]――15[%] 协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于15[%]的佣金比率。实费制。按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费的方式。一切外付成本均按实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。广告公司代理收费的标准效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。广告公司的代理收费项目媒介代理费――即一般说的佣金。广告主要收入来源，占整个广告代理收入的四分之三。并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正式签定代理协议的广告公司支付佣金。广告公司的代理收费项目其他服务费――指除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用。这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。广告公司的代理收费项目关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：1）对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公司自己承担。2）对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务成本收取费用。3）对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依规定支

付制作费用和物料费用。广告公司的代理收费项目特别服务费――指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。主要有PR（Public Relations ）、SP（sales promotion）、CI（Corporate Identity）等。广告代理制下的广告运作流程在广告代理制中，一个科学、合理、完善的广告流程是怎样展开的呢？?广告主需要做些什么？

启动并执行企业的广告运作――基础选择一个好的广告代理公司――关键积极配合广告代理公司的工作――提升I.企业广告的运作程序

广告决策――做什么样的？――宏观规划即“总体性战略目标与方向”的确定广告计划――怎么做？――中观指导即“达成目标的步骤和手段”的建立广告执行――如何实现？――微观操作即“广告活动的具体工作”的实施I.企业广告的运作程序首先，进行广告决策时要――明确广告目标必须服从企业整体战略明晰广告目标与营销目标的区别与联系明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合执行者：广告主自己I.企业广告的运作程序其次，制定广告计划时要――明白战略和战术的关系、计划与变化的关系注意计划的连贯性、配套性和可执行性要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限执行者：广告公司+广告主I.企业广告的运作程序最后，组织广告执行时要――积极和广告公司进行沟通做好相关活动的配合工作深入一线并及时了解反响执行者：广告公司+广告主+媒体II.如何选择广告代理公司

选择广告公司如同择偶一样――因为它是你事业的长期合作伙伴――要缘分也要方法！当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）II.如何选择广告代理公司

https://www.wendangku.net/doc/349352496.html,/

II.如何选择广告代理公司你也可以采用这样一些手段：1.把你的需要列出

来；2.搜罗一个名单――从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者，3.会见名单上的公司――与核心人物交流 4.缩小范围――与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标

II.如何选择广告代理公司5按你的需求做最后抉择――鼓励对方提问题、非正式分析，观察。6.审查你所做的第一选择――跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约。7.请坦诚相处――不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。II.如何选择广告代理公司如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了――比稿。但切记：万不得已，请不要使这招！比稿的内容通常分为两种形式：1策略性看法――对市场的看法及如何以广告来解决2完整的广告计划――提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划III.企业怎么配合广告公司选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：1.通报――告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的2.监督――确保严格执行，让钢用到刀刃上3.尊重――用人不疑，英雄需要用武之地4.测评――检验效果并分析责任5.结算――掏钱要爽快，合作更愉快广告公司如何开展工作？1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的;

2广告公司的运作流程是广告活动的核心;

3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点;

4广告公司的代理收费制是其运作的保障;

5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点.

I几种不同形态的广告代理公司由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。广告公司一般可以分为四类：广告代理公司广告制作公司广告主自办广告公司媒介自办广告公司I几种不同形态的广告代理公司A广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。I几种不同形态的广告代理公司全面型代理公司――是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服

务。其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、）4A ( American association of advertising agencies) 美国广告代理商协会I几种不同形态的广告代理公司专门型代理公司――专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。户外广告公司代表如大贺、风弛等。专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。1几种不同形态的广告代理公司B广告制作公司――业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告等。这也可以分为全面制作型和专门型。这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。I几种不同形态的广告代理公司C企业广告公司――一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。（这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显）专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。I几种不同形态的广告代理公司D媒体自办广告公司――就是媒体自设的媒体代理公司。其业务仅限于自身媒体的代理。代表：四川神韵、广而告之等。

I几种不同形态的广告代理公司

企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。II广告公司的运作流程客户接洽与委托

代理议案

广告计划

提案审准与确认

事后评价与总结

广告执行II广告公司的运作流程客户接洽与委托第一步：与客户沟通，了

解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟通。负责人：AE 参与者：双方对接部门人员，高层。工作目标：下达正式的代理委托书。

