受众学说
《受众学说：多维学术视野的观察与启迪》
读书笔记
摘录：
1982年北京调查，对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合的考察，采用了规范的抽样方案，公开报道了调查结果，被海内外新闻界评价为我国受众调研的起始点。
西方的受众研究最初起源于对广播听众的调查，但作为一个专门的理论领域和研究方向，是从世界大战中对战争宣传的研究开始的。
关于受众研究的传统众说纷纭，比较公认的看法来自传播学创始人之一的拉扎斯菲尔德，在他看来，当代西方的传播学研究大致可以归结为两大流派，一是以美国经验主义为代表的经验学派，也称传统学派，管理学派，另一是以西方马克思主义为代表的批判学派，依此类推，受众研究也可以区分为占主导地位的经验学派和非主流地位的批判学派。
1.社会学：大众和大众社会的理论
20世纪30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默在传统的社会有机体和“共同体”理论的基础上，第一个提出了“大众社会”的理论架构，并把“大众”与传统的社会构成，比如小团体、群众和公众进行了对比。在布鲁默看来，作为现代社会的一种新型的社会构成“大众”有如下特征：第一“大众”来自社会的各个阶层包括不同的职业、阶级，文化背景和经济基础第二“大众”是一个匿名的团体，确切而言，大众是由互补相识的个人组成第三“大众”之间很少有直
接的交流和联系第四，大众是一种非常松散的联系，处于无组织状态2心理学：行为主义的影响
行为主义的基本观点对传播心理研究的影响具体表现为1采用客观的实证的研究方法，通过可观察和可测量的行为或态度变化来研究传播现象，只强调客观，完全排斥内省，忽视了受众的任何主动作用2试验法进行社会研究只能以即时的短期效果作为研究对象，未能发现态度的改变时，就只能解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果3重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物”
二心理学取向的社会心理研究
1勒温：团体动力学
2霍夫兰：控制实验的态度研究
霍夫兰对传播学的受众研究的贡献主要表现在三个方面：①霍夫兰是最早注意到个人差异的心理学家，这一理论后经德弗勒加以修改而成为受众理论中最为基础的“个人差异论”②他对军事教育电影的研究大打破了“魔弹论”的神话③他在前任研究的基础上较为完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究形成了“实地研究”相对应的“实验室研究”开创了一种受众研究的新方法。
3认知一致理论
4卡茨：态度改变的功能取向研究
5说服的新模式：包括麦奎尔的信息处理理论，安德森的信息整合理论，佩蒂和卡西欧彼的精心可能性模式，这些模式的共同特征：
1他们将态度的改变或说服表现为一个过程，这些过程分成几个阶段，
并且说服作用经过一段时间才发生
2他们都强调认知的作用，或者说信息处理的作用
3与更早的理论对说服和态度改变的理解不同，他们将接收者视为处理信息的代表，赋予他们更加积极的角色作用
三社会学取向的社会心理研究
两级传播：拉扎斯菲尔德在1940年进行的关于选举研究得出以下结论：
1人际影响比任何一种媒介都更为经常，更为有效，这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此
2在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效
3在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色
拉扎斯菲尔德对传播学受众学说的贡献主要有：
1他是首先从受众的角度研究大众传播效果的社会学家之一
2在从受众的角度研究传播效果的过程中，拉扎斯菲尔德个人对应用社会学有强烈的兴趣
四传播学中的受众研究
1“使用与满足”理论
卡茨及其同事在大量的相关文献中选取了35种需求并分成五类：认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒洁压力的需要
2“涵化”理论
1994年，格伯纳小组在实证研究的基础上指出“电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机”
3“知识沟”理论
4“议程设置”理论
5“沉默的螺旋”理论
读后感：
传播学科在中国的兴起虽然只有短短的20多年，但发展迅速。从行政，知识界到社会各界，不仅接纳了这一学科，而且给与了前所未有的高度重视。如此看来，在我国传播学作为一门“朝阳”学科。所具有的蓬勃生机，广阔前景，毋庸置疑，或者说，她在我国的进一步健康发展，已拥有了一个较为良好的基础。
不过与此同时，我们无比清醒地认识到，虽然学科的框架在迅速延伸，但其内涵——教学、科研、师资、资料等方面的建设总的来说，尚处于初级阶段，与世界先进水准及国家现代化需要还存在着很大的差距。
虽然传播学的兴起与发展也不过是短短的几十年的时间，但已取得了丰硕的成果，目前国内外对于传播效果及受众的研究理论从目前来看具有普遍的指导意义，但我相信，随着互联网技术及手机等新媒体的普及及各种新媒体的不断出现，在过去那些靠研究电视、广播、报纸等传统媒体而产生的理论将会受到挑战，那些被人们奉为“金科玉律”的各种理论很快有可能就会被推翻或成为过去，因为随着科技的发展，与传统的广播电视，报纸相比，新兴的网络、手机等媒体由
于具有内容多元性，信息发布及时性，以及传播者与受众的界限的模糊性，等诸多特性，每个人既可以是信息的受众也可以是信息的传播者，因此过去的一些理论比如“知识沟假说”将不再适用于以互联网为代表的新媒体时代。
“知识沟假说”认为“随着大众媒介向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息”社会经济状况较好的人之所以会以较快的速度获取信息是因为他们更容易或者说更有可能接触媒介。试想，随着经济、科学技术的发展，如果每个人都有相等的机会去接触媒介，从而获取信息，那么这种所谓的“知识沟”将不复存在，即无论一个人的社会经济状况如何，他将会以同等的机会和速度获得信息。
