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广告策划研究

1绪论

1.1问题的提出和研究背景

1966年，美国哈福大学教授雷蒙德?弗农(R?VERNON)在其《产品周期中的国际投资和国际贸易》文中首次提出了产品生命周期理论1，根据其论述，一般的产品生命周期可以划分成四个不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。随后，产品生命周期理论运用到营销管理过程中，成为产品的一个重要属性。菲利普?科特勒提出，产品的生命是有限的。它们经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的阶段。产品生命周期的概念应该被作为一种计划的工具来看待：“产品生命周期描述了一种产品在销售过程中的四个明显不同的阶段。与这些阶段相对应的是在市场营销战略和潜在收益方面的不同的机会以及问题。通过识别产品处于哪个阶段或者正向哪个阶段发展，企业能够规划出更好的市场计划。”目前，国内外学者关于产品生命周期的理论研究已经较为深入，并提出了一些发展和创新，如提出产品生命周期创新模型观点，产品生命周期五阶段模型等。

在竞争激烈的市场经济环境下，企业的生存发展和企业的营销策略，特别是以广告活动为主的促销策略息息相关。广告作为一种树立企业形象、促进企业产品销售、提升企业品牌的有效手段，为产品生命周期各阶段的营销目标的实现提供了有效支持，是企业经营成败的关键因素。在产品生命周期的不同阶段，广告的表现形式也有不同。根据营销学和广告学现有的研究成果，一般认为，在产品生命周期的导入阶段和成长阶段，开拓性广告是主要表现形式，由于产品知名度低

y告主要是提高产品知名度，促进消费者对产品的了解，提高销售量。在产品生命周期的成长期后期和成熟期，市场竞争激烈，竞争性广告是主要表现形式，在策略上要注意最大限度占有市场份额，保持企业的知名度和美誉度，强调品牌特色，挖掘产品的功能性利益和附加性利益，应对同类产品竞争。在产品成熟期后期和衰退期，提醒性广告是主要表现形式，通过产品改进，市场改进的宣传，吸引消费者的关注，保有市场，延长成熟期。

2产品生命周期及其广告策略理论

2.1产品生命周期理论

2.1.1雷蒙德·弗农产品生命周期理论

1、产品周期理论概述

雷蒙德?弗农于1966年在他的《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文中首次提出了产品周期理论(product fife cycle model)，由此解释了国际贸易产生的原因。他认为商品与生命相似，有一个从出生、成熟、衰老的过程，弗农把产品的生命周期划分为三个阶段：新产品阶段，成熟产品阶段和标准产品阶段。

1)、新产品创始阶段。国内市场容量大，企业掌握技术秘密，将新技术首次用于生产。此时最安全最有利的选择是在国内进行生产，产品主要供应国内市场，通过出口贸易的形式满足国际市场的需求。

2)、产品成熟阶段。新技术日趋成熟，产品基本定型。随着国际市场需求量的日益扩大，产品的价格弹性加大，降低产品成本尤为迫切，把生产基地由国内转移到国外更为有利。企业原来拥有的垄断技术也逐渐被竞争者掌握，为了避开贸易壁垒，接近消费者市场和减少运输费用，企业需要发展对外直接投资。

3)、产品标准化阶段。技术垄断优势消失，价格竞争激烈。国内市场已经趋于饱和，其他发达国家产品出口急剧增长，企业需要在技术水平低，工资低和劳动密集型经济模式的地区进行直接投资，转让其标准化技术。

2、产品周期理论要点

1)、从贸易方面，随着产品从“创新”到“标准化"，创新国会由出口国变为进口国，劳动力成本较低的国家则由进口国变为出口国。而且新产品的周期演进逐步转移到发展中国家。

2)、从投资方面，投资国拥有生产，技术等优势，而东道国拥有资源和廉价劳动力等的区位优势，如果把二者结合起来，投资者就可以克服到国外生产所引起的附加成本和风险。

3、雷蒙德?弗农的产品周期理论的发展

雷蒙德?弗农的产品周期理论主要提供的是50__60年代美国向欧洲扩展的投资理论框架，仅说明一个制造商最初作为一个投资者进入国外市场的情况，对双向投资及逆向投资问题不能解释，于是他又将其理论加以发展。即任何产品都有一个生命周期，尽管无法事先知道产品生命周期曲线的准确形状和长度，典型的产品生命周期可以划分成四个不同的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退

期。

2.1.2戈拍兹曲线对产品生命周期的研究

戈拍兹根据美国的波兹(Booz)等人在《新产品管理》一书关于产品生命周期的研究，参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来，提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样，从定性研究发展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善，消费者对该产品还不了解，因此需求处于需求较为隐蔽，产品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。成长期：产品技术已成熟、工艺稳定，消费者对此产品已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长率开始下降，利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋激烈，部分竞争者开始退出，此时企业销量很大，利润多，现金收入多。

衰退期：产品已逐渐由新产品所替代，产品销售增长率由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始下降，消费者兴趣已转向其他产品或持币待购，竞争使价格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。成熟期产品广告策略研究第二章产品生命周期及其广告策略理论综述。

2.1.3菲利普．科特勒关于产品生命周期成熟期的理论

菲利普?科特勒认为，我们说产品有一个生命周期，实际上是说四件事：(1)、产品有一个有限的生命。(2)、产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。(3)、在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低。(4)、在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

1、产品生命周期模型的基本阶段

大多数产品生命周期(product life cycle，PLC)曲线都被描绘成一条S形曲线，这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。①、导入(introduction)。产品导入市场所销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。②、成长(growth)。产品被市场迅速接受和利

润大量增加的时期。③、成熟(maturity)。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。④、衰退(decline)。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

2、产品生命周期模型的应用范围

产品生命周期概念可以用于描述一个产品类别(汽油动力汽车)、一种产品形式(运动型汽车)或者一个品牌(本田领航者)。产品生命周期概念在每种情况下的应用方法不同。产品类别的产品生命周期最长，许多产品类别的销售能在成熟阶段停留成熟期产品广告策略研究第二章产品生命周期及其广告策略理论综述很长时间。相比之下，产品形式趋向于具有标准的产品生命周期形状，例如转盘电话和盒式录音机就经历了导入、快速成长、成熟和衰退等典型阶段。营销人员可以把产品生命周期概念作为一种实用的思维框架，分析产品和市场行情。但是，使用产品生命周期概念预测产品市场前景或者制定营销策略会出现一些实际问题。例如，管理人员可能很难确定产品处于生命周期的哪个阶段，也难以预测产品什么时候进入生命周期的下一个阶段。事实上，预测每个产品生命周期阶段的销量、时间长短和产品生命周期曲线的形状是很困难的。