II广告公司的运作流程需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况下，采用的是“招标――比稿”的血拼方式。

目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑”方式获得代理委托。招标委托比稿准备II广告公司的运作流程代理议案业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。负责人：AE，项目经理Project Manager 参与者：各职能部门负责人工作目标――工作计划的确定和工作计划书的编写。II广告公司的运作流程广告计划――关键环节召开策略会议与

市场营销学(第2版)在线作业满分答案

市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化纠错得分： 5 知识点： 11.2 营销过程展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨纠错得分： 5 知识点： 5.1 市场细分展开解析

3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念纠错得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称纠错得分： 5 知识点： 6.2 产品决策展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透

? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发纠错得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统纠错得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者

市场营销的营销步骤和基本流程

市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。市场营销主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。下面来看看市场营销的营销步骤和基本的流程。市场营销的营销步骤 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确定市场营销策略 4、市场营销活动管理 (1)市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。 (2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

(3)市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。市场营销的基本流程 1、市场机会分析 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈网络的快速发展，让传统企业纷纷把目光瞄向了庞大的网络市场，企业如何选择适合自己的网络营销模式是摆在企业面前的一个大难题，针对不同的企业，企业应该选择不同的网络营销方式才能达到最好的效果。

营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。本文介绍关于营销推广中与市场营销的营销步骤和基本流程相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

市场营销学第二版范文年范文考试考前练习题

《市场营销学（第二版）》2011年10月考试考前练习题一、辨析题 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 2. 竞争者都发生在同行业中。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。 5. 市场营销就是推销。 6. 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。附：参考答题思路 1. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。解答:正确。不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 2. 竞争者都发生在同行业中。解答:错误。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 3. 储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。解答: 正确。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。 4. 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。解答: 正确。一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 5. 市场营销就是推销。解答: 错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市

市场营销风险及控制

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/349352496.html, 市场营销风险及控制作者：郭帅来源：《商情》2017年第05期【摘要】营销研究的重要领域之一是对市场营销风险的研究，企业在开展市场营销活动的过程中市场营销活动因为不利因素的出现而受到了一定的损失，或者是导致企业营销活动的失败，这就是本文所说的企业营销风险。对营销风险进行总结的时候，首先要对营销风险的含义进行初步的了解，要对产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等方面的内容进行了解，最终对影响营销风险的内外因素进行发现，成功的对营销风险进行控制。【关键词】市场营销风险规避措施企业在开展市场营销活动的过程中，市场营销策略由于不利的环境因素而不能得到顺利的实施，或者目标市场逐渐缩小甚至于慢慢的消失、产品不能顺利的进行出售、无法实现盈利目标等就是我们所说的企业市场营销风险。企业在进行生产经营的活动中首先要做的事就是对市场营销活动可能会出现的风险做出分析，采取能够规避风险的措施并予以设置，预防风险的出现，实现企业利润最大化的目标。本文从以下几方面探讨了市场营销风险及控制。一、常见的市场营销风险（一）第一大风险——价格风险企业在投资市场的过程中会出现许多这样那样的市场风险，而价格风险则是企业市场营销风险的第一大风险，由于基础资产价格变动导致衍生工具价格变动或者价值变动而引起风险就是我们所说的价格风险，我们市场营销的第一大风险就是所谓的价格风险。企业在组织市场营销活动的时候，对于化解价格风险的手段要进行探索，根据企业自身的运营状况，利用各种手段对价格风险进行规避和预防，保证企业经营活动顺利的进行开展。比如，企业在开展市场营销活动的过程中，可以对企业上下游的产业进行联盟建立、保值期货市场套期、购买企业保险、对降低企业生产成本的方法进行规划、对产品创新和工艺性产品的开发进行重视，让企业领先于行业的地位进行保证，营造出一个巨大的空间来应对价格风险，保证企业的市场营销活动顺利开展。（二）其他风险业务风险、信用风险等也是企业在开展市场营销活动的时候存在的风险。其中业务量风险就是去我们所说的供应链结构发生变化或者竞争环境的意外变故，它主要是由于需求的变化所产生的，比如说随着信息技术的不断发展和互联网技术的逐步进步，互联网购物就逐渐普及到我们的日常生活之中，对于传统的图书馆、音像制品销售等行业就会产生巨大的影响，这就是由于人们更倾向于在网上阅读电子书，因此像书店这些传统行业的业务量就会受到一定的影