当然，我认为这与一个国家的政治、文化、经济发展水平是相一致的，一个国家的政治、经济、文化越发达，在这个国家“知识沟”越小，相对来说也越容易消失。而且，随着人们受教育程度的不断提高，人们对信息的理解程度也将不断提高。试想，在朝鲜这样一个政治、经济、文化相对落后，信息封闭，对外交流较少的国家，“信息”显然只掌握在少数人的手中。因此，从另一个方面来说，“知识沟”的产生不仅与经济因素有关也与政治因素有关。
对我个人而言，在日常生活中感受最为深刻的是媒体的“议程设置”功能。媒体似乎有一种神奇的力量能够在全社会内迅速“刮起一阵风”。比如前一段日子在我们国家刮起了一阵“光盘行动”风，最近又刮起了一阵“雅安地震”风和“中国梦”风。举国上下人们的
焦点似乎都聚集在了这一件或几件事情上，而对于那些同时发生的新闻例如“新疆暴力事件”“内蒙古通辽地震”等事件却无人问津，甚至有人不知道。我想，出现这种现象的原因是多方面的，但主要原因是国内的各大主流媒体对于某一事件的关注度和报道力度所造成的。试想你打开电视、打开电脑、翻开报纸，各大媒体报道的都是同一件事情，而且一连好几天反复大量的报道，对于其他的一些事件则轻描淡写甚至干脆不提，受众当然会情不自禁的将注意力集中的某一事件上。
那么媒体为什么会选择着重报道这一事件而不报道另外一事件呢？我想这与信息本身有关，也与政治、经济、法律、受众及媒体自身等多方面有关。随着人们获取信息的渠道不断增多，我认为主流媒体的主导地位将不断减弱，但媒体的议程设置功能将依然存在，只是可能不会那么明显。
其实，我认为媒体选择报道什么，以怎样的方式报道，以及报道的力度等问题并不重要，重要的是媒体所传递的信息对受众有什么样的意义。如果一位农民通过电视的天气预报得知明天会降冰雹，那他会对田里的庄稼采取一些保护措施，这样，这条天气预报的信息对于这位农民来说就是一个十分有意义的信息，相反如果农民虽然知道了这条信息却没有采取任何措施，那这条信息对他来说将毫无意义。所以我觉得，我们不应该把研究的重点只是简单的放在媒介或者受众身上，而是要关注如何提高信息本身对于受众的意义。与此同时，受众也也不能过分的依赖于媒体，而应该提高对媒体所传递的信息的辨
别、筛选及探究信息背后影藏的事物本质的能力。这也是研究传播效果与受众研究的本身意义之所在。
1120030225 林红伟
受众研究的主要理论
受众研究的主要理论集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后 认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格 也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选 择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削 弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的 意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是 与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而 忘掉与自己观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
使用与满足理论
就像我们饿了要吃饭，渴了要喝水一样，我们对于媒介的接触也是出于一定的需要，也就是说我们使用媒介是使我们的某些动机和原因得到满足，这就是我们今天要讲的“使用与满足”理论。 先来讲几个关键词：20世纪40年代 H·赫卓格 B.R. 贝雷尔森麦奎尔等20世纪70年代（分水岭）受众卡茨 使用与满足理论的研究起源于20世纪40年代，早期的研究主要通过对广播、印刷媒介和电视媒介等等的研究来看“人们为什么使用媒介” 60年代后期，受众已经被当做一个主体来研究，该理论进入了现代时期，开始转向研究“受众通过媒体做什么”。这也就是卡茨在1959年首次提出的，我们更应该注意“受众通过媒体做什么”而不是“媒体对受众做了什么“。 概念：“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。 使用与满足模式 卡茨等人在1974年《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个 社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足 的因果链锁过程，提出了使用与满足过程的基本模式。 日本学者竹内郁郎对这个模式做了一些补充P168 这里说的是我们因为一定的社会各和人心理起源产生了一些需求，基于你和媒介接触可能性这里出现了两个分支，比如说你身边有电视或电脑等，你就会基于对媒介的印象来选择特定的媒介或内容来开始具体的接触。如果不具备这些条件呢，我们会转向其他的满足手段，比如找别人聊天。接触以后会产生满足和不满足两种后果，而这个满足结果会不同程度来修改我们的媒介印象，改变对媒介的期待。 这个模式还说明我们今天的媒介接触的习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础上的，而我们今天的媒介体验，会影响我们今后的媒介接触行为。 参考书目：《传播学是什么》北京大学出版社陈力丹著 《大众传播模式论》上海译文出版社丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著祝建华译 《传播学教程》中国人民大学出版社郭庆光著
传播学者、学派以及传播效果专题总结33页