3、产品生命周期成熟期的理论要点

一个产品的销售成长率在到达某点后放慢速度，并进入相对成熟的阶段。这个阶段的持续期一般要长于前两个阶段，并给管理层带来最难对付的挑战。成熟期仍然可以分成三个区间：成长、稳定和衰退。

在产品成熟期，销售增长率的减慢使行业的生产能力过剩，生产能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频繁地减价、使用广告，扩大贸易和消费者交易的机会，为了找出比较好的产品样式和侧翼产品而增加研究和开发预算。这些意味着利润下降，有些竞争者退出市场，最后，行业由地位牢固的竞争者把握，以获得竞争利益。支配一个行业的往往是几个巨型企业一也许是质量领先者、服务领先者和成本领先者。这些企业为整个市场服务并通过高产量和低成本获取利润。围绕着这些占支配地位的是大批的市场补缺企业，包括市场专家、产品专家和产品定制专家。补缺者极好地为小规模的目标市场服务并通常获得溢价。企业需要考虑，是通过高产量及低成本推行补缺战略来获取利润，还是通过高毛利获取利润。很多行业(汽车、摩托车、电视机)被广泛地认为进入了成熟期。对一般企业而言，成熟期的营销战略包括市场改进，产品改进，营销组合改进等。

1)、市场改进。企业要应用组成销售量的两个因素，即：销售量=品牌使用人数宰每个使用者的使用率，采用使非使用者转换态度、进入新的细分市场、争取竞争对手的消费者等市场改进的方法，为其产品扩大市场寻找机会。

2)、产品改进。企业可以通过增加产品的功能特性(耐用性、可靠性、速度、口味)进行产品质量改进；通过注重产品的新特点(尺寸、重量、材料、添加剂、附件)成熟期产品广告策略研究第二章产品生命周期及其广告策略理论综述进行产品特点改进；通过增加产品的美学诉求(造型、款式、包装、广告片)进行产品式样的改进。

3)、营销组合改进。企业通过对产品的价格、分销、广告、促销等要素的改进，达到刺激销售，维护企业品牌的目的。

2.2广告策略的理论和观点

2.2.1广告策略的内涵

广告策略是企业将其广告目标具体化为一系列实践措施，是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。具体来说，就是企业根据不断变化的市场环境特点和企业的内部条件，根据企业产品在市场中的现实状况，根据企业可用的资金结构和预期经营目标，合理安排企业的整个广告活动的过程，包括企业产品的消费者分析、广告定位、广告费用预算、广告媒介购买、广告整合和广告效果评价等内容。针对企业广告策略重心的不同，广告策略又有着企业形象型广告策略、产品信息成熟期产品广告策略研究第二章产品生命周期及其广告策略理论综述型广告策略、销售促进型广告策略和消费者接受过程型广告策略等，在具体执行时，又有专家推荐式广告策略、企业承诺式广告策略、比较式广告策略、情感式广告策略、象征式广告策略、悬念式广告策略等表现方式。

2.2.2整合营销传播的广告策略观点

唐?E?舒尔茨认为，广告活动至少包括了这么几方面的内容。1、广告活动包括了这个产品或品牌的背景、历史以及在过去为此品牌所作的广告计划的执行记录，以及在未来一段时间，对特定广告、促销活动、宣传报道所作的建议案。2、广告计划是向广告主解释及阐述，如何针对产品和品牌设计广告活动，解决困难，利用机会。3、广告计划是一项行动文件，经常会有非常复杂的日程表和协同进行的活动，并且指导执行的过程。4、广告计划向管理部门提供了广告活动对产品和品牌的预期效果，以及如何花费的方案。舒尔茨提出，在产品成熟阶段，在市场调研和消费者调研的基础上，以消费者具体需要为核心，将以广告为主体的各种营销与传播手段进行整合，从而以统一的目标和传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以发挥出广告传播更有力的效果。如：1、以

消费者为核心进行双向沟通。2、以建立消费者资料库为整合行销传播的基础。3、以建立消费者和品牌之间关系为目的。4、以“一种声音”为内在支持点。5、以各种传播媒介的整合使用为手段。

2.2.3针对选择性需求的广告策略观点

威廉?阿伦斯认为广告策划和营销是成熟期企业取得成功的关键因素，需要根据成熟期特点安排好营销和广告活动。由于成熟期竞争产品的增加和新消费者人数的萎缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，利润减少。阿伦斯认为成熟期的企业需要加强促销力量，突出产品和品牌的微弱优势，以此向消费者突出选择性需求(selectivedemand)。在此阶段，企业销量的增长只能以牺牲竞争对手为代价，在这个优胜劣汰的阶段，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要。在成熟期，企业非常关注广告策略的计划和实施，广告必须完成什么任务，有哪成熟期产品广告策略研究第二章产品生命周期及其广告策略理论综述些优势和机遇可以加以利用，有哪些缺陷和威胁，这些都需要企业选择确定。成熟期的广告目标必须具体、明确、便于测定。在策略实施的过程中，广告创意战略和广告媒介战略是主要的内容。创意环节需要制定成熟期产品的目标受众、声明广告目标、具体指明传递的利益，然后为说明利益作支持。媒介环节则规定完成哪些传播目标，通过哪些媒介载体完成这些目标。

2.2.4品牌形象至上的广告策略观点

大卫?奥格威提出了品牌形象策略(Brand image Strategies)。奥格威认为，成熟期的很多产品相互之间差异很小(比如香烟，啤酒等)，难以建立在产品差异基础上的广告策略，这就需要进行广告表现策略的转化。奥格威认为成熟期广告策略的重点要从产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，这就是品牌形象策略。这一策略是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。大卫?奥格威的广告观点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，它既包括商品特点的许诺，

也包括企业形象的渗透，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

3成熟期产品的特点和对广告策略的要求

3.1产品生命周期成熟期的界定

产品生命周期曲线描绘了产品从进入市场到退出市场的全过程，一般经过导入期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段。一般来说，产品生命周期曲线横坐标为时间变量，纵坐标为市场变量(销售额、利润)。根据现有研究资料，横坐标易于确定，而作为纵坐标的产品的市场指标却较难衡量。

