浅论企业驱动市场战略

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浅论企业驱动市场战略

作者：袁小文

来源：《商品与质量·消费视点》2013年第11期

摘要：驱动市场是创造需求的战略模式，它和市场驱动是市场导向的两个方面。驱动市

场战略可以使企业由被动满足顾客需求转向主动创造顾客需求。本文通过对驱动市场战略的内涵、维度的分析，归纳了驱动市场的方法。

关键词：驱动市场；市场驱动；价值创新

2000年2月，在对包括Dell，Amazon，Body Shop等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar和Scheer Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动（Marketdriven），但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场（Markerdriving）的特征。“驱动市场”战略成为营销创新领域的新课题，引起了学者们的广泛关注。

一、驱动市场战略

Sheth and Sisodia认为，驱动市场是指组织采取一些主动方式重塑、教育和引导市场参与者的偏好及行为，从而获得竞争优势。Kumar概括了驱动市场的两个特征：顾客价值主张的非连续跳跃式创新和支持这一创新的独特的价值网络的重构。

笔者认为，驱动市场是企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创新过程而领导行业环境演进的根本性的战略。这种战略认为，消费者的认知能力是有限的，在当今市场激烈的竞

争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点；同时，又易受周围购买环境的影响。因此，消费者需求具有引导性。企业可以影响消费者的需求和偏好来创造有需求价值的新卖

点，改变市场结构及市场成员的行为，领导行业发生根本性变化。

二、驱动市场的维度

驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。

（1）实现途径：①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但

不是必须的和唯一的途径。由于技术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影

响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随他们的行动方向，使自己永远在竞争中领

先对手一步。