一、传播学者 （一）三位欧洲大师： 达尔文、弗洛伊德和马克思说19世纪三位最重要的社会理论家，进化论、精神分析理论、马克思主义间接地影响了20世纪在美国崛起的传播学：芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引；法兰克福学派将马克思主义和精神分析法相结合；互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来反对弗洛伊德的内心理论；拉斯韦尔热衷于精神分析的思考；霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德理论那里找到了间接的基础。 1、查理·达尔文（Charles Robert Darwin）： 对于传播学者来说，《人类和动物的表情》是达尔文的重要著作之一，这部著作创建了非语言传播领域。 达尔文的进化论对社会科学思想和传播学产生的重要影响表现在： （1）它系统阐述的辩证唯物主义直接影响了马克思；而马克思主义又是传播学批评学派的主要思想来源； （2）赫伯特·斯宾塞的社会达尔文主义将库利、帕克等美国早期的社会学家引向了社会学领域；库利、帕克说芝加哥学派的领袖，帕克关于城市生态学的著作直接受到了达尔文进化论的影响； （3）达尔文的理论有助于非语言传播研究的开展； （4）进化论的许多重要概念和机制都被研究群体生态学的学者们所使用。 2、弗洛伊德（Sigmund Freud）： （1）弗洛伊德的精神分析理论假定人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天许多重要的传播学理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，如海德的平衡理论、费斯廷格的认知不一致理论、佩蒂和卡尔奥普的态度变化的详尽可能性模式等。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态，会产生不舒服的感觉，因而导致了个体行为的变化。 （2）霍夫兰所开创的人格研究的学术传统是从C·赫尔德学习理论发展而来的，而赫尔德学习理论又是受到了弗洛伊德理论的影响。弗洛伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析的研究产生了影响。 （3）法兰克福学派在20世纪三四十年代将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，进行了批评的传播研究。例如，对于偏见的研究，在阿多诺等人的《权威人格》中有所论述，它代表了一种以量化心理学的方法来研究人格问题的精神分析理论。 (4)深受弗洛伊德影响的帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）： 帕洛阿尔托小组的研究的是交往传播，他们重视作为理解个体行为的手段的个人与他人的传播关系，完成了从关注个体内在动力向关注个体交往或关系模式的转向。【见传播学派—批判学派】 3、卡尔·马克思：“在任何社会，获取维持生活所必需的基本资源方面的不平等不可避免地造就了一种文化，这一文化引起了某种类型的重大社会冲突。”这里包含了马克思主义的重要的批判性，即社会是不完美的，需要加以改变。 而在马克思主义理论中被视为社会上层建筑的大众媒体，经常受到西方马克思主义者的批判，他们认为，在西方工业社会中，大众媒体的内容为社会阶级关系所控制，媒体成立巩固社会统治的工具。 （二）四大先驱：
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：
1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的
整合营销传播理论学习心得
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
受众研究方案的主要理论
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提 供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有 态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即 使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己 观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号: 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的） 二、符号的构成： 能指：声响、形象 ------- 偶然的、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号的陷阱： 1、语言是静态的，实际是动态的 2、语言是有限的，实际是无限的 3、语言是抽象的，实际是具体的 四、语言失当现象：
使用与满足理论
使用与满足理论： ①使用与满足理论则是注重研究受众者的内在需要和目的（求知，娱乐，个人认同， 社会交往等），从这一受众主体的角度分析大众传播是如何服务于受众的内在问题。 ②60年代后，使用与满足研究更加注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社 会条件，强调媒介使用是一个“社会条件+心理倾向→接触需求→接触动机→需求 满足”的因果连锁过程。 ③施拉姆认为，如果大众媒介满足受众接触媒介时的动机需要，则传播是有效的。 ④评价：A从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他 们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用——开创了从 受众角度出发考察大众传播过程的先河。 B．能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要 的意义：1.认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动， 这有助于纠正大众社会化中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制 约作用，对否定早期的“子弹轮”的效果起到了重要作用。 