3.2成熟期产品的市场特点

进入产品生命周期成熟期后，产品在市场中已经为广大消费者知晓，占据了一定的市场份额，销售量在一个相当长的时间内相对稳定，成熟期产品的销售额和利润额达到整个产品生命周期的最高峰，大量消费者属于重复购买，只有少量滞后的消费者进入市场，部分消费者开始转向购买替代新产品；产品销售增长率接近或等于零，后期可能缓慢下降，市场趋向饱和状态。成熟期的利润曲线显示这一阶段是产品利润最高，对企业贡献最大的时期，而产品老化、生产过剩的威胁，迫使企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

3.3成熟期产品对广告策略的客观要求

由于成熟期产品的具体特点，对企业制定和实施广告策略提出了客观要求，具体体现在：

l、广告要确保现有的市场地位

市场竞争激烈的现状使企业认识到，成熟期产品的广告重点，首先必须要使

企业的产品保有现有的市场地位，如：“只有可口可乐，才是真正的可乐"。企业可以通过强化宣传企业的独特功效保证产品的竞争力；通过宣传产品品牌的影响力，加大和消费者的情感交流建立忠实消费者群体；通过不问断的广告投放保持消费者的关注度；通过树立良好的企业形象提高企业整体知名度和美誉度，确保现有的市场份额。

2、广告要宣传产品特点和优势所在

广告要突出企业产品的功能特性，把产品的特点和优势挖掘出来，广告诉求要着重表现出产品的特性，如潘婷“富含维他命原B5，可以使你的头发营养健康，从发根直至发梢"。这种着眼于产品独特性的广告策略，可以使产品在成熟期的竞争中立于优势地位。

3、广告要强化销售

广告要注意使产品的销售稳定，以保证企业的现金流。由于成熟期消费者经验的增加，外部竞争者的挤压，企业需要适当降价应对竞争，这对企业的财务状况也提出成熟期产品广告策略研究第三章成熟期产品的特点和对广告策略的要求挑战。为达到销售增加的效果，在具体广告诉求上，可以采用增加使用量使效果更好的广告策略，如飘柔“重复一次，效果更好"；向目标群体周边消费者宣传产品特性和可用性，如强生“宝宝用好，您用也好"；以及宣传更新更广泛的使用功效来持续销售。

4、广告要突出品牌和服务

第一，广告诉求的重点要突出产品品牌，甚至专门针对企业和产品品牌发布广告，如“金利来，男人的世界"。第二，要注意不断提醒消费者购买本企业的产品，要使消费者对产品指认明确。第三，广告要让消费者相信自己决策的正确性，同时宣传品牌的依附感，让消费者觉得离不开现有的产品，从而使重复购买成为常态。第四，在广告传播中，要注意凸显服务的差异化，使消费者通过广告感受到服务的价值。

5、广告要开发新空隙和新市场

成熟期产品的广告策略需要注意对市场的挖掘和细分，关注新的市场空隙，加强广告渗透，向新的消费者群体传播。如笔记本电脑，在划分商用市场、家用市场以外，还有上网笔记本市场，时尚笔记本市场、奢侈笔记本市场等，针对各种二次细分的消费者群体设计针对性广告，这样可以从激烈的竞争中突围出来；广告也可考虑扩大传播范畴，从区域市场进入全国市场，从全国市场走向全球市场，向国际市场推广产品和服务，以延长产品成熟期。

6、广告要整合传播途径，提高广告效果。由于竞争的作用，企业在产品的成熟阶段迎来广告投放和促销活动的第二个高峰，需要投入大量的广告费用，有

效整合传播渠道，综合考量传播途径，加强广告预算控制，选择成本适中，精确传播，有效性高的广告方式，取得事半功倍的传播效果。

7、广告要注意拓展领域，应对国际对手的竞争。在成熟期，企业的广告投放需要维持一个相对稳定的发布量，达到提醒消费者购买的目的，并采用多样性的广告诉求吸引消费者关注。一方面为产品转型，或品牌延伸到新上市产品做好铺垫，另外一方面，也是注意国际竞争对手的强势介入，防止对企业的产品销售甚至行业的存在产生威胁。

4成熟期产品的广告策略分析

4.1成熟期产品的消费者行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买产品和服务的决策过程，是受到各种因素交互影响的一种复杂行为。

4.1.1成熟期产品的消费者购买行为特点

1)、购买者多而分散，流动性大。成熟期产品消费者市场人数众多，地理位置分布广，流动性大，造成购买地点和购买时间的分散性。

2)、购买量少，多次购买，购买存在周期性特征。消费者购买是以个人和家庭为购买单位的，因此购买批量小、批次多，购买频繁，周期特征明显。

3)、购买的差异性大。由于消费者在使用过程中已经积累了经验，对产品的要求也各不相同，其需求的差异性也不断拉大。

4)、形成固定消费者群体。消费者对产品认识清晰，形成了一部分忠实消费者和一定的习惯性购买。

4.1.2成熟期产品的消费者购买决策过程的影响因素

在消费者购买决策过程中，往往会受到消费者个人、心理和社会因素的影响，导致购买行为的变化，在产品成熟阶段，由于消费者对产品的认识加深，大部分消费者已经有了购买使用的主观感受，影响消费者购买决策的因素也因此从外在因素影响。向主观感受影响转移，具体体现在：

1)、个人因素。如年龄、性别、受教育程度、职业和收入等。对成熟期产品而言，随着消费者年龄的增长，对产品的认识越来越深，对产品的依赖性越来越

强，其忠诚度也越来越高。另外一方面，随着消费者职业和收入的变化，消费者可能对产品提出新的要求，或者向更高层次的产品转移，成熟期产品的广告策略，要擅于分析并有效应用。

2)、心理因素。如感知、动机、态度、性格等。企业要判断成熟期产品的消费者需求、态度个性等，如忠实型消费者，对产品依赖性强，转换可能比较小，喜新厌旧型消费者，易于受到广告的市场诱惑，转换可能比较高。成熟期产品的广告策略，如广告诉求，广告频度，广告的竞争性和比较度等都需要围绕这些因素制定。

3)、社会因素。不同区域的消费者拥有的信仰、价值观和文化意识不同，成熟期产品的广告策略也要有差别，企业可采用不同的广告方式和广告诉求。如广告策略是希望拓展新的市场，则企业在制定跨区域、跨文化的广告策略时，需要深入调研和思考社会因素的正负面影响。