广告市场广告调查与广告效果测评

第一章广告市场及其运作 1、广告，即广而告之，是广告的基本。 20世纪初期，约翰?肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。 2、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。 3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段。（3）广告应该被视为现代营销的核心环节。 4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产。广告促进销售的功能。 5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主主要是广告活动的发动者。 6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求。 7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体。 8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。 9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。 10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划 —提案的审准与确认—广告执行 —广告活动的事后评估与总结。 11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平。(2)广告市场发展的不均衡。(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位。(4)经营管理机制不健全。 12、国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。第二章广告与营销推广组合 1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。 3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销 4P理论中重要的一环。 4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。 5、营销推广要素分析：（1）广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。（2）销售促进：英文简称为SP,飞利浦·科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品（服务）。（3）公共关系：是一种重要的营销工具。（4）人员推销：是一种古老的推销艺术。与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。 6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买 7、公共关系与广告的区别：（1）广告与公共关系的对象不同。（2）公共关系的销售目的较为间接含蓄。3）公共关系与广告传播的方式不同。 8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：（1）整合诸传播要素，用一个声音说（2）充分发挥各种营销推广要素的特点。（3）诸要素在与消费者的接触点上保持统一。 9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销

市场营销费用如何控制

市场营销费用如何控制市场营销费用如何控制销售费用是保证企业实现销售目标的前提条件，如何以较低的销售费用获取最大的销售效果，是企业管理层非常重视的问题。目前，多数中小企业由于内部会计控制弱化，在销售费用管理上还不完善，出现内部人暗箱操作、灰色收入、挪用销售费用款等违法违纪现象，直接影响了企业利润最大化。因此，会计控制部门应着重推行、完善“事前计划、事中控制、事后分析”的良好有序的财务管理模式。对销售费用的会计控制，首先是建立和健全有效的预算控制制度，其次是要定期对销售费用进行审计，保证各种内部控制措施“有法必依”以及“有效执行”。? ? 一、实施销售费用预算管理，强化会计监督职能? ? 随着现代企业制度的建立，各企业会计控制机构应结合本企业自身特点和行业状况，建立和健全有效的预算控制制度。销售费用预算是指对为实现销售预算而需要支出的费用所做的预算。会计控制机构应从以下几个方面对销售费用预算实施管理：1、控制销售费用预算总额会计控制部门要会同销售部门根据过去费用预算情况并结合近几个月实际销售费用支出情况，确定预算期间内的销售费用支出总额。为了保证编制的销售费用预算接近实际，会计控制人员可将销售费用分解成变动销售费用和固定销售费用两部分。变动销售费用应结合销量、回款额等指标的变动，调整预算费用进行控制，如销售人员的佣金按销量比例计算的部分、装运费、包装费、促销费、交际应酬费等。在销售费用预算编制过程中，会计人员应以过去发生的实际支出数据为参考，对过去变动销售费用数据进行细致的分析，结合企业当前不同产品的销售与回款情况，调节不同品种产品的销售费用金额，对畅销及回款好的产品，应适当增加其变动销售费用的支出比例，如补贴费用、通讯费用、办公费用、差旅费等，努力做到使销售费用预算支出更合理、更有效，对于固定销售费用应按项目控制开支绝对数额，如不随销售变动的折旧费、租赁费，不包括融资租赁费、保险费以及不以销量为基础的销售人员工资、广告费等。因此，在确保销售目标和利润实现的前提下，把各项合理的销售费用支出完全列入销售费用预算范围内，从而确保销售费用预算总额完整可靠。2、规范销售费用项目，监督销售费用支出内容的真实性和合法性会计控制人员应根据《企业会计制度》中的有关规定，结合企业产品销售特点，制定不同性质和特点的销售费用项目，项目应细化、透明，如科研费用、会计费用等，同时加强监督销售费用支出内容的真实性和合法性。在销售过程中，有的销售人员采取不正当的手段与相关人员合伙，套取大量销售费用，据为己有。如某制药企业销售员和医院医生相互勾结，向医院大量销售本企业生产的药品，医生获得销售员大额的回扣。销售员如何报销这些不合法的回扣呢？该企业销售部门将此项支出列入销售费用中的科研费用项目中，用开具的虚假发票掩盖了不合法的事实，会计人员没有监督销售费用实际支出的真实情况，给予了核销，实质上造成销售费用的虚假性，3、控制销售费用资金流动为了防止造成销售费用浪费或损失，会计控制人员应减少或停止对销路不畅产品、回款不好产品的销售费用资金拨付" 可以按上旬、中旬、下旬分期分批地将销售费用拨付给销售部门，以防止内部人挪用销售费用款。? ? 4、销售费用审批与核销手续的合法性和有效性销售费用预算审批要由单位负责人以书面形式签字核准，会计控制人员在销售费用预算执行之前，首先要检查核准手续是否齐全，以保证费用的合理和有效。会计控制人员在销售费用核销过程中，应重点检