3.指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对“有限效果论”也是一 种有益的矫证。 ⑤局限性：1.过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 2.它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为， 因而不能全面揭示受众与传播的社会关系。 3.指出了受众的某种能动性，但是这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介 提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为 实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
大众传播媒介的社会功能： 一，拉斯韦尔的正面论述： 一．监测环境：是媒介的第一个社会功能，它向受众提供并告知新闻。 （正）新闻报道：日本地震，利比亚，世界网球。 （负）人们的看法趋同(垃圾信息，暴力等传递) 通常表现为发出警报（天气，军事等），提供与经济，公众和社会密切相关的重要 信息（股市行情，交通路况等） 二．联系社会：对周围环境信息的选择和解释。发挥联系功能就是媒介中那些社论和宣传内容，通过对偏差行为暴光来强化社会规范，帮助全社会达成共识，对政府行为 进行检查。（负）丹尼尔·布尔斯廷创造的假事件一词，即制造“形象”或塑造“人 格”——多数出现在公共关系行业中。例如PR公司，信息虚假，对真实信息认识 有偏差。正面：票贩子谨防上当。反面：凤姐。。。 三．传递遗产：将信息和价值观和规范一代一代的在社会成员中传递下去，通过这种方式，传递文化的功能是社会在扩展共同经验的基础上更加紧密的凝聚起来。 （负）是社会文化趋同化，造成人们接受了媒介表达的角色模式。这种标准化趋同 的产生，人们指责媒介表达的角色模式，这种标准化趋同的产生，人们指责媒介会 阻碍文化的生长。例如：“流行”一词教育—减少社会无序性，增加社会的凝聚力， 扩大社会共同经验。 四．提供娱乐：提供个人休息，调整，充实闲暇时间，创造大众文化-艺术音乐——增加大众的文化接触，提高大众品味。（负）纵情享乐，降低大众品味，阻碍艺术地 发展。例如，电影音乐会话剧逃避现实——沉醉于纸醉金迷的生活，酒吧。二、拉扎斯菲尔德的负面分析：①大众传播媒介持续不懈的宣传会使人们丧失辨别力，从而 不假思索的顺从现状，议程设置理论，如：日本地震各台报道基本上一致，10年 图腾事件，砍伤学校孩子。②媒介是使大众审美鉴赏力和文化水平下降的重要原因。 ③媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。④麻醉人们的精神——监视 环境的负面，让人们沉醉在虚幻的满足之中，剥夺人们的行为能力。
论传播效果的层级性
论传播效果的层级性
论传播效果的层级性 ----------------------------------------------------------------------------------- 林之达郭晴(2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论” （Noelle-Neumann,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是
从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或 缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的 失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的 负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传
使用与满足基本理论
使用与满足理论 基本理论 1、概念 “使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 2、发展过程 从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期，复旦大学传播学者殷晓蓉对此有专文进行了深刻的论述。 早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究（包括分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊·威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。 使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式”，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有了较大的发展。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。 其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
几种大众传播的效果理论研究的总结