4.2成熟期产品广告策略分析

4.2.1成熟期产品的广告定位策略

1、成熟期产品定位的类型

1)、领导者定位法。企业的成熟期广告定位要力争排除强大竞争干扰，使自己的产品品牌在消费者的心目第一个形成品牌忠诚，在消费者的消费潜意识中占据主要位置。市场调查表明，在消费者心目中地位最高，记忆最深刻的品牌，平均比第二的品牌在实质性消费中的比例要高很多。而且此种地位是不易改变的。

2)、比附定位法。在成熟期的广告定位中，既明确自己现有的位置，也明确竞争者的位置，用比较的方法找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使定位对象与竞争对象发生关联，并确定采用和竞争对手相同的定位还是相反的定位概念。如蒙牛牛奶，在迅速成长成为同在一个城市的伊利牛奶的竞争对手时，蒙牛提出“向伊利学习，做中国奶业的第二名"的广告策略，后期又提出“携手打造中国奶业之都”的广告策略，有效确定了自己的定位，减少了伊利的压迫性竞争。

3)、细分定位法。成熟期的领导品牌占据了主要市场，为避免正面竞争，企业可根据自己产品的特点，在原有的市场位序中，分解出更细更小的类别，在大类别中分解出小类别，力求将自己的产品在小类别上占据领导位置。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。如隆力奇提出“做中国的宝洁"，“中国本土日化产品的标王’’的广告策略，减少了一级市场上和国际品牌的竞争，

在二三级市场中迅速建立了自己的优势地位，成为中国日化行业的民族品牌之首。

4)、重新定位法。在成熟期未能抓住市场份额的企业，可以考虑采用重新寻找竞争力的定位策略，主要方法是放弃原有的观念和广告诉求，通过广告策略的改变带给消费者一个新的观念或产品形式。如H牌伏特加酒，为改变消费者年龄结构老化，“父辈的杯中之物"的形象，发动了以“H伏特加带来年轻和自信的成长"为主题的新定位广告策略，改变了消费者的印象，建立了新的品牌形象。

5)、“高级俱乐部"定位法。如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，成熟期企业可以在广告活动中为自己的产品寻找一个集团，一个成熟期产品广告策略研究第四章成熟期产品的广告策略分析自己的产品能够进入，和市场领导产品同时属于的集团，使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部"中，让消费者认为，俱乐部的成员都是最佳的。如A品牌空调器，在中国市场发动了“中国空调免检产品北京宣言”，希望通过宣扬“免检阵营"的广告策略，提升自己的市场地位

4.2.2成熟期产品定位的策略

成熟期产品已经经历了导入阶段和成长阶段的市场活动，在市场细分、消费者分析、价格制定、传播策略等方面已经有了充分的经验，在当前阶段，广告定位的意义主要在于，根据企业发展的实际，总结得失，坚定信心，适度调整，以更加适应目标受众的需要，确保广告策略的正确执行和有效传播。

4.3成熟期产品的广告媒介策略

有了好的广告创意信息，还需要寻找到合适的媒介。从广告传播的角度看，媒介(Media)通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式，是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。一般所说的媒介(Media)、媒体(Medium)和载具(Vehicle)这三个词，媒体指一般可知的传播工具，如电视、报纸、杂志等，泛指意味更浓厚一些，我们经常接触到的大众传播媒体可以看作是狭义的媒介，广义的媒介则包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号，如语言、体语、视觉符号等，本文的媒介策略主要研究狭义的广告媒介。由于当前资讯发达，媒介类别众多，传播特性和功能不同，因此传播效果也各有不同。成熟期产品的知名度较高，市场竞争激烈，需要不断提醒消费者关注，选择有效的媒介策略就显得非常关键。

参考文献

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11.李东进，《现代广告学》【MI，北京，中国发展出版社，2006年1月第一版

后记

1、促销活动是企业在产品成熟阶段的的重要职能，成熟期产品广告策略的制定和实施的效果直接影响企业的生存和发展。

2、成熟期产品广告策略的制定能够帮助企业在竞争激烈的成熟期市场中占据一定的地位，稳定市场份额，增加企业收益。

3、产品的成熟阶段时间长短和利润高低，也取决于成熟期产品广告策略的执行情况。

4、成熟期产品广告策略的研究也可以帮助企业制定出更优秀的广告和促销策略，延长产品成熟周期，增强企业市场生命力。

目前，针对产品生命周期，特别是成熟期的广告策略分析研究较少，本文尝试针对一个具体的生命周期阶段进行广告策略的精细化研究，细化了多个影响广告效果的因素，从广告定位、广告创意、广告媒介、广告整合等方面进行深入研究阐述，力求能分析到广告活动的方方面面。本文采用了定性分析的方法来界定产品生命周期各个阶段，并引进了一些数学模型来评测广告的效果，采用定性和定量两个维度来分析广告策略，创造性地使广告分析指标化，数据化，增加了可信度。这使一般停留在定性分析的广告策略进入了新周期。市场发展瞬息万变，在竞争日益激烈的环境下，要想在市场上保持竞争优势。

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2、选出最终得分的五个班级进行复赛。复赛：第一个环节：契模仿广告词抽签现场抽签决定题目和序号。之后按照序号先现场观看播放的广告台词，并记住广告台词，然后照此广告表演。（一组时间限定5分钟，5组一共25分钟） ——主持人开始介绍接下来的环节，并自己举例用三句话总结场上同学的表演，另外用三句话表达对选手下一环节的期待。第二环节：三句话创意总结选手用三句话总结上一场模仿广告词的表现，现场提供二选一总结。（第一、三句话内容不限，可以是表达自己对对方的配合度总结，可以是表达对自己接下来的期待，可以是总结自己在上一环节表演中的不足，第二、自创三句话来表达对亲情、友情或是爱情的感想。双方可派一个代表阐述三句话，也可两者互相各对对方说三句话话来总结上一轮的表演。） ——接下来主持人说下一活动环节的流程。选手上台抽取下一环节的序号和题目，介绍插入的广告小品。这时选手拿好题目，争取时间在台下准备。 ——广告小品上台表演。第三个环节：商品创意广告词利用现场提供的道具、物品、按照序号开始阐述抽取的广告词，两者根据抽取的商品商量边说边表演创意广告词。每组选手5分钟，一共25分钟。评分标准：老师评委根据现场选手的表演情况进行打分。第一环节40分第二环节20分第三环节40分一共100分。奖品设置：一等奖1名。二等奖2名。