证券市场基础2章习题

164. 股票的定义与性质股票格式要求有公司盖章和（）签名。 (单项选择题)（第二章） 1: A：发起人[错] 2: B：董事长[对] 3: C：总经理[错] 4: D：持有人[错] 165. 股票的特征和分类普通股票和优先股票是按（）分类的。 (单项选择题)（第二章） 1: A：股东享有的权利[对] 2: B：股票的格式[错] 3: C：股票的价值[错] 4: D：股东的风险和收益[错] 166. 股票的特征和分类股票按股东享有权利的不同，可以分为（）。 (单项选择题)（第二章）1: A：记名股票和不记名股票[错] 2: B：有面额股票和无面额股票[错] 3: C：特种股票和一般股票[错] 4: D：普通股票和优先股票[对] 167. 股票的特征和分类股票代表着股东的（）投资。 (单项选择题)（第二章） 1: A：临时性[错] 2: B：短期性[错] 3: C：永久性[对] 4: D：连续性[错] 168. 记名股票与不记名股票记名股票遗失，（）。 (单项选择题)（第二章） 1: A：股东资格消失[错] 2: B：股东权利消失[错] 3: C：股东可以向公司申请补发股票[对] 4: D：股东不可以向公司申请补发股票[错] 169. 记名股票与不记名股票记名股票与不记名股票的差别体现在（）上。 (单项选择题)（第二章）1: A：股东权利[错] 2: B：股票的记载方式[对] 3: C：股票的格式[错] 4: D：股东义务[错] 170. 记名股票与不记名股票不记名股票的特点在于（）。 (单项选择题)（第二章） 1: A：有利于弄清股东权利归属[错] 2: B：转让相对简单[对] 3: C：有利于存放[错] 4: D：安全性好[错] 171. 记名股票与不记名股票记名股票的特点在于（）。 (单项选择题)（第二章）

第2章证券市场运行练习题过

第二章《证券市场运行》练习题一、名词解释证券市场一级市场二级市场第四市场私募发行公募发行股票价格指数上证综合指数沪深300指数道琼斯股价指数市盈率集合竞价 IPO 证券信用评级除权日二、简答题 1．证券市场的参与者与监管者包括哪些？ 2．简述证券发行市场和证券流通市场的功能及二者之间的关系。 3．简述我国证券交易的基本程序。 4．简述证券市场的基本功能。 5．比较看涨期权和限价买入指令的异同。 6．证券市场的监管原则是什么？证券市场监管的模式有哪几种？ 7. 股价指数的基本功能有哪些。 8. 场外交易市场与证券交易所有什么不同？它有哪些功能？ 9. 如何理解信用交易的杠杆作用？试以信用交易的杠杆作用分析它的投机性。 10. 证券交易的程序分为哪几个步骤？它们各有什么必要性？三、单项选择题 1 新发行的证券从发行者手中出售到投资者手中的市场是_______。 A 证券发行市场 B 证券流通市场 C 二级市场 D 次级市场 2 由公司的发起人认购公司发行的全部股票而设立公司的设立形式是______。 A 发起设立 B 登记设立 C 募集设立 D 注册设立 3 以下不属于有偿增资发行的是______。 A 股东配股 B 公募增资 C 私人配售 D 股票分割 4 我国《公司法》规定，股票不得______。