10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 万能效果论 (万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。 16.◆万能效果论的依据. 答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 （2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。 （3）纳粹运用心理宣传。 （4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。 17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。 答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。 第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。 第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。 有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。其主要观点是大众传播的效果是有限的。 劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。 19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。
使用与满足理论
使用与满足理论 适度效果理论的经典模式之一 1.1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论。 站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。强调受众的作用，突出受众的地位。 4“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程 5. 使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系。 使用与满足说指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”，它的研究对象是：人们在接触、选择、使用特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是这种方法区别于其他受众研究之所在。研究者们通过大量的行为习惯的分析，试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中获得了什么样的满足。 许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。 对于使用与满足理论的批评主要有：1）主要概念的操作性定义，比如使用，满足，动机，需求等。如果定义并且测量这些概念对于使用与满足理论的研究结果是否具有实际意义有决定性的影响。2）关于受众主动性的批判，主要围绕受众是否具有主动性，如果有，应该如何定义定义并且精确测量，受众的主动性是否收到社会环境和其他因素的影响等等。3）批判学者提出使用与满足理论忽略了政治经济结构对于媒介的影响。比如，使用与满足理论的实际上假设了每个个体对于媒体的使用和选择是平等的，因此忽略了权利不平等对媒体使用的影响。再如，Carey & Kreiling （1974）提出使用与满足理论忽略了象征符号本身带来的直接满足。
传播学概论-第十一章 传播效果研究(下)
第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→
传播学学习体会总结说课材料
传播学学习体会总结
传播学学习体会总结 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。 传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。 经过一段时间的学习，我对传播学有了全新的体会与认知，这门课给了我一双全新审视信息社会的慧眼。我也能运用学到的理论对生活中的传播现象进行科学剖析。但传播学内容浩如烟渺，博大精深，自知对传播的学习只是冰山一角，才疏学浅。愚生愧对恩师，忝列门墙，实乃惭愧。本篇拙文详述愚生对学习传播学切身切肤的体会见解，一孔之见，万勿见笑。 传播学是一门应用学科，因而首要先要努力认识和体验各种传播活动，从具体的传媒活动要求出发，感觉需要学习什么。没有实践，很难想象新闻传播学是什么。在游泳中学习游泳。报纸、杂志、广播电台、电视台、出版社、摄影、企业公司的宣传部门或公共关系部门、广告公司，以及党政机关的文秘工作等等，都属于新闻传播专业涉及的将来活动的领域。 传播作为一种社会现象，是与人类社会同时产生的，产生于人类社会生产的需要。经过传播的演变与发展（口头媒介阶段—书写媒介阶段—印刷媒体阶段—电子媒介阶段），人类世界变化巨大，尤其是当今互联网的高速发展。大大的将传播推进到“神话”的时代。传播事业作为一种信息传播活动在不断的与现实生活同步，无所不在、无所不及的信息流成为一种按特殊经济规律的“精神产品”。正是因为信息需要量的成倍增加以及先进的传播技术和设备的基础，符号产品和信息产品的质量在不断提高。 传播事业在我们的社会中不断产生联系沟通、舆论引导等诸多作用，政治宣传、社会监督在潜移默化中整合着我们的社会。然而，社会又对新闻事业有着控制的作用。社会中的不同组织、势力通过各种手段对媒介施加压力和影响，使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望。社会控制会产生积极效果和消极效果，这主要还是要看媒介是由社会上何种性质的社会力量控制所决定。从传播事业的发展趋势来看，其产生的积极效果是必须的。媒介本身有一定的新闻自由，在自由与控制两者的有效结合下，必定会在人类社会中突破障碍向前发展。 我认为需要特别关注的是对传播信息价值的探讨，传播信息价值是一个功利性概念且以社会为归宿，“社会功用”应是新闻价值概念的核心，新闻价值的要素有时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性，一般而言，只要具备了时新