耐克广告媒介策划书综述

耐克（中国）平面广告中国地区投放耐克运动类媒介策划书姓名：刘卫昊班级：09广告文史一班学号：200904081 指导老师：初琦 2010-12-7 目录一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析 (1) 一、品牌简介 (1) 二、目标消费群体 (1) 三、耐克签约体育明星 (1) 四、媒体投放途径分类 (2) 五、竞争对手分析 (6) 六、个人总结与建议 (6) 二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书 (7) 一、媒介评估 (7)

二、媒介组合 (8) 三、媒介排期 (10) 四、媒介购买 (10) 五、广告媒介发布效果评估 (11) 三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示 (12) 耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析一、品牌简介： NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。二、目标消费群体：一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。四、媒体投放途径分类： ①电视媒体

②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体 1.电视媒体：选择原因： ①传播面广，影响力大。 ②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。 ③能充分利用名人效应推销产品。 ④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道投放时间： ①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间 ③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身

怎样学习广告设计

怎样学习广告设计广告设计学习方法很多，就业范围也很广的，下面武汉IT新时空为你详细介绍。广告设计专业就业范围 1、平面广告设计就业单位: 可以从事广告公司、企划公司、图文设计公司、出版行业、企业宣传策划部门及其他需求平面广告设计师领域的相关平面广告设计工作。 2、主要平面就业地点: 主要集中在经济较发达的地区及城市(如上海、深圳、广州、东莞、珠海等) 目前,一名优秀的平面广告设计师的平均月薪3000-8000元左右,若有能力胜任更高的职位,如设计部门主管、创意部门总监等,其平均月薪一般都是10000以上。武汉IT新时空学员平面广告设计作品分享平面广告设计学习方法 1、提高自己的美学鉴赏能力(知道什么是美的东西，才能创作出好的作品); 2、提高自己美术基础知识(有个基本功才能提高自己，色彩构成、字体设计); 3、搞设计的人不是多看多品，多看别人的设计就OK的事，要学的东西有很多，提升自己的内涵与文化底蕴，设计出的东西才能打动人，才能让人欣赏;

4、掌握基本设计软件是必须的，软件是笔，用它才能表达(表现)自己的想法和艺术气息，不是光靠美术效果折服人的，好作品需要别人能读懂的。 5、站在别的角度看自己的设计，多向有资历的人学习，求教，进步会快些; 6、多模仿作品，自己的东西是靠多模仿才能创作出来的，模仿是体会设计内涵的最快捷的方式; 7、多参加各种平面广告设计比赛，从比赛中能或许更多的知识; 8、定义规划好自己的目标和事业道路，不能半途而废。下面分享一篇武汉IT新时空优秀学员的学习心得，希望对正在学习平面广告设计的朋友有所帮助。经过几个月的学习，我们对平面广告设计有了很深的认识，第一，懂得了如何开始取决于主题是什么，想表达什么。每个人都有自已表达的方式，只是有时侯自已没有认识到而已。在绘画创作的时候，你可以有风格，个性化，不是非要画得如何写实如何细腻才叫好。第二，想要学好平面广告设计要多问多练多看，多问是不懂的地方要刨根究底，多向老师和同学请教。多练就是每次老师布置的作业一定要多加练习，尝试不同的效果，并做好笔记。多看就是平时生活上接触的平面广告，你要了解它是用什么方法什么效果做出来的，如果是自己会用什么办法！第三，要有耐心，因为设计不是一时半会儿能做出来的，还要细心，因为一个小小的问题就可能出现大的错误。第四，一个作品反映的是一个人的生活，对于生活的选择和决定，对于事物的看法，对于情感的理解，不懂得适时做出正确的选择，就不能做出正确的决定。就像设计不懂得搭配色彩找到明快的节奏，如果心里没有答案，只有方向，作品就会变的油腻、模糊。做平面广告设计一般需要学习哪些软件？电脑及软件只是工具，类似我们画画时用的画笔和调色盒，现在流行的平面广告设计软件也很多，根据其功能特点大概分为位图处理软件和矢量处理软件。如果我们想成为一个平面广告设计从业者，这两种类型的软件都得展握，至少得每个类型会用一种。初学平面广告设计的朋友，我认为只要会用两个软件就可以上手了（当然如果想混得好些还得努力再多学点）：其一是Photoshop，其二是Illustrator。这两个软件都是美国Adobe公司生产的，界面比较相似，因此学会一种另一种也好掌握。先说说Photoshop，这款软件可谓大名鼎鼎，它是目前全世界最通用的设计用软件（它是位图处理软件），主要功能是进行图像合成、特效制作、图像调整润色等等，我们上网经常看到的“PS”就是源自这一软件的缩写。一般的广告海报、包装设计、建筑效果图、摄影后期处理都是Photoshop来操作的。另一款软件就是Illustrator，它是目前最主流的矢量图处理软件，可以用来设计名片，宣传单，海报，画册等……它的另一大作用就是绘制各种矢量插图。

创意营销策划书.doc

创意营销 ————快餐大篷车一．细分目标市场：农民工二．运营方式：通过大篷车深入工地、为工人送去洁净、廉价、美味的快餐三．优势：1.深入目标市场 2.市场上并没有专门从事农民工餐饮服务的大型公司，多是工地旁的小摊贩，不卫生、廉价卡的使用三次光顾（可凭积分卡）可一张卡，此卡顾客可充值，第一次内赠送20元，以后每次付费直接刷卡，另外，每次刷卡（凭卡可打折），此卡将累计顾客消费总额，当达到一定数额将有礼物或优惠相赠餐饮企业整合营销传播不仅是指单纯的电视广告或一种手法，而是广告、宣传、公关、文化、人员推销等诸多营销传播手段的有机、系统结合运用。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。现在的餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，在竞争中胜出，餐饮企业应该采用整合营销传播的组合拳战略。那么，整合营销传播有下面一些内容一、广告营销

A、电视广告当然，形式除了“消费者现身说法”外还可以有很多种；企业可以根据自身特点及消费者特性采用企业形象展示、特色菜品推荐等等； B、电台广告一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激听众参与，从而增强广告效果。 C、互连网广告这两年随着网络的普及，网络广告也成为一块重要的阵地。但是如果不是全国连锁的大型品牌企业或跨区域发展的企业，在门户网站做广告还是应该斟酌斟酌。 D、报纸、杂志广告这类广告适于做食品节、特别活动、节假日等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。 E、餐厅内部宣传品精美的定期餐饮活动目录单；宣传画册；能让顾客带走的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等。 F、电话推销即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。适合