A 平价发行 B 溢价发行 C 折价发行 D 以上均不正确 5 以下关于公司债券表述不正确的是_______。 A 收益较稳定 B 市场价格波动较大 C 风险相对较小 D 发行手续简便 6 在证券市场的运行机制中，市场的核心是______。 A 证券交易所 B 二板市场 C 证券监管机构 D 证券自律机构 7 会员制的证券交易所的权力机构是______。 A 股东大会 B 会员大会 C 理事会 D 董事会 8 以下不属于证券交易所的交易系统组成部分的是______。 A 撮合主机 B 通信网络 C 交易监控 D 柜台终端 9 以下在场外交易市场交易的证券是______。 A 我国记账式国债 B 我国凭证式国债 C 封闭型基金 D 上市股票 10 证券市场监管的核心任务是______。 A 保护投资者利益 B 有效控制风险 C 维护市场秩序 D 监管证券中介机构的经营 11新发行的股票在购买。 A.二级市场 B.一级市场 C.投资银行家的帮助下 D.A和B E.B和C 12国证券交易所的组织形式是。 A.公司制 B.会员制 C.合作制 D.独资 13证券市场按其职能（即纵向结构）划分，可分为。 A.股票市场和债券市场 B.场内市场和场外市场 C.发行市场和流通市场 D.国内市场和国外市场 14以下属于投资银行作用的是。 A.是股票发行者和投资者之间的媒介 B.是公司的顾问，帮助它们分析财务需求，为新发行的股票寻找买家 C.接受储户的存款并把它们贷给公司 D.A和B E.A、B、C 15证券业协会和证券交易所属于（）。

第二章市场营销环境分析习题

第二章市场营销环境分析习题一、选择题 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A．可改变B．不可捉摸 C．可控制D．不可控制 4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ C ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境 6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ A ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化 7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ B ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降 8、( D )某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。 A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ） A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素 13、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（ C ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.自然因素 D.个人因素 14、在全新采购情况下，生产者购买决策过程可分为（ A ）个阶段。 A.8 B.7 C.9 D.6 15、消费者的购买单位是个人或( B )。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 16、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度二、判断题 1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（∨） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。（∨） 3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。（×） 4、国内市场分为消费者市场和生产者市场两大类（×） 5、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（∨） 6、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（×） 7、消费者与公众属于营销的微观环境因素。（×）三、名词解释 1、市场营销环境

第二章市场调查内容

第二章市场调查内容教学基本要求：通过本章学习，使学生熟悉市场调查的内容，了解各个环境因素对企业营销活动的影响。教学重点和难点：市场微观环境调查内容及其对企业营销活动的影响。教学时数：4课时教学方法：讲授法讨论法阅读法教学环境：多媒体教室教学内容：一、市场宏观环境调研宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、政治法律环境、经济环境、科技环境和社会文化环境调研等。 1.人口环境：人口是市场的第一要素。人口因素对企业经营战略的制定有重大影响。主要指标有：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭结构组成、人口性别比例、人口教育水平、民族分布等。人口数量直接影响着社会生产总规模，人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求的结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。现在世界人口发展的主要趋向表现为：1.世界人口迅速增长，早已突破50亿大关，意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大，我国就业压力将长期存在；2.世界发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少；3.许多国家人口趋于老龄化，我国也有这种倾向，老年人市场逐渐形成。4.许多东方国家的家庭状况发生变化，如家庭规模减小。5.在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、暂时同居户和集体住户。 2.政治法律环境调研。政治法律环境是指一个国家和地区的政治制度、体制、方针和法律法规等。这些因素常常影响制约企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境对企业的影响特点是：直接性：不可预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。