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论: 一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体 二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么 被动得。 三、受众研究得经典理论： 1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差 异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论: 3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众得心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣 出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己 原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己 观点不一致得部分。 传播内容： 一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映 1、普通含义上得消息、情况等 2、信息科学中得信息 3、哲学角度得信息 二、信息得分类: 1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性与刺激性信息:娱乐 三、对信息流量得控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得） 二、符号得构成: 能指：声响、形象 -———偶然得、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号得陷阱： 1、语言就是静态得,实际就是动态得 2、语言就是有限得，实际就是无限得
使用满足理论案例
剖析真人秀节目走红 ——以《奔跑吧，兄弟》为例 电视媒体的社会影响力是巨大的，尤其是近年来火爆的给雷电视真人秀节目，往往能在短时间内引领社会潮流。 从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧，兄弟》，再到《极限挑战》，从湖南卫视到浙江卫视再到东方卫视，几家省级媒体正在进行着真人秀节目的同质化竞争，这些节目究竟促成了多少人的蹿红，关心的人并不多，而传播者的关注点在于通过节目是否满足了大众的娱乐需求，这些节目做到了这一点并且创下了极高的收视率和制造了许多热议的话题。以下便以“跑男”为例，从使用与满足理论等受众和效果理论剖析其走红。 顾名思义，“使用与满足”理论是一种受众行为理论，这种研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。可见，受众是根据自身的需求来选择性接触传媒。“使用与满足”理论站在受众的立场上，它强调受众的能动性，突出受众的地位。“跑男”提供了以下四种基本类型的“满足”： 一、心绪转换需求的满足——提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。“跑男”以形式上的快节奏和时尚化，内容上的煽情，形式上制造的冲突，和节目频现的争议不断引发关注的话题人物满足了受众娱乐的需求。 二、人际关系需求的满足——受众需要建立“拟态”化的人际关系，即比如看到固定出场的7位主持人以及每一期不同的明星嘉宾时，能够产生比较熟识或老朋友见面的心理感受。而有时媒介情境部分代替现实情境，人们也需要在这种媒介情境中与社会发生互动。 三、自我确认需求的满足——受众可参考电视真人秀节目中的男女嘉宾、具体事件情境、解决矛盾冲突的办法等进行自我评价，通过比较引发受众反省自身的行为，并以此为基础协调自身的观念及行为。 四、环境监测需求的满足——通过观看“跑男”节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，引起受众对种种社会现象的参照进而反观自己的生活。 人类的传播是有目的性的，正因为如此，传播活动的效果如何就不能不受到人们的高度关注。传播效果的三个层面，从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。受众在微博上讨论“跑男”的话题就形象地诠释了早期的“子弹论”——传媒所传递的信息可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。节目中明星嘉宾的言语行为等会影响受众价值观的判断与选择。使其或路转粉或粉转黑，即传播中可能产生的效果“强化”“结晶”“改变”等。 从大众传播的效果理论——“沉默的螺旋”理论，首先是它的舆论观，舆论，通常被称为“公众意见”。关于节目的一条普通微博，粉丝赞同与反对都有可能掀起舆论高潮，通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。舆论使个人感知社会的变化，调整受众的环境适应行为，维持社会整合。然后是它的效果观，“跑男”所反映的影响包括了“认知---判断·意见---行动”的全过程。受众的价值观与世界观多少会收到节目的影响，然而我想，忠实的观众粉丝一定不会忘了“跑男”的初衷是为了给山区贫穷孩子捐赠跑鞋的公益活动，也会一直支持“跑男”未来的发展。 然而，大众传播也有其自身的缺陷。“使用与满足”研究的局限性体现在其过于强
传播学理论知识归纳
《传播学理论》十三章知识重点归纳 第一章重点 传播学研究的五大领域 自然科学的“三论”对传播学学科建设的贡献 传播学五大奠基人 第二章重点 “信息”的概念 关于“传播”的代表性观点 社会传播的特点 大众传播信息系统的特点 物质交往和精神交往的辩证关系 第三章重点 人类语言的本质特征 人类传播的发展进程 信息社会的特点 第四章重点 信息在结构上的三要素 符号的定义 象征符的特点 符号的基本功能 意义的定义 符号意义的分类 构成共通的意义空间的三要素 第五章重点 传播过程八要素 传播模式定义 5W模式（定义及模式图） 线性传播模式的不足 不同模式所属类型（线性、双向循环、系统模式）及特点 第六章重点 人内传播的定义 人内传播过程的要素 人内传播自我管理的主要内容 人际传播定义 人际传播动机 人际传播的特点 新媒体的出现如何影响人际传播的效率和质量？ 如何用“约哈瑞窗口”理论说明人际传播的重要性？