广告策划与创意,pdf

广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有：经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商

品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的

NIKE公司广告策划书(doc 9页)

NIKE广告策划书 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORD AN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。企业公司的概况公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

广告设计专业课程

广告设计专业课程一、广告心理学、广告策划、广告文案、邓小平理论概论、计算机应用基础、思想道德修养、英语、广告学概论(400学时) 二、经典艺术之理性修养篇(388学时) 1 素描---通过学习使学生明确素描的正确概念、掌握素描的各种表现形式，形成素描是一切造型艺术必须的基本功的正确概念。学习结构素描、全因素描、设计素描等 2 色彩---了解色彩规律、掌握色彩工具（以水粉为主）的性能、使学生能运用色彩工具完成室内静物写生的课题 3 平面构成---平面构成的基本元素点、线、面特征、将基本元素点线面按一定美学规律进行排列、组合构成 4 色彩构成---色彩基础理论、色彩三大要素、变化规律、对比关系、色彩情感表达、调和方法 5 立体构成---从二维空间的平面转化为三维空间立体的构成方法及美学特色、加工手法、材料运用、立体构成在设计中的应用、及立体构成在实际中的应用 6 摄影---了解摄影技巧与手法、学会广告、新闻、人物、风光、体育、演出等摄影的基本方法，掌握摄影用光、构图、色彩等基本规律及暗房制作手段，并与Photoshop、3DS MAX 等软件的应用有机的结合起来二、现代艺术之能力实践篇 1、平面艺术设计篇(484学时) 7 字体设计---介绍不同美术字体的艺术风格和适用范围，详细讲解基本美术字体和创意美术字体的书写技法和设计规律 8 图案设计---图形构成基础知识、造型原则、组合方式、图形设计与色彩关系 9 标志设计---标志设计的概念、功能，设计原则、设计形式、设计技法、设计程序以及标志的发展概况及现在的趋势、优秀标志设计作品的欣赏与分析 10 书籍装帧---书籍装帧艺术的发展历程，书籍设计中的语言、语法，书籍封面的设计艺术，书籍的版式与插图编排，书籍艺术的表现媒体、装饰材料与印刷工艺、书籍的版式与插图编排、版式设计的原则；点、线、面的空间编排、版式设计的形式法则 11 包装设计---包装概述，包装装潢设计的概念、功能、意义；包装设计相关的材料、方法、造型结构、工艺和消费心理知识；包装设计构思及定位设计；包装设计艺术传达的基本理论；

广告创意策划方案

广告创意策划方案对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，现在广告无处不在，也是我们生活当中不可缺少的，那么你知道广告创意策划方案怎么写?小编在这里给大家分享一些关于广告创意策划方案，希望可以帮到各位。广告创意策划方案1 很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业，我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年，拥有多种品牌，其中健力宝饮料是其主打产品，曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手，使其获得了良好的发展，但从90年代末以来，由于种种原因，它慢慢退出了市场。在__年，借助统一集团的力量，健力宝进行了一系列改革措施，面对激烈的市场竞争，健力宝饮料如何打破自己的枷锁，重新确立自己在国人心中的经典品牌地位，进而唤起人们对他的品牌忠诚，是本次策划的主要目的。本次对健力宝广告活动进行策划，对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测，我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。第一部分市场分析一、产品分析 (一)健力宝运动饮料种类

罐装330ml运动饮料(银)建议零售价2、50元瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价3、00元罐装330ml运动饮料(金)建议零售价3、00元瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价3、50元 (二)产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续__年被评为“消费者欢迎的饮料”。 (三)产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经历一系列企业改制度等。__年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹，__年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。 (四)核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，天然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能

广告策划创意学,pdf

广告策划创意学,pdf 篇一：广告策划创意学广告策划创意学第二版复旦大学出版社余明阳陈先红主编博学－广告学系列 20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。上编广告策划第一章广告策划概说内容提要一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。二、广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制

订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。第一节策划的概念及界定一、策划的概念策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRaTEGY和PLan 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。二、策划的界定 1、策划与计划 2、策划与点子、谋略

电视广告策划方案

篇一：电视广告策划书 “外星人劫持赵本山”电视广告策划（背景）当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候，我们的第一个想法就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星，他的形象已经被定位，尽管他在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度，但其传统、憨厚、甚至于有些老土的形象，已深深的扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很合适的，但上海赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣，作为二十一世纪的高科技产品，所要传达给消费者的是高科技，年轻化、时尚感的信息，与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。吴、高两位老总听了我们的观点后，也觉得用赵本山做形象代言人不妥，决定先搁下来，再觅佳人。经过两天的筛选决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手，其形象青春、帅气、热情、洒脱，更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感，能带给消费者很强的亲和力，特别是那首唱红大江南北的“冬天里的一把火”，就连广告词也自然而成：冬天里的一把火。事不凑巧，和远在美国的费翔联络之后，才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告，尚未播出，但在两年内已不能再作服装类品牌的代言人。接着，赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组通过细致的讨论分析认为还不错。联络后，宁静档期又排出。这么一折腾已是6月19日，赛洋公司老总说：“还是用赵本山吧，看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山土气问题怎么解决，就请你们想想办法吧。” 赵本山的土气问题怎么解决如何解决赵本山的形象问题，一直是我们的心病，尽管我们并没有肩负北极绒整体的策划任务，但作为职业广告人，我们有责任帮助客户解决问题。项目小组成员通过激烈的探讨，拿出了不下二十句广告语，通过再三的推敲，最后决定启用“怕冷就穿北极绒”。当我们将这部广告语说给赛洋公司两位老总听时，两位老总不约而同地拍案称好，解决了广告关键语这个难题，接下来就是如何用创意来表现了。记得在沈阳的前一个晚上，我与高小明绞尽脑汁想不出一个解决问题的创意，公司一帮孩子也同时在北京脑力激荡。想至半夜，索性蒙头大睡.第二天一早，还处于一种似醒非醒的状态，赵本山就在脑子里不停的转悠。先是想到让赵本山与一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能传达出高科技、时尚感的信息，又能够尽量地淡化赵本山的土气，最好是赋予赵本山一个全新的、别致的形象联想……忽而，感觉一束光线划过眼前，一群外星人立即映入我的脑海，此时我眼睛一亮，有了！――“让赵本山被一群外星人劫持……如何”？我推醒高小明说，高眨巴着未醒的眼，一下子跳了起来：“这个创意太好了！” 匆匆用过早餐，我们胸有成竹地去河畔花园赵本山家中会谈。在院子里,当我将创意大概说来，赵迈着我们熟悉的步伐说“这个创意好“新颖、大气。”他又一皱眉：“就是话不像我说的。”我讲还没功夫细琢磨，那不是问题。话虽这么说，解说词并不容易：一要传播客户产品的信息；二要语言风格像赵本山说的。从沈阳赶回北京，顾不得一路风尘，立即召集创作小组成员兵分两路：一路人马负责完善创意思路；一路人马跑到新华书店，将和赵本山有关的影碟全都抱回家，通宵达旦地揣磨赵本山的语言风格。经过几天几夜的奋战，一支完善的电视广告创意脚本出来了。北极绒电视广告创意【３０秒】--- 赵本山篇创意说明：藉以一句充满悬念的句子：１８时５８分８秒赵本山被外星人劫持！引起受众的充分关注。利用著名笑星赵本山在人们心目中幽默、亲切的形象,引发受众对品牌的好感度，并以代言人