《市场营销学》第十三章市场营销执行与控制练习题

《市场营销学》第十三章市场营销执行与控制练习题一、单项选择 1、企业文化的核心和灵魂是：A、企业环境B、价值观念C、模范人物D、文化网 2、由高层管理部门和中层管理部门负责的市场营销控制类型是 A、年度计划控制 B、战略控制 C、盈利能力控制 D、效率控制 3、从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比叫做 A、顾客忠诚度 B、顾客选择性 C、价格选择性 D、顾客渗透率 4、进行（）的目的是检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会。 A、年度计划控制 B、盈利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 5、相对市场占有率（相对于市场领导者）超过（），表明该企业是市场领导者。 A、33% B、50% C、75% D、100% 6、常用于发展有效工作的组织中的市场营销执行职能是 A、配置职能 B、调空职能 C、组织职能 D、互动职能 7、广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等属于 A、直接推销费用 B、促销费用 C、仓储费用 D、运输费用 8、年度计划控制系统的第二个步骤是 A、因果分析 B、改正行动 C、绩效测量 D、制定标准 9、起产品销售收入净额与资产平均余额的比率叫做 A、销售利润率 B、资产收益率 C、净资产收益率 D、资产周转率 10、衡量市场占有率的的第一步骤是 A、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系 B、清楚地定义使用何种度量方法 C、分析市场占有率变动的原因 D、检查与销售有关的市场营销费用 11、将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标的是 A、市场营销控制 B、市场营销对策 C、市场营销执行 D、市场营销整合 12、对企业存货水准、仓储位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式，属于：A、销售人员效率控制B、促销效率控制C、分销效率控制D、广告效率控制二、多项选择题 1、市场营销控制的类型有 A、年度计划控制 B、季度计划控制 C、盈利能力控制 D、效率控制 E、战略控制 2、企业市场营销年度计划控制系统的主要步骤包括 A、分析环境 B、制定标准 C、绩效测量 D、因果分析 E、改正行动 3、一般老说，衡量市场占有率的度量方法有 A、潜在市场占有率 B、现在市场占有率 C、可达市场占有率 D、全部市场占有率 E、相对市场占有率 4、市场营销成本的构成项目有 A、直接推销费用 B、促销费用 C、仓储费用 D、运输费用 E、其他市场营销费用 5、市场营销审计的基本内容包括 A、营销环境与战略审计 B、营销组织审计 C、营销系统审计 D、营销盈利能力审计 E、营销职能审计 6、企业用来分析市场占有率变动情况的因素有 A、顾客渗透率 B、顾客忠诚度 C、顾客选择性 D、顾客相对性 E、价格选择性 7、企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，

广告市场、广告调查与广告效果测评(doc 6页)

市场营销组织、执行与控制

市场营销组织、执行与操纵市场营销组织、执行与操纵是市场营销治理过程的一个重要步骤。市场营销打算需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要操纵系统考察打算执行情况，诊断产生问题的缘故，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整打算本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与操纵。市场营销组织企业的市场营销部门是执行市场营销打算，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，要紧受宏观市场营销环境，企业市场营销治理哲学，以及企业自身所处的进展时期、经营范围、业务特点等因素的阻碍。一、市场营销部门的演变

企业的市场营销部门是随着市场营销治理哲学的不断进展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个时期。 1、单纯的销售部门。 20世纪30年代往常，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采纳这种形式。一般讲来，所有企业差不多上从财务、生产、销售和会计这四个差不多职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，治理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在那个时期，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存治理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。 2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。 3、独立的市场营销部门。随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。因此，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直同意总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要紧密配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。 4、现代市场营销部门。

市场营销名词解释

名词解释 1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。 4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。 6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。 7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。 8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。 9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。 10、后向一体化成长战略：后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。 11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。 12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。 13、市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。 14、渗透定价法：是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。 15、产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。 16、包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 17、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产

市场营销组织、执行与控制11200字

市场营销组织、执行与控制11200字市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。市场营销组织企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。一、市场营销部门的演变企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。 1、单纯的销售部门。 20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹

措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作(见图9.1A)。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么;生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。 2、兼有附属职能的销售部门。 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作(见图9.1B)。 3、独立的市场营销部门。随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门(见图9.1C)。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。