第七章重点 群体的定义 所罗门·阿什的“线段实验” 流言的流通量公式 组织传播的定义 组织传播的功能 组织内传播的媒体形式 组织信息输出的形式 组织的危机传播 第八章重点 大众传播的定义 大众传播的特点 大众传播的十大社会功能 大众传播社会影响的两种代表性观点 拟态环境的定义 第九章重点 大众传播传播者的定义 对传播者的研究被称为“控制分析”的原因《报刊的四种理论》的定义 关于媒介规范理论的主要类型 我国目前的传播体制 民主-参与理论的主要观点 “把关人”概念 影响传播者把关的因素 第十章重点 认识大众传播媒介的四个角度 主要大众传播媒介的特性 麦克卢汉关于媒介的几种理论 麦克卢汉理论评价 选择的或然率公式 决定媒介选择的因素 第十一章重点 大众传播的受众的定义 关于大众传播的受众观主要有哪些？ 作为权利主体的公众的受众主要拥有哪些权利？政治既有倾向假说的定义 选择性接触假说的定义 “使用与满足”研究的评价
受众分析详细笔记
第五章受众 一、受众研究 ●传播学中“受众研究”的内容包括： 1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。 2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。 3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。 ●受众定义。指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。 ●分类： 按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。 按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。 按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。也称广受受众、窄受受众。按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。 ●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。 ●受众心理： 1选择心理。选择性注意、理解、记忆。 2从众心理。 3逆反心理。受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。 4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。 ●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。 ●受众与传播过程的相互作用 一、受众对传播活动的控制。 1主动控制。是手中有目的、主动的控制行为。如选择性心理、逆反心理。 2被动控制。受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。 二、受众的培养和改造。受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。 二、受众研究的经典理论 1.个人差异论 以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。 认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。受众中存在的这些差别是无法消除的，
传播学期末考试理论总结
传播学期末考试理论总结 第三人效果理论 ?定义：人们倾向于认为大众媒体对“我（们）”和“你（们）”不会产生影响，却会对“他（们）”产生影响。 ?第三人是谁？ ?和我（们）”“你（们）”相对的第三人称“他（们）”； ?由信息发布者界定的信息传播中的直接受众之外的旁观第三者。?内涵： ?感知维度上，人们认为传播内容对他人的影响大于对自己的影响。 ?行为维度上，这种媒体会对他人产生更大影响的估计反过来会导致自身采取某些行动（常见是支持限制媒体）。 ?产生原因： ?人性中为了建立自身优越感而高估自己、低估他人的特质； ?出于控制欲，认为自己可以控制和使用媒体，同时不受到媒体的影响； ?为保持自身的独立感和自主性，将自身受到的媒体影响投射到他人身上； ?人们倾向于将自己的失误归因于外界环境，而将他人失误归因于其自身； ?人们认为大众媒体具有强大的效果和事实影响力； ?人们在对自身思考和行为的认知偏差的基础上对自己做出了错误的判断。?影响因素： ?对讯息的评价产生的影响；（认为某个信息对自己不利时，第三人效果更强） ?社会距离产生的影响；（这里的社会距离指的是“第一人”和“第三人”之间的社会距离，距离越远，则第三人效果越强） ?个人的自我形象感知产生的影响；（自己对自己的正面评价，对自己能力的预期） ?个人的群体归属感产生的影响；
?个人主义和集体主义的文化差异产生的影响。 ?社会影响（不利）： ?导致信息审查和限制，对表达自由产生消极影响，阻碍新型媒体发展； ?所得出的关于公众的论断流于主观和武断，缺乏科学性； ?对自身的传播效果过于乐观和夸大。 ?意义： ?肯定个人在处理媒介讯息时的心理过程 ?问卷设计时针对敏感问题的操作 ?将媒介讯息特点跟媒介效果联系起来 ?对现象的解释意义 ?对现象的预测意义 ?对现实生活中的指导意义 ?局限性：精确性问题：究竟是高估了媒介讯息对他人的影响、还是低估了对自己的影响？ ?实例中的理论：以人肉搜索为例 ?第三人效果理论在媒介信息传播中广泛存在，在有劝服性质和负面性质的媒体信息中存在尤广。 ?人肉搜索事件：2001年的“微软陈自瑶事件”后人们开始熟悉它的效能，2006年的“女子虐猫事件”使其为大众所周知,短短几年时间，人肉搜索一 发不可收拾，在网络世界里掀起了一阵狂风大浪，2006年的“铜须门事件”、 “功夫少女色情照片事件”，2007年的“史上最毒后妈事件”、“华南虎事 件”，2008年的“死亡博客事件”、“林嘉祥事件”等。 ?“人肉搜索”现象出现之后，在庆幸人肉搜索彰显出平民力量和社会正义的同时，它又恰恰造成权利滥用，导致恶意诽谤、挖人隐私等网络暴力行