【热门】广告活动策划四篇

【热门】广告活动策划四篇【热门】广告活动策划四篇广告活动策划篇1 一、广告目的让建设银行品牌深入人心，成为广大消费者首选品牌; 为了建立建设银行关心社会公益事业良好的企业形象，树立建设银行美誉度，以及建设银行品牌的知名度; 为了树立建设银行的营销新观念。公益广告策划案二、广告策略居民社区内司空见惯的小广告乱贴乱画，不仅污染了社区的环境，让居民极度反感，也严重影响了“创城”进程。因此，本广告适时进入社区，净化美化了小区生活环境，而且也潜移默化地提升了居民的精神文化生活。此举是建设银行牵公益事业之手，树企业良好形象之举，必定得到广大市民的认可与赞许; 此也是不失一次绝好的政府公关，拉近了建设银行与政府的距离; 此广告形式新颖、别致兼有公益广告与企业商业广告，注目率高，定为建设银行创造良好的社会效益与经济效益。因此这是一项政府满意、市民满意、企业满意三满意工程。三、广告名称社区便民信息服务栏四、广告形式在各社区大门的出入口或小区内街路两侧等醒目的位置安装。五、广告规格及其材料 1。2。4M×1。2M本规格为不锈钢制作，高档大方 2。1。0M×1。5M本规格是方管框架，彩色喷绘，制作精美六、广告发布区域济宁市城区共有古槐、阜桥、金城、越河、济阳、南苑、观音阁、仙营、等 8个街道办事处所辖131个社区居委会。第一批重点发布在：洸河社区、洸河花园、樱花园小区、明珠小区、新世纪花园、邮电新苑、永胜花园、益民社区、北门小区、牛市小区、

鸿顺花园、仙营小区、红星小区、土城社区、西孟社区、兴东社区居委、半截阁社区、刘庄小区、玉苑小区、济阳大街社区居委、粉莲小区、太白小区、运河社区、东门社区、国光社区、东兴社区居委、建设社区居委、东发社区居委、观音阁社区居委、枣店阁社区居委、解放路社区居委、浣笔泉社区居委、太东社区居委、铁塔寺社区居委、县城街社区居委、古槐路社区居委、郭家花园社区居委等50多个社区居委。七、广告牌数量及发布时间 50个规范化、形象佳的社区，每个社区设立2块，时间为一年。八、广告价格 1、不锈钢宣传栏：2500元/个/年 2、方管宣传牌：500元/块/年以上价格包括制作、发布、日常维护维修等费用。附件一，济宁市市中区文明办批准文件附件二，不锈钢公益广告宣传栏效果图附件三，方管公益广告宣传牌效果图广告活动策划篇2 一、活动背景：在这个人才济济，就业形势日益严峻的21世纪，好的创意，可以作为自我推销、提升的关键，越来越受到人们的重视。作为当代大学生，除了要有扎实的专业知识，好的广告策划能力也是不可或缺的。无疑，广告创意（理论）学习活动是一个培养同学们广告策划能力，增强广告创意思维、创新思维的良好途径。举办这次活动，对同学们广告创意思维的提升有重要作用并且可以提升同学们的综合素质。二、活动主题： “培养广告鉴赏能力，提高广告创意思维能力，学习从平常生活中发现商机，学习捕捉生活细节。” 三﹑活动时间、地点：时间：12月12日晚上7：00-9：00

广告设计专业知识(设计必备)

. 精品 11．广告与受众进行交流和沟通的基础是【视觉形式】 12．交通信号灯红色表示停止、绿色表示放行，是色彩的【传达理念作用】 13．首先总结出字体图形风格的基本设计原理的是【厄斯特·凯勒C 】 14．石版印刷开始用来印刷商品招贴广告是在【1812年】 15．一个人在沙漠中狂饮某品牌饮料的镜头使人们记忆深刻。这是利用了联想的【对比律】 16．枪管变弯、酒瓶口变成管弦乐器，这是一种【物的自身变异设计】 17．广告色彩对比中最基本的对比关系是【明暗对比】 18．造成视觉不随意运动的原因是【环境变化】 19．广告创意过程中联想的种类有【相关联想，相似联想，相反联想，因果联想】 20．非常适合于文字、页码较多的刊物，如杂志、图书等组页排版的软件是【Pagemaker 】 21. 以下关于点、线、面等抽象形象要索叙述正确的有【点的排列可形成鲜明的节奏、点的运动具有一定方向性、面的形态不同，给人的感觉也不同、线因方向、形态不同，给人的感觉也不同】 22．下列关于画面视觉注意力的说法中，正确的有【画面上部比下部强、左侧比右侧强、中间比周围边缘强】 23．下列说法符合人的视觉流动规律的有【视线顺事物间的问隔距离递减方向移动；视觉流动具有一定不规则性；视觉流动具有一定积极主动性；视觉流动具有一定反复性】 24．并置式广告版式按并置方式分为【右左并置式；上下并置式】 25．情境式广告的种类包括【剧情式；虚构式；生活片段式】 1.广告设计完成后，由部门提出评审意见,评审的要点：【宣传内容是否完整；设计是否美观；设计中是否还有错误与造成误会的设计；设计是否符合公司的品牌形象】 2.如广告设计进行中遇突发情况，需做调整而严重影响广告设计的进行时，提出部门需：【重新提交新的《广告设计申请/审批单》重走流程；继续调整修改，按流程走下去；市场部可决定采用之前方案继续设计】 3.广告设计流程设定的意义：【使公司设计规范；符合公司对外品牌形象减少资源浪费与差错；更加有效的完成广告设计任务】 4.广告设计基本流程是：【设计准备。设计创意、设计表现、设计编排】 1.在每次设计前需要对自己【传达的内容】明确，包括对【文字内容的确定】以及【广告媒体和规格】的了解。并填写【《广告设计申请表》】，设计中的文字内容须用【电子文件】传给市场部。 2.双方在设计中产生的意见，双方沟通解决，【设计美工以及公司品牌形象方面问题】以市场部意见为准；【设计内容以及部门其他事宜】以提出设计部门为准；双方如存在较大分歧，以【上一级管理层的意见】为准。 3.市场部门完成设计后，【提交部门】需保留材料以备以后的使用，【市场部】在每月完成《广告设计统计月报表》对当月设计做总结。 4.在广告设计提交后，由【市场部】根据专业知识给予合理性建议，对设计进行沟通了解，确定【设计细节以及设计时效】（包括【预估需要修改的时间】）并完成【《广告设计工单》】 1.NP ：报纸广告报纸。是一种印刷媒介（print-medium ）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递大快，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间限制。而且报纸可以发复阅读，便于保存。 2.MG :杂志广告。杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能发挥明确而感性的诉求。和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳，但客户层集中，持续时间长，社会形象好。 3.DM ：直邮广告。DM 本意是直邮广告（Direct Mail ），简称DM 。直接信函，将印刷品以邮寄方式直接寄给特定对象。派报：直接行销方式的一种。直接与消费者接触的行销方式，如人员直接派发。由销售人员或派报公司上门派发。 4.夹报：没有固定的发行渠道，夹在其他发行媒体中（如：报纸、杂志等）一起发行，通常纸质都较好，选用铜版纸的居多，能真实的反映出图片色彩及内容，可以根据需求自己选择夹送媒体及区域，发行灵活。 5. TV ：影视广告。其概念包含了两个含义：一是运用影视制作手法；二是在电影、电视放映过程播放。正因为如此，影视广告具有了其他媒体广告所不具备的优势。 6.RD ：电台广告。顾名思义即在广播电视台插播的广告。招贴广告：即“为招引注意而进行张贴”，一般在公共场所和商店内外张贴。开机率（homes using TV 简称HUT ）：指一天中某一特定时间电视家庭机的百分数。

耐克网络广告策划书

耐克网络广告策划书广告策划书是在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件。下面给大家带来了耐克网络广告策划书，希望对大家有帮助！一、产品优点介绍耐克跑鞋:针对鞋的底盘，耐克与德国的一家公司合作，制造出7层碳素化合物材料，再混以 TPU 和聚氨酯，使材料性能达致最佳。无钳帮的底盘自成一体。如此结构为运动员提供了扭转稳定性，能在球场上加大推进力。足部更加贴近地面，赋予运动员平稳流畅的踏感。加固内延条为足部提供支撑，增加了脚尖重踢时的冲击力，并避免触球过程中出现反向弯曲。碳素纤维以特殊角度编织在一起，如此可以实现最大的柔韧性、轻质和合脚的支撑同时不会损失强度。耐克跑鞋:鞋钉和钉突是在韩国通过注模加到鞋底上，形成单独大底部件。鞋钉为跑动速度很快的运动员提供理想的抓地力，使运动员在球场运球或跑动时均能迅速加速。 SL 的鞋跟护斗设计得很小，用来固定脚后跟的位置。二、素材三、广告语 Just do it. 只管去做 Take the ball 出手夺球 take the last shot 出手绝杀

You can do anything you want to 你可以做到任何事 if you really want it 只要心够决！四、广告理念 NIKE 致力于传播 JUST DO IT 精神，点燃所有人的运动热情。最新传播活动“用运动”，以简单直白的信息，直指运动本质，让世人认识到通过运动能做的一切， JUST DO IT 是全传播的核心灵魂，激发和号召每个人运动起来。五、基本创作目标让消费者成为忠实的消费者，让更多的潜在消费者成为耐克的消费者，进一步巩固展开拓市场。六、目标受众广大消费者运动员学生年青运动爱好者等。七、广告涉及区域耐克广告遍及欧美地区，以及各国各地。八、广告主题及媒体运用网络电视广告策划在电视台的黄金时段播出：画面：故事发生在学校，以两个不同人表示两个群体在比赛时的画面压力非常大，以爱比赛，爱博上所有的尊严。爱把它在赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动。象征耐克的运动精神。平面广告耐克的标志由各种球组成，说明了耐克的涉及领域很广。火红的

广告策划创意教材

广告策划创意教材篇一：广告策划公司培训教材广告策划公司培训资料奥美创意培训资料一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则：

每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无

Nike广告策划书

运动品牌NIKE广告策划书 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹(篮球)、罗纳尔多(足球)、迈克尔.约翰逊(田径)等等，其中更为Miche al.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。企业公司的概况公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 1978 年

NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 2002年8月

耐克广告策划书范文3篇

耐克广告策划书范文3篇耐克广告策划书范文3篇耐克广告策划书范文一：一、前言 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH，代表着速度+动感。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着调查、探索、创新、验证、竞争五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹、罗纳尔多、迈克尔.约翰逊等等，其中更为Miheal.Jordan推出了其单独品牌 AIR JORDAN 。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。二、企业公司的概况公司简介 72 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 73 年全美201X米到10000米跑记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE 运动鞋的田径运动员。

78 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiind跑步鞋诞生。第一条NIKE 服装生产线开始上马。 80 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承 Loal for Loal 的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司。201X年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐1 4、1 6、岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 201X年7月 NIKE特邀被冠以放客博士之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 201X年8月耐克将会助一批代表美国自由篮球文化的街头炫技篮球少年来中国，跟中国的同龄人切磋球技，耐克将会助一批代表美国自由篮球文化的街头炫技篮球少年来中国，跟中国的同龄人切磋球技。在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了我梦想大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。三、